Khóa luận nghiên cứu hành trình khách hàng tại học viện đào tạo quốc tế ani
- 126 trang
- file .pdf
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
...... ......
ế
Hu
tế
Inh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN
HK
ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
gĐ
ờn
Trư
LÊ THỊ BẢO NHI
NIÊN KHÓA: 2017 – 2021
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
KH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
...... ......
ế
Hu
tế
Inh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO
HK
QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Lê Thị Bảo Nhi Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
gĐ
Lớp: K51A – Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021
ờn
Trư
Huế, 04/2021
2
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận: “ Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo
ế
Quốc tế ANI”, tác giả xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế
Hu
Huế nói chung và quý thầy cô của khoa Quản Trị kinh Doanh đã đã tận tình giảng dạy
trong suốt 4 năm qua.
Đặc biệt, tác giả xin gửi đến thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này lời cảm ơn sâu sắc
tế
nhất.
Tác giả xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo Quốc tế ANI đã tạo
Inh
điều kiện tốt nhất để tác giả học hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm.Lời cảm ơn
đến người trực tiếp hướng dẫn tại học viện là anh Lê Bá Tường đã dành nhiều thời
gian hướng dẫn và theo sát tác giả trong suốt quá trình thực tập.
HK
Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè vì đã luôn bên cạnh
ủng hộ những lúc tác giả gặp khó khăn.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình nhưng do hạn chế về mặt kiến thức, thời gian cũng
như kinh nghiêm nên khóa luận còn nhiều thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ quý
gĐ
thầy cô để khóa luận có thể hoàn thiện hơn nữa.
Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2021
Lê Thị Bảo Nhi
ờn
Trư
3
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................3
Danh mục từ viết tắt ........................................................................................................7
Danh mục hình.................................................................................................................8
Danh mục sơ đồ ...............................................................................................................9
ế
Danh mục biểu đồ..........................................................................................................10
Hu
Danh mục bảng..............................................................................................................11
PHẦN I: MỞ ĐẦU........................................................................................................12
1.1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................12
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................12
tế
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung...........................................................................12
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể...........................................................................13
Inh
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................13
1.4 Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................13
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................13
HK
1.4.1.1Thu thập dữ liệu thứ cấp: ............................................................................13
1.4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp:.............................................................................14
1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích..............................................................14
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................16
gĐ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ...................16
1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng .......................................................16
1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng .............................................................16
1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng ............................................17
ờn
1.1.3 Mô hình của Customer journey map.........................................................18
1.1.3.1 Mô hình AIDA của tác giả E. St. Elmo Lewis ......................................18
1.1.3.2 Mô hình 5A của Philip Kotler ...............................................................19
Trư
1.2 Nghiên cứu liên quan....................................................................................27
1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài .............................................................................27
1.2.2 Nghiên cứu trong nước..............................................................................31
1.3 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu.............................................................32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO
TẠO QUỐC TẾ ANI.....................................................................................................34
4
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
2.1 Tổng quan về Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI......................................................34
2.1.1 Giới thiệu chung về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI ................................34
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................34
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................35
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn
ế
2019 – 2020. ..................................................................................................................36
Hu
2.3 Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tai Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI .39
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................................39
2.3.2 Giai đoạn nhận biết .......................................................................................44
2.3.3 Giai đoạn thu hút...........................................................................................47
tế
2.3.4 Giai đoạn tìm hiểu.........................................................................................51
2.3.5 Giai đoạn hành động .....................................................................................54
Inh
2.3.6 Giai đoạn ủng hộ ...........................................................................................58
2.4 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của
ANI 62
HK
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH
HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI...................................................67
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ...........................................................................................67
3.1.1 Định hướng phát triển của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI ......................67
gĐ
3.1.2 Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong
quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay ............................................68
3.1.2.1 Điểm mạnh .................................................................................................68
3.1.2.2 Điểm yếu ....................................................................................................68
ờn
3.3. Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI ....69
3.3.1 Giai đoạn nhận biết .......................................................................................70
3.3.2 Giai đoạn thu hút...........................................................................................70
Trư
3.3.3 Giai đoạn tìm hiểu.........................................................................................70
3.3.4 Giai đoạn hành động .....................................................................................71
3.3.6 Giai đoạn ủng hộ ...........................................................................................71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................72
1. Kết luận......................................................................................................................72
2. Kiến nghị đối với nhà nước và chính quyền địa phương ..........................................72
5
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
