Khóa luận xử lý khủng hoảng truyền thông. trường hợp của toyota và malaysia airlines và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp
- 80 trang
- file .pdf
lOMoARcPSD|16911414
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
======
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
UU
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
HHoo
i iCC
ĐỀ TÀI:
aann
XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG:
SSuu
TRƢỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES
FFTT
VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH
UU
NGHIỆP VIỆT NAM
HHoo
i iCC
aann
Họ và tên sinh viên : Nông Phƣơng Thảo
SSuu
Mã sinh viên : 1111110165
FFTT
Lớp : Anh 17-Khối 5-KT
UU
Khóa : 50
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Ngọc Đạt
Hà Nội, tháng 5 năm 2015
lOMoARcPSD|16911414
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG ..4
HHoo
1.1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông ........................................4
i iCC
1.2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp ................9
aann
1.3. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông ....................................................10
SSuu
CHƢƠNG II: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG QUA TRƢỜNG
FFTT
HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES ............................................26
UU
2.1. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Toyota ..............................26
HHoo
i iCC
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Toyota..........................................................26
aann
2.1.2. Khủng hoảng thu hồi xe của Toyota từ năm 2009-2012 ..........................29
SSuu
2.1.3. Cách thức xử lí khủng hoảng của Toyota ................................................36
FFTT
2.2. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Malaysia Airlines .............40
UU
2.2.1. Giới thiệu chung về Malaysia Airlines .....................................................40
HHoo
2.2.2. Khủng hoảng rơi và mất tích máy bay của Malaysia Airlines .................43
i iCC
2.2.3. Cách thức xử lý của Malaysia Airlines ....................................................46
aann
2.3. Đánh giá cách thức xử lý khủng hoảng của hai công ty .................................52
SSuu
2.3.1. Những vấn đề đã xử lý được.....................................................................52
FFTT
2.3.2. Những mặt hạn chế còn tồn tại ................................................................55
UU
CHƢƠNG III: BÀI HỌC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CHO
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ....................................................................58
3.1. Xu hướng và thực trạng xử lý khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam hiện
nay..........................................................................................................................58
lOMoARcPSD|16911414
3.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam ..................................64
3.2.1. Những bài học từ thành công trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông
của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines .....................................................64
3.2.2. Những bài học cần khắc phục từ tồn tại và hạn chế sau quy trình của hai
công ty ................................................................................................................69
HHoo
KẾT LUẬN ..............................................................................................................71
i iCC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................72
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
lOMoARcPSD|16911414
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không Malaysia
Airlines ngày 26/1/2015 .............................................................................................7
Hình 2.1. Biểu tượng mới của Toyota ra mắt năm 1989 và được sử dụng đến nay 29
Hình 2.2. Hình ảnh được cho là cơ phó của chuyến may MH370 đã cho phép hai
HHoo
phụ nữ vào buồng lái, vi phạm nghiêm trọng quy tắc bay. .......................................44
i iCC
Hình 2.3. Website của Malaysia Airlines chụp ngày 27 tháng 4 năm 2014 ............48
aann
Hình 2.4. Facebook của Malaysia Airlines thông báo thông tin về vụ tai nạn, chụp
SSuu
ngày 27 April, 2014...................................................................................................49
Hình 2.5. Trang Twitter của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014 ............49
FFTT
Hình 2.6. Trang Facebook của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014. ........50
UU
Hình 2.7. Thông điệp chia sẻ của Malaysia Airlines trên Twitter (Ảnh chụp màn
HHoo
hình ngày 27/3/2014) ................................................................................................51
i iCC
Hình 2.8. Khảo sát về độ tương tác trên Twitter của các hãng bay .........................53
aann
Hình 3.1. Cam kết của Tân Hiệp Phát về chất lượng sản phẩm của công ty ...........63
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
i
lOMoARcPSD|16911414
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Những mốc quan trọng trong lịch sử hình thành của Toyota Motors ......28
Bảng 2.2. Những sự kiện nổi bật trong cuộc khủng hoảng thu hồi xe của Toyota .31
Bảng 2.3. Số lượng bài báo và bài viết về cuộc khủng hoảng của Toyota ..............34
HHoo
Bảng 2.4. Bảng doanh thu khách luân chuyển trên km (Revenue Passenger-
i iCC
Kilometers) của hãng hàng không Malaysia Airlines trong một số năm..................40
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
ii
lOMoARcPSD|16911414
LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cho
mình một hình ảnh vững mạnh tốt đẹp để tạo thế đứng trên thị trường cạnh tranh
khốc liệt. Các doanh nghiệp hàng năm phải đầu tư một số tiền rất lớn để xây dựng
hình ảnh cho mình và vì thế họ cần chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với bất cứ yếu tố
HHoo
nào làm ảnh hưởng đến hình ảnh đó. Một trong những yếu tố làm ảnh hưởng mạnh
i iCC
mẽ nhất đến hình ảnh của doanh nghiệp chính là khủng hoảng, và cụ thể hơn là
aann
khủng hoảng truyền thông.
Khủng hoảng truyền thông ngày nay đã trở thành một phần tất yếu phải đối
SSuu
mặt của bất cứ doanh nghiệp nào. Khủng hoảng truyền thông là không thể tránh
FFTT
khỏi và nếu không có biện pháp xử lý phù hợp, hậu quả của chúng gây ra không thể
UU
nào lường trước được. Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet cũng như
HHoo
các mạng xã hội toàn cầu, khủng hoảng truyền thông lại càng trở nên khó kiểm soát
i iCC
hơn bao giờ hết.
aann
Tại Việt Nam, khủng hoảng truyền thông đã xuất hiện từ rất lâu và càng
ngày càng có xu hướng xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp
SSuu
nào cũng biết được cách xử lý khủng hoảng hiệu quả và kịp thời để ngăn chặn
FFTT
những hậu quả đáng tiếc. Hơn nữa, vấn đề khủng hoảng không mới nhưng lại chưa
UU
có một nghiên cứu khoa học cụ thể đầy đủ nào về khủng hoảng mà chỉ là những bài
HHoo
báo, bài viết nhỏ lẻ trên các phương tiện thông tin.
i iCC
Xuất phát từ những thực tế đó cùng với mong muốn được nghiên cứu về
aann
hình thức khủng hoảng không mới nhưng luôn cấp thiết này, em đã lựa chọn đề tài
SSuu
“Xử lý khủng hoảng truyền thông: trƣờng hợp của Toyota và Malaysia
Airlines và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài
FFTT
nghiên cứu cho khóa luận của mình.
UU
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận về khủng hoảng truyền thông và ảnh
hưởng của khủng hoảng đối với doanh nghiệp, xã hội cũng như cách thức xử lý
1
lOMoARcPSD|16911414
khủng hoảng qua trường hợp của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines, khóa
luận có một số mục đích chính.
Thứ nhất, khái quát hệ thống lý thuyết về khủng hoảng truyền thông và cách
thức xử lý khủng hoảng.
Thứ hai, có cái nhìn cụ thể về cách thức xử lý khủng hoảng trong thực tiễn
thông qua trường hợp của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines.
HHoo
Thứ ba, từ việc nghiên cứu về lý luận và thực tiễn để đánh giá thực trạng
i iCC
bùng nổ và giải quyết khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam hiện nay đồng thời
aann
đưa ra một số đề xuất đối với doanh nghiệp Việt Nam. Những đề xuất này nhằm
giúp các doanh nghiệp nhanh chóng giảm thiểu và thoát khỏi khủng hoảng, gây
SSuu
dựng hình ảnh tốt đẹp không chỉ ở thị trường trong nước mà cả ở nước ngoài trong
FFTT
quá trình hội nhập.
UU
HHoo
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
i iCC
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là khủng hoảng truyền thông và cách
aann
thức xử lý khủng hoảng.
SSuu
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận: Những tình huống về xử lý khủng hoảng
truyền thông trên thế giới là rất nhiều nhưng trong khuôn khổ của khóa luận này,
FFTT
chỉ nghiên cứu sâu về tình huống xử lý khủng hoảng thu hồi xe của Toyota từ năm
UU
2007-2012 và khủng hoảng rơi và mất tích máy bay của Malaysia Airlines năm
HHoo
2014.
i iCC
aann
Phƣơng pháp nghiên cứu
SSuu
Để đạt được mục tiêu đã đề ra và làm rõ nội dung khóa luận, em đã thu thập
thông tin từ sách báo, các báo cáo, các trang web tin cậy. Sau đó, sử dụng các
FFTT
phương pháp tổng hợp, phân tích định tính, các phương pháp suy luận logic dựa
UU
trên cơ sở thông tin thứ cấp được thu thập, tổng hợp trong quá trình thực hiện khóa
luận. Từ đó, đưa ra những nhận xét, đánh giá và đưa ra những đề xuất cải thiện cụ
thể.
Bố cục của khóa luận
2
lOMoARcPSD|16911414
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của
khóa luận được chia làm ba chương :
Chƣơng 1 : Lý luận cơ bản về khủng hoảng truyền thông.
Chƣơng 2 : Xử lý khủng hoảng truyền thông qua hai trƣờng hợp của
Toyota và Malaysia Airlines.
Chƣơng 3 : Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông cho các doanh
HHoo
nghiệp Việt Nam.
i iCC
Do thời gian cũng như năng lực có hạn nên khóa luận không thể tránh khỏi
aann
những thiếu sót về nội dung và hình thức, em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp của quý thầy cô để cho khóa luận này được hoàn thiện hơn. Qua đây, em
SSuu
cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Ngọc Đạt đã tận tình chỉ
FFTT
bảo, hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này.
