Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh trà vinh duong thanh nghia

  • 21 trang
  • file .pdf
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
____________________________
ISO 9001:2008
DƯƠNG THANH NGHĨA
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH TRÀ VINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ TẤN NGHIÊM
TRÀ VINH, NĂM 2015
TÓM TẮT
Đề tài, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh, nội dung
nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của
Vietcombank Trà Vinh giai đoạn (2012-2014) và nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thông qua 4 nhóm dịch vụ: Quản lý tiền,
Tín dụng, Thanh toán quốc tế, Ngân hàng hiện đại. Số liệu thứ cấp được thu thập từ
Vietcombank Trà Vinh, trang web Vietcombank, số liệu sơ cấp được thu thập tại
ngân hàng với cỡ mẫu 200 bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua cách lấy mẫu
thuận tiện.
Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tác giả sử dụng
bảng câu hỏi điều tra khách hàng và thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Binary Logistic để
kiểm định độ tin cậy của số liệu thu thập và phân tích các yếu tố về sự hài lòng
khách hàng. Sau khi phân tích bằng các công cụ nói trên, kết quả cho thấy có 4 nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 28 biến quan sát: (1) Độ tin cậy và
đáp ứng (09 biến); (2) Độ phục vụ (09 biến); (3) Độ đồng cảm ( 06 biến); (4) Vật
chất ( 04 biến). Trong đó, yếu tố Độ tin cậy và đáp ứng có tác động mạnh nhất đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều hơn 03 thành phần còn lại.
Từ việc xác định rõ các vấn đề hạn chế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, tác giả đề xuất một số giải pháp thiết thực cho việc cải thiện mức độ hài lòng
của khách hàng về dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Trà Vinh.
-iii-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii
TÓM TẮT .............................................................................................................iii
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................... viii
DANH SÁCH CÁC HÌNH ................................................................................... ix
DANH SÁCH CÁC BẢNG ................................................................................... x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................... 1
1.1.Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung ....................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................ 2
1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu...................................................................... 2
1.3.1. Địa điểm nghiên cứu ............................................................................... 2
1.3.2. Thời gian nghiên cứu .............................................................................. 3
1.4. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 3
1.5. Lược khảo tài liệu .......................................................................................... 3
1.6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............ 7
2.1. Cơ sở lý luận.................................................................................................. 7
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ............................................................... 7
2.1.2. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng .............................................. 8
2.1.3. Khái niệm vềsựhài lòngcủa khách hàng ................................................... 8
2.1.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 9
2.1.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................... 9
2.1.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................. 9
-iv-
2.1.5.2. Thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ............ 12
2.1.5.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng......................... 13
2.1.6. Khung lý thuyết mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng tại Vietcombank Trà Vinh. ..................................................................... 14
2.1.6.1. Mô hình lý thuyết của đề tài ............................................................ 14
2.1.6.2. Thang đo nghiên cứu định lượng về mức độ hài lòng của khách hàng
theo mô hình SERVQUAL của đề tài .......................................................... 15
2.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 15
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 15
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................... 15
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETCOMBANK
TRÀ VINH GIAI ĐOẠN (2012-2014) ................................................................. 23
3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ............................. 23
3.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................. 23
3.1.2. Ngành nghề kinh doanh ......................................................................... 24
3.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động ...................................................................... 24
3.2.Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Trà Vinh ............................................................................................................. 24
3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 24
3.2.2. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 25
3.2.2.1. Về tổ chức bộ máy .......................................................................... 25
3.2.2.2. Về sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................. 26
3.2.2.3. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ............................................... 26
3.2.3. Tình hình nhân sự.................................................................................. 43
3.2.4. Các sản phẩm dịch vụ tiêu biểu của Vietcombank Trà Vinh .................. 43
3.2.4.1. Tài khoản tiền gửi thanh toán .......................................................... 43
3.2.4.2. Chuyển và nhận tiền ....................................................................... 44
3.2.4.3. Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu ................................................. 45
3.2.4.4. Dịch vụ trả lương tự động ............................................................... 46
-v-
3.2.4.5. Dịch vụ bảo lãnh ............................................................................. 46
