Internet marketing cho sản phẩm cam sành hàm yên
- 105 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHẠM THỊ NHƢ NGỌC
INTERNET MARKETING CHO SẢN PHẨM
CAM SÀNH HÀM YÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHẠM THỊ NHƢ NGỌC
INTERNET MARKETING CHO SẢN PHẨM
CAM SÀNH HÀM YÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Internet Marketing cho sản phẩm Cam sành
Hàm Yên" là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Ts. Nguyễn Thị Phi Nga thuộc
Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Mọi trích dẫn và tài liệu tham
khảo mà tôi sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các cô giáo, thầy giáo ở Trường Đại học Kinh tế -
Đại học Quốc gia Hà nội đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời
gian tôi học tập, nghiên cứu tại trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
TS. Nguyễn Thị Phi Nga, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi để tôi có thể
hoàn thành luận văn này.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Hội viên của Hội Cam sành Hàm
Yên và các cán bộ của Trung tâm Cây ăn quả huyện Hàm Yên trong suốt quá trình
nhằm giúp tôi thực hiện luận văn này.
Mặc dù luận văn này đã được hoàn thành với tất cả sự cố gắng của bản thân,
nhưng vẫn không thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế. Kính mong nhận được sự
nhận xét, góp ý của các thầy cô giáo và các bạn để tôi có thể khắc phục những thiếu
sót của mình.
MỤC LỤC
Danh mục viết tắt ........................................................................................................ i
Danh mục bảng .......................................................................................................... ii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN
VỀ INTERNET MARKETING ..................................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam ............................................................4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ............................................................5
1.2. Marketing nông nghiệp. ...................................................................................6
1.2.1. Khái niệm Marketing .................................................................................6
1.2.2. Môi trường Marketing nông nghiệp ..........................................................8
1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. .............................9
1.2.4 Chính sách sản phẩm ................................................................................10
1.2.5 Chính sách giá ..........................................................................................10
1.2.6 Chính sách phân phối ...............................................................................12
1.2.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.....................................................................13
1.3 Internet Marketing ...........................................................................................16
1.3.1 Khái niệm Internet Marketing ..................................................................16
1.3.2 Đặc điểm cơ bản của Internet Marketing .................................................18
1.3.3 Lợi ích của IM với Marketing thông thường ...........................................19
1.3.4 Vai trò của Internet trong hoạt động Marketing của các Doanh nghiệp .20
1.3.4 Môi trường kinh doanh của Internet Marketing ......................................21
1.3.5 Chính sách sản phẩm trên internet. ..........................................................22
1.3.6 Chính sách giá trên internet .....................................................................23
1.3.7 Chính sách phân phối trên internet ..........................................................24
1.3.8 Chính sách xúc tiến hỗn hợp trên internet...............................................25
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................36
2.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................36
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................37
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................37
2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý thông tin ....................................................41
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THỐNG VÀ
INTERNET MARKETING CHO SẢN PHẨM CAM SÀNH HÀM YÊN .............44
3.1 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Cam sành Hàm Yên và Hiệp Hội Cam sành
Hàm Yên ................................................................................................................44
3.1.1 Sản phẩm cam sành Hàm Yên ..................................................................44
3.1.2 Hiệp hội Cam sành Hàm Yên....................................................................45
3.2 Phân tích môi trƣờng hoạt động marketing cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên ...46
3.2.1. Môi trường marketing hỗn hợp. ..............................................................46
3.2.2 Phân tích môi trường của Internet Marketing ..........................................53
3.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên .....58
3.3.1 Hoạt động Marketing truyền thống .........................................................58
3.3.2 Hoạt động Internet Marketing ..................................................................66
3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cam Sành Hàm Yên......68
3.4.1 Khảo sát nhận thức của khách hàng về sản phẩm Cam sành Hàm Yên. .68
3.4.2 Đánh giá hoạt động marketing truyền thống và Internet marketing cho
sản phẩm Cam sành Hàm Yên. ..........................................................................69
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING
CHO SẢN PHẨM CAM SÀNH HÀM YÊN ...........................................................72
4.1 Định hƣớng phát triển Internet marketing cho sản phẩm cam sành Hàm Yên ......72
4.2 Đề xuất giải pháp ứng dụng Internet marketing trong việc phát triển thị trƣờng
trực tuyến, nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Cam sành Hàm
Yên cho Hiệp hội Cam sành Hàm Yên. ................................................................73
4.2.1 Nâng cao nhận thức về hiệu quả của Internet marketing .........................73
4.2.2 Đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu của hoạt động Internet
Marketing ...........................................................................................................73
4.2.3 Hoàn thiện các hoạt động ngoại tuyến làm nền tảng cho phát triển
Internet marketing..............................................................................................74
4.2.4. Giải pháp về chính sách sản phẩm trên Internet. ....................................75
4.2.5 Giải pháp chính sách giá. .........................................................................76
4.2.6 Giải pháp về phân phối.............................................................................77
4.2.7 Các hoạt động xúc tiến trên Internet. .......................................................78
4.3 Đề xuất với chính quyền ..................................................................................84
KẾT LUẬN ...............................................................................................................85
Tài liệu tham khảo .....................................................................................................86
DANH MỤC VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 (American Marketing Association) Hiệp hội Marketing
AMA
Hoa Kỳ
2 Banner Biểu ngữ
3 CNTT Công nghệ thông tin
4 DN Doanh nghiệp
5 IM (Internet Marketing) Marketing trên Internet
6 PPC (Pay per Click) tìm kiếm trả tiền
7 PR (Public Relations) Quan hệ công chúng
8 SEM (Search Engine Marketing) Công cụ tìm kiếm
9 SEO (Search Engine Optimization) Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm
10 TMĐT Thƣơng mại điện tử
i
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Các phƣơng tiện quảng cáo và ƣu - nhƣợc điểm 14
2 Bảng 2.1 Kết quả phát và thu phiếu khảo sát 40
Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nƣớc 9 tháng các
3 Bảng 3.1 47
năm 2013, 2014 và 2015
4 Bảng 3.2 Chỉ số giá tiêu dùng tháng 9 năm 2015 48
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
Những lực lƣợng cơ bản tác dụng trong môi trƣờng vi
1 Hình 1.1 9
mô của DN
2 Hình 1.2 Mô hình tiếp cận chung trong đinh giá 11
3 Hình 1.3 Các kênh phân phối sản phẩm nôngnghiệp 12
4 Hình 1.4 Truyền thông qua Facebook 26
5 Hình 1.5 Truyền thông trên các diễn đàn 27
6 Hình 1.6 Quảng cáo trên website 27
7 Hình 1.7 Mobi Sites 29
8 Hình 1.8 Quảng cáo hiển thị của siêu thị điện máy trên dantri.vn 30
9 Hình 1.9 Quảng cáo qua thƣ điện tử 31
10 Hình 1.10 Quảng cáo tài trợ bởi hãng mỹ phẩm Ponds 32
11 Hình 1.11 Các hoạt động trực tuyến trên internet năm 2012 33
12 Hình 1.12 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm 34
13 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 36
Cập nhật khung pháp lý cơ bản cho TM ĐT tại Việt
14 Hình 3.1 58
Nam 2014
15 Hình 3.2 Định vị sản phẩm Cam sành Hàm Yên trên thị trƣờng 60
16 Hình 3.3 Bao bì cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên 62
17 Hình 3.4 Tem dán nhãn hiệu Cam sành Hàm Yên 62
18 Hình 3.5 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm Cam sành Hàm Yên 65
19 Hình 3.6 Cam sành Hàm Yên trên Facebook 67
20 Hình 3.7 Website sản phẩm Cam sành Hàm Yên 68
21 Hình 4.1 Các hình thức mua sắm trực tuyến của ngƣời dân 77
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Những năm gần đây, cây cam sành Tuyên Quang đã trở thành một trong
những cây trồng chủ lực của nông dân tỉnh Tuyên Quang nói chung và huyện Hàm
Yên nói riêng. Cây cam sành đã và đang mang lại hiệu quả kinh tế cao, trở thành
cây xóa đói giảm nghèo và làm giàu trên mảnh đất miền núi còn nhiều điều kiện
khó khăn nhƣ Tuyên Quang. Hiện nay, diện tích cam của toàn huyện Hàm Yên đạt
trên 4.430 ha, tạo thành vùng sản xuất tập trung chủ yếu ở 15 xã của huyện Hàm
Yên với trên 4.000 hộ trồng cam, trong đó có 2.700 ha cho thu hoạch, năng suất
bình quân đạt 127 tạ/ha, sản lƣợng đạt trên 34.000 tấn, trị giá đạt trên 340 tỷ đồng.