UU
Hà Nội, ngày 12 tháng 5 năm 2015
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
3
lOMoARcPSD|16911414
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
1.1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông
1.1.1. Khái niệm truyền thông, khủng hoảng và khủng hoảng truyền thông
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình
cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường
HHoo
hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù
i iCC
hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội. Về bản
aann
chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ
thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy
SSuu
có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong
FFTT
nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia
UU
sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết
HHoo
thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối
i iCC
tượng truyền thông. Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung
aann
nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định
hướng giá trị cho công chúng.
SSuu
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.
FFTT
Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết,
UU
đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện
HHoo
qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình.
i iCC
Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức
aann
gửi đi thông tin ( Nguyễn Văn Dững, 2014).
SSuu
Khủng hoảng là bất kì sự kiện nào dẫn đến một tình hình không ổn định và
nguy hiểm ảnh hưởng đến một cá nhân, nhóm, cộng đồng hoặc toàn xã hội. Các
FFTT
cuộc khủng hoảng được coi là thay đổi tiêu cực trong an ninh, kinh tế, chính trị, xã
UU
hội, hay các vấn đề về môi trường, đặc biệt là khi đa số chúng xảy ra đột ngột với
rất ít hoặc không có cảnh báo (Michael Brecher, 2010). Theo Coombs (2007),
khủng hoảng là một đe dọa nghiêm trọng đến một tổ chức, các cổ đông và nền công
nghiệp nếu không được xử lý kịp thời. Một cuộc khủng hoảng có thể gây ra cả ba
hậu quả: sự an toàn cộng đồng, thâm hụt tài chính và suy giảm danh tiếng. Một vài
4
lOMoARcPSD|16911414
cuộc khủng hoảng, như là tai nạn công nghiệp hay sản phẩm độc hại, có thể gây
chấn thương hoặc thậm chí là thiệt mạng.
Nói tóm lại trong kinh doanh, khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn,
mất cân bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và
có thể hủy hoại uy tín của tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn
nhiều thời gian, tiền bạc thì mới có thể tránh được những tác động tiêu cực do
HHoo
khủng hoảng gây ra.
i iCC
Đối với một phần của khủng hoảng là khủng hoảng truyền thông, Barrera
aann
(2014) cho rằng, khủng hoảng truyền thông là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt
động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm vừa đưa những tin bất lợi
SSuu
hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội
FFTT
hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty. Khủng hoảng cũng có thể là tình
UU
huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng, công ty không có những phản
HHoo
ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống trên. Tuy nhiên Friedman (2012)
i iCC
lại cho rằng khủng hoảng truyền thông “không phải là một điều xấu, nó có thể là
aann
một sự thay đổi triệt để trở nên tốt hoặc xấu”. Dù được định nghĩa thế nào thì khủng
hoảng truyền thông cũng cần có những lưu ý sau đây:
SSuu
Thứ nhất là phân biệt “sự kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản
FFTT
thân “khủng hoảng truyền thông”. Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi
UU
việc, một cuộc điện thoại khiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của
HHoo
một đối tác…những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng
i iCC
giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
aann
một doanh nghiệp. Việc “sự kiện ngoài ý muốn” đó có trở thành “khủng hoảng
SSuu
truyền thông” hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn
đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông…
FFTT
Nếu vấn đề không quá to lớn, nguyên nhân để biến thành một cuộc khủng hoảng
UU
chính là phản ứng của doanh nghiệp với vấn đề đó.
Lưu ý thứ hai, một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng truyền
thông ngay cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh hưởng” đến uy
tín của một công ty hay một tổ chức. Một trong những chức năng quan trọng nhất
của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là phát hiện sớm nhất những vấn đề
5
lOMoARcPSD|16911414
tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng xử lý trước khi nó
bùng nổ.
Ngoài ra khủng hoảng truyền thông cũng bao gồm một số đặc thù:
Tình huống xảy ra bất ngờ: Đây là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng,
không thể lường trước được thời gian và hậu quả có thể diễn ra và mang lại. Và
thông thường, doanh nghiệp chỉ biết đến sự kiện khi báo chí phỏng vấn tổ chức
HHoo
công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông.
i iCC
Các sự kiện có tính chất “leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi
aann
khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chăn kịp thời thì hậu quả sẽ không lường
trước được vì chúng có tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng
SSuu
hoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn.
FFTT
Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo
UU
chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên doanh nghiệp khó có thể hiểu rõ mọi
HHoo
chuyện đang xảy ra.
i iCC
Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra,
aann
giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồn thông
SSuu
tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả của
khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều.
FFTT
Ngày càng thu hút sự chú ý bên ngoài doanh nghiệp: khủng hoảng xảy ra
UU
làm cho giới báo chí, các nhà đầu tư, khách hàng, lực lượng an ninh càng tập trung
HHoo
vào doanh nghiệp, gây ra sự lúng túng khi kiểm soát thông tin.
i iCC
aann
1.1.2. Những yếu tố tạo nên khủng hoảng truyền thông
SSuu
Khủng hoảng truyền thông có thể hình thành từ những yếu tố khách quan
bên ngoài doanh nghiệp như thảm họa tự nhiên hoặc xã hội, những quy định của
FFTT
pháp luật... Bên cạnh đó chính bên trong hoạt động của doanh nghiệp cũng chứa rất
UU
nhiều yếu tố tiềm tàng gây nên một sự khủng hoảng. Có thể kể đến một số yếu tố
chính sau:
1.1.2.1. Thiên tai, thảm họa tự nhiên hoặc xã hội
Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát...
Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh...
6
lOMoARcPSD|16911414
Tai nạn, cháy, nổ, thương vong...
1.1.2.2. Khủng hoảng từ mạng xã hội
Mạng xã hội ngày càng phát triển trở thành phương tiện để doanh nghiệp tiếp
cận và giao tiếp nhanh hơn với khách hàng, tuy nhiên nó cũng là nguy cơ tiềm tàng
cho bất kì cuộc khủng hoảng nào. Vào tháng 2/2013, tài khoản Twitter chính thức
của hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới đã bị hack, vượt ra khỏi tầm kiểm soát của
HHoo
hãng. Những hacker đã biến trang fanpage này trở thành bản sao của fanpage
i iCC
McDonalds và gửi đi các thông điệp xấu. Một trong số những tweet (thông điệp) đó
aann
là hình ảnh “nhân viên” của Burger King đang sử dụng ma túy trong nhà vệ sinh.
Twitter đã phải yêu cầu đình chỉ hoạt động tài khoản này. Hay vào 26/1/2015,
SSuu
website chính thức của hãng hàng không quốc gia Malaysia Airlines đã bị tấn công
FFTT
bởi nhóm Lizard Squad và truyền đi những thông điệp ủng hộ tổ chức hồi giáo cực
UU
đoan ISIS. Sau 22 giờ, hệ thống đã được phục hồi và Malaysia Airlines đảm bảo
HHoo
vẫn giữ kín toàn bộ thông tin khách hàng. Tuy nhiên cuộc tấn công này một lần nữa
i iCC
lại làm mất uy tín của Malaysia Airlines sau hai vụ rơi máy bay thảm khốc xảy ra
aann
trước đó.
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
Hình 1.1. Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không
Malaysia Airlines ngày 26/1/2015 (www.malaysiaairlines.com/my/en.html)
1.1.2.3. Yếu tố liên quan tới những quy định của pháp luật, sự biến đổi
trong môi trường kinh doanh và văn hóa.
7
lOMoARcPSD|16911414
Những quy định của pháp luật, môi trường kinh doanh và văn hóa là nền
tảng liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại
toàn cầu hóa hiện nay, việc đầu tư vào một thị trường mới không còn là điều mới
mẻ. Tuy nhiên khi tiếp xúc với những thị trường này, chỉ cần một sự nhầm lẫn về
văn hóa, phong tục, tập quán cũng có thể tạo ra khủng hoảng, gây ảnh hưởng lớn
đến quá trình đầu tư của doanh nghiệp.
HHoo
1.1.2.4. Yếu tố liên quan tới quy trình sản xuất hay chất lượng sản
i iCC
phẩm
aann
Sản phẩm là mối bận tâm quan trọng nhất của khách hàng đối với mỗi doanh
nghiệp. Chỉ cần có một cáo buộc nhỏ liên quan đến quy trình sản xuất hay chất
SSuu
lượng sản phẩm như quy trình sản xuất không đạt chuẩn, không đảm bảo vệ sinh
FFTT
chất lượng, sản phẩm có chứa độc tố, nhiễm khuẩn...được đưa ra trước công chúng
UU
cũng có thể trở thành một cuộc khủng hoảng truyền thông cho bất cứ doanh nghiệp
HHoo
nào.
i iCC
1.1.2.5. Khủng hoảng do quảng cáo quá đà
aann
Năm 2011, nhãn hàng mì ăn liền Gấu Đỏ của công ty Công Ty Cổ Phần
Thực Phẩm Á Châu đã đưa ra một clip quảng cáo với hình ảnh em bé bị ung thư
SSuu
không có đủ tiền phẫu thuật kèm theo thông điệp “Thêm một gói mì, thêm một hi
FFTT
vọng cho trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo”. Nhãn hàng đã nhận được rất nhiều sự quan
UU
tâm hưởng ứng của khách hàng sau khi quảng cáo được đưa ra. Tuy nhiên sau khi bị
HHoo
phát hiện ra nhân vật em bé trong đoạn quảng cáo chỉ là diễn viên đóng thế, không
i iCC
phải là nhân vật mắc bệnh thực sự, mì Gấu Đỏ đã nhận phải sự chỉ trích rất lớn của
aann
người tiêu dùng vì quảng cáo quá đà và lợi dụng tình thương của khách hàng.
