Kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café việt nam trong môi trường wto
- 32 trang
- file .doc
Lời mở đầu
12h 51 giây ngày 7/11/2007 Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO, trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ
chức quốc tế này. WTO đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam một
sân chơi mới, một sân chơi mang tầm vóc quốc tế. Nó mở ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam rất nhiều cơ hội mới: mở ra một thị trường tiêu thụ với hơn
5 tỷ người tiêu dùng, rất nhiều rào cản thương mại cũng như sự bảo hộ của
các chính phủ được rỡ bỏ…Bên cạnh những cơ hội đó thì nó cũng đặt ra cho
các doanh nghiệp Việt Nam không ít thách thức như những bài toán khó. Đó
là một sân chơi lớn cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Điều này yêu cầu các
doanh nghiệp Việt Nam mới bước chân vào sân chơi này phải nhanh chóng
làm quen và bắt nhịp, cần đưa ra các giải pháp tối ưu. Trong các giải pháp ấy
cần chú trọng vào kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp. Đây là một công
cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp trong tình hình hiện
nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi những biến động của thị trường,
khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ.
Và ngành café Việt Nam là một ngành có thị trường tiêu thụ chủ yếu
là nước ngoài. Là quốc gia xuất khẩu café lớn thứ 2 trên thế giới ( sau
Braxin ). Thì việc phải cạnh tranh gay gắt trên trường quốc tế là chuyện tất
yếu không thể tránh được. Chính vì vậy hơn bất cứ ngành nào khác kế hoạch
marketing là rất quan trọng với ngành café Việt Nam nó đóng vai trò chủ
đạo không thể thiếu trong số các kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp.
1
Chương 1: Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong
doanh nghiệp.
I/ Lý thuyết chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
1/ Các khái niệm:
Khái niệm Marketing:
Trước hết để hiểu về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp thì ta sẽ làm
quen với các khái niệm về marketing trong doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được
những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và
bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn
nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niêm này của
marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu
cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
2
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho
định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một
tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các
khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác
nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ
động"
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, Marketing được ví như
"nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất
của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý
thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của Marketing là làm
sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ
thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất,
Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành
nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng"
Theo các nhà kinh tế của trường Đại học Kinh tế quốc dân thì:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có
thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
II/ Tổng quan về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
1/ Khái niệm:
“Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến
lược kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môi
trường và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung
han, ngắn hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác
định phương tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời”
3
2/ Nội dung kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
Một bản kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau:
I: TÓM LƯỢC:
Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ
tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch. Phần tóm lược cho phép ban lãnh đạo
nhanh chóng nắm bắt được nội dung của bản kế hoạch.
II: TÌNH TRẠNG MARKETING HIỆN TẠI:
Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường,
sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. Các số liệu được lấy
từ sổ theo dõi sản phẩm do người quản lý sản phẩm ghi chép.
Tình hình thị trường:
ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức
tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền ) trong một số
năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và địa bàn.
Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng , sự chấp
nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.
Tình hình sản phẩm:
Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và lợi nhuận ròng
được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong công ty của một số năm trước
Tình hình cạnh tranh:
Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số
liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược
marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của
họ
Tình hình phân phối:
4
Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của
từng kênh phân phối.
Tình hình môi trường vĩ mô:
Phần này trình bày những xu hướng lớn của môi trường vĩ mô, như
nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hoá-xã hội, có ảnh
hưởng như thế nào đến tương lai của chủng loại sản phẩm này.
III: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ:
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải bắt tay vào việc xác định cơ
hội/mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra
trước chủng loại sản phẩm này.
Phân tích cơ hội/mối đe doạ:
Ở đây người quản lý xác định những cơ hội và những mối đe doạ chủ
yếu đặt ra trước doanh nghiệp.
Phân tích điểm mạnh/yếu:
Người quản lý cần xác định những điểm mạnh và yếu của sản phẩm.
Phân tích vấn đề:
Trong phần này công ty sử dụng những kết quả thu được ở trên để xác
định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch này.
IV: MỤC TIÊU.
Đến lúc này người quản lý sản phẩm phải quyết định về mục tiêu của
kế hoạch. Có hai loại mục tiêu cần xác định:
+Mục tiêu tài chính.
+Mục tiêu marketing.
Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị
phần và lợi nhuận.
5
V: CHIẾN LƯỢC MARKETING.
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược
marketing đại thể hay “ kế hoạch trò chơi “
VI: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG.
Chiến lược mới thể hiện nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt
được những mục tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải
được cụ thể hoá để giải đáp những câu hỏi sau: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Tốn
kém bao nhiêu ?
VII: DỰ TOÁN NGÂN SÁCH.
Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản lý sản phẩm xây dựng
một ngân sách hỗ trợ. Bên phần thu, nó thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo
tính bằng đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình quân. Bên phần chi, nó thể
hiện chi phí sản xuất, phân phối vật chất và marketing, được phân thành
những mục chi tiết hơn. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến.
Ban lãnh đạo cấp trên sẽ xem xét dự toán ngân sách này và chấp nhận hay
sửa đổi. Nếu ngân sách đẹ trình quá cao thì nhà quản lý sản phẩm sẽ phải cắt
giảm một phần nào đó. Một khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây
dựng các kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển công
nhân và marketing.
VIII: KIỂM TRA.
Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra để
theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch. Thông thường các chỉ tiêu và ngân
sách được xác định cho từng tháng hay từng quý. Ban lãnh đạo cấp trên có
thể xem xét kết quả của từng kì và phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải
giải trình tình hình đang xảy ra và những biện pháp mà họ sẽ phải thi hành
để đảm bảo hoàn thành kế hoạch.
6
Một số phần kiểm tra có đề ra những kế hoạch đối phó với những tình huống
bất ngờ. Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ vạch ra những
bước mà ban lãnh đạo cần thực hiện để đối phó với những diễn biến đặc biệt
bất lợi như chiến tranh giá cả và đình công. Mục đích qua việc lập kế hoạch
đối phó với những tình huống bất ngờ là khuyến khích các cán bộ quản trị lo
liệu trước những khó khăn có thể gặp phải.
3/ Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp:
Chức năng:
- Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
hướng vào thị trường
- Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng
+ Doanh nghiệp phải làm thế nào để phân khúc thị trường, giải pháp hấp
dẫn khách hàng, xây dựng thương hiệu với định vị mạnh?
+ Làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình, chọn kênh phân phối
sản phẩm phù hợp?
+ Cần phải làm gì để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình?
Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung
của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực
hiện hàng ngày
- Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào
các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải
phù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh
nghiệp
7
- Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải
được chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ
ràng
Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và
quan trọng
4/ Chu trình hoạt động kế hoạch Marketing:
4.1.Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường
Đánh giá nhu cầu sản phẩm trên thị trường:
* Các khái niệm:
- Tổng cầu thị trường về 1 loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm
mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định,
trong một khoảng thời gian nhất định với một chương trình marketing
nhất định
- Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp
- Dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu
thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường
marketing giả định
* Đánh giá cầu:
Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng ba cách khác nhau để đánh giá
cầu: đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường, tiềm năng của ngành và khả
năng bán của doanh nghiệp. trên thực tế, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
việc đánh giá thị trường mà rất cần thiết phải quan tâm tới thị phần của
mình. Thực chất là đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm và thị phần so với đối
thủ cạnh tranh
8
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu:
* Khái niệm: - Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường có
đòi hỏi như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing
* Tại sao phải phân đoạn thị trường?
