Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhóm sản phẩm tẩy rửa trên địa bàn thành phố trà vinh

  • 14 trang
  • file .pdf
TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhóm sản
phẩm tẩy rửa trên địa bàn thành phố Trà Vinh” được thực hiện từ tháng 8 năm 2015
đến tháng 01 năm 2017.
Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu được chọn là 160, trên địa bàn Thành phố Trà
Vinh, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Các phương pháp được sử dụng trong
đề tài bao gồm: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp Cronbach’s Alpha,
phương pháp nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan, Anova, phân tích hồi
quy nhị phân. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng hàng chất tẩy rửa là “yếu tố văn hoá”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá
nhân” và “yếu tố tâm lý”. Trong đó “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý” ảnh hưởng
mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng chất tẩy rửa của người dân trên địa bàn thành
phố Trà Vinh.
Dựa vào các kết quả phân tích nêu trên, đề tài kết luận và hàm ý quản trị để
nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng chất tẩy rửa.
-iii-
ABSTRACT
Topic “Researching factors affect to cleanser products group’s consumer
behavior in TraVinh City that is carried out from August 2015 to January 2017”.
In order to carry out the topic, sample size is 160 in TraVinhCity sample size
is chosen under convenient method. The methods are used in the topic include:
descriptive statistics method, cronbach’s Alpha method, EFA discovery factor
method, analysis binary regression. As the result of analysis regression indicate that
there are 4 groups affect to consumer behavior detergent,that is cultural element,
social element personal element and prychological element. A mongst them “personal
element and prychological element” are a strongest effect to people’s consumer
behavior detergent in TraVinhCity.
Based on the analysis result above, the topic conclude and imply to enhance
bleach products/s competiviveness.
-iv-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH SÁCH CÁC BẢNG ..................................................................................... ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH...................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI .................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3
1.2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát ............................................3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................4
1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..........................................................................4
1.5.1 Ý nghĩa khoa học .......................................................................................4
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................4
1.6 Lược khảo tài liệu .............................................................................................5
1.7 Kết cấu của đề tài ............................................................................................13
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....15
2.1 Cơ sở lý luận ...................................................................................................15
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ...................................................................15
2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng .......16
2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan ............................................................18
-v-
2.2.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005) ...........................18
2.2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................19
2.2.3 Mô hình Engel - Blackwell - Minard ......................................................19
2.2.3.1 Các yếu tố văn hóa ...........................................................................20
2.2.3.2 Các yếu tố xã hội..............................................................................21
2.2.3.3 Các yếu tố tâm lý .............................................................................22
2.2.3.4 Các yếu tố cá nhân ...........................................................................22
2.2.4 Lý thuyết động cơ của Maslow ...............................................................24
2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết............................................26
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất ..................................................28
2.3.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ...............................................28
2.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................29
2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................29
2.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp .................................................................................29
2.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp ..................................................................................29
2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................30
2.4.2.1 Phương pháp định tính .....................................................................30
2.4.2.2 Phương pháp định lượng ..................................................................30
2.5 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................30
2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................30
2.5.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................30
2.5.3 Xây dựng thang đo ..................................................................................31
2.5.4 Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................32
2.5.5 Kích thước mẫu .......................................................................................32
2.5.6. Khung nghiên cứu ..................................................................................33
2.5.7 Phương pháp phân tích ............................................................................34
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NHU CẦU TIÊU DÙNG DẦU GỘI TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ TRÀ VINH ............................................................................39
3.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI TỈNH TRÀ VINH .............39
-vi-
3.1.1 Về tình hình kinh tế xã hội tỉnh Trà Vinh ...............................................39
3.1.2 Tình hình kinh tế -xã hội thống kê qua các năm .....................................40
3.1.2.1 Năm 2014 .........................................................................................40