PHỤ LỤC ......................................................................................................................74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................74
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI KHẢO SÁT HỌC VIÊN ....................................................76
PHỤ LỤC 3: HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN HỌC VIÊN VỀ......................................88
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS ...............................................................91
ế
Hu
tế
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
6
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục từ viết tắt
ANI Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
TP Thành phố
BDHTKH Bản đồ hành trình khách hàng
ế
CSI Chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ
Hu
NPS Chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng
sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu
GTTB Giá trị trung bình
tế
IELTS Hệ thống Kiểm tra Anh ngữ Quốc tế
TOEIC Bài kiểm tra tiếng Anh giao tiếp Quốc tế
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
7
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục hình
Hình 1. Logo công ty.....................................................................................................34
Hình 2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................35
ế
Hu
tế
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
8
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. St. Elmo Lewis, 1898......................19
Sơ đồ 2. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối ..........20
Sơ đồ 3: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A................................................33
ế
Hu
tế
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
9
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 1. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo giới tính ...............................................................40
Biểu đồ 2. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập...............................................................40
Biểu đồ 3. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trường học ...........................................................41
Biểu đồ 4. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo năm học ...............................................................41
ế
Biểu đồ 5. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn học B1 ...............................................42
Hu
Biểu đồ 6. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn học B1 tại ANI ..............................42
Biểu đồ 7. Biểu đồ nguồn tìm kiếm thông tin ...............................................................43
Biểu đồ 8. Biểu đồ tỷ lệ sinh viên bỏ thời gian tìm kiếm thông tin ..............................44
Biểu đồ 9. Biểu đồ mục đích tìm khóa học B1..............................................................44
tế
Biểu đồ 10. Biểu đồ khó khăn trở ngại khi đăng kí khóa học .......................................45
Biểu đồ 11. Biểu đồ tỷ lệ bị thu hút bởi các hoạt động của ANI ..................................47
Inh
Biểu đồ 12. Biểu đồ tác dụng của việc bị thu hút..........................................................48
Biểu đồ 13. Biểu đồ điều gây trở ngại cho việc gây ấn tượng ......................................48
Biểu đồ 14. Biểu đồ tỷ lệ tìm hiểu sâu hơn về khóa học B1 của ANI ..........................51
HK
Biểu đồ 15. Biểu đồ mục đích của tìm hiểu sâu hơn về khóa học.................................51
Biểu đồ 16. Biểu đồ trở ngại khi tìm hiểu sâu...............................................................53
Biểu đồ 17. Biểu đồ tỷ lệ lựa chọn khóa học B1 tại ANI..............................................54
Biểu đồ 18. Biểu đồ mục đích lựa chọn khóa học B1 tại ANI ......................................54
gĐ
Biểu đồ 19. Biểu đồ tỷ lệ giới thiệu ANI.......................Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 20. Biểu đồ khó khăn khi lựa chọn khóa học B1 tại ANI..... Error! Bookmark
not defined.
Biểu đồ 21. Biểu đồ tỷ lệ tiếp tục chọn ANI .................Error! Bookmark not defined.
ờn
Biểu đồ 22. Biểu đồ mục đích khi giới thiệu, ủng hộ....................................................59
Biểu đồ 23. Biểu đồ khó khăn khi giới thiệu và ủng hộ ................................................60
Trư
10
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục bảng
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh ...................................................................36
Bảng 2.2. Số lượng học viên ........................................................................................39
Bảng 2.3. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai
đoạn nhận biết................................................................................................................46
ế
Bảng 2.4. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai
Hu
đoạn thu hút ...................................................................................................................49
Bảng 2.5. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai
đoạn tìm hiểu .................................................................................................................52
Bảng 2.6. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên trong giai đoạn hành động ....56
tế
Bảng 2.7. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai
đoạn ủng hộ ...................................................................................................................61
Inh
Bảng 2.8. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh
của ANI..........................................................................................................................62
HK
gĐ
ờn
Trư
11
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của mạng xã hội và xu hướng hội nhập, các mối quan hệ của
khách hàng cũng ngày càng được mở rộng, vì vậy thay vì chú ý và quan tâm tới các
thông tin truyền thông từ thương hiệu (branded content), khách hàng có xu hướng chủ
ế
động tìm kiếm thông tin mà họ yêu thích cũng như mong muốn được tiếp cận các
Hu
nguồn thông tin chân thực và đáng tin cậy – đặc biệt là từ bạn bè, người thân và mạng
lưới kết nối riêng trên mạng xã hội. Lúc này, để tiếp cận với khách hàng, doanh nghiệp
cần hiểu về hành trình của khách hàng để tạo ra những nội dung phù hợp tại từng điểm
tiếp xúc với khách hàng.
tế
Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua
khi họ tương tác với doanh nghiệp. Với hành trình khách hàng, doanh nghiệp hiểu rõ
Inh
được các điểm tiếp xúc và can thiệp vào các điểm tiếp xúc để tạo ra trải nghiệm tối ưu
và nhất quán trên suốt hành trình khách hàng.
Đối với ngành dịch vụ giáo dục cũng vậy trong xu thế hội nhập, nhu cầu học ngoại
HK
ngữ ngày càng được quan tâm đặc biệt là tiếng Anh để phục vụ cho học tập, công việc
và đời sống. Song song với đó là ngày càng có nhiều trung tâm Anh ngữ được mở ra.
Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng đã có hơn 10 trung tâm Anh ngữ cho
học viên từ 4 tuổi đến 22 tuổi. Có quá nhiều sự lựa chọn khiến cho việc ra quyết định
gĐ
của khách hàng gặp nhiều khó khăn. Để tạo ra lợi thế khác biệt so với những trung tâm
khác, ANI cần vẽ được hành trình khách hàng, tạo ra những trải nghiệm tối ưu và kết
nối có nghĩa cho khách hàng.
Đối với ANI Huế, tổng số học viên đăng kí khóa học là 461 học viên. Trong đó, số
ờn
lượng học viên đăng kí học B1 là 165 học viên, tương ứng với 35,8% trong tổng số
học viên.
Với sự cần thiết đó, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu hành trình khách hàng
Trư
tại ANI” làm khóa luận tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải nghiệm
của học viên B1 với ANI, mục đích, rào cản và các điểm chạm của từng giai đoạn. Từ
12
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
đó tạo ra những giải pháp marketing cho thương hiệu ANI nhằm tạo ra những trải
nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho học viên phù hợp hơn với nhu cầu của học viên.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến hành trình khách hàng của học
viên tại ANI.
ế
(2) Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn từ
Hu
đó xây dựng hàng trình khách hàng của học viên ANI.
(3) Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp ANI hiểu khách hàng hơn từ đó nâng
cao hiệu quả marketing giúp ANI tuyển được nhiều học viên.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
tế
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hành trình trải nghiệm khách hàng
của học viên B1 tại ANI.