3.2.4.6. Dịch vụ cho vay vốn lưu động......................................................... 47
3.2.4.7.Dịch vụ cho vay dự án đầu tư ........................................................... 47
3.2.4.8. Kinh doanh ngoại hối ...................................................................... 48
3.2.4.9. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến.......................................................... 48
3.2.4.10. Dịch vụ thẻ.................................................................................... 49
3.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh giai đoạn (2012-2014) ....................................... 50
3.3.1. Phân tích thu nhập ................................................................................. 50
3.3.2. Phân tích chi phí.................................................................................... 52
3.3.3. Phân tích lợi nhuận................................................................................ 53
CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VIETCOMBANK TRÀ VINH ................................... 58
4.1. Mô tả mẫu khảo sát ...................................................................................... 58
4.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các yếu tố ảnh hưởng ....................... 62
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng .... 65
4.3.1. Kết quả phân tích .................................................................................. 65
4.3.2. Đặt tên và giải thích nhân tố .................................................................. 70
4.4. Phân tích hồi qui .......................................................................................... 72
4.5. Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch với
Vietcombank Trà Vinh ....................................................................................... 76
4.5.1. Về vấn đề Tin cậy và đáp ứng ............................................................... 76
4.5.2. Về vấn đề Năng lực phục vụ.................................................................. 78
4.5.3. Về vấn đề Đồng cảm ............................................................................. 78
4.5.4. Về vấn đề Vật chất ................................................................................ 80
4.5.5. Nhóm các giải pháp khác ...................................................................... 81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ ........................................................... 83
5.1. Kết luận ....................................................................................................... 83
5.2. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị............................................................ 83
-vi-
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 85
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 87
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG .............................. 87
PHỤ LỤC 2: BẢNG MÃ HÓA BIẾN................................................................. 94
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................... 96
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA....................... 101
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ............ 103
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI BINARY LOGISTICS .......... 111
-vii-
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM (Automatic Teller Machine) : Máy rút tiền tự động.
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá.
GDV : Giao dịch viên
IPO (Initial Public Offering) : Phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu.
KTTT-KDDV : Kế toán thanh toán - Kinh doanh dịch vụ
L/C (Letter Credit) : Thư tín dụng.
NHNN : Ngân hàng Nhà nước.
NHTM : Ngân hàng thương mại.
PGD : Phòng giao dịch.
POS (Point of sale terminal, Veriphone) : Đơn vị chấp nhận thẻ.
QLN : Quản lý nợ
TCTD : Tổ chức tín dụng
TDQT : Tín dụng quốc tế
TMCP : Thương mại cổ phần.
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh.
TTKDTM : Thanh toán không dùng tiền mặt.
VCB (Vietcombank) : Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
VietNam Airlines : Tổng công ty hàng không quốc gia Việt Nam.
VNĐ : Đồng tiền Việt Nam
-viii-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình Tên hình Trang
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAY 10
Hình 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 14
Hình 2.3 Khung nghiên cứu tóm tắt 22
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Vietcombank Trà Vinh 26
Hình 4.1 Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
70
khách hàng được điều chỉnh
-ix-
-24- -1-
xác suất) như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả CHƯƠNG 1
thống kê nhiều hơn. GIỚI THIỆU
- Thứ ba, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng
phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp 1.1. Sự cần thiết của đề tài
phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mô hình Sau khi gia nhập vào nền kinh tế thế giới, nền kinh
lý thuyết bằng phân tích hồi quy Binary Logistic. Để đo tế nước ta ngày càng tăng trưởng và phát triển. Trong đó
lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, có lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng lớn mạnh. Điều
các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng đáng quan tâm là sau ngày 01/4/2007, với việc các tổ chức
như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. tín dụng (TCTD) nước ngoài được phép thành lập Ngân
- Cuối cùng, do mục tiêu chính của nghiên cứu là hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, thì các TCTD có
sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ vị thế, tài chính, kinh nghiệm và trình độ công nghệ cao
ngân hàng Vietcombank, nên mô hình nghiên cứu chỉ trên thế giới được thành lập ngày càng nhiều ở nước ta,
xem xét tác động của yếu tố chất lượng đến sự thỏa làm cho thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước trở nên
mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng sôi động hơn bao giờ hết. Để tồn tại và phát triển bền
là chủ yếu. Có thể có nhiều yếu tố khác tác động đến sự vững, đòi hỏi các TCTD trong nước cần phải có những
thỏa mãn của khách hàng như hình ảnh doanh nghiệp, bước đi đúng đắn, cần phải có các chính sách, các kế
giá trị khách hàng,… Vấn đề này đưa ra một hướng nữa hoạch và chiến lược để có thể đương đầu và đứng vững so
cho nghiên cứu tiếp theo. với các TCTD nước ngoài tại Việt Nam.
