Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị coopmart vị thanh

  • 21 trang
  • file .pdf
LỜI CẢM ƠN
Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” được hoàn thànhvới sự hướng dẫn và giúp
đỡ nhiệt tình của quý thầy cô và các bạn học viên cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa
1, đồng thời với sự ủng hộ, hỗ trợ, tham gia rất nhiệt tình của nhân viên Coopmart Vị
Thanh và khách hàng tham tại siêu thị.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của TS. Lê
Tấn Nghiêm, Thầy đã giúp tôi định hướng, phân tích dữ liệu cũng như góp ý để hoàn
thành đề tài một cách tốt nhất, trong quá trình tôi thực hiện đề tài.
Phạm Thị Cẩm Vân
-ii-
TÓM TẮT
Coopmart Vị Thanh được thành lập năm 2008 với cơ sở vật chất hiện đại, đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Tuy nhiên, do mới thành lập nên cũng gặp nhiều khó
khăn, mặc khác với phương châm lấy khách hàng làm gốc nên Coopmart Vị Thanh
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Do đó đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” được thực hiện, đề tài nghiên cứu tại Coopmart
Vị Thanh với 323 khách hàng tham gia khảo sát.
Nghiên cứu này đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về 5 thành phần
chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF, sử dụng phương pháp phân tích EFA
và mô hình hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy khách hàng rất hài lòng về chất lượng
dịch vụ tại siêu thị. Đồng thời có ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
bao gồm: nhóm Phương tiện – Phục Vụ; nhóm Đồng cảm – Đáp ứng và nhóm Tin
cậy. Ba nhóm nhân tố đều ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng, nhóm Đồng cảm –
Đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị
Coopmart Vị Thanh. Qua nghiên cứu các giải pháp về khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi,
năng lực nhân viên, cơ sở vật chất và chất lượng hàng hóa được đề xuất nhằm nâng
cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Coopmart Vị Thanh.
Với kết quả nghiên cứu đạt được, là cơ sở để ban giám giám đốc xây dựng các
giải pháp hỗ tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng tham quan mua sắm, nhằm nâng
cao chất dịch vụ tại siêu thị Coopmart Vị Thanh.
-iii-
ABSTRACT
Vi Thanh Coopmart Supermarket was established since 2008 with modern
facilities and professional staff. Because Vi Thanh Coopmart Supermarket was a new
supermarket in Hau Giang province, it existed many drawbacks. On the other hand,
it has followed the motto “customers are kings”, Therefore, Vi Thanh Coopmart
Supermarket has continuously improved its quality of service to respond the high
standard requirement of the customers. Therefore, the thesis entitled “Research the
attitude of the customers towards the service quality at Vi Thanh Coopmart
Supermarket” was conducted at Vi Thanh Coopmart Supermarket thanks to the help
of 323 customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket.
In order to achieve the outcome of the thesis, the quantitative research was
conducted thanks to the help of the two research instruments: SERVPERF as well
as the interview of 323 customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket. Exploratory
Factor Analysis and Multiple Regression Analysis are used to identify and evaluate
the factors that have influences on the pleasure of the customers at Vi Thanh
Coopmart Supermarket.
The results shows that the customers are very pleased with the service quality
at Vi Thanh Coopmart Supermarket. In addition, there are 3 factors that have influences
on the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket: Tangibles-
Service; Empathy- Responsiveness; Reliability. All of three factors have influences on
the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket. Nevetheless, among
these factors above, Empathy- Responsivenesshas the strongest influence on the
pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket. The researcher also
conducted the solutions to the promotion program, aftersales service, qualification of
the staff, facilities, and the quality of the goods so that the researcher can recommend
some measures to enhance the the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart
Supermarket towards the quality service at Vi Thanh Coopmart Supermarket.
-iv-
The results of this research have been considered as a base for the board of Vi
Thanh Coopmart Supermarket to find the measures to create the best opportunities
for customers to have a look and go shopping with the hope that the quality service
at Vi Thanh Coopmart Supermarket can be improved.