Phạm vi nghiên cứu:
Inh
Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang học B1 tại ANI.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế.
HK
Phạm vi thời gian:
Đối với dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2020.
Đối với dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 2/2021 đến tháng 3/2021.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
gĐ
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
1.4.1.1Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nguồn thu thập:
- Từ giáo trình, chuyên đề, khóa luận, luận văn hoặc các nghiên cứu có liên quan
ờn
đến đề tài.
- Từ phòng kế toán, phòng hành chính - nhân sự, kinh doanh, marketing của
ANI.
Trư
- Các website khác, …
Thông tin thu thập:
- Tổng quan về học viện, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức nhân
sự của ANI.
- Các dịch vụ Học viện đang cung cấp ra thị trường.
- Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây của Học viện.
13
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
1.4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Nguồn thu thập: thông qua điều tra khảo sát học viên đã đăng ký học tại ANI.
*Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu học viên đã từng lựa
chọn khóa học tại ANI để xác định mục đích, các điểm tiếp xúc mà học viên đã trải
qua trong từng giai đoạn.
ế
*Phương pháp định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online. Mục
Hu
đích để đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm tiếp xúc từ các số liệu
phân tích bằng SPSS.
*Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu:
- Cơ sở lấy mẫu: để xác định cỡ mẫu điều tra địa diện cho tổng thể nghiên cứu, công
tế
thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ Cochran (1997):
. ( )
n=
Inh
Trong đó:
n: kích thước mẫu
HK
z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy, với độ tin cậy 95% ta có z= 1.96
p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn
nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5.
e: sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p = 0.5 nên 0.3 gĐ
chọn là 9.8%. Với những dữ liệu như trên cỡ mẫu được tính là 100.
*Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu xác suất – ngẫu nhiên đơn
giản.
ờn
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản trong tiếng Anh là simple random sampling.
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên,
không qua một sự sắp xếp nào. Theo đó, các đơn vị mẫu được chọn bằng cách bốc
Trư
thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên.
1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích
Tác giả lựa chọn thống kê mô tả theo từng giai đoạn, kiểm định One Sample T-Test,
kiểm định Independent- Sample T-Test giữa các đối tượng.
Thống kê mô tả: sử dụng những bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của
mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình
14
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
(mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất
mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Samples T-Test)
Kiểm định cặp giả thiết:
H0: μ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3)
ế
H1: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm
Hu
định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
+ Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ H0
+ Nếu Sig.< = 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0
tế
Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent- sample T-Test)
Trong kiểm định Independent- sample T-Test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự
Inh
bằng nhau của hai phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độ
đồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát.
Với kiểm định Levene:
HK
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: phương sai của hai tổng thể bằng nhau
H1: phương sai của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa cảu kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết;
gĐ
+ Nếu giá trị Sig. (kiểm định F) < thì phương sai của hai tổng thể khác nhau.
+ Nếu giá trị Sig. >= thì phương sai của hai tổng thể không khác nhau.
Kiểm định Independent-sample T-Test:
Cặp giả thuyết thống kê:
ờn
H0: giá trị trung bình của hai tổng thể bằng nhau
H1: giá trị trung bình của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Trư
+ Nếu Sig. (kiểm định t)<=a, bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu Sig.>a (mức ý nghĩa), không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0.
Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Vẽ đồ thị bằng phần mềm
Excel 2016.
15
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng
1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là
ế
một khái niệm không còn xa lạ ở nước ngoài nhưng vẫn còn khá mới mẻ đối với Việt
Hu
Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ở nước ngoài, đã có nhiều tác giả
nghiên cứu, phân tích về bản đồ hành trình khách hàng.
Tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “ Bản đồ hành trình
khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng
tế
khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này gọi là
điểm tiếp xúc, được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường. Do đó, việc sử
công ty”.
Inh
dụng bản đồ hành trình khách hàng đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các
Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “ Ý tưởng cơ bản của bản đồ hành trình
HK
khách hàng tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua
đó khách hàng có thể tương tacs với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng.
Bản đồ hành trình khách hàng liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách
hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.
gĐ
Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về bản đồ hành trình khách hàng
như sau: “ Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng
hành, thấu hiểu khách hàng. Khi dựa vào số liệu nghiên cứu doanh nghiệp có một bức
tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người
ờn
dùng”.
Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “ Về bản chất, hành trình
của khách hàng là chuỗi các sự kiện – dù được thiết kế hay không – mà khách hàng
Trư
trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc
trải nghiệm của công ty”.
Tác giả Adam Richardson (2010): “ Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản
là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một
sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm cửu hàng bán lẻ, một
dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy
16
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
trình càng phức tạp nhưng nó giúp doanh nghiệp có được hành trình khách hàng chính
xác nhất”.
Từ các định nghĩa trên hiểu một cách tổng quát bản đồ hành trình khách hàng là bản
đồ mô tả một cách trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn
bộ quá trình trải nghiệm. Đó là một công cụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn
ế
nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai
Hu
đoạn hành vi, các điểm chạm giữa khách hàng với doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra những
đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm
của khách hàng.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng
tế
Để xây dựng một hành trình khách hàng ngoài 3 yếu tố khách hàng (customer), hành
trình (journey), sơ đồ (map) theo nhóm tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos
Inh
(2017) trong nghiên cứu “ A Process Mining Based Model for Customer Journey
Mapping” cho rằng cần có thêm các yếu tố khác: goal, touchpoint, timeline, channel,
stage, experience, lens and multimedia.
HK
Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ của doanh nghiệp.