Chính vì vậy, trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là
ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng, ngân hàng nào có
được sự hài lòng và trung thành của khách hàng, ngân
hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh
doanh hướng đến sự hài lòng của khách hàng là chiến
lược kinh doanh khôn ngoan và hiệu quả. Một vấn đề
đặt ra ở đây là cần có sự nghiên cứu để tìm ra những yếu
tố nào của chất lượng dịch vụ ngân hàng có sự ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
-2- -23-
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi hưởng đến sự hài lòng khách hàng, tác giả đã đề xuất
nhánh Trà Vinh (Vietcombank Trà Vinh) là một trong một số giải pháp thiết thực cho việc cải thiện mức độ
những ngân hàng có uy tín trên địa bàn tỉnh Trà Vinh hài lòng khách hàng về dịch vụ ngân hàng tại
và khu vực ĐBSCL. Tuy nhiên, trong những năm gần Vietcombank Trà Vinh.
đây hoạt động kinh doanh của ngân hàng gặp rất nhiều 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị
khó khăn do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các ngân hàng Nghiên cứu của đề tài đã có sự đóng góp tích cực
khác. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh của đối với Vietcombank Trà Vinh trong việc tìm hiểu các
ngân hàng ngoài việc tìm kiếm các giải pháp về tài yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về
chính, cần phải đặc biệt quan tâm hơn nữa đến việc chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua việc nghiên
nâng cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm thỏa mãn cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và
tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, cần có sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu
một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ để phản ánh mức cũng có một số hạn chế như sau:
độ thích ứng của sản phẩm dịch vụ và thái độ phục vụ - Thứ nhất, là do hạn chế về chi phí, thời gian,
của ngân hàng với sự mong đợi của khách hàng sẽ giúp khả năng tiếp cận khách hàng nên kích thước mẫu điều
tìm ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Với tra của đề tài chưa lớn. Nghiên cứu chỉ được thực hiện
mục đích đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân Vietcombank Trà Vinh nên khả năng tổng quát hóa
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà chưa cao. Khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu
Vinh” làm đề tài nghiên cứu của mình, nhằm tìm ra nghiên cứu này được lập tại tất cả các Chi nhánh
những giải pháp hợp lý nâng cao chất lượng dịch vụ tại Vietcombank ở đồng bằng sông Cửu Long hoặcmột số
Vietcombank Trà Vinh, đảm bảo cho sự phát triển bền chi nhánh khác tại Việt Nam. Đây là một hướng cho
vững của Ngân hàng. các nghiên cứu tiếp theo.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương
1.2.1. Mục tiêu chung pháp thuận tiện (là một trong những phương pháp chọn
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các mẫu phi xác suất) nên tính đại diện còn thấp, khả năng
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất tổng quát hóa cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp
lượng dịch vụ tại Vietcombank Trà Vinh để làm cơ sở theo nên chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân
cho việc đề xuất các giải pháp làm gia tăng sự hài lòng tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu theo
-22- -3-
4.5.3. Về vấn đề Đồng cảm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân
4.5.4. Về vấn đề Vật chất hàng trong thời gian tới.
4.5.5. Nhóm các giải pháp khác 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, đề tài có ba
mục tiêu cụ thể:
CHƯƠNG 5 i) Đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ của
KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ
Vietcombank Trà Vinh.
ii) Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
5.1. Kết luận
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
Vietcombank Trà Vinh.
định lượng, tác giả thu thập số liệu bằng cách trực tiếp
phỏng vấn khách hàng thông qua Bảng câu hỏi. Sau khi iii) Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài
xử lý số liệu tác giả tiến hành kiểm định hệ số tin cậy lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại
Cronbach Alpha các số liệu điều tra, phân tích nhân tố Vietcombank Trà Vinh.
khám phá EFA và phân tích hồi quy về sự hài lòng 1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
khách hàng gồm 04 nhân tố tác động đến sự hài lòng 1.3.1. Địa điểm nghiên cứu
của khách hàng với 28 biến quan sát: (1) Độ Tin cậy và Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Đáp ứng (09 biến); (2) Độ Phục vụ (09 biến); (3) Độ thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh.