SSuu
1.1.2.6. Khủng hoảng do hành động phá hoại
Năm 1982, Tylenol là loại thuốc giảm đau bán chạy nhất nước Mỹ của tập
FFTT
đoàn Johnson & Johnson đã gặp phải khủng hoảng nghiêm trọng khi những viên
UU
nang Tylenol Extra-Strength đã bị kẻ xấu thay thế bằng những viên thuốc tẩm độc
xya-nua, sau đó mang chúng trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược
phẩm, và cả thực phẩm tại khu vực thành phố Chicago. Khi những viên thuốc độc
này được phát tán, 7 người đã tử vong làm cho Johnson & Johnson rơi tình cảnh
8
lOMoARcPSD|16911414
phải giải thích với cả thế giới tại sao sản phẩm của họ, lại trở thành thứ thuốc độc
giết người (Trang Lam, 2015).
1.2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp
Tác động đến tình hình tài chính của doanh nghiệp
Khủng hoảng truyền thông, dù lớn hay nhỏ, cũng sẽ gây ra một sự thất thoát
HHoo
về tài chính cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải lo về những khoản tiền phải
i iCC
chi trả trong khủng hoảng truyền thông, tiền phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác,
aann
chi phí để thu hồi sản phẩm, chi phí để bồi thường (nếu có), ngoài ra còn bao gồm
chi phí cho luật sư, cho các chuyên gia truyền thông, cho đặt chỗ thêm cho quảng
SSuu
cáo...
FFTT
Tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
UU
Khủng hoảng truyền thông sẽ khiến các hoạt động bán hàng của doanh
HHoo
nghiệp bị đình trệ. Trước bất cứ một thông tin tiêu cực nào, phản ứng đầu tiên của
i iCC
người tiêu dùng là đút tiền lại vào ví. Họ sẽ hoặc lựa chọn những sản phẩm cạnh
aann
tranh, hoặc đơn giản là ngừng mua hàng. Các cuộc khủng hoảng cũng khiến cho tất
SSuu
cả các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp bị ngừng trệ. Nếu cuộc khủng
hoảng kéo dài- chi phí cho việc gián đoạn các chương trình tiếp thị, bán hàng hay
FFTT
phát triển sản xuất sẽ trở nên không nhỏ. Cần một thời gian dài để các sản phẩm
UU
doanh nghiệp xuất hiện trở lại trên thị trường sau khi bị người tiêu dùng tẩy chay.
HHoo
Tác động đến thị phần và năng lực cạnh tranh với đối thủ
i iCC
Khủng hoảng truyền thông là một thảm họa đối với doanh nghiệp, nhưng lại
aann
là một cơ hội hiếm có cho đối thủ cạnh tranh. Trong khi doanh nghiệp loay hoay với
SSuu
xử lý khủng hoảng, các đối thủ sẽ nhân cơ hội để tìm cách chiếm lấy thị phần hoặc
niềm tin khách hàng. Trước cuộc khủng hoảng truyền thông về hai chất phụ gia có
FFTT
trong dầu gội kéo dài hơn mười năm ở các nước vùng Scandinavia, Natusan là
UU
thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng này, chiếm tới hơn 70% thị phần. Sau hơn
mười năm bị kéo vào các cuộc tranh cãi bất tận với truyền thông, thương hiệu
Natusan hiện giờ chỉ còn chiếm dưới 20%, mất đi thị phần đáng kể vào tay các
thương hiệu địa phương nhấn mạnh đến yếu tố “môi trường”, “xanh” và “hữu cơ”,
mặc dù vẫn được coi là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng dầu gội trẻ em.
9
lOMoARcPSD|16911414
Tác động danh tiếng và niềm tin khách hàng
Doanh tiếng của doanh nghiệp cũng như niềm tin và sự ủng hộ của khách
hàng đối với các sản phẩm là vô cùng quan trọng. Một khi khủng hoảng xảy ra,
ngoài những thiệt hại về tài chính, thị phần thì những thiệt hại về danh tiếng là
những thiệt hại to lớn nhất của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến cả trong quá trình
khủng hoảng và hồi phục sau khủng hoảng. Tháng 10 năm 2008, khi “cơn bão
HHoo
Melamine” tràn vào Việt Nam, bộ Y tế đã công bố 18 sản phẩm nhiễm melamine,
i iCC
trong đó có hai mẫu bột sữa nguyên liệu của Hanoimilk có xuất xứ từ Trung Quốc
aann
là Full cream milk powder grade A và Blue Cow - Full cream milk powder used for
UHT milk. Ngay lập tức, các phương tiện thông tin đại chúng rầm rộ vào cuộc đưa
SSuu
tin về các sản phẩm sữa nghi dính melamine, hàng trăm bài báo đua nhau tố cáo
FFTT
những tác hại của chất này đối với sức khỏe người dùng. Sữa IZZI của Hanoimilk,
UU
từ một nhãn sữa được các bà mẹ tin dùng và trẻ em yêu thích, khi đó đã chịu tổn
HHoo
thất nặng nề do người tiêu dùng lo ngại sữa có chứa độc tố. Năm năm sau cuộc
i iCC
khủng hoảng, tuy chất lượng càng ngày được cải thiện nhưng IZZI vẫn không lấy
aann
lại được niềm tin người tiêu dùng do nỗi ám ảnh “sữa có độc” đã ăn sâu vào tiềm
thức người tiêu dùng.
SSuu
Tác động đến đội ngũ nhân viên
FFTT
Cuối cùng, khủng hoảng truyền thông tạo ra những vấn đề nghiêm trọng với
UU
đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp. Làm việc một thời gian dài dưới áp lực của
HHoo
công chúng và truyền thông sẽ làm nhân viên mất đi sự tự tin và thái độ tập trung
i iCC
cho công việc. Sau cuộc khủng hoảng của Natusan, một phần ba trong tổng số 300
aann
nhà quản trị hàng đầu của tập đoàn đã từ chối di chuyển về trụ sở mới của công ty
SSuu
và đâm đơn xin nghỉ việc.
Có thể nói, khủng hoảng truyền thông có thể gây ra những thiệt hại nhỏ về
FFTT
doanh số bán hàng nhưng cũng có thể làm sụp đổ cả một doanh nghiệp hay một
UU
công ty lớn. Hậu quả của khủng hoảng đi đến đâu là do cách thức xử lí của mỗi
doanh nghiệp, vì thế cần có một quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông hoàn
thiện đúng đắn để tránh những tổn thất không đáng có xảy ra.
1.3. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông
10
lOMoARcPSD|16911414
Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của
một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng. Tuy nhiên, đến nay người ta vẫn
chưa tìm ra được một phương thức chung hữu hiệu để áp dụng mỗi khi xảy ra
khủng hoảng. Mà theo đó, tùy vào từng trường hợp riêng biệt của từng doanh
nghiệp hay tùy vào ý kiến của từng chuyên gia lại có những cách xử lý khủng hoảng
nói riêng.
HHoo
Bernstein, chuyên gia truyền thông của Mỹ và là tác giả của cuốn sách
i iCC
“Manager's Guide to Crisis Management”, ủng hộ cho sự chuẩn bị và khẳng định
aann
rằng nếu một tổ chức không chuẩn bị cho một cuộc khủng hoảng sẽ phải chịu thiệt
hại nhiều hơn. Bernstein tiết lộ rằng nhiều tổ chức đã thất bại trong việc giải quyết
SSuu
các vấn đề giao tiếp nhiều liên quan đến cuộc khủng hoảng hay thiên tai. Theo
FFTT
Bernstein, nếu không có thông tin liên lạc nội bộ và bên ngoài thích hợp và không
UU
sử dụng các kênh tốt nhất để tiếp cận từng nhóm các bên liên quan thì:
HHoo
Phản ứng hoạt động sẽ bị phá vỡ
i iCC
Các bên liên quan sẽ không biết những gì đang xảy ra và nhanh chóng trở
aann
nên bối rối, tức giận và tiêu cực phản ứng
SSuu
Các tổ chức sẽ bị lạc lõng cô lập và tệ nhất là khép vào tội hình sự
Thời gian cần thiết để đưa ra những phương án xử lí cụ thể sẽ được kéo dài
FFTT
đáng kể
UU
Nhìn thấy hậu quả trên của sự không chuẩn bị kĩ lưỡng trong cuộc khủng
HHoo
hoảng, Bernstein phát triển mười bước để làm theo trong quản lý khủng hoảng
i iCC
truyền thông và nhấn mạnh rằng các bước này không khó thực hiện nhưng cần thực
aann
hiện theo đúng thứ tự để giảm thiểu thiệt hại. Nếu phản ứng cảng chậm, càng có
SSuu
nhiều những thiệt hại phát sinh. Mười bước đó là:
Dự đoán cuộc khủng hoảng
FFTT
Xác định nhóm xử lí khủng hoảng truyền thông
UU
Xác định người phát ngôn
Đào tạo người phát ngôn
Thiết lập hệ thống giám sát và thông báo
Xác định và tìm hiểu rõ các bên liên quan
Xây dựng các tổ chức báo cáo
11
lOMoARcPSD|16911414
Ước tính tình hình khủng hoảng
Hoàn thiện và thích ứng với thông điệp chính
Thực hiện phân tích sau khủng hoảng.