-v-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................x
DANH SÁCH CÁC BẢNG ..................................................................................... xi
DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...........................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................2
1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ..................................................3
1.5 Lược khảo tài liệu..............................................................................................3
1.6 Ýnghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................................................8
1.6.1 Về mặt lý thuyết .........................................................................................8
1.6.2 Về mặt thực tiễn .........................................................................................8
1.7 Kết cấu của luận văn .........................................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................10
2.1 Cơ sở lý luận ...................................................................................................10
2.1.1 Một số lý luận về khái niệm .....................................................................10
2.1.1.1 Khái niệm siêu thị .............................................................................10
2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ .............................................................................12
2.1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ......................................................13
-vi-
2.1.1.4 Khái niệm về sự hài lòng ..................................................................14
2.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ...............................14
2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ..............................................16
2.2.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..............................16
2.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF .................................20
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................23
3.1 Khung nghiên cứu ...........................................................................................23
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................23
3.1.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................25
3.2 Phương pháp thu thập số liệu ..........................................................................25
3.3 Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................26
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ COOPMART VỊ THANH....31
4.1 Tổng quan về Coopmart Vị Thanh .................................................................31
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................31
4.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân lực ...........................................................................33
4.1.2.1 Cơ cấu tổ chức...................................................................................33
4.1.2.2 Nguồn nhân lực .................................................................................34
4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh ..............................................................35
4.1.4 Những dịch vụ khách hàng tại siêu thị Coopmart Vị Thanh ...................37
4.2 Mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát ...................................................................39
4.2.1 Về tuổi tác ................................................................................................39
4.2.2 Về giới tính...............................................................................................40
4.2.3 Về khu vực sinh sống ...............................................................................41
4.2.4 Về nghề nghiệp ........................................................................................42
4.2.5 Về thu nhập ..............................................................................................43
4.2.6 Về số thành viên trong gia đình ...............................................................44
4.2.7 Về loại hàng hóa sử dụng .........................................................................44
-vii-
4.3 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh ........45
4.3.1. Thang đo về sự tin cậy ............................................................................45
4.3.2 Thang đo về sự đáp ứng ...........................................................................48
4.3.3 Thang đo về năng lực phục vụ .................................................................50
4.3.4 Thang đo về sự đồng cảm ........................................................................52
4.3.5 Thang đo về phương tiện hữu hình ..........................................................53
4.3.6 Thang đo đánh giá chung về chất lượng dịch vụ .....................................55
4.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại siêu thị Coopmart Vị Thanh .....................................................56
4.4.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................56
4.4.1.1 Kiểm định thang đo về sự tin cậy .....................................................57
4.4.1.2 Kiểm định thang đo về sự đáp ứng ...................................................57
4.4.1.3 Kiểm định thang đo về năng lực phục vụ .........................................58
4.4.1.4 Kiểm định thang đo về sự đồng cảm.................................................59
4.4.1.5 Kiểm định thang đo về phương tiện hữu hình ..................................59
4.4.1.6 Kiểm định thang đo về sự hài lòng ...................................................60
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................61
4.4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng....................................61
4.4.2.2 Phân tích EFA mức độ hài lòng của khách hàng ..............................64
4.4.3 Phân tích hồi quy......................................................................................65
4.5 Kiểm định mối quan hệ của mức độ hài lòng và đặc điểm khách hàng .........68
