Hoạt động pr trong công tác tuyển sinh trường đại học sao đỏ
- 110 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THÚY VÂN
HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN
SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THÚY VÂN
HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN
SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA
Hà Nội – 2014
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ .i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .........................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. iii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu......................................................................... 5
1.6. Những đóng góp mới của luận văn……………………………………..………4
1.7. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 5
CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 6
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC .................................................................... 6
1.1. Khái quát về hoạt động PR (quan hệ công chúng) ........................................ 6
1.1.1. Các khái niệm về PR............................................................................ 6
1.1.2. Đặc điểm của PR .................................................................................. 7
1.1.3. Vai trò của PR ...................................................................................... 7
1.1.4. Các loại công chúng ............................................................................. 9
1.1.5. Những giá trị và trách nhiệm xã hội của PR ....................................... 11
1.2. PR trong hoạt động tuyển sinh của trường đại học ................................... 13
1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục và đào tạo .......................................... 13
1.2.2. Chức năng của trường đại học ........................................................... 14
1.2.3. Nhiệm vụ của trường đại học: ............................................................ 14
1.2.4. PR trong công tác tuyển sinh của trường đại học ............................... 15
1.3. Các công cụ của PR ...................................................................................... 19
1.3.1. PR nội bộ............................................................................................ 19
1.3.2. PR với báo chí .................................................................................... 22
1.3.3. PR cộng đồng ..................................................................................... 25
1.3.4. PR trong vận động hành lang ............................................................. 29
CHƯƠNG 2 ......................................................................................................... 31
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG . 31
ĐẠI HỌC SAO ĐỎ ............................................................................................. 31
2.1. Khái quát về trường Đại học Sao Đỏ ........................................................... 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...................................................... 31
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức........................................................................... 34
2.1.3. Ngành nghề và quy mô đào tạo ........................................................... 39
2.2. Thực trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học
Sao Đỏ .................................................................................................................. 40
2.2.1.Tình hình hoạt động tuyển sinh đầu vào của Trường Đại học Sao Đỏ . 40
2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tuyển sinh đầu vào của Trường
Đại học Sao Đỏ ..................................................................................................... 42
2.2.3.Thực trạng các công cụ PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Sao Đỏ ............................................................................................................ 48
2.3. Điều tra về hoạt động PR trong tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ... 63
2.3.1. Cách tiến hành .................................................................................. 63
2.3.2. Kết quả điều tra ................................................................................ 63
2.4. Đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động PR trong công tác
tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ trong thời gian qua. ............................ 71
2.4.1. Những thành tựu đạt được của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh
của Nhà trường ..................................................................................................... 71
2.4.2. Những hạn chế của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của
Trường Đại học Sao Đỏ ........................................................................................ 73
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của
nhà trường............................................................................................................. 75
CHƯƠNG 3 ......................................................................................................... 78
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR
TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ .... 78
3.1. Sứ mệnh – tầm nhìn và mục tiêu chiến lược giai đoạn 2015 – 2020 ........... 78
3.1.1. Sứ mệnh – tầm nhìn ............................................................................ 78
3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2015 – 2020 ........................................ 78
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác
tuyển sinh trường Đại học Sao Đỏ ...................................................................... 80
3.2.1. Nhóm giải pháp dài hạn ..................................................................... 80
3.2.2. Nhóm giải pháp ngắn hạn ................................................................... 85
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 94
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CĐ Cao đẳng
CTGD Chương trình giáo dục
ĐH Đại học
GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo
HSSV Học sinh sinh viên
PGS.TS Phó giáo sư – Tiến sĩ
PR Public relations
QHCC Quan hệ công chúng
THPT Trung học phổ thong
TTGDTX Trung tâm giáo dục thường xuyên
i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên Nội dung Trang
Sơ đồ 2.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Sao Đỏ 35
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên Nội dung Trang
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ 38
Bảng tổng hợp kết quả tuyển sinh theo các hệ của Trường Đại
Bảng 2.2 39
học Sao Đỏ
Bảng 2.3 Tỷ lệ học sinh - sinh viên theo khu vực năm học 2012 – 2013 40
Số lượng hồ sơ đăng ký dự thi của trường Đại học Sao Đỏ so 42
Bảng 2.4
với một số trường trong khu vực.
Bảng2.5 Quan hệ với báo chí và truyền thông của Trường Đại học Sao Đỏ 50
Bảng 2.6 Kết quả tư vấn tại các trường THPT 55
Bảng 2.7 Mức độ quan tâm PR trong tuyển sinh của trường đại học Sao Đỏ 61
Bảng 2.8 Sự cần thiết của PR trong tuyển sinh 61
Bảng 2.9 Tác dụng của hoạt động PR trong tuyển sinh 62
Bảng 2.10 Đánh giá nội dung và hình thức các ấn phẩm của trường 62
Bảng 2.11 Đánh giá mức độ giao tiếp, trao đổi thông tin trong trường 63
Bảng 2.12 Tầm quan trọng PR nội bộ qua xây dựng văn hóa trường 63
Bảng 2.13 Hiệu quả các công cụ PR trong công tác tuyển sinh 65
Bảng 2.14 Khó khăn khi thực hiện PR trong tuyển sinh của Trường 66
Bảng 2.15 Hiệu quả các phương tiện và hoạt động tuyển sinh 67
Bảng 2.16 Bảng tổng hợp đánh giá các hoạt động của trường 67
Bảng 2.17 Đánh giá chung cua sinh viên về hoạt động PR của trường 68
Nội dung và kết quả đạt được trong việc tổ chức thông tin thị
Bảng 3.1 79
trường lao động
Hoạt động và kết quả cần đạt được trong việc tổ chức liên kết
Bảng3.2 80
theo địa chỉ
Hoạt động và kết quả cần đạt được trong việc tổ chức các dịch
Bảng3.3 82
vụ hỗ trợ việc làm và đào tạo
iii
MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Như đã biết, trong xã hội có một khái niệm đó là “ Con người là tổng hoà của
các mối quan hệ xã hội”. Và Public relation – PR được hiểu là dựa trên quan hệ xã
hội nhằm xây dựng các mối quan hệ cộng đồng hiệu quả và nhanh chóng nhất hiện
nay. Vì thế PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi tất cả các tổ chức từ hoạt động
phi lợi nhuận đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trường đại học, về cơ bản vẫn mang đặc thù của một đơn vị hành chính sự
nghiệp. Một sinh viên khi ở giảng đường đóng vai trò như là khách hàng của trường
đại học nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với xã hội thì sinh viên đó lại đóng
vai trò là người đại diện cho trường đại học đó. Tuy nhiên, trường đại học muốn đạt
được mục tiêu của mình là đưa tri thức đến với xã hội, thì ban lãnh đạo nhà trường
không thể không quan tâm đến vai trò của lĩnh vực quan hệ công chúng. Mà để làm
tốt được điều này thì không thể chỉ trông chờ vào sự nỗ lực của các lãnh đạo nhà
trường, của bộ phận phụ trách quan hệ công chúng mà còn của bất kỳ thành viên
nào trong trường đại học đó.
