Khóa luận nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại resort sand garden (thuộc công ty tnhh dịch vụ du lịch anh hiếu)
- 74 trang
- file .pdf
Thành phố Hồ Chí Minh - 2016
........................................................................................
KHÓA LUẬN TỐT
NGHIỆP
Ngành
Quản trị kinh doanh
Đề tài
Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ
tại Resort Sand Garden
(thuộc Công ty TNHH Dịch Vụ - Du Lịch Anh
Hiếu)
Giảng viên hướng dẫn
TS. Vòng Thình Nam
Sinh viên
Tiếu Hoa Quỳnh
MSSV: 94011200718
LỜI CẢM ƠN
Quãng thời gian bốn năm đại học trên ghế giảng đường trường Đại Học
Quốc Tế Sài Gòn đã mang lại cho em nhiều kỉ niệm và hành trang kiến thức quý
giá. Đó là động lực giúp em vượt qua những khó khăn và học tập tốt trong suốt
thời gian qua. Để hoàn thành bài báo cáo này, không chỉ với những nỗ lực của
bản thân mà còn có sự giúp đỡ rất nhiều từ thầy cô, anh chị tại đơn vị thực tập
đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập.
Nhân dịp này, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể
các quý thầy cô trường Đại Học Quốc Tế Sài Gòn đã tận tình truyền đạt cho em
những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại
trường, làm cơ sở để em có cơ hội áp dụng thực tiễn trong quá trình thực tập,
tích lũy kinh nghiệm cho công việc tương lai.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Vòng Thình Nam – Giảng viên
hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ em định hướng trong quá trình thực tập tại Resort
Sand Garden (thuộc Công ty TNHH Dịch Vụ - Du Lịch Anh Hiếu). Bên cạnh
đó, Thầy luôn theo sát quá trình thực tập của em để hướng dẫn, góp ý và chỉnh
sửa giúp em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp. Em trân trọng cảm ơn
Thầy.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới toàn thể các anh
chị cán bộ công nhân viên Resort Sand Garden đã cung cấp tài liệu, kiến thức
thực tế, tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện thuận lợi để em hòa nhập tốt
với môi trường doanh nghiệp trong suốt thời gian thực tập. Và em cũng xin cảm
ơn anh Hồ Nam Thành đã hỗ trợ em rất nhiều trong việc tiếp cận công việc thực
tế của một nhân viên tại bộ phận lễ tân.
Em cũng xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình và bạn
bè đã ủng hộ và động viên em rất nhiều trong quá trình thực tập.
Cuối cùng, em xin chúc toàn thể các quý thầy cô trường Đại Học Quốc Tế
Sài Gòn, các anh chị cán bộ công nhân viên Resort Sand Garden, những người
thân và bạn bè luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
TP.HCM, ngày ….. tháng ….. năm 2016
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 3
1. Tính cấp thiết ..................................................................................................... 3
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 4
3. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4
4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 4
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 4
6. Cấu trúc khóa luận ............................................................................................. 5
B. PHẦN NỘI DUNG ....................................................................................... 6
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ............................ 6
1.1. Khái quát về Marketing dịch vụ ............................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ............................................................................ 6
1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ ........................................................... 8
1.1.3. Các công cụ của Marketing dịch vụ ...................................................... 9
1.2. Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing .................................... 17
1.2.1. Môi trường vĩ mô................................................................................ 17
1.2.2. Môi trường vi mô................................................................................ 20
1.3. Tiêu chí đánh giá ..................................................................................... 23
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
RESORT SAND GARDEN ................................................................................. 25
2.1. Giới thiệu chung về Resort Sand Garden............................................... 25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức nhân sự ....................................................................... 27
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất ........... 32
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden ...... 32
2.2.1. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................... 32
2.2.2. Giá dịch vụ ......................................................................................... 36
2.2.3. Hoạt động phân phối dịch vụ .............................................................. 38
2.2.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ ................................................................. 39
2.2.4.1. Quảng cáo ....................................................................................... 39
2.2.4.2. Quan hệ công chúng (PR) ................................................................ 41
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2.2.5. Yếu tố con người trong dịch vụ........................................................... 42
2.2.6. Quy trình dịch vụ ................................................................................ 44
2.2.7. Cơ sở vật chất của dịch vụ .................................................................. 44
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sand
Garden ............................................................................................................... 46
2.3.1. Những thành quả đạt được .................................................................. 46
2.3.2. Những vấn đề tồn tại ........................................................................... 47
2.3.3. Nguyên nhân của những vấn đề tồn tại................................................ 47
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ TẠI RESORT SAND GARDEN ............................... 49
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................... 49
3.1.1. Bối cảnh thị trường du lịch ................................................................. 49
3.1.2. Mục tiêu của Resort trong những năm sắp tới ..................................... 50
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort
Sanden ............................................................................................................... 52
3.2.1. Về chính sách sản phẩm dịch vụ ......................................................... 52
3.2.1.1. Dịch vụ lưu trú ................................................................................ 52
3.2.1.2. Dịch vụ ăn uống .............................................................................. 54
3.2.1.3. Dịch vụ bổ sung .............................................................................. 55
3.2.2. Về chính sách giá dịch vụ ................................................................... 56
3.2.3. Về chính sách phân phối dịch vụ......................................................... 58
3.2.4. Về chính sách xúc tiến dịch vụ............................................................ 58
3.2.5. Về chính sách con người trong dịch vụ ............................................... 62
3.2.6. Về chính sách quy trình dịch vụ .......................................................... 63
3.2.7. Về chính sách cơ sở vật chất của dịch vụ ............................................ 64
3.2.8. Xây dựng quan hệ khách hàng ............................................................ 65
KẾT LUẬN ............................................................ Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 69
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Ngày nay, với tốc độ phát triển không ngừng của xã hội đã giúp cho đời sống vật
chất và tinh thần của con người được nâng cao. Điều này dẫn đến nhu cầu nghỉ ngơi,
vui chơi, giải trí, cụ thể nhất là du lịch cũng trở nên phổ biến hơn và dần trở thành nhu
cầu thiết yếu của con người. Du lịch phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành
nghề có liên quan như giao thông vận tải, thông tin viễn thông, cơ sở vật chất kĩ thuật,
sản phẩm ngành nghề truyền thống... Chính vì thế, du lịch dần khẳng định được tầm
quan trọng của mình và đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành công
nghiệp "không khói" chiếm tỉ trọng ngày càng cao trong thu nhập quốc dân của nhiều
quốc gia.