Mười bước xử lý trên của Bernstein được nhiều chuyên gia cho rằng đó là
những bước cơ bản trong một quy trình xử lý khủng hoảng. Dựa vào đó, có thể xây
dựng mô hình xử lý khủng hoảng truyền thông cụ thể với ba giai đoạn chính như
HHoo
sau:
i iCC
aann
• Xác định nhóm xử lý khủng hoảng truyền thông
Xử lý trước • Xác định và đào tạo phát ngôn viên
SSuu
khủng hoảng
FFTT
UU
• Xác định và tìm hiểu rõ các vấn liên quan
HHoo
• Xây dựng chiến lược riêng với các nhóm đối tượng của doanh
nghiệp
i iCC
Xử lý trong
khủng hoảng • Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông và đưa ra thông điệp
aann
SSuu
• Thực hiện phân tích sau khủng hoảng
FFTT
Xử lý sau • Củng cố và lấy lại danh tiếng
khủng hoảng
UU
HHoo
i iCC
1.2.1. Xử lý trước khủng hoảng
aann
Một cuộc khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào với bất kì công ty dù quy
SSuu
mô lớn hay nhỏ. Vì vậy doanh nghiệp cần lưu ý điều này để dự báo và lên kế hoạch
FFTT
sẵn đối phó với khủng hoảng. Doanh nghiệp cần xác định, lập ra nhóm xử lý khủng
UU
hoảng và chọn ra phát ngôn viên khi khủng hoảng xảy ra.
a) Xác định nhóm xử lý khủng hoảng truyền thông
Điều đầu tiên cần phải xác định xem ai sẽ là người đưa ra những quyết định
quan trọng nhất để xử lý khủng hoảng truyền thông. Đối với một công ty hay doanh
nghiệp nhỏ việc lựa chọn rất đơn giản. Những người đưa ra quyết định này bao gồm
chủ doanh nghiệp, quản lý và có thể là vài thành viên trong đội ngũ kỹ thuật. Đối
12
lOMoARcPSD|16911414
với những doanh nghiệp lớn, đội ngũ này phải bao gồm Giám đốc điều hành, Hội
đồng quản trị, đại diện của phòng Quan hệ khách hàng và bộ phận kỹ thuật. Trong
một số trường hợp có thể bao gồm cả luật sư của công ty, phát ngôn viên, bộ phận
an ninh và cả chuyên gia tư vấn kỹ thuật, truyền thông bên ngoài. (Humphries ,
2009). Nhiệm vụ và vai trò của của đội ngũ này là:
Phát triển một kế hoạch hoạt động để theo dõi bất kì sự kiện truyền thông
HHoo
hay tình huống nào có thể tạo nên một cuộc khủng hoảng. Hơn nữa, đội ngũ này cần
i iCC
luyện tập để có thể đối phó ngay lập tức với khủng hoảng và sẵn sàng hành động
aann
bất cứ lúc nào
Ra những quyết định trong và ngoài tổ chức nhằm kiểm soát khủng hoảng và
SSuu
giải quyết các vấn đề phát sinh
FFTT
Cung cấp thông tin trong và ngoài tổ chức, đặc biệt là với các cơ quan truyền
UU
thông
HHoo
Áp dụng những biện pháp thích hợp để duy trì niềm tin của nhân viên cũng
i iCC
như công chúng đối với sản phẩm và hoạt động của tổ chức
aann
Giảm thiểu tối đa những tác động tiêu cực đối với các đối tượng của tổ chức
SSuu
(nhân viên, khách hàng, lãnh đạo địa phương, công chúng...)
Christine Jones (2008) cho rằng “Cách tốt nhất là hãy dự đoán những tình
FFTT
huống xấu nhất có thể xảy ra với doanh nghiệp trong tương lai và chuẩn bị kế hoạch
UU
đối phó. Các nhà quản lý không nên ngồi một chỗ suy nghĩ sẽ làm gì mà phải xốc
HHoo
bộ máy vào cuộc thật sự. Hãy thành lập một đội “cứu hộ” đứng đầu là tổng giám
i iCC
đốc cùng những cán bộ nắm các bộ phận chủ chốt trong doanh nghiệp như đối
aann
ngoại, nhân sự, tài chính, sản xuất, pháp chế… với bảng mô tả công việc rõ ràng
SSuu
cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra.”. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên theo
dõi cẩn thận những sự việc đang xảy ra với các công ty đối thủ, bởi khi một sản
FFTT
phẩm của họ bị người tiêu dùng “tấn công” thì điều đó cũng có thể xảy ra với sản
UU
phẩm của mình.
Thành viên của nhóm hành động trước hết phải là những nhân vật bản lĩnh,
có uy tín trong công ty, có quan hệ rộng hoặc chịu trách nhiệm xây dựng quan hệ
với giới truyền thông. Tùy vào quy mô và tính chất của từng loại khủng hoảng cũng
như quy mô của mỗi tổ chức mà đội ngũ này sẽ có số lượng và chức vụ bộ phận
13
lOMoARcPSD|16911414
khác nhau, tuy nhiên thông thường nhóm truyền thông khủng hoảng được chia làm
ba bộ phận chính: lãnh đạo nhóm, bộ phận kiểm soát khủng hoảng và bộ phận
truyền thông.
Các thành viên trong nhóm truyền thông khủng hoảng hay còn gọi là các
điều phối viên giải quyết khủng hoảng. Tùy theo chuyên môn của mình, mỗi điều
phối viên có những công việc khác nhau, cụ thể là:
HHoo
Điều phối viên quan hệ công chúng: rất quan trọng với vai trò là người nắm
i iCC
chính về mặt thông tin, nắm trong tay sự sinh tồn của một tổ chức với nhiệm vụ
aann
gồm có:
- Chuẩn bị những bài phát biểu, tuyên bố trước công chúng
SSuu
- Chọn và huấn luyện cho các phát ngôn viên
FFTT
- Liên lạc với các phương tiện truyền thông
UU
- Đưa thông tin đến nhân viên và khách hàng
HHoo
Điều phối viên về mặt pháp lí: là người có trách nhiệm to lớn trong việc liên
i iCC
quan tới những thủ tục về pháp lí của công ty. Nếu công ty không có bộ phận này
aann
thì cần thuê bên ngoài từ những công ty luật hoặc những công ty PR chuyên về tư
SSuu
vấn, giải quyết khủng hoảng. Công việc của nhóm điều phối viên này là:
- Chuẩn bị những chính sách về mặt luật pháp, những thủ tục giấy tờ, các
FFTT
mẫu giấy tờ theo như luật định
UU
- Cung cấp lời khuyên, xem xét các vấn đề sao cho đúng luật pháp nhưng
HHoo
không ảnh hưởng tới công ty
i iCC
- Tham gia vào các quan hệ của công ty với đại diện của cơ quan pháp luật,
aann
chính quyền địa phương, Nhà nước
SSuu
Điều phối viên tiếp thị (quan hệ với người tiêu dùng)
FFTT
- Tập hợp tất cả thông tin của khách hàng và thông báo
- Liên hệ với khách hàng (nếu cần thiết), đáp ứng và giải đáp thắc mắc, nhu
UU
cầu
- Nghiên cứu thông tin, ghi chép những tin xuyên tạc, lời phàn nàn
Điều phối viên bán hàng
- Thông báo đến khách hàng về việc thu hồi sản phẩm
- Liên hệ với điểm bán hàng để truyền đạt những thông tin cần thiết
14
lOMoARcPSD|16911414
- Cùng với bộ phận công chúng giao tiếp với khách hàng và công chúng khi
cần thiết
Điều phối viên sản xuất
- Kiểm soát tất cả các thành phẩm, bán thành phẩm, không cho xuất xưởng
những sản phẩm không đạt yêu cầu
- Cung cấp những chỉ dẫn thích hợp cho bộ phận sản xuất
HHoo
- Trợ giúp nhận dạng những sản phẩm hỏng
i iCC
Ngoài ra còn có: điều phối viên phân phối, điều phối viên quảng cáo. Tuy
aann
nhiên, cũng tùy thuộc vào loại hình công ty kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ, tùy
vào loại khủng hoảng mà sẽ có những bộ phận, người phụ trách thích hợp.
SSuu
b) Lựa chọn người phát ngôn
FFTT
Việc lựa chọn người phát ngôn cũng là một quyết định vô cùng quan trọng
UU
để chuẩn bị trước khi xảy ra khủng hoảng cho mỗi công ty. Tùy vào quy mô của
HHoo
công ty và quy mô của cuộc khủng hoảng mà công ty sẽ cần một hoặc nhiều phát
i iCC
ngôn viên. Nhiệm vụ chính của phát ngôn viên là:
aann
Giảm thiểu và đính chính những thông tin sai lệch
SSuu
Cùng các nhân viên truyền thông dự đoán các câu hỏi mà báo chí cũng như
các nhóm công chúng có thể quan tâm tới và tìm cách trả lời hợp lý, không gây hại
FFTT
cho tổ chức và vi phạm pháp luật
UU
Phát ngôn viên cũng là người duy nhất trả lời tất cả các vấn đề thắc mắc của
HHoo
giới truyền thông, do đó sẽ thống nhất được tất cả các thông tin về doanh nghiệp
i iCC
Trong một vài trường hợp người phát ngôn có thể là nhân vật có chức vụ cao
aann
trong công ty. Ở một vài tập đoàn lớn cũng có thể sử dụng một phát ngôn viên
SSuu
chuyên nghiệp và được lựa chọn kỹ từ bên ngoài. Một phát ngôn viên phải là người
có những kinh nghiệm và điều kiện đặc biệt. Điều kiện của một phát ngôn viên:
FFTT
Chuyên nghiệp trước ống kính máy quay và phóng viên.