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm số lượng lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau
- Doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cạnh tranh khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu
cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị
trường
- Mỗi doanh nghiệp chỉ có vài thế mạnh
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng, đồng thời có thể tạo ra uy thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và
đạt được mục tiêu marketing đã định
- Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải tuân thủ các lựa chọn chiến
lược dài hạn đã quyết định
4.2.Kế hoạch Marketing tác nghiệp:
Kế hoạch hành động phân phối:
* Khái niệm:
9
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng
* Có các loại kênh phân phối sau:
- Nhà bán buôn
- Nhà bán lẻ
- Đại lý và môi giới
- Nhà phân phối
Sau khi lựa chọn được kênh phân phối, doanh nghiệp căn cứ vào kế hoạch
bán hàng để ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh
phân phối hoặc thị trường.
Các kế hoạch Marketing phụ trợ:
- Kế hoạch quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà
phân phối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết,
làm cho thích, làm cho mua
Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các
thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn
hoặc khuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc
biệt được hưởng trong một thời gian nhất định
- Kế hoạch tuyên truyền(PR):
10
+ Tuyên truyền là việc sử dụng những phương thức truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về những hàng hóa, dịch vụ và về chính
doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng
+ Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư
luận xã hội-dư luận thị trường. hoạt động đó bảo đảm cho công ty có
danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã tràn
lan ra ngoài
Ngân sách Marketing:
- Ngân sách bán hàng: bao gồm các khoản thu được tính theo giá niêm
yết (bảng giá) trong đó trừ đi các khoản ưu đãi cho khách hàng. Các
khoản này được dự tính trên cơ sở các dự báo bán hàng
- Ngân sách chi phí: bao gồm các khoản chi dự kiến cho việc phân phối
vật chất và các chi phí phân phối marketing, các khoản chi cho quảng
cáo, khuyến mại, lực lượng bán hàng, chi phí cho quản lý bán hàng và
hoạt động marketing dài hạn
Ngân sách marketing được xây dựng thông qua việc tổng hợp các ngân
sách thu và chi liên quan đến hoat động marketing theo các loại hoạt
động khác nhau. Ngân sách marketing tổng thể được thực hiện từ việc
cộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau.
11
Chương 2: Kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp
café Việt Nam.
I/ Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp café Việt Nam.
Cây cà phê đầu tiên được đưa vào Việt nam từ năm 1870, mãi đến đầu
thế kỷ 20 mới được phát triển trồng ở một số đồn điền của người Pháp. Năm
1930 ở Việt nam có 5.900 ha.
Sau 1975, cà phê ở Việt Nam được phát triển mạnh tại các tỉnh Tây
nguyên nhờ có vốn từ các Hiệp định hợp tác liên Chính phủ với các nước:
Liên xô cũ, CHDC Đức, Bungary, Tiệp khắc và Ba lan, đến năm 1990 đã có
119.300 ha. Trên cơ sở này, từ 1986 phong trào trồng cà phê phát triển mạnh
trong nhân dân, đến nay đã có trên 390.000 ha, đạt sản lượng gần 700.000
tấn.
Hiện nay Việt Nam là nước sản xuất cafe robusta hàng đầu thế giới, là
nước xuất khẩu cafe đứng thứ hai thế giới (sau Brazil). Song Việt Nam vẫn
xuất khẩu chủ yếu là café thô và café rang say, riêng mặt hàng café hòa tan
vẫn còn chiếm một tỷ trọng nhỏ. Năm 2007 vừa qua, lợi tức của Việt Nam
thu được từ kim ngạch xuất khẩu là 1,8 tỷ USD, trong đó cà phê hoà tan chỉ
chiếm 4%.
Ngành cà phê nước ta đã có những bước phát triển nhanh vượt bậc.
Chỉ trong vòng 15-20 năm trở lại đây chúng ta đã đưa sản lượng cà phê cả
nước tăng lên hàng trăm lần. Thành tựu đó được ngành cà phê thế giới ca
ngợi và chúng ta cũng đã từng tự hào vì nó. Tuy nhiên trong vài năm lại đây
do kích thích mạnh mẽ của giá cả thị trường, cà phê đã từng mang lại cho
các nhà sản xuất lợi nhuận siêu ngạch. Tình hình phát triển cà phê đã ra khỏi
12
tầm kiểm soát của ngành cũng như của Nhà nước, và chính vì thế mà sự tăng
trưởng nhanh chóng với mức độ lớn đã có tác động quan trọng trong việc
góp phần đẩy ngành cà phê thế giới đến thời kỳ khủng hoảng thừa. Giá cà
phê giảm liên tục đến mức thấp kỷ lục 30 năm lại đây. Người ta hô hào trữ
lại cà phê không bán, người ta chủ trương huỷ bỏ hàng loạt cà phê chất
lượng kém... Thời đại hoàng kim của ngành cà phê đã qua đi, ngành cà phê
bước vào thời kỳ ảm đạm và có phần hoảng loạn, đài phát thanh và báo chí
thường xuyên đưa tin nông dân chặt phá cà phê ở nơi này, nơi khác...
Có thể nói đây là tình hình chung của ngành cà phê toàn cầu và nó tác động
lớn đến ngành cà phê nước ta, một ngành cà phê đứng thứ nhì thế giới với
quy mô sản xuất không ngừng được mở rộng. Tình hình thị trường thế giới
tập trung vào những thay đổi then chốt của nền kinh tế cà phê thế giới, cán
cân cung cầu và vận động của giá cả thị trường.
Ngoài cà phê Robusta hiện đang chiếm gần hết diện tích và sản lượng ra,
Việt Nam đang thực hiện một chương trình mở rộng diện tích cà phê
arabica, trong đó có cả một chương trình chuyển dịch cơ cấu giống đưa một
số diện tích cà phê từ Robusta sang Arabica.
Về sản lượng: cách đây 25 năm, một phần tư thế kỷ, vấn đề phát triển cây cà
phê được đặt ra với những bước khởi đầu rầm rộ, chủ yếu là tại địa bàn hai
tỉnh Đăklăk và Gia lai Kontum ở Tây nguyên. Vào thời gian này cả nước
mới chỉ có không đầy 20 ngàn hécta phát triển kém, năng suất thấp, với sản
lượng chỉ khoảng 4.000-5.000 tấn. Đến nay vào năm 2000 cả nước đã có
500.000ha cà phê hầu hết sinh trưởng khoẻ, năng suất cao, tổng sản lượng
đạt tới 80 vạn tấn. Những con số đó vượt xa tất cả mọi suy nghĩ, mọi mục
tiêu chiến lược của ngành. Diện tích cà phê ở Việt Nam bắt đầu tăng nhanh
13
vào nửa cuối thập kỷ 80 của thế kỷ 20. Đến năm 1992 giá cà phê thế giới tụt
xuống ở mức thấp nhất do các nước sản xuất cà phê trên thế giới tung lượng
cà phê tồn kho từ những năm trước do Tổ chức cà phê quốc tế còn áp dụng
chế độ hạn ngạch xuất nhập khẩu. Sau năm 1992 giá cà phê lại hồi phục và
dần dần đạt tới đỉnh cao vào năm 1994, 1995. Lúc này mọi người từ nông
dân, gia đình cán bộ công nhân viên ở Tây nguyên và cả những người ở
thành phố từ Nha Trang đến thành phố Hồ Chí Minh xô đi tìm đất, mua
vườn làm cà phê, dẫn đến sự tăng nhanh sản lượng cà phê qua từng năm.
