Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ livestreams tại đơn vị truyền thông hue lens media
- 99 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
uế
H
tế
nh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ki
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
c
họ
GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE
LENS MEDIA.
ại
Đ
ng
ườ
LÊ VĂN HUY
Tr
Huế,Tháng 1 năm 2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
uế
H
tế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
nh
Ki
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
c
VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS
họ
TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA
ại
Đ
ng
ườ
Tr
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn
Lê Văn Huy ThS. Ngô Minh Tâm
Lớp: K51B Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021
Thừa Thiên Huế, năm 2021
Lời Cảm Ơn
Để khóa luận này được hoàn thiện và đạt được những kết quả như mong
muốn,tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt của các cơ quan, tổ chức, cá nhân. Tôi xin
chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện,
giúp đỡ để trong quá trình học tập, thực tập và nghiên cứu đề tài.
Trước tiên,tôi xin gửi đến các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường
uế
Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành nhất.Với những kiến thức là
nền tảng mà quý thầy cô đã trang bị, tạo điều kiện để tôi có thể có cơ hội được thực
H
tập tại doanh nghiệp và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cuối khóa, để tôi có thể
tế
hoàn thành khóa luận với đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
gói dịch vụ Live stream tại Đơn vị Truyền thông Hue Lens Media. Đặc biệt, xin
nh
chân thành cảm ơn giảng viên – Thạc sĩ Ngô Minh Tâm đã quan tâm, giúp đỡ, đồng
Ki
thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong suốt quá trình tôi thực hiện và
nghiên cứu để đề tài được hoàn thiện tốt hơn.
c
Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Hshop,
họ
các anh chị nhân viên tại Phòng Marketing – Media đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều
kiện trong quá trình tôi thực tập tại đây.
ại
Cuối cùng,xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã không
Đ
ngừng giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng như tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình
ng
học tập và thực hiện khóa luận.
Với sự cố gắng của bản thân cũng như sự giúp đỡ, hỗ trợ đến từ nhiều cá nhân,
ườ
cơ quan nhưng với điều kiện thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, khóa luận này
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến đến
Tr
từ quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn, đồng thời nâng cao ý thức cá nhân
góp phần phục vụ tốt hơn những công tác thực tế sau này. Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. i
MỤC LỤC ...................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................ 1
uế
1. Tính cấp thiết của đề tài:.........................................................................................1
H
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung......................................................................................................2
tế
2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................2
nh
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
Ki
3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................2
c
4. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................2
họ
4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu.................................................................2
4.1.3 Phương pháp chọn mẫu......................................................................................4
ại
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...............................................................4
Đ
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả.............................................................................4
4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) ...............5
ng
5. Bố cục đề tài nghiên cứu. ........................................................................................6
ườ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................17
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .... 7
Tr
1.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................7
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ...........................................................................7
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ....................................................................7
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................8
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................9
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............10
SVTT: Lê Văn Huy ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..... 11
1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL...................................................................................11
1.1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ......14
1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)....16
1.1.4.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000).................17
1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan...................................................................18
1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài .................................................................................18
uế
1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước .................................................................................19
H
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền
tế
thông Hue Lens Media ..............................................................................................19
nh
1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Đơn vị truyền thông
Hue Lens Media. .......................................................................................................19
Ki
1.3.2Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị
c
truyền thông Hue Lens Media...................................................................................21
họ
1.3.3Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ của Đơn vị truyền
thông Hue Lens Media ..............................................................................................21
ại
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH
Đ
VỤ LIVESTREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA....... 26
2.1 Tổng quan về đơn vị truyền thông Hue Lens Media ..........................................26
ng
2.1.1 Giới thiệu chung về Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.............................26
ườ
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Hue Lens Media. ..................................28
2.1.3 Nguyên tắc, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy ĐVTT Hue Lens Media .....30
Tr
2.1.3.1 Nguyên tắc, nhiệm vụ của ĐVTT Hue Lens Media .....................................30
2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức...............................................................................................30
2.1.3.3 Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức của ĐVTT
Hue Lens Media. .......................................................................................................31
2.1.4 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media. ............................32
2.1.4.1 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media ..........................32
2.1.4.2 Giới thiệu về gói dịch vụ Livestreams của ĐVTT Hue Lens Media ............33
SVTT: Lê Văn Huy iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue
Lens Media ...............................................................................................................36
2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát..............................................................................36