UU
Có kỹ năng tốt khi trả lời những câu hỏi của truyền thông và những câu hỏi
liên quan cần thiết
Có thể phát ngôn mà không lạm dụng từ ngữ chuyên môn
Hiểu biết rõ vai trò của các phóng viên
Có cái nhìn toàn cảnh về cuộc khủng hoảng
15
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
======
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
UU
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
HHoo
i iCC
ĐỀ TÀI:
aann
XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG:
SSuu
TRƢỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES
FFTT
VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH
UU
NGHIỆP VIỆT NAM
HHoo
i iCC
aann
Họ và tên sinh viên : Nông Phƣơng Thảo
SSuu
Mã sinh viên : 1111110165
FFTT
Lớp : Anh 17-Khối 5-KT
UU
Khóa : 50
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Ngọc Đạt
Hà Nội, tháng 5 năm 2015
lOMoARcPSD|16911414
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG ..4
HHoo
1.1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông ........................................4
i iCC
1.2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp ................9
aann
1.3. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông ....................................................10
SSuu
CHƢƠNG II: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG QUA TRƢỜNG
FFTT
HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES ............................................26
UU
2.1. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Toyota ..............................26
HHoo
i iCC
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Toyota..........................................................26
aann
2.1.2. Khủng hoảng thu hồi xe của Toyota từ năm 2009-2012 ..........................29
SSuu
2.1.3. Cách thức xử lí khủng hoảng của Toyota ................................................36
FFTT
2.2. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Malaysia Airlines .............40
UU
2.2.1. Giới thiệu chung về Malaysia Airlines .....................................................40
HHoo
2.2.2. Khủng hoảng rơi và mất tích máy bay của Malaysia Airlines .................43
i iCC
2.2.3. Cách thức xử lý của Malaysia Airlines ....................................................46
aann
2.3. Đánh giá cách thức xử lý khủng hoảng của hai công ty .................................52
SSuu
2.3.1. Những vấn đề đã xử lý được.....................................................................52
FFTT
2.3.2. Những mặt hạn chế còn tồn tại ................................................................55
UU
CHƢƠNG III: BÀI HỌC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CHO
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ....................................................................58
3.1. Xu hướng và thực trạng xử lý khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam hiện
nay..........................................................................................................................58
lOMoARcPSD|16911414
3.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam ..................................64
3.2.1. Những bài học từ thành công trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông
của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines .....................................................64
3.2.2. Những bài học cần khắc phục từ tồn tại và hạn chế sau quy trình của hai
công ty ................................................................................................................69
HHoo
KẾT LUẬN ..............................................................................................................71
i iCC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................72
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
lOMoARcPSD|16911414
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không Malaysia
Airlines ngày 26/1/2015 .............................................................................................7
Hình 2.1. Biểu tượng mới của Toyota ra mắt năm 1989 và được sử dụng đến nay 29
Hình 2.2. Hình ảnh được cho là cơ phó của chuyến may MH370 đã cho phép hai
HHoo
phụ nữ vào buồng lái, vi phạm nghiêm trọng quy tắc bay. .......................................44
i iCC
Hình 2.3. Website của Malaysia Airlines chụp ngày 27 tháng 4 năm 2014 ............48
aann
Hình 2.4. Facebook của Malaysia Airlines thông báo thông tin về vụ tai nạn, chụp
SSuu
ngày 27 April, 2014...................................................................................................49
Hình 2.5. Trang Twitter của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014 ............49
FFTT
Hình 2.6. Trang Facebook của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014. ........50
UU
Hình 2.7. Thông điệp chia sẻ của Malaysia Airlines trên Twitter (Ảnh chụp màn
HHoo
hình ngày 27/3/2014) ................................................................................................51
i iCC
Hình 2.8. Khảo sát về độ tương tác trên Twitter của các hãng bay .........................53
aann
Hình 3.1. Cam kết của Tân Hiệp Phát về chất lượng sản phẩm của công ty ...........63
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
i
lOMoARcPSD|16911414
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Những mốc quan trọng trong lịch sử hình thành của Toyota Motors ......28
Bảng 2.2. Những sự kiện nổi bật trong cuộc khủng hoảng thu hồi xe của Toyota .31
Bảng 2.3. Số lượng bài báo và bài viết về cuộc khủng hoảng của Toyota ..............34
HHoo
Bảng 2.4. Bảng doanh thu khách luân chuyển trên km (Revenue Passenger-
i iCC
Kilometers) của hãng hàng không Malaysia Airlines trong một số năm..................40
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
ii
lOMoARcPSD|16911414
LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cho
mình một hình ảnh vững mạnh tốt đẹp để tạo thế đứng trên thị trường cạnh tranh
khốc liệt. Các doanh nghiệp hàng năm phải đầu tư một số tiền rất lớn để xây dựng
hình ảnh cho mình và vì thế họ cần chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với bất cứ yếu tố
HHoo
nào làm ảnh hưởng đến hình ảnh đó. Một trong những yếu tố làm ảnh hưởng mạnh
i iCC
mẽ nhất đến hình ảnh của doanh nghiệp chính là khủng hoảng, và cụ thể hơn là
aann
khủng hoảng truyền thông.
Khủng hoảng truyền thông ngày nay đã trở thành một phần tất yếu phải đối
SSuu
mặt của bất cứ doanh nghiệp nào. Khủng hoảng truyền thông là không thể tránh
FFTT
khỏi và nếu không có biện pháp xử lý phù hợp, hậu quả của chúng gây ra không thể
UU
nào lường trước được. Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet cũng như
HHoo
các mạng xã hội toàn cầu, khủng hoảng truyền thông lại càng trở nên khó kiểm soát
i iCC
hơn bao giờ hết.
aann
Tại Việt Nam, khủng hoảng truyền thông đã xuất hiện từ rất lâu và càng
ngày càng có xu hướng xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp
SSuu
nào cũng biết được cách xử lý khủng hoảng hiệu quả và kịp thời để ngăn chặn
FFTT
những hậu quả đáng tiếc. Hơn nữa, vấn đề khủng hoảng không mới nhưng lại chưa
UU
có một nghiên cứu khoa học cụ thể đầy đủ nào về khủng hoảng mà chỉ là những bài
HHoo
báo, bài viết nhỏ lẻ trên các phương tiện thông tin.
i iCC
Xuất phát từ những thực tế đó cùng với mong muốn được nghiên cứu về
aann
hình thức khủng hoảng không mới nhưng luôn cấp thiết này, em đã lựa chọn đề tài
SSuu
“Xử lý khủng hoảng truyền thông: trƣờng hợp của Toyota và Malaysia
Airlines và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài
FFTT
nghiên cứu cho khóa luận của mình.
UU
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận về khủng hoảng truyền thông và ảnh
hưởng của khủng hoảng đối với doanh nghiệp, xã hội cũng như cách thức xử lý
1
lOMoARcPSD|16911414
khủng hoảng qua trường hợp của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines, khóa
luận có một số mục đích chính.
Thứ nhất, khái quát hệ thống lý thuyết về khủng hoảng truyền thông và cách
thức xử lý khủng hoảng.
Thứ hai, có cái nhìn cụ thể về cách thức xử lý khủng hoảng trong thực tiễn
thông qua trường hợp của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines.
HHoo
Thứ ba, từ việc nghiên cứu về lý luận và thực tiễn để đánh giá thực trạng
i iCC
bùng nổ và giải quyết khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam hiện nay đồng thời
aann
đưa ra một số đề xuất đối với doanh nghiệp Việt Nam. Những đề xuất này nhằm
giúp các doanh nghiệp nhanh chóng giảm thiểu và thoát khỏi khủng hoảng, gây
SSuu
dựng hình ảnh tốt đẹp không chỉ ở thị trường trong nước mà cả ở nước ngoài trong
FFTT
quá trình hội nhập.
UU
HHoo
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
i iCC
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là khủng hoảng truyền thông và cách
aann
thức xử lý khủng hoảng.
SSuu
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận: Những tình huống về xử lý khủng hoảng
truyền thông trên thế giới là rất nhiều nhưng trong khuôn khổ của khóa luận này,
FFTT
chỉ nghiên cứu sâu về tình huống xử lý khủng hoảng thu hồi xe của Toyota từ năm
UU
2007-2012 và khủng hoảng rơi và mất tích máy bay của Malaysia Airlines năm
HHoo
2014.
i iCC
aann
Phƣơng pháp nghiên cứu
SSuu
Để đạt được mục tiêu đã đề ra và làm rõ nội dung khóa luận, em đã thu thập
thông tin từ sách báo, các báo cáo, các trang web tin cậy. Sau đó, sử dụng các
FFTT
phương pháp tổng hợp, phân tích định tính, các phương pháp suy luận logic dựa
UU
trên cơ sở thông tin thứ cấp được thu thập, tổng hợp trong quá trình thực hiện khóa
luận. Từ đó, đưa ra những nhận xét, đánh giá và đưa ra những đề xuất cải thiện cụ
thể.
Bố cục của khóa luận
2
lOMoARcPSD|16911414
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của
khóa luận được chia làm ba chương :
Chƣơng 1 : Lý luận cơ bản về khủng hoảng truyền thông.
Chƣơng 2 : Xử lý khủng hoảng truyền thông qua hai trƣờng hợp của
Toyota và Malaysia Airlines.
Chƣơng 3 : Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông cho các doanh
HHoo
nghiệp Việt Nam.
i iCC
Do thời gian cũng như năng lực có hạn nên khóa luận không thể tránh khỏi
aann
những thiếu sót về nội dung và hình thức, em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp của quý thầy cô để cho khóa luận này được hoàn thiện hơn. Qua đây, em
SSuu
cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Ngọc Đạt đã tận tình chỉ
FFTT
bảo, hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này.