Ỏ đây được hiểu là sinh viên, bác sĩ,...Việc nắm bắt tốt thông tin khách hàng giúp nhà
quản trị trong quá trình xây dựng hành trình khách hàng có thể theo sát khách hàng.
Journey (hành trình): là một con đường điển hình được khách hàng đi theo. Có hai loại
gĐ
bản đồ hành trình khách hàng. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý
tưởng, xác định những cơ hội cho những dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một
công cụ chẩn đoán. Loại còn lại là hành trình thực tế, cho thấy khách hàng trải qua
hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hay
ờn
hình ảnh về việc khách hàng sử dụng dịch vụ.
Mapping (sơ đồ): lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi, mô tả, phản hồi và trải
nghiệm của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ. Sau đó, các yếu tố này được biểu
Trư
diễn trên bản đồ.
Goal (mục tiêu): cần có mục tiêu cho hành trình khách hàng. Nó kích hoạt tương tác
với người dùng và hợp lý hóa quá trinhg suy nghĩ của người dùng.
Touchpoint (điểm chạm): điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm hay
dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hay “tìm chỗ ngồi”. Viêcj
săps xếp các điểm chạm có thể theo chu kỳ: khách hàng có thể lapự lại một vài lần trên
17
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
các điểm chạm giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm chạm là phi tuyến tính: hầu
hết thời gian, khách hàng sẽ không đi qua tất cả các điểm chạm hiện có, khách hàng có
thể bỏ qua một điểm chạm nào đó và khách hàng có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình.
Timeline (lịch trình): lịch trình mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm chạm
đầu tiên cho đến điểm chạm cuối cùng.
ế
Channel (kênh): kênh là phương pháp được khách hàng lựa chọn để tương tác tại các
Hu
điểm chạm, chẳng hạn như “ bàn tư vấn” hay “ phương tiện truyền thông xã hội”.
Stage (giai đoạn): một giai đoạn bao gồm một số điểm chạm. Một số tác giả đã chia ra:
trước, trong và sau trải nghiệm.
Experience (trải nghiệm): trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của khách hàng.
tế
Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc, chỉ việc sử dụng một chuỗi
cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến vui – có thể không mô tả được trải
Inh
nghiệm của khách hàng. Do đó việc mô tả cảm xúc đòi hỏi sự linh hoạt. Thứ hai, thang
đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với khách hàng. Tứ ba,
nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của khách hàng để thể hiện những gì khách hàng
HK
đã trải qua.
Lens (sự tái hiện): thuật ngữ “lens” được sử dụng để phản ánh rằng có thể có nhiều chế
độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân
tích những gì đã xảy ra trong hành trình.
gĐ
Multimedia (đa phương tiện): việc sử dụng đa phương tiện làm cho bản đồ hành trình
khách hàng trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.
1.1.3 Mô hình của Customer journey map
1.1.3.1 Mô hình AIDA của tác giả E. St. Elmo Lewis
ờn
Để mô tả hành trình khách hàng, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.
St. Elmo Lewis đã đư ra mô hình AIDA. Mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình
mua hàng của khách hàng, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong
Trư
muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ
năm 1898 và đến nay vấn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội
dung truyền thông thu hút khách hàng.
18
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
ế
Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. St. Elmo Lewis, 1898
(Nguồn: E. St. Elmo Lewis, 1
Hu
1.1.3.2 Mô hình 5A của Philip Kotler
Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, sự kết nối của khách hàng với cộng đồng
diễn ra dễ dàng và nhanh chóng. Trong quyển sách “ Marketing 4.0” tác giả Philip
tế
Kotler đã chỉ ra ba điểm sau:
Trước thời đại kết nối, các nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình đối với
thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng
Inh
bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình.
Nhiều quyết có vẻ như mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính
xã hội. Hành trình khách hàng mới cần thể hiện được sự tác động của những ảnh
HK
hưởng xã hội như vậy.
Trước thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và
hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa
là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng không cần phải liên tục mua lại
gĐ
một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể
không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu khách hàng hài lòng với
thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử
ờn
dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung
thành này.
Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với
Trư
nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như “cư dân
mạng”, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. Khách hàng khi
cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng kahcs có nhiều kiến thức và
nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc
kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình
khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng.
19
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Để thích ứng với các thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã
đưa ra một hành trình khách hàng mới. Đó là mô hình 5A gồm các giai đoạn: nhận biết
(Aware) , cuốn hút (Appeal), tìm hiểu (Ask), hành động (Act) và ủng hộ (Advocate).
ế
Hu
Sơ đồ 2. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết
nối
(Nguồn: Philip Kotler – Tiếp th
tế
Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối với một danh sách dài các thương
hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự giới
thiệu của người khác. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương
Inh
hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của
doanh nghiệp và những lời truyền miệng của khách hàng cũng là nguồn chính tạo nên
sự nhận biết thương hiệu.
HK
Sau khi có sự nhận biết thương hiệu, khách hàng sử dụng những thông điệp mà họ tiếp
xúc – hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn – và chỉ bị thu hút bởi
một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu
đáng nhớ - có yếu tố ấn tượng sẽ dễ đi tiếp và có thể chiếm vị trí cao trong danh sách
gĐ
đó. Trong các ngành cạnh tranh cao nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá
phổ biến (ví dụ như ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sự thu hút của thương hiệu
càng phải mạnh hơn. Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu
ờn
hoen những người khác. Ví dụ, giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây
là lý do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới.
Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông
Trư
tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè và hoặc là trực tiếp từ thương
hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè tư vấn vừa
có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn
thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có
thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu
thêm thông tin. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các
20
Lê Thị Bảo Nhi
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
...... ......
