Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược quảng cáo tới hành vi mua của người tiêu dùng trường hợp công ty cổ phần sữa th true milk

  • 75 trang
  • file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
CÔNG TRÌNH
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
NĂM HỌC 2012-2013
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC
QUẢNG CÁO TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG-
TRƯỜNG HỢP CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK
Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ. Nguyễn Thu Hà
Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Ngọc
Đặng Thị Liên
Nguyễn Văn Linh
-HÀ NỘI 4/2013-
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
CÔNG TRÌNH
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
NĂM HỌC 2012-2013
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC
QUẢNG CÁO TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG-
TRƯỜNG HỢP CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Thạc sĩ. Nguyễn Thu Hà
GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN:
-HÀ NỘI 4/2013-
LỜI CẢM ƠN
Nhóm nghiên cứu chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới tất cả những người
đã tạo điều kiện cho chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu này. Trong mỗi bước thực
hiện bài nghiên cứu, chúng tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình, những góp ý và sự
khích lệ của các thầy cô giáo và bạn bè.
Đầu tiên, nhóm nghiên cứu muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thạc sĩ Nguyễn Thu
Hà, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh vì đã hết lòng giúp đỡ cũng như đưa ra
những nhận xét và góp ý giá trị cho bài nghiên cứu. Chính sự tận tụy này của cô đã
giúp chúng tôi có thể hoàn thành bài nghiên cứu này một cách tốt nhất.
Bên cạnh đó, trong suốt quá trình làm việc, nhóm nghiên cứu cũng nhận được
những chia sẻ, góp ý từ những người bạn thân thiết. Nếu không có họ, chúng tôi đã
không thể hoàn thành bài nghiên cứu này theo đúng tiến độ.
Cuối cùng, chúng tôi muốn tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới trường Đại Học Kinh Tế,
ĐH Quốc Gia Hà Nội, và đặc biệt là khoa Quản trị Kinh doanh vì đã hết sức tạo điều
kiện cho nhóm thực hiện bài nghiên cứu này.
Hà nội, Ngày 1 tháng 4 năm 2013
Nhóm thực hiện đề tài
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI “ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC
QUẢNG CÁO TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE
MILK”
Dựa trên lý thuyết về chiến lược quảng cáo và hành vi người tiêu dùng, tổng
quan tài liệu và phỏng vấn sâu với các nhóm đối tượng người tiêu dùng, đề tài này đã
phát triển mô hình giả định các yếu tố của quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng trường hợp tại công ty cổ phần sữa TH True Milk với các biến dự báo
là nhân khẩu học, phương tiện quảng cáo, thông điệp quảng cáo, thiết kế bao bì và hệ
thống cửa hàng, biến hành vi là quyết định mua sản phẩm. Để kiểm định tính đúng
đắn và hiệu lực của mô hình đề xuất, đề tài đã thực hiện điều tra bảng hỏi thực tế với
mẫu khảo sát gồm 245 người tiêu dùng sống tại nội thành Hà Nội. Dữ liệu được xử lý
bằng phần mềm SPSS 16.0, các hàm hồi quy đa biến được thực hiện theo phương
pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả kiểm định cho thấy ngoại trừ tác
động của biến nhân khẩu học và hệ thống cửa hàng TH True Mart không có ý nghĩa
thống kê trong hầu hết các trường hợp, các biến dự báo là kênh quảng cáo, thông điệp
quảng cáo và thiết kế bao bì đều có tác động tích cực đối với quyết định mua. Đồng
thời, kết quả cũng chỉ ra mức độ ảnh hưởng những yếu tố cụ thể trong từng nhóm biến
đã nêu trên. Từ đó, một số giải pháp cho doanh nghiệp trong việc tìm ra một chiến
lược quảng cáo đúng đắn, có khả năng tiếp cận với người tiêu dùng tốt được đưa ra.