UU
Hà Nội, ngày 12 tháng 5 năm 2015
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
3
lOMoARcPSD|16911414
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
1.1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông
1.1.1. Khái niệm truyền thông, khủng hoảng và khủng hoảng truyền thông
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình
cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường
HHoo
hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù
i iCC
hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội. Về bản
aann
chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ
thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy
SSuu
có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong
FFTT
nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia
UU
sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết
HHoo
thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối
i iCC
tượng truyền thông. Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung
aann
nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định
hướng giá trị cho công chúng.
SSuu
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.
FFTT
Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết,
UU
đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện
HHoo
qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình.
i iCC
Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức
aann
gửi đi thông tin ( Nguyễn Văn Dững, 2014).
SSuu
Khủng hoảng là bất kì sự kiện nào dẫn đến một tình hình không ổn định và
nguy hiểm ảnh hưởng đến một cá nhân, nhóm, cộng đồng hoặc toàn xã hội. Các
FFTT
cuộc khủng hoảng được coi là thay đổi tiêu cực trong an ninh, kinh tế, chính trị, xã
UU
hội, hay các vấn đề về môi trường, đặc biệt là khi đa số chúng xảy ra đột ngột với
rất ít hoặc không có cảnh báo (Michael Brecher, 2010). Theo Coombs (2007),
khủng hoảng là một đe dọa nghiêm trọng đến một tổ chức, các cổ đông và nền công
nghiệp nếu không được xử lý kịp thời. Một cuộc khủng hoảng có thể gây ra cả ba
hậu quả: sự an toàn cộng đồng, thâm hụt tài chính và suy giảm danh tiếng. Một vài
4
lOMoARcPSD|16911414
cuộc khủng hoảng, như là tai nạn công nghiệp hay sản phẩm độc hại, có thể gây
chấn thương hoặc thậm chí là thiệt mạng.
Nói tóm lại trong kinh doanh, khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn,
mất cân bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và
có thể hủy hoại uy tín của tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn
nhiều thời gian, tiền bạc thì mới có thể tránh được những tác động tiêu cực do
HHoo
khủng hoảng gây ra.
i iCC
Đối với một phần của khủng hoảng là khủng hoảng truyền thông, Barrera
aann
(2014) cho rằng, khủng hoảng truyền thông là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt
động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm vừa đưa những tin bất lợi
SSuu
hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội
FFTT
hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty. Khủng hoảng cũng có thể là tình
UU
huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng, công ty không có những phản
HHoo
ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống trên. Tuy nhiên Friedman (2012)
i iCC
lại cho rằng khủng hoảng truyền thông “không phải là một điều xấu, nó có thể là
aann
một sự thay đổi triệt để trở nên tốt hoặc xấu”. Dù được định nghĩa thế nào thì khủng
hoảng truyền thông cũng cần có những lưu ý sau đây:
SSuu
Thứ nhất là phân biệt “sự kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản
FFTT
thân “khủng hoảng truyền thông”. Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi
UU
việc, một cuộc điện thoại khiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của
HHoo
một đối tác…những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng
i iCC
giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
aann
một doanh nghiệp. Việc “sự kiện ngoài ý muốn” đó có trở thành “khủng hoảng
SSuu
truyền thông” hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn
đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông…
FFTT
Nếu vấn đề không quá to lớn, nguyên nhân để biến thành một cuộc khủng hoảng
UU
chính là phản ứng của doanh nghiệp với vấn đề đó.
Lưu ý thứ hai, một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng truyền
thông ngay cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh hưởng” đến uy
tín của một công ty hay một tổ chức. Một trong những chức năng quan trọng nhất
của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là phát hiện sớm nhất những vấn đề
5
lOMoARcPSD|16911414
tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng xử lý trước khi nó
bùng nổ.
Ngoài ra khủng hoảng truyền thông cũng bao gồm một số đặc thù:
Tình huống xảy ra bất ngờ: Đây là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng,
không thể lường trước được thời gian và hậu quả có thể diễn ra và mang lại. Và
thông thường, doanh nghiệp chỉ biết đến sự kiện khi báo chí phỏng vấn tổ chức
HHoo
công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông.
i iCC
Các sự kiện có tính chất “leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi
aann
khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chăn kịp thời thì hậu quả sẽ không lường
trước được vì chúng có tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng
SSuu
hoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn.
FFTT
Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo
UU
chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên doanh nghiệp khó có thể hiểu rõ mọi
HHoo
chuyện đang xảy ra.
i iCC
Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra,
aann
giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồn thông
SSuu
tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả của
khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều.
FFTT
Ngày càng thu hút sự chú ý bên ngoài doanh nghiệp: khủng hoảng xảy ra
UU
làm cho giới báo chí, các nhà đầu tư, khách hàng, lực lượng an ninh càng tập trung
HHoo
vào doanh nghiệp, gây ra sự lúng túng khi kiểm soát thông tin.
i iCC
aann
1.1.2. Những yếu tố tạo nên khủng hoảng truyền thông
SSuu
Khủng hoảng truyền thông có thể hình thành từ những yếu tố khách quan
bên ngoài doanh nghiệp như thảm họa tự nhiên hoặc xã hội, những quy định của
FFTT
pháp luật... Bên cạnh đó chính bên trong hoạt động của doanh nghiệp cũng chứa rất
UU
nhiều yếu tố tiềm tàng gây nên một sự khủng hoảng. Có thể kể đến một số yếu tố
chính sau:
1.1.2.1. Thiên tai, thảm họa tự nhiên hoặc xã hội
Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát...
Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh...
6
lOMoARcPSD|16911414
Tai nạn, cháy, nổ, thương vong...
1.1.2.2. Khủng hoảng từ mạng xã hội
Mạng xã hội ngày càng phát triển trở thành phương tiện để doanh nghiệp tiếp
cận và giao tiếp nhanh hơn với khách hàng, tuy nhiên nó cũng là nguy cơ tiềm tàng
cho bất kì cuộc khủng hoảng nào. Vào tháng 2/2013, tài khoản Twitter chính thức
của hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới đã bị hack, vượt ra khỏi tầm kiểm soát của
HHoo
hãng. Những hacker đã biến trang fanpage này trở thành bản sao của fanpage
i iCC
McDonalds và gửi đi các thông điệp xấu. Một trong số những tweet (thông điệp) đó
aann
là hình ảnh “nhân viên” của Burger King đang sử dụng ma túy trong nhà vệ sinh.
Twitter đã phải yêu cầu đình chỉ hoạt động tài khoản này. Hay vào 26/1/2015,
SSuu
website chính thức của hãng hàng không quốc gia Malaysia Airlines đã bị tấn công
FFTT
bởi nhóm Lizard Squad và truyền đi những thông điệp ủng hộ tổ chức hồi giáo cực
UU
đoan ISIS. Sau 22 giờ, hệ thống đã được phục hồi và Malaysia Airlines đảm bảo
HHoo
vẫn giữ kín toàn bộ thông tin khách hàng. Tuy nhiên cuộc tấn công này một lần nữa
i iCC
lại làm mất uy tín của Malaysia Airlines sau hai vụ rơi máy bay thảm khốc xảy ra
aann
trước đó.
SSuu
FFTT
UU
HHoo
i iCC
aann
SSuu
FFTT
UU
Hình 1.1. Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không
Malaysia Airlines ngày 26/1/2015 (www.malaysiaairlines.com/my/en.html)
1.1.2.3. Yếu tố liên quan tới những quy định của pháp luật, sự biến đổi
trong môi trường kinh doanh và văn hóa.
7
lOMoARcPSD|16911414
Những quy định của pháp luật, môi trường kinh doanh và văn hóa là nền
tảng liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại
toàn cầu hóa hiện nay, việc đầu tư vào một thị trường mới không còn là điều mới
mẻ. Tuy nhiên khi tiếp xúc với những thị trường này, chỉ cần một sự nhầm lẫn về
văn hóa, phong tục, tập quán cũng có thể tạo ra khủng hoảng, gây ảnh hưởng lớn
đến quá trình đầu tư của doanh nghiệp.
HHoo
1.1.2.4. Yếu tố liên quan tới quy trình sản xuất hay chất lượng sản
i iCC
phẩm
aann
Sản phẩm là mối bận tâm quan trọng nhất của khách hàng đối với mỗi doanh
nghiệp. Chỉ cần có một cáo buộc nhỏ liên quan đến quy trình sản xuất hay chất
SSuu
lượng sản phẩm như quy trình sản xuất không đạt chuẩn, không đảm bảo vệ sinh
FFTT
chất lượng, sản phẩm có chứa độc tố, nhiễm khuẩn...được đưa ra trước công chúng
UU
cũng có thể trở thành một cuộc khủng hoảng truyền thông cho bất cứ doanh nghiệp
HHoo
nào.
i iCC
1.1.2.5. Khủng hoảng do quảng cáo quá đà
aann
Năm 2011, nhãn hàng mì ăn liền Gấu Đỏ của công ty Công Ty Cổ Phần
Thực Phẩm Á Châu đã đưa ra một clip quảng cáo với hình ảnh em bé bị ung thư
SSuu
không có đủ tiền phẫu thuật kèm theo thông điệp “Thêm một gói mì, thêm một hi
FFTT
vọng cho trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo”. Nhãn hàng đã nhận được rất nhiều sự quan
UU
tâm hưởng ứng của khách hàng sau khi quảng cáo được đưa ra. Tuy nhiên sau khi bị
HHoo
phát hiện ra nhân vật em bé trong đoạn quảng cáo chỉ là diễn viên đóng thế, không
i iCC
phải là nhân vật mắc bệnh thực sự, mì Gấu Đỏ đã nhận phải sự chỉ trích rất lớn của
aann
người tiêu dùng vì quảng cáo quá đà và lợi dụng tình thương của khách hàng.
