Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học hải dương

  • 156 trang
  • file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THƢƠNG
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG
ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội - Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THƢƠNG
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG
TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN
XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN
TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến GS.TS. Bùi Xuân Phong
Hà Nội - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các nội dung
và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thực
hiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực, hợp lý.
Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.
Học viên
Nguyễn Thị Thƣơng
LỜI CẢM ƠN
Luận văn cao học được hoàn thành tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Quốc gia Hà Nội. Để có được bản luận văn tốt nghiệp này, tác giả xin trân trọng
cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc
gia Hà Nội, Phòng đào tạo Sau đại học, các thày cô giáo - các nhà khoa học đã
truyền dạy những kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho bản
thân tác giả trong những năm học qua.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS.
Nguyễn Thị Hoàng Yến đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với những
chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai và hoàn thành
đề tài “hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Hải Dương”.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, các Phó Hiệu trưởng, cùng
toàn bộ các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn Trường Đại học Hải Dương đã
tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập tài liệu về hoạt động truyền thông
marketing cho công tác tuyển sinh. Các cán bộ, giảng viên đã nhiệt tình tham gia góp
ý kiến, trả lời các câu hỏi phỏng vấn, đưa ra các gợi ý giúp tác giả hoàn thành luận
văn cao học này.
Tác giả xin cảm ơn tất cả các em sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất
của Trường Đại học Hải Dương đã nhiệt tình tham gia vào quá trình trả lời phỏng
vấn, trả lời phiếu khảo sát và đưa ra các ý kiến đánh giá xác thực về hoạt động
truyền thông marketing của Trường giúp tác giả hoàn thành được luận văn cao học
này. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp, phê bình của quý thày cô, các nhà
khoa học, các bạn đồng nghiệp và đọc giả.
Xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................................. vi
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................................. 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.1. Mục đích nghiên cứu........................................................................................................ 2
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... 3
4. Đóng góp của luận văn..................................................................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn................................................................................................................................ 3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING .................................................................................................. 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.................................................................................... 5
1.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh ........... 7
1.2.2. Mô hình và các công cụ truyền thông marketing ........................................... 9
1.2.3. Quy trình kế hoạch truyền thông marketing .................................................15
1.2.4. Truyền thông marketing tích hợp ..................................................................25
1.3. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học và truyền thông marketing trong các tổ
chức giáo dục đại học ............................................................................................................ 27
1.3.1. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học ..........................................................27
1.3.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục đại học.........30
1.4. Hoạt động truyền thông marketing đối với công tác tuyển sinh của các tổ chức
giáo dục đại học ...................................................................................................................... 32
1.4.1. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục quốc tế .............32
1.4.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục Việt Nam.......33
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................ 36
2.1. Mục tiêu, phạm vi của đề tài nghiên cứu .................................................................... 36
i
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 36
2.2.1. Tổng quan........................................................................................................36
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................37
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...........................................................39
2.3. Quy trình và các giai đoạn nghiên cứu ....................................................................... 39