Điều này không nằm trong sự kiểm soát của chúng ta và đến hôm nay chúng
ta phải trả cái giá đó quá đắt, với những tổn thất nặng nề.
Ta có thể thấy sự phát triển quá nhanh của ngành cà phê Việt Nam qua
những con số sản lượng 9 niên vụ gần đây:
Diễn biến diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam trong 9 niên vụ vừa qua:
Niên vụ Diện tích (ha) Sản lượng (tấn)
1992/93 140.000 140.400
1993/94 150.000 181.200
1994/95 215.000 211.920
1995/96 295.000 236.280
1996/97 350.000 342.300
1997/98 410.000 413.580
1998/99 460.000 404.206
1999/00 520.000 700.000
2000/01 500.000 900.000
14
Về chế biến sau năm 1975, khi đi vào phát triển sản xuất cà phê,
chúng ta mới có một ít xưởng chế biến cũ kỹ, chắp vá. ở phía bắc có một số
xưởng chế biến ở Đồng Giao. Phủ Quỳ với thiết bị lắp đặt từ năm 1960-1962
do Cộng hoà Dân chủ Đức chế tạo. ở phía nam có một số xưởng của các
doanh điền cũ như Rossi, Delphante để lại công suất không lớn. Cùng với
việc mở rộng diện tích trồng cà phê, chúng ta cũng đã bắt tay vào xây dựng
các xưởng chế biến mới, bắt đầu từ những thiết bị lẻ, rồi đến các dây chuyền
sản xuất sao chép theo mẫu của Hang-xa như của Nhà máy cơ khí 1/5 Hải
Phòng, Nhà máy A74 Bộ Công nghiệp ở Thủ Đức - Thành phố Hồ Chí
Minh. Những năm gần đây nhiều công ty, nông trường đã xây dựng các
xưởng chế biến mới khá hoàn chỉnh với thiết bị nhập từ Cộng hoà Liên bang
Đức, Braxin. Một loạt hơn một chục dây chuyền chế biến cà phê của hãng
Pinhalense -Braxin được đưa vào Việt Nam. Tiếp đó lại xuất hiện nhiều
xưởng lắp ráp thiết bị do cơ sở công nghiệp Việt Nam chế tạo mô phỏng có
cải tiến công nghệ của Braxin.
Các cơ sở chế biến với thiết bị mới, chất lượng sản phẩm khá được
xây dựng trong vòng 5, 7 năm lại đây đảm bảo chế biến được khoảng
150.000 tấn đến 200.000 tấn cà phê nhân xuất khẩu. Ngoài ra còn nhiều cơ
sở tái chế trang bị không hoàn chỉnh với nhiều máy lẻ, chế biến cà phê thu
mua của dân đã qua sơ chế nhằm đảm bảo tiêu chuẩn xuất khẩu. Cà phê của
dân thu hái về chủ yếu được xử lý phân tán ở từng hộ nông dân qua con
đường phơi khô trên sân cả sân xi măng lẫn sân đất. Nhiều nơi chúng ta
dùng các máy xay xát nhỏ để xay cà phê quả khô ra cà phê nhân bán cho
những người thu gom cà phê. Tình hình chế biến như vậy dẫn đến kết quả là
15
sản phẩm chất lượng không đều. Cà phê của các công ty, nông trường sản
xuất ra thường có chất lượng tốt, mặt hàng đẹp như ở Đăklăk có cà phê của
các công ty Thắng Lợi, Phước An, các công ty Việt Đức, Buôn Hồ, Đ'Rao...
được khách hàng đánh giá cao. Nhìn chung lâu nay việc mua bán không theo
tiêu chuẩn Nhà nước, việc quy định chất lượng trong các hợp đồng mua bán
còn giản đơn và mang tính chất thoả thuận giữa người mua và người bán nên
chưa tạo thành sức ép thúc đẩy việc cải tiến công nghiệp chế biến nâng cao
chất lượng café.
.
Mấy năm lại đây tình hình đã khác. Do cung vượt cầu, giá cả xuống
thấp liên tục, người mua đòi hỏi chất lượng cao hơn và áp đặt các yêu cầu
cho người bán như phổ biến đòi hỏi thử nếm các mặt hàng lấy đó làm cơ sở
giao dịch thanh toán. Ngành cà phê Việt Nam phải đương đầu với những
thách thức mới về mặt công nghiệp chế biến. Ngoài việc đòi hỏi chất lượng
ngày càng cao của khách hàng còn có những vấn đề lớn nảy sinh trên thị
trường cà phê thế giới như:
- Hiệp hội các nước Sản xuất Cà phê (ACPC) ủng hộ ý kiến đề xuất của
một số nước sản xuất cà phê ở Trung Mỹ chủ trương loại bỏ cà phê
chất lượng thấp ra khỏi thương trường và coi đó là một cách cải thiện
cán cân cung cầu.
- Các nước EU dự định từ 01/01/2003 áp dụng ngưỡng ô nhiễm
Ochratoxyn A trong cà phê và nhờ thế sẽ huỷ bỏ một khối lượng lớn
cà phê không được tiêu dùng.
Những cái đó đòi hỏi ngành cà phê nước ta cần có một chuyển biến
lớn trong công nghiệp chế biến để có thể tồn tại và tiếp tục phát triển.
16
Hiện nay, sản lượng cà phê Việt nam vẫn chủ yếu là Robusta với
phương pháp chế biến chủ yếu là chế biến khô, cà phê thu hái về được
phơi khô tận dụng năng lượng mặt trời. Những năm mưa kéo dài trong
vụ thu hoạch người ta phải sấy trong các lò sấy đốt bằng than đá, củi...
cũng có một số doanh nghiệp chế biến theo phương pháp ướt dùng
máy đánh nhớt. Một phần nhỏ sản lượng là cà phê Arabica các doanh
nghiệp nhà nước đều chế biến theo phương pháp ướt. Không ít nơi
dùng máy chọn màu Sortex trong khâu phân loại, loại bỏ cà phê hạt
đen, nâu...
Việt Nam đã ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sẽ làm giảm đáng
kể hàng rào bảo hộ từ phía chính phủ, tăng áp lực cạnh tranh cho các ngành
hàng. Song một thị trường lớn cũng mở ra trước mắt các doanh nghiệp trong
nước, tạo ra cho ngành những cơ hội và thách thức nhất định. Chính vì lẽ đó,
để thực thi có hiệu quả các quyết định chiến lược kinh doanh trong ngành
sản xuất café đòi hỏi các nhà quản trị marketing cần đưa ra các kế hoạch
marketing kịp thời và đúng đắn đáp ứng được xu thế biến động và môi
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
II/ Thực trạng kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café
Việt Nam.