SSuu
1.1.2.6. Khủng hoảng do hành động phá hoại
Năm 1982, Tylenol là loại thuốc giảm đau bán chạy nhất nước Mỹ của tập
FFTT
đoàn Johnson & Johnson đã gặp phải khủng hoảng nghiêm trọng khi những viên
UU
nang Tylenol Extra-Strength đã bị kẻ xấu thay thế bằng những viên thuốc tẩm độc
xya-nua, sau đó mang chúng trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược
phẩm, và cả thực phẩm tại khu vực thành phố Chicago. Khi những viên thuốc độc
này được phát tán, 7 người đã tử vong làm cho Johnson & Johnson rơi tình cảnh
8
lOMoARcPSD|16911414
phải giải thích với cả thế giới tại sao sản phẩm của họ, lại trở thành thứ thuốc độc
giết người (Trang Lam, 2015).
1.2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp
Tác động đến tình hình tài chính của doanh nghiệp
Khủng hoảng truyền thông, dù lớn hay nhỏ, cũng sẽ gây ra một sự thất thoát
HHoo
về tài chính cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải lo về những khoản tiền phải
i iCC
chi trả trong khủng hoảng truyền thông, tiền phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác,
aann
chi phí để thu hồi sản phẩm, chi phí để bồi thường (nếu có), ngoài ra còn bao gồm
chi phí cho luật sư, cho các chuyên gia truyền thông, cho đặt chỗ thêm cho quảng
SSuu
cáo...
FFTT
Tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
UU
Khủng hoảng truyền thông sẽ khiến các hoạt động bán hàng của doanh
HHoo
nghiệp bị đình trệ. Trước bất cứ một thông tin tiêu cực nào, phản ứng đầu tiên của
i iCC
người tiêu dùng là đút tiền lại vào ví. Họ sẽ hoặc lựa chọn những sản phẩm cạnh
aann
tranh, hoặc đơn giản là ngừng mua hàng. Các cuộc khủng hoảng cũng khiến cho tất
SSuu
cả các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp bị ngừng trệ. Nếu cuộc khủng
hoảng kéo dài- chi phí cho việc gián đoạn các chương trình tiếp thị, bán hàng hay
FFTT
phát triển sản xuất sẽ trở nên không nhỏ. Cần một thời gian dài để các sản phẩm
UU
doanh nghiệp xuất hiện trở lại trên thị trường sau khi bị người tiêu dùng tẩy chay.
HHoo
Tác động đến thị phần và năng lực cạnh tranh với đối thủ
i iCC
Khủng hoảng truyền thông là một thảm họa đối với doanh nghiệp, nhưng lại
aann
là một cơ hội hiếm có cho đối thủ cạnh tranh. Trong khi doanh nghiệp loay hoay với
SSuu
xử lý khủng hoảng, các đối thủ sẽ nhân cơ hội để tìm cách chiếm lấy thị phần hoặc
niềm tin khách hàng. Trước cuộc khủng hoảng truyền thông về hai chất phụ gia có
FFTT
trong dầu gội kéo dài hơn mười năm ở các nước vùng Scandinavia, Natusan là
UU
thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng này, chiếm tới hơn 70% thị phần. Sau hơn
mười năm bị kéo vào các cuộc tranh cãi bất tận với truyền thông, thương hiệu
Natusan hiện giờ chỉ còn chiếm dưới 20%, mất đi thị phần đáng kể vào tay các
thương hiệu địa phương nhấn mạnh đến yếu tố “môi trường”, “xanh” và “hữu cơ”,
mặc dù vẫn được coi là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng dầu gội trẻ em.
9
lOMoARcPSD|16911414
Tác động danh tiếng và niềm tin khách hàng
Doanh tiếng của doanh nghiệp cũng như niềm tin và sự ủng hộ của khách
hàng đối với các sản phẩm là vô cùng quan trọng. Một khi khủng hoảng xảy ra,
ngoài những thiệt hại về tài chính, thị phần thì những thiệt hại về danh tiếng là
những thiệt hại to lớn nhất của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến cả trong quá trình
khủng hoảng và hồi phục sau khủng hoảng. Tháng 10 năm 2008, khi “cơn bão
HHoo
Melamine” tràn vào Việt Nam, bộ Y tế đã công bố 18 sản phẩm nhiễm melamine,
i iCC
trong đó có hai mẫu bột sữa nguyên liệu của Hanoimilk có xuất xứ từ Trung Quốc
aann
là Full cream milk powder grade A và Blue Cow - Full cream milk powder used for
UHT milk. Ngay lập tức, các phương tiện thông tin đại chúng rầm rộ vào cuộc đưa
SSuu
tin về các sản phẩm sữa nghi dính melamine, hàng trăm bài báo đua nhau tố cáo
FFTT
những tác hại của chất này đối với sức khỏe người dùng. Sữa IZZI của Hanoimilk,
UU
từ một nhãn sữa được các bà mẹ tin dùng và trẻ em yêu thích, khi đó đã chịu tổn
HHoo
thất nặng nề do người tiêu dùng lo ngại sữa có chứa độc tố. Năm năm sau cuộc
i iCC
khủng hoảng, tuy chất lượng càng ngày được cải thiện nhưng IZZI vẫn không lấy
aann
lại được niềm tin người tiêu dùng do nỗi ám ảnh “sữa có độc” đã ăn sâu vào tiềm
thức người tiêu dùng.
SSuu
Tác động đến đội ngũ nhân viên
FFTT
Cuối cùng, khủng hoảng truyền thông tạo ra những vấn đề nghiêm trọng với
UU
đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp. Làm việc một thời gian dài dưới áp lực của
HHoo
công chúng và truyền thông sẽ làm nhân viên mất đi sự tự tin và thái độ tập trung
i iCC
cho công việc. Sau cuộc khủng hoảng của Natusan, một phần ba trong tổng số 300
aann
nhà quản trị hàng đầu của tập đoàn đã từ chối di chuyển về trụ sở mới của công ty
SSuu
và đâm đơn xin nghỉ việc.
Có thể nói, khủng hoảng truyền thông có thể gây ra những thiệt hại nhỏ về
FFTT
doanh số bán hàng nhưng cũng có thể làm sụp đổ cả một doanh nghiệp hay một
UU
công ty lớn. Hậu quả của khủng hoảng đi đến đâu là do cách thức xử lí của mỗi
doanh nghiệp, vì thế cần có một quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông hoàn
thiện đúng đắn để tránh những tổn thất không đáng có xảy ra.
1.3. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông
10
lOMoARcPSD|16911414
Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của
một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng. Tuy nhiên, đến nay người ta vẫn
chưa tìm ra được một phương thức chung hữu hiệu để áp dụng mỗi khi xảy ra
khủng hoảng. Mà theo đó, tùy vào từng trường hợp riêng biệt của từng doanh
nghiệp hay tùy vào ý kiến của từng chuyên gia lại có những cách xử lý khủng hoảng
nói riêng.
HHoo
Bernstein, chuyên gia truyền thông của Mỹ và là tác giả của cuốn sách
i iCC
“Manager's Guide to Crisis Management”, ủng hộ cho sự chuẩn bị và khẳng định
aann
rằng nếu một tổ chức không chuẩn bị cho một cuộc khủng hoảng sẽ phải chịu thiệt
hại nhiều hơn. Bernstein tiết lộ rằng nhiều tổ chức đã thất bại trong việc giải quyết
SSuu
các vấn đề giao tiếp nhiều liên quan đến cuộc khủng hoảng hay thiên tai. Theo
FFTT
Bernstein, nếu không có thông tin liên lạc nội bộ và bên ngoài thích hợp và không
UU
sử dụng các kênh tốt nhất để tiếp cận từng nhóm các bên liên quan thì:
HHoo
Phản ứng hoạt động sẽ bị phá vỡ
i iCC
Các bên liên quan sẽ không biết những gì đang xảy ra và nhanh chóng trở
aann
nên bối rối, tức giận và tiêu cực phản ứng
SSuu
Các tổ chức sẽ bị lạc lõng cô lập và tệ nhất là khép vào tội hình sự
Thời gian cần thiết để đưa ra những phương án xử lí cụ thể sẽ được kéo dài
FFTT
đáng kể
UU
Nhìn thấy hậu quả trên của sự không chuẩn bị kĩ lưỡng trong cuộc khủng
HHoo
hoảng, Bernstein phát triển mười bước để làm theo trong quản lý khủng hoảng
i iCC
truyền thông và nhấn mạnh rằng các bước này không khó thực hiện nhưng cần thực
aann
hiện theo đúng thứ tự để giảm thiểu thiệt hại. Nếu phản ứng cảng chậm, càng có
SSuu
nhiều những thiệt hại phát sinh. Mười bước đó là:
Dự đoán cuộc khủng hoảng
FFTT
Xác định nhóm xử lí khủng hoảng truyền thông
UU
Xác định người phát ngôn
Đào tạo người phát ngôn
Thiết lập hệ thống giám sát và thông báo
Xác định và tìm hiểu rõ các bên liên quan
Xây dựng các tổ chức báo cáo
11
lOMoARcPSD|16911414
Ước tính tình hình khủng hoảng
Hoàn thiện và thích ứng với thông điệp chính
Thực hiện phân tích sau khủng hoảng.