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................39
2.3.2. Giai đoạn nghiên cứu định tính......................................................................41
2.3.2.1. Triển khai trên thực tế .................................................................................41
2.3.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ..................................................................51
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................................... 59
3.1. Quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trƣờng
Đại học Hải Dƣơng ................................................................................................................ 59
3.1.1. Xác định công chúng mục tiêu và lập kế hoạch truyền thông .....................59
3.1.2. Xác định mục tiêu truyền thông.....................................................................60
3.1.3. Thiết kế thông điệp .........................................................................................61
3.1.4. Lựa chọn kênh truyền thông ..........................................................................64
3.1.5. Xác định ngân sách truyền thông...................................................................64
3.1.6. Quyết định về hệ thống truyền thông ............................................................65
3.1.7. Đánh giá kết quả truyền thông .......................................................................66
3.2. Các nội dung và công cụ truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng ................................................................................. 66
3.2.1. Quảng cáo........................................................................................................66
3.2.2. Kích thích tiêu thụ...........................................................................................68
3.2.3. Tư vấn tuyển sinh ...........................................................................................68
3.2.4. Quan hệ công chúng (PR) ..............................................................................68
3.2.5. Hoạt động marketing trực tiếp .......................................................................72
3.2.6. Vấn đề tích hợp các phương tiên truyền thông marketing cho hệ đào tạo đại
học chính quy......................................................................................................................76
ii
3.3. Một số kết quả khảo sát về nhận thức, đánh giá của công chúng đối với hoạt
động truyền thông marketing cho hệ đào tạo đài học chính quy .................................. 77
3.3.1. Mức độ hiểu biết của học sinh phổ thông về Trường Đại học Hải Dương
theo diện nguyên vọng và theo khu vực thường trú .........................................................77
3.3.2. Vai trò các kênh truyền thông của Trường Đại học Hải Dương .................83
3.3.3. Đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt động truyền thông tuyển sinh của
Trường Đại học Hải Dương ...............................................................................................86
3.3.4. Một số kết quả khác ........................................................................................90
3.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác
tuyển sinh................................................................................................................................. 93
3.4.1. Những ưu điểm ...............................................................................................93
3.4.2. Những hạn chế................................................................................................................ 98
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ.............................................................................................................. 104
4.1. Định hƣớng phát triển của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng đến năm 2020 ............. 104
4.1.1. Sứ mạng của trường Đại học Hải Dương....................................................104
4.1.2. Mục tiêu.........................................................................................................104
4.1.3. Các nhiệm vụ, giải pháp cơ bản xây dựng, phát triển trường Đại học Hải
Dương đến năm 2020 .......................................................................................................105
4.2. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing phục vụ
cho công tác truyển sinh ..................................................................................................... 111
4.2.1. Hoàn thiện quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh ....................................................................................................................................111
4.2.2. Xây dựng nội dung và lựa chọn các công cụ truyền thông ........................114
4.2.3. Nâng cao chất lượng đào tạo........................................................................116
4.2.4. Nâng cao sự thỏa mãn và củng cố niềm tin của khách hàng .....................117
KẾT LUẬN ........................................................................................................................................ 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu 16
dùng
2 Bảng 1.2 So sánh các kênh truyền thông 19