Ngày nay, hầu như tất cả các trường đại học hiện đại đều có một hay nhiều
bộ phận phụ trách quan hệ công chúng. Như vậy, sợi dây ngầm ràng buộc quan hệ
công chúng với các trường đại học. Các nhà lãnh đạo của các trường đại học cho
rằng các tri thức cần phải chuyển giao vào cuộc sống càng nhiều càng tốt, để làm
được việc này cần phải tranh thủ sự ủng hộ và quan tâm càng nhiều càng tốt của
cộng đồng xã hội. Và quan hệ công chúng lại càng trở nên quan trọng với các
trường đại học khi mà mức độ cạnh tranh về tuyển sinh giữa các trường đại học diễn
ra ngày càng gay gắt.
Trường Đại học Sao Đỏ với những nỗ lực của mình cũng đã có một số hoạt
động để thu hút học sinh đăng ký thi tuyển vào trường và cũng đã đạt được những
thành công nhất định song các chiến lược tuyển sinh của trường vẫn còn thiếu tính
chuyên nghiệp và đồng bộ. Vì vậy, là một giáo viên giảng dạy tại trường Đại học
Sao Đỏ, với mong muốn được đóng góp một phần sức lực nhỏ bé của mình vào sự
1
phát triển của nhà trường, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Hoạt động PR trong công
tác tuyển sinh trường Đại học Sao Đỏ”.
1.2. Tình hình nghiên cứu
Do hoạt động PR ở Việt Nam mới hình thành nên tài liệu - tư liệu chưa
nhiều, chưa phong phú. Dưới góc độ nghiên cứu đã có một số thành tựu nhất định:
Giải quyết vấn đề về bản chất, quy luật hoạt động, phương pháp kỹ thuật và các
công cụ của quan hệ công chúng cũng như mối quan hệ công chúng với hoạt động
khác trong tổ chức và ngoài xã hội có trong cuốn “Quản trị Quan hệ công chúng” -
NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2009 của tác giả PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm. Hay
trong cuốn “Ngành PR tại Việt Nam”- NXB Lao động - Xã hội, 2010 của tác giả
PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đây là cuốn sách tập trung phân tích cụ thể ngành PR
tại Việt Nam dựa trên những nghiên cứu và khảo sát thực tế.
Ngoài các cuốn sách trên thì cũng có một số bài báo, hoặc một số trang web
như: Tạp chí quốc tế về về nghiên cứu quan hệ công chúng có nêu lên hoạt động PR
của một số doanh nghiệp,
Như vậy chúng ta có thể nhận thức được tầm quan trọng thực sự của hoạt
động PR trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cũng như trong hoạt động
của các trường đại học cao đẳng.
Bên cạnh đó việc nghiên cứu ứng dụng hoạt động PR vào trong sản xuất và
kinh doanh ở các doanh nghiệp cũng đã có một số tác giả thực hiện trong một số đề
tài nghiên cứu khoa học như: Nguyễn Đỗ Quyên Quan hệ Công chúng với việc
nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội
nhập kinh tế quốc tế, Công trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006. Tác giả
Nguyễn Văn Huy – Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh với đề tài “ Quy trình xây
dựng chiến lược PR cho Công ty Quảng cáo Goldsun”.
Ngoài ra việc nghiên cứu ứng dụng hoạt động PR vào trong lĩnh vực giáo
dục đào tạo ở các trường học cũng đã có một số tác giả thực hiện trong một số đề tài
nghiên cứu khoa học như tác giả Dương Thanh Huyền – Trường chuyên ngoại ngữ -
Đại học Quốc gia Hà Nội với đề tài “Vận dụng chiến lược marketing và PR tạo nhu
2
cầu học tập môn lịch sử cho học sinh lớp 10”. Tác giả Đặng Phương Điệp và
Nguyễn Bích Phượng – Trường Đại học Thăng Long với đề tài “ Chiến dịch PR cho
Đại học Thăng Long”… Nội dung các đề tài nghiên cứu này đã đề cập đến những
hiệu quả mà hoạt động PR mang lại cho các doanh nghiệp, tổ chức trong quá trình
thực hiện họat động của mình, ngay cả trong môi trường giáo dục, PR cũng giữ vai
trò quan trọng. Tuy vậy hiện nay chưa có một đề tài nghiên cứu nào về việc xây
dựng chiến lược PR cho hoạt động tuyển sinh của các trường đại học, cao đẳng,
trong đó có cả Trường Đại học Sao Đỏ cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn
đề này.
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được một số vấn đề lý luận cơ bản
về hoạt động PR trong doanh nghiệp nói chung và hoạt động PR trong tuyển sinh ở
trường đại học nói riêng. Đánh giá, phân tích được thực trạng hoạt động PR trong
công tác tuyển sinh ở trường Đại học Sao Đỏ. Từ đó đưa ra được một số giải pháp
gắn với việc nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường
Đại học Sao Đỏ trong thời gian tới.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu những lý luận cơ bản về hoạt động PR,
đặc điểm, vai trò cũng như các công cụ để thực hiện hoạt động PR. Phân tích đánh
giá thực trạng vận dụng các công cụ PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Sao Đỏ. Đưa ra được những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong
công tác tuyển sinh của Trường. Từ đó xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài tôi sử dụng các nhóm phương pháp đó là phương pháp
duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử, phương pháp tham khảo tài liệu,
phương pháp phân tích tổng hợp và phương pháp phi thực nghiệm.
Phương pháp duy vật biện chứng là phương pháp trong quá trình xem xét
phân tích thực trạng, đặt tổ chức trong mối liên hệ tác động qua lại với các nhân tố
thuộc môi trường bên ngoài để xem xét một cách toàn diện. Còn phương pháp duy
3
vật lịch sử là phương pháp ngoài việc phân tích thực trạng trường Đại học Sao Đỏ,
đề tài cũng đánh giá những kết quả, tồn tại trong những năm vừa qua.