Để đƣa cây cam phát triển hơn nữa và ngƣời nông dân thực sự làm giàu trên
mảnh đất của mình từ loại cây trồng bản xứ này, bài toán đặt ra với tỉnh huyện Hàm
Yên không nhỏ trong việc tiếp tục xây dựng, phát triển và giữ vững thƣơng hiệu
Cam Sành Hàm Yên, từ đó mở rộng thị trƣờng và diện tích sản xuất, nâng cao sản
lƣợng cây cam sành Hàm Yên.
Song song với đó, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển nhƣ ngày
nay, Internet đã trở thành một thành tố ko thể thiếu trong sự phát triển của kinh tế,
xã hội. Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, vào năm 2010, Việt Nam
là nƣớc có số lƣợng ngƣời sử dụng Internet cao nhất trong khu vực Đông Nam Á
(26,784,035 ngƣời sử dụng) và đến năm 2014, số ngƣời sử dụng Internet ở Việt
Nam đã chiếm đến 34% dân số và con số này đƣợc dự báo sẽ còn tiếp tục tăng
trƣởng. Những số liệu trên cho thấy những cơ hội kinh doanh cũng nhƣ những giải
pháp, sản phẩm, và dịch vụ có liên quan đến công nghệ thông tin hay ứng dụng
phƣơng tiện điện tử mang lại. Đó cũng là cơ hội cho những nhà làm chiến lƣợc
Marketing tiếp cận thị trƣờng với chi phí đƣợc giảm thiểu mà vẫn mang lại đƣợc kết
quả nhƣ mong đợi.
Dựa vào những phân tích trên, để phát huy thế mạnh điều kiện đất đai, khí
hậu, tận dụng tiềm năng, cơ hội thị trƣờng, khắc phục những hạn chế trong quá trình
1
phát triển và giữ vững thƣơng hiệu Cam sành Hàm Yên, đặc biệt là việc đề xuất với
Hiệp hội Cam sành Hàm Yên việc ứng dụng Internet trong xây dựng kế hoạch
Marketing để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu Cam sành
Hàm Yên, từ đó nâng cao giá trị của sản phẩm nhằm đem lại lợi ích kinh tế cho các
hộ nông dân trồng cam, tác giả đã chọn đề tài: "Internet Marketing cho sản phẩm
Cam sành Hàm Yên" để xây dựng nội dung nghiên cứu luận văn.
Để thực hiện đƣợc những điều trên, nghiên cứu cần trả lời đƣợc những câu
hỏi sau:
- Cơ sở lý luận về Internet Marketing là gì?
- Thực trạng công tác Marketing (bao gồm Internet Marketing và Marketing
truyền thống) cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên? Những tồn tại và hạn chế cần
khắc phục?
- Bài học ứng dụng những công cụ Internet Marketing để nâng cao nhận thức
của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu Cam sành Hàm Yên?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là phân tích ực trạng hoạt động marketing truyền
thống và IM đang đƣợc Hiệp hội Cam sành Hàm Yên áp dụng cho sản phẩm để
thấy rõ những mặt mạnh và hạn chế, từ đó đề xuất việc ứng dụng Internet
Marketing để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu sản phẩm
Cam sành Hàm Yên trên thị trƣờng. Để đạt đƣợc đƣợc mục đích đó, nhiệm vụ đặt
ra cho nghiên cứu là:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về IM và marketing trong nông nghiệp
- Phân tích thực trạng marketing truyền thống và IM cho sản phẩm Cam sành Hàm
Yên, chỉ ra điểm mạnh và những tồn tại, hạn chế cần khắc phục.
- Đƣa ra giải pháp IM nhằm nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm
Cam sành Hàm Yên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu : Thực trạng áp dụng hoạt động Marketing cho sản phẩm
cam sành Hàm Yên (bao gồm Marketing truyền thống và Internet Marketing) và đề
2
xuất việc ứng dụng Internet Marketing nhằm nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu
dùng về thƣơng hiệu sản phẩm, tuy nhiên tác giả tập trung nghiên cứu sâu hơn về
chính sách xúc tiến hỗn hợp trên Internet cho sản phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu các hoạt động, thông tin, dữ
liệu từ năm 2012 đến 2014
Phạm vi không gian: nghiên cứu hoạt động Marketing cho sản phẩm
cam sành Hàm Yên trên địa bàn tỉnh Tuyên Quang
4. Những đóng góp của luận văn
Mặc dù đã có một số nghiên cứu về ứng dụng của Internet Marketing đƣợc tiến
hành song chƣa có nghiên cứu nào đƣợc thực hiện nhằm vào đối tƣợng Cam sành
Hàm Yên, vì vậy, nghiên cứu này hoàn toàn không trùng lặp và có tính đóng góp
cao. Cụ thể:
- Tổng hợp các khái niệm và mô hình marketing hỗn hợp 4Ps bao gồm: Sản phẩm, Giá
cả, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, qua đó phân tích thực trạng của hoạt động
marketing hiện nay đƣợc Hiệp hội Cam sành Hàm Yên ứng dụng cho sản phẩm.
- Chỉ ra những hạn chế cần đƣợc khắc phục của hoạt động marketing cho sản phẩm
Cam sành Hàm Yên
- Đề xuất việc ứng dụng Internet marketing nhằm khắc phục những tồn tại và hạn
chế của hoạt động marketing hiện nay và nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng
về thƣơng hiệu Cam sành Hàm Yên.
5. Kết cấu của luận văn:
Phần giới thiệu
Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về Internet Marketing
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng áp dụng hoạt động Internet Marketing và Marketing truyền
thống cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên - Tuyên Quang
Chƣơng 4: Giải pháp Internet Marketing để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu
dùng về thƣơng hiệu Cam sành Hàm Yên - Tuyên Quang.
