Khóa luận hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động marketting của nh sacombank hải phòng

  • 69 trang
  • file .pdf
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
LỜI MỞ ĐẦU
---------    --------
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô knh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng và
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketting thì ngân
hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất đi tính cạnh tranh trên thị trường. Nghiên
cứu hoạt động Marketting cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng
góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu WTO hiện
nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà
thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng.
Vì thế, việc thúc đẩy hoạt động Marketting ngân hàng được các nhà ngân hàng
quan tâm chú trọng.
Không nằm ngoài quy luật chung, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín-
Chi nhánh Hải Phòng đang phải đối mặt với những thách thức cạnh tanh trong hoạt
động ngân hàng. Với mong muốn tìm hiểu những chuyển biến, đổi thay cùng
những khó khăn nội tại trong quá trình hoạt động của Sacombank, bản thân em đã
thực tập tại Sacombank- Chi nhánh Hải Phòng. Sau thời gian thực tập, với kiến
thức được trang bị trên giảng đường cùng tính cấp thiết của thực tế hoạt động ngân
hàng, em đã chọn cho mình đề tài “Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động
Marketting của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- Chi nhánh Hải
Phòng” làm chuyên đề thực tập cuối khóa.
2. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thông kê, so sánh. Đề
tài dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của Ngân hàng Sacombank- Chi nhánh
Hải Phòng. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 1
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
tích tiến hành điều tra đưa ra kết luận cũng như các giải pháp đê kiện toàn cho
công tác Marketting tại Chi nhánh Hải Phòng.
3. Nội dung, phạm vi nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 4 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketting áp dụng cho Ngân hàng.
Phần 2: Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- Chi nhánh
Hải Phòng.
Phần 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketiing tại Ngân hàng Sacombank- Chi
nhánh Hải Phòng.
Phần 4: Giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của Ngân hàng Sacombank- Chi
nhánh Hải Phòng.
Nhưng do hoạt động Marketing ngân hàng có ảnh hưởng tới tất cả các hoạt
động dịch vụ sản phẩm của Ngân hàng, mà do thời gian và năng lực của em còn
hạn chế nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hai mảng cơ bản là hoạt động
Marketting nhằm thúc đẩy dịch vụ tiền gửi và tín dụng.
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 2
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
PHẦN 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ÁP DỤNG
CHO NGÂN HÀNG.
1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketting.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị
trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những
khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:
SƠ ĐỒ 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETING
( Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing)
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 3
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
 Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
- Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó.
- Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu
sâu xa hơn đó.
- Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua
hỗ trợ.
 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn.
 Khái niệm giá trị chi phí và sự thoả mãn
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả
năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng
các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn ít nhu cầu
nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm
thoả mãn những nhu cầu của mình.
 Khái niệm trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào
đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó.
Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những
giá trị giữa hai bên.
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 4
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
 Khái niệm thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái
niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ
chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong
muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
1.2. Nội dung cơ bản của Marketting.
1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng.
1.2.1.1. Nội dung cần nghiên cứu thị truờng trong kinh doanh ngân hàng
Nghiên cứu thị trường cho phép các ngân hàng bám sát các nhu cầu và thái độ
của khách hàng đối với việc mua sắm, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ do ngân hàng
cung cấp. Hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao khách
hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ từ các đối thủ cạnh tranh khác mà không phải từ
ngân hàng của mình thông qua hàng loạt các câu hỏi khác nhau. Kỹ năng cơ bản
của hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm các phương pháp thu thập thông tin
và diễn dịch chính xác thông tin có được.
Nghiên cứu thị trường có thể được sử dụng theo nhiều cấp độ khác nhau từ
chi tiết đến tổng hợp tùy theo nhu cầu của người sử dụng như từ hành vi mua sắm
đến xu hướng phát triển của ngành.