Phương pháp tham khảo tài liệu là nghiên cứu tham khảo các tài liệu về hoạt
động PR và công tác tuyển sinh. Phương pháp phân tích – tổng hợp là trên cơ sở lí
luận chung về PR và công tác tuyển sinh, kết hợp với thực trạng các nhân tố bên
ngoài và , bên trong nhà trường ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh, luận văn đã
phân tích, đánh giá, tổng hợp những kết quả đạt được nhằm đánh giá chung các hoạt
động PR trong tuyển sinh của nhà trường, từ đó rút ra những thành tựu và hạn chế
của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của nhà trường.
Phương pháp phi thực nghiệm là để có được những thông tin sơ cấp về thực
trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ, tác giả
tiến hành hoạt động điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi bởi vì đây là phương pháp
tương đối hiệu quả để có thể thu thập những thông tin mới nhất liên quan đến thực
trạng của đề tài, cụ thể hoạt động điều tra được tiến hành như sau:
Công cụ sử dụng là bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên nhu cầu về thông tin
của đề tài và đối tượng được điều tra. Bao gồm có bảng câu hỏi dành cho đối tượng
là sinh viên và bảng câu hỏi dành cho đối tượng là cán bộ giảng viên trong nhà
trường.
Mẫu điều tra được tiến hành lựa chọn như sau:
Đối với đối tượng là sinh viên tác giả lựa chọn 300 sinh viên từ các khoa
Kinh tế, khoa Điện, khoa Điện tử, khoa Cơ Khí, khoa Công nghệ kỹ thuật ô tô, khoa
may và giầy da, khoa Thực phẩm hóa học và khoa Du lịch ngoại ngữ. Mỗi khoa sẽ
tiến hành điều tra sinh viên của một lớp học dưới hình thức phát phiếu điều tra để
cho sinh viên trả lời sau đó thu lại và tiến hành tổng hợp thông tin. Tác giả đã thực
hiện phát 300 phiếu điều tra và thu về 300 phiếu hợp lệ.
Đối với đối tượng là cán bộ giảng viên tác giả lựa chọn 20 người từ các bộ
môn của các khoa và các cán bộ ở các phòng ban. Mỗi khoa lựa chọn một giảng
viên và mỗi phòng chức năng lựa chọn một người để tiến hành điều tra. Tác giả đã
thực hiện phát ra 20 phiếu và thu về 20 phiếu hợp lệ.
4
Dựa trên kết quả thu thập từ bảng hỏi, tác giả tiến hành tổng hợp, thống kê,
phân tích số liệu để có được những thông tin nhằm đánh giá về thực trạng hoạt động
PR trong công tác tuyển sinh của nhà trường. Trên cơ sở đó giúp tác giả nhìn nhận
rõ những ưu điểm, hạn chế và xây dựng được luận cứ chặt chẽ để tìm ra được
những giải pháp hiệu quả nhất nhằm hoàn thiện hoạt động PR trong công tác tuyển
sinh của nhà trường.
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề cơ sở lý luận
về hoạt động PR nói chung và hoạt động PR trong công tác tuyển sinh nói riêng và
thực tế về hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là những hoạt
động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ từ năm 2008 – 2013
1.6. Những đóng góp mới của luận văn
Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà các tác giả đi trước đã nghiên cứu, luận
văn của tôi đã có thêm những ý tưởng mới về vận dụng các công cụ PR một cách sáng
tạo trong lĩnh vực giáo dục cụ thể là cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao
Đỏ. Luận văn đã chỉ ra được những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong
công tác tuyển sinh của nhà trường từ đó đã đưa ra được những giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động này trong nhà trường trong thời gian tới.
1.7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm các nội dung chính sau đây:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hoạt động PR và công tác tuyển sinh
trong trường Đại học
Chương 2: Thực trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường
Đại học Sao Đỏ
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong
công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ
5
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.1. Khái quát về hoạt động PR (quan hệ công chúng)
1.1.1. Các khái niệm về PR
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins [15,tr22] PR là hoạt động liên quan đến
mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách
khách quan, dù ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động thông
tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các
cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn
toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người.
PR – Public relations ( quan hệ công chúng) là việc xây dựng mối quan hệ tốt
với các giới có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được
một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu, thông qua đó, xóa bỏ
những tin đồn không thiện cảm về sản phẩm hoặc công ty. Quan hệ công chúng là
một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều,
sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.
PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả
các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh
hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích
của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có
những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các
hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các
tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức
hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình
thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình
có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả
những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân
6
tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng
đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
1.1.2. Đặc điểm của PR
Mục đích của hoạt động PR là tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu biết lẫn
nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy tín, giành sự chấp
nhận và ủng hộ, xây dựng thiện chí. Do đó hoạt động cốt lõi của PR đó là thông tin,
truyền thông giao tiếp, tìm hiểu thái độ của công chúng, khuyến khích hợp tác và
mối quan tâm chính của PR đó chính là dư luận và trách nhiệm của các tổ chức đối
với xã hội, dự đoán và đón đầu các khuynh hướng.
Do vậy, không phải ai có chuyên môn là đảm nhận được những công việc,
chuyên môn giỏi và thể lực tốt mới có thể tham gia vào quan hệ công chúng.
Đối với mọi cá nhân hoạt động quan hệ công chúng, việc lập danh sách thứ
tự ưu tiên đối với các công việc phải làm là công việc quan trọng hàng đầu bảo đảm
hoạt động quan hệ công chúng đạt được kết quả tốt.
Những chủ thể tham gia quan hệ công chúng được ví như một trung gian
giữa tổ chức mà họ đại diện và những công chúng của tổ chức đó. Chủ thể đó phải
đảm bảo, khách quan trung lập vì vậy những người làm quan hệ công chúng vừa
chịu trách nhiệm đối với công ty vừa chịu trách nhiệm đối với công chúng
Cả lý thuyết và thực tiễn, quan hệ công chúng đều mới được hoàn thiện song
đã mang tính toàn cầu và phát triển rất nhanh chóng. Xã hội càng phát triển, hội
nhập thì quan hệ công chúng càng phát triển.