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ
LUẬN VỀ INTERNET MARKETING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Marketing truyền thống đã ra đời từ lâu và nhận đƣợc sự quan tâm của rất
nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, IM nổi lên nhƣ một
phƣơng thức marketing mới đem lại rất nhiều lợi ích và hiệu quả. Ở Việt Nam, các
nghiên cứu về IM còn tản mạn, đặc biệt là nghiên cứu về vấn đề này cho sản phẩm
Cam sành Hàm Yên vẫn còn là một khoảng trống. Các nghiên cứu về internet
marketing có thể đƣợc hệ thống hóa nhƣ sau:
- Đề tài nghiên cứu cấp Bộ Các giải pháp vận dụng E-Marketing cho các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam, Phạm Thu Hƣơng (2005) đã hệ thống hóa những cơ sở lý
luận về E-marketing, đồng thời phân tích thực trạng vận dụng E-marketing của các
doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra rằng 57% các doanh nghiệp
xuất khẩu tại Việt Nam đƣợc khảo sát có bộ phận chuyên trách về marketing và đã tiến
hành các hoạt động E-marketing nhƣ quảng cáo, tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị
trƣờng. Những giải pháp vận dụng E-marketing cho các doanh nghiệp này cũng đƣợc
đƣa ra, bao gồm các giải pháp từ phía Nhà nƣớc nhƣ phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý,
công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực, phát triển hệ thống thanh toán điện tử, xây dựng hệ
thống an toàn thông tin trên mạng và chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực
thƣơng mại điện tử và Marketing điện tử. Về phía các doanh nghiệp, tác giả đã đƣa ra
các giải pháp bao gồm việc thay đổi cơ cấu tổ chức và quy trình quản lý, hoạch định
chiến lƣợc E-marketing phù hợp, nghiên cứu thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng và
lập kế hoạch E-marketing phù hợp.
- Sách Ứng dụng Marketing điện tử trong kinh doanh cuả Phạm Thu Hƣơng
và cộng sự, (2009) đã đƣa ra những khái niệm cơ bản và kiến thức chuyên sâu về
marketing điện tử bao gồm các chiến lƣợc marketing điện tử hỗn hợp và phƣơng
thức khai thác hệ thống thông tin thị trƣờng trên internet. Tiếp đó, tác giả đánh giá
4
thực trạng ứng dụng Marketing điện tử trong kinh doanh tại Việt Nam, từ đó đề
xuất giải pháp vận dụng một cách hiệu quả phƣơng thức Marketing điện tử trong
kinh doanh từ phía Nhà nƣớc và tƣ phía doanh nghiệp.
- Luận án tiến sĩ "Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam" của Phạm Thị Hoa (2008) đã đề xuất quy trình ứng
dụng IM cho các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, dựa trên sự kết hợp của 2 mô
hình đã đƣợc ứng dụng trên thế giới và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện
áp dụng của các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam (bao gồm điều kiện về môi
trƣờng kinh doanh TMĐT của Việt Nam, điều kiện về nhận thức và thói quen trong
hành vi ứng dụng Marketing của các DN, các điều kiện về cơ sở hạ tầng và nguồn
nhân lực cho việc ứng dung IM).
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
- Sách Internet Marketing của Alex Trengove Jones và cộng sự ( 2011) giới
thiệu các công cụ phổ biến của Internet Marketing bao gồm: website, marketing
bằng thƣ điện tử, quảng cáo trực tuyến, công cụ tìm kiếm, markeing lan truyền,
truyền thông mạng xã hội, marketing trên thiết bị di động. Trong mỗi chƣơng, tác
giả đƣa ra định nghĩa, chỉ ra những lợi ích và hạn chế của mỗi loại công cụ và chỉ
dẫn những cách khai thác tối ƣu hiệu quả của mỗi công cụ này.
- Sách Marketing on the internet của Jill H Ellsworth và Matthew
V.Ellsworth (2nd Edtion, 1997), tập trung đi sâu phân tích và đƣa ra những chỉ dẫn
cụ thể cho những tổ chức, cá nhân khám phá cách sử dụng các trang mạng toàn cầu
(WWW) một cách hiệu quả, cách để tiếp cận với những tài nguyên trên mạng
internet thông qua việc hƣớng dẫn sử dụng Web Browser. Nghiên cứu này là một
tiếp cận thực tế tới những kỹ thuật sử dụng WWW để bán hàng, marketing và
nghiên cứu, bao gồm: cách thiết kế các tài liệu web, cách sử dụng hiệu quả các công
cụ trên các trang mạng.
- Sách E-marketing của Judy Strauss và Raymond Frost (2010) đƣa ra những
khái niệm và lý thuyết đầy đủ nhất về marketing trực tuyến. Tài liệu này đã chỉ rõ
marketing trực tuyến không chỉ đơn giản là một danh mục các ý tƣởng, chiến lƣợc
5
và kỹ thuật, mà nó nhƣ là một phần của một tập hợp lớn hơn các khái niệm và lý
thuyết trong ngành marketing. Cuốn sách này còn đƣa ra các kiến thức tập trung vào
chiến lƣợc kinh doanh tiên tiến nhằm tạo ra doanh thu trong việc phân phối giá trị
khách hàng, đồng thời phản ánh việc đo lƣờng hiệu suất trong thực tế để theo dõi sự
thành công của những chiến lƣợc. Ngoài ra, tác giả cũng giải thích cho ngƣời đọc
các vấn đề công nghệ quan trọng, đƣợc chỉ ra ở mỗi khái niệm liên quan. Khác với
hầu hết các sách khác về marketing trực tuyến, cuốn sách này dành rất nhiều không
gian cho vấn đề pháp luật và đạo đức trong môi trƣờng marketing trực tuyến.
- Sách E-marketing Excellence của Dave Chaffey và PR Smith (2008) phân tích
những khái niệm cơ bản của Marketing điện tử và giới thiệu những lợi ích và mối hiểm
nguy trong việc sử dụng Marketing điện tử , đƣa ra những chỉ dẫn để đánh giá những
lựa chọn cho việc làm phong phú thêm các công cụ marketing hỗn hợp của một tổ
chức. Những mô hình điện tử và những mô hình truyền thông mới đƣợc giới thiệu để
đánh giá thị trƣờng trực tuyến và tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, từ đó áp dụng
những công cụ điện tử thích hợp để tiếp cận và thỏa mãn khách hàng.
Tác giả còn chỉ ra cách thức phân tích tâm lý khách hàng để từ đó đƣa ra
những chiến lƣợc E-marketing phù hợp.
Ngoài ra, một số bài báo trên các tạp chí chuyên ngành cũng phân tích các khía
cạnh khác nhau của IM trên một số hoạt động cụ thể của ngƣời tiêu dùng và doanh
nghiệp của tác giả khác nhau trên thế giới.
1.2. Marketing nông nghiệp.
1.2.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ "Marketing" lần đầu tiên đƣợc sử dụng trên giảng đƣờng trƣờng
Đại học Michigan - Mỹ vào năm 1902. Từ đó đến nay đã có rất nhiều những định
nghĩa khác nhau về Marketing.