Việt Nam là một đất nước có lợi thế về du lịch với nền văn hóa đặc trưng bản sắc
dân tộc, nền ẩm thực phong phú, cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn cùng với phong cảnh
hữu tình. Theo dự báo của Viện nghiên cứu phát triển du lịch thì năm 2020 nước ta sẽ
đón khoảng 10,5 triệu lượt khách quốc tế và khoảng 48,5 triệu lượt khách nội địa, qua
đó, chứng tỏ tiềm năng du lịch Việt Nam ngày càng lớn. Không những thế, việc phát
triển kinh doanh du lịch ở nước ta là phù hợp với xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế
theo hướng chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ nên số lượng doanh nghiệp du lịch
gia tăng đáng kể, đặc biệt là những khu nghỉ dưỡng (Resort). Sự bùng nổ về số lượng
Resort đã làm cho cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh Resort diễn ra gay gắt. Thực tế
này đòi hỏi mỗi Resort đều phải xây dựng cho mình thế mạnh riêng, từ việc thiết kế
sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ cho đến những chương trình khuyến mãi,
quảng bá nhằm thu hút du khách cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối
thủ. Đặc biệt, chiến lược Marketing là vấn đề cốt lõi trong khâu quản lý của mỗi
Resort và được coi là chìa khóa thành công nên đóng vai trò rất quan trọng trong quá
trình phát triển của Resort. Hoạt động Marketing không những giúp các doanh nghiệp
du lịch tìm kiếm và thu hút du khách mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay.
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nhận thức được tầm quan trọng của công tác Marketing đối với hoạt động kinh
doanh tại Resort Sand Garden, cùng với sự chỉ bảo tận tình của giảng viên hướng dẫn
Vòng Thình Nam nên em đã quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden (thuộc Công ty TNHH Dịch Vụ -
Du Lịch Anh Hiếu)” làm khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, với đề tài này em hi vọng
cũng sẽ góp phần giúp cho Resort ngày càng hoàn thiện và phát triển hơn trong ngành
du lịch của tỉnh Bình Thuận vào thời gian sắp tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tiếp cận thực tế nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng về tình hình hoạt
động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden. Từ đó, rút ra những nhận xét về các
ưu điểm cũng như nhược điểm và nguyên nhân của nó trong công tác Marketing mà
Resort đang thực hiện nhằm đề xuất những giải pháp thiết thực nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing dịch vụ.
3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing dịch vụ cho các sản phẩm của Resort Sand Garden. Cụ thể là
thông qua các công cụ: sản phẩm, giá sản phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy
trình, cơ sở vật chất.
4. Phạm vi nghiên cứu
❖ Về thời gian: từ năm 2013 đến năm 2015
❖ Về không gian: thị trường mục tiêu, thị trường tiềm năng của Resort Sand
Garden
5. Phương pháp nghiên cứu
❖ Phương pháp phân tích
❖ Phương pháp thống kê
❖ Phương pháp tổng hợp
❖ Phương pháp so sánh
❖ Phương pháp đánh giá
4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
❖ Các tài liệu sử dụng cho việc nghiên cứu: sách giáo trình, thông tin trên
Internet, tài liệu và số liệu của Resort.
6. Cấu trúc khóa luận
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI RESORT
SAND GARDEN
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ TẠI RESORT SAND GARDEN
KẾT LUẬN
5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Khái quát về Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ:
- C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên
tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát
triển". [1]
- Philip Kotler cho rằng: "Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất".
