Khóa luận đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị co.opmart huế
- 120 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
TRỊNH THỊ PHƯƠNG OANH
Khóa học: 2014-2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Trịnh Thị Phương Oanh PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Lớp: K48B- QTKD Tổng Hợp.
Niên khóa: 2014-2018
Huế, 04/2018
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Lời Cảm Ơn
Đối với sinh viên, hoạt động thực tập và hoàn thành khóa
luận cuối khóa có vai trò quan trọng không chỉ với quá trình
học tập làm báo cáo mà còn với cả sự nghiệp của sinh viên sau
này. Thực tập giúp sinh viên tiếp thu được nhiều kinh nghiệm
về môi trường làm việc và các lĩnh vực mà xã hội quan tâm.
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban
Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giáo Trường
Đại học Kinh tế Huế, những người truyền giảng những kiến
thức bổ ích cho tôi. Tôi xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản
trị kinh doanh, đặc biệt là thầy giáo – PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
là người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá
trình vừa qua.
Đồng thời, tôi xin gửi lời cám ơn tới Công ty TNHH MTV
Co.opmart Huế và đội ngũ nhân viên tại Công ty TNHH MTV
Co.opmart Huế, đặc biệt các anh, chị Phòng Marketing đã tạo
điều kiện cho tôi được tiếp xúc với một công việc hoàn toàn
mới mẻ, kiến thức của tôi còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ trong
suốt thời gian thực tập cũng như góp ý cho tôi những ý kiến bổ
ích để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận cuối khóa.
Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học
Kinh Tế sức khỏe để có thể tiếp tục truyền đạt những kiến
thức bổ ích cho chúng tôi.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trịnh Thị Phương Oanh
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh i
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1
2.Mục tiêu ........................................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2
4.1. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
4.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................2
4.1.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................4
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................4
4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp ...................................................................................4
4.2.2. Đối với các số liệu sơ cấp.....................................................................................5
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu .......................................................................5
5. Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài.............................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU............................8
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ......................................8
1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng.......................................8
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................................8
1.1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng ........................................................................9
1.1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp........................................10
1.1.2. Lý luận chung về dịch vụ ...................................................................................12
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh i
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................12
1.1.2.2. Các đặc tính chung của dịch vụ........................................................................13
1.1.3. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ .................................................................13
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................13
1.1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .................14
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ14
1.1.4. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị ...............................................................16
1.1.4.1. Siêu thị..............................................................................................................16
1.1.4.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị ..............................................................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................22
1.2.1. Mô hình SERVQUAL ........................................................................................22
1.2.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance).....................................................24
1.2.3. Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ..............................................24
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.............................................................28
2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế ...............28
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................28
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ...........................................................................................30
2.1.2.1. Chức năng.........................................................................................................30
2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................................30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh công ty ........................................................31
2.1.4. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...............35
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế................................38
2.1.6. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ..............39
2.1.6.1. Xây dựng, quản lý, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng...................................39
2.1.6.1.1. Nhận diện khách hàng ...................................................................................40
2.1.6.1.2. Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................................40
2.1.6.1.3. Hoạt động phân biệt hóa khách hàng ............................................................41
2.1.6.2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng................................................................43
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh ii
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
2.1.6.3. Công tác giải quyết khiếu nạn, giải đáp thắc mắc ............................................53
2.1.6.4. Các hoạt động liên quan đến nhân viên chăm sóc khách hàng ........................54
2.1.6.5. Quan hệ ứng xử, hỗ trợ khách hàng .................................................................55
2.2. Kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ....................................................................................56
2.2.1. Thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu .....................................................56
2.2.2. Kiếm định độ tin cậy thang đo ............................................................................59
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố tin cậy .........................................................60
2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đáp ứng.......................................................61
2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đảm bảo ......................................................62
2.2.2.4. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đồng cảm ....................................................62
2.2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố phương tiện hữu hình .................................63
2.2.4. Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................................................69
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ tin cậy ..................69
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đáp ứng ................70
Giả thiết đặt ra: ..............................................................................................................70
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần sự đảm bảo................71
2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đồng cảm .............72
2.2.5. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và đánh giá chung của khách hàng.75