Vào năm 2004, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng: "Marketing là
một chức năng tổ chức và một tập hợp các quy trình nhằm sáng tạo, chuyển giao và
cung cấp giá trị cho khách hàng và nhằm quản lý mối quan hệ khách hàng theo
những phương thức có lợi nhất cho tổ chức và các bên liên quan".
6
Theo Viện Marketing Anh Quốc, "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuấ sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu
thực sự của người tiêu dùng vê một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng
hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến".
- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho người tiêu thụ.”
Sau này, Philip Kotler - ngƣời đƣợc coi là chả đẻ của Marketing hiện đại - đã
đƣa ra khái niệm của ông về Marketing và khái niệm này đã đƣợc chấp nhận rộng
rãi từ đó đến nay. Theo ông, "“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có
thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và
giá trị giữa các bên.”
Nhìn chung, những khái niệm trên đều đƣa ra những khái niệm tƣơng đối
toàn diện bao gồm các khái niệm cốt lõi của Marketing nhƣ nhu cầu và sự thỏa mãn
của khách hàng, xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay
phân phối, vì mục đích lợi nhuận mà nó quang tâm đến nhu cầu và sự thỏa mãn của
khách hàng. Qua các khái niệm trên, có thể rút ra đƣợc những tƣ tƣởng côt lõi của
Marketing nhƣ sau:
Thứ nhất, Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trƣờng cần chứ không phải bán cái mình có
Thứ hai, Marketing hƣớng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một
tốt hơn. Vì thế, các nhà sản xuất phải bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng một
cách kỹ lƣỡng để biết đƣợc thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng cần gì và từ đó có phản
ứng một cách linh hoạt.
Thứ ba, Marketing là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trƣờng,
tìm kiếm nhu cầu và tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó.
7
Thứ tư, Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi áp dụng nhanh chóng
những tiến bộ khoa học vào việc sản xuất kinh doanh.
1.2.2. Môi trường Marketing nông nghiệp
Môi trƣờng Marketing là tập hợp những chủ thể, những yếu tố bên trong và
bên ngoài có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của DN, có ảnh
hƣởng đến khả năng và kết quả chỉ đạo hoạt động Marketing, thiết lập và duy trì
mối quan hệ đa chiều giữa các bên tham gia vào thị trƣờng mục tiêu.
Môi trƣờng Marketing gồm có môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô
Phân tích PEST: phƣơng pháp phân tích PEST nghiên cứu tác động của các
yếu tố trong môi trƣờng vĩ mô tới doanh nghiệp, bao gồm:
- P (Political Factors): các yếu tố chính trị - Pháp luật. Đây là yếu tố có tầm
ảnh hƣởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnh thổ. Các yếu tố
thể chế, pháp luật có thể ảnh hƣởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
ngành nào.
- E (Economics Factors): các yếu tố kinh tế. Các DN cần chú ý tới các yếu tố
kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.
- S (Social Factors): Các yếu tố Văn hóa Xã hội: Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ
đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trƣng tạo nên đặc điểm của
ngƣời tiêu dùng tại các khu vực đó.
- T (Technological Factors): Sự ra đời của công nghệ và hàng loạt các công
nghệ mới đƣợc tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Sự sáng tạo ra sản phẩm hàng
hóa mới đã tạo ra các cơ hội kinh doanh mới.
Những yếu tố này đồng thời cũng là những yếu tố vĩ mô tác động đến môi
trƣờng của IM mà những ngƣời làm IM cũng cần phải nghiên cứu khi xây dựng
chiến lƣợc IM.
Ngoài ra, kinh doanh hàng hóa nông nghiệp có tính đặc thù riêng do sản
phẩm hàng hóa nông nghiệp luôn gắn chặt với môi trƣờng tự nhiên, bao gồm các
yếu tố tự nhiên
8
1.2.2.2 Môi trường vi mô
Sự thành công của hoạt động Marketing trong DN phụ thuộc vào hoạt động
tích cực hay tiêu cực của các bộ phận khác trong DN, vào sự cộng tác của những
trung gian, môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp
Hình 1.1: Những lực lƣợng cơ bản tác dụng trong môi trƣờng vi mô của DN
Nguồn: Nguyễn Nguyên Cự, Giáo trình Marketing nông nghiệp (2008)
1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình nghiên cứu, phân tích giới tiêu dùng, chia
ngƣời tiêu dùng ra các nhóm khác nhau dựa trên các tiêu chí nhƣ thu nhập, giai tầng
xã hội, tính cách hay địa vị.
Các tiêu chí để phân khúc thị trƣờng sản phẩm nông nghiệp:
- Vùng địa lý
- Thu nhập
- Nhân khẩu học
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm
nhóm khách hàng có cùng nhu cầu mong muốn hoặc yêu cầu mà DN có khả năng
đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đạt đƣợc các
mục tiêu Marketing đã định và có xu hƣớng tăng trƣởng.
Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu nhằm chiếm đƣợc một vị trí cụ thể
trong tâm trí khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu đó.
9
1.2.4 Chính sách sản phẩm
Trên thực tế có nhiều chính sách sản phẩm với các mục tiêu khác nhau khi
một đN tham gia thị trƣờng. Trong luận văn này, tác giả đề cập một số chính sách
sản phẩm chủ yếu đƣợc áp dụng trong kinh doanh nông nghiệp:
Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm: Thị trƣờng có rất nhiều ngƣời bán cũng
nhƣ ngƣời mua cùng một loại sản phẩm. Để bán đƣợc nhiều hàng và thu lợi nhuận
thì các DN cần tạo ra sự khác biệt của sản phẩm của mình đối với các đối thụ cạnh
tranh. Có bốn cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp
- Tạo ra sản phẩm tốt hơn về chất lƣợng, kết cấu, kiểu dáng, tạo ra những lợi ích
mới cho sản phẩm (rau an toàn, siêu sạch...)
- Tạo ra sản phẩm mới hơn: sản phẩm đƣợc tạo ra trên cơ sở những giải ph áp,
quy trình công nghệ trƣớc đây chƣa có.
- Nhanh hơn: giảm bớt thời gian thực hiên, giao hàng liên quan đến việc sử dụng
sản phẩm.
- Rẻ hơn: ngƣời mua có thể mua đƣợc một sản phẩm tƣơng tự với số tiền ít hơn.
Chiến lƣợc sản phẩm mới
Sản phẩm mới là vấn đề sống còn trong sự phát triển và cạnh tranh của DN trên thị
trƣờng. Không một DN nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới. Các
cách hiểu về sản phẩm mới:
- Một sản phẩm mới hoàn toàn
- Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng.
- Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của các sản phẩm hiện tại.
- Sản phẩm mới cung cấp thêm những chức năng mới.
- Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trƣờng mới.
- Giảm chi phí của sản phẩm để có thêm khách hàng mới.
- Sản phẩm mới là sự kết hợp các sản phẩm hiện tại với nhau
- Sản phẩm bị hạ cấp
- Sản phẩm thiết kế lại.