ế
Hu
tế
Inh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN
HK
ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
gĐ
ờn
Trư
LÊ THỊ BẢO NHI
NIÊN KHÓA: 2017 – 2021
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
KH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
...... ......
ế
Hu
tế
Inh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO
HK
QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Lê Thị Bảo Nhi Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
gĐ
Lớp: K51A – Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021
ờn
Trư
Huế, 04/2021
2
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận: “ Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo
ế
Quốc tế ANI”, tác giả xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế
Hu
Huế nói chung và quý thầy cô của khoa Quản Trị kinh Doanh đã đã tận tình giảng dạy
trong suốt 4 năm qua.
Đặc biệt, tác giả xin gửi đến thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này lời cảm ơn sâu sắc
tế
nhất.
Tác giả xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo Quốc tế ANI đã tạo
Inh
điều kiện tốt nhất để tác giả học hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm.Lời cảm ơn
đến người trực tiếp hướng dẫn tại học viện là anh Lê Bá Tường đã dành nhiều thời
gian hướng dẫn và theo sát tác giả trong suốt quá trình thực tập.
HK
Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè vì đã luôn bên cạnh
ủng hộ những lúc tác giả gặp khó khăn.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình nhưng do hạn chế về mặt kiến thức, thời gian cũng
như kinh nghiêm nên khóa luận còn nhiều thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ quý
gĐ
thầy cô để khóa luận có thể hoàn thiện hơn nữa.
Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2021
Lê Thị Bảo Nhi
ờn
Trư
3
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................3
Danh mục từ viết tắt ........................................................................................................7
Danh mục hình.................................................................................................................8
Danh mục sơ đồ ...............................................................................................................9
ế
Danh mục biểu đồ..........................................................................................................10
Hu
Danh mục bảng..............................................................................................................11
PHẦN I: MỞ ĐẦU........................................................................................................12
1.1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................12
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................12
tế
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung...........................................................................12
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể...........................................................................13
Inh
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................13
1.4 Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................13
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................13
HK
1.4.1.1Thu thập dữ liệu thứ cấp: ............................................................................13
1.4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp:.............................................................................14
1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích..............................................................14
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................16
gĐ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ...................16
1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng .......................................................16
1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng .............................................................16
1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng ............................................17
ờn
1.1.3 Mô hình của Customer journey map.........................................................18
1.1.3.1 Mô hình AIDA của tác giả E. St. Elmo Lewis ......................................18
1.1.3.2 Mô hình 5A của Philip Kotler ...............................................................19
Trư
1.2 Nghiên cứu liên quan....................................................................................27
1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài .............................................................................27
1.2.2 Nghiên cứu trong nước..............................................................................31
1.3 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu.............................................................32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO
TẠO QUỐC TẾ ANI.....................................................................................................34
4
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
2.1 Tổng quan về Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI......................................................34
2.1.1 Giới thiệu chung về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI ................................34
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................34
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................35
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn
ế
2019 – 2020. ..................................................................................................................36
Hu
2.3 Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tai Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI .39
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................................39
2.3.2 Giai đoạn nhận biết .......................................................................................44
2.3.3 Giai đoạn thu hút...........................................................................................47
tế
2.3.4 Giai đoạn tìm hiểu.........................................................................................51
2.3.5 Giai đoạn hành động .....................................................................................54
Inh
2.3.6 Giai đoạn ủng hộ ...........................................................................................58
2.4 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của
ANI 62
HK
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH
HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI...................................................67
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ...........................................................................................67
3.1.1 Định hướng phát triển của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI ......................67
gĐ
3.1.2 Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong
quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay ............................................68
3.1.2.1 Điểm mạnh .................................................................................................68
3.1.2.2 Điểm yếu ....................................................................................................68
ờn
3.3. Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI ....69
3.3.1 Giai đoạn nhận biết .......................................................................................70
3.3.2 Giai đoạn thu hút...........................................................................................70
Trư
3.3.3 Giai đoạn tìm hiểu.........................................................................................70
3.3.4 Giai đoạn hành động .....................................................................................71
3.3.6 Giai đoạn ủng hộ ...........................................................................................71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................72
1. Kết luận......................................................................................................................72
2. Kiến nghị đối với nhà nước và chính quyền địa phương ..........................................72
5
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
PHỤ LỤC ......................................................................................................................74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................74
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI KHẢO SÁT HỌC VIÊN ....................................................76
PHỤ LỤC 3: HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN HỌC VIÊN VỀ......................................88
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS ...............................................................91
ế
Hu
tế
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
6
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục từ viết tắt
ANI Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
TP Thành phố
BDHTKH Bản đồ hành trình khách hàng
ế
CSI Chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ
Hu
NPS Chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng
sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu
GTTB Giá trị trung bình
tế
IELTS Hệ thống Kiểm tra Anh ngữ Quốc tế
TOEIC Bài kiểm tra tiếng Anh giao tiếp Quốc tế
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
7
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục hình
Hình 1. Logo công ty.....................................................................................................34
Hình 2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................35
ế
Hu
tế
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
8
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. St. Elmo Lewis, 1898......................19
Sơ đồ 2. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối ..........20
Sơ đồ 3: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A................................................33
ế
Hu
tế
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
9
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 1. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo giới tính ...............................................................40
Biểu đồ 2. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập...............................................................40
Biểu đồ 3. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trường học ...........................................................41
Biểu đồ 4. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo năm học ...............................................................41
ế
Biểu đồ 5. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn học B1 ...............................................42
Hu
Biểu đồ 6. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn học B1 tại ANI ..............................42
Biểu đồ 7. Biểu đồ nguồn tìm kiếm thông tin ...............................................................43
Biểu đồ 8. Biểu đồ tỷ lệ sinh viên bỏ thời gian tìm kiếm thông tin ..............................44
Biểu đồ 9. Biểu đồ mục đích tìm khóa học B1..............................................................44
tế
Biểu đồ 10. Biểu đồ khó khăn trở ngại khi đăng kí khóa học .......................................45
Biểu đồ 11. Biểu đồ tỷ lệ bị thu hút bởi các hoạt động của ANI ..................................47
Inh
Biểu đồ 12. Biểu đồ tác dụng của việc bị thu hút..........................................................48
Biểu đồ 13. Biểu đồ điều gây trở ngại cho việc gây ấn tượng ......................................48
Biểu đồ 14. Biểu đồ tỷ lệ tìm hiểu sâu hơn về khóa học B1 của ANI ..........................51
HK
Biểu đồ 15. Biểu đồ mục đích của tìm hiểu sâu hơn về khóa học.................................51
Biểu đồ 16. Biểu đồ trở ngại khi tìm hiểu sâu...............................................................53
Biểu đồ 17. Biểu đồ tỷ lệ lựa chọn khóa học B1 tại ANI..............................................54
Biểu đồ 18. Biểu đồ mục đích lựa chọn khóa học B1 tại ANI ......................................54
gĐ
Biểu đồ 19. Biểu đồ tỷ lệ giới thiệu ANI.......................Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 20. Biểu đồ khó khăn khi lựa chọn khóa học B1 tại ANI..... Error! Bookmark
not defined.