3 Bảng 2.1 Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của truyền 42
thông marketing
4 Bảng 2.2 Các bước trong quy trình truyền thông 43
marketing
5 Bảng 2.3 Các công cụ truyền thông marketing mà Trường 44
đang sử dụng
6 Bảng 2.4 Các lực lượng tham gia vào quá trình truyền 45
thông marketing
7 Bảng 2.5 Ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ 45
truyền thông
8 Bảng 2.6 Mức độ hiểu biết về Trường Đại học Hải 46
Dương
9 Bảng 2.7 Những khía cạnh mà học sinh phổ thông quan 47
tâm trước khi dự thi hoặc nộp hồ sơ xét tuyển
nguyện vọng 2 vào trường đại học
10 Bảng 2.8 Những kênh truyền thông mà học sinh phổ 48
thông hay sử dụng
11 Bảng 2.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký 49
dự thi đại học hoặc đăng ký xét tuyển theo
nguyện vọng 2 vào Trường của học sinh phổ
thông
12 Bảng 2.10 Đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt động 51
truyền thông marketing của Trường Đại học
Hải Dương
13 Bảng 2.11 Tình hình thu phát bảng hỏi trong nghiên cứu 53
định lượng
iv
14 Bảng 3.1 Phân bổ theo nguyện vọng của sinh viên khi 78
vào trường
15 Bảng 3.2 Phân bổ theo nơi thường trú của sinh viên trước 78
khi vào trường
16 Bảng 3.3 Phân bổ theo học lực năm lớp 12 của sinh viên 79
17 Bảng 3.4 Phân bổ theo ngành học của sinh viên 79
18 Bảng 3.5 Mức độ hiểu biết về Trường Đại học Hải 80
Dương
19 Bảng 3.6 Mức độ hiểu biết về Trường theo nguyện vọng 81
của sinh viên
20 Bảng 3.7 Mức độ hiểu biết về Trường theo nơi thường 82
trú của sinh viên
21 Bảng 3.8 Các kênh truyền thông học sinh phổ thông hay 83
sử dụng
22 Bảng 3.9 Tổng hợp tỷ lệ số lượng học sinh sử dụng các 85
kênh truyền thông từ ít nhất đến nhiều nhất
23 Bảng 3.10 Các items và nhân tố phản ảnh đánh giá của học 87
sinh phổ thông về hoạt động truyền thông phục
vụ cho công tác tuyển sinh của Trường
24 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định One sample T-test đối với các 87
items của biến
25 Bảng 3.12 Kết quả kiểm định đánh giá về hoat động truyền 89
thông
26 Bảng 3.13 Các items và nhân tố phản ánh sự quan tâm của 90
học sinh phổ thông đối với các trường Đại học
27 Bảng 3.14 Kết quả kiểm định One sample T-test với các 91
items của biến X2
28 Bảng 3.15 Giá trị trung bình của các items còn lại trong 91
biến X2 sau khi phân tích nhân tố
29 Bảng 3.16 Khả năng giới thiệu người bạn bè, người thân 92
vào học tại Trường
v
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống 7
truyền thông marketing
2 Hình 1.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình 9
truyền thông
3 Hình 1.3 Quy trình truyền thông marketing. 15
4 Hình 1.4 Chiến lược đẩy và kéo 22
5 Hình 1.5 Hiệu quả của chi phí các công cụ truyền thông 23
marketing trong các giai đoạn sẳn sàng của
người mua
6 Hình 1.6 Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi 24
khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của
chu kỳ sống của sản phẩm
7 Hình 2.1 Các bước nghiên cứu luận văn 40
8 Hình 2.2 Các giai đoạn xử lý dữ liệu nghiên cứu 54
9 Hình 2.3 Quy trình phân tích các nhóm biến sử dụng 55
thang đo khoảng cách
10 Hình 3.1 Hội thi đổi mới nội dung và phương pháp giảng 70
dạy năm 2015
11 Hình 3.2 Liên hoan chúc mừng tân cử nhân Đại học khóa 71
1 năm 2015
12 Hình 3.3 Một phần của trang tin tuyển sinh 247 74
13 Hình 3.4 Một phần của trang tin website của Trường 75
Đạihọc Hải Dương
14 Hình 3.5 Một phần của trang facebook của Trường Đại 76
học Hải Dương
vi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự tác động của các chính sách xã hội hóa giáo dục của Việt Nam, chính
sách tăng cường tính tự chủ cho các trường đại học đã làm cho lĩnh vực giáo dục
truyền thống vượt ra ngoài khuổn khổ và trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự
- kinh doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Các trường đại học hiện nay phải cạnh tranh
gay gắt với nhau trong vấn đề tuyển sinh cho các năm học mới. Chính từ nhu cầu
tồn tại và phát triển của mình, buộc các trường học đại học ngày càng quan tâm hơn
đến sinh viên và học sinh phổ thông (khách hàng tiềm năng của mình) muốn gì, biết
gì và hiểu gì về vấn đề đào tạo, ngành nghề đào tạo, chất lượng đào tạo để đưa ra
quyết định về hoạt động truyền thông marketing cho phù hợp với nhu cầu khách
hàng. Bản thân sinh viên phổ thông trung học cũng muốn được cung cấp nhiều
thông tin hơn về ngôi trường mà mình sắp lựa chọn để học tập như về chuẩn đầu ra,
cơ hội việc làm sau khi ra trường và trên hết muốn qua một số kênh nào đó để phản
ảnh sự hài lòng, không hài lòng với các quyết định quản trị hiện tại của trường Đại
học về vấn đề giảng dạy, cung cấp thông tin v.v…
Trường Đại học Hải Dương là một trường mới được nâng cấp từ Trường
Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương lên đại học được hơn ba năm từ năm 2011
đến nay, ngày từ khi được nâng cấp lên đại học Trường đã nhận thức được vấn đề
tuyển sinh đã và đang trở lên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt động đào tạo
của nhà trường. Các số liệu thống kê cho thấy số lượng sinh viên tuyển sinh hàng
năm vào trường đề giảm xuống. Vì vậy, việc nâng cao kết quả hoạt động truyền
thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh ngày càng trở lên cấp thiết và đặc
biệt được chú trọng đối với Trường Đại học Hải Dương. Mặt khác, hiện nay ở
Trường chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá được thực trạng của hoạt
động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học
Hải Dương.