[2]
- PGS. TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa,
khác biệt hóa, nổi trội hóa,... mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn
hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn". [3]
- TS Nguyễn Thượng Thái cho rằng: "Dịch vụ là lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong
một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao
động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa
dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ". [4]
- Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. [5]
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi
bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật:
❖ Không hiện hữu
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang
nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho
quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho Marketing
dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
❖ Không đồng nhất
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung
ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là
người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong
những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng
khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa
mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ
thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng
thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và
quy chuẩn được.
❖ Không tách rời
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm
dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch
vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho
mình. Như vậy, việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có
nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
❖ Mau hỏng
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực
này tới khu vực khác. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian.
Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ
giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. Đặc tính mau hỏng của
dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian
giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán
và tiêu dùng chúng.
(Hình 1.1: Bốn đặc tính của dịch vụ)
1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy
định những đặc điểm khác biệt của Marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của
Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa hữu hình. Marketing
dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt
động của Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những nguyên lý
mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức
Marketing mới.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ , bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ:
❖ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu
❖ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức
❖ Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
❖ Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của
xã hội trong sự phát triển bền vững
1.1.3. Các công cụ của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống
Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch
vụ. "Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa
mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Những nỗ lực tiếp thị sẽ được
tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này.
Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử
dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiêp".
Công thức 7P đó bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place),
Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất
(Physical Evident).
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
(Hình 1.2: Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ)
Sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo
ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ người ta thường phân
ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp.
Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể
giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
Chúng ta nên hiểu rằng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ
riêng biệt cùng trong hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Có thể hiểu đó là những bộ
10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
phận khác nhau của những dịch vụ tổng thể, có hệ thống cung cấp dịch vụ riêng. Như
vậy, sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu hành của quá trình dịch vụ, chúng có
những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng. Để tạo ra các loại dịch
vụ khác nhau có thể thực hiện thông qua việc làm thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cơ
bản. Dịch vụ cơ bản có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động
để khách hàng nhận biết không lớn thường chiếm khoảng 30%.
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ
thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác động
tới khách hàng. Các nhà Marketing dịch vụ cần chú ý làm thế nào để tăng thêm dịch
vụ bao quanh và tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. Càng nhiều dịch vụ bao
quanh càng tăng thêm lợi ích cho khác hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty
cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ cơ bản là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là
một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp
xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cơ bản.
Một sản phẩm dịch vụ ban đầu có sự khác biệt xuất hiện trên thị trường, qua cạnh
tranh mà các hãng dần dần cho ra những dịch vụ tương tự dẫn tới dịch vụ các hãng trở
nên đồng nhất và nó trở thành dịch vụ thông thường, đó là sự biến thiên dịch vụ. Trong
dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mối hữu hình của dịch vụ giúp cho khách
hàng chủ động tiếp nhận tiêu dùng dịch vụ tốt hơn.
Giá dịch vụ
Giá có vai trò quan trọng trong Maketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi nhuận
của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng
nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh
nghiệp dành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của
người tiêu dùng. Với giác độ này giá cả tạo thuận lợi để doanh nghiệp giành thị phần
lớn nhất trên thị trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị
trường. Với lợi thế quy mô, dịch vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Giá dịch vụ có thể bảo đảm cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong giai
đoạn ngắn hạn. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá cao nhất có thể chấp nhận
nhằm thực hiện cân đối tài chính trong công ty, giải quyết những vấn đề bức xúc trong
từng thời kì ngắn hạn. Cũng tương tự, giá cả giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dịch
vụ đẳng cấp cao của mình. Với mục tiêu này doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá
rất cao tương xứng với dịch vụ chất lượng cao hoặc giá trị đặc thù. Giá dịch vụ chất
lượng cao chi phối nhiều tới giá trị vô hình, tới giá trị phi vật chất của dịch vụ. Nó
thông báo cho khách hàng biết về chất lượng cao của dịch vụ sẽ được cung cấp. Ngoài
ra giá cả có thể bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trong điều kiện sản xuất kinh doanh
khó khăn, doanh nghiệp muốn bảo toàn được nguồn lực như duy trì công nghệ, duy trì
đội ngũ lao động có kĩ năng. Với mục tiêu đó cho phép doanh nghiệp thực hiện mức
giá thấp nhất có thể chấp nhận nhằm mở rộng thị phần, mở rộng sản xuất tạo ra nhiều
việc làm cho doanh nghiệp.
Trong Marketing hỗn hợp, công cụ giá luôn giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực
các công cụ khác và mang lại hiểu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm,
rất được xã hội quan tâm.
Hoạt động phân phối dịch vụ
Sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu với dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân phối dịch
vụ sẽ có những có đặc điểm độc đáo và rất đặc trưng. Kênh phân phối trong dịch vụ
thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực
chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ
hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu
dùng. Thành viên trong kênh gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (các văn
phòng, chi nhánh hay các đại lý) và người tiêu dùng. Cấu trúc kênh và các dòng chảy
trong kênh có những đặc điểm khác biệt so với các hàng hóa hiện hữu.
Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là:
❖ Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên
❖ Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với trang thiết
bị, vật chất và công nghệ được sử dụng
12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
❖ Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra
Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán dịch vụ
với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh. Mỗi thành viên đều có những
khả năng và đối tượng riêng mà kết quả là xuất hiện một kênh đặc thù gồm hỗn hợp
của quyền lực, mâu thuẫn và sự điều phối.
Hệ thống phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
❖ Kênh phân phối trực tiếp
Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp có hai loại là loại
kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng
theo hợp đồng. Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu
của nó rất cao. Chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, mỹ viện, ngân hàng,
đào tạo, văn hóa, nghệ thuật.
Người cung Người
cấp dịch vụ Dịch vụ tại nhà tiêu dùng
Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối trực tiếp
❖ Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp có tham gia của trung gian, gồm một số kiểu loại sau:
Người Đại lý và môi giới Người
cung ứng tiêu dùng
dịch vụ Đại lý bán Đại lý mua dịch vụ
Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối qua trung gian
Hoạt động xúc tiến dịch vụ
Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông
marketing. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền
thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng. Do vậy, bản chất
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi
những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ
mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Đề đạt được điều đó công ty
phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối hợp chúng một cách hiệu quả. Chính
vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp.
Phối thức truyền thông marketing (marketing communications mix) hay xúc tiến
hỗn hợp (promotion mix) là sự phối hợp khéo léo của 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng
cá nhân, khuyến mại, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp. Tùy vào điều kiện cụ
thể, công ty sử dụng và phối hợp 5 công cụ này theo cách thức khác nhau:
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hóa
hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo
yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tồn.
Quan hệ cộng đồng (PR) hay quan hệ công chúng là các hoạt động liên quan đến
việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty
thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo
dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử
lí các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi.
Khuyến khích (xúc tiến bản) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch
vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của cá
nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách
hàng.
Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu
nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững
với họ.
Trong mỗi loại trên lại gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện
việc truyền đi những thông tin hữu ích tới từng thị trường cụ thể, tùy những hàng hóa
cụ thể. Ví dụ, quảng cáo có các hình thức như: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo
14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
qua truyền thanh, qua các phương tiện in ấn, phim ảnh, sản phẩm lưu niệm, phương
tiện giao thông, các phương tiện ngoài trời, qua mạng internet… Khuyến mại có: chiết
khấu, phiếu dự thưởng, hàng mẫu dùng thử… Bán hàng cá nhân có: trình diễn bán
hàng, hội chợ, chương trình khen thưởng… Quan hệ cộng đồng có: họp báo, tài trợ, tổ
chức các sự kiện… Marketing trực tiếp bao gồm: catalogs, thư, marketing qua điện
thoại, máy đặt hàng, internet… Trên thực tế, truyền thông marketing còn liên quan cả
đến kiểu dáng sản phẩm, giá cả, hình thức và màu sắc bao bì, cách trưng bày và phong
cách bán hàng. Vì vậy, để hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả, nó cần phải
được phối hợp chặt chẽ với các biến số marketing-mix khác.
Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Việc tuyển
chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của
Marketing dịch vụ.
Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ. Trên giác
độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác
động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn
cung cấp cho khách hàng.
Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã
thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán
bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới nhân viên bình thường nhất. Trong
kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự
quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp. Để nhận
thức đầy đủ vấn đề này chúng ta đi vào một số nội dung cụ thể dưới đây.
Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con người giữ các vị trí khác nhau. Mỗi vị trí
cụ thể đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau va đảm nhận chức năng
marketing nhất định. Người ta chia số người trong công ty ra thành bốn nhóm:
❖ Nhóm người liên lạc
Nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, liên quan nhiều tới marketing
thể chế, nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh,
15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
chiến lược marketing của công ty. Những người tổ chức thực hiện các chương trình
marketing, ra các quyết định, các mệnh lệnh marketing hàng ngày…
❖ Nhóm người hoạt động biên
Nhóm này không liên quan trực tiếp tới marketing thể chế của công ty, tiếp xúc
thường xuyên với khách hàng. Đội ngũ này giữ vị trí rất quan trọng đối với dịch vụ
và marketing dịch vụ. Từng thành viên giữ vai trò là các thanh biên, thiết lập và tạo
nên những mối quan hệ giữa tổ chức doanh nghiệp với khách hàng. Đội ngũ này
hiểu biết nhu cầu của khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ cung cấp cho khách
hàng, trực tiếp tác động tới năng suất, chất lượng dịch vụ, tới việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng tới mức nào.
❖ Nhóm người tác động
Nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp như thực hiện chiến lược marketing của công ty, nghiên cứu marketing,
phát triển dịch vụ mới và các chức năng marketing khác.
❖ Nhóm người độc lập
Nhóm này đảm nhận những chức năng khác nhau trong doanh nghiệp (bên
ngoài dòng chảy một dịch vụ nào đó), không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và
không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ nào đó theo quy định. Khi
là những người ủng hộ, họ có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động thực hiện dịch
vụ.
Quy trình dịch vụ
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống
trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế
hoạt động. Ở đó một sản phẩn dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới
khách hàng.
Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ. Thiết kế quy trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết
kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
16
........................................................................................
KHÓA LUẬN TỐT
NGHIỆP
Ngành
Quản trị kinh doanh
Đề tài
Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ
tại Resort Sand Garden
(thuộc Công ty TNHH Dịch Vụ - Du Lịch Anh
Hiếu)
Giảng viên hướng dẫn
TS. Vòng Thình Nam
Sinh viên
Tiếu Hoa Quỳnh
MSSV: 94011200718
LỜI CẢM ƠN
Quãng thời gian bốn năm đại học trên ghế giảng đường trường Đại Học
Quốc Tế Sài Gòn đã mang lại cho em nhiều kỉ niệm và hành trang kiến thức quý
giá. Đó là động lực giúp em vượt qua những khó khăn và học tập tốt trong suốt
thời gian qua. Để hoàn thành bài báo cáo này, không chỉ với những nỗ lực của
bản thân mà còn có sự giúp đỡ rất nhiều từ thầy cô, anh chị tại đơn vị thực tập
đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập.
Nhân dịp này, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể
các quý thầy cô trường Đại Học Quốc Tế Sài Gòn đã tận tình truyền đạt cho em
những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại
trường, làm cơ sở để em có cơ hội áp dụng thực tiễn trong quá trình thực tập,
tích lũy kinh nghiệm cho công việc tương lai.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Vòng Thình Nam – Giảng viên
hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ em định hướng trong quá trình thực tập tại Resort
Sand Garden (thuộc Công ty TNHH Dịch Vụ - Du Lịch Anh Hiếu). Bên cạnh
đó, Thầy luôn theo sát quá trình thực tập của em để hướng dẫn, góp ý và chỉnh
sửa giúp em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp. Em trân trọng cảm ơn
Thầy.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới toàn thể các anh
chị cán bộ công nhân viên Resort Sand Garden đã cung cấp tài liệu, kiến thức
thực tế, tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện thuận lợi để em hòa nhập tốt
với môi trường doanh nghiệp trong suốt thời gian thực tập. Và em cũng xin cảm
ơn anh Hồ Nam Thành đã hỗ trợ em rất nhiều trong việc tiếp cận công việc thực
tế của một nhân viên tại bộ phận lễ tân.
Em cũng xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình và bạn
bè đã ủng hộ và động viên em rất nhiều trong quá trình thực tập.
Cuối cùng, em xin chúc toàn thể các quý thầy cô trường Đại Học Quốc Tế
Sài Gòn, các anh chị cán bộ công nhân viên Resort Sand Garden, những người
thân và bạn bè luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
TP.HCM, ngày ….. tháng ….. năm 2016
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 3
1. Tính cấp thiết ..................................................................................................... 3
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 4
3. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4
4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 4
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 4
6. Cấu trúc khóa luận ............................................................................................. 5
B. PHẦN NỘI DUNG ....................................................................................... 6
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ............................ 6
1.1. Khái quát về Marketing dịch vụ ............................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ............................................................................ 6
1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ ........................................................... 8
1.1.3. Các công cụ của Marketing dịch vụ ...................................................... 9
1.2. Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing .................................... 17
1.2.1. Môi trường vĩ mô................................................................................ 17
1.2.2. Môi trường vi mô................................................................................ 20
1.3. Tiêu chí đánh giá ..................................................................................... 23
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
RESORT SAND GARDEN ................................................................................. 25
2.1. Giới thiệu chung về Resort Sand Garden............................................... 25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức nhân sự ....................................................................... 27
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất ........... 32
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden ...... 32
2.2.1. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................... 32
2.2.2. Giá dịch vụ ......................................................................................... 36
2.2.3. Hoạt động phân phối dịch vụ .............................................................. 38
2.2.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ ................................................................. 39
2.2.4.1. Quảng cáo ....................................................................................... 39
2.2.4.2. Quan hệ công chúng (PR) ................................................................ 41
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2.2.5. Yếu tố con người trong dịch vụ........................................................... 42
2.2.6. Quy trình dịch vụ ................................................................................ 44
2.2.7. Cơ sở vật chất của dịch vụ .................................................................. 44
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort Sand
Garden ............................................................................................................... 46
2.3.1. Những thành quả đạt được .................................................................. 46
2.3.2. Những vấn đề tồn tại ........................................................................... 47
2.3.3. Nguyên nhân của những vấn đề tồn tại................................................ 47
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ TẠI RESORT SAND GARDEN ............................... 49
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................... 49
3.1.1. Bối cảnh thị trường du lịch ................................................................. 49
3.1.2. Mục tiêu của Resort trong những năm sắp tới ..................................... 50
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ tại Resort
Sanden ............................................................................................................... 52
3.2.1. Về chính sách sản phẩm dịch vụ ......................................................... 52
3.2.1.1. Dịch vụ lưu trú ................................................................................ 52
3.2.1.2. Dịch vụ ăn uống .............................................................................. 54
3.2.1.3. Dịch vụ bổ sung .............................................................................. 55
3.2.2. Về chính sách giá dịch vụ ................................................................... 56
3.2.3. Về chính sách phân phối dịch vụ......................................................... 58
3.2.4. Về chính sách xúc tiến dịch vụ............................................................ 58
3.2.5. Về chính sách con người trong dịch vụ ............................................... 62
3.2.6. Về chính sách quy trình dịch vụ .......................................................... 63
3.2.7. Về chính sách cơ sở vật chất của dịch vụ ............................................ 64
3.2.8. Xây dựng quan hệ khách hàng ............................................................ 65
KẾT LUẬN ............................................................ Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 69
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Ngày nay, với tốc độ phát triển không ngừng của xã hội đã giúp cho đời sống vật
chất và tinh thần của con người được nâng cao. Điều này dẫn đến nhu cầu nghỉ ngơi,
vui chơi, giải trí, cụ thể nhất là du lịch cũng trở nên phổ biến hơn và dần trở thành nhu
cầu thiết yếu của con người. Du lịch phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành
nghề có liên quan như giao thông vận tải, thông tin viễn thông, cơ sở vật chất kĩ thuật,
sản phẩm ngành nghề truyền thống... Chính vì thế, du lịch dần khẳng định được tầm
quan trọng của mình và đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành công
nghiệp "không khói" chiếm tỉ trọng ngày càng cao trong thu nhập quốc dân của nhiều
quốc gia.