1.1.3. Vai trò của PR
Bằng những công việc cụ thể của mình, vai trò chính của PR là giúp doanh
nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan
trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận
thức của khách hàng, hay cụ thể là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi
đối diện với một thương hiệu. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do
sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện, hoặc các bài
viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ
7
được công chúng chấp nhận. [4,tr72]
PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt, PR giúp doanh
nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia
phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo phương pháp nào hiệu quả
hơn, lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới hay một bài báo hay viết về sản
phẩm đó? Quảng cáo tuy dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công
chúng tin. Về mặt này thì không chỉ đúng với các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà nó
luôn đúng với bất kì doanh nghiệp nào.
Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so
sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi
phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có chi phí thấp
hơn khá nhiều trong khi lại thu hút được lượng công chúng rộng rãi hơn. Vì vậy các
doanh nghiệp vừa và nhỏ không còn phải quá lo về chuyện ngân sách dành cho PR
trong khi vẫn có thể từng bước xây dựng chỗ đứng của công ty trên thị trường.
PR giúp tổ chức tuyển dụng nhân lực giỏi. Thông thường người lao động
thích được làm việc cho những tổ chức có tiếng vì họ tin tưởng là tổ chức đó sẽ giúp
họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho tổ chức vượt qua
những sóng gió. Khi xảy ra khủng hoảng, tổ chức đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh
vực từ phía công chúng.
Hoạt động PR với đặc điểm là thông tin hai chiều, đa dạng, hướng đến nhiều
đối tượng, có sự trao đổi thông tin giữa các đối tượng công chúng. PR liên quan đến
toàn bộ hoạt động giao tiếp của tổ chức nên nó giúp tổ chức truyền tải thông tin
rộng rãi tới mọi đối tượng công chúng.
Ngoài ra PR còn tạo lập mối quan hệ, là cầu nối giữa người bán và người mua,
để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí, rủi ro trong
kinh doanh, bán nhanh và nhiều hàng hơn, tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.
PR còn có ý nghĩa rất lớn trong công tác dân vận, hay còn gọi là công tác vận
động quần chúng nhân dân. Công tác dân vận tập trung vào tuyên truyền, vận động,
thuyết phục, lôi kéo và tổ chức các đối tượng quần chúng thực hiện đường lối chính
8
sách của Đảng và nhà nước. Mục đích của hoạt động này là xây dựng mối quan hệ
mật thiết giữa Đảng và nhân dân, xây dựng khối đại đoàn kết toàn dân, tạo nguồn
sức mạnh cho Đảng và cách mạng đạt được những thắng lợi to lớn.
1.1.4. Các loại công chúng
1.1.4.1. Khái niệm công chúng
Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới
doanh nghiệp hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ
chức có liên hệ.
Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là
có mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng
tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của
khách hàng, chính phủ và báo chí. [1, tr20]
1.1.4.2. Phân loại công chúng
Những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn
những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động
đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác
thì không. Tuy nhiên, không thể có một danh sách các nhóm công chúng chung cho
mọi cơ quan, tổ chức vì vậy, ở đây chỉ đưa ra một số nhóm công chúng phổ biến
gồm: Khách hàng hiện tại và tiềm năng, Cơ quan truyền thông báo chí: các đài
truyền hình, báo viết, đài phát thanh, báo điện tử, Chính quyền: chính phủ uỷ ban
nhân dân tỉnh quận huyện xã, Dân chúng trong khu vực, Các đoàn thể: công đoàn,
đoàn thể, Hội bảo vệ người tiêu dùng, Cổ đông của doanh nghiệp, Cán bộ nhân viên
của doanh nghiệp
1.1.4.3. Công chúng của các trường đại học
Như đã phân tích ở trên, trường đại học về cơ bản cũng là một tổ chức và vì
vậy nhà trường cũng có những nhóm công chúng liên quan nhất định. Và những
nhóm công chúng này sẽ có những ảnh hưởng nhất định đối với các hoạt động và
việc đạt được mục tiêu của nhà trường. Những nhóm công chúng này gồm có:
9
- Chính phủ: Mặc dù đầu tư cho giáo dục đại học vẫn là nhiệm vụ tất yếu của
bất kỳ Chính phủ nào trên thế giới. Nhưng rõ ràng, duy trì và tạo lập được các mối
quan hệ tốt với các thành viên làm việc tại Chính phủ, các Bộ Ngành chắc chắn sẽ
gây nhiều tác động tích cực hơn cho các trường đại học ngày nay, không ở khía
cạnh tài chính mà còn cả ở khía cạnh tinh thần.
- Sinh viên: Là “đại sứ” và là “người làm quan hệ công chúng” miễn phí và
tốt nhất cho trường đại học. Toàn xã hội sẽ nhìn vào các sinh viên để đánh giá xem
trường đại học như thế nào.
- Giảng viên, Chuyên viên hành chính: Vừa là người lao động nhưng cũng lại
là những “khách hàng nội bộ” của chính trường đại học đó. Có thể chia “khách
hàng” đặc biệt này thành 3 nhóm: i) Nhóm 1: Những người luôn quan tâm, bảo vệ
và xây dựng hình ảnh của trường đại học. Những người này cần được khuyến khích
và ủng hộ nhằm tranh thủ sự nhiệt tình của họ giúp xây dựng hình ảnh của trường
đại học với cộng đồng xã hội; ii) Nhóm 2: Những người thờ ơ với mọi chuyện ngoài
công việc của họ. Những người này thường luôn cam kết rất cao và luôn làm rất tốt
việc họ được giao, nhưng cũng không nên đặt quá nhiều hy vọng vào họ; iii) Nhóm
3: Những người luôn bi quan vào tương lai của mình cũng như tương lai của trường
đại học. Các nhà lãnh đạo cần cẩn trọng với những người như thế này.
- Cựu sinh viên: Những sinh viên đã ra trường là đối tượng rất tiềm năng để
giúp nhà trường quảng bá thông tin và mở rộng tầm ảnh hưởng tới xã hội . Không một
cựu sinh viên nào lại không muốn trường cũ của mình phát triển và thịnh vượng.
- Doanh nghiệp và cộng đồng: Trường đại học và doanh nghiệp luôn có mối
quan hệ rất mật thiết với nhau. Nhu cầu về nhân lực ở mỗi doanh nghiệp chính là
căn cứ để trường đại học xây dựng chương trình và lựa chọn phương pháp đạo tạo.
Và ngược lại chất lượng đào tạo của nhà trường cũng ảnh hưởng đến chất lượng
nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Mối quan hệ tất yếu giữa trường đại học và
doanh nghiệp đã, đang và sẽ phát huy được tính ưu việt của nó. Ðây chính là một
trong những nhân tố tích cực nhất giúp tri thức có thể sớm được mọi người tiếp cận.