Nhằm giúp cho Trường Đại học Hải Dương có một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường. Tác
1
giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác
tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng” làm đề tài nghiên cứu luận văn của
tác giả. Đề tài này phù hợp với chuyên ngành đào tạo quản trị kinh doanh mà tác giả
đã được học.
Các câu hỏi nghiên cứu mà tác giả đặt ra trong luận văn bao gồm:
1) Hiện nay, quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hải Dương ra sao?
2) Các hoạt động truyền thông marketing cụ thể phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hải Dương là gì và được thực hiện như thế nào?
3) Đâu là những kết quả, ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông
marketing chính phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
truyền thông marketing đẩy mạnh công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải
Dương trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.
Để thực hiện mục đích nghiên cứu thì tác giả hướng về việc đạt được mục
tiêu phải nghiên cứu sau:
- Mô tả được quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hải Dương;
- Làm rõ lại các hoạt động truyền thông marketing chính phục vụ cho công tác
tuyển sinh của Trường đang diễn ra;
- Chỉ ra những kết quả hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công
tác tuyển sinh của Trường đã đạt được trong thời gian qua;
- Nêu được những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông phục vụ
cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích và các mục tiêu nghiên cứu đã đề tác giả đã đặt ra các nhiệm vụ
nghiên cứu trong luận văn bao gồm:
2
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông và hoạt động truyền
thông marketing trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo.
- Phân tích và đánh giá thực trạng, kết quả của hoạt động truyền thông
marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
- Đề xuất các biện pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh cuả
Trường Đại học Hải Dương.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ luận văn cao học, với nguồn lực có hạn tác giả chọn chỉ
nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của
hệ đào tạo đại học chính quy của Trường Đại học Hải Dương từ năm 2011 (mốc
Trường Đại học Hải Dương được thành lập) đến nay diễn ra trong phạm vi tỉnh Hải
Dương. Vì đây là một một trường công lập trực thuộc tỉnh, được thành lập nhằm
mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho con em tỉnh Hải Dương được đi học đại học.
Trường Đại học Hải Dương cũng xác định phạm vi tuyển sinh của mình chủ yếu
trong phạm vi tỉnh Hải Dương.
4. Đóng góp của luận văn
- Về lý luận: Luận văn đã kế thừa được các công trình nghiên cứu của các tác
giả khác về hoạt động truyền thông marketing.
- Về thực tiễn: Luận văn đã đánh giá thực trạng, từ đó đề ra một số giải pháp
nhằm nâng cao kết quả của hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh
Trường Đại học Hải Dương trong các năm tiếp theo.
5. Kết cấu luận văn
Từ câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp và phạm vi
nghiên cứu tác giả trình bày kết cấu các chương của luận văn như sau:
3
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động
truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh.
Chƣơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chƣơng 4: Kiến nghị
4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong qua trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có rất nhiều các tác giả nước
ngoài và trong nước đã có các công trình nghiên cứu chuyên sâu về marketing giáo
dục, các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của các trường đại
học ở khắp nơi trên thế giới.
- Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools: Polices,
Practices and Problems” - (Marketing giáo dục và các trường công lập: Chính
sách, thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết), của giáo sư E. Mark Hanson, Đại
học California, USA, tháng 7 năm 1991- đây là một nghiên cứu về marketing giáo
dục Mỹ. Trong nghiên cứu này tác giả nhấn mạnh rằng các trường công lập và tư
thục nên chú trọng đầu tư, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các
hoạt động giáo dục của mình. Bởi vì cả hai nhóm trường này cùng phải giải quyết
những vấn đề tương tự như nhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu, huy động các
nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình, thoả mãn khách hàng,...
Mục tiêu của bài viết là phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ
sự vận dụng nó trong hệ thống các trường công lập. Tác giả đề cập đến vấn đề và
cách giải quyết các vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu, cách kênh thông tin là cách
thức mà các trường đại học giao tiếp với công chúng và ngược lại.
- Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher
Education” của tác giả Karen A. Berger và Harlan P. Wallingford tháng 10, năm
2008. Bài viết này nghiên cứu cách tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúc tiến trở
thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng
mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về các các sản phẩm
hoặc dịch vụ giáo dục đại học.
- Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing and
Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả
RachelReuben năm 2008, tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học và cao
5
đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zilân đưa ra kết luận là các
phương tiện truyền thông marketing xã hội như (facebook Page, Myspace, Flickr,
You tube, del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang website của
các trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện của Học viện Bưu chính viễn thông
năm 2011 “đánh giá và một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động tư vấn
tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông”, chủ nhiệm đề tài TS.
Nguyễn Thị Hoàng Yến. Đề tài nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về kết quả của
hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện trong thời gian hai mùa tuyển sinh. Đề tài
đã khẳng định tư vấn tuyển sinh là một kênh truyền thông rất quan trọng nhằm giúp
cho học sinh phổ thông có thể lựa chọn được trường, ngành, chyên ngành theo sở
thích của chính bản thân mình, tránh các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn
lại gây lãng phí nguồn lực cho xã hội.
- Luận văn thạc sỹ của Th.s Trương Thanh Bình “hoàn thiện hoạt động
truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh tại Học viện Công nghệ Bƣu
chính viễn thông” bảo vệ năm 2013 ở để tài này tác giả đã nghiên cứu về toàn bộ
công cụ truyền thông marketing mà Học viện đã sử dụng cho việc tuyển sinh hệ đào
tạo đại học chính quy, đưa ra giải pháp sử dụng mạng xã hội facebook là công cụ
truyền thông có nhiều lợi ích nhất.
- Luận văn thạc sỹ của Th.s Phan Thị Phương Thảo “truyền thông marketing
trong công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hà Tình” bảo vệ năm 2013. Ở
luận văn này tác giả đã đưa ra được đánh giá về quy trình truyền thông, công cụ
truyền thông, và truyền thông marketing tích hợp của Trường Đại học Hà Tĩnh. Dựa
trên các kết quả nghiên cứu sơ cấp tác giả đã chỉ ra được sự vênh nhau giữa đánh
giá kết quả hoạt động truyền thông do Trường tự đánh giá và khách hàng đánh giá,
từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện quy trình truyền thông và nội dung các
công cụ truyền thông marketing.
6
1.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing phục vụ cho công tác
tuyển sinh
1.2.1. Khái niệm và vai trò truyền thông marketing
1.2.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
“Truyền thông (communication) là sự giao tiếp giữa con người với con người
hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm những thông điệp
vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia” (Lan Hương, 2013, trang 9).
Theo Kotler (2007, trang 45) “truyền thông marketing (marketing
communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp
về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin
tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm”. Truyền thông và
thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing được thực hiện trong sơ
đồ hình 1.1 như sau:
Quảng cáo Quảng cáo
Những
Khuyến mãi Người Người Những
Công Khuyến mãi người
trung tiêu tin đồn
ty Tuyên truyền Tuyên truyền có quan
gian dùng hệ
ty Bán hàng Bán hàng
trực tiếp trực tiếp
Hình 1.1 - Truyền thông và liên hệ ngƣợc trong hệ thống truyền thông
marketing
(Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 353)
Trong bối cảnh canh tranh thị trường hiện nay, quá trình truyền thông điệp
đến khán giả được gọi là truyền thông marketing và có ý nghĩa với nhiều công đoạn
sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời tác động đến
7
quá trình nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự hài lòng và
việc mua tiêu dùng sản phẩm nhiều lần (Prutianu and other, 1998).
1.2.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing có vai trò rất lớn đối với cả nhà sản xuất và người
tiêu dùng trên khắp thế giới. Vì vậy, truyền thông marketing là những hoạt động
quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
a) Đối với nhà sản xuất
Sự thay đổi liên tục của truyền thông marketing đã tạo lý thuyết mới và kỹ
thuật, theo đó dẫn đến sự thay đổi văn hóa và phát triển công nghệ được kết hợp để
tạo ra một môi trường năng động, để đảm bảo rằng thông điệp của họ tiếp cận đối
tượng mục tiêu (Blythe, 2006). Truyền thông tiếp thị liên quan đến việc kết hợp tất
cả các yếu tố của marketing hỗn hợp nhằm tạo thuận lợi cho việc trao đổi và thiết
lập một ngôn ngữ phổ biến với người tiêu dùng (Shimp and Andrews, 2013).