2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media. .....38
2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập....................................38
2.2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc ...............................40
uế
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................40
H
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát .........................40
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc.......................42
tế
2.2.4Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến
nh
sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Live stream tại Hue Lens Media. .................43
2.2.4.1 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy” ...........43
Ki
2.2.4.2 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng” .........44
c
2.2.4.3 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ”46
họ
2.2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm thông” .....48
2.2.4.5 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình” ... 50
ại
2.2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream
Đ
của Hue Lens Media..................................................................................................52
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT
ng
LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG
ườ
HUE LENS MEDIA .................................................................................... 54
3.1 Định hướng công ty.............................................................................................54
Tr
3.2 Giải pháp nhằm gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ
Live stream của Hue Lens Media..............................................................................55
3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy..................................................................55
3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng ............................................................56
3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ ..............................................................57
3.2.4Giải pháp nâng cao sự cảm thông .....................................................................58
3.2.5Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ........................................................58
SVTT: Lê Văn Huy iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................. 60
1. Kết luận.................................................................................................................60
2. Kiến nghị ..............................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 62
PHỤ LỤC .................................................................................................... 64
uế
H
tế
nh
Ki
c
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTT: Lê Văn Huy v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
ĐVTT : Đơn vị truyền thông
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
uế
: Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
SERVQUAL
cộng sự,1985
H
tế
nh
Ki
c
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTT: Lê Văn Huy vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu ........................................ 24
Bảng 2.2 Gói dịch vụ Livestream cơ bản .......................................................... 33
Bảng 2.3 Gói dịch vụ Livestream nâng cao ....................................................... 34
Bảng 2.4 Gói dịch vụ Livestream chuyên nghiệp. ............................................. 34
uế
Bảng 2.5 Gói dịch vụ Livestream Pro ............................................................... 35
Bảng 2.6 Gói dịch vụ Livestream các sự kiện lớn, quy mô trên 1000 khán giả...... 35
H
Bảng 2.7 Thống kê về loại hình công ty/ tổ chức/ cơ quan.................................. 37
tế
Bảng 2.8: Thống kê số lần công ty/ tổ chức/ cơ quan sử dụng gói dịch vụ
Livestream thông qua khảo sát......................................................................... 37
nh
Bảng 2.9: Thống kê số lượng đơn vị sử dụng các gói dịch vụ Livestream của Hue
Ki
Lens Media.................................................................................................... 38
Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định......... 39
c
Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến
họ
hành kiểm định .............................................................................................. 40
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát............................... 40
ại
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA ....................................................... 41
Đ
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc ...................... 42
ng
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA ....................................................... 42
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy”... 43
ườ
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” ... 45
Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Năng
Tr
lực phục vụ” ................................................................................................. 47
Bảng 2.19:Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm thông” ... 49
Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Phương
tiện hữu hình” ................................................................................................ 50
Bảng 2.21: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của gói
live stream..................................................................................................... 52
SVTT: Lê Văn Huy vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng10
Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ ...........................................14
Hình 2.3:Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng..............................................16
Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
uế
(1990) 17
Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian...............................................................18
H
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ..............................................21
tế
Hình 2.7: Một số hình ảnh về các sự kiện và chương trình cho Hue Lens Media thực
hiện. 29
nh
Hình 2.8 Nguyên tắc hoạt động và nhiệm vụ........................................................30
Ki
Hình 2.9 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ĐVTT Hue Lens Media. ..............................30
Hình 2.10 Các gói dịch vụ của Hue Lens Media ..................................................33
c
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTT: Lê Văn Huy viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Đối với một xã hội đang phát triển trên hạ tầng truyền thông kĩ thuật số ngày
càng tiên tiến, cũng như các hoạt động trong lĩnh vực về Digital cũng được xã hội chú
trọng nhiều hơn thì lại có càng nhiều công ty được thành lập để có thể thỏa mãn nhu
cầu trong lĩnh vực Digital này. Nhưng đồng nghĩa với sự phát triển mở rộng đó là áp
uế
lực cạnh tranh ngày càng lớn của các công ty trong cùng một ngành. Các công ty ngày
càng giống nhau về mặt hình thức, về cả mẫu mã lẫn cách thức hoạt động kinh doanh.
H
Vậy trong bối cảnh đó, để thu hút khách hàng doanh nghiệp cần phát triển chất lượng
tế
dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng, tạo được dấu ấn khác biệt trong lòng khách hàng.
Từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng được một vị thế cạnh tranh khác biệt trong ngành.
nh
Trong thời đại mà tin tức luôn được cập nhật một cách nhanh chóng, khách
Ki
hàng muốn mình sẽ là người luôn được cập nhật lại các tin tức mới nhất, kịp thời
nhất, và đặc biệt là mang lại tính chân thực. Để đáp ứng nhu cầu đó, Ngành công
c
nghiệp video trực tuyến - Livestream đã ra đời để đáp ứng được tính chất cập nhật
họ
tin tức nhanh chóng và mang đúng trải nghiệm cho khách hàng ngay khi họ coi qua
thiết bị cá nhân của họ.