1.2.5 Chính sách giá
Giá cả của nông sản ngoài những đặc điểm chung của giá cả thị trƣờng còn có
những đặc điểm riêng chi phối đến sự lựa chọn và ra các quyết định về giá của DN
10
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHẠM THỊ NHƢ NGỌC
INTERNET MARKETING CHO SẢN PHẨM
CAM SÀNH HÀM YÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHẠM THỊ NHƢ NGỌC
INTERNET MARKETING CHO SẢN PHẨM
CAM SÀNH HÀM YÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Internet Marketing cho sản phẩm Cam sành
Hàm Yên" là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Ts. Nguyễn Thị Phi Nga thuộc
Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Mọi trích dẫn và tài liệu tham
khảo mà tôi sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các cô giáo, thầy giáo ở Trường Đại học Kinh tế -
Đại học Quốc gia Hà nội đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời
gian tôi học tập, nghiên cứu tại trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
TS. Nguyễn Thị Phi Nga, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi để tôi có thể
hoàn thành luận văn này.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Hội viên của Hội Cam sành Hàm
Yên và các cán bộ của Trung tâm Cây ăn quả huyện Hàm Yên trong suốt quá trình
nhằm giúp tôi thực hiện luận văn này.
Mặc dù luận văn này đã được hoàn thành với tất cả sự cố gắng của bản thân,
nhưng vẫn không thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế. Kính mong nhận được sự
nhận xét, góp ý của các thầy cô giáo và các bạn để tôi có thể khắc phục những thiếu
sót của mình.
MỤC LỤC
Danh mục viết tắt ........................................................................................................ i
Danh mục bảng .......................................................................................................... ii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN
VỀ INTERNET MARKETING ..................................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam ............................................................4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ............................................................5
1.2. Marketing nông nghiệp. ...................................................................................6
1.2.1. Khái niệm Marketing .................................................................................6
1.2.2. Môi trường Marketing nông nghiệp ..........................................................8
1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. .............................9
1.2.4 Chính sách sản phẩm ................................................................................10
1.2.5 Chính sách giá ..........................................................................................10
1.2.6 Chính sách phân phối ...............................................................................12
1.2.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.....................................................................13
1.3 Internet Marketing ...........................................................................................16
1.3.1 Khái niệm Internet Marketing ..................................................................16
1.3.2 Đặc điểm cơ bản của Internet Marketing .................................................18
1.3.3 Lợi ích của IM với Marketing thông thường ...........................................19
1.3.4 Vai trò của Internet trong hoạt động Marketing của các Doanh nghiệp .20
1.3.4 Môi trường kinh doanh của Internet Marketing ......................................21
1.3.5 Chính sách sản phẩm trên internet. ..........................................................22
1.3.6 Chính sách giá trên internet .....................................................................23
1.3.7 Chính sách phân phối trên internet ..........................................................24
1.3.8 Chính sách xúc tiến hỗn hợp trên internet...............................................25
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................36
2.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................36
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................37
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................37
2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý thông tin ....................................................41
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THỐNG VÀ
INTERNET MARKETING CHO SẢN PHẨM CAM SÀNH HÀM YÊN .............44
3.1 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Cam sành Hàm Yên và Hiệp Hội Cam sành
Hàm Yên ................................................................................................................44
3.1.1 Sản phẩm cam sành Hàm Yên ..................................................................44
3.1.2 Hiệp hội Cam sành Hàm Yên....................................................................45
3.2 Phân tích môi trƣờng hoạt động marketing cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên ...46
3.2.1. Môi trường marketing hỗn hợp. ..............................................................46
3.2.2 Phân tích môi trường của Internet Marketing ..........................................53
3.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên .....58
3.3.1 Hoạt động Marketing truyền thống .........................................................58
3.3.2 Hoạt động Internet Marketing ..................................................................66
3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cam Sành Hàm Yên......68
3.4.1 Khảo sát nhận thức của khách hàng về sản phẩm Cam sành Hàm Yên. .68
3.4.2 Đánh giá hoạt động marketing truyền thống và Internet marketing cho
sản phẩm Cam sành Hàm Yên. ..........................................................................69
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING
CHO SẢN PHẨM CAM SÀNH HÀM YÊN ...........................................................72
4.1 Định hƣớng phát triển Internet marketing cho sản phẩm cam sành Hàm Yên ......72
4.2 Đề xuất giải pháp ứng dụng Internet marketing trong việc phát triển thị trƣờng
trực tuyến, nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Cam sành Hàm
Yên cho Hiệp hội Cam sành Hàm Yên. ................................................................73
4.2.1 Nâng cao nhận thức về hiệu quả của Internet marketing .........................73
4.2.2 Đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu của hoạt động Internet
Marketing ...........................................................................................................73
4.2.3 Hoàn thiện các hoạt động ngoại tuyến làm nền tảng cho phát triển
Internet marketing..............................................................................................74
4.2.4. Giải pháp về chính sách sản phẩm trên Internet. ....................................75
4.2.5 Giải pháp chính sách giá. .........................................................................76
4.2.6 Giải pháp về phân phối.............................................................................77
4.2.7 Các hoạt động xúc tiến trên Internet. .......................................................78
4.3 Đề xuất với chính quyền ..................................................................................84
KẾT LUẬN ...............................................................................................................85
Tài liệu tham khảo .....................................................................................................86
DANH MỤC VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 (American Marketing Association) Hiệp hội Marketing
AMA
Hoa Kỳ
2 Banner Biểu ngữ
3 CNTT Công nghệ thông tin
4 DN Doanh nghiệp
5 IM (Internet Marketing) Marketing trên Internet
6 PPC (Pay per Click) tìm kiếm trả tiền
7 PR (Public Relations) Quan hệ công chúng
8 SEM (Search Engine Marketing) Công cụ tìm kiếm
9 SEO (Search Engine Optimization) Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm
10 TMĐT Thƣơng mại điện tử
i
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Các phƣơng tiện quảng cáo và ƣu - nhƣợc điểm 14
2 Bảng 2.1 Kết quả phát và thu phiếu khảo sát 40
Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nƣớc 9 tháng các
3 Bảng 3.1 47
năm 2013, 2014 và 2015
4 Bảng 3.2 Chỉ số giá tiêu dùng tháng 9 năm 2015 48
ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
Những lực lƣợng cơ bản tác dụng trong môi trƣờng vi
1 Hình 1.1 9
mô của DN
2 Hình 1.2 Mô hình tiếp cận chung trong đinh giá 11
3 Hình 1.3 Các kênh phân phối sản phẩm nôngnghiệp 12
4 Hình 1.4 Truyền thông qua Facebook 26
5 Hình 1.5 Truyền thông trên các diễn đàn 27
6 Hình 1.6 Quảng cáo trên website 27
7 Hình 1.7 Mobi Sites 29
8 Hình 1.8 Quảng cáo hiển thị của siêu thị điện máy trên dantri.vn 30
9 Hình 1.9 Quảng cáo qua thƣ điện tử 31
10 Hình 1.10 Quảng cáo tài trợ bởi hãng mỹ phẩm Ponds 32
11 Hình 1.11 Các hoạt động trực tuyến trên internet năm 2012 33
12 Hình 1.12 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm 34
13 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 36
Cập nhật khung pháp lý cơ bản cho TM ĐT tại Việt
14 Hình 3.1 58
Nam 2014
15 Hình 3.2 Định vị sản phẩm Cam sành Hàm Yên trên thị trƣờng 60
16 Hình 3.3 Bao bì cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên 62
17 Hình 3.4 Tem dán nhãn hiệu Cam sành Hàm Yên 62
18 Hình 3.5 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm Cam sành Hàm Yên 65
19 Hình 3.6 Cam sành Hàm Yên trên Facebook 67
20 Hình 3.7 Website sản phẩm Cam sành Hàm Yên 68
21 Hình 4.1 Các hình thức mua sắm trực tuyến của ngƣời dân 77
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Những năm gần đây, cây cam sành Tuyên Quang đã trở thành một trong
những cây trồng chủ lực của nông dân tỉnh Tuyên Quang nói chung và huyện Hàm
Yên nói riêng. Cây cam sành đã và đang mang lại hiệu quả kinh tế cao, trở thành
cây xóa đói giảm nghèo và làm giàu trên mảnh đất miền núi còn nhiều điều kiện
khó khăn nhƣ Tuyên Quang. Hiện nay, diện tích cam của toàn huyện Hàm Yên đạt
trên 4.430 ha, tạo thành vùng sản xuất tập trung chủ yếu ở 15 xã của huyện Hàm
Yên với trên 4.000 hộ trồng cam, trong đó có 2.700 ha cho thu hoạch, năng suất
bình quân đạt 127 tạ/ha, sản lƣợng đạt trên 34.000 tấn, trị giá đạt trên 340 tỷ đồng.