Mười bước xử lý trên của Bernstein được nhiều chuyên gia cho rằng đó là
những bước cơ bản trong một quy trình xử lý khủng hoảng. Dựa vào đó, có thể xây
dựng mô hình xử lý khủng hoảng truyền thông cụ thể với ba giai đoạn chính như
HHoo
sau:
i iCC
aann
• Xác định nhóm xử lý khủng hoảng truyền thông
Xử lý trước • Xác định và đào tạo phát ngôn viên
SSuu
khủng hoảng
FFTT
UU
• Xác định và tìm hiểu rõ các vấn liên quan
HHoo
• Xây dựng chiến lược riêng với các nhóm đối tượng của doanh
nghiệp
i iCC
Xử lý trong
khủng hoảng • Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông và đưa ra thông điệp
aann
SSuu
• Thực hiện phân tích sau khủng hoảng
FFTT
Xử lý sau • Củng cố và lấy lại danh tiếng
khủng hoảng
UU
HHoo
i iCC
1.2.1. Xử lý trước khủng hoảng
aann
Một cuộc khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào với bất kì công ty dù quy
SSuu
mô lớn hay nhỏ. Vì vậy doanh nghiệp cần lưu ý điều này để dự báo và lên kế hoạch
FFTT
sẵn đối phó với khủng hoảng. Doanh nghiệp cần xác định, lập ra nhóm xử lý khủng
UU
hoảng và chọn ra phát ngôn viên khi khủng hoảng xảy ra.
a) Xác định nhóm xử lý khủng hoảng truyền thông
Điều đầu tiên cần phải xác định xem ai sẽ là người đưa ra những quyết định
quan trọng nhất để xử lý khủng hoảng truyền thông. Đối với một công ty hay doanh
nghiệp nhỏ việc lựa chọn rất đơn giản. Những người đưa ra quyết định này bao gồm
chủ doanh nghiệp, quản lý và có thể là vài thành viên trong đội ngũ kỹ thuật. Đối
12
lOMoARcPSD|16911414
với những doanh nghiệp lớn, đội ngũ này phải bao gồm Giám đốc điều hành, Hội
đồng quản trị, đại diện của phòng Quan hệ khách hàng và bộ phận kỹ thuật. Trong
một số trường hợp có thể bao gồm cả luật sư của công ty, phát ngôn viên, bộ phận
an ninh và cả chuyên gia tư vấn kỹ thuật, truyền thông bên ngoài. (Humphries ,
2009). Nhiệm vụ và vai trò của của đội ngũ này là:
Phát triển một kế hoạch hoạt động để theo dõi bất kì sự kiện truyền thông
HHoo
hay tình huống nào có thể tạo nên một cuộc khủng hoảng. Hơn nữa, đội ngũ này cần
i iCC
luyện tập để có thể đối phó ngay lập tức với khủng hoảng và sẵn sàng hành động
aann
bất cứ lúc nào
Ra những quyết định trong và ngoài tổ chức nhằm kiểm soát khủng hoảng và
SSuu
giải quyết các vấn đề phát sinh
FFTT
Cung cấp thông tin trong và ngoài tổ chức, đặc biệt là với các cơ quan truyền
UU
thông
HHoo
Áp dụng những biện pháp thích hợp để duy trì niềm tin của nhân viên cũng
i iCC
như công chúng đối với sản phẩm và hoạt động của tổ chức
aann
Giảm thiểu tối đa những tác động tiêu cực đối với các đối tượng của tổ chức
SSuu
(nhân viên, khách hàng, lãnh đạo địa phương, công chúng...)
Christine Jones (2008) cho rằng “Cách tốt nhất là hãy dự đoán những tình
FFTT
huống xấu nhất có thể xảy ra với doanh nghiệp trong tương lai và chuẩn bị kế hoạch
UU
đối phó. Các nhà quản lý không nên ngồi một chỗ suy nghĩ sẽ làm gì mà phải xốc
HHoo
bộ máy vào cuộc thật sự. Hãy thành lập một đội “cứu hộ” đứng đầu là tổng giám
i iCC
đốc cùng những cán bộ nắm các bộ phận chủ chốt trong doanh nghiệp như đối
aann
ngoại, nhân sự, tài chính, sản xuất, pháp chế… với bảng mô tả công việc rõ ràng
SSuu
cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra.”. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên theo
dõi cẩn thận những sự việc đang xảy ra với các công ty đối thủ, bởi khi một sản
FFTT
phẩm của họ bị người tiêu dùng “tấn công” thì điều đó cũng có thể xảy ra với sản
UU
phẩm của mình.
Thành viên của nhóm hành động trước hết phải là những nhân vật bản lĩnh,
có uy tín trong công ty, có quan hệ rộng hoặc chịu trách nhiệm xây dựng quan hệ
với giới truyền thông. Tùy vào quy mô và tính chất của từng loại khủng hoảng cũng
như quy mô của mỗi tổ chức mà đội ngũ này sẽ có số lượng và chức vụ bộ phận
13
lOMoARcPSD|16911414
khác nhau, tuy nhiên thông thường nhóm truyền thông khủng hoảng được chia làm
ba bộ phận chính: lãnh đạo nhóm, bộ phận kiểm soát khủng hoảng và bộ phận
truyền thông.
Các thành viên trong nhóm truyền thông khủng hoảng hay còn gọi là các
điều phối viên giải quyết khủng hoảng. Tùy theo chuyên môn của mình, mỗi điều
phối viên có những công việc khác nhau, cụ thể là:
HHoo
Điều phối viên quan hệ công chúng: rất quan trọng với vai trò là người nắm
i iCC
chính về mặt thông tin, nắm trong tay sự sinh tồn của một tổ chức với nhiệm vụ
aann
gồm có:
- Chuẩn bị những bài phát biểu, tuyên bố trước công chúng
SSuu
- Chọn và huấn luyện cho các phát ngôn viên
FFTT
- Liên lạc với các phương tiện truyền thông
UU
- Đưa thông tin đến nhân viên và khách hàng
HHoo
Điều phối viên về mặt pháp lí: là người có trách nhiệm to lớn trong việc liên
i iCC
quan tới những thủ tục về pháp lí của công ty. Nếu công ty không có bộ phận này
aann
thì cần thuê bên ngoài từ những công ty luật hoặc những công ty PR chuyên về tư
SSuu
vấn, giải quyết khủng hoảng. Công việc của nhóm điều phối viên này là:
- Chuẩn bị những chính sách về mặt luật pháp, những thủ tục giấy tờ, các
FFTT
mẫu giấy tờ theo như luật định
UU
- Cung cấp lời khuyên, xem xét các vấn đề sao cho đúng luật pháp nhưng
HHoo
không ảnh hưởng tới công ty
i iCC
- Tham gia vào các quan hệ của công ty với đại diện của cơ quan pháp luật,
aann
chính quyền địa phương, Nhà nước
SSuu
Điều phối viên tiếp thị (quan hệ với người tiêu dùng)
FFTT
- Tập hợp tất cả thông tin của khách hàng và thông báo
- Liên hệ với khách hàng (nếu cần thiết), đáp ứng và giải đáp thắc mắc, nhu
UU
cầu
- Nghiên cứu thông tin, ghi chép những tin xuyên tạc, lời phàn nàn
Điều phối viên bán hàng
- Thông báo đến khách hàng về việc thu hồi sản phẩm
- Liên hệ với điểm bán hàng để truyền đạt những thông tin cần thiết
14
lOMoARcPSD|16911414
- Cùng với bộ phận công chúng giao tiếp với khách hàng và công chúng khi
cần thiết
Điều phối viên sản xuất
- Kiểm soát tất cả các thành phẩm, bán thành phẩm, không cho xuất xưởng
những sản phẩm không đạt yêu cầu
- Cung cấp những chỉ dẫn thích hợp cho bộ phận sản xuất
HHoo
- Trợ giúp nhận dạng những sản phẩm hỏng
i iCC
Ngoài ra còn có: điều phối viên phân phối, điều phối viên quảng cáo. Tuy
aann
nhiên, cũng tùy thuộc vào loại hình công ty kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ, tùy
vào loại khủng hoảng mà sẽ có những bộ phận, người phụ trách thích hợp.
SSuu
b) Lựa chọn người phát ngôn
FFTT
Việc lựa chọn người phát ngôn cũng là một quyết định vô cùng quan trọng
UU
để chuẩn bị trước khi xảy ra khủng hoảng cho mỗi công ty. Tùy vào quy mô của
HHoo
công ty và quy mô của cuộc khủng hoảng mà công ty sẽ cần một hoặc nhiều phát
i iCC
ngôn viên. Nhiệm vụ chính của phát ngôn viên là:
aann
Giảm thiểu và đính chính những thông tin sai lệch
SSuu
Cùng các nhân viên truyền thông dự đoán các câu hỏi mà báo chí cũng như
các nhóm công chúng có thể quan tâm tới và tìm cách trả lời hợp lý, không gây hại
FFTT
cho tổ chức và vi phạm pháp luật
UU
Phát ngôn viên cũng là người duy nhất trả lời tất cả các vấn đề thắc mắc của
HHoo
giới truyền thông, do đó sẽ thống nhất được tất cả các thông tin về doanh nghiệp
i iCC
Trong một vài trường hợp người phát ngôn có thể là nhân vật có chức vụ cao
aann
trong công ty. Ở một vài tập đoàn lớn cũng có thể sử dụng một phát ngôn viên
SSuu
chuyên nghiệp và được lựa chọn kỹ từ bên ngoài. Một phát ngôn viên phải là người
có những kinh nghiệm và điều kiện đặc biệt. Điều kiện của một phát ngôn viên:
FFTT
Chuyên nghiệp trước ống kính máy quay và phóng viên.
UU
Có kỹ năng tốt khi trả lời những câu hỏi của truyền thông và những câu hỏi
liên quan cần thiết
Có thể phát ngôn mà không lạm dụng từ ngữ chuyên môn
Hiểu biết rõ vai trò của các phóng viên
Có cái nhìn toàn cảnh về cuộc khủng hoảng
15