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 5
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
BẢNG 1.1. MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
Hƣớng Nội dung nghiên cứu cụ thể
nghiên cứu
1. Nghiên cứu - Nghiên cứu đặc điểm và xu hướng của ngành hoặc thị trường
tổng hợp - Nghiên cứu thị phần
- Nghiên cứu nhân viên
2. Sản phẩm - Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm
- Nghiên cứu việc loại trừ sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
3. Giá - Nghiên cứu chi phí
- Nghiên cứu lợi nhuận
- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu
- Nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh
4. Phân phối - Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh
- Nghiên cứu hiệu quả của các kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối
5. Xúc tiến- - Nghiên cứu các phương tiện truyền thông
truyền thông - Nghiên cứu nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu chế độ thù lao cho đội ngũ bán hàng
6. Hành vi - Nghiên cứu mức độ ưa thích các nhãn hiệu
mua sắm của - Nghiên cứu thái độ đối với nhãn hiệu
khách hàng - Nhiện cứu quá trình mua sắm
( Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing)
1.2.1.2. Các bƣớc của quá trình nghiên cứu thị trƣờng.
Hầu hết các chuyên gia Marketing đều cho rằng một chương trình nghiên
cứu thị trường thường bao gồm 6 bước như sau:
Bƣớc 1: Nhận thức vấn đề
Bƣớc 2: Xác định thời gian và địa điểm tiên hành hoạt động nghiên cứu
Bƣớc 3: Sàng lọc cách thức tiến hành hoạt động nghiên cứu
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 6
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
Bƣớc 4: Thực hiện việc thu thập và đối chiếu thông tin
Bƣớc 5: Phân tích các kết quả tìm được
Bƣớc 6: Tổng hợp và báo cáo kết quả
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng
1.2.2.1. Cơ sở phân đoạn thị trƣờng
 Cơ sở phân đoạn thị trƣờng cá nhân
Phân đoạn thị trường cá nhân có thể chia thành 2 nhóm chính là nhóm mang
tính “ khách hàng” và “ tình huống”:
BẢNG 1.2. TIÊU CHÍ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG CÁ NHÂN
Khách hàng Tình huống
Có thể Các tiêu chí về văn hóa, địa Địa vị, thói quen sử dụng, tính thường
quan sát lý, nhân khẩu, kinh tế, xã xuyên, sự trung thành với nhãn hiệu,
hội. hoàn cảnh viếng thăm và sử dụng
Không thể Tâm- địa lý: cá tính và Tâm- địa lý, lợi ích, nhân thức thái độ,
quan sát phong cách sống. sự ưa chuộng và xu hướng
 Cơ sở phân đoạn thị trƣờng tổ chức
Thị trường các tổ chức bao gồm mọi tổ chức tồn tại trong xã hội. Các ngân
hàng có thể sử dụng các biến số, tiêu chí đã dùng để phân đoạn thị trường khách
hàng cá nhân. Ngoài ra, người ta còn có thể sử dụng thêm các tiêu chí khác đển
phân đoạn thi trường tổ chức.
BẢNG 1.3. TIÊU CHÍ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TỔ CHỨC
Ngành nghề - Nông nghiệp
- Lâm nghiệp
- Ngư nghiệp
- Xây dựng
- Công nghiệp
- Dịch vụ: khách sạn, du lịch,..
- Các ngành khác....
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 7
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
Quy mô kinh doanh( Vốn kinh - Lớn
doanh, lao động, doanh thu thuần) - Trung bình
- Nhỏ
Sở hữu - Nhà nước
- Tư nhân
- Khác
Loại hình doanh nghiệp - Công ty
- Hợp tác xã
- Nghiệp đoàn
- Khác
Quốc tịch - Trong nước
- Ngoài nước
Đảm bảo - Đảm bảo bằng tài sản
- Đảm bảo bằng phi tài sản
Vùng địa lý - Vùng trung du miền núi phia Bắc
- Vùng đồng bằng sông Hồng
- Vùng Tây Nguyên
- Vùng Đông Nam bộ
- ....
Sản phẩm - Huy động vốn
- Cho vay
- ...