Để đƣa cây cam phát triển hơn nữa và ngƣời nông dân thực sự làm giàu trên
mảnh đất của mình từ loại cây trồng bản xứ này, bài toán đặt ra với tỉnh huyện Hàm
Yên không nhỏ trong việc tiếp tục xây dựng, phát triển và giữ vững thƣơng hiệu
Cam Sành Hàm Yên, từ đó mở rộng thị trƣờng và diện tích sản xuất, nâng cao sản
lƣợng cây cam sành Hàm Yên.
Song song với đó, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển nhƣ ngày
nay, Internet đã trở thành một thành tố ko thể thiếu trong sự phát triển của kinh tế,
xã hội. Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, vào năm 2010, Việt Nam
là nƣớc có số lƣợng ngƣời sử dụng Internet cao nhất trong khu vực Đông Nam Á
(26,784,035 ngƣời sử dụng) và đến năm 2014, số ngƣời sử dụng Internet ở Việt
Nam đã chiếm đến 34% dân số và con số này đƣợc dự báo sẽ còn tiếp tục tăng
trƣởng. Những số liệu trên cho thấy những cơ hội kinh doanh cũng nhƣ những giải
pháp, sản phẩm, và dịch vụ có liên quan đến công nghệ thông tin hay ứng dụng
phƣơng tiện điện tử mang lại. Đó cũng là cơ hội cho những nhà làm chiến lƣợc
Marketing tiếp cận thị trƣờng với chi phí đƣợc giảm thiểu mà vẫn mang lại đƣợc kết
quả nhƣ mong đợi.
Dựa vào những phân tích trên, để phát huy thế mạnh điều kiện đất đai, khí
hậu, tận dụng tiềm năng, cơ hội thị trƣờng, khắc phục những hạn chế trong quá trình
1
phát triển và giữ vững thƣơng hiệu Cam sành Hàm Yên, đặc biệt là việc đề xuất với
Hiệp hội Cam sành Hàm Yên việc ứng dụng Internet trong xây dựng kế hoạch
Marketing để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu Cam sành
Hàm Yên, từ đó nâng cao giá trị của sản phẩm nhằm đem lại lợi ích kinh tế cho các
hộ nông dân trồng cam, tác giả đã chọn đề tài: "Internet Marketing cho sản phẩm
Cam sành Hàm Yên" để xây dựng nội dung nghiên cứu luận văn.
Để thực hiện đƣợc những điều trên, nghiên cứu cần trả lời đƣợc những câu
hỏi sau:
- Cơ sở lý luận về Internet Marketing là gì?
- Thực trạng công tác Marketing (bao gồm Internet Marketing và Marketing
truyền thống) cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên? Những tồn tại và hạn chế cần
khắc phục?
- Bài học ứng dụng những công cụ Internet Marketing để nâng cao nhận thức
của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu Cam sành Hàm Yên?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là phân tích ực trạng hoạt động marketing truyền
thống và IM đang đƣợc Hiệp hội Cam sành Hàm Yên áp dụng cho sản phẩm để
thấy rõ những mặt mạnh và hạn chế, từ đó đề xuất việc ứng dụng Internet
Marketing để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu sản phẩm
Cam sành Hàm Yên trên thị trƣờng. Để đạt đƣợc đƣợc mục đích đó, nhiệm vụ đặt
ra cho nghiên cứu là:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về IM và marketing trong nông nghiệp
- Phân tích thực trạng marketing truyền thống và IM cho sản phẩm Cam sành Hàm
Yên, chỉ ra điểm mạnh và những tồn tại, hạn chế cần khắc phục.
- Đƣa ra giải pháp IM nhằm nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm
Cam sành Hàm Yên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu : Thực trạng áp dụng hoạt động Marketing cho sản phẩm
cam sành Hàm Yên (bao gồm Marketing truyền thống và Internet Marketing) và đề
2
xuất việc ứng dụng Internet Marketing nhằm nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu
dùng về thƣơng hiệu sản phẩm, tuy nhiên tác giả tập trung nghiên cứu sâu hơn về
chính sách xúc tiến hỗn hợp trên Internet cho sản phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu các hoạt động, thông tin, dữ
liệu từ năm 2012 đến 2014
Phạm vi không gian: nghiên cứu hoạt động Marketing cho sản phẩm
cam sành Hàm Yên trên địa bàn tỉnh Tuyên Quang
4. Những đóng góp của luận văn
Mặc dù đã có một số nghiên cứu về ứng dụng của Internet Marketing đƣợc tiến
hành song chƣa có nghiên cứu nào đƣợc thực hiện nhằm vào đối tƣợng Cam sành
Hàm Yên, vì vậy, nghiên cứu này hoàn toàn không trùng lặp và có tính đóng góp
cao. Cụ thể:
- Tổng hợp các khái niệm và mô hình marketing hỗn hợp 4Ps bao gồm: Sản phẩm, Giá
cả, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, qua đó phân tích thực trạng của hoạt động
marketing hiện nay đƣợc Hiệp hội Cam sành Hàm Yên ứng dụng cho sản phẩm.
- Chỉ ra những hạn chế cần đƣợc khắc phục của hoạt động marketing cho sản phẩm
Cam sành Hàm Yên
- Đề xuất việc ứng dụng Internet marketing nhằm khắc phục những tồn tại và hạn
chế của hoạt động marketing hiện nay và nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng
về thƣơng hiệu Cam sành Hàm Yên.
5. Kết cấu của luận văn:
Phần giới thiệu
Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về Internet Marketing
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng áp dụng hoạt động Internet Marketing và Marketing truyền
thống cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên - Tuyên Quang
Chƣơng 4: Giải pháp Internet Marketing để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu
dùng về thƣơng hiệu Cam sành Hàm Yên - Tuyên Quang.