2.2.6. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................77
2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân ..............................81
2.2.7.1. Kiếm định Independent Sample T-Test về sự khác biệt giữa giới tính với đánh
giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ..............82
2.2.7.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chúng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................................................83
2.2.7.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng về
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng......................................................................83
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh iii
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
2.3. Đánh giá chung.......................................................................................................84
2.3.1. Ưu điểm ...............................................................................................................84
2.3.2. Hạn chế ................................................................................................................86
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.............................................87
3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế................................................87
3.2.1. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ tin cậy.............................................................87
3.2.2. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đáp ứng...........................................................89
3.2.3. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đồng cảm ........................................................90
3.2.4. Giải pháp nhằm cải thiện phưng tiện hữu hình ...................................................91
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................92
1.Kết luận.......................................................................................................................92
2. Kiến nghị ...................................................................................................................92
2.1. Đối với cơ quan Nhà nước .....................................................................................92
2.2. Đối với Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế .................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................94
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh iv
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Thang đo SERVQUAL ....................................................................................23
Bảng 2. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ............35
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-
2017 ...............................................................................................................................38
Bảng 4: Dịch vụ gói quà miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ..............45
Bảng 5: Dịch vụ giao hàng tận nhà của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 .............46
Bảng 6: Dịch vụ tặng vé xe buýt miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017.........47
Bảng 7: Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017
.......................................................................................................................................47
Bảng 8: Dịch vụ hóa đơn giá trị gia tăng VAT của Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017
.......................................................................................................................................48
Bảng 9: Dịch vụ đổi, trả hàng hóa của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ..............49
Bảng 10: Dịch vụ phiếu mua hàng của Co.opmart Huế giai đoạn 201-2017................50
Bảng 11: Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart.................................................51
Bảng 12: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017
.......................................................................................................................................52
Bảng 13: Đặc điểm của khách hàng tham gia phỏng vấn .............................................56
Bảng 14: Hệ số Cronbach¸s Alpha của các nhân tố ......................................................60
Bảng 15: Kết quả kiểm định thang đo Độ tin cậy .........................................................60
Bảng 16: Kết quả kiểm định thang đo Độ đáp ứng .......................................................61
Bảng 17: Kết quả kiểm định thang đo Sự đảm bảo.......................................................62
Bảng 18: Kết quả kiểm định thang đo Độ đồng cảm ....................................................62
Bảng 19: Kết quả kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình .......................................63
Bảng 20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập ..............................64
Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................65
Bảng 22: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc...............................68
Bảng 23: Kết quả phân tích biến phụ thuộc ..................................................................68
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy............................................69
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh v
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đáp ứng .........................................71
Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đảm bảo .........................................72
Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đồng cảm.......................................73
Bảng 28: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Phương tiện hữu hình .........................74
Bảng 29: Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .............76
Bảng 30: Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................78
Bảng 31: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................79
Bảng 32: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................79
Bảng 33: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với đánh giá chung của khách hàng
về dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................................................................82
Bảng 34: Kiểm định Independent Sample T- Test theo giới tính..................................82
Bảng 35: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chung của khách hàng .......83
Bảng 36: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng ......83
Bảng 37: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với đánh giá chung của khách hàng.....84
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh vi
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ.......................................11
Sơ đồ 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.......................................................25
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27
Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế.......................................31
Sơ đồ 5: Kết quả mô hình hồi quy hiệu chỉnh ...............................................................81
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh vii
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hình thành và phát triển của các loại hình kinh doanh ngày một đa dạng.
Trong đó có các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống, kinh doanh qua
mạng,.. và cạnh tranh giữa các hình thức này ngày càng trở nên gay gắt. Điều này đặt
ra một thách thức lớn cho doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và
đứng vững trên thị trường cần phải hiểu rõ thị trường, nắm bắt nhu cầu và thõa mãn
khách hàng. Trước thực tế đó, các doanh nghiệp luôn nổ lực trong việc cải tiến sản
phẩm, chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng, chính vì điều đó mà khách
hàng cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn cho mình một nhà cung cấp khi mà chất
lượng và giá cả không khác nhau là mấy. Bởi vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh
thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trong hàng
đầu để giúp doanh nghiệp nói chung, siêu thị nói riêng tạo được vị thế, xây dựng được
hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng.