Donh số - Cao
- Trung bình
- Thấp
Chất lượng tín nhiệm - Cao
- Trung bình
- Thấp
Năng lực quản lý kinh doanh - Cao
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 8
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
- Trung bình
- Thấp
Công nghệ - Hiện đại
- Lạc hậu
Tính chất mối quan hệ - Khách hàng mới
- Khách hàng cũ
- Khách hàng thân thiết
- Khách hàng VIP
Đặc điểm cá nhân của khách hàng - Cá nhân người đại diện và đặc trưng của
khách hàng
- Thái độ đối với rủi ro
- Lòng trung thành
1.2.2.2. Phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng
 Phân đoạn kiểu tiền nghiệm:
Phân đoạn kiểu tiền nghiệm được lên kế hoạch để nhà nghiên cứu lựa chọn một
số các đặc tính từ trước để phân đoạn như tuổi tác hoặc thu nhập và khách hàng
được chia thành các phân đoạn. Tiếp sau đó, các phân đoạn sẽ được kiểm tra thêm
về những khác biệt trên các đặc trưng khác hoạt động đầu tư, sử dụng thẻ tín dụng.
Do đó, phân đoạn kiểu tiền nghiệm là phân đoạn dựa trên những kì vọng đã được
giả định trước khi kiểm tra dữ liệu.
 Phân đoạn kiểu hậu nghiệm:
Phân đoạn kiểu hậu nghiệm bị điều chỉnh bởi các quan điểm theo kinh nghiệm
và chỉ xảy ra sau khi đã có dữ liệu. Do vậy, những người được phỏng vấn sẽ được
phân nhóm theo tính giống nhau của các hồ sơ đa biến của họ như thái độ hoặc
theo hành vi mua sắm. Do vậy, sau đó các phân đoạn theo kiểu này có thể được
kiểm tra để tìm những điểm khác nhau đối với những đặc trưng khác không được
sử dụng trong phân tích ban đầu. Chỉ có bộ tiêu chí phân nhóm khách hàng được
xác định trước mà thôi.
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 9
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
1.2.3. Xác định thị trƣờng mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường
đang xuất hiện trước mặt ngân hàng. Bây giờ ngân hàng phải đánh giá các đoạn
thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trường và những đoạn
thị trường nào làm mục tiêu.
 Đánh giá các đoạn thị trường
Khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, Ngân hàng phải xem xét ba yếu
tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ
cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Ngân hàng.
 Lựa chọn đoạn thị trường
Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, bây giờ Ngân hàng phải quyết
định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn
thị trường mục tiêu. Ngân hàng có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục
tiêu, gồm: tập trung vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên
môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm va phục vụ toàn bộ thị trường.
1.3. Thực hiện chiến lƣợc Marketing- Mix
 Thế nào là marketing hỗn hợp (Marketing Mix)?
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng)
cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp
(marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về
yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
 Bốn “P” của Marketing- Mix
- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và
phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà ngân hàng sẽ đưa ra thị trường.
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 10
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic
và vận chuyển sản phẩm.
- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản
phẩm của ngân hàng.
1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm
 Thiết kế sản phẩm
Sản phẩm của NHTM là bất cứ một hoạt động nào của Ngân hàng có thể
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, nó tồn tại dưới dạng dịch vụ.
Thiết kế một sản phẩm là việc đưa ra ý tưởng về một loại dịch vụ ngân hàng
sẽ cung cấp. Khi khách hàng mua sản phẩm ngân hàng thực chất là mua khả năng
thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình. Vì vậy người thiết kế trước hết phải trả lời
được câu hỏi: người sử dụng một dịch vụ ngân hàng sẽ mua cái gì? Ví dụ khi dùng
thẻ ATM, người chủ thẻ trước hết quan tâm đến sự tiện lợi trong sử dụng và sự an
toàn về tiền của mình, không phải chính bản thân chiếc thẻ. Sản phẩm ở mức ý
tưởng sẽ phải chuyển thành sản phẩm hiện thực. Người thiết kế còn phải định hình
sản phẩm mình sẽ thiết kế để thoản mãn nhu cầu của khách hàng, như trong trường
hợp trên bằng việc xác định các đặc điểm của chiếc thẻ sẽ đua ra, hệ thống máy
ATM sẽ trang bị, nhãn hiệu của dịch vụ, .... Cuối cùng để có 1 sản phẩm hoàn
chỉnh nhà nghiên cứu có thể dự tính các dịch vụ kèm theo cho sản phẩm như việc
đảm bảo cho khách hàng khi có sự cố máy tính.