Đồng cảm (06 biến); (4) Vật chất (04 biến). Trong đó 1.3.2. Thời gian nghiên cứu
thành phần Độ Tin cậy và đáp ứng có tác động mạnh Số liệu dùng để phân tích tình hình hoạt động kinh
nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch doanh của Vietcombank Trà Vinh được thu thập trong 3
vụ nhiều hơn 03 thành phần còn lại. năm 2012, 2013 và 2014. Số liệu dùng để đo lường mức
Kết quả phân tích đánh giá cho thấy các yếu tố: độ hài lòng được thu thập qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực
Tin cậy và đáp ứng và Phục vụ là hai yếu tố được đánh tiếp với các khách hàng đang giao dịch. Thời gian thu thập
giá khá tốt, cần nỗ lực duy trì. Yếu tố Vật chất được
số liệu từ tháng 10/2014 đến tháng 12/2014.
đánh giá trung bình nằm trong nhóm cần được cải
thiện, còn lại yếu tố Đồng cảm là ưu tiên 1 cần cải tiến
mạnh. Từ việc xác định rõ các vấn đề hạn chế ảnh
-4- -21-
1.4. Đối tượng nghiên cứu 4.4. Phân tích hồi qui
- Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu chủ yếu vào Bảng 4.6: Kết quả hồi qui Binary Logistic
nhóm khách hàng cá nhân (chiếm 71% mẫu khảo sát), Xác suất mới (P1) Chênh lệch
Biến độc
khách hàng doanh nghiệp (chiếm 29% mẫu khảo sát). Vì Hệ số Beta để biến Hailong giữa P1 và P03
lập
đây là hai đối tượng khách hàng chủ yếu của ngân hàng có giá trị 1 (%) ( P1- P0) (%)
cần tập trung đẩy mạnh. Các khách hàng tổ chức tài chính, (1) (2) (3) (4)
***
Hằng số 4,665 - -
tín dụng không thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài.
*
- Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu bốn nhóm dịch
X1 2,250*** 90,46 40,46
vụ chủ yếu của ngân hàng bao gồm: Quản lý tiền, Tín
X2 1,497*** 81,72 31,72
dụng, Thanh toán quốc tế, Ngân hàng hiện đại. Vì đây là
***
X3 1,295 78,49 28,49
bốn nhóm dịch vụ phổ biến đem lại nguồn thu dịch vụ cho
X4 2,078*** 88,88 38,88
ngân hàng.
Tỷ lệ dự đoán trúng của 94,5%
1.5. Lược khảo tài liệu
mô hình
1.6. Kết cấu của đề tài:
Giá trị Log likelihood 61,220
Đề tài được kết cấu 5 chương: 2
Hệ số R Cox & Snell 0,321
- Chương 1: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu, 2
Hệ số R Nagelkerke 0,642
đối tượng, phạm vi và mốc thời gian nghiên cứu của đề tài. Giá trị kiểm định mô hình 0,000
- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
nhằm thực hiện đề tài, trong đó tác giả trình bày cơ sở lý Nguồn: Số liệu tự thu thập năm 2014
thuyết về sự hài lòng khách hàng và lựa chọn mô hình 4.5. Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của
SERQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng. khách hàng giao dịch với Vietcombank Trà Vinh
Ngoài ra, trong chương này tác giả còn trình bày phương 4.5.1. Về vấn đề Tin cậy và đáp ứng
pháp nghiên cứu định lượng nhằm đạt được các mục tiêu 4.5.2. Về vấn đề Năng lực phục vụ
đã đặt ra.
3
- Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động kinh Đề tài sẽ sử dụng giả thuyết xác suất ban đầu để khách hàng hài
lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng là 50% (P0=50%), 50%
doanh của Vietcombank Trà Vinh trong giai đoạn 2012- còn lại là khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân
hàng.
-20- -5-
thủ tục, hồ sơ hợp lý, chính xác”, độ tin cậy 5“Thời hạn 2014, trong đó tập trung phân tích những mặt mạnh, yếu
giải quyết hồ sơ, giao dịch được quy định rõ ràng” được kém của đơn vị nhằm tìm ra nguyên nhân và đề xuất giải
đặt tên là Vật chất (X4). pháp khắc phục.
Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình hiệu - Chương 4: Phân tích sự hài lòng của khách hàng
chỉnh về sự hài lòng của khách hàng đang giao dịch tại đối với chất lượng dịch vụ của Vietcombank Trà Vinh
Vietcombank Trà Vinh là tổ hợp của 4 nhân tố: Độ đáp thông qua phân tích định lượng như: Kiểm định độ tin cậy
ứng, Độ phục vụ, Độ đồng cảm và Cơ sở vật chất (xem
của số liệu thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân
hình 4.1).
tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài
Độ tin cậy (Reliability)
lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp.