Đồng thời, bài nghiên cứu cũng nêu ra những hạn chế - tồn tại của đề tài và những
hướng phát triển tiếp theo làm tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
RESEARCH SUMMARY
THE EFFECTS OF ADVERTISING STRATEGY TO
CONSUMERS’ BUYING BEHAVIOR,
CASE STUDY IN TH JOINT STOCK COMPANY
In this paper, the conceptual model of factors affecting consumer’s buying
behavior, applying to the case of TH Joint Stock Company, is initially developed on
the basis of theory of advertising strategy and consumer behavior. From the result of
in-depth interviews with some specific groups, authors supplemented the model and
finally had a proposed one with predicting variables (influential factors) including
demographics, advertising media, advertising message, packaging designs and the
system of TH True Mart store; the dependent variable is consumer buying
behavior. To verify the validity of the proposed model and indicate the direction and
level of correlation between variables, a sample survey was carried out with 245
respondents who are customers living in Hanoi. The data obtained was processed by
SPSS 16.0 software, the correlation between variables in the model was tested by
Structural Equation Modeling method. The research results show that the impact of
demographic and the system store variables do not have statistical significance in most
cases, while other predicting variables which are advertising media, advertising
message and packaging design have positive correlations with consumers’ buying
behavior. At the same time, the results also show the impact of specific factors in each
group of variables mentioned above. Based upon the research results, several
suggestions for other companies are recommended with the aim of finding and
establishing an effective advertising strategy which has good access to their customer.
Moreover, the authors point out the limitations of the research and recommend the
subsequent development as a premise for further research in the future.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT .............................................................. 1
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... 2
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... 3
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 4
1.Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 4
2. Mục đích nghiên cứu. ................................................................................................. 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ............................................................................. 5
4. Phương pháp nghiên cứu. ........................................................................................... 5
5. Bố cục của bài nghiên cứu.......................................................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG. .................................................................................................. 7
A. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO.............................................................................. 7
1. Định nghĩa về quảng cáo. ........................................................................................... 7
2. Định nghĩa chiến lược quảng cáo. .............................................................................. 8
3. Các bước xây dựng chiến lược quảng cáo. ................................................................. 9
3.1. Mục tiêu của quảng cáo........................................................................................ 9
3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo. .................................................................. 10
3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo. ..................................................................... 10
3.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. ...................................................................... 12
3.5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo....................................................................... 13
B. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. ......................................................................... 14
1. Định nghĩa người tiêu dùng. .................................................................................. 14
2. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng. ....................................................................... 14
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua. .................................................................... 15
3.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng. ............................................................... 15
3.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. .................... 16
4. Quá trình đưa ra quyết định mua. ............................................................................. 20
4.1. Nhận biết nhu cầu............................................................................................... 20
4.2. Tìm kiếm thông tin. ............................................................................................ 20
4.3. Đánh giá các phương án. .................................................................................... 21
4.4. Quyết định mua. ................................................................................................. 23
4.5. Đánh giá sau khi mua. ........................................................................................ 23
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH
TRUE MILK VÀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY. ..................... 25
I. Tổng quan về công ty cổ phần sữa TH True Milk. ................................................ 25
1. Lịch sử hình thành và phát triển. .............................................................................. 25
2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lí kinh doanh của công ty. ............................................ 25
3. Thông tin sản phẩm. ................................................................................................. 26
4. Cơ sở vật chất. .......................................................................................................... 26
5. Một số dấu mốc đáng nhớ của TH True Milk. ......................................................... 27