Khi mới gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế, siêu thị Co.opmart Huế đem
lại cho khách hàng một trải nghiệm khác lạ khi tham quan và mua sắm ở đây, điều này
giúp cho siêu thị Co.opmart nhanh chóng trở thành là đối thủ cạnh tranh mạnh của các
siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn lúc bấy giờ (Hợp Tác Xã Thương Mại Dịch Vụ
Thuận Thành hay còn gọi là siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh (Green Mart)). Trải
qua thời gian gần 10 năm thành lập và hoạt động cùng với sự chuyển biến của nền
kinh tế, của thị trường những đối thủ cạnh tranh lúc này của siêu thị Co.opmart Huế là
những đối thủ rất mạnh, đó là siêu thị Big C và sắp tới trung tâm thương mai Vincom
của tập đoàn Vingroup. Những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với đó là
khách hàng ngày càng thông thái trong việc lựa chọn mua sắm. Siêu thị Co.opmart
Huế cần có những giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Qua thời gian thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế, được sự trợ giúp của Thầy
Nguyễn Tài Phúc cùng các anh chị phòng Marketing của siêu thị em quyết định chọn đề
tài: “Đánh giá chấ t lư ợ ng dị ch vụ chăm sóc khách hàng tạ i siêu thị Co.opmart Huế ”.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 1
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
2. Mục tiêu
2.1.Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở tìm hiểu thực tiễn về tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng của
siêu thị Co.opmart Huế. Sự đánh giá này được thực hiện nhằm phân tích ý kiến đánh
giá của khách hàng, xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp có tính hiệu quả nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị trong thời gian tới.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn cũng như các mô hình nghiên cứu liên
quan đến chất lượng dịch vụ.
- Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đối tương khảo sát: Khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu trực tiếp khách hàng tham quan và mua sắm tại
siêu thị Co.opmart Huế.
- Về thời gian:
Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp các năm 2015, 2016, 2017.
Các tài liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu điều tra từ ngày 25/02/2018 đến
ngày 20/03/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp nghiên cứu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông
tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 2
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập.Trong phương pháp nghiên cứu định tính,
tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc. Phỏng vấn dựa theo danh mục
các câu hỏi và các chủ đề cần đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể
tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.Về hình thức phỏng vấn:
- Phỏng vấn sâu:
+ Tiếp cận cán bộ quản lí trong siêu thị để tìm hiểu thật sâu về chủ đề “Chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị” mà tác giả muốn nghiên cứu, nhằm
thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu với các câu hỏi như:
Theo như tôi tìm hiểu thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị trong
những năm gần đây được khách hàng đánh giá tương đối khả quan, tôi đang muốn
nghiên cứu về đề tài này, nên anh/ chị có thể cung cấp các thông tin về thực trạng cũng
như tình hình kinh doanh, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị không
ạ?
Nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” hiện nay, theo anh/ chị vấn
đề này có tính cấp thiết đối với việc kinh doanh của siêu thị không ạ?
Dưới cách nhìn của 1 nhà quản lí, theo anh/ chị “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại siêu thị” đang gặp phải những vấn đề gì? Yếu tố nào mà khách hàng không
hài lòng về chất lượng dịch vụ của siêu thị? Yếu tố nào mà khách hàng hài lòng nhất
về chất lượng dịch vụ của siêu thị?
+ Tiếp cận cán bộ quản lí bộ phận Marketing và các nhân viên đã và đang làm
việc tại siêu thịnhằm muốn biết các nhà quản lí và nhân viên hiểu về khách hàng của
mình như thế nào?
Qua quá trình làm việc và tiếp xúc với khách hàng thì theo anh/ chịkhách hàng đã thật
sự hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị chưa?
(Nếu có): Theo anh/ chị đó là yếu tố nào mà khách hàng cảm thấy hài lòng?
(Nếu không): Theo anh/ chịyếu tố nào mà khách hàng chưa cảm thấy hài lòng?
Qua quá trình tham khảo các ý kiến để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được
đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng.
- Phỏng vấn cá nhân: Phỏng vấn một số khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
tại siêu thị để xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ của siêu thị?
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 3
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Anh/ chị cảm thấy chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại sêu thị như thế nào?
Yếu tố nào làm anh/ chị hài lòng (không hài lòng) về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại sêu thị?
Về phương pháp quan sát:Quan sát cơ sở vật chất của siêu thị, quan sát hành vi, thái
độ của khách hàng , thái độ và cách làm việc của các nhân viên trong quá trình phục
vụ khách hàng.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
- Điều tra khảo sát đối tượng là khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Huế bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn.
- Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng
sự (1994) bao gồm 05 nhân tố: Độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, độ thấu cảm và
phương tiện hữu hình.
Thang đo của bảng hỏi được thiết kế bằng thang đo Likert gồm các mức đánh giá
từ 1 đến 5 tương ứng với mức từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Căn cứ vào
thang đo này, người được hỏi sẽ đưa ra đánh giá của mình cho từng phát biểu được
nêu trong bảng hỏi. Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo
tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, giới tính, công
việc hiện tại, mức thu nhập hàng tháng.