ại
Một trong những lý do tại sao Livestream có thể giúp khách hàng tiếp cận
Đ
nhiều người hơn là vì các nền tảng sẽ ưu tiên nội dung trực tiếp. Trong các phương
ng
tiện truyền thông xã hội, nó cũng dễ dàng hơn để khiến mọi người tìm và chia sẻ
video trực tiếp. Vì nó yêu cầu hành động ngay lập tức, họ sẽ cần chia sẻ nội dung
ườ
của bạn ngay lập tức để bạn bè của họ cũng có thể xem nội dung đó.
Nhưng bên cạnh đó, vì chính sự mới mẻ của Livestream nên chất lượng các
Tr
gói dịch vụ livestream lại chưa được chú trọng, đội ngũ nhân viên kĩ thuật chưa
được đào tạo chuyên sâu, trình độ vẫn chưa thật sự tốt. Ngoài ra, các thông tin - đặc
điểm về gói dịch vụ chưa được doanh nghiệp chú trọng đến; dẫn đến sự khó hiểu -
mập mờ từ phía khách hàng. Cũng từ đó, làm cho khách hàng hiểu sai về gói dịch
vụ, cũng như là cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên. Đây cũng chính là
nguyên nhân chính dẫn đến sự đánh giá của khách hàng không được cao và mức độ
1
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
hài lòng về các gói dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp vẫn ở một mức độ tương
đối, có thể tạm chấp nhận được.
Xuất phát từ những lí do trên, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestreams tại Đơn vị truyền thông Hue
Lens Media” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
uế
Bước đầu thông qua việc xác định, phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách
H
hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens
Media, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất
tế
lượng dịch vụ tại công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
nh
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng.
Ki
- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch
vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
c
- Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi
họ
trải nghiệm các gói dịch vụ Live stream tại ĐVTT Hue Lens Media.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
ại
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đ
Nghiên cứu các nhân tố làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
ng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
ườ
+ Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại ĐƠN VỊ TRUYỀN
THÔNG HUE LENS MEDIA
Tr
+ Thời gian nghiên cứu: 10/11 – 25/1.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu
4.1.1 Số liệu thứ cấp:
- Thông qua sách báo, tạp chí, các nguồn tài liệu chính thống để lấy cơ sở lý
thuyết, lý luận và tham khảo khi làm bài về các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng,
chất lượng dịch vụ,sự hài lòng của khách hàng,...
2
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
o Thu thập các số liệu về doanh thu, tình hình nhân lực, đặc điểm hoạt động
kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
4.1.2 Số liệu sơ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp cần thu thập bằng công cụ khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn
khách hàng. Đối tượng chính là những khách hàng đã từng trải nghiệm qua gói dịch
vụ Livestream tại ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA theo phương
pháp điều tra chọn mẫu. Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, dữ liệu sơ
uế
cấp được thu thập thông quan việc thực hiện 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
H
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông quá các nghiên cứu định tính: sử
tế
dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp và hỏi các nhân viên, lãnh đạo của công
ty nhằm cung cấp sơ bộ những thông tin:
nh
o Các thuộc tính về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
Ki
hàng.
c
o Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
họ
vụ tại công ty Hshop.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng
ại
bằng bảng hỏi khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Hshop.
Đ
- Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý
ng
số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây:
ườ
- Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết
để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. nmin = số biến
Tr
quan sát* 5
- Theo Nguyễn Đình Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân
tích hồi quy phải thỏa mãn: nmin = 8p +50, trong đó: p là số biến độc lập.
- Qui mô mẫu tác giả đề xuất: Với danh sách tổng thể đã biết nên hình thức
chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý và đem lại kết quả chính xác cao. Xác định cỡ mẫu
đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson,
Tatham, Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó kích
3
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý
nghĩa. Như vậy, với số lượng 21 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải
đảm bảo có ít nhất là n = 21*5 = 105 mẫu điều tra. Để đảm bảo độ chính xác cũng
như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ chất lượng, đề tài tiến hành
nghiên cứu 120 mẫu là khách hàng của đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
4.1.3 Phương pháp chọn mẫu.
4.1.3.1 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
uế
- Là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận
H
của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra, khảo sát có nhiều khả năng gặp được
đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở
tế
trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.
nh
Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy
mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa
Ki
thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang
c
quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.
họ
- Đây chính là phương pháp chọn mẫu chính mà tác giả đề xuất để đạt được
các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Ngoài ra còn có kết hợp một số phương pháp
ại
chọn mẫu khác để bảng khảo sát mẫu được hoàn chỉnh hơn.