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ
LUẬN VỀ INTERNET MARKETING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Marketing truyền thống đã ra đời từ lâu và nhận đƣợc sự quan tâm của rất
nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, IM nổi lên nhƣ một
phƣơng thức marketing mới đem lại rất nhiều lợi ích và hiệu quả. Ở Việt Nam, các
nghiên cứu về IM còn tản mạn, đặc biệt là nghiên cứu về vấn đề này cho sản phẩm
Cam sành Hàm Yên vẫn còn là một khoảng trống. Các nghiên cứu về internet
marketing có thể đƣợc hệ thống hóa nhƣ sau:
- Đề tài nghiên cứu cấp Bộ Các giải pháp vận dụng E-Marketing cho các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam, Phạm Thu Hƣơng (2005) đã hệ thống hóa những cơ sở lý
luận về E-marketing, đồng thời phân tích thực trạng vận dụng E-marketing của các
doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra rằng 57% các doanh nghiệp
xuất khẩu tại Việt Nam đƣợc khảo sát có bộ phận chuyên trách về marketing và đã tiến
hành các hoạt động E-marketing nhƣ quảng cáo, tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị
trƣờng. Những giải pháp vận dụng E-marketing cho các doanh nghiệp này cũng đƣợc
đƣa ra, bao gồm các giải pháp từ phía Nhà nƣớc nhƣ phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý,
công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực, phát triển hệ thống thanh toán điện tử, xây dựng hệ
thống an toàn thông tin trên mạng và chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực
thƣơng mại điện tử và Marketing điện tử. Về phía các doanh nghiệp, tác giả đã đƣa ra
các giải pháp bao gồm việc thay đổi cơ cấu tổ chức và quy trình quản lý, hoạch định
chiến lƣợc E-marketing phù hợp, nghiên cứu thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng và
lập kế hoạch E-marketing phù hợp.
- Sách Ứng dụng Marketing điện tử trong kinh doanh cuả Phạm Thu Hƣơng
và cộng sự, (2009) đã đƣa ra những khái niệm cơ bản và kiến thức chuyên sâu về
marketing điện tử bao gồm các chiến lƣợc marketing điện tử hỗn hợp và phƣơng
thức khai thác hệ thống thông tin thị trƣờng trên internet. Tiếp đó, tác giả đánh giá
4
thực trạng ứng dụng Marketing điện tử trong kinh doanh tại Việt Nam, từ đó đề
xuất giải pháp vận dụng một cách hiệu quả phƣơng thức Marketing điện tử trong
kinh doanh từ phía Nhà nƣớc và tƣ phía doanh nghiệp.
- Luận án tiến sĩ "Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam" của Phạm Thị Hoa (2008) đã đề xuất quy trình ứng
dụng IM cho các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, dựa trên sự kết hợp của 2 mô
hình đã đƣợc ứng dụng trên thế giới và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện
áp dụng của các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam (bao gồm điều kiện về môi
trƣờng kinh doanh TMĐT của Việt Nam, điều kiện về nhận thức và thói quen trong
hành vi ứng dụng Marketing của các DN, các điều kiện về cơ sở hạ tầng và nguồn
nhân lực cho việc ứng dung IM).
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
- Sách Internet Marketing của Alex Trengove Jones và cộng sự ( 2011) giới
thiệu các công cụ phổ biến của Internet Marketing bao gồm: website, marketing
bằng thƣ điện tử, quảng cáo trực tuyến, công cụ tìm kiếm, markeing lan truyền,
truyền thông mạng xã hội, marketing trên thiết bị di động. Trong mỗi chƣơng, tác
giả đƣa ra định nghĩa, chỉ ra những lợi ích và hạn chế của mỗi loại công cụ và chỉ
dẫn những cách khai thác tối ƣu hiệu quả của mỗi công cụ này.
- Sách Marketing on the internet của Jill H Ellsworth và Matthew
V.Ellsworth (2nd Edtion, 1997), tập trung đi sâu phân tích và đƣa ra những chỉ dẫn
cụ thể cho những tổ chức, cá nhân khám phá cách sử dụng các trang mạng toàn cầu
(WWW) một cách hiệu quả, cách để tiếp cận với những tài nguyên trên mạng
internet thông qua việc hƣớng dẫn sử dụng Web Browser. Nghiên cứu này là một
tiếp cận thực tế tới những kỹ thuật sử dụng WWW để bán hàng, marketing và
nghiên cứu, bao gồm: cách thiết kế các tài liệu web, cách sử dụng hiệu quả các công
cụ trên các trang mạng.
- Sách E-marketing của Judy Strauss và Raymond Frost (2010) đƣa ra những
khái niệm và lý thuyết đầy đủ nhất về marketing trực tuyến. Tài liệu này đã chỉ rõ
marketing trực tuyến không chỉ đơn giản là một danh mục các ý tƣởng, chiến lƣợc
5
và kỹ thuật, mà nó nhƣ là một phần của một tập hợp lớn hơn các khái niệm và lý
thuyết trong ngành marketing. Cuốn sách này còn đƣa ra các kiến thức tập trung vào
chiến lƣợc kinh doanh tiên tiến nhằm tạo ra doanh thu trong việc phân phối giá trị
khách hàng, đồng thời phản ánh việc đo lƣờng hiệu suất trong thực tế để theo dõi sự
thành công của những chiến lƣợc. Ngoài ra, tác giả cũng giải thích cho ngƣời đọc
các vấn đề công nghệ quan trọng, đƣợc chỉ ra ở mỗi khái niệm liên quan. Khác với
hầu hết các sách khác về marketing trực tuyến, cuốn sách này dành rất nhiều không
gian cho vấn đề pháp luật và đạo đức trong môi trƣờng marketing trực tuyến.
- Sách E-marketing Excellence của Dave Chaffey và PR Smith (2008) phân tích
những khái niệm cơ bản của Marketing điện tử và giới thiệu những lợi ích và mối hiểm
nguy trong việc sử dụng Marketing điện tử , đƣa ra những chỉ dẫn để đánh giá những
lựa chọn cho việc làm phong phú thêm các công cụ marketing hỗn hợp của một tổ
chức. Những mô hình điện tử và những mô hình truyền thông mới đƣợc giới thiệu để
đánh giá thị trƣờng trực tuyến và tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, từ đó áp dụng
những công cụ điện tử thích hợp để tiếp cận và thỏa mãn khách hàng.
Tác giả còn chỉ ra cách thức phân tích tâm lý khách hàng để từ đó đƣa ra
những chiến lƣợc E-marketing phù hợp.
Ngoài ra, một số bài báo trên các tạp chí chuyên ngành cũng phân tích các khía
cạnh khác nhau của IM trên một số hoạt động cụ thể của ngƣời tiêu dùng và doanh
nghiệp của tác giả khác nhau trên thế giới.
1.2. Marketing nông nghiệp.
1.2.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ "Marketing" lần đầu tiên đƣợc sử dụng trên giảng đƣờng trƣờng
Đại học Michigan - Mỹ vào năm 1902. Từ đó đến nay đã có rất nhiều những định
nghĩa khác nhau về Marketing.