4.6 Các giải pháp nâng chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh ......69
4.6.1 Giải pháp nâng cao sự đồng cảm và đáp ứng...........................................69
4.6.2 Giải pháp nâng cao Sự phục vụ và Hình thức siêu thị .............................72
4.6.3 Giải pháp nâng cao sự tin cậy ..................................................................75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................77
5.1 Kết luận ...........................................................................................................77
5.2 Đề xuất ............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................79
-viii-
PHỤ LỤC .................................................................................................................81
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG ĐÁNH GIÁ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÁC SIÊU THỊ
COOPMART VỊ THANH ....................................................................................81
PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CONBACH’S ALPHA .......................86
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ..........................................89
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUY ...................................................94
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ ........................................................95
-ix-
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm
EFA: Exploratory Factor Analysis
ISO: International Organization for Standardization
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
-x-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 2.1 Các biến chuẩn trong mô hình SERVQUAL 19
Bảng 2.2 Các biến trong mô hình 22
Bảng 3.1 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Bảng 4.1 Vốn điều lệ đăng ký kinh doanh 31
Bảng 4.2 Cơ cấu nguồn nhân lực siêu thị Coopmart Vị Thanh 35
Bảng 4.3 Hiêu quả kinh doanh của siêu thị Coopmart Vị Thanh 36
Bảng 4.4 Cơ cấu tuổi tác của khách hàng 39
Bảng 4.5 Cớ cấu giới tính của mẫu phỏng vấn 40
Bảng 4.6 Khu vực sinh sống của khách hàng 41
Bảng 4.7 Cơ cấu ngành nghề của khách hàng tại siêu thị 42
Bảng 4.8 Cơ cấu thu nhập của khách hàng tại siêu thị 43
Bảng 4.9 Cơ cấu thành viên trong gia đình khách hàng 44
Bảng 4.10 Cơ cấu loại hàng hóa mua sắm tại siêu thị 45
Bảng 4.11 Trung bình thang đo về sự tin cậy 47
Bảng 4.12 Trung bình thang đo về khả năng đáp ứng 49
Bảng 4.13 Trung bình thang đo về năng lực phục vụ 51
Bảng 4.14 Trunh bình thang đo về sự đồng cảm 52
Bảng 4.15 Trung bình thang đo về phương tiện hữu hình 54
Bảng 4.16 Trung bình thang đo về chất lượng dịch vụ 55
Bảng 4.17 Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự tin cậy 57
Bảng 4.18 Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự đáp ứng 58
-xi-
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 4.19 Kiểm định Cronbach’s Alpha về năng lực phục vụ 58
Bảng 4.20 Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự đồng cảm 59
Bảng 4.21 Kiểm định Cronbach’s Alpha về phương tiện hữu hình 60
Bảng 4.22 Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự hài lòng 60
Bảng 4.23 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhân tố ảnh hưởng 63
Bảng 4.24 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) sự hài lòng 64
Bảng 4.25 Mô tả biến trong mô hình hồi quy 65
Bảng 4.26 Kết quả phân tích hồi quy 66
-xii-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình Tên hình Trang
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
Hình 2.1 15
khách hàng
Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 17
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
Hình 3.1 Sơ đồ khung nghiên cứu 25
Hình 4.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức Coopmart Vị Thanh 34
Hình 4.2 Mô hình điều chỉnh 68
-xiii-
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay khách hàng
được coi là yếu tố trung tâm quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Do vậy,
sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu mà bất cứ một doanh nghiệp
nào cũng muốn đạt tới. Theo quan niệm marketing hiện đại thì “Khách hàng là thượng
đế”, đặc biệt đối với ngành kinh doanh dịch vụ siêu thị thì quan niệm này được thể
hiện càng rõ nét.
Năm 2008, tập đoàn siêu thị Coopmart đã khai trương chi nhánh tại Thành
phố Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang. Siêu thị Coopmart Vị Thanh là siêu thị đầu tiên
và duy nhất cho đến nay tại Hậu Giang, sự xuất hiện này đã làm thay đổi không
nhỏ trong thói quen mua sắm của người dân địa phương. Coopmart Vị Thanh
hoạt động với phương châm “đem lại sự hài lòng cho khách hàng”, “giá cả phải
chăng”, “hàng hoá đa dạng, phong phú”... Các cửa hàng bán lẻ, siêu thị mini đã
bắt đầu có chính sách cạnh tranh quyết liệt từ khi có sự xuất hiện của Coopmart,
đó cũng là lý do mà Coopmart Vị Thanh phải ngày càng cải thiện chất lượng
dịch vụ của mình.
Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ thì việc
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường, kiểm
soát các yếu tố này là rất quan trọng bởi vì nó liên quan đến sự tồn tại của các tổ
chức kinh doanh loại hình này. Cho đến nay, siêu thị Coopmart Vị Thanh hầu như
chưa có thực hiện bất kỳ một công trình nghiên cứu hoàn chỉnh nào về các dịch vụ
của siêu thị, chất lượng dịch vụ của siêu thị cũng như sự hài lòng của khách hàng
đối với lượng dịch vụ. Thay vào đó siêu thị này chỉ mới tiến hành thăm dò sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ do siêu thị cung cấp hình thức đơn
giản; nghĩ là, hoạt động thăm dò này còn đơn giản về nội dung, thiếu phương pháp
-1-
và công cụ đo lường thích hợp nên kết quả nghiên cứu chưa thể đo lường được sự
hài lòng của khách hàng một cách chính xác và hiệu quả hiệu quả. Như vậy việc xác
định và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh nhằm giúp cho việc hoạch định các
chiến lược kinh doanh đúng đắn, nâng cao vị thế cạnh tranh của siêu thị ở Hậu Giang
hiện nay.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” làm đề tài
luận văn thạc sĩ của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh, qua đó đề xuất một số giải
pháp giúp siêu thị phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên
thị trường.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh.