 Phân loại sản phẩm
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 11
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
Khi lựa chọn chiến lược Marketing cho từng loại dịch vụ nhà quản trị sẽ
phải nghiên cứu cách phân loại dịch vụ trên cơ sở những đặc tính vốn có của các
loại dịch vụ đó.
Các ngân hàng thường phân loại dịch vụ theo tính chất thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng: dịch vụ tiền gửi, dịch vụ tín dụng và đầu tư, dịch vụ thanh toán và
các dịch vụ khác. Mỗi dịch vụ trên lại được phân loại dưới nhiều hình thức cụ thể
theo nhiều tiêu thức như: theo nhu cầu khách hàng, nguồn gốc dịch vụ, tính chất
của dịch vụ...
Việc phân loại dịch vụ hợp lý giúp ngân hàng biết xây dựng một cơ cấu tổ
chức hợp lý, có thể tập trung nguồn lực của mình để phát triển dịch vụ nào, trên cơ
sở cân đối giữa khả năng của mình và khả năng của thị trường.
 Chiến lược phát triển các loại sản phẩm ngân hàng.
Để đưa ra chiến lược phát triển các dịch vụ, người làm Marketing ngân hàng
trước hết cần phân tích các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trước hết cần phân tích
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên cơ sở đó tối ưu hóa cơ cấu các dịch vụ ngân
hàng cung ứng nói chung và vạch ra chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Phân tích sản phẩm
Tất cả các sản phẩm thường xuyên được phân tích nhằm mục đích xác định
xem loại sản phẩm hiện đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Điều đó được thực
hiện bằng cách nghiên cứu các chỉ tiêu về tiêu thụ của từng dịch vụ, mức chi phí và
mức doanh lợi của từng loại sản phẩm.
Phần lớn các dịch vụ ngân hàng có chu kì sống tương đối dài vì vậy việc
phân tích các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm ngân hàng sẽ giúp ngân hàng
thiết kế lại sản phẩm hoặc thay đổi chính sách bán hàng cho phù hợp, chọn được
cơ cấu tối ưu của sản phẩm ngân hàng. Cơ cấu sản phẩm còn được cân đối về mức
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 12
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
lợi nhuận và đa dạng hóa các dịch vụ để tránh sự bất ngờ sự thay đổi của thị trường
và yêu cầu khách hàng.
Đưa ra các sản phẩm mới
Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng là một nhân tố quan trọng của
Marketing. Nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới phụ thuộc vào tiềm lực tài
chính và kinh nghiệm của cán bộ ngân hàng. Nhờ đó mà công tác nghiên cứu và
triển khai các sản phẩm mới có thể thực hiện với chi phí thấp nhất và thời gian hợp
lý nhất.
Khi đưa ra sản phẩm mới, cần phải vạch ra một cách rõ ràng các phương
pháp có triển vọng nhất về cung ứng dịch vụ và các yêu cầu tiếp theo. Sản phẩm
mới đưa ra phải phù hợp với yêu cầu của khách hàng, với khả năng đảm bảo định
mức chi phí và lợi nhuận cần thiết và phải thúc đẩy được việc thực hiện chiến lược
của ngân hàng.