1/ Tình trạng marketing hiện tại:
(a)/ Tình hình thị trường:
Việt Nam là một nước sản xuất cà phê lớn đứng thứ 2 trên thế giới, thị
trường tiêu thụ cũng rất rộng lớn. Theo đánh giá của các chuyên gia, độ phủ
sóng của café Việt đến thời điểm này là khá rộng, trên 70 quốc gia và vùng
17
lãnh thổ. Chỉ tính riêng năm 2007, lượng café xuất khẩu sang các nước đạt
trên 1 triệu tấn, tương ứng 1,6 tỷ USD . Song một thực tế đáng buồn là việc
tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, hay nói cách
khác thị trường tiêu thụ sản phẩm của café Việt Nam chủ yếu là nước ngoài.
Trong khi đó, thị trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ. Cụ thể, ngay
trong năm 2006, nước ta xuất khẩu gần 900.000 tấn cà phê nhân, đạt kim
ngạch xuất khẩu xấp xỉ 1,5 tỷ USD, trong khi đó, thị trường trong nước lại
tiêu thụ với số lượng quá thấp. Các nhà hoạch định chiến lược tiêu thụ cà
phê dường như "lãng quên" thị trường nội địa.
Theo Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam cho biết thì: bình
quân các nước thành viên của Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa
mỗi năm lên đến 25,16% sản lượng, trong khi Việt Nam (là thành viên của
Tổ chức) hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thu hoạch.
Nhiều nông hộ chuyên sản xuất kinh doanh cà phê trên vùng cao nguyên đất
đỏ bazan Đắc Lắc, nơi được mệnh danh là "Vương quốc cà phê", chiếm 50%
trong tổng số lượng cà phê xuất khẩu của cả nước và chiếm 60% tỷ trọng
GDP của tỉnh này vẫn không thích dùng cà phê. Đơn giản là tập quán uống
cà phê vẫn chưa thay thế được thức uống hàng ngày truyền thống của bà con
là trà, hoặc chè xanh, nước trắng. Làm cà phê chỉ để xuất khẩu, còn đối với
phần lớn người tiêu dùng trong nước họ xem đây là loại thực phẩm "xa xỉ".
Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, với đa số thành viên là doanh
nghiệp Nhà nước, trong mấy năm qua, vẫn loay hoay mãi với việc kêu gọi
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê nâng cao chất lượng cà phê
xuất khẩu, sử dụng các biện pháp hạn chế thua lỗ xuất khẩu, mà chưa có
chương trình hoạch định chiến lược ngắn hạn, dài hạn cụ thể cho việc tiêu
18
thụ cà phê trong nước. Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không
có một hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng
cà phê trong nước. Có chăng là do các doanh nghiệp, địa phương tự lo, tự
quảng bá, giới thiệu sản phẩm cà phê của mình đến với thị trường.
Năm 2003, doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên ra mắt G7, mời gọi mọi
người uống cà phê miễn phí tại Dinh Thống Nhất (thành phố Hồ Chí Minh).
Và đến năm 2005, Đắc Lắc mở Festival cà phê Buôn Ma Thuột, thực chất
chỉ là một hoạt động triển lãm về mặt hàng cà phê, mang tính chất phô
trương, quảng bá hơn là tính chất thương mại. Cũng nhờ đó, việc tiêu thụ cà
phê trên thị trường nội địa bắt đầu tăng lên một cách đáng kể.
Ngay tại Đắc Lắc, trước đây chỉ có vài cơ sở chế biến rang xay cà phê bột,
nay đã tăng lên 140 cơ sở rang xay chế biến cà phê bột, cà phê hoà tan, với
nhiều thương hiệu nổi tiếng như Trung Nguyên, An Thái, Mexico, Nam
Nguyên, 2/9...., mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.000 tấn cà phê nhân.
Ngay tại thành phố Buôn Ma Thuột, hiện nay quán cà phê mọc lên như nấm
sau cơn mưa, có nhiều khu phố, tuyến đường chuyên bán cà phê... Không
riêng gì Đắc Lắc, mà hiện nay các tỉnh, thành khác trong cả nước, cà phê
cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa chuộng của nhiều người từ
thành thị đến nông thôn.
Nói chung Việt Nam sản xuất café nhiều là thế, song thị trường tiêu thụ chủ
yếu vẫn là nước ngoài, thị trường nội địa vẫn đóng một phần rất nhỏ. Tuy
mấy năm gần đay đã có sự quan tâm song vẫn còn quá ít so với tiềm năng.
(b): Tình hình sản phẩm:
19
Hiện nay ở Việt Nam có ba loại café: Arabica, Robusta, Cheri. Song cà phê
Robusta hiện đang chiếm gần hết diện tích và sản lượng. Sản phẩm xuất
khẩu cũng chủ yếu là loại café này. Chỉ tính riêng năm 2007, lượng café xuất
khẩu sang các nước đạt trên 1 triệu tấn, tương ứng 1,6 tỷ USD. Thực tế,
trong 6 tháng đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu đã đạt trên 1 tỷ USD. Song
một điều đáng nói về sản phẩm của các doanh nghiệp café Việt Nam là về
lượng và giá trị thực thu được từ xuất khẩu mặt hàng này. Là một trong
những nước xuất khẩu hàng đầu về café, song Việt Nam luôn phải chịu mức
giá thấp hơn các nước như Brazil. Theo ông Vân Thành Huy, Chủ tịch
HĐQT, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư XNK Đắk Lắk, thói quen
chào bán và xuất khẩu cà phê sơ chế theo tiêu chuẩn 13-5-1 (thuỷ phần, hạt
đen vỡ, tạp chất…) với giá thường thấp hơn so với thị trường cùng loại, cụ
thể so với giá LIFFE (London) trừ từ 120-240 USD/tấn đã khiến nông dân
và nhà xuất khẩu Việt Nam bị thua thiệt lớn.
Ngoài những điểm yếu về mặt chất lượng và công nghệ, café Việt vẫn chưa
có nổi thương hiệu mạnh tương xứng với độ phủ sóng của mình.
Chất lượng và thị trường đang là hai mối lo lớn đối với café Việt hiện nay.
Dù đã là thành viên của Tổ chức Cà phê thế giới, nhưng Việt Nam hiện lại
nằm trong số 26,9% lượng cà phê không tuân thủ tiêu chuẩn nào của Tổ
chức này. Số lượng cà phê xuất khẩu bị thải loại còn chiếm tỷ lệ cao (hơn
80%) trong tổng số cà phê xuất khẩu bị thải loại của thế giới.