Đ
4.1.3.2 Phương pháp chọn mẫu có mục đích
- Là phương pháp chọn những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính
ng
đại diện liên quan tới 1 câu hỏi nghiên cứu.
ườ
- Cỡ mẫu có thể ấn định hoặc không ấn định trước khi thu thập thông tin vì cỡ
mẫu phụ thuộc vào:
Tr
• Nguồn cung cấp thông tin
• Hạn định về thời gian
• Mục tiêu nghiên cứu.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả (Descriptive statistics): là các phương pháp liên quan đến
việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác
4
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
nhau để phản ánh một cách tổng quát về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. (Nguồn:
https://bitly.com.vn/gwutwj )
4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng với các câu hỏi khảo sát
về thông tin chung của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập,vùng miền, số lần đến khu du lịch,… để thấy rõ sự khách biệt trong cơ cấu
mẫu. Đồng thời, thống kê mô tả còn được sử dụng để thống kê ý kiến của người lao
uế
động về các biến quan sát trong nhóm nhân tố.
H
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha:
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ
tế
số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability
nh
Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được
loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản
Ki
chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ
c
(<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu
họ
cầu (>0,6)
- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến SỰ HÀI
ại
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là
Đ
Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai
trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5
ng
và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích
ườ
Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tr
- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA). Kiểm định
One Way ANOVA giúp so sánh giá trị trung bình giữa 2 hay nhiều đối tượng về
một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó. Trong một phép kiểm định trung bình có hai biến
tham gia: một biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh và một biến định
lượng để tính giá trị trung bình
- Kiểm định One – Sample T Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean)
của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Áp dụng trong điều kiện mẫu được chọn
5
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
phải ngẫu nhiên và mẫu có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Các bước khi thực
hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm:
Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho
trước”
Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối
tượng tham gia kiểm định.
Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test
uế
Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.
H
Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác suất a
-Nếu Sig>a thì ta chấp nhận giả thuyết Ho
tế
- Nếu Sig 5. Bố cục đề tài nghiên cứu.
nh
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 3
Ki
chương:
c
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu
họ
Chương 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream
của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
ại
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng gói dịch vụ Live
Đ
stream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
ng
ườ
Tr
6
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
uế
Dịch vụ là một hoạt động rất đỗi quen thuộc đối với đời sống xung quanh
H
chúng ta, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà
nghiên cứu dịch vụ, có thể hiểu như sau:
tế
Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
ứng nhu cầu khách hàng. nh
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
Ki
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
c
này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính
họ
vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ
có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
ại
Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở
Đ
nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
ng
Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không tồn
ườ
tại dưới dạng sản phẩm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính đặc biệt so với
các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:
Tr
Tính vô hình
Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan
để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chúng ta không thể nhìn
thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.
7
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
Tính không đồng nhất
Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó có thể có một tiêu
chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng
dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy
nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.
Tính không thể tách rời
Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt, tách rời hai giai đoạn
uế
sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai
H
giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.
Tính không thể cất trữ
tế
Từ đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính
nh
không thể cất trữ. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại
hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch
Ki
vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì
c
đem ra bán. ( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/v3dhwm )
họ
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ
- Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm
ại
hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở các
Đ
góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, chất
lượng dịch vụ chính là là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng
ng
có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
ườ
cũng khác nhau.
- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối
Tr
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa
chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
- Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
8
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường
cạnh tranh”. ( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/k8xpfn )
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
uế
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
H
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì
tế
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
nh
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
Ki
mong đợi của họ. ( Tham khảo nguồn : https://bitly.com.vn/obge0r )
c
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
họ
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong
từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ
ại
Khánh Toàn, 2005)
Đ
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các
doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Sự hài lòng
ng
của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ
ườ
và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp bằng không. Mặt khác,khách
Tr
hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Từ các thông tin, kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có
thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt
được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng, dịch
vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ
9
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
trung thành, tiếp tục mua và sử dụng. Do đó, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch
vụ muốn phát triển, thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một
trong những mục tiêu quan trọng cần đạt được.
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng như:
Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
uế
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
H
Nhưng nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệ giữa
tế
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất
nh
lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow and
Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ
Ki
cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách
c
hàng. ( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/vr0ynl )
họ
Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống
ại
( Service quality) (Situation Factors)
Đ
ng
Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng
(Product quality) (Customer Satisfation)
ườ
Tr
Những nhân tố cá nhân
Giá (Price)
(Personal Factors)
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng
Nguồn: Zatithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill
10
SVTT: Lê Văn Huy
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
uế
H
tế
nh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ki
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
c
họ
GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE
LENS MEDIA.