(6 biến)
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Độ đáp ứng (Responsibility)
Các
(6 biến) CHƯƠNG 2
thành
phần CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Độ phục vụ (Assurance) Sự hài lòng
chất (Satisfaction)
lượng (6 biến) 2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ
dịch
Độ đồng cảm (Empathy) 2.1.2. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
vụ
(6 biến)
2.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng
Cơ sở vật chất (Tangibles)
2.1.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(7 biến)
2.1.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ
Hình 4.1 Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng được điều chỉnh
-6- -19-
Khách hàng hàng rất nhiệt tình giúp đỡ”được đặt tên là Tin cậy & đáp
ứng(X1).
Dịch vụ kỳ vọng
- Nhân tố 2 có 9 biến: phục vụ 5 “Nhân viên ngân
Khoảng cách 5
hàng luôn có đạo đức nghề nghiệp, không vòi vĩnh
khách hàng”, phục vụ 3 “Xử lý công việc của nhân viên
Dịch vụ cảm nhận
ngân hàng luôn chính xác trong nghiệp vụ”,phục vụ 1
“Phong cách của nhân viên ngân hàng luôn tạo sự tin
Khoảng cách 4 tưởng ở bạn”, vật chất 1 “Cơ sở vật chất của ngân hàng
Khoảng cách rất hiện đại”, phục vụ 6 “Nhân viên ngân hàng luôn có
1 Dịch vụ chuyển Thông tin đến
giao khách hàng trách nhiệm cao trong công việc”, vật chất 2 “Các điểm
giao dịch của ngân hàng rất thuận lợi”,vật chất 3 “Ngân
hàng có những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
Khoảng cách 3 bạn”, phục vụ 4 “Nhân viên ngân hàng luôn có tính
thành tiêu chí chất chuyên nghiệp cao”, phục vụ 2 “Nhân viên ngân hàng
lượng
luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn với bạn”được đặt tên là
Phục vụ (X2).
- Nhân tố 3 có 6 biến: đồng cảm 4 “Ngân hàng luôn
ở bên bạn khi bạn cần”, đồng cảm 2 “Ngân hàng luôn chú
Nhận thức của công Khoảng cách 2
ty về kỳ vọng của ý đến những điều bạn quan tâm”, đồng cảm 5 “Ngân hàng
khách hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn”, đồng cảm 3
Nhà tiếp thị “Ngân hàng có chính sách ưu đãi hơn với khách hàng lâu
năm và khách hàng có uy tín”, đồng cảm 1“Ngân hàng
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL luôn thể hiện sự quan tâm đến bạn”, đồng cảm 6 “Khi bạn
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) gặp khó khăn, ngân hàng luôn hỗ trợ bạn”, được đặt tên là
Đồng cảm (X3).
2.1.5.2. Thành phần chất lượng dịch vụ theo mô - Nhân tố 4 có 4 biến: vật chất 5 “Phí dịch vụ, lãi
hình SERVQUAL suất hợp lý, chấp nhận được”, vật chất 4 “Mẫu biểu,
chứng từ đơn giản, dễ hiểu”, vật chất 6 “Quy trình xử xý
-18- -7-
F1 (Tin cậy & đáp ứng) = 0,129 X1.1 + 0,211X1.2+ 2.1.5.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của
0,163X1.3 + 0,131X1.4 + 0,212 X1.5 + 0,178X1.6 + 0,195X1.7 khách hàng.
+ 0,197X1.8 + 0,199X1.9(i) 2.1.6. Khung lý thuyết mô hình định lượng đánh giá
F2 (Phục vụ) = 0,017X2.1 + 0,211X2.2 + 0,138X2.3 + mức độ hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Trà
0,224X2.4 + 0,140X2.5 + 0,352X2.6 + 0,190X2.7 + 0,171X2.8+ Vinh.