Việc đưa ra sản phẩm mới cần thực hiện dần dần sao cho không làm “ quá
tải” bộ máy quản lý nhân sự của ngân hàng và không làm bão hòa thị trường bởi
một số lượng sản phẩm mới, tránh trường hợp sản phẩm mới đưa ra không có kết
quả sẽ làm ảnh hưởng đến thanh danh và hình ảnh của ngân hàng,
Trong xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm của ngân hàng cần lưu ý tới
đặc điểm :
+ Thứ nhất: phần lớn các dịch vụ cung cấp cử các ngân hàng là giống nhau
+ Thứ hai: Một khách hàng đang hài lòng sử dụng một dịch vụ của ngân hàng cũng
đang hoặc sẽ sử dụng một hoặc nhiều dịch vụ khác của chính ngân hàng đó.
Vì vậy, trong hàng loạt các dịch vụ đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung
phát triển một thương hiệu cho một dịch vụ nào đó hơn hẳn các ngân hàng khác, để
khi nhắc tới loại dịch vụ này công chúng sẽ nhớ ngay đến ngân hàng đó. Qua đó
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 13
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
tạo ra uy tín về thương hiệu ngân hàng, thu hút khách hàng tìm đến các dịch vụ
ngân hàng.
1.3.2. Chiến lƣợc giá
Giá là nhân tố thứ hai của Marketing. Nó thuộc về nhóm các nhân tố kiểm
tra và là chỉ tiêu chủ yếu xác định thu nhập, đồng thời cùng các nhân tố khác của
Marketing xác định chi phí.
Giá sản phẩm ngân hàng là số tiền lãi mà khách hàng hay ngân hàng phải trả
để được quyền sử dụng một số vốn trong một thời gian nhất định hoặc là số tiền
phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Trong các kiểu thị trường cạnh tranh khác nhau có thể nói thị trường dịch vụ
ngân hàng là thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm người bán. Trên đó có một
nhóm rất ít người bán lớn, nhóm còn lại gồm nhiều người bán nhỏ hơn. Mặt khác
đa phần các dịch vụ cung cấp của các ngân hàng là giống nhau. Đặc điểm này có
ảnh hưởng lớn đến chiến lược giá của các ngân hàng.
Có thể nói giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là phạm trù kinh tế tổng hợp có
liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác và đóng vai trò như một đòn bẩy kinh tế
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại, nó là công cụ
để thực hiện chính sách tiền tệ của ngân hàng Trung ương. Quá trình vạch ra chiến
lược ngân hàng trong lĩnh vực xác định giá cả sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn
liên tục .
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 14
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
SƠ ĐỒ 1.2. TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Xác định mục tiêu
Đánh giá cầu
Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá sản phẩm của các đối thủ
Lựa chọn phương pháp xác định giá
Tính toán các nhân tố ảnh hưởng tới việc xác
định giá
Xác định giá
 Bước 1: Xác định mục đích của việc hình thành giá
Xét một cách tổng hợp, mục đích của việc hình thành giá có thể chia thành 4
mục tiêu chính:
+ Tối đa hóa lợi nhuận
+ Duy trì thị phần trên thị trường
+ Giành vị trí chủ đạo trên thị trường
+ Giành vị trí hàng đầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 15
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
Việc chọn mục đích nào xuất phát từ vị trí của ngân hàng trên thị trường
cũng như từ mục tiêu chiếm lĩnh thị trường. Càng ý niệm rõ về các mục tiêu theo
đuổi thì càng dễ trong việc định giá dịch vụ.
 Bước 2: Đánh giá cầu:
Nhìn chung giá và cầu có tỉ lệ thuận với nhau điều này có nghĩa là cầu tăng
lên thì giá tăng và ngược lại. Tuy nhiên đặc tính của mối quan hệ này không như
nhau đố với các sản phẩm khác nhau.