II. Chiến lược quảng cáo của công ty cổ phần sữa TH True Milk. .............................. 27
1. Các hình thức quảng cáo. ......................................................................................... 27
2. Thiết kế bao bì sản phẩm. ......................................................................................... 28
3. Chuỗi cửa hàng TH True Mart. ................................................................................ 28
4. Thông điệp quảng cáo.............................................................................................. 29
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............. 31
1. Giả thuyết bài nghiên cứu. ..................................................................................... 31
1.1. Các giả thuyết nghiên cứu nhóm 1- Về các yếu tố của kênh quảng cáo đến
quyết định mua của người tiêu dùng. ........................................................................ 31
1.2. Các giả thuyết nghiên cứu nhóm 2 - Về các yếu tố của thông điệp đến quyết
định mua của người tiêu dùng................................................................................... 32
1.3. Các giả thuyết nghiên cứu nhóm 3 - Về các yếu tố của hệ thống cửa hàng TH
True Mart đến quyết đinh mua của người tiêu dùng. ................................................ 32
1.4. Các giả thuyết nghiên cứu nhóm 4 – Về các yếu tố của bao bì đến quyết định
mua của người tiêu dùng. .......................................................................................... 32
2. Thiết kế nghiên cứu. .............................................................................................. 33
2.1. Xây dựng bảng hỏi. ......................................................................................... 33
2.1.1. Thiết kế câu hỏi. ....................................................................................... 33
2.1.2. Thiết kế mẫu bảng hỏi. ............................................................................. 34
2.1.3. Phỏng vấn thử. ......................................................................................... 35
2.1.4. Điều chỉnh bảng hỏi. ................................................................................ 35
2.2. Thực hiện điều tra. .......................................................................................... 36
2.2.1. Đối tượng khảo sát và quy mô mẫu.......................................................... 36
2.2.2. Cách thức tiến hành. ................................................................................ 36
2.3 Xử lý dữ liệu. .................................................................................................. 37
2.3.1. Cách thức loại mẫu. ................................................................................. 37
2.3.2. Phần mềm xử lý dữ liệu. ........................................................................... 37
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 39
1. Kết quả nghiên cứu. .................................................................................................. 39
1.1. Mô tả dữ liệu. .................................................................................................. 39
1.2. Mô tả các biến độc lập. ................................................................................... 40
1.2.1. Các kênh quảng cáo của TH True Milk. ...................................................... 40
1.2.2. Ấn tượng khi nhắc đến sản phẩm sữa TH True Milk. .................................. 42
1.2.3. Lí do mua sản phẩm sữa TH True Milk lần đầu tiên. .................................. 43
1.2.4. Địa điểm mua sữa TH True Milk của người tiêu dùng. ............................... 44
1.2.5. Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm TH True Milk. ............................ 45
1.2.6. Độ tuổi người sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk. .................................. 46
1.2.7. Số lượng mua mỗi lần của người tiêu dùng................................................. 46
1.2.8. Mức độ hài lòng đối với sữa TH True Milk. ................................................ 47
2. Kiểm định các giả thuyết. ......................................................................................... 48
2.1 Kiểm định giả thuyết tổng hợp............................................................................ 48
2.2. Kiểm định giả thuyết nhóm biến. ...................................................................... 50
2.2.1. Kiểm định giả thuyết về nhóm biến kênh quảng cáo. ................................. 50
2.2.2. Kiểm định giải thuyết về nhóm biến thông điệp quảng cáo........................ 51
2.2.3. Kiểm định giả thuyết về nhóm biến thiết kế bao bì. .................................... 52
2.2.4. Kiểm định giả thuyết về nhóm biến hệ thống cửa hàng TH True Mart. ..... 53
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN, MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT ................ 55
1. Kết luận. ................................................................................................................. 55
2. Đóng góp mới của đề tài. ....................................................................................... 56
3. Hạn chế của đề tài. ................................................................................................. 57
4. Gợi ý của đề tài. ..................................................................................................... 57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 59
Tài liệu tham khảo tiếng Anh. ...................................................................................... 59
Tài liệu tham khảo tiếng Việt. ...................................................................................... 59
Tài liệu tham khảo online. ............................................................................................ 60
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 61
Phụ lục I. Nhóm các câu hỏi chuyên sâu ...................................................................... 61
Phụ lục II. Phiếu điều tra .............................................................................................. 62
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Nguyên nghĩa
QĐM Quyết định mua
PTQC Phương tiện quảng cáo
TĐQC Thông điệp quảng cáo
TKBB Thiết kế bao bì
THTM Hệ thống cửa hàng TH True Mart.