Biểu đồ 21. Biểu đồ tỷ lệ tiếp tục chọn ANI .................Error! Bookmark not defined.
ờn
Biểu đồ 22. Biểu đồ mục đích khi giới thiệu, ủng hộ....................................................59
Biểu đồ 23. Biểu đồ khó khăn khi giới thiệu và ủng hộ ................................................60
Trư
10
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Danh mục bảng
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh ...................................................................36
Bảng 2.2. Số lượng học viên ........................................................................................39
Bảng 2.3. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai
đoạn nhận biết................................................................................................................46
ế
Bảng 2.4. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai
Hu
đoạn thu hút ...................................................................................................................49
Bảng 2.5. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai
đoạn tìm hiểu .................................................................................................................52
Bảng 2.6. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên trong giai đoạn hành động ....56
tế
Bảng 2.7. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai
đoạn ủng hộ ...................................................................................................................61
Inh
Bảng 2.8. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh
của ANI..........................................................................................................................62
HK
gĐ
ờn
Trư
11
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của mạng xã hội và xu hướng hội nhập, các mối quan hệ của
khách hàng cũng ngày càng được mở rộng, vì vậy thay vì chú ý và quan tâm tới các
thông tin truyền thông từ thương hiệu (branded content), khách hàng có xu hướng chủ
ế
động tìm kiếm thông tin mà họ yêu thích cũng như mong muốn được tiếp cận các
Hu
nguồn thông tin chân thực và đáng tin cậy – đặc biệt là từ bạn bè, người thân và mạng
lưới kết nối riêng trên mạng xã hội. Lúc này, để tiếp cận với khách hàng, doanh nghiệp
cần hiểu về hành trình của khách hàng để tạo ra những nội dung phù hợp tại từng điểm
tiếp xúc với khách hàng.
tế
Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua
khi họ tương tác với doanh nghiệp. Với hành trình khách hàng, doanh nghiệp hiểu rõ
Inh
được các điểm tiếp xúc và can thiệp vào các điểm tiếp xúc để tạo ra trải nghiệm tối ưu
và nhất quán trên suốt hành trình khách hàng.
Đối với ngành dịch vụ giáo dục cũng vậy trong xu thế hội nhập, nhu cầu học ngoại
HK
ngữ ngày càng được quan tâm đặc biệt là tiếng Anh để phục vụ cho học tập, công việc
và đời sống. Song song với đó là ngày càng có nhiều trung tâm Anh ngữ được mở ra.
Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng đã có hơn 10 trung tâm Anh ngữ cho
học viên từ 4 tuổi đến 22 tuổi. Có quá nhiều sự lựa chọn khiến cho việc ra quyết định
gĐ
của khách hàng gặp nhiều khó khăn. Để tạo ra lợi thế khác biệt so với những trung tâm
khác, ANI cần vẽ được hành trình khách hàng, tạo ra những trải nghiệm tối ưu và kết
nối có nghĩa cho khách hàng.
Đối với ANI Huế, tổng số học viên đăng kí khóa học là 461 học viên. Trong đó, số
ờn
lượng học viên đăng kí học B1 là 165 học viên, tương ứng với 35,8% trong tổng số
học viên.
Với sự cần thiết đó, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu hành trình khách hàng
Trư
tại ANI” làm khóa luận tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải nghiệm
của học viên B1 với ANI, mục đích, rào cản và các điểm chạm của từng giai đoạn. Từ
12
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
đó tạo ra những giải pháp marketing cho thương hiệu ANI nhằm tạo ra những trải
nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho học viên phù hợp hơn với nhu cầu của học viên.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến hành trình khách hàng của học
viên tại ANI.
ế
(2) Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn từ
Hu
đó xây dựng hàng trình khách hàng của học viên ANI.
(3) Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp ANI hiểu khách hàng hơn từ đó nâng
cao hiệu quả marketing giúp ANI tuyển được nhiều học viên.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
tế
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hành trình trải nghiệm khách hàng
của học viên B1 tại ANI.