Việc nghiên cứu cầu đối với sản phẩm ngân hàng cần căn cứ vào cá yếu tố
như: thông tin rộng rãi về các điều kiện của ngân hàng, về cường độ của các biện
pháp quảng cáo, về phương pháp cung cấp sản phẩm, về mức độ bão hòa của sản
phẩm, về sản phẩm thay thế trên thị trường. Ngoài ra người ta còn nghiên cứu sự
phụ thuộc của cầu theo thời vụ
 Bước 3: Phân tích cơ cấu chi phí
Khi xác định giá sản phẩm không thể thiếu sự nghiên cứu kỹ các chi phí liên
quan đến việc cung cấp nó. Ngày nay khi xác định giá các NHTM chú ý vào việc
xác định giá thành của từng sản phẩm. Cụ thể: ở giai đoạn đầu thực hiện sự phân
định mỗi sản phẩm dịch vụ, tiếp theo cần phải xác định các chi phí thời gian định
mức cho việc thực hiện mỗi sản phẩm, tính toán chi phí trả công lao động cho cán
bộ công nhân viên ngân hàng, cuối cùng tính tổng chi phí cho việc thực hiện mỗi
sản phẩm.
 Bước 4: Nghiên cứu giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
Do đặc tính của cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nên việc
nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan trọng. Để phân tích giá dịch vụ
ngân hàng của đối thủ cạnh tranh thường đánh giá qua các chỉ tiêu sau:
+ Chất lượng phục vụ
+ Độ chính xác
+ Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng
+ Có các dịch vụ bổ sung làm tăng tính đồng bộ của việc phục vụ
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 16
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
Giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh phải được ngân hàng
nghiên cứu và so sánh để tìm ra chiến lược giá của mình.
 Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Nghiên cứu chiến lược giá sản phẩm ngân hàng có thể lựa chọn một trong
các phương pháp xác định giá cả sau:
+ Xác định giá theo phương pháp chi phí bình quan cộng lợi nhuận. Phương pháp
này đòi hỏi phải xác định được chính xác các chi phí của từng loại sản phẩm dịch
vụ ( Phương pháp tính chi phí bình quân cộng lợi nhuận ít được ngân hàng sử
dụng).
+ Xác định giá trên cơ sở phân tích điểm hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận
+ Xác định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận của sản phẩm
+ Xác định giá trên cơ sở giá thị trường hiện hành
+ Xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng
+ Xác định giá với mục đích thâm nhập thị trường
+ Xác định giá trượt
 Bước 6: Tính toán các yếu tố ảnh hưởng tới việc xác định giá
Để thực hiện thắng lợi chiến lược giá phải chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng tới
việc xác định giá
 Bước 7: Xác định giá cuối cùng
Việc xác định giá cuối cùng rất quan trọng. Nếu giá đưa ra quá thấp, ngân
hàng sẽ không có lợi nhuận, nếu cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh khác thì
không có khách hàng sử dụng. Vì vậy ngân hàng cần phải định ra mức giá tối ưu ở
vào khoảng giữa của hai mức giá trên và xem xét đúng mức đến các yếu tố ảnh
hưởng đến giá.
1.3.3. Chiến lược phân phối
Yêu cầu đối với hoạt động Marketing không chỉ là việc có các sản phẩm có
chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng không chỉ là việc xác định đúng đắn
giá cả sản phẩm đó mà còn phải phân phối các sản phẩm đó tới người tiêu dùng
cuối cùng. Do đó cần có hệ thống các kênh phân phối sản phẩm phù hợp với khách
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 17
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng như chất lượng phục
vụ.
Hiện nay, các ngân hàng kết hợp cả nhóm kênh phân phối sau:
 Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng. Đặc
điểm của kênh phân phối này dựa vào lao động trực tiếp của ngân hàng thông qua
việc bố trí mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch thực hiện đầy đủ hay một số ít
các dịch vụ ngân hàng hoặc qua hệ thống ngân hàng đại lý.
 Kênh phân phối hiện đại:
Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ của công nghệ thông tin.
Đặc điểm của kênh phân phối này là sử dụng thành tựu của công nghệ thông tin.
Hệ thống phân phối hiện đại bao gồm: chi nhánh tự động hóa và ngân hàng điện
tử.