Theo Kotler và Keller (2008) truyền thông marketing là công cụ để các nhà sản
xuất có thể gia tăng được số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó gia
tăng thị phần và việc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp
trong mắt khách hàng. Thông qua truyền thông giúp nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng
dịch vụ gia tăng được tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ của mình với các
đối thủ cạnh tranh khác nhờ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về
tính năng chất lượng của sản phẩm, bao bì, mẫu mã…những dịch vụ ưu đãi mà
khách hàng nhận được để khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Nhờ có hoạt động truyền thông
marketing, các doanh nghiệp có thông tin tốt về các đặc tính của hàng hóa hoặc dịch
vụ mà các đối thủ cạnh tranh đang sản xuất, đang bán trên thị trường.. Thông tin
phản hồi của khách hàng qua quá trình truyền thông là nguồn thông tin tốt để các
doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hó a, dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp đưa ra các quyết định để khắc phục
các nhược điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ. Đồng thời đưa thêm các hình ảnh đẹp
để xây dựng thêm lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Truyền thông
8
marketing làm cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, ngay cả khi hàng hóa hoặc dịch
vụ đang trong quá trình nghiên cứu, sản xuất thử cũng tạo ra nhu cầu cho khách
hàng kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ bán trong tương
lai (Ivanov, 2012).
b) Đối với người tiêu dùng
Thông qua truyền thông marketing, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn
sản phẩm, so sánh về chất lượng, giá cả, dịch vụ sau khi bán hàng của nhiều loại hàng
hóa và dịch vụ. Mua được các sản phẩm thỏa mãn tối đa lợi ích của họ với chi phí
hợp lý, tránh được các trường hợp mua phải các sản phẩm chất lượng kém, không có
nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy thông qua truyền thông marketing thì doanh nghiệp có
thể tối đa hóa lợi nhuận còn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích (Orzan
và Macovei, 2012).
1.2.2. Mô hình và các công cụ truyền thông marketing
1.2.2.1. Mô hình truyền thông marketing
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền
thông, cách mà hệ thống đó truyền tải và phân tích thông tin. Sau đây là mô hình
truyền thông marketing được Kotler giới thiệu.
Thông điệp
Người Mã Giải Người
gửi hóa Phương tiện Mã nhận
truyền thông
Nhiễu
Liên hệ Phản ứng
ngược đáp lại
Hình 1.2 – Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
(Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 354)
9
Một số thuật ngữ trên được giải thích như sau:
Người gửi: là bên gửi thông tin cho bên đối tượng muốn truyền tin của mình
(nhà sản xuất gửi thông tin cho khách hàng)
Mã hóa: quá trình thể hiện thông tin dưới dạng ký hiệu có thể bằng chữ viết,
lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu, biết,
cảm nhận được thông tin mà người người muốn truyền đi.
Thông điệp: tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi.
Phương tiện truyền tin: các kênh truyền thông theo đó thông tin được truyền
từ người gửi đến người nhận, nhà sản xuất có thể dùng rất nhiêu kênh thông tin như
các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.
Giải mã: quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi
truyền đi, người nhận có thể giải mã đúng thông điệp có trường hợp hiểu sai thông
điệp của người gửi.
Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng đáp lại của người nhận nảy
sinh do tiếp xúc với thông tin.
Liên hệ ngược: là phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Phản hồi: phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Nhiễu: Sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hưởng ngoài dự
kiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với
thông tin do người gửi truyền đi như âm thanh quá ồn, thời gian quá ngắn hoặc quá
dài, thông điệp khó hiểu v.v…
1.2.2.2. Các công cụ truyền thông marketing
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có thể
sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Mỗi công cụ này có
những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing, doanh nghiệp cần sử dụng truyền thông marketing tích hợp.
10