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp
Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:
- Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức,… của siêu thị Co.opmart Huế.
- Thông tin về siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được truy cập từ mạng internet
và các tạp chí, sách báo, các bài luận văn tại thư viên trường đại học Kinh tế Huế.
- Tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị và nguồn nhân lực,
nguồn vốn kinh doanh của siêu thị,… giai đoạn 2015-2017.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 4
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
4.2.2. Đối với các số liệu sơ cấp
- Chọn mẫu thuận tiện: Bảng hỏi sẽ được phát cho khách hàng tham quan và
mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ở quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Quy mô chọn mẫu:
Xác định cỡ mẫu: Theo Hairet Al, 1992, số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố
phải lớn hơn 100 và có tỉ lệ so sánh với biến ít nhất 5/1, tốt nhất là trong khoảng tỉ lệ
5/1–10/1.
Với đề tài này sau khi đã khảo sát, phân tích từ giai đoạn điều tra định tính, tôi đã
tóm gọn lại với 21 biến định lượng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, mức
độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ngoài ra còn một biến chính đánh giá chung về
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Như vậy, kích
thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng
với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 24 biến, ta xác định được kích thước mẫu là 120.
Thực tế, tôi đã phát ra 150 bảng hỏi để khảo sát khách hàng.
4.3.Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành sử lý bằng phần mềm SPSS 20:
- Thống kê mô tả: Là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường,
mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ
cấu mẫu điều tra. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, sách “Phân tích
dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức). Phương pháp này được sử
dụng đối với những câu hỏi nhằm khảo sát mẫu như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
Mô tả các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu (trung bình, phương sai,…), tóm tắt
bằng các bảng, biểu đồ nhằm giúp cho các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được
thể hiện rõ ràng hơn.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach¸s Alpha:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach¸s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach¸s Alpha trước
khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể
tạo ra các yếu tố giả.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 5
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Hệ số tin cậy Cronbach¸s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha:
+ Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Theory, New York, McGraw-Hill).
+ Mức giá trị hệ số Cronbach¸s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang
24): Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo
lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là: loại các
biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3. Tiêu chuẩn chọn thang đo
khi có độ tin cậy Cronbach¸s Alpha lớn hơn 0.6 (hệ số Cronbach¸s Alpha càng lớn thì
độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008, sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức).
- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để xác định các thành phần
ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại siêu thị.
- Kiểm định ONE SAMPLE T-TEST: Các giá trị trung bình được kiểm định
bằng kiểm định trung bình theo phương pháp One Sample T- test để xem có ý nghĩa về
mặt thống kê hay không.
- Sử dụng kiểm định INDEPENDENT SAMPLE T-TEST, phân tích phương sai
ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố với nhau hay không.
5. Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài
Luận văn có kết cấu 3 phần
PHẦN I: Đặt vấn đề
PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 6
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Chương 3: Giáp pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Huế.
PHẦN III: Kết luận và kiến nghị
Ngoài ra, còn có: lời cảm ơn, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 7
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thoả mãn nhu
cầu đó.
Trong nên kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
Thượng Đế. Tom Peters em khách hàng là “tài sả n làm tăng thêm giá trị ”. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách
hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho
chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng là những người chúng ta phục vụ
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ
của chúng ta hay không. Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng
nội bộ
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách
hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng
khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó, doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 8
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Khách hàng nội bộ:nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân
viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu
cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà phải làm để thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh
doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người muốn được
đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm
sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công
tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có ba yếu tố then chốt
quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con người
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp
vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ
chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ
cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Công việc
phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay
sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 9
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một
lời chúc mừng nhân dịp sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày
trọng đại vui vẻ của khách hàng… đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã
tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày
càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần
phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.
Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Vì
vậy chăm sóc khách hàng cũng bao gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên ngoài và
chăm sóc khách hàng bên trong. Thông thường người ta chỉ chú trong đến việc chăm
sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong
cũng không kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và
trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân
viên này lại là khách hàng nội bộ của những nhân viên khác nữa,…
1.1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp
Theo Hồ Nhãn: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng
hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Cũng với chất lượng ủa dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ
chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng sản
dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp
cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do
họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo
của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình-
Marketing truyền miệng đã được thực hiện. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các
biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách
hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa
chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm
sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 10
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
TRỊNH THỊ PHƯƠNG OANH
Khóa học: 2014-2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Trịnh Thị Phương Oanh PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Lớp: K48B- QTKD Tổng Hợp.