ại
Đ
ng
ườ
LÊ VĂN HUY
Tr
Huế,Tháng 1 năm 2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
uế
H
tế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
nh
Ki
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
c
VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAMS
họ
TẠI ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA
ại
Đ
ng
ườ
Tr
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn
Lê Văn Huy ThS. Ngô Minh Tâm
Lớp: K51B Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021
Thừa Thiên Huế, năm 2021
Lời Cảm Ơn
Để khóa luận này được hoàn thiện và đạt được những kết quả như mong
muốn,tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt của các cơ quan, tổ chức, cá nhân. Tôi xin
chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện,
giúp đỡ để trong quá trình học tập, thực tập và nghiên cứu đề tài.
Trước tiên,tôi xin gửi đến các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường
uế
Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành nhất.Với những kiến thức là
nền tảng mà quý thầy cô đã trang bị, tạo điều kiện để tôi có thể có cơ hội được thực
H
tập tại doanh nghiệp và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cuối khóa, để tôi có thể
tế
hoàn thành khóa luận với đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
gói dịch vụ Live stream tại Đơn vị Truyền thông Hue Lens Media. Đặc biệt, xin
nh
chân thành cảm ơn giảng viên – Thạc sĩ Ngô Minh Tâm đã quan tâm, giúp đỡ, đồng
Ki
thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong suốt quá trình tôi thực hiện và
nghiên cứu để đề tài được hoàn thiện tốt hơn.
c
Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Hshop,
họ
các anh chị nhân viên tại Phòng Marketing – Media đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều
kiện trong quá trình tôi thực tập tại đây.
ại
Cuối cùng,xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã không
Đ
ngừng giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng như tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình
ng
học tập và thực hiện khóa luận.
Với sự cố gắng của bản thân cũng như sự giúp đỡ, hỗ trợ đến từ nhiều cá nhân,
ườ
cơ quan nhưng với điều kiện thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, khóa luận này
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến đến
Tr
từ quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn, đồng thời nâng cao ý thức cá nhân
góp phần phục vụ tốt hơn những công tác thực tế sau này. Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. i
MỤC LỤC ...................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................ 1
uế
1. Tính cấp thiết của đề tài:.........................................................................................1
H
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung......................................................................................................2
tế
2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................2
nh
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
Ki
3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................2
c
4. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................2
họ
4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu.................................................................2
4.1.3 Phương pháp chọn mẫu......................................................................................4
ại
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...............................................................4
Đ
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả.............................................................................4
4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) ...............5
ng
5. Bố cục đề tài nghiên cứu. ........................................................................................6
ườ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................17
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .... 7
Tr
1.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................7
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ...........................................................................7
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ....................................................................7
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................8
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................9
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............10
SVTT: Lê Văn Huy ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..... 11
1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL...................................................................................11
1.1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ......14
1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)....16
1.1.4.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000).................17
1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan...................................................................18
1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài .................................................................................18
uế
1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước .................................................................................19
H
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền
tế
thông Hue Lens Media ..............................................................................................19
nh
1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Đơn vị truyền thông
Hue Lens Media. .......................................................................................................19
Ki
1.3.2Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị
c
truyền thông Hue Lens Media...................................................................................21
họ
1.3.3Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ của Đơn vị truyền
thông Hue Lens Media ..............................................................................................21
ại
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH
Đ
VỤ LIVESTREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA....... 26
2.1 Tổng quan về đơn vị truyền thông Hue Lens Media ..........................................26
ng
2.1.1 Giới thiệu chung về Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.............................26
ườ
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Hue Lens Media. ..................................28
2.1.3 Nguyên tắc, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy ĐVTT Hue Lens Media .....30
Tr
2.1.3.1 Nguyên tắc, nhiệm vụ của ĐVTT Hue Lens Media .....................................30
2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức...............................................................................................30
2.1.3.3 Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức của ĐVTT
Hue Lens Media. .......................................................................................................31
2.1.4 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media. ............................32
2.1.4.1 Giới thiệu về các gói dịch vụ của ĐVTT Hue Lens Media ..........................32
2.1.4.2 Giới thiệu về gói dịch vụ Livestreams của ĐVTT Hue Lens Media ............33
SVTT: Lê Văn Huy iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue
Lens Media ...............................................................................................................36
2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát..............................................................................36
2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng về gói dịch vụ Livestream của ĐVTT Hue Lens Media. .....38
2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập....................................38