(c): Tình hình cạnh tranh:
Café là một ngành hàng có thể nói là hái ra tiền cho Việt Nam. Chính vì
những lợi nhuận siêu ngạch đem lại đó mà ngành café được rất nhiều doanh
nghiệp trong và ngoài nước nhòm ngó, làm cho sự cạnh tranh của ngành trở
20
12h 51 giây ngày 7/11/2007 Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO, trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ
chức quốc tế này. WTO đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam một
sân chơi mới, một sân chơi mang tầm vóc quốc tế. Nó mở ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam rất nhiều cơ hội mới: mở ra một thị trường tiêu thụ với hơn
5 tỷ người tiêu dùng, rất nhiều rào cản thương mại cũng như sự bảo hộ của
các chính phủ được rỡ bỏ…Bên cạnh những cơ hội đó thì nó cũng đặt ra cho
các doanh nghiệp Việt Nam không ít thách thức như những bài toán khó. Đó
là một sân chơi lớn cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Điều này yêu cầu các
doanh nghiệp Việt Nam mới bước chân vào sân chơi này phải nhanh chóng
làm quen và bắt nhịp, cần đưa ra các giải pháp tối ưu. Trong các giải pháp ấy
cần chú trọng vào kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp. Đây là một công
cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp trong tình hình hiện
nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi những biến động của thị trường,
khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ.
Và ngành café Việt Nam là một ngành có thị trường tiêu thụ chủ yếu
là nước ngoài. Là quốc gia xuất khẩu café lớn thứ 2 trên thế giới ( sau
Braxin ). Thì việc phải cạnh tranh gay gắt trên trường quốc tế là chuyện tất
yếu không thể tránh được. Chính vì vậy hơn bất cứ ngành nào khác kế hoạch
marketing là rất quan trọng với ngành café Việt Nam nó đóng vai trò chủ
đạo không thể thiếu trong số các kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp.
1
Chương 1: Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong
doanh nghiệp.
I/ Lý thuyết chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
1/ Các khái niệm:
Khái niệm Marketing:
Trước hết để hiểu về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp thì ta sẽ làm
quen với các khái niệm về marketing trong doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được
những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và
bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn
nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niêm này của
marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu
cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
2
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho
định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một
tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các
khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác
nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ
động"
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, Marketing được ví như
"nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất
của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý
thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của Marketing là làm
sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ
thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất,
Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành
nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng"
Theo các nhà kinh tế của trường Đại học Kinh tế quốc dân thì:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có
thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
II/ Tổng quan về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
1/ Khái niệm:
“Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến
lược kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môi
trường và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung
han, ngắn hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác
định phương tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời”
3
2/ Nội dung kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
Một bản kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau:
I: TÓM LƯỢC:
Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ
tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch. Phần tóm lược cho phép ban lãnh đạo
nhanh chóng nắm bắt được nội dung của bản kế hoạch.
II: TÌNH TRẠNG MARKETING HIỆN TẠI:
Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường,
sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. Các số liệu được lấy
từ sổ theo dõi sản phẩm do người quản lý sản phẩm ghi chép.
Tình hình thị trường:
ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức
tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền ) trong một số
năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và địa bàn.
Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng , sự chấp
nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.
Tình hình sản phẩm:
Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và lợi nhuận ròng
được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong công ty của một số năm trước
Tình hình cạnh tranh:
Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số
liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược
marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của
họ
Tình hình phân phối:
4
Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của
từng kênh phân phối.
Tình hình môi trường vĩ mô:
Phần này trình bày những xu hướng lớn của môi trường vĩ mô, như
nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hoá-xã hội, có ảnh
hưởng như thế nào đến tương lai của chủng loại sản phẩm này.
III: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ:
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải bắt tay vào việc xác định cơ
hội/mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra
trước chủng loại sản phẩm này.
Phân tích cơ hội/mối đe doạ:
Ở đây người quản lý xác định những cơ hội và những mối đe doạ chủ
yếu đặt ra trước doanh nghiệp.
Phân tích điểm mạnh/yếu:
Người quản lý cần xác định những điểm mạnh và yếu của sản phẩm.
Phân tích vấn đề:
Trong phần này công ty sử dụng những kết quả thu được ở trên để xác
định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch này.
IV: MỤC TIÊU.
Đến lúc này người quản lý sản phẩm phải quyết định về mục tiêu của
kế hoạch. Có hai loại mục tiêu cần xác định:
+Mục tiêu tài chính.
+Mục tiêu marketing.
Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị
phần và lợi nhuận.
5
V: CHIẾN LƯỢC MARKETING.
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược
marketing đại thể hay “ kế hoạch trò chơi “
VI: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG.
Chiến lược mới thể hiện nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt
được những mục tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải
được cụ thể hoá để giải đáp những câu hỏi sau: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Tốn
kém bao nhiêu ?
VII: DỰ TOÁN NGÂN SÁCH.
Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản lý sản phẩm xây dựng
một ngân sách hỗ trợ. Bên phần thu, nó thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo
tính bằng đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình quân. Bên phần chi, nó thể
hiện chi phí sản xuất, phân phối vật chất và marketing, được phân thành
những mục chi tiết hơn. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến.
Ban lãnh đạo cấp trên sẽ xem xét dự toán ngân sách này và chấp nhận hay
sửa đổi. Nếu ngân sách đẹ trình quá cao thì nhà quản lý sản phẩm sẽ phải cắt
giảm một phần nào đó. Một khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây
dựng các kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển công
nhân và marketing.
VIII: KIỂM TRA.
Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra để
theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch. Thông thường các chỉ tiêu và ngân
sách được xác định cho từng tháng hay từng quý. Ban lãnh đạo cấp trên có
thể xem xét kết quả của từng kì và phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải
giải trình tình hình đang xảy ra và những biện pháp mà họ sẽ phải thi hành
để đảm bảo hoàn thành kế hoạch.
6
Một số phần kiểm tra có đề ra những kế hoạch đối phó với những tình huống
bất ngờ. Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ vạch ra những
bước mà ban lãnh đạo cần thực hiện để đối phó với những diễn biến đặc biệt
bất lợi như chiến tranh giá cả và đình công. Mục đích qua việc lập kế hoạch
đối phó với những tình huống bất ngờ là khuyến khích các cán bộ quản trị lo
liệu trước những khó khăn có thể gặp phải.
3/ Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp:
Chức năng:
- Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
hướng vào thị trường
- Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng
+ Doanh nghiệp phải làm thế nào để phân khúc thị trường, giải pháp hấp
dẫn khách hàng, xây dựng thương hiệu với định vị mạnh?
+ Làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình, chọn kênh phân phối
sản phẩm phù hợp?
+ Cần phải làm gì để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình?
Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung
của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực
hiện hàng ngày
- Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào
các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải
phù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh
nghiệp
7
- Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải
được chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ
ràng
Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và
quan trọng
4/ Chu trình hoạt động kế hoạch Marketing:
4.1.Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường
Đánh giá nhu cầu sản phẩm trên thị trường:
* Các khái niệm:
- Tổng cầu thị trường về 1 loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm
mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định,
trong một khoảng thời gian nhất định với một chương trình marketing
nhất định
- Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp
- Dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu
thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường
marketing giả định
* Đánh giá cầu:
Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng ba cách khác nhau để đánh giá
cầu: đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường, tiềm năng của ngành và khả
năng bán của doanh nghiệp. trên thực tế, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
việc đánh giá thị trường mà rất cần thiết phải quan tâm tới thị phần của
mình. Thực chất là đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm và thị phần so với đối
thủ cạnh tranh
8
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu:
* Khái niệm: - Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường có
đòi hỏi như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing
* Tại sao phải phân đoạn thị trường?
