Luận văn một số giải pháp marketing tại công ty cổ phần đông lạnh thủy sản long toàn

  • 13 trang
  • file .pdf
TÓM TẮT
Luận văn là công trình nghiên cứu nhằm tìm ra một số giải pháp Marketing tại
Công ty cổ phần đông lạnh thủy sản Long Toàn. Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc
tế như hiện nay bất kỳ công ty nào muốn tồn tại và phát triển thì công tác Marketing
phải hết sức linh hoạt theo thị trường. Hiện nay, công tác Marketing tại Công ty cổ
phần đông lạnh thủy sản Long Toàn thực chất vẫn chỉ là ai mua thì bán, giờ đây công
ty đã chuyển sang hình thức cổ phần thì cũng là lúc Công ty cần phải tìm cho mình
những giải pháp Marketing về sản phẩm để hoạt động kinh doanh của công ty ngày
càng tốt hơn, phát triển thêm nhiều sản phẩm, tìm được thị trường tiêu thụ lâu dài
nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty.
Trên cơ sở vận dụng lý luận và kinh nghiệm thực tiễn tác giả phân tích thực
trạng hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua nhằm xác định những
điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi, khó khăn làm tiền đề cho việc đề xuất các giải pháp
hoạt động Marketing cho công ty.
Tác giả thu thập dữ liệu phục vụ công tác nghiên cứu từ: sổ sách kế toán, tài liệu,
hồ sơ lưu trữ tại công ty; thiết lập bảng câu hỏi, sau đó phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
được phỏng vấn; song song đó tác giả trao đổi, phỏng vấn trực tiếp chuyên gia.
Để phân tích, đánh giá chính xác và khách quan hơn hiệu quả hoạt động
Marketing của Công ty trong thời gian qua, tác giả phân tích qua bốn khía cạnh dựa
trên bốn nhóm chức năng cơ bản của lý thuyết hoạt động Marketing bao gồm: sản
phẩm (Product), giá cả (Price), kênh phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), từ đó
đưa ra nhận định, đánh giá hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Đông Lạnh
Thủy Sản Long Toàn, tác giả dựa trên số liệu thứ cấp được cung cấp từ công ty kết
hợp với nghiên cứu thống kê mô tả thông qua tổ chức khảo sát, thu thập dữ liệu sơ
cấp công ty và đối tác của công ty dưới dạng bảng câu hỏi. Kết quả tìm được những
điểm cần khắc phục: “Thông tin sản phẩm là đầy đủ và tạo ấn tượng tốt với người
dùng” chưa được đánh giá cao; Khách hàng đánh giá rất thấp việc “Công ty Long
Toàn có bao giờ thăm dò thị trường như phát phiếu câu hỏi khảo sát đến khách hàng.”.
-iii-
Hoạt động Marketing diễn ra một cách rời rạc, chưa được quan tâm đúng mức, thiếu
tính hệ thống. Công ty chỉ mới chú trọng đến sản xuất, đồng nhất hoạt động Marketing
chỉ là hoạt động bán ra những mặt hàng mà mình có. Chưa có phòng ban chuyên trách
về Marketing, vì vậy hầu hết các hoạt động đều mang tính chất tình thế, chưa có sự
phối hợp chặt chẽ mang tính chiến lược. Hoạt động quảng bá thương hiệu vẫn còn rất
yếu và công ty chưa có sự đầu tư đúng mức về lĩnh vực này. Công tác nghiên cứu và
lựa chọn thị trường mang tính thụ động.
Các yếu tố Marketing-mix chưa phát huy hết tác dụng của nó: chất lượng sản
phẩm tuy đã được nâng lên nhưng vẫn chưa đáp ứng nhu cầu về chất lượng của khách
hàng, chủng loại mặt hàng nghèo nàn. Tuy công ty đã chú trọng đa dạng hoá các
chủng loại sản phẩm nhưng đa số các mặt hàng vẫn còn ở dạng sơ chế và gia công.
Điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty so với các doanh nghiệp khác.
Dựa trên kết quả phân tích số liệu và các tài liệu liên quan để làm căn cứ xác
định nguyên nhân. tác giả đã đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện
công tác Marketing tại công ty bao gồm: Hoạt động nghiên cứu thị trường cần phải
bài bản định kỳ; mở rộng thêm các thị trường mục tiêu tiềm năng như: siêu thị. Chính
sách sản phẩm cần nâng cao chất lượng sản phẩm; đa dạng hóa sản phẩm. Chính sách
giá phải linh động theo thị trường. Chính sách phân phối: kênh phân phối phải hiệu
quả đưa sản phẩm đến đúng người tiêu dùng vào đúng thời điểm. Chính sách chiêu
thị cần được đầu tư nhiều hơn như tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài
nước, xây dựng chính sách bán hàng và chăm sóc khách hàng.