Niên khóa: 2014-2018
Huế, 04/2018
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Lời Cảm Ơn
Đối với sinh viên, hoạt động thực tập và hoàn thành khóa
luận cuối khóa có vai trò quan trọng không chỉ với quá trình
học tập làm báo cáo mà còn với cả sự nghiệp của sinh viên sau
này. Thực tập giúp sinh viên tiếp thu được nhiều kinh nghiệm
về môi trường làm việc và các lĩnh vực mà xã hội quan tâm.
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban
Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giáo Trường
Đại học Kinh tế Huế, những người truyền giảng những kiến
thức bổ ích cho tôi. Tôi xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản
trị kinh doanh, đặc biệt là thầy giáo – PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
là người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá
trình vừa qua.
Đồng thời, tôi xin gửi lời cám ơn tới Công ty TNHH MTV
Co.opmart Huế và đội ngũ nhân viên tại Công ty TNHH MTV
Co.opmart Huế, đặc biệt các anh, chị Phòng Marketing đã tạo
điều kiện cho tôi được tiếp xúc với một công việc hoàn toàn
mới mẻ, kiến thức của tôi còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ trong
suốt thời gian thực tập cũng như góp ý cho tôi những ý kiến bổ
ích để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận cuối khóa.
Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học
Kinh Tế sức khỏe để có thể tiếp tục truyền đạt những kiến
thức bổ ích cho chúng tôi.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trịnh Thị Phương Oanh
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh i
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1
2.Mục tiêu ........................................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2
4.1. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
4.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................2
4.1.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................4
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................4
4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp ...................................................................................4
4.2.2. Đối với các số liệu sơ cấp.....................................................................................5
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu .......................................................................5
5. Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài.............................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU............................8
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ......................................8
1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng.......................................8
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................................8
1.1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng ........................................................................9
1.1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp........................................10
1.1.2. Lý luận chung về dịch vụ ...................................................................................12
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh i
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................12
1.1.2.2. Các đặc tính chung của dịch vụ........................................................................13
1.1.3. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ .................................................................13
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................13
1.1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .................14
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ14
1.1.4. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị ...............................................................16
1.1.4.1. Siêu thị..............................................................................................................16
1.1.4.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị ..............................................................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................22
1.2.1. Mô hình SERVQUAL ........................................................................................22
1.2.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance).....................................................24
1.2.3. Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ..............................................24
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.............................................................28
2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế ...............28
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................28
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ...........................................................................................30
2.1.2.1. Chức năng.........................................................................................................30
2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................................30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh công ty ........................................................31
2.1.4. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...............35
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế................................38
2.1.6. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ..............39
2.1.6.1. Xây dựng, quản lý, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng...................................39
2.1.6.1.1. Nhận diện khách hàng ...................................................................................40
2.1.6.1.2. Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................................40
2.1.6.1.3. Hoạt động phân biệt hóa khách hàng ............................................................41
2.1.6.2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng................................................................43
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh ii
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
2.1.6.3. Công tác giải quyết khiếu nạn, giải đáp thắc mắc ............................................53
2.1.6.4. Các hoạt động liên quan đến nhân viên chăm sóc khách hàng ........................54
2.1.6.5. Quan hệ ứng xử, hỗ trợ khách hàng .................................................................55
2.2. Kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ....................................................................................56
2.2.1. Thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu .....................................................56
2.2.2. Kiếm định độ tin cậy thang đo ............................................................................59
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố tin cậy .........................................................60
2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đáp ứng.......................................................61
2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đảm bảo ......................................................62
2.2.2.4. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đồng cảm ....................................................62
2.2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố phương tiện hữu hình .................................63
2.2.4. Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................................................69
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ tin cậy ..................69
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đáp ứng ................70
Giả thiết đặt ra: ..............................................................................................................70
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần sự đảm bảo................71
2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đồng cảm .............72
2.2.5. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và đánh giá chung của khách hàng.75
2.2.6. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................77
2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân ..............................81