10
- Phương tiện thông tin đại chúng: Đây chính là những phương tiện sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến việc truyền bá thông tin về nhà trường với công chúng. Tranh thủ
được sự ủng hộ của các cơ quan quản lý các phương tiện này sẽ đem lại vô vàn lợi
ích cho các trường đại học, đặc biệt trong trường hợp xảy ra khủng hoảng.
- Gia đình sinh viên: Khi phụ huynh làm đơn chuẩn bị cho con em họ đăng
ký vào một trường đại học nào đó. Chắc chắn họ sẽ tham khảo những kinh nghiệm
của anh chị đi trước trong gia đình trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Vì vậy
nếu nhà trường tạo được thiện cảm với gia đình sinh viên thì đây chính là một cơ
hội để nhà trường có thể tuyển sinh được nhiều hơn.
1.1.5. Những giá trị và trách nhiệm xã hội của PR
1.1.5.1. Những giá trị đạt được
PR có thể thể hiện nhu cầu, sở thích và mong muốn của các cộng đồng khác
nhau của một tổ chức theo nhà quản lý, sau đó nhà quản lý có phản ứng lại với họ,
giải thích những mong muốn của nhà quản lý. Hoạt động này mở ra một cuốc đối
thoại giữa một tổ chức và các cộng đồng mà nó ảnh hưởng tới.
PR luôn hướng tới xã hội với ý nghĩa to lớn bao trùm và hoạt động vì lợi ích
của xã hội nhiều hơn lợi ích của tổ chức. PR cung cấp các thông tin hữu ích cho mọi
người và các lĩnh vực khác nhau trong đời sống của họ.
Vai trò của người làm quan hệ công chúng là đưa ra các vấn đề và những
nguy cơ và nhắc cho nhà quản lý nhớ về những trách nhiệm đạo đức của họ. Giúp
nhà quản lý định hình ủng hộ những mục tiêu được cho là đúng đắn.
Lường trước được các vấn đề và giải quyết khi chúng vẫn còn là vấn đề nhỏ.
Những nguyên tắc của quan hệ công chúng phản ánh bản tính hòa hợp cơ
bản của con người và người làm PR là những người giải quyết vấn đề đó
1.1.5.2. Trách nhiệm xã hội của PR
Phần lớn các hoạt động công chúng đều mang tính xã hội và liên quan tới
hoạt động xã hội. Hoạt động PR tác động nhiều mặt tới xã hội và đó là một trong
những lĩnh vực tác động trực tiếp tới xã hội. Do vậy các nhà PR đã định hướng hoạt
động phải tác động tích cực vào xã hội.
11
Nhà quản lý phải có trách nhiệm đáp ứng lại cộng đồng của mình. Nghĩa là
nhà quản lý phải chống lại môi trường không thân thiện, đó là những vấn đề nguyên
tắc, song trong thực tế đã không diễn ra như vậy. [11] Thông thường các doanh
nghiệp ít quan tâm tới dư luận cộng đồng. Vì lợi nhuận doanh nghiệp họ sẵn sàng
xâm hại lợi ích xã hội, lợi ích của các nhóm công chúng. Và chỉ khi dư luận công
chúng tác động tới cơ quan Nhà nước và những cơ quan này vào cuộc thì doanh
nghiệp lại viện dẫn lý do, nguyên nhân lảng trách. Điều đó buộc Nhà nước phải có
những quy định điều chỉnh, doanh nghiệp phải chấp hành. Vấn đề này không chỉ là
một hiện tượng mà thực tế là bản chất của sự việc, nó thể hiện mâu thuẫn giữa công
nghiệp phát triển và phúc lợi, lợi ích cộng đồng, thể hiện mong muốn của công
chúng, hoạt động của công chúng và phản ứng của doanh nghiệp không phù hợp
nhau, quan hệ công chúng cũng chưa đề cập tới.
Vấn đề rõ ràng là việc quản lý phải có trách nhiệm đáp lại phản ứng của công
chúng, phải là người trong cuộc chủ động giải quyết các vấn đề và doanh nghiệp đã
giành những khoản ngân sách chi cho xã hội.
Quan hệ công chúng như người tìm ra và giải quyết ngăn chặn vấn đề. Công
việc này bao gồm việc nhận định các vấn đề và hiểu các ý tưởng đã được lập kế hoạch.
Các nhà PR, trong hoạt động thực tiễn của mình đã nêu ra sáu vấn đề chính
tác động mạnh vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó là:
Trong sản xuất không còn là làm thế nào để tăng hiệu quả của các nhà máy
và các phân xưởng mà là làm thế nào để giải tỏa quan điểm của con người mà công
việc của họ sẽ bị thay đổi hoặc bằng cách đưa các phương thức sản xuất mới hiệu
quả hơn.
Việc phát triển thông qua đổi mới không phải là làm thế nào để tổ chức và
quản lý các chương trình phát triển mà là làm thế nào để giải quyết các phản ứng
của người tiêu dùng và những người buôn bán sản phẩm.