HT Sự đa dạng, phong phú cửa hình thức quảng cáo
TS Sự hợp lí của tần suất quảng cáo
TĐ Sự hợp lí của thời điểm quảng cáo
NG Sự ngắn gọn, dễ nhớ của thông điệp
YT Thông điệp mang lại cảm giác yên tâm cho khách hàng
GG Sự gần gũi, thân thuộc của thông điệp
SĐ Cách truyền tải sinh động của thông điệp
NTC Bao bì thiết kế trang nhã, hài hòa có tính nghệ thuật cao
TL Thiết kế bao bì mang lại cảm giác trong lành
SS Sự sạch sẽ, gọn gàng của hệ thống cửa hàng
NT Sự phục vụ nhiệt tình của nhân viên bán hàng
ĐQ Hệ thống cửa hàng là chuỗi cửa hàng độc quyền đầu tiên ở Việt
Nam
YTG Sự yên tâm về chất lượng, giá cả cho người tiêu dùng
VT Vị trí của cửa hàng.
1
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Cấu trúc nhân khẩu học của mẫu khảo sát. ........................................... 39
Bảng 2: Các kênh quảng cáo của TH True Milk................................................. 40
Bảng 3: Ấn tượng của người tiêu dùng. .............................................................. 42
Bảng 4: Lí do mua sản phẩm sữa TH True Milk lần đầu tiên............................. 43
Bảng 5: Địa điểm mua sữa TH True Milk của người tiêu dùng. ........................ 44
Bảng 6: Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm TH True Milk. ..................... 45
Bảng 7: Độ tuổi người sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk. ........................... 46
Bảng 8: Số lượng mua của người tiêu dùng. ...................................................... 46
Bảng 9: Mức độ hài lòng với sản phẩm sữa TH True Milk. ............................... 47
Bảng 10: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến ( Cronbach anphal). ........ 48
Bảng 11: Kết quả hồi qui hàm quyết định mua. ................................................. 49
Bảng 12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhóm biến ( Cronbach anphal). ..... 50
Bảng 13: Kết quả hồi qui hàm quyết định mua ảnh hưởng bởi kênh quảng cáo.
............................................................................................................................. 50
Bảng 14: Kết quả hàm hồi qui quyết định mua ảnh hưởng bởi thông điệp quảng
cáo. ...................................................................................................................... 51
Bảng 15: Kết quả hồi qui hàm quyết định mua ảnh hưởng bởi thiết kế bao bì sản
phẩm. ................................................................................................................... 52
Bảng 16: Kết quả hàm hồi qui quyết định mua ảnh hưởng bởi hệ thống cửa hàng
TH True Mart. ..................................................................................................... 53
2
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Các bước xây dựng chiến lược quảng cáo. .............................................. 9
Hình 2: Mô hình chi tiết về hành vi mua. ........................................................... 16
Hình 3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. ............... 17
Hình 4: Mô hình đưa ra quyết định mua. ............................................................ 20
Hình 5: Mô hình giả thuyết tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua.
............................................................................................................................. 31
Hình 6:Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 33
Hình 7: Tỉ lệ phần trăm các kênh quảng cáo giúp người tiêu dùng biết đến sản
phẩm sữa TH. ...................................................................................................... 41
Hình 8: Tỉ lệ phần trăm mức độ nhận biết thông điệp sữa TH True Milk. ......... 42
Hình 9: Tỉ lệ phần trăm của lí do mua sản phẩm TH lần đầu tiên của người tiêu
dùng. .................................................................................................................... 43
Hình 10: Tỉ lệ phần trăm mức độ sử dụng sữa TH True Milk. ........................... 45
Hình 11: Mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm sữa TH True Milk.