2.2.7.1. Kiếm định Independent Sample T-Test về sự khác biệt giữa giới tính với đánh
giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ..............82
2.2.7.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chúng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................................................83
2.2.7.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng về
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng......................................................................83
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh iii
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
2.3. Đánh giá chung.......................................................................................................84
2.3.1. Ưu điểm ...............................................................................................................84
2.3.2. Hạn chế ................................................................................................................86
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.............................................87
3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế................................................87
3.2.1. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ tin cậy.............................................................87
3.2.2. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đáp ứng...........................................................89
3.2.3. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đồng cảm ........................................................90
3.2.4. Giải pháp nhằm cải thiện phưng tiện hữu hình ...................................................91
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................92
1.Kết luận.......................................................................................................................92
2. Kiến nghị ...................................................................................................................92
2.1. Đối với cơ quan Nhà nước .....................................................................................92
2.2. Đối với Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế .................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................94
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh iv
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Thang đo SERVQUAL ....................................................................................23
Bảng 2. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ............35
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-
2017 ...............................................................................................................................38
Bảng 4: Dịch vụ gói quà miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ..............45
Bảng 5: Dịch vụ giao hàng tận nhà của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 .............46
Bảng 6: Dịch vụ tặng vé xe buýt miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017.........47
Bảng 7: Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017
.......................................................................................................................................47
Bảng 8: Dịch vụ hóa đơn giá trị gia tăng VAT của Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017
.......................................................................................................................................48
Bảng 9: Dịch vụ đổi, trả hàng hóa của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ..............49
Bảng 10: Dịch vụ phiếu mua hàng của Co.opmart Huế giai đoạn 201-2017................50
Bảng 11: Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart.................................................51
Bảng 12: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017
.......................................................................................................................................52
Bảng 13: Đặc điểm của khách hàng tham gia phỏng vấn .............................................56
Bảng 14: Hệ số Cronbach¸s Alpha của các nhân tố ......................................................60
Bảng 15: Kết quả kiểm định thang đo Độ tin cậy .........................................................60
Bảng 16: Kết quả kiểm định thang đo Độ đáp ứng .......................................................61
Bảng 17: Kết quả kiểm định thang đo Sự đảm bảo.......................................................62
Bảng 18: Kết quả kiểm định thang đo Độ đồng cảm ....................................................62
Bảng 19: Kết quả kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình .......................................63
Bảng 20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập ..............................64
Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................65
Bảng 22: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc...............................68
Bảng 23: Kết quả phân tích biến phụ thuộc ..................................................................68
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy............................................69
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh v
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đáp ứng .........................................71
Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đảm bảo .........................................72
Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đồng cảm.......................................73
Bảng 28: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Phương tiện hữu hình .........................74
Bảng 29: Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .............76
Bảng 30: Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................78
Bảng 31: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................79
Bảng 32: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................79
Bảng 33: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với đánh giá chung của khách hàng
về dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................................................................82
Bảng 34: Kiểm định Independent Sample T- Test theo giới tính..................................82
Bảng 35: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chung của khách hàng .......83
Bảng 36: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng ......83
Bảng 37: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với đánh giá chung của khách hàng.....84
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh vi
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ.......................................11
Sơ đồ 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.......................................................25
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27
Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế.......................................31
Sơ đồ 5: Kết quả mô hình hồi quy hiệu chỉnh ...............................................................81
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh vii
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hình thành và phát triển của các loại hình kinh doanh ngày một đa dạng.
Trong đó có các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống, kinh doanh qua
mạng,.. và cạnh tranh giữa các hình thức này ngày càng trở nên gay gắt. Điều này đặt
ra một thách thức lớn cho doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và
đứng vững trên thị trường cần phải hiểu rõ thị trường, nắm bắt nhu cầu và thõa mãn
khách hàng. Trước thực tế đó, các doanh nghiệp luôn nổ lực trong việc cải tiến sản
phẩm, chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng, chính vì điều đó mà khách
hàng cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn cho mình một nhà cung cấp khi mà chất
lượng và giá cả không khác nhau là mấy. Bởi vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh
thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trong hàng
đầu để giúp doanh nghiệp nói chung, siêu thị nói riêng tạo được vị thế, xây dựng được
hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng.