Phạm vi nghiên cứu:
Inh
Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang học B1 tại ANI.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế.
HK
Phạm vi thời gian:
Đối với dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2020.
Đối với dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 2/2021 đến tháng 3/2021.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
gĐ
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
1.4.1.1Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nguồn thu thập:
- Từ giáo trình, chuyên đề, khóa luận, luận văn hoặc các nghiên cứu có liên quan
ờn
đến đề tài.
- Từ phòng kế toán, phòng hành chính - nhân sự, kinh doanh, marketing của
ANI.
Trư
- Các website khác, …
Thông tin thu thập:
- Tổng quan về học viện, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức nhân
sự của ANI.
- Các dịch vụ Học viện đang cung cấp ra thị trường.
- Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây của Học viện.
13
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
1.4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Nguồn thu thập: thông qua điều tra khảo sát học viên đã đăng ký học tại ANI.
*Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu học viên đã từng lựa
chọn khóa học tại ANI để xác định mục đích, các điểm tiếp xúc mà học viên đã trải
qua trong từng giai đoạn.
ế
*Phương pháp định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online. Mục
Hu
đích để đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm tiếp xúc từ các số liệu
phân tích bằng SPSS.
*Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu:
- Cơ sở lấy mẫu: để xác định cỡ mẫu điều tra địa diện cho tổng thể nghiên cứu, công
tế
thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ Cochran (1997):
. ( )
n=
Inh
Trong đó:
n: kích thước mẫu
HK
z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy, với độ tin cậy 95% ta có z= 1.96
p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn
nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5.
e: sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p = 0.5 nên 0.3
chọn là 9.8%. Với những dữ liệu như trên cỡ mẫu được tính là 100.
*Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu xác suất – ngẫu nhiên đơn
giản.
ờn
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản trong tiếng Anh là simple random sampling.
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên,
không qua một sự sắp xếp nào. Theo đó, các đơn vị mẫu được chọn bằng cách bốc
Trư
thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên.
1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích
Tác giả lựa chọn thống kê mô tả theo từng giai đoạn, kiểm định One Sample T-Test,
kiểm định Independent- Sample T-Test giữa các đối tượng.
Thống kê mô tả: sử dụng những bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của
mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình
14
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
(mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất
mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Samples T-Test)
Kiểm định cặp giả thiết:
H0: μ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3)
ế
H1: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm
Hu
định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
+ Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ H0
+ Nếu Sig.< = 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0
tế
Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent- sample T-Test)
Trong kiểm định Independent- sample T-Test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự
Inh
bằng nhau của hai phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độ
đồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát.
Với kiểm định Levene:
HK
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: phương sai của hai tổng thể bằng nhau
H1: phương sai của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa cảu kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết;
gĐ
+ Nếu giá trị Sig. (kiểm định F) < thì phương sai của hai tổng thể khác nhau.
+ Nếu giá trị Sig. >= thì phương sai của hai tổng thể không khác nhau.
Kiểm định Independent-sample T-Test:
Cặp giả thuyết thống kê:
ờn
H0: giá trị trung bình của hai tổng thể bằng nhau
H1: giá trị trung bình của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Trư
+ Nếu Sig. (kiểm định t)<=a, bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu Sig.>a (mức ý nghĩa), không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0.
Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Vẽ đồ thị bằng phần mềm
Excel 2016.
15
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng
1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là
ế
một khái niệm không còn xa lạ ở nước ngoài nhưng vẫn còn khá mới mẻ đối với Việt
Hu
Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ở nước ngoài, đã có nhiều tác giả
nghiên cứu, phân tích về bản đồ hành trình khách hàng.
Tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “ Bản đồ hành trình
khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng
tế
khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này gọi là
điểm tiếp xúc, được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường. Do đó, việc sử
công ty”.
Inh
dụng bản đồ hành trình khách hàng đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các
Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “ Ý tưởng cơ bản của bản đồ hành trình
HK
khách hàng tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua
đó khách hàng có thể tương tacs với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng.
Bản đồ hành trình khách hàng liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách
hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.
gĐ
Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về bản đồ hành trình khách hàng
như sau: “ Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng
hành, thấu hiểu khách hàng. Khi dựa vào số liệu nghiên cứu doanh nghiệp có một bức
tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người
ờn
dùng”.
Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “ Về bản chất, hành trình
của khách hàng là chuỗi các sự kiện – dù được thiết kế hay không – mà khách hàng
Trư
trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc
trải nghiệm của công ty”.
Tác giả Adam Richardson (2010): “ Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản
là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một
sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm cửu hàng bán lẻ, một
dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy
16
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
trình càng phức tạp nhưng nó giúp doanh nghiệp có được hành trình khách hàng chính
xác nhất”.
Từ các định nghĩa trên hiểu một cách tổng quát bản đồ hành trình khách hàng là bản
đồ mô tả một cách trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn
bộ quá trình trải nghiệm. Đó là một công cụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn
ế
nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai
Hu
đoạn hành vi, các điểm chạm giữa khách hàng với doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra những
đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm
của khách hàng.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng
tế
Để xây dựng một hành trình khách hàng ngoài 3 yếu tố khách hàng (customer), hành
trình (journey), sơ đồ (map) theo nhóm tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos
Inh
(2017) trong nghiên cứu “ A Process Mining Based Model for Customer Journey
Mapping” cho rằng cần có thêm các yếu tố khác: goal, touchpoint, timeline, channel,
stage, experience, lens and multimedia.
HK
Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ của doanh nghiệp.