Vấn đề con người thì không phải chỉ là làm thế nào để lập dự toán các nhu
cầu và tiêu chuẩn về nhân lực cho một công ty mà là làm thế nào để thuyết phục
những người giỏi nhất làm việc cho công ty và sau đó ở lại cống hiến hết mình cho
12
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THÚY VÂN
HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN
SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THÚY VÂN
HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN
SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA
Hà Nội – 2014
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ .i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .........................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. iii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu......................................................................... 5
1.6. Những đóng góp mới của luận văn……………………………………..………4
1.7. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 5
CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 6
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC .................................................................... 6
1.1. Khái quát về hoạt động PR (quan hệ công chúng) ........................................ 6
1.1.1. Các khái niệm về PR............................................................................ 6
1.1.2. Đặc điểm của PR .................................................................................. 7
1.1.3. Vai trò của PR ...................................................................................... 7
1.1.4. Các loại công chúng ............................................................................. 9
1.1.5. Những giá trị và trách nhiệm xã hội của PR ....................................... 11
1.2. PR trong hoạt động tuyển sinh của trường đại học ................................... 13
1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục và đào tạo .......................................... 13
1.2.2. Chức năng của trường đại học ........................................................... 14
1.2.3. Nhiệm vụ của trường đại học: ............................................................ 14
1.2.4. PR trong công tác tuyển sinh của trường đại học ............................... 15
1.3. Các công cụ của PR ...................................................................................... 19
1.3.1. PR nội bộ............................................................................................ 19
1.3.2. PR với báo chí .................................................................................... 22
1.3.3. PR cộng đồng ..................................................................................... 25
1.3.4. PR trong vận động hành lang ............................................................. 29
CHƯƠNG 2 ......................................................................................................... 31
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG . 31
ĐẠI HỌC SAO ĐỎ ............................................................................................. 31
2.1. Khái quát về trường Đại học Sao Đỏ ........................................................... 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...................................................... 31
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức........................................................................... 34
2.1.3. Ngành nghề và quy mô đào tạo ........................................................... 39
2.2. Thực trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học
Sao Đỏ .................................................................................................................. 40
2.2.1.Tình hình hoạt động tuyển sinh đầu vào của Trường Đại học Sao Đỏ . 40
2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tuyển sinh đầu vào của Trường
Đại học Sao Đỏ ..................................................................................................... 42
2.2.3.Thực trạng các công cụ PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Sao Đỏ ............................................................................................................ 48
2.3. Điều tra về hoạt động PR trong tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ... 63
2.3.1. Cách tiến hành .................................................................................. 63
2.3.2. Kết quả điều tra ................................................................................ 63
2.4. Đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động PR trong công tác
tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ trong thời gian qua. ............................ 71
2.4.1. Những thành tựu đạt được của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh
của Nhà trường ..................................................................................................... 71
2.4.2. Những hạn chế của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của
Trường Đại học Sao Đỏ ........................................................................................ 73
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của
nhà trường............................................................................................................. 75
CHƯƠNG 3 ......................................................................................................... 78
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR
TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ .... 78
3.1. Sứ mệnh – tầm nhìn và mục tiêu chiến lược giai đoạn 2015 – 2020 ........... 78
3.1.1. Sứ mệnh – tầm nhìn ............................................................................ 78
3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2015 – 2020 ........................................ 78
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác
tuyển sinh trường Đại học Sao Đỏ ...................................................................... 80
3.2.1. Nhóm giải pháp dài hạn ..................................................................... 80
3.2.2. Nhóm giải pháp ngắn hạn ................................................................... 85
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 94
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CĐ Cao đẳng
CTGD Chương trình giáo dục
ĐH Đại học
GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo
HSSV Học sinh sinh viên
PGS.TS Phó giáo sư – Tiến sĩ
PR Public relations
QHCC Quan hệ công chúng
THPT Trung học phổ thong
TTGDTX Trung tâm giáo dục thường xuyên
i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên Nội dung Trang
Sơ đồ 2.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Sao Đỏ 35
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên Nội dung Trang
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ 38
Bảng tổng hợp kết quả tuyển sinh theo các hệ của Trường Đại
Bảng 2.2 39
học Sao Đỏ
Bảng 2.3 Tỷ lệ học sinh - sinh viên theo khu vực năm học 2012 – 2013 40
Số lượng hồ sơ đăng ký dự thi của trường Đại học Sao Đỏ so 42
Bảng 2.4
với một số trường trong khu vực.
Bảng2.5 Quan hệ với báo chí và truyền thông của Trường Đại học Sao Đỏ 50
Bảng 2.6 Kết quả tư vấn tại các trường THPT 55
Bảng 2.7 Mức độ quan tâm PR trong tuyển sinh của trường đại học Sao Đỏ 61
Bảng 2.8 Sự cần thiết của PR trong tuyển sinh 61
Bảng 2.9 Tác dụng của hoạt động PR trong tuyển sinh 62
Bảng 2.10 Đánh giá nội dung và hình thức các ấn phẩm của trường 62
Bảng 2.11 Đánh giá mức độ giao tiếp, trao đổi thông tin trong trường 63
Bảng 2.12 Tầm quan trọng PR nội bộ qua xây dựng văn hóa trường 63
Bảng 2.13 Hiệu quả các công cụ PR trong công tác tuyển sinh 65
Bảng 2.14 Khó khăn khi thực hiện PR trong tuyển sinh của Trường 66
Bảng 2.15 Hiệu quả các phương tiện và hoạt động tuyển sinh 67
Bảng 2.16 Bảng tổng hợp đánh giá các hoạt động của trường 67
Bảng 2.17 Đánh giá chung cua sinh viên về hoạt động PR của trường 68
Nội dung và kết quả đạt được trong việc tổ chức thông tin thị
Bảng 3.1 79
trường lao động
Hoạt động và kết quả cần đạt được trong việc tổ chức liên kết
Bảng3.2 80
theo địa chỉ
Hoạt động và kết quả cần đạt được trong việc tổ chức các dịch
Bảng3.3 82
vụ hỗ trợ việc làm và đào tạo
iii
MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Như đã biết, trong xã hội có một khái niệm đó là “ Con người là tổng hoà của
các mối quan hệ xã hội”. Và Public relation – PR được hiểu là dựa trên quan hệ xã
hội nhằm xây dựng các mối quan hệ cộng đồng hiệu quả và nhanh chóng nhất hiện
nay. Vì thế PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi tất cả các tổ chức từ hoạt động
phi lợi nhuận đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trường đại học, về cơ bản vẫn mang đặc thù của một đơn vị hành chính sự
nghiệp. Một sinh viên khi ở giảng đường đóng vai trò như là khách hàng của trường
đại học nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với xã hội thì sinh viên đó lại đóng
vai trò là người đại diện cho trường đại học đó. Tuy nhiên, trường đại học muốn đạt
được mục tiêu của mình là đưa tri thức đến với xã hội, thì ban lãnh đạo nhà trường
không thể không quan tâm đến vai trò của lĩnh vực quan hệ công chúng. Mà để làm
tốt được điều này thì không thể chỉ trông chờ vào sự nỗ lực của các lãnh đạo nhà
trường, của bộ phận phụ trách quan hệ công chúng mà còn của bất kỳ thành viên
nào trong trường đại học đó.
Ngày nay, hầu như tất cả các trường đại học hiện đại đều có một hay nhiều
bộ phận phụ trách quan hệ công chúng. Như vậy, sợi dây ngầm ràng buộc quan hệ
công chúng với các trường đại học. Các nhà lãnh đạo của các trường đại học cho
rằng các tri thức cần phải chuyển giao vào cuộc sống càng nhiều càng tốt, để làm
được việc này cần phải tranh thủ sự ủng hộ và quan tâm càng nhiều càng tốt của
cộng đồng xã hội. Và quan hệ công chúng lại càng trở nên quan trọng với các
trường đại học khi mà mức độ cạnh tranh về tuyển sinh giữa các trường đại học diễn
ra ngày càng gay gắt.