Việc lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp cũng như chọn địa điểm đặt chi
nhánh được thực hiện trên cơ sở phân tích các mục đích của ngân hàng, các khả
năng của ngân hàng trong việc cung cấp các dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc
điểm của khách hàng. Mặc dù theo xu hướng phát triển chung các kênh phân phối
hiện đại ngày càng mở rộng nhưng các ngân hàng vẫn nên coi trọng việc chọn địa
điểm xây dựng hội sở và các chi nhánh bởi nó ảnh hưởng mạnh đến cách nhìn của
khách hàng và công chúng về hình ảnh độ tin cậy của ngân hàng.
1.3.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động
Marketing ngân hàng, bởi xúc tiến bán hàng không chỉ là công cụ của kinh doanh
ngân hàng mà còn là “ Cầu nối” để cung gặp cầu, người mua gặp người bán, khách
hàng gặp ngân hàng trên thị trường. Hoạt động xúc tiến bán hàng của NHTM rất
đa dạng, phong phú nhưng tùy theo những điều kiện củ thể của thị trường, đặc
điểm của khách hàng cũng như các kĩ thuật khác( sản phẩm, giá cả, phân phối) của
Marketing mà ngân hàng áp dụng để sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán hàng cho phù
hợp.
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 18
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
Các hình thức xúc tiến bán hàng:
 Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.
Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung và
kinh doanh ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện vừa là một
công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo
không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích
khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao hiệu
quả quảng cáo, các ngân hàng cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo, yêu cầu của
quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chon phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu
quả quảng cáo.
Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như các
doanh nghiệp khác phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không
thực sự tạo ra sự tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề
cần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách nhìn
hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc có tác
động mạnh đến công chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng cáo sẽ
được phát huy tốt hơn.
 Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho
phép nhà tiếp thị đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu củ thể
của từng người mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua. Về cơ bản nó là một
hoạt động chiêu thị tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó
nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức
vấn đề cho đến hàng động mua không chỉ của chính khách hàng trực tiếp mà cả
những khách hàng tiềm năng có liên quan.
Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi
trường thị trường sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân ngân hàng. Với
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 19
Hiện trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketting của NH Sacombank- Hải Phòng
các dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàng trực tiếp
là người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp tỏ ra có hiệu
quả trong nhiều trường hợp. Một khách hàng mới gửi tiết kiệm có thể không biết
hết các dịch vụ ngân hàng mà mình có nhu cầu sử dụng, những thông tin do nhân
viên ngân hàng cung cấp có thể thuyết phục khách hàng này phát hiện ra nhu cầu
của mình về dịch vụ ngân hàng và đưa ra quyết định sử dụng các dịch vụ đó.
Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máy móc, nhiều trường hợp vai trò của bán
hàng trực tiếp cũng không nhỏ. Hầu hết các ngân hàng khi phát triển dịch vụ ATM
đều chọn cách bán hàng trực tiếp qua việc tiếp xúc với người có thầm quyền trong
các doanh nghiệp, cơ quan, đơn vị hành chính- sự nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàng trực
tiếp, có nhiều vấn đề phải quan tâm riêng đối với dịch vụ ngân hàng việc huấn
luyện nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điều quan trọng
nhất.
 Hoạt động khuyến mại
Có thể hiểu khuyến mại là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua
sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mại thường được các
ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử
dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là dịch vụ mới hay dịch vụ dược
cải tiến.
Là một phần của chiến lược Marketing nói chung, nhưng khuyến mại không
phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố chiêu thị khác và không thể bù đắp
cho những sai sót trong hoạt động Marketing khác. Việc quyết định sử dụng
khuyến mại và lựa chọn hình thức khuyến mại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như:
giai đoạn trong chu kì sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của các đối thủ dịch
vụ, chiến lược ngân hàng.
 Hoạt động giao tiếp.
Phạm Thị Chi- Lớp QT902N- Trường ĐHDL Hải Phòng 20