Ỏ đây được hiểu là sinh viên, bác sĩ,...Việc nắm bắt tốt thông tin khách hàng giúp nhà
quản trị trong quá trình xây dựng hành trình khách hàng có thể theo sát khách hàng.
Journey (hành trình): là một con đường điển hình được khách hàng đi theo. Có hai loại
gĐ
bản đồ hành trình khách hàng. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý
tưởng, xác định những cơ hội cho những dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một
công cụ chẩn đoán. Loại còn lại là hành trình thực tế, cho thấy khách hàng trải qua
hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hay
ờn
hình ảnh về việc khách hàng sử dụng dịch vụ.
Mapping (sơ đồ): lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi, mô tả, phản hồi và trải
nghiệm của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ. Sau đó, các yếu tố này được biểu
Trư
diễn trên bản đồ.
Goal (mục tiêu): cần có mục tiêu cho hành trình khách hàng. Nó kích hoạt tương tác
với người dùng và hợp lý hóa quá trinhg suy nghĩ của người dùng.
Touchpoint (điểm chạm): điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm hay
dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hay “tìm chỗ ngồi”. Viêcj
săps xếp các điểm chạm có thể theo chu kỳ: khách hàng có thể lapự lại một vài lần trên
17
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
các điểm chạm giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm chạm là phi tuyến tính: hầu
hết thời gian, khách hàng sẽ không đi qua tất cả các điểm chạm hiện có, khách hàng có
thể bỏ qua một điểm chạm nào đó và khách hàng có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình.
Timeline (lịch trình): lịch trình mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm chạm
đầu tiên cho đến điểm chạm cuối cùng.
ế
Channel (kênh): kênh là phương pháp được khách hàng lựa chọn để tương tác tại các
Hu
điểm chạm, chẳng hạn như “ bàn tư vấn” hay “ phương tiện truyền thông xã hội”.
Stage (giai đoạn): một giai đoạn bao gồm một số điểm chạm. Một số tác giả đã chia ra:
trước, trong và sau trải nghiệm.
Experience (trải nghiệm): trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của khách hàng.
tế
Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc, chỉ việc sử dụng một chuỗi
cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến vui – có thể không mô tả được trải
Inh
nghiệm của khách hàng. Do đó việc mô tả cảm xúc đòi hỏi sự linh hoạt. Thứ hai, thang
đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với khách hàng. Tứ ba,
nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của khách hàng để thể hiện những gì khách hàng
HK
đã trải qua.
Lens (sự tái hiện): thuật ngữ “lens” được sử dụng để phản ánh rằng có thể có nhiều chế
độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân
tích những gì đã xảy ra trong hành trình.
gĐ
Multimedia (đa phương tiện): việc sử dụng đa phương tiện làm cho bản đồ hành trình
khách hàng trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.
1.1.3 Mô hình của Customer journey map
1.1.3.1 Mô hình AIDA của tác giả E. St. Elmo Lewis
ờn
Để mô tả hành trình khách hàng, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.
St. Elmo Lewis đã đư ra mô hình AIDA. Mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình
mua hàng của khách hàng, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong
Trư
muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ
năm 1898 và đến nay vấn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội
dung truyền thông thu hút khách hàng.
18
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
ế
Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. St. Elmo Lewis, 1898
(Nguồn: E. St. Elmo Lewis, 1
Hu
1.1.3.2 Mô hình 5A của Philip Kotler
Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, sự kết nối của khách hàng với cộng đồng
diễn ra dễ dàng và nhanh chóng. Trong quyển sách “ Marketing 4.0” tác giả Philip
tế
Kotler đã chỉ ra ba điểm sau:
Trước thời đại kết nối, các nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình đối với
thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng
Inh
bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình.
Nhiều quyết có vẻ như mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính
xã hội. Hành trình khách hàng mới cần thể hiện được sự tác động của những ảnh
HK
hưởng xã hội như vậy.
Trước thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và
hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa
là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng không cần phải liên tục mua lại
gĐ
một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể
không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu khách hàng hài lòng với
thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử
ờn
dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung
thành này.
Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với
Trư
nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như “cư dân
mạng”, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. Khách hàng khi
cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng kahcs có nhiều kiến thức và
nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc
kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình
khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng.
19
Lê Thị Bảo Nhi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc
Để thích ứng với các thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã
đưa ra một hành trình khách hàng mới. Đó là mô hình 5A gồm các giai đoạn: nhận biết
(Aware) , cuốn hút (Appeal), tìm hiểu (Ask), hành động (Act) và ủng hộ (Advocate).
ế
Hu
Sơ đồ 2. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết
nối
(Nguồn: Philip Kotler – Tiếp th
tế
Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối với một danh sách dài các thương
hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự giới
thiệu của người khác. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương
Inh
hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của
doanh nghiệp và những lời truyền miệng của khách hàng cũng là nguồn chính tạo nên
sự nhận biết thương hiệu.
HK
Sau khi có sự nhận biết thương hiệu, khách hàng sử dụng những thông điệp mà họ tiếp
xúc – hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn – và chỉ bị thu hút bởi
một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu
đáng nhớ - có yếu tố ấn tượng sẽ dễ đi tiếp và có thể chiếm vị trí cao trong danh sách
gĐ
đó. Trong các ngành cạnh tranh cao nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá
phổ biến (ví dụ như ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sự thu hút của thương hiệu
càng phải mạnh hơn. Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu
ờn
hoen những người khác. Ví dụ, giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây
là lý do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới.
Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông
Trư
tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè và hoặc là trực tiếp từ thương
hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè tư vấn vừa
có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn
thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có
thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu
thêm thông tin. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các
20
Lê Thị Bảo Nhi