0,183X2.9(ii) 2.1.6.1. Mô hình lý thuyết của đề tài
F3 (Đồng cảm) = 0,241X3.1+ 0,259X3.2 +0,235X3.3+ 2.1.6.2. Thang đo nghiên cứu định lượng về mức
0,369X3.4 +0,267X3.5+ 0,164X3.6(iii) độ hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL
F4 (Vật chất) = 0,195X4.1+ 0,271X4.2 + của đề tài
0,342X4.3+ 0,259X4.4 (iv) 2.2. Phương pháp nghiên cứu
4.3.2. Đặt tên và giải thích nhân tố 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, chúng ta nhận - Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết
thấy thang đo hài lòng còn lại 28 biến được nhóm lại thành quả hoạt động kinh doanh hàng năm và số liệu từ các
4 nhân tố. Như vậy các nhân tố này có thể giải thích bằng phòng chuyên môn của ngân hàng trong 03 năm từ 2012-
các biến có hệ số lớn nằm trong nó. Ta có thể đặt tên cho 2014. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các thông tin từ website
các nhân tố như sau: của Vietcombank, các nghiên cứu và báo cáo có liên quan.
- Nhân tố 1 có 9 biến: độ đáp ứng 2“Nhân viên luôn - Số liệu sơ cấp liên quan đến dịch vụ mà khách
nhiệt tình giúp đỡ bạn hoàn thành mẫu biểu, hồ sơ”, độ tin hàng đang sử dụng, độ hài lòng của khách hàng đối với
cậy 6 “Khả năng giải quyết các dịch vụ của ngân hàng chất lượng của các loại dịch vụ đó được thu thập theo
cung cấp rất tốt”, độ đáp ứng 3 “Nhân viên không bao giờ phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua các cuộc
tỏ ra quá bận khi bạn có yêu cầu”, độ đáp ứng 1“Nhân viên phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại Vietcombank Trà
thực hiện nhanh chóng, đúng thời hạn quy định”, độ tin cậy Vinh với số mẫu là 200.
3 “Ngân hàng đáp ứng đúng các dịch vụ như thời điểm họ 2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu
hứa”, độ tin cậy 4 “Khi thắc mắc, khiếu nại, ngân hàng - Mục tiêu 1: Để đánh giá thực trạng tình hình hoạt
luôn giải quyết thỏa đáng”, đáp ứng 5 “Nhân viên luôn tận động kinh doanh của ngân hàng tác giả sử dụng phương
tình hướng dẫn bạn trong giao dịch”,độ đáp ứng 4 “Nhân pháp phân tích so sánh các chỉ tiêu tài chính.
viên luôn giải đáp thỏa đáng và nhanh chóng những thắc - Mục tiêu 2: Để phân tích các nhân tố chính ảnh
mắc”, độ tin cậy 2 “Khi bạn có nhu cầu cần giúp đỡ, ngân hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng
-8- -17-
dịch vụ tại Vietcombank Trà Vinh, tác giả thực hiện các dotincay_6 0,212
bước sau: dapung_1 0,178
+ Phân tích thống kê mô tả: Từ kết quả số liệu thu dapung_2 0,195
thập được, tác giả tiến hành phân tích theo các nội dung dapung_3 0,197
sau: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại dapung_4 0,199
Vietcombank Trà Vinh, số lượng sản phẩm dịch vụ khách dapung_5 0,017
hàng sử dụng tại Vietcombank Trà Vinh; số lượng ngân phucvu_1 0,211
hàng mà khách hàng đang giao dịch,… phucvu_2 0,138
+ Đánh giá độ tin cậy của số liệu sử dụng trong phucvu_3 0,224
thang đo: Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phucvu_4 0,140
để kiểm tra độ tin cậy của số liệu sử dụng trong thang đo. phucvu_5 0,352
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các phucvu_6 0,190
biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình vatchat_1 0,171
nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của số liệu bằng hệ số
vatchat_2 0,183
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số
dongcam_1 0,241
tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,3
dongcam_2 0,259
sẽ bị loại. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ
dongcam_3 0,235
0,7 đến 0,8 là sử dụng được1.
dongcam_4 0,369
+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi đánh
dongcam_5 0,267
giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
dongcam_6 0,164
và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích
2vatchat_3 0,195
nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ
vatchat_4 0,271
và tóm tắt các dữ liệu.
vatchat_5 0,342
+ Phân tích hồi quy Binary Logistic:
vatchat_6 0,259
Căn cứ vào các bước phân tích trên tác giả đưa ra
khung nghiên cứu tóm tắt cho đề tài như sau: Nguồn: Số liệu tự thu thập năm 2014
Dựa vào bảng 4.5, các phương trình nhân tố được
viết lại như sau:
1
Nunnally và Burnstein, 1994.