Trường Đại học Sao Đỏ với những nỗ lực của mình cũng đã có một số hoạt
động để thu hút học sinh đăng ký thi tuyển vào trường và cũng đã đạt được những
thành công nhất định song các chiến lược tuyển sinh của trường vẫn còn thiếu tính
chuyên nghiệp và đồng bộ. Vì vậy, là một giáo viên giảng dạy tại trường Đại học
Sao Đỏ, với mong muốn được đóng góp một phần sức lực nhỏ bé của mình vào sự
1
phát triển của nhà trường, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Hoạt động PR trong công
tác tuyển sinh trường Đại học Sao Đỏ”.
1.2. Tình hình nghiên cứu
Do hoạt động PR ở Việt Nam mới hình thành nên tài liệu - tư liệu chưa
nhiều, chưa phong phú. Dưới góc độ nghiên cứu đã có một số thành tựu nhất định:
Giải quyết vấn đề về bản chất, quy luật hoạt động, phương pháp kỹ thuật và các
công cụ của quan hệ công chúng cũng như mối quan hệ công chúng với hoạt động
khác trong tổ chức và ngoài xã hội có trong cuốn “Quản trị Quan hệ công chúng” -
NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2009 của tác giả PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm. Hay
trong cuốn “Ngành PR tại Việt Nam”- NXB Lao động - Xã hội, 2010 của tác giả
PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đây là cuốn sách tập trung phân tích cụ thể ngành PR
tại Việt Nam dựa trên những nghiên cứu và khảo sát thực tế.
Ngoài các cuốn sách trên thì cũng có một số bài báo, hoặc một số trang web
như: Tạp chí quốc tế về về nghiên cứu quan hệ công chúng có nêu lên hoạt động PR
của một số doanh nghiệp,
Như vậy chúng ta có thể nhận thức được tầm quan trọng thực sự của hoạt
động PR trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cũng như trong hoạt động
của các trường đại học cao đẳng.
Bên cạnh đó việc nghiên cứu ứng dụng hoạt động PR vào trong sản xuất và
kinh doanh ở các doanh nghiệp cũng đã có một số tác giả thực hiện trong một số đề
tài nghiên cứu khoa học như: Nguyễn Đỗ Quyên Quan hệ Công chúng với việc
nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội
nhập kinh tế quốc tế, Công trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006. Tác giả
Nguyễn Văn Huy – Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh với đề tài “ Quy trình xây
dựng chiến lược PR cho Công ty Quảng cáo Goldsun”.
Ngoài ra việc nghiên cứu ứng dụng hoạt động PR vào trong lĩnh vực giáo
dục đào tạo ở các trường học cũng đã có một số tác giả thực hiện trong một số đề tài
nghiên cứu khoa học như tác giả Dương Thanh Huyền – Trường chuyên ngoại ngữ -
Đại học Quốc gia Hà Nội với đề tài “Vận dụng chiến lược marketing và PR tạo nhu
2
cầu học tập môn lịch sử cho học sinh lớp 10”. Tác giả Đặng Phương Điệp và
Nguyễn Bích Phượng – Trường Đại học Thăng Long với đề tài “ Chiến dịch PR cho
Đại học Thăng Long”… Nội dung các đề tài nghiên cứu này đã đề cập đến những
hiệu quả mà hoạt động PR mang lại cho các doanh nghiệp, tổ chức trong quá trình
thực hiện họat động của mình, ngay cả trong môi trường giáo dục, PR cũng giữ vai
trò quan trọng. Tuy vậy hiện nay chưa có một đề tài nghiên cứu nào về việc xây
dựng chiến lược PR cho hoạt động tuyển sinh của các trường đại học, cao đẳng,
trong đó có cả Trường Đại học Sao Đỏ cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn
đề này.
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được một số vấn đề lý luận cơ bản
về hoạt động PR trong doanh nghiệp nói chung và hoạt động PR trong tuyển sinh ở
trường đại học nói riêng. Đánh giá, phân tích được thực trạng hoạt động PR trong
công tác tuyển sinh ở trường Đại học Sao Đỏ. Từ đó đưa ra được một số giải pháp
gắn với việc nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường
Đại học Sao Đỏ trong thời gian tới.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu những lý luận cơ bản về hoạt động PR,
đặc điểm, vai trò cũng như các công cụ để thực hiện hoạt động PR. Phân tích đánh
giá thực trạng vận dụng các công cụ PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Sao Đỏ. Đưa ra được những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong
công tác tuyển sinh của Trường. Từ đó xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài tôi sử dụng các nhóm phương pháp đó là phương pháp
duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử, phương pháp tham khảo tài liệu,
phương pháp phân tích tổng hợp và phương pháp phi thực nghiệm.
Phương pháp duy vật biện chứng là phương pháp trong quá trình xem xét
phân tích thực trạng, đặt tổ chức trong mối liên hệ tác động qua lại với các nhân tố
thuộc môi trường bên ngoài để xem xét một cách toàn diện. Còn phương pháp duy
3
vật lịch sử là phương pháp ngoài việc phân tích thực trạng trường Đại học Sao Đỏ,
đề tài cũng đánh giá những kết quả, tồn tại trong những năm vừa qua.
Phương pháp tham khảo tài liệu là nghiên cứu tham khảo các tài liệu về hoạt
động PR và công tác tuyển sinh. Phương pháp phân tích – tổng hợp là trên cơ sở lí
luận chung về PR và công tác tuyển sinh, kết hợp với thực trạng các nhân tố bên
ngoài và , bên trong nhà trường ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh, luận văn đã
phân tích, đánh giá, tổng hợp những kết quả đạt được nhằm đánh giá chung các hoạt
động PR trong tuyển sinh của nhà trường, từ đó rút ra những thành tựu và hạn chế
của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của nhà trường.
Phương pháp phi thực nghiệm là để có được những thông tin sơ cấp về thực
trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ, tác giả
tiến hành hoạt động điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi bởi vì đây là phương pháp
tương đối hiệu quả để có thể thu thập những thông tin mới nhất liên quan đến thực
trạng của đề tài, cụ thể hoạt động điều tra được tiến hành như sau:
Công cụ sử dụng là bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên nhu cầu về thông tin
của đề tài và đối tượng được điều tra. Bao gồm có bảng câu hỏi dành cho đối tượng
là sinh viên và bảng câu hỏi dành cho đối tượng là cán bộ giảng viên trong nhà
trường.