Khi mới gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế, siêu thị Co.opmart Huế đem
lại cho khách hàng một trải nghiệm khác lạ khi tham quan và mua sắm ở đây, điều này
giúp cho siêu thị Co.opmart nhanh chóng trở thành là đối thủ cạnh tranh mạnh của các
siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn lúc bấy giờ (Hợp Tác Xã Thương Mại Dịch Vụ
Thuận Thành hay còn gọi là siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh (Green Mart)). Trải
qua thời gian gần 10 năm thành lập và hoạt động cùng với sự chuyển biến của nền
kinh tế, của thị trường những đối thủ cạnh tranh lúc này của siêu thị Co.opmart Huế là
những đối thủ rất mạnh, đó là siêu thị Big C và sắp tới trung tâm thương mai Vincom
của tập đoàn Vingroup. Những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với đó là
khách hàng ngày càng thông thái trong việc lựa chọn mua sắm. Siêu thị Co.opmart
Huế cần có những giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Qua thời gian thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế, được sự trợ giúp của Thầy
Nguyễn Tài Phúc cùng các anh chị phòng Marketing của siêu thị em quyết định chọn đề
tài: “Đánh giá chấ t lư ợ ng dị ch vụ chăm sóc khách hàng tạ i siêu thị Co.opmart Huế ”.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 1
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
2. Mục tiêu
2.1.Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở tìm hiểu thực tiễn về tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng của
siêu thị Co.opmart Huế. Sự đánh giá này được thực hiện nhằm phân tích ý kiến đánh
giá của khách hàng, xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp có tính hiệu quả nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị trong thời gian tới.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn cũng như các mô hình nghiên cứu liên
quan đến chất lượng dịch vụ.
- Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đối tương khảo sát: Khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu trực tiếp khách hàng tham quan và mua sắm tại
siêu thị Co.opmart Huế.
- Về thời gian:
Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp các năm 2015, 2016, 2017.
Các tài liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu điều tra từ ngày 25/02/2018 đến
ngày 20/03/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp nghiên cứu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông
tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 2
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập.Trong phương pháp nghiên cứu định tính,
tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc. Phỏng vấn dựa theo danh mục
các câu hỏi và các chủ đề cần đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể
tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.Về hình thức phỏng vấn:
- Phỏng vấn sâu:
+ Tiếp cận cán bộ quản lí trong siêu thị để tìm hiểu thật sâu về chủ đề “Chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị” mà tác giả muốn nghiên cứu, nhằm
thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu với các câu hỏi như:
Theo như tôi tìm hiểu thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị trong
những năm gần đây được khách hàng đánh giá tương đối khả quan, tôi đang muốn
nghiên cứu về đề tài này, nên anh/ chị có thể cung cấp các thông tin về thực trạng cũng
như tình hình kinh doanh, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị không
ạ?
Nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” hiện nay, theo anh/ chị vấn
đề này có tính cấp thiết đối với việc kinh doanh của siêu thị không ạ?
Dưới cách nhìn của 1 nhà quản lí, theo anh/ chị “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại siêu thị” đang gặp phải những vấn đề gì? Yếu tố nào mà khách hàng không
hài lòng về chất lượng dịch vụ của siêu thị? Yếu tố nào mà khách hàng hài lòng nhất
về chất lượng dịch vụ của siêu thị?
+ Tiếp cận cán bộ quản lí bộ phận Marketing và các nhân viên đã và đang làm
việc tại siêu thịnhằm muốn biết các nhà quản lí và nhân viên hiểu về khách hàng của
mình như thế nào?
Qua quá trình làm việc và tiếp xúc với khách hàng thì theo anh/ chịkhách hàng đã thật
sự hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị chưa?
(Nếu có): Theo anh/ chị đó là yếu tố nào mà khách hàng cảm thấy hài lòng?
(Nếu không): Theo anh/ chịyếu tố nào mà khách hàng chưa cảm thấy hài lòng?
Qua quá trình tham khảo các ý kiến để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được
đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng.
- Phỏng vấn cá nhân: Phỏng vấn một số khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
tại siêu thị để xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ của siêu thị?
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 3
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Anh/ chị cảm thấy chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại sêu thị như thế nào?
Yếu tố nào làm anh/ chị hài lòng (không hài lòng) về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại sêu thị?
Về phương pháp quan sát:Quan sát cơ sở vật chất của siêu thị, quan sát hành vi, thái
độ của khách hàng , thái độ và cách làm việc của các nhân viên trong quá trình phục
vụ khách hàng.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
- Điều tra khảo sát đối tượng là khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Huế bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn.
- Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng
sự (1994) bao gồm 05 nhân tố: Độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, độ thấu cảm và
phương tiện hữu hình.
Thang đo của bảng hỏi được thiết kế bằng thang đo Likert gồm các mức đánh giá
từ 1 đến 5 tương ứng với mức từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Căn cứ vào
thang đo này, người được hỏi sẽ đưa ra đánh giá của mình cho từng phát biểu được
nêu trong bảng hỏi. Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo
tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, giới tính, công
việc hiện tại, mức thu nhập hàng tháng.