Việt Nam là một đất nước có lợi thế về du lịch với nền văn hóa đặc trưng bản sắc
dân tộc, nền ẩm thực phong phú, cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn cùng với phong cảnh
hữu tình. Theo dự báo của Viện nghiên cứu phát triển du lịch thì năm 2020 nước ta sẽ
đón khoảng 10,5 triệu lượt khách quốc tế và khoảng 48,5 triệu lượt khách nội địa, qua
đó, chứng tỏ tiềm năng du lịch Việt Nam ngày càng lớn. Không những thế, việc phát
triển kinh doanh du lịch ở nước ta là phù hợp với xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế
theo hướng chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ nên số lượng doanh nghiệp du lịch
gia tăng đáng kể, đặc biệt là những khu nghỉ dưỡng (Resort). Sự bùng nổ về số lượng
Resort đã làm cho cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh Resort diễn ra gay gắt. Thực tế
này đòi hỏi mỗi Resort đều phải xây dựng cho mình thế mạnh riêng, từ việc thiết kế
sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ cho đến những chương trình khuyến mãi,
quảng bá nhằm thu hút du khách cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối
thủ. Đặc biệt, chiến lược Marketing là vấn đề cốt lõi trong khâu quản lý của mỗi
Resort và được coi là chìa khóa thành công nên đóng vai trò rất quan trọng trong quá
trình phát triển của Resort. Hoạt động Marketing không những giúp các doanh nghiệp
du lịch tìm kiếm và thu hút du khách mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay.
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nhận thức được tầm quan trọng của công tác Marketing đối với hoạt động kinh
doanh tại Resort Sand Garden, cùng với sự chỉ bảo tận tình của giảng viên hướng dẫn
Vòng Thình Nam nên em đã quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden (thuộc Công ty TNHH Dịch Vụ -
Du Lịch Anh Hiếu)” làm khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, với đề tài này em hi vọng
cũng sẽ góp phần giúp cho Resort ngày càng hoàn thiện và phát triển hơn trong ngành
du lịch của tỉnh Bình Thuận vào thời gian sắp tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tiếp cận thực tế nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng về tình hình hoạt
động Marketing dịch vụ tại Resort Sand Garden. Từ đó, rút ra những nhận xét về các
ưu điểm cũng như nhược điểm và nguyên nhân của nó trong công tác Marketing mà
Resort đang thực hiện nhằm đề xuất những giải pháp thiết thực nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing dịch vụ.
3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing dịch vụ cho các sản phẩm của Resort Sand Garden. Cụ thể là
thông qua các công cụ: sản phẩm, giá sản phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy
trình, cơ sở vật chất.
4. Phạm vi nghiên cứu
❖ Về thời gian: từ năm 2013 đến năm 2015
❖ Về không gian: thị trường mục tiêu, thị trường tiềm năng của Resort Sand
Garden
5. Phương pháp nghiên cứu
❖ Phương pháp phân tích
❖ Phương pháp thống kê
❖ Phương pháp tổng hợp
❖ Phương pháp so sánh
❖ Phương pháp đánh giá
4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
❖ Các tài liệu sử dụng cho việc nghiên cứu: sách giáo trình, thông tin trên
Internet, tài liệu và số liệu của Resort.
6. Cấu trúc khóa luận
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI RESORT
SAND GARDEN
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ TẠI RESORT SAND GARDEN
KẾT LUẬN
5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Khái quát về Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ:
- C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên
tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát
triển". [1]
- Philip Kotler cho rằng: "Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất".