............................................................................................................................. 47
3
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, để bắt kịp với xu thế đó, các
doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh và quảng
bá thương hiệu của mình đến công chúng. Muốn thực hiện được điều đó, một chiến
lược quảng cáo hiệu quả là không thể thiếu. Và việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng
được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc nghiên cứu để hình
thành một chiến lược quảng cáo, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ của
doanh nghiệp đồng thời cũng là nhân tố góp phần tạo nên thị trường. Nhờ nghiên cứu
một cách kĩ lưỡng vấn đề này, người làm marketing có thể giải đáp các câu hỏi mang
tính nền tảng trong việc đề xuất ra những chiến lược quảng cáo phù hợp. Từ đó đáp
ứng kịp thời các mong muốn và nhu cầu của khách hàng cũng như nắm rõ hơn những
thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của họ. Nhận thức tầm quan trọng của việc
nghiên cứu đó, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu ảnh
hưởng của chiến lược quảng cáo tới hành vi mua của người tiêu dùng-trường hợp
công ty cổ phần sữa TH True Milk”.
2. Mục đích nghiên cứu.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố của chiến lược quảng cáo ảnh
hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đó. Trên một số các tiêu chí đề ra, nhóm nghiên cứu đã thực hiện một cuộc khảo sát
với người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội để thu thập ý kiến và chỉ ra mức độ tương
quan giữa các yếu tố. Mục tiêu cuối cùng, dựa trên thực trạng và mối tương quan giữa
các yếu tố ảnh hưởng được đo lường, nghiên cứu đưa ra những khuyến nghị và đề
xuất phù hợp tới các doanh nghiệp Việt Nam nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn
về ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó giúp họ
ngày càng phát triển hơn nữa.
4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng Việt Nam đã và đang sử dụng
sản phẩm sữa TH True Milk sống tại Hà Nội. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực,
không gian nghiên cứu được lựa chọn là địa bàn nội thành Hà Nội. Về phạm vi thời
gian, đề tài được thực hiện trong năm 2013, các cuộc phỏng vấn và điều tra khảo sát
được thực hiện vào tháng 3 năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu, đọc và thu thập tài liệu đã giúp cho nhóm nghiên cứu phát
hiện ra các vấn đề và đặt ra nhiều câu hỏi nghiên cứu để phát triển rộng hơn đề tài.
Nhóm nghiên cứu tận dụng tối đa nguồn số liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn tài liệu thứ
cấp bao gồm thu thập thông tin chủ yếu là về cơ sở lí thuyết trên Internet, các loại sách
trong nước và nước ngoài liên quan đến chủ đề marketing, bên cạnh đó là các bài báo
phân tích về công ty TH True Milk, về chiến lược quảng cáo cũng như hành vi của
người tiêu dùng. Điều quan trọng không thể thiếu đó chính là việc tham khảo các bài
nghiên cứu, khóa luận trước giúp nhóm có cái nhìn tổng quan về các thức nghiên cứu
cũng như phân tích số liệu. Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc phỏng vấn
với người tiêu dùng và nhân viên bán hàng ở các cửa hàng TH True Mart, và nguồn dữ
liệu chính là kết quả của survey nghiên cứu. Trước khi đưa ra bản survey cuối cùng,
nhóm đã phải phỏng vấn rất nhiều người để bổ sung và hoàn thiện bản survey.
Trên cơ sở số liệu thu thập được, nhóm đã sử dụng phương pháp phân tích định
lượng nhằm mục đích kiểm định độ chính xác về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
liên quan thông qua điều tra khảo sát bảng hỏi đối với đối tượng người tiêu dùng trên
địa bàn Hà Nội. Ngoài ra đối với phân tích mô tả, nhóm phải thực hiện phương pháp
thống kê quan sát nhằm đưa ra các kết luận và các giả định quan trọng cho bài nghiên
cứu. Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
5. Bố cục của bài nghiên cứu.
Bài nghiên cứu được chia làm 4 chương.
Chương 1. Cơ sở lí luận về chiến lược quảng cáo và hành vi người tiêu dùng.
5
Chương 2. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần sữa TH True Milk và chiến
lược quảng cáo của công ty.