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp
Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:
- Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức,… của siêu thị Co.opmart Huế.
- Thông tin về siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được truy cập từ mạng internet
và các tạp chí, sách báo, các bài luận văn tại thư viên trường đại học Kinh tế Huế.
- Tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị và nguồn nhân lực,
nguồn vốn kinh doanh của siêu thị,… giai đoạn 2015-2017.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 4
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
4.2.2. Đối với các số liệu sơ cấp
- Chọn mẫu thuận tiện: Bảng hỏi sẽ được phát cho khách hàng tham quan và
mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ở quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Quy mô chọn mẫu:
Xác định cỡ mẫu: Theo Hairet Al, 1992, số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố
phải lớn hơn 100 và có tỉ lệ so sánh với biến ít nhất 5/1, tốt nhất là trong khoảng tỉ lệ
5/1–10/1.
Với đề tài này sau khi đã khảo sát, phân tích từ giai đoạn điều tra định tính, tôi đã
tóm gọn lại với 21 biến định lượng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, mức
độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ngoài ra còn một biến chính đánh giá chung về
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Như vậy, kích
thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng
với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 24 biến, ta xác định được kích thước mẫu là 120.
Thực tế, tôi đã phát ra 150 bảng hỏi để khảo sát khách hàng.
4.3.Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành sử lý bằng phần mềm SPSS 20:
- Thống kê mô tả: Là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường,
mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ
cấu mẫu điều tra. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, sách “Phân tích
dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức). Phương pháp này được sử
dụng đối với những câu hỏi nhằm khảo sát mẫu như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
Mô tả các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu (trung bình, phương sai,…), tóm tắt
bằng các bảng, biểu đồ nhằm giúp cho các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được
thể hiện rõ ràng hơn.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach¸s Alpha:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach¸s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach¸s Alpha trước
khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể
tạo ra các yếu tố giả.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 5
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Hệ số tin cậy Cronbach¸s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha:
+ Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Theory, New York, McGraw-Hill).
+ Mức giá trị hệ số Cronbach¸s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang
24): Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo
lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là: loại các
biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3. Tiêu chuẩn chọn thang đo
khi có độ tin cậy Cronbach¸s Alpha lớn hơn 0.6 (hệ số Cronbach¸s Alpha càng lớn thì
độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008, sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức).
- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để xác định các thành phần
ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại siêu thị.
- Kiểm định ONE SAMPLE T-TEST: Các giá trị trung bình được kiểm định
bằng kiểm định trung bình theo phương pháp One Sample T- test để xem có ý nghĩa về
mặt thống kê hay không.
- Sử dụng kiểm định INDEPENDENT SAMPLE T-TEST, phân tích phương sai
ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố với nhau hay không.
5. Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài
Luận văn có kết cấu 3 phần
PHẦN I: Đặt vấn đề
PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 6
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Chương 3: Giáp pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Huế.
PHẦN III: Kết luận và kiến nghị
Ngoài ra, còn có: lời cảm ơn, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 7
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thoả mãn nhu
cầu đó.
Trong nên kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
Thượng Đế. Tom Peters em khách hàng là “tài sả n làm tăng thêm giá trị ”. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách
hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho
chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng là những người chúng ta phục vụ
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ
của chúng ta hay không. Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng
nội bộ
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách
hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng
khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó, doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 8
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
Khách hàng nội bộ:nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân
viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu
cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà phải làm để thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh
doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người muốn được
đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm
sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công
tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có ba yếu tố then chốt
quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con người
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp
vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ
chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ
cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Công việc
phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay
sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 9
Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc
không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một
lời chúc mừng nhân dịp sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày
trọng đại vui vẻ của khách hàng… đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã
tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày
càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần
phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.
Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Vì
vậy chăm sóc khách hàng cũng bao gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên ngoài và
chăm sóc khách hàng bên trong. Thông thường người ta chỉ chú trong đến việc chăm
sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong
cũng không kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và
trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân
viên này lại là khách hàng nội bộ của những nhân viên khác nữa,…
1.1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp
Theo Hồ Nhãn: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng
hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Cũng với chất lượng ủa dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ
chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng sản
dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp
cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do
họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo
của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình-
Marketing truyền miệng đã được thực hiện. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các
biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách
hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa
chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm
sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 10