2.2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc ...............................40
uế
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................40
H
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát .........................40
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc.......................42
tế
2.2.4Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến
nh
sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Live stream tại Hue Lens Media. .................43
2.2.4.1 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy” ...........43
Ki
2.2.4.2 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng” .........44
c
2.2.4.3 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ”46
họ
2.2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm thông” .....48
2.2.4.5 Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình” ... 50
ại
2.2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream
Đ
của Hue Lens Media..................................................................................................52
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT
ng
LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVE STREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG
ườ
HUE LENS MEDIA .................................................................................... 54
3.1 Định hướng công ty.............................................................................................54
Tr
3.2 Giải pháp nhằm gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ
Live stream của Hue Lens Media..............................................................................55
3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy..................................................................55
3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng ............................................................56
3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ ..............................................................57
3.2.4Giải pháp nâng cao sự cảm thông .....................................................................58
3.2.5Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ........................................................58
SVTT: Lê Văn Huy iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................. 60
1. Kết luận.................................................................................................................60
2. Kiến nghị ..............................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 62
PHỤ LỤC .................................................................................................... 64
uế
H
tế
nh
Ki
c
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTT: Lê Văn Huy v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
ĐVTT : Đơn vị truyền thông
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
uế
: Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
SERVQUAL
cộng sự,1985
H
tế
nh
Ki
c
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTT: Lê Văn Huy vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu ........................................ 24
Bảng 2.2 Gói dịch vụ Livestream cơ bản .......................................................... 33
Bảng 2.3 Gói dịch vụ Livestream nâng cao ....................................................... 34
Bảng 2.4 Gói dịch vụ Livestream chuyên nghiệp. ............................................. 34
uế
Bảng 2.5 Gói dịch vụ Livestream Pro ............................................................... 35
Bảng 2.6 Gói dịch vụ Livestream các sự kiện lớn, quy mô trên 1000 khán giả...... 35
H
Bảng 2.7 Thống kê về loại hình công ty/ tổ chức/ cơ quan.................................. 37
tế
Bảng 2.8: Thống kê số lần công ty/ tổ chức/ cơ quan sử dụng gói dịch vụ
Livestream thông qua khảo sát......................................................................... 37
nh
Bảng 2.9: Thống kê số lượng đơn vị sử dụng các gói dịch vụ Livestream của Hue
Ki
Lens Media.................................................................................................... 38
Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định......... 39
c
Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm biến phụ thuộc trước khi tiến
họ
hành kiểm định .............................................................................................. 40
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến quan sát............................... 40
ại
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA ....................................................... 41
Đ
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụ thuộc ...................... 42
ng
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA ....................................................... 42
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy”... 43
ườ
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” ... 45
Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Năng
Tr
lực phục vụ” ................................................................................................. 47
Bảng 2.19:Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm thông” ... 49
Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Phương
tiện hữu hình” ................................................................................................ 50
Bảng 2.21: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của gói
live stream..................................................................................................... 52
SVTT: Lê Văn Huy vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng10
Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ ...........................................14
Hình 2.3:Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng..............................................16
Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
uế
(1990) 17
Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian...............................................................18
H
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ..............................................21
tế
Hình 2.7: Một số hình ảnh về các sự kiện và chương trình cho Hue Lens Media thực
hiện. 29
nh
Hình 2.8 Nguyên tắc hoạt động và nhiệm vụ........................................................30
Ki
Hình 2.9 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ĐVTT Hue Lens Media. ..............................30
Hình 2.10 Các gói dịch vụ của Hue Lens Media ..................................................33
c
họ
ại
Đ
ng
ườ
Tr
SVTT: Lê Văn Huy viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Đối với một xã hội đang phát triển trên hạ tầng truyền thông kĩ thuật số ngày
càng tiên tiến, cũng như các hoạt động trong lĩnh vực về Digital cũng được xã hội chú
trọng nhiều hơn thì lại có càng nhiều công ty được thành lập để có thể thỏa mãn nhu
cầu trong lĩnh vực Digital này. Nhưng đồng nghĩa với sự phát triển mở rộng đó là áp
uế
lực cạnh tranh ngày càng lớn của các công ty trong cùng một ngành. Các công ty ngày
càng giống nhau về mặt hình thức, về cả mẫu mã lẫn cách thức hoạt động kinh doanh.
H
Vậy trong bối cảnh đó, để thu hút khách hàng doanh nghiệp cần phát triển chất lượng
tế
dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng, tạo được dấu ấn khác biệt trong lòng khách hàng.
Từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng được một vị thế cạnh tranh khác biệt trong ngành.
nh
Trong thời đại mà tin tức luôn được cập nhật một cách nhanh chóng, khách
Ki
hàng muốn mình sẽ là người luôn được cập nhật lại các tin tức mới nhất, kịp thời
nhất, và đặc biệt là mang lại tính chân thực. Để đáp ứng nhu cầu đó, Ngành công
c
nghiệp video trực tuyến - Livestream đã ra đời để đáp ứng được tính chất cập nhật
họ
tin tức nhanh chóng và mang đúng trải nghiệm cho khách hàng ngay khi họ coi qua
thiết bị cá nhân của họ.