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm số lượng lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau
- Doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cạnh tranh khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu
cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị
trường
- Mỗi doanh nghiệp chỉ có vài thế mạnh
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng, đồng thời có thể tạo ra uy thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và
đạt được mục tiêu marketing đã định
- Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải tuân thủ các lựa chọn chiến
lược dài hạn đã quyết định
4.2.Kế hoạch Marketing tác nghiệp:
Kế hoạch hành động phân phối:
* Khái niệm:
9
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng
* Có các loại kênh phân phối sau:
- Nhà bán buôn
- Nhà bán lẻ
- Đại lý và môi giới
- Nhà phân phối
Sau khi lựa chọn được kênh phân phối, doanh nghiệp căn cứ vào kế hoạch
bán hàng để ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh
phân phối hoặc thị trường.
Các kế hoạch Marketing phụ trợ:
- Kế hoạch quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà
phân phối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết,
làm cho thích, làm cho mua
Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các
thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn
hoặc khuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc
biệt được hưởng trong một thời gian nhất định
- Kế hoạch tuyên truyền(PR):
10
+ Tuyên truyền là việc sử dụng những phương thức truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về những hàng hóa, dịch vụ và về chính
doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng
+ Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư
luận xã hội-dư luận thị trường. hoạt động đó bảo đảm cho công ty có
danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã tràn
lan ra ngoài
Ngân sách Marketing:
- Ngân sách bán hàng: bao gồm các khoản thu được tính theo giá niêm
yết (bảng giá) trong đó trừ đi các khoản ưu đãi cho khách hàng. Các
khoản này được dự tính trên cơ sở các dự báo bán hàng
- Ngân sách chi phí: bao gồm các khoản chi dự kiến cho việc phân phối
vật chất và các chi phí phân phối marketing, các khoản chi cho quảng
cáo, khuyến mại, lực lượng bán hàng, chi phí cho quản lý bán hàng và
hoạt động marketing dài hạn
Ngân sách marketing được xây dựng thông qua việc tổng hợp các ngân
sách thu và chi liên quan đến hoat động marketing theo các loại hoạt
động khác nhau. Ngân sách marketing tổng thể được thực hiện từ việc
cộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau.
11
Chương 2: Kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp
café Việt Nam.
I/ Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp café Việt Nam.
Cây cà phê đầu tiên được đưa vào Việt nam từ năm 1870, mãi đến đầu
thế kỷ 20 mới được phát triển trồng ở một số đồn điền của người Pháp. Năm
1930 ở Việt nam có 5.900 ha.
Sau 1975, cà phê ở Việt Nam được phát triển mạnh tại các tỉnh Tây
nguyên nhờ có vốn từ các Hiệp định hợp tác liên Chính phủ với các nước:
Liên xô cũ, CHDC Đức, Bungary, Tiệp khắc và Ba lan, đến năm 1990 đã có
119.300 ha. Trên cơ sở này, từ 1986 phong trào trồng cà phê phát triển mạnh
trong nhân dân, đến nay đã có trên 390.000 ha, đạt sản lượng gần 700.000
tấn.
Hiện nay Việt Nam là nước sản xuất cafe robusta hàng đầu thế giới, là
nước xuất khẩu cafe đứng thứ hai thế giới (sau Brazil). Song Việt Nam vẫn
xuất khẩu chủ yếu là café thô và café rang say, riêng mặt hàng café hòa tan
vẫn còn chiếm một tỷ trọng nhỏ. Năm 2007 vừa qua, lợi tức của Việt Nam
thu được từ kim ngạch xuất khẩu là 1,8 tỷ USD, trong đó cà phê hoà tan chỉ
chiếm 4%.
Ngành cà phê nước ta đã có những bước phát triển nhanh vượt bậc.
Chỉ trong vòng 15-20 năm trở lại đây chúng ta đã đưa sản lượng cà phê cả
nước tăng lên hàng trăm lần. Thành tựu đó được ngành cà phê thế giới ca
ngợi và chúng ta cũng đã từng tự hào vì nó. Tuy nhiên trong vài năm lại đây
do kích thích mạnh mẽ của giá cả thị trường, cà phê đã từng mang lại cho
các nhà sản xuất lợi nhuận siêu ngạch. Tình hình phát triển cà phê đã ra khỏi
12
tầm kiểm soát của ngành cũng như của Nhà nước, và chính vì thế mà sự tăng
trưởng nhanh chóng với mức độ lớn đã có tác động quan trọng trong việc
góp phần đẩy ngành cà phê thế giới đến thời kỳ khủng hoảng thừa. Giá cà
phê giảm liên tục đến mức thấp kỷ lục 30 năm lại đây. Người ta hô hào trữ
lại cà phê không bán, người ta chủ trương huỷ bỏ hàng loạt cà phê chất
lượng kém... Thời đại hoàng kim của ngành cà phê đã qua đi, ngành cà phê
bước vào thời kỳ ảm đạm và có phần hoảng loạn, đài phát thanh và báo chí
thường xuyên đưa tin nông dân chặt phá cà phê ở nơi này, nơi khác...
Có thể nói đây là tình hình chung của ngành cà phê toàn cầu và nó tác động
lớn đến ngành cà phê nước ta, một ngành cà phê đứng thứ nhì thế giới với
quy mô sản xuất không ngừng được mở rộng. Tình hình thị trường thế giới
tập trung vào những thay đổi then chốt của nền kinh tế cà phê thế giới, cán
cân cung cầu và vận động của giá cả thị trường.
Ngoài cà phê Robusta hiện đang chiếm gần hết diện tích và sản lượng ra,
Việt Nam đang thực hiện một chương trình mở rộng diện tích cà phê
arabica, trong đó có cả một chương trình chuyển dịch cơ cấu giống đưa một
số diện tích cà phê từ Robusta sang Arabica.
Về sản lượng: cách đây 25 năm, một phần tư thế kỷ, vấn đề phát triển cây cà
phê được đặt ra với những bước khởi đầu rầm rộ, chủ yếu là tại địa bàn hai
tỉnh Đăklăk và Gia lai Kontum ở Tây nguyên. Vào thời gian này cả nước
mới chỉ có không đầy 20 ngàn hécta phát triển kém, năng suất thấp, với sản
lượng chỉ khoảng 4.000-5.000 tấn. Đến nay vào năm 2000 cả nước đã có
500.000ha cà phê hầu hết sinh trưởng khoẻ, năng suất cao, tổng sản lượng
đạt tới 80 vạn tấn. Những con số đó vượt xa tất cả mọi suy nghĩ, mọi mục
tiêu chiến lược của ngành. Diện tích cà phê ở Việt Nam bắt đầu tăng nhanh
13
vào nửa cuối thập kỷ 80 của thế kỷ 20. Đến năm 1992 giá cà phê thế giới tụt
xuống ở mức thấp nhất do các nước sản xuất cà phê trên thế giới tung lượng
cà phê tồn kho từ những năm trước do Tổ chức cà phê quốc tế còn áp dụng
chế độ hạn ngạch xuất nhập khẩu. Sau năm 1992 giá cà phê lại hồi phục và
dần dần đạt tới đỉnh cao vào năm 1994, 1995. Lúc này mọi người từ nông
dân, gia đình cán bộ công nhân viên ở Tây nguyên và cả những người ở
thành phố từ Nha Trang đến thành phố Hồ Chí Minh xô đi tìm đất, mua
vườn làm cà phê, dẫn đến sự tăng nhanh sản lượng cà phê qua từng năm.