Cuối cùng tác giả đưa ra kết luận về tình hình hoạt động Marketing của công
ty, cũng như những đóng góp của công ty trong lĩnh vực kinh doanh thủy hải sản.
Góp phần giải quyết việc làm, tạo thêm thu nhập cho lao động địa phương. Đồng thời
cũng có một số kiến nghị gửi đến các cơ quan chức năng, các bộ ngành đặc biệt là Bộ
Nông Nghiệp Và Phát triển Nông Thôn trong công tác quy hoạch vùng nuôi trồng
thủy hải sản.
-iv-
ABSTRACT
This Final Thesis is a piece of research which aims at finding some Marketing
solutions at Long Toan Joint stock Company (tên tiếng anh của công ty). In the period
of International Economic Integration, if one company want to exist and develop, its
Marketing activities have to be flexible and adaptable to market. Up to now,
Marketing activities at Long Toan Joint stock Company (tên công ty tiếng anh) is just
selling products, but for now, the Company has been equitized and it is the time for
it to building more new Marketing solutions which will generate business growth,
new products, new markets and of course, more profit.
Based on theory and reality, author analysed real situations at Long Toan Joint
stock Company (tên công ty tiếng anh) and point out which is its Strength, Weakness,
Opportunity and Challenge to propose some necessary Marketing solutions.
The author used data which was gathered from accounting records, documents
and files saved at Long Toan Joint stock Company (tên công ty tiếng anh). Besides,
data is collected also from question lists and direct interviewing experts.
To analyse and assess effect of Marketing activities at its true worth, author
used Marketing Mix model including Product, Price, Place anđ Promotion and
secondary data combined with descriptive statistics method. After that, author figured
out some problems need to be resolved such as: Product information is not sufficient
and impressive, the company does not care about sastifying market. Moreover, Long
Toan Joint stock Company (tên công ty tiếng anh) does not have a specific department
for Marketing so that Marketing activities of the company is unconnected and not
systematic. Trademark advertising and R&D are not invested enough.
In addition, marketing – mix factors are not effective: product quality is
increased but does not meet market requirements, the number of product kinds is
really poor, finished product are preliminary and processed commodities which bring
less profit and reduce company’s competitive ability.
After finding reasons, author suggests some Marketing solutions which can
improve Marketing works for the company such as: R&D need to be more methodical
-v-
and periodical; focus on new potential distribution channels like supermarket;
enhance product quality; vary product range; product price need to be flexible;
product distribution need to be effective which means right product to right customers
at right time. Finally, the company need to take part in domestical and international
trade fair to develop sales policy and customer service.
To conclude, author gives opinions about company’s marketing status and also
company’s contribution in its business. According to that, Long Toan Joint stock
Company (tên công ty tiếng anh) have created more jobs and income for local
workforce. Lastly, author also have some suggestions to Government, especially
Ministry of Agriculture and Rural Development in planning seafood raising areas.
-vi-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TĂT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ...............................................................................................................v
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................. xii
DANH SÁCH CÁC BẢNG ................................................................................... xiii
DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................... xiv
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung .............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................. 3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................3
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ......................................................3
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................. 4
6. HƯỚNG TIẾP CẬN TƯ LIỆU ĐỂ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ............................ 4
7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................9
1.1 KHÁI NIỆM ........................................................................................... 9
1.1.1 Khái niệm về Marketing ............................................................................9
1.1.2. Khái niệm về Marketing – Mix ...............................................................11
1.1.3. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................13
-vii-
1.1.3.1 Phân khúc thị trường .........................................................................13
1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................13
1.1.3.3 Định vị thương hiệu ..........................................................................13
1.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ................................................................ 14
1.2.1 Sản phẩm ..................................................................................................14
1.2.2 Giá cả .......................................................................................................15
1.2.3 Phân phối ..................................................................................................16
1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp ......................................................................................17
1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ........................................................................................... 17
1.3.1 Các yếu tố môi trường vi mô ...................................................................18
1.3.1.1 Môi trường bên trong công ty ...........................................................18
1.3.1.2 Nhà cung ứng ....................................................................................18
1.3.1.3 Các trung gian Marketing .................................................................19
1.3.1.4 Khách hàng........................................................................................19
1.3.1.5 Đối thủ cạnh tranh .............................................................................20
1.3.1.6 Công chúng .......................................................................................20
1.3.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ...................................................................21
1.3.2.1 Yếu tố dân số .....................................................................................22
1.3.2.2 Yếu tố kinh tế ....................................................................................22
1.3.2.3 Yếu tố tự nhiên ..................................................................................23
1.3.2.4 Yếu tố công nghệ ..............................................................................23
1.3.2.5 Yếu tố chính trị - pháp luật ...............................................................24
1.3.2.6 Yếu tố văn hóa ..................................................................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐÔNG LẠNH THỦY SẢN LONG TOÀN ........................................26