ại
Một trong những lý do tại sao Livestream có thể giúp khách hàng tiếp cận
Đ
nhiều người hơn là vì các nền tảng sẽ ưu tiên nội dung trực tiếp. Trong các phương
ng
tiện truyền thông xã hội, nó cũng dễ dàng hơn để khiến mọi người tìm và chia sẻ
video trực tiếp. Vì nó yêu cầu hành động ngay lập tức, họ sẽ cần chia sẻ nội dung
ườ
của bạn ngay lập tức để bạn bè của họ cũng có thể xem nội dung đó.
Nhưng bên cạnh đó, vì chính sự mới mẻ của Livestream nên chất lượng các
Tr
gói dịch vụ livestream lại chưa được chú trọng, đội ngũ nhân viên kĩ thuật chưa
được đào tạo chuyên sâu, trình độ vẫn chưa thật sự tốt. Ngoài ra, các thông tin - đặc
điểm về gói dịch vụ chưa được doanh nghiệp chú trọng đến; dẫn đến sự khó hiểu -
mập mờ từ phía khách hàng. Cũng từ đó, làm cho khách hàng hiểu sai về gói dịch
vụ, cũng như là cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên. Đây cũng chính là
nguyên nhân chính dẫn đến sự đánh giá của khách hàng không được cao và mức độ
1
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
hài lòng về các gói dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp vẫn ở một mức độ tương
đối, có thể tạm chấp nhận được.
Xuất phát từ những lí do trên, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestreams tại Đơn vị truyền thông Hue
Lens Media” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
uế
Bước đầu thông qua việc xác định, phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách
H
hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens
Media, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất
tế
lượng dịch vụ tại công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
nh
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng.
Ki
- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch
vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
c
- Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi
họ
trải nghiệm các gói dịch vụ Live stream tại ĐVTT Hue Lens Media.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
ại
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đ
Nghiên cứu các nhân tố làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
ng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
ườ
+ Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại ĐƠN VỊ TRUYỀN
THÔNG HUE LENS MEDIA
Tr
+ Thời gian nghiên cứu: 10/11 – 25/1.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu
4.1.1 Số liệu thứ cấp:
- Thông qua sách báo, tạp chí, các nguồn tài liệu chính thống để lấy cơ sở lý
thuyết, lý luận và tham khảo khi làm bài về các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng,
chất lượng dịch vụ,sự hài lòng của khách hàng,...
2
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
o Thu thập các số liệu về doanh thu, tình hình nhân lực, đặc điểm hoạt động
kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
4.1.2 Số liệu sơ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp cần thu thập bằng công cụ khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn
khách hàng. Đối tượng chính là những khách hàng đã từng trải nghiệm qua gói dịch
vụ Livestream tại ĐƠN VỊ TRUYỀN THÔNG HUE LENS MEDIA theo phương
pháp điều tra chọn mẫu. Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, dữ liệu sơ
uế
cấp được thu thập thông quan việc thực hiện 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
H
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông quá các nghiên cứu định tính: sử
tế
dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp và hỏi các nhân viên, lãnh đạo của công
ty nhằm cung cấp sơ bộ những thông tin:
nh
o Các thuộc tính về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
Ki
hàng.
c
o Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
họ
vụ tại công ty Hshop.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng
ại
bằng bảng hỏi khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Hshop.
Đ
- Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý
ng
số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây:
ườ
- Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết
để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. nmin = số biến
Tr
quan sát* 5
- Theo Nguyễn Đình Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân
tích hồi quy phải thỏa mãn: nmin = 8p +50, trong đó: p là số biến độc lập.
- Qui mô mẫu tác giả đề xuất: Với danh sách tổng thể đã biết nên hình thức
chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý và đem lại kết quả chính xác cao. Xác định cỡ mẫu
đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson,
Tatham, Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó kích
3
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý
nghĩa. Như vậy, với số lượng 21 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải
đảm bảo có ít nhất là n = 21*5 = 105 mẫu điều tra. Để đảm bảo độ chính xác cũng
như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ chất lượng, đề tài tiến hành
nghiên cứu 120 mẫu là khách hàng của đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
4.1.3 Phương pháp chọn mẫu.
4.1.3.1 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
uế
- Là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận
H
của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra, khảo sát có nhiều khả năng gặp được
đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở
tế
trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.
nh
Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy
mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa
Ki
thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang
c
quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.
họ
- Đây chính là phương pháp chọn mẫu chính mà tác giả đề xuất để đạt được
các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Ngoài ra còn có kết hợp một số phương pháp
ại
chọn mẫu khác để bảng khảo sát mẫu được hoàn chỉnh hơn.