Vào năm 2004, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng: "Marketing là
một chức năng tổ chức và một tập hợp các quy trình nhằm sáng tạo, chuyển giao và
cung cấp giá trị cho khách hàng và nhằm quản lý mối quan hệ khách hàng theo
những phương thức có lợi nhất cho tổ chức và các bên liên quan".
6
Theo Viện Marketing Anh Quốc, "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuấ sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu
thực sự của người tiêu dùng vê một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng
hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến".
- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho người tiêu thụ.”
Sau này, Philip Kotler - ngƣời đƣợc coi là chả đẻ của Marketing hiện đại - đã
đƣa ra khái niệm của ông về Marketing và khái niệm này đã đƣợc chấp nhận rộng
rãi từ đó đến nay. Theo ông, "“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có
thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và
giá trị giữa các bên.”
Nhìn chung, những khái niệm trên đều đƣa ra những khái niệm tƣơng đối
toàn diện bao gồm các khái niệm cốt lõi của Marketing nhƣ nhu cầu và sự thỏa mãn
của khách hàng, xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay
phân phối, vì mục đích lợi nhuận mà nó quang tâm đến nhu cầu và sự thỏa mãn của
khách hàng. Qua các khái niệm trên, có thể rút ra đƣợc những tƣ tƣởng côt lõi của
Marketing nhƣ sau:
Thứ nhất, Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trƣờng cần chứ không phải bán cái mình có
Thứ hai, Marketing hƣớng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một
tốt hơn. Vì thế, các nhà sản xuất phải bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng một
cách kỹ lƣỡng để biết đƣợc thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng cần gì và từ đó có phản
ứng một cách linh hoạt.
Thứ ba, Marketing là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trƣờng,
tìm kiếm nhu cầu và tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó.
7
Thứ tư, Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi áp dụng nhanh chóng
những tiến bộ khoa học vào việc sản xuất kinh doanh.
1.2.2. Môi trường Marketing nông nghiệp
Môi trƣờng Marketing là tập hợp những chủ thể, những yếu tố bên trong và
bên ngoài có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của DN, có ảnh
hƣởng đến khả năng và kết quả chỉ đạo hoạt động Marketing, thiết lập và duy trì
mối quan hệ đa chiều giữa các bên tham gia vào thị trƣờng mục tiêu.
Môi trƣờng Marketing gồm có môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô
Phân tích PEST: phƣơng pháp phân tích PEST nghiên cứu tác động của các
yếu tố trong môi trƣờng vĩ mô tới doanh nghiệp, bao gồm:
- P (Political Factors): các yếu tố chính trị - Pháp luật. Đây là yếu tố có tầm
ảnh hƣởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnh thổ. Các yếu tố
thể chế, pháp luật có thể ảnh hƣởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
ngành nào.
- E (Economics Factors): các yếu tố kinh tế. Các DN cần chú ý tới các yếu tố
kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.
- S (Social Factors): Các yếu tố Văn hóa Xã hội: Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ
đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trƣng tạo nên đặc điểm của
ngƣời tiêu dùng tại các khu vực đó.
- T (Technological Factors): Sự ra đời của công nghệ và hàng loạt các công
nghệ mới đƣợc tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Sự sáng tạo ra sản phẩm hàng
hóa mới đã tạo ra các cơ hội kinh doanh mới.
Những yếu tố này đồng thời cũng là những yếu tố vĩ mô tác động đến môi
trƣờng của IM mà những ngƣời làm IM cũng cần phải nghiên cứu khi xây dựng
chiến lƣợc IM.
Ngoài ra, kinh doanh hàng hóa nông nghiệp có tính đặc thù riêng do sản
phẩm hàng hóa nông nghiệp luôn gắn chặt với môi trƣờng tự nhiên, bao gồm các
yếu tố tự nhiên
8
1.2.2.2 Môi trường vi mô
Sự thành công của hoạt động Marketing trong DN phụ thuộc vào hoạt động
tích cực hay tiêu cực của các bộ phận khác trong DN, vào sự cộng tác của những
trung gian, môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp
Hình 1.1: Những lực lƣợng cơ bản tác dụng trong môi trƣờng vi mô của DN
Nguồn: Nguyễn Nguyên Cự, Giáo trình Marketing nông nghiệp (2008)
1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình nghiên cứu, phân tích giới tiêu dùng, chia
ngƣời tiêu dùng ra các nhóm khác nhau dựa trên các tiêu chí nhƣ thu nhập, giai tầng
xã hội, tính cách hay địa vị.
Các tiêu chí để phân khúc thị trƣờng sản phẩm nông nghiệp:
- Vùng địa lý
- Thu nhập
- Nhân khẩu học
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm
nhóm khách hàng có cùng nhu cầu mong muốn hoặc yêu cầu mà DN có khả năng
đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đạt đƣợc các
mục tiêu Marketing đã định và có xu hƣớng tăng trƣởng.
Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu nhằm chiếm đƣợc một vị trí cụ thể
trong tâm trí khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu đó.
9
1.2.4 Chính sách sản phẩm
Trên thực tế có nhiều chính sách sản phẩm với các mục tiêu khác nhau khi
một đN tham gia thị trƣờng. Trong luận văn này, tác giả đề cập một số chính sách
sản phẩm chủ yếu đƣợc áp dụng trong kinh doanh nông nghiệp:
Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm: Thị trƣờng có rất nhiều ngƣời bán cũng
nhƣ ngƣời mua cùng một loại sản phẩm. Để bán đƣợc nhiều hàng và thu lợi nhuận
thì các DN cần tạo ra sự khác biệt của sản phẩm của mình đối với các đối thụ cạnh
tranh. Có bốn cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp
- Tạo ra sản phẩm tốt hơn về chất lƣợng, kết cấu, kiểu dáng, tạo ra những lợi ích
mới cho sản phẩm (rau an toàn, siêu sạch...)
- Tạo ra sản phẩm mới hơn: sản phẩm đƣợc tạo ra trên cơ sở những giải ph áp,
quy trình công nghệ trƣớc đây chƣa có.
- Nhanh hơn: giảm bớt thời gian thực hiên, giao hàng liên quan đến việc sử dụng
sản phẩm.
- Rẻ hơn: ngƣời mua có thể mua đƣợc một sản phẩm tƣơng tự với số tiền ít hơn.
Chiến lƣợc sản phẩm mới
Sản phẩm mới là vấn đề sống còn trong sự phát triển và cạnh tranh của DN trên thị
trƣờng. Không một DN nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới. Các
cách hiểu về sản phẩm mới:
- Một sản phẩm mới hoàn toàn
- Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng.
- Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của các sản phẩm hiện tại.
- Sản phẩm mới cung cấp thêm những chức năng mới.
- Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trƣờng mới.
- Giảm chi phí của sản phẩm để có thêm khách hàng mới.
- Sản phẩm mới là sự kết hợp các sản phẩm hiện tại với nhau
- Sản phẩm bị hạ cấp
- Sản phẩm thiết kế lại.
1.2.5 Chính sách giá
Giá cả của nông sản ngoài những đặc điểm chung của giá cả thị trƣờng còn có
những đặc điểm riêng chi phối đến sự lựa chọn và ra các quyết định về giá của DN
10