3.1.2.2 Năm 2015 .........................................................................................41
3.2 Tổng quan về thị trường tiêu thụ qua các năm trên địa bàn tỉnh Trà Vinh ....43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
TRÀ VINH .............................................................................................................45
4.1 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng ...........................45
4.1.1 Yếu tố trực tiếp ........................................................................................45
4.1.2 Yếu tố gián tiếp .......................................................................................45
4.2 Mô tả mẫu .......................................................................................................46
4.2.1 Giới tính ...................................................................................................46
4.2.2 Nhóm tuổi ................................................................................................47
4.2.3 Chọn mua sản phẩm dầu gội ...................................................................47
4.2.4 Thời gian mua sản phẩm dầu gội ............................................................48
4.2.5 Nơi mua sản phẩm dầu gội ......................................................................48
4.2.6 Mức giá mua sản phẩm dầu gội...............................................................49
4.2.7 Nghề nghiệp của người tiêu dùng ...........................................................50
4.2.8 Thu nhập của khách hàng ........................................................................50
4.3 Kết quả phân tích ............................................................................................51
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ......................51
4.3.1.1 Crobach’s Alpha của nhân tố Văn hóa ............................................51
4.3.1.2 Cronbach’s Alpha của nhân tố Xã hội .............................................51
4.3.1.3 Cronbach’s Alpha của nhân tố Tâm lý ............................................52
4.3.1.4 Crobach’s Alpha của nhân tố Cá nhân .............................................52
4.3.2 Đánh giá thang đo bằng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................53
4.3.3 Phân tích tương quan ...............................................................................56
4.3.4Phân tích hồi quy Binary Logistic ............................................................57
-vii-
4.4. Kiểm định sự khác biệt theo các yếu tố nhân khẩu học.................................59
4.4.1. Kiểm định hành vi của khách hàng theo giới tính ..................................59
4.1.2. Kiểm định hành vi của khách hàng theo nhóm tuổi ...............................60
4.1.3. Kiểm định hành vi mua của khách hàng theo nghề nghiệp ....................61
4.5. Tổng hợp các nhân tố.....................................................................................67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........................70
5.1 Kết luận ...........................................................................................................70
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................71
5.2.1 Đối với các Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu gội ........71
5.2.2 Đối với người tiêu dùng sản phẩm dầu gội .............................................71
5.3 Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................73
PHỤ LỤC .................................................................................................................75
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN ............................75
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ....................................................78
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................84
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ..............................................86
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUI ..........................................................88
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CHẠY ANOVA ...........................................................89
-viii-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
Bảng 2.1 27
khách hàng
Bảng 2.2 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình phân tích 37
Bảng 4.1 Kết quả thống kê giới tính của khách hàng 46
Bảng 4.2 Kết quả thống kê nhóm tuổi của khách hàng 47
Bảng 4.3 Kết quả thống kê khách hàng chọn mua sản phẩm dầu gội 47
Bảng 4.4 Kết quả thống kê khách hàng chọn thời gian mua sp dầu gội 48
Bảng 4.5 Kết quả thống kê khách hàng chọn nơi mua sp dầu gội 48
Bảng 4.6 Kết quả thống kê khách hàng chọn mức giá mua sp dầu gội 49
Bảng 4.7 Kết quả thống kê nghề nghiệp của khách hàng 50
Bảng 4.8 Kết quả thống kê thu nhập của khách hàng 50
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố văn hóa 51
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố xã hội 51
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố tâm lý 52
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố cá nhân 52
Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố 53
Bảng 4.14 Hệ số thang đo đã kiểm định 55
Bảng 4.15 Bảng tổng hợp các biến đại diện 56
Bảng kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến
Bảng 4.16 56
phụ thuộc
Bảng 4.17 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy Binary Logistic 57
Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của phân tích hồi qui 58
Bảng 4.19 Hành vi của khách hàng theo giới tính 59
Bảng 4.20 Hành vi của khách hàng theo nhóm tuỏi 60
Bảng 4.21 Mô tả hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 61
-ix-
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 4.22 Mô tả hành vi của khách hàng theo thu nhập 62
Bảng 4.23 Mô tả hành vi của khách hàng theo sản phẩm 63
Bảng 4.24 Mô tả hành vi của khách hàng theo thời gian mua sản phẩm 64
Bảng 4.25 Mô tả hành vi của khách hàng theo nơi mua sản phẩm 65
Bảng 4.26 Mô tả hành vi của khách hàng theo giá mua sản phẩm 66
Bảng 4.27 Bảng tổng hợp các nhân tố 67
-x-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình Tên hình Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler , 2005) 18
Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hình 2.2 19
(Armstrong)
Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung
Hình 2.3 20
Engel – Blackwell - Minard
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 28
-xi-
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
Đây là chương đầu tiên của luận văn: Giới thiệu về lý do chọn đề tài, sau đó
sẽ xác định mục tiêu, các giả thuyết, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực
hiện luận văn, đối tượng thụ hưởng, kết quả mong đợi, cuối cùng là phần tổng
quan tài liệu và kết cấu của luận văn này.