[2]
- PGS. TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa,
khác biệt hóa, nổi trội hóa,... mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn
hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn". [3]
- TS Nguyễn Thượng Thái cho rằng: "Dịch vụ là lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong
một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao
động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa
dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ". [4]
- Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. [5]
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi
bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật:
❖ Không hiện hữu
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang
nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho
quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho Marketing
dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
❖ Không đồng nhất
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung
ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là
người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong
những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng
khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa
mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ
thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng
thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và
quy chuẩn được.
❖ Không tách rời
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm
dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch
vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho
mình. Như vậy, việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có
nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
❖ Mau hỏng
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực
này tới khu vực khác. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian.
Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ
giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. Đặc tính mau hỏng của
dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian
giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán
và tiêu dùng chúng.
(Hình 1.1: Bốn đặc tính của dịch vụ)
1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy
định những đặc điểm khác biệt của Marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của
Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa hữu hình. Marketing
dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt
động của Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những nguyên lý
mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức
Marketing mới.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ , bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ:
❖ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu
❖ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức
❖ Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
❖ Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của
xã hội trong sự phát triển bền vững
1.1.3. Các công cụ của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống
Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch
vụ. "Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa
mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Những nỗ lực tiếp thị sẽ được
tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này.
Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử
dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiêp".
Công thức 7P đó bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place),
Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất
(Physical Evident).
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
(Hình 1.2: Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ)
Sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo
ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ người ta thường phân
ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp.
Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể
giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
Chúng ta nên hiểu rằng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ
riêng biệt cùng trong hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Có thể hiểu đó là những bộ
10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
phận khác nhau của những dịch vụ tổng thể, có hệ thống cung cấp dịch vụ riêng. Như
vậy, sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu hành của quá trình dịch vụ, chúng có
những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng. Để tạo ra các loại dịch
vụ khác nhau có thể thực hiện thông qua việc làm thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cơ
bản. Dịch vụ cơ bản có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động
để khách hàng nhận biết không lớn thường chiếm khoảng 30%.
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ
thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác động
tới khách hàng. Các nhà Marketing dịch vụ cần chú ý làm thế nào để tăng thêm dịch
vụ bao quanh và tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. Càng nhiều dịch vụ bao
quanh càng tăng thêm lợi ích cho khác hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty
cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ cơ bản là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là
một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp
xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cơ bản.
Một sản phẩm dịch vụ ban đầu có sự khác biệt xuất hiện trên thị trường, qua cạnh
tranh mà các hãng dần dần cho ra những dịch vụ tương tự dẫn tới dịch vụ các hãng trở
nên đồng nhất và nó trở thành dịch vụ thông thường, đó là sự biến thiên dịch vụ. Trong
dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mối hữu hình của dịch vụ giúp cho khách
hàng chủ động tiếp nhận tiêu dùng dịch vụ tốt hơn.
Giá dịch vụ
Giá có vai trò quan trọng trong Maketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi nhuận
của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng
nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh
nghiệp dành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của
người tiêu dùng. Với giác độ này giá cả tạo thuận lợi để doanh nghiệp giành thị phần
lớn nhất trên thị trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị
trường. Với lợi thế quy mô, dịch vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Giá dịch vụ có thể bảo đảm cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong giai
đoạn ngắn hạn. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá cao nhất có thể chấp nhận
nhằm thực hiện cân đối tài chính trong công ty, giải quyết những vấn đề bức xúc trong
từng thời kì ngắn hạn. Cũng tương tự, giá cả giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dịch
vụ đẳng cấp cao của mình. Với mục tiêu này doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá
rất cao tương xứng với dịch vụ chất lượng cao hoặc giá trị đặc thù. Giá dịch vụ chất
lượng cao chi phối nhiều tới giá trị vô hình, tới giá trị phi vật chất của dịch vụ. Nó
thông báo cho khách hàng biết về chất lượng cao của dịch vụ sẽ được cung cấp. Ngoài
ra giá cả có thể bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trong điều kiện sản xuất kinh doanh
khó khăn, doanh nghiệp muốn bảo toàn được nguồn lực như duy trì công nghệ, duy trì
đội ngũ lao động có kĩ năng. Với mục tiêu đó cho phép doanh nghiệp thực hiện mức
giá thấp nhất có thể chấp nhận nhằm mở rộng thị phần, mở rộng sản xuất tạo ra nhiều
việc làm cho doanh nghiệp.
Trong Marketing hỗn hợp, công cụ giá luôn giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực
các công cụ khác và mang lại hiểu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm,
rất được xã hội quan tâm.
Hoạt động phân phối dịch vụ
Sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu với dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân phối dịch
vụ sẽ có những có đặc điểm độc đáo và rất đặc trưng. Kênh phân phối trong dịch vụ
thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực
chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ
hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu
dùng. Thành viên trong kênh gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (các văn
phòng, chi nhánh hay các đại lý) và người tiêu dùng. Cấu trúc kênh và các dòng chảy
trong kênh có những đặc điểm khác biệt so với các hàng hóa hiện hữu.
Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là:
❖ Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên
❖ Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với trang thiết
bị, vật chất và công nghệ được sử dụng
12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
❖ Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra
Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán dịch vụ
với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh. Mỗi thành viên đều có những
khả năng và đối tượng riêng mà kết quả là xuất hiện một kênh đặc thù gồm hỗn hợp
của quyền lực, mâu thuẫn và sự điều phối.
Hệ thống phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
❖ Kênh phân phối trực tiếp
Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp có hai loại là loại
kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng
theo hợp đồng. Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu
của nó rất cao. Chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, mỹ viện, ngân hàng,
đào tạo, văn hóa, nghệ thuật.
Người cung Người
cấp dịch vụ Dịch vụ tại nhà tiêu dùng
Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối trực tiếp
❖ Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp có tham gia của trung gian, gồm một số kiểu loại sau:
Người Đại lý và môi giới Người
cung ứng tiêu dùng
dịch vụ Đại lý bán Đại lý mua dịch vụ
Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối qua trung gian
Hoạt động xúc tiến dịch vụ
Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông
marketing. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền
thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng. Do vậy, bản chất
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi
những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ
mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Đề đạt được điều đó công ty
phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối hợp chúng một cách hiệu quả. Chính
vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp.
Phối thức truyền thông marketing (marketing communications mix) hay xúc tiến
hỗn hợp (promotion mix) là sự phối hợp khéo léo của 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng
cá nhân, khuyến mại, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp. Tùy vào điều kiện cụ
thể, công ty sử dụng và phối hợp 5 công cụ này theo cách thức khác nhau:
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hóa
hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo
yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tồn.
Quan hệ cộng đồng (PR) hay quan hệ công chúng là các hoạt động liên quan đến
việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty
thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo
dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử
lí các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi.
Khuyến khích (xúc tiến bản) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch
vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của cá
nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách
hàng.
Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu
nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững
với họ.
Trong mỗi loại trên lại gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện
việc truyền đi những thông tin hữu ích tới từng thị trường cụ thể, tùy những hàng hóa
cụ thể. Ví dụ, quảng cáo có các hình thức như: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo
14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
qua truyền thanh, qua các phương tiện in ấn, phim ảnh, sản phẩm lưu niệm, phương
tiện giao thông, các phương tiện ngoài trời, qua mạng internet… Khuyến mại có: chiết
khấu, phiếu dự thưởng, hàng mẫu dùng thử… Bán hàng cá nhân có: trình diễn bán
hàng, hội chợ, chương trình khen thưởng… Quan hệ cộng đồng có: họp báo, tài trợ, tổ
chức các sự kiện… Marketing trực tiếp bao gồm: catalogs, thư, marketing qua điện
thoại, máy đặt hàng, internet… Trên thực tế, truyền thông marketing còn liên quan cả
đến kiểu dáng sản phẩm, giá cả, hình thức và màu sắc bao bì, cách trưng bày và phong
cách bán hàng. Vì vậy, để hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả, nó cần phải
được phối hợp chặt chẽ với các biến số marketing-mix khác.
Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Việc tuyển
chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của
Marketing dịch vụ.
Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ. Trên giác
độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác
động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn
cung cấp cho khách hàng.
Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã
thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán
bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới nhân viên bình thường nhất. Trong
kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự
quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp. Để nhận
thức đầy đủ vấn đề này chúng ta đi vào một số nội dung cụ thể dưới đây.
Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con người giữ các vị trí khác nhau. Mỗi vị trí
cụ thể đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau va đảm nhận chức năng
marketing nhất định. Người ta chia số người trong công ty ra thành bốn nhóm:
❖ Nhóm người liên lạc
Nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, liên quan nhiều tới marketing
thể chế, nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh,
15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
chiến lược marketing của công ty. Những người tổ chức thực hiện các chương trình
marketing, ra các quyết định, các mệnh lệnh marketing hàng ngày…
❖ Nhóm người hoạt động biên
Nhóm này không liên quan trực tiếp tới marketing thể chế của công ty, tiếp xúc
thường xuyên với khách hàng. Đội ngũ này giữ vị trí rất quan trọng đối với dịch vụ
và marketing dịch vụ. Từng thành viên giữ vai trò là các thanh biên, thiết lập và tạo
nên những mối quan hệ giữa tổ chức doanh nghiệp với khách hàng. Đội ngũ này
hiểu biết nhu cầu của khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ cung cấp cho khách
hàng, trực tiếp tác động tới năng suất, chất lượng dịch vụ, tới việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng tới mức nào.
❖ Nhóm người tác động
Nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp như thực hiện chiến lược marketing của công ty, nghiên cứu marketing,
phát triển dịch vụ mới và các chức năng marketing khác.
❖ Nhóm người độc lập
Nhóm này đảm nhận những chức năng khác nhau trong doanh nghiệp (bên
ngoài dòng chảy một dịch vụ nào đó), không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và
không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ nào đó theo quy định. Khi
là những người ủng hộ, họ có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động thực hiện dịch
vụ.
Quy trình dịch vụ
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống
trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế
hoạt động. Ở đó một sản phẩn dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới
khách hàng.
Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ. Thiết kế quy trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết
kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
16