Điều này không nằm trong sự kiểm soát của chúng ta và đến hôm nay chúng
ta phải trả cái giá đó quá đắt, với những tổn thất nặng nề.
Ta có thể thấy sự phát triển quá nhanh của ngành cà phê Việt Nam qua
những con số sản lượng 9 niên vụ gần đây:
Diễn biến diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam trong 9 niên vụ vừa qua:
Niên vụ Diện tích (ha) Sản lượng (tấn)
1992/93 140.000 140.400
1993/94 150.000 181.200
1994/95 215.000 211.920
1995/96 295.000 236.280
1996/97 350.000 342.300
1997/98 410.000 413.580
1998/99 460.000 404.206
1999/00 520.000 700.000
2000/01 500.000 900.000
14
Về chế biến sau năm 1975, khi đi vào phát triển sản xuất cà phê,
chúng ta mới có một ít xưởng chế biến cũ kỹ, chắp vá. ở phía bắc có một số
xưởng chế biến ở Đồng Giao. Phủ Quỳ với thiết bị lắp đặt từ năm 1960-1962
do Cộng hoà Dân chủ Đức chế tạo. ở phía nam có một số xưởng của các
doanh điền cũ như Rossi, Delphante để lại công suất không lớn. Cùng với
việc mở rộng diện tích trồng cà phê, chúng ta cũng đã bắt tay vào xây dựng
các xưởng chế biến mới, bắt đầu từ những thiết bị lẻ, rồi đến các dây chuyền
sản xuất sao chép theo mẫu của Hang-xa như của Nhà máy cơ khí 1/5 Hải
Phòng, Nhà máy A74 Bộ Công nghiệp ở Thủ Đức - Thành phố Hồ Chí
Minh. Những năm gần đây nhiều công ty, nông trường đã xây dựng các
xưởng chế biến mới khá hoàn chỉnh với thiết bị nhập từ Cộng hoà Liên bang
Đức, Braxin. Một loạt hơn một chục dây chuyền chế biến cà phê của hãng
Pinhalense -Braxin được đưa vào Việt Nam. Tiếp đó lại xuất hiện nhiều
xưởng lắp ráp thiết bị do cơ sở công nghiệp Việt Nam chế tạo mô phỏng có
cải tiến công nghệ của Braxin.
Các cơ sở chế biến với thiết bị mới, chất lượng sản phẩm khá được
xây dựng trong vòng 5, 7 năm lại đây đảm bảo chế biến được khoảng
150.000 tấn đến 200.000 tấn cà phê nhân xuất khẩu. Ngoài ra còn nhiều cơ
sở tái chế trang bị không hoàn chỉnh với nhiều máy lẻ, chế biến cà phê thu
mua của dân đã qua sơ chế nhằm đảm bảo tiêu chuẩn xuất khẩu. Cà phê của
dân thu hái về chủ yếu được xử lý phân tán ở từng hộ nông dân qua con
đường phơi khô trên sân cả sân xi măng lẫn sân đất. Nhiều nơi chúng ta
dùng các máy xay xát nhỏ để xay cà phê quả khô ra cà phê nhân bán cho
những người thu gom cà phê. Tình hình chế biến như vậy dẫn đến kết quả là
15
sản phẩm chất lượng không đều. Cà phê của các công ty, nông trường sản
xuất ra thường có chất lượng tốt, mặt hàng đẹp như ở Đăklăk có cà phê của
các công ty Thắng Lợi, Phước An, các công ty Việt Đức, Buôn Hồ, Đ'Rao...
được khách hàng đánh giá cao. Nhìn chung lâu nay việc mua bán không theo
tiêu chuẩn Nhà nước, việc quy định chất lượng trong các hợp đồng mua bán
còn giản đơn và mang tính chất thoả thuận giữa người mua và người bán nên
chưa tạo thành sức ép thúc đẩy việc cải tiến công nghiệp chế biến nâng cao
chất lượng café.
.
Mấy năm lại đây tình hình đã khác. Do cung vượt cầu, giá cả xuống
thấp liên tục, người mua đòi hỏi chất lượng cao hơn và áp đặt các yêu cầu
cho người bán như phổ biến đòi hỏi thử nếm các mặt hàng lấy đó làm cơ sở
giao dịch thanh toán. Ngành cà phê Việt Nam phải đương đầu với những
thách thức mới về mặt công nghiệp chế biến. Ngoài việc đòi hỏi chất lượng
ngày càng cao của khách hàng còn có những vấn đề lớn nảy sinh trên thị
trường cà phê thế giới như:
- Hiệp hội các nước Sản xuất Cà phê (ACPC) ủng hộ ý kiến đề xuất của
một số nước sản xuất cà phê ở Trung Mỹ chủ trương loại bỏ cà phê
chất lượng thấp ra khỏi thương trường và coi đó là một cách cải thiện
cán cân cung cầu.
- Các nước EU dự định từ 01/01/2003 áp dụng ngưỡng ô nhiễm
Ochratoxyn A trong cà phê và nhờ thế sẽ huỷ bỏ một khối lượng lớn
cà phê không được tiêu dùng.
Những cái đó đòi hỏi ngành cà phê nước ta cần có một chuyển biến
lớn trong công nghiệp chế biến để có thể tồn tại và tiếp tục phát triển.
16
Hiện nay, sản lượng cà phê Việt nam vẫn chủ yếu là Robusta với
phương pháp chế biến chủ yếu là chế biến khô, cà phê thu hái về được
phơi khô tận dụng năng lượng mặt trời. Những năm mưa kéo dài trong
vụ thu hoạch người ta phải sấy trong các lò sấy đốt bằng than đá, củi...
cũng có một số doanh nghiệp chế biến theo phương pháp ướt dùng
máy đánh nhớt. Một phần nhỏ sản lượng là cà phê Arabica các doanh
nghiệp nhà nước đều chế biến theo phương pháp ướt. Không ít nơi
dùng máy chọn màu Sortex trong khâu phân loại, loại bỏ cà phê hạt
đen, nâu...
Việt Nam đã ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sẽ làm giảm đáng
kể hàng rào bảo hộ từ phía chính phủ, tăng áp lực cạnh tranh cho các ngành
hàng. Song một thị trường lớn cũng mở ra trước mắt các doanh nghiệp trong
nước, tạo ra cho ngành những cơ hội và thách thức nhất định. Chính vì lẽ đó,
để thực thi có hiệu quả các quyết định chiến lược kinh doanh trong ngành
sản xuất café đòi hỏi các nhà quản trị marketing cần đưa ra các kế hoạch
marketing kịp thời và đúng đắn đáp ứng được xu thế biến động và môi
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
II/ Thực trạng kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café
Việt Nam.