1.1 Lý do chọn đề tài
Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu
cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong
cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu khách
hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa,
tuổi tác, giới tính...Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm
quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: Phải tiếp cận với khách
hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua
sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh
tranh của mình.Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược
Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách
hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao
bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự
chú ý của khách hàng. Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp
xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Sự hiểu
biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh
nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính
phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên
quan đến hoạt động Marketing.
Ngày nay trên thế giới mọi người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về các vấn
đề như sự nóng lên của trái đất, ô nhiễm không khí, nguồn nước, băng tan, nước
biển dâng … do đó con người bắt đầu hướng tới sử dụng sản phẩm sạch, không
-1-
gây ô nhiễm môi trường sống và cũng từ đó con người bắt đầu có những việc lựa
chọn cho tất cả các sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng cá nhân từ thực phẩm, thức
ăn, thức uống, các sản phẩm tẩy rửa như bột giặt, sữa tắm, kem đánh răng, sữa rửa
mặt, rửa tay, dầu gội …..những sản phẩm này đều mang lại lợi ích cho con người,
nhưng tùy vào những đặc tính của từng loại mà sự lựa chọn cho cá nhân cũng như
sở thích chung của mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, mỗi hộ gia đình còn phụ thuộc
vào nhiều yếu tố khác nhau. Với nhu cầu cuộc sống sinh hoạt của con người ngày
càng cao, việc ăn uống chăm sóc sức khỏe phòng, chống bệnh tật ngày càng được
mọi người quan tâm nhiều hơn. Do đó ngoài việc chăm lo cho những nhu cầu thiết
yếu trên, việc lựa chọn các sản phẩm,thực phẩm thì chất tẩy rửa giúp con người
phòng và tránh các bệnh tật, nâng cao chất lượng cuộc sống. Chất tẩy rửa là loại
chất làm sạch một vật. Xà phòng là một chất tẩy rửa thật sự, nhưng khi nhắc đến
xà phòng ta thường nói đến loại chất tẩy rửa làm bằng nguyên liệu thiên nhiên,
còn “chất tẩy rửa” nói ở đây thì thông thường là chất làm bằng nguyên liệu tổng
hợp. Chất tẩy rửa tổng hợp được chế tạo từ các chất khác nhau sử dụng một công
nghệ phức tạp. Dầu mỏ, mỡ, hắc ín và một số vật liệu khác là thành phần chế tạo
ra chất tẩy rửa tổng hợp. Quá trình công nghệ tổng hợp được tiến hành trong một
thiết bị đặc biệt trong nhà máy hóa chất. Thành phần thực sự có tác dụng khử chất
bẩn là một chất gọi là “chất hoạt tính bề mặt”. Chất này có thể làm từ nhiều loại
nguyên liệu trong đó gồm có dầu mỏ, mỡ động vật và dầu thực vật. Quá trình biến
đổi hóa học trong chất hoạt tính bề mặt rất phức tạp. Chất tẩy rửa được người tiêu
dung ưa thích vì nó có thể hình thành dung dịch nhủ hóa trong bất cứ điều kiện
chất nước như thế nào – dù là nước cứng hay nước mểm, nước nóng hay nước
lạnh. Hơn nữa nó không hình thành chất kết tủa. Ngày nay 90% chất tẩy rửa dùng
để rửa bát đĩa, giặt quần áo, tắm, rửa tay, gội đầu ….., đều là chất tẩy rửa tổng
hợp. Tuy nhiên xà phòng, dầu gội cũng là chất tẩy rửa mà được mọi người tin dùng
và yêu thích nhất. (nguồn:bachkhoatrithuc.vn)
Thông qua đó việc lựa chọn một trong những sản phẩm có những công dụng
trong việc ngăn ngừa hiệu quả các bệnh tật do biến đổi khí hậu, do môi trường ô nhiễm
gây ra đòi hỏi những thông tin từ nhà sản xuất, nhà cung cấp sản phẩm một cách trung
-2-