- Đề xuất một số giải pháp giúp cho Siêu thị Coopmart Vị Thanh làm gia tăng
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhằm thu hút được nhiều khách
hàng hơn trong thời gian tới.
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Xây dựng thang đo các thành phần về sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh.
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh.
- Đề xuất một số giải pháp để siêu thị phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
-2-
1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu tại Siêu thị Coopmart Vị Thanh, số liệu được thu thập từ
việc phỏng vấn các khách hàng của siêu thị Coopmart Vị Thanh, được thực hiện
trong năm 2015.
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của siêu thị CoopMart Vị Thanh.
Thời gian nghiên cứu: thực hiện từ tháng 11/2014 đến tháng 9/2015.
1.5 Lược khảo tài liệu
Đàm Trí Cường (2010) thực hiện nghiên cứu “Thực trạng mức độ hài lòng
của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính
được thực hiện bằng cách phỏng vấn các khách hàng và thảo luận với các chuyên gia
để hiệu chỉnh các tiêu chí làm bảng câu hỏi chính thức; (2) nghiên cứu định lượng
thực hiện bằng cách phỏng vấn 300 khách hàng tại các hệ thống siêu thị điện máy ở
Nguyễn Kim, Thiên Hòa và chợ Lớn. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố để kiểm định các tiêu chí thang đo làm hài
lòng khách hàng. Các nhân tố được đưa vào nghiên cứu gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng,
Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Kết quả nghiên cứu cho
thấy cái nhìn tổng quát về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị điện máy ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thêm vào đó, kết quả nghiên
cứu dựa trên phương pháp phân tích nhân tố khám phá chỉ ra nhóm nhân tố Năng lực
phục vụ, Tính đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy là các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị điện máy ở Thành phố Hồ Chí
Minh. Đề tài này nội dung và quy mô nghiên cứu còn nhỏ nên tính suy rộng ra toàn
thể còn hạn chế; giải pháp chỉ mang tính chất vi mô còn chưa phù hợp với tầm vĩ mô
nếu có lạm phát.
Trần Nguyệt Linh (2011) thực hiện nghiên cứu“Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở quân Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ”. Tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
-3-
tại các siêu thị; từ đó đưa ra kết luận về lòng trung thành của khách hàng và đề xuất
giải pháp nhằm thu hút khách hàng. Đề tài sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến
để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ thông qua mô hình thang đo SERVQUAL (Service Quality) của Parasuraman
et al. (1985). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị: sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị và
sự tin cậy. Đề tài có hạn chế về phương pháp luận và quy mô nhỏ nên tính suy rộng
ra toàn thể còn hạn chế.
Lê Văn Huy (2011) thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm mô hình
trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị”. Đề tài nghiên cứu về trải nghệm mua
sắm giải trí của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) nghiên
cứu sơ bộ định tính bằng phỏng vấn nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm hiệu
chỉnh bảng câu hỏi chính thức; (2) nghiên cứu chính thức định lượng với số mẫu 700
khách hàng nhưng chỉ có 523 mẫu là hợp lệ được đưa vào phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 6 nhân tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm: Không khí tại cửa hàng và các
dịch vụ gia tăng; sự thuận tiện về địa điểm; sự thuận tiện về khoảng cách từ nhà đến
siêu thị; đặc trưng; định hướng thực dụng; định hướng hưởng thụ. Hạn chế của nghiên
cứu là chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua sắm và chỉ nghiên
cứu ở 3 siêu thị Đà Nẵng nên tính suy rộng ra toàn thể còn hạn chế.
Trương Đông Lộc và Sử Quang Thái (2010) thực hiện nghiên cứu“Các nhân
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở thành phố Cần Thơ đối với dịch
vụ thông tin di động”. Mục tiêu chính của nghiên cứu là đo lường các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở thành phố Cần Thơ đối với dịch vụ
thông tin di động với số mẫu khảo sát là 776 (người). Sử dụng phương pháp phân tích
hệ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, từ 21 biến ban đầu
đã chọn được 16 biến số để nhóm lại thành 5 nhân tố chung sử dụng cho mô hình
phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng chi phí chuyển mạng, sự
-4-