1/ Tình trạng marketing hiện tại:
(a)/ Tình hình thị trường:
Việt Nam là một nước sản xuất cà phê lớn đứng thứ 2 trên thế giới, thị
trường tiêu thụ cũng rất rộng lớn. Theo đánh giá của các chuyên gia, độ phủ
sóng của café Việt đến thời điểm này là khá rộng, trên 70 quốc gia và vùng
17
lãnh thổ. Chỉ tính riêng năm 2007, lượng café xuất khẩu sang các nước đạt
trên 1 triệu tấn, tương ứng 1,6 tỷ USD . Song một thực tế đáng buồn là việc
tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, hay nói cách
khác thị trường tiêu thụ sản phẩm của café Việt Nam chủ yếu là nước ngoài.
Trong khi đó, thị trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ. Cụ thể, ngay
trong năm 2006, nước ta xuất khẩu gần 900.000 tấn cà phê nhân, đạt kim
ngạch xuất khẩu xấp xỉ 1,5 tỷ USD, trong khi đó, thị trường trong nước lại
tiêu thụ với số lượng quá thấp. Các nhà hoạch định chiến lược tiêu thụ cà
phê dường như "lãng quên" thị trường nội địa.
Theo Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam cho biết thì: bình
quân các nước thành viên của Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa
mỗi năm lên đến 25,16% sản lượng, trong khi Việt Nam (là thành viên của
Tổ chức) hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thu hoạch.
Nhiều nông hộ chuyên sản xuất kinh doanh cà phê trên vùng cao nguyên đất
đỏ bazan Đắc Lắc, nơi được mệnh danh là "Vương quốc cà phê", chiếm 50%
trong tổng số lượng cà phê xuất khẩu của cả nước và chiếm 60% tỷ trọng
GDP của tỉnh này vẫn không thích dùng cà phê. Đơn giản là tập quán uống
cà phê vẫn chưa thay thế được thức uống hàng ngày truyền thống của bà con
là trà, hoặc chè xanh, nước trắng. Làm cà phê chỉ để xuất khẩu, còn đối với
phần lớn người tiêu dùng trong nước họ xem đây là loại thực phẩm "xa xỉ".
Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, với đa số thành viên là doanh
nghiệp Nhà nước, trong mấy năm qua, vẫn loay hoay mãi với việc kêu gọi
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê nâng cao chất lượng cà phê
xuất khẩu, sử dụng các biện pháp hạn chế thua lỗ xuất khẩu, mà chưa có
chương trình hoạch định chiến lược ngắn hạn, dài hạn cụ thể cho việc tiêu
18
thụ cà phê trong nước. Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không
có một hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng
cà phê trong nước. Có chăng là do các doanh nghiệp, địa phương tự lo, tự
quảng bá, giới thiệu sản phẩm cà phê của mình đến với thị trường.
Năm 2003, doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên ra mắt G7, mời gọi mọi
người uống cà phê miễn phí tại Dinh Thống Nhất (thành phố Hồ Chí Minh).
Và đến năm 2005, Đắc Lắc mở Festival cà phê Buôn Ma Thuột, thực chất
chỉ là một hoạt động triển lãm về mặt hàng cà phê, mang tính chất phô
trương, quảng bá hơn là tính chất thương mại. Cũng nhờ đó, việc tiêu thụ cà
phê trên thị trường nội địa bắt đầu tăng lên một cách đáng kể.
Ngay tại Đắc Lắc, trước đây chỉ có vài cơ sở chế biến rang xay cà phê bột,
nay đã tăng lên 140 cơ sở rang xay chế biến cà phê bột, cà phê hoà tan, với
nhiều thương hiệu nổi tiếng như Trung Nguyên, An Thái, Mexico, Nam
Nguyên, 2/9...., mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.000 tấn cà phê nhân.
Ngay tại thành phố Buôn Ma Thuột, hiện nay quán cà phê mọc lên như nấm
sau cơn mưa, có nhiều khu phố, tuyến đường chuyên bán cà phê... Không
riêng gì Đắc Lắc, mà hiện nay các tỉnh, thành khác trong cả nước, cà phê
cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa chuộng của nhiều người từ
thành thị đến nông thôn.
Nói chung Việt Nam sản xuất café nhiều là thế, song thị trường tiêu thụ chủ
yếu vẫn là nước ngoài, thị trường nội địa vẫn đóng một phần rất nhỏ. Tuy
mấy năm gần đay đã có sự quan tâm song vẫn còn quá ít so với tiềm năng.
(b): Tình hình sản phẩm:
19
Hiện nay ở Việt Nam có ba loại café: Arabica, Robusta, Cheri. Song cà phê
Robusta hiện đang chiếm gần hết diện tích và sản lượng. Sản phẩm xuất
khẩu cũng chủ yếu là loại café này. Chỉ tính riêng năm 2007, lượng café xuất
khẩu sang các nước đạt trên 1 triệu tấn, tương ứng 1,6 tỷ USD. Thực tế,
trong 6 tháng đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu đã đạt trên 1 tỷ USD. Song
một điều đáng nói về sản phẩm của các doanh nghiệp café Việt Nam là về
lượng và giá trị thực thu được từ xuất khẩu mặt hàng này. Là một trong
những nước xuất khẩu hàng đầu về café, song Việt Nam luôn phải chịu mức
giá thấp hơn các nước như Brazil. Theo ông Vân Thành Huy, Chủ tịch
HĐQT, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư XNK Đắk Lắk, thói quen
chào bán và xuất khẩu cà phê sơ chế theo tiêu chuẩn 13-5-1 (thuỷ phần, hạt
đen vỡ, tạp chất…) với giá thường thấp hơn so với thị trường cùng loại, cụ
thể so với giá LIFFE (London) trừ từ 120-240 USD/tấn đã khiến nông dân
và nhà xuất khẩu Việt Nam bị thua thiệt lớn.
Ngoài những điểm yếu về mặt chất lượng và công nghệ, café Việt vẫn chưa
có nổi thương hiệu mạnh tương xứng với độ phủ sóng của mình.
Chất lượng và thị trường đang là hai mối lo lớn đối với café Việt hiện nay.
Dù đã là thành viên của Tổ chức Cà phê thế giới, nhưng Việt Nam hiện lại
nằm trong số 26,9% lượng cà phê không tuân thủ tiêu chuẩn nào của Tổ
chức này. Số lượng cà phê xuất khẩu bị thải loại còn chiếm tỷ lệ cao (hơn
80%) trong tổng số cà phê xuất khẩu bị thải loại của thế giới.
(c): Tình hình cạnh tranh:
Café là một ngành hàng có thể nói là hái ra tiền cho Việt Nam. Chính vì
những lợi nhuận siêu ngạch đem lại đó mà ngành café được rất nhiều doanh
nghiệp trong và ngoài nước nhòm ngó, làm cho sự cạnh tranh của ngành trở
20