Đ
4.1.3.2 Phương pháp chọn mẫu có mục đích
- Là phương pháp chọn những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính
ng
đại diện liên quan tới 1 câu hỏi nghiên cứu.
ườ
- Cỡ mẫu có thể ấn định hoặc không ấn định trước khi thu thập thông tin vì cỡ
mẫu phụ thuộc vào:
Tr
• Nguồn cung cấp thông tin
• Hạn định về thời gian
• Mục tiêu nghiên cứu.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả (Descriptive statistics): là các phương pháp liên quan đến
việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác
4
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
nhau để phản ánh một cách tổng quát về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. (Nguồn:
https://bitly.com.vn/gwutwj )
4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng với các câu hỏi khảo sát
về thông tin chung của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập,vùng miền, số lần đến khu du lịch,… để thấy rõ sự khách biệt trong cơ cấu
mẫu. Đồng thời, thống kê mô tả còn được sử dụng để thống kê ý kiến của người lao
uế
động về các biến quan sát trong nhóm nhân tố.
H
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha:
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ
tế
số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability
nh
Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được
loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản
Ki
chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ
c
(<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu
họ
cầu (>0,6)
- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến SỰ HÀI
ại
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là
Đ
Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai
trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5
ng
và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích
ườ
Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tr
- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA). Kiểm định
One Way ANOVA giúp so sánh giá trị trung bình giữa 2 hay nhiều đối tượng về
một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó. Trong một phép kiểm định trung bình có hai biến
tham gia: một biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh và một biến định
lượng để tính giá trị trung bình
- Kiểm định One – Sample T Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean)
của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Áp dụng trong điều kiện mẫu được chọn
5
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
phải ngẫu nhiên và mẫu có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Các bước khi thực
hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm:
Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho
trước”
Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối
tượng tham gia kiểm định.
Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test
uế
Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.
H
Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác suất a
-Nếu Sig>a thì ta chấp nhận giả thuyết Ho
tế
- Nếu Sig 5. Bố cục đề tài nghiên cứu.
nh
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 3
Ki
chương:
c
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu
họ
Chương 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Live stream
của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
ại
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng gói dịch vụ Live
Đ
stream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
ng
ườ
Tr
6
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
uế
Dịch vụ là một hoạt động rất đỗi quen thuộc đối với đời sống xung quanh
H
chúng ta, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà
nghiên cứu dịch vụ, có thể hiểu như sau:
tế
Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
ứng nhu cầu khách hàng. nh
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
Ki
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
c
này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính
họ
vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ
có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
ại
Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở
Đ
nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
ng
Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không tồn
ườ
tại dưới dạng sản phẩm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính đặc biệt so với
các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:
Tr
Tính vô hình
Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan
để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chúng ta không thể nhìn
thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.
7
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
Tính không đồng nhất
Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó có thể có một tiêu
chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng
dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy
nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.
Tính không thể tách rời
Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt, tách rời hai giai đoạn
uế
sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai
H
giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.
Tính không thể cất trữ
tế
Từ đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính
nh
không thể cất trữ. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại
hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch
Ki
vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì
c
đem ra bán. ( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/v3dhwm )
họ
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ
- Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm
ại
hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở các
Đ
góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, chất
lượng dịch vụ chính là là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng
ng
có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
ườ
cũng khác nhau.
- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối
Tr
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa
chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
- Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
8
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường
cạnh tranh”. ( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/k8xpfn )
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
uế
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
H
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì
tế
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
nh
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
Ki
mong đợi của họ. ( Tham khảo nguồn : https://bitly.com.vn/obge0r )
c
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
họ
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong
từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ
ại
Khánh Toàn, 2005)
Đ
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các
doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Sự hài lòng
ng
của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ
ườ
và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp bằng không. Mặt khác,khách
Tr
hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Từ các thông tin, kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có
thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt
được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng, dịch
vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ
9
SVTT: Lê Văn Huy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
trung thành, tiếp tục mua và sử dụng. Do đó, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch
vụ muốn phát triển, thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một
trong những mục tiêu quan trọng cần đạt được.
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng như:
Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
uế
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
H
Nhưng nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệ giữa
tế
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất
nh
lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow and
Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ
Ki
cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách
c
hàng. ( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/vr0ynl )
họ
Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống
ại
( Service quality) (Situation Factors)
Đ
ng
Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng
(Product quality) (Customer Satisfation)
ườ
Tr
Những nhân tố cá nhân
Giá (Price)
(Personal Factors)
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng
Nguồn: Zatithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill
10
SVTT: Lê Văn Huy