2.1 GIỚI THIỆU......................................................................................... 26
2.1.1 Sơ lược về công ty....................................................................................26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty .......................................27
-viii-
2.1.2.1. Chức năng ........................................................................................27
2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................27
2.1.2.3. Mục tiêu ...........................................................................................27
2.1.3. Đặc điểm tổ chức quán lý và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ..28
2.1.3.1. Cơ cấu tố chức..................................................................................28
2.1.3.2. Chức năng của các phòng ban ..........................................................28
2.1.4. Đặc điểm quy trình công nghệ ................................................................30
2.1.4.1. Tiêu chuẩn thu mua tôm nguyên liệu ...............................................30
2.1.4.2. Tổ chức sản xuất chế biến và đóng gói hàng ...................................31
2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỒ PHẦN THỦY SẢN LONG TOÀN .................... 31
2.2.1. Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing .........31
2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường .............................................................32
2.2.2.1 Tổng quan thị trường thủy sản trong nước .......................................32
2.2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................36
2.2.3. Các công cụ Marketing-mix trong hoạt động xuất khẩu thủy sản của công
ty Long Toàn .....................................................................................................36
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm........................................................................36
2.2.3.2. Chính sách giá cả .............................................................................37
2.2.3.3. Chính sách phân phối .......................................................................38
2.2.3.4. Chính sách chiêu thị .........................................................................39
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY ............... 40
2.3.1 Về sản phẩm của công ty .........................................................................41
2.3.2. Về Giá của công ty ..................................................................................42
2.3.3 Về Kênh phân phối của công ty ...............................................................43
2.3.4 Về Hỗ trợ xúc tiến của công ty ................................................................45
2.3.5. Những thành tựu và hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty
Long Toàn ........................................................................................................46
2.3.5.1. Những thành tựu đạt được ...............................................................46
-ix-
2.3.5.2. Những hạn chế còn tồn đọng ...........................................................46
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY ..............48
3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING ...................................... 48
3.1.1. Mục tiêu phát triển ..................................................................................48
3.1.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh thủy sản của công ty ...................48
3.1.2.1. Phát triển sản phẩm ..........................................................................48
3.1.2.2. Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu .....................................................49
3.1.2.3. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng sản xuất ..........................................49
3.2 GIẢI PHÁP MARKETING .................................................................... 49
3.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................52
3.2.2. Chính sách sản phẩm...............................................................................53
3.2.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ........................................................53
3.2.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm .....................................................................54
3.2.2.3. Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm .............................................................55
3.2.3. Chính sách giá .........................................................................................55
3.2.4. Chính sách phân phối ..............................................................................58
3.2.5. Chính sách chiêu thị ................................................................................59
3.2.6. Nâng cao khả năng thanh toán ................................................................60
3.2.7 Kiện toàn cơ cấu tổ chức, nâng cao trình độ và năng lực quản lý của
công ty ..............................................................................................................60
3.2.8. Sử dụng có hiệu quả và nâng cao năng lực công nghệ ...........................61
3.2.9. Sử dụng có hiệu quả và nâng cao chất lượng lao động ...........................62
3.2.10. Xây dựng chính sách bán hàng và chăm sóc khách hàng .....................63
KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ .....................................................................................66
1. KẾT LUẬN ............................................................................................ 66
2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 66
2.1. Kiến nghị với Ban Giám đốc công ty.........................................................66
2.2. Kiến nghị với Nhà nước .............................................................................68
2.3. Kiến nghị với các Bộ ngành liên quan .......................................................69
-x-
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................71
PHỤ LỤC .................................................................................................................73
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT VỂ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐÔNG LẠNH THỦY SẢN LONG TOÀN ............................. 73
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ........................... 76
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ...................................... 77
-xi-
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIDV: Bank for Investment and Development of Vietnam (ngân hàng
Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam)
CFR: Cost and Freight (tiền hàng cộng cước)
FDI: Foreign Direct Investment (đầu tư trực tiếp nước ngoài)
GMP: Good Manufacturing Practice (tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt)
HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points (Phân tích mối nguy
và điểm kiểm soát tới hạn
IQF: Individual Quick Frozen (cấp đông nhanh từng cá thể)
ISO: International Organization for Standardization (Tổ chức tiêu
chuẩn hoá quốc tế)
SSOP: Sanitattion Standard Operating Procedure (quy trình làm vệ sinh
và thủ tục kiểm soát vệ sinh)
TCMN: Thủ công mỹ nghệ
XNK: Xuất nhập khẩu
-xii-