Chương 3. Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận, một số khuyến nghị và đề xuất.
6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VÀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.
A. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO.
Tổng quan về chiến lược quảng cáo.
1. Định nghĩa về quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết
phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự
hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh
phí”.
Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin,
trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng
cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”
Về bản chất, quảng cáo có những đặt điểm cần lưu ý:
-Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo là cách truyền
đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp.
-Sự lan tỏa (Prevasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo
giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận biết và so sánh
7
thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một
cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
- Sự diễn đạt có tính khuếch đại (Amplifile expressiveness): quảng cáo cung cấp
cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo
yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc … Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm
loãng, rối thông điệp.
-Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán
hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là
một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Nói cách khác, quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài
hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để
thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. Quảng cáo có thể
ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng những
nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt.
2. Định nghĩa chiến lược quảng cáo.
Chiến lược quảng cáo là một chiến lược được phát triển bởi một doanh nghiệp
nhằm khuyến khích các khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Chiến lược quảng cáo được thiết kế tập trung vào các khách hàng mục tiêu, những
người có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Chiến lược quảng cáo bao
gồm các yêu tố như vị trí địa lí, nhận thức của khách hàng, mức giá, khuyến mại đặc
biệt, và các phương tiện truyền thông quảng cáo, chẳng hạn như bảng quảng cáo, trang
web, truyền hình, sẽ được sử dụng để trình bày các sản phẩm.
8
3. Các bước xây dựng chiến lược quảng cáo.
Quyết định thông điệp
Xác định (Message)
Quyết
mục tiêu định ngân Hình thành thông điệp
(Mission) sách
Lựa chọn thông điệp Đánh giá kết
(Money)
quả
- Mục tiêu - Căn cứ (Measurement)
truyền vào phần
thông - Tác dụng
trăm
truyền thông
doanh thu
-Mục tiêu
Quyết định phương tiện - Tác dụng đến
thuyết - Cân bằng
(Media) mức tiêu thụ
phục tiêu cạnh tranh
thụ sản - Phạm vi, tần suất, tác
- Căn cứ động
phẩm
mục tiêu
và nhiệm - Các kiểu phương tiện cụ
vụ thể
- Phân phối thời gian cho
các phương tiện
Hình 1: Các bước xây dựng chiến lược quảng cáo.
3.1. Mục tiêu của quảng cáo.
- Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ náo đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính
của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix. Những chiến lược định vị và
Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình
Marketing.
Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
9
• Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented): những quảng cáo theo mục tiêu
này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến
hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu.
• Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented):
- Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình
thành nhu cầu gốc.
- Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh
nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng
đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với
sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
- Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương
lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có
bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo.
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng
ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là đẩy
mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, nhưng khó khăn của các nhà quản trị là làm sao xác định
đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo.
Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu là: căn cứ
vào khả năng, ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ.
3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng
quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Người làm quảng cáo phải
trải qua ba bước: thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp và thực hiện
thông điệp.
• Thiết kế thông điệp
10
Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận
của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn
hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm
có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác
của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của
sản phẩm đó.
• Đánh giá và chọn thông điệp
Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một
quảng cáo hay thường tập trung vào những vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Nội dung
truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đang được mong ước hay quan tâm về một sản
phẩm. Nó còn phải nói điều gì đó độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho những nhãn
hiệu khác được. Sau cùng nội dung truyền đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác
thực.
• Thực hiện thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn ở
cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm
xác định vị trí tình cảm. Điều này còn tùy thuộc vào đặc điểm của đối tượng nhận
thông điệp, họ rất khác nhau về tính cách lối sống, các chuẩn mực về giá trị văn hóa.
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể
hiện khác nhau, chẳng hạn như:
- Cảnh sinh hoạt: trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong
một bối cảnh bình thường.
- Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào đến một lối sống.
- Trí tưởng tượng: tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử
dụng nó.
- Tâm trạng hoặc hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi
gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không
nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận.
11