Mẫu điều tra được tiến hành lựa chọn như sau:
Đối với đối tượng là sinh viên tác giả lựa chọn 300 sinh viên từ các khoa
Kinh tế, khoa Điện, khoa Điện tử, khoa Cơ Khí, khoa Công nghệ kỹ thuật ô tô, khoa
may và giầy da, khoa Thực phẩm hóa học và khoa Du lịch ngoại ngữ. Mỗi khoa sẽ
tiến hành điều tra sinh viên của một lớp học dưới hình thức phát phiếu điều tra để
cho sinh viên trả lời sau đó thu lại và tiến hành tổng hợp thông tin. Tác giả đã thực
hiện phát 300 phiếu điều tra và thu về 300 phiếu hợp lệ.
Đối với đối tượng là cán bộ giảng viên tác giả lựa chọn 20 người từ các bộ
môn của các khoa và các cán bộ ở các phòng ban. Mỗi khoa lựa chọn một giảng
viên và mỗi phòng chức năng lựa chọn một người để tiến hành điều tra. Tác giả đã
thực hiện phát ra 20 phiếu và thu về 20 phiếu hợp lệ.
4
Dựa trên kết quả thu thập từ bảng hỏi, tác giả tiến hành tổng hợp, thống kê,
phân tích số liệu để có được những thông tin nhằm đánh giá về thực trạng hoạt động
PR trong công tác tuyển sinh của nhà trường. Trên cơ sở đó giúp tác giả nhìn nhận
rõ những ưu điểm, hạn chế và xây dựng được luận cứ chặt chẽ để tìm ra được
những giải pháp hiệu quả nhất nhằm hoàn thiện hoạt động PR trong công tác tuyển
sinh của nhà trường.
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề cơ sở lý luận
về hoạt động PR nói chung và hoạt động PR trong công tác tuyển sinh nói riêng và
thực tế về hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là những hoạt
động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ từ năm 2008 – 2013
1.6. Những đóng góp mới của luận văn
Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà các tác giả đi trước đã nghiên cứu, luận
văn của tôi đã có thêm những ý tưởng mới về vận dụng các công cụ PR một cách sáng
tạo trong lĩnh vực giáo dục cụ thể là cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao
Đỏ. Luận văn đã chỉ ra được những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong
công tác tuyển sinh của nhà trường từ đó đã đưa ra được những giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động này trong nhà trường trong thời gian tới.
1.7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm các nội dung chính sau đây:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hoạt động PR và công tác tuyển sinh
trong trường Đại học
Chương 2: Thực trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường
Đại học Sao Đỏ
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong
công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ
5
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.1. Khái quát về hoạt động PR (quan hệ công chúng)
1.1.1. Các khái niệm về PR
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins [15,tr22] PR là hoạt động liên quan đến
mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách
khách quan, dù ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động thông
tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các
cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn
toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người.
PR – Public relations ( quan hệ công chúng) là việc xây dựng mối quan hệ tốt
với các giới có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được
một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu, thông qua đó, xóa bỏ
những tin đồn không thiện cảm về sản phẩm hoặc công ty. Quan hệ công chúng là
một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều,
sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.
PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả
các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh
hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích
của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có
những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các
hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các
tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức
hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình
thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình
có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả
những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân
6
tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng
đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
1.1.2. Đặc điểm của PR
Mục đích của hoạt động PR là tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu biết lẫn
nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy tín, giành sự chấp
nhận và ủng hộ, xây dựng thiện chí. Do đó hoạt động cốt lõi của PR đó là thông tin,
truyền thông giao tiếp, tìm hiểu thái độ của công chúng, khuyến khích hợp tác và
mối quan tâm chính của PR đó chính là dư luận và trách nhiệm của các tổ chức đối
với xã hội, dự đoán và đón đầu các khuynh hướng.
Do vậy, không phải ai có chuyên môn là đảm nhận được những công việc,
chuyên môn giỏi và thể lực tốt mới có thể tham gia vào quan hệ công chúng.
Đối với mọi cá nhân hoạt động quan hệ công chúng, việc lập danh sách thứ
tự ưu tiên đối với các công việc phải làm là công việc quan trọng hàng đầu bảo đảm
hoạt động quan hệ công chúng đạt được kết quả tốt.
Những chủ thể tham gia quan hệ công chúng được ví như một trung gian
giữa tổ chức mà họ đại diện và những công chúng của tổ chức đó. Chủ thể đó phải
đảm bảo, khách quan trung lập vì vậy những người làm quan hệ công chúng vừa
chịu trách nhiệm đối với công ty vừa chịu trách nhiệm đối với công chúng
Cả lý thuyết và thực tiễn, quan hệ công chúng đều mới được hoàn thiện song
đã mang tính toàn cầu và phát triển rất nhanh chóng. Xã hội càng phát triển, hội
nhập thì quan hệ công chúng càng phát triển.
1.1.3. Vai trò của PR
Bằng những công việc cụ thể của mình, vai trò chính của PR là giúp doanh
nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan
trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận
thức của khách hàng, hay cụ thể là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi
đối diện với một thương hiệu. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do
sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện, hoặc các bài
viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ
7
được công chúng chấp nhận. [4,tr72]
PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt, PR giúp doanh
nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia
phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo phương pháp nào hiệu quả
hơn, lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới hay một bài báo hay viết về sản
phẩm đó? Quảng cáo tuy dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công
chúng tin. Về mặt này thì không chỉ đúng với các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà nó
luôn đúng với bất kì doanh nghiệp nào.
Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so
sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi
phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có chi phí thấp
hơn khá nhiều trong khi lại thu hút được lượng công chúng rộng rãi hơn. Vì vậy các
doanh nghiệp vừa và nhỏ không còn phải quá lo về chuyện ngân sách dành cho PR
trong khi vẫn có thể từng bước xây dựng chỗ đứng của công ty trên thị trường.
PR giúp tổ chức tuyển dụng nhân lực giỏi. Thông thường người lao động
thích được làm việc cho những tổ chức có tiếng vì họ tin tưởng là tổ chức đó sẽ giúp
họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho tổ chức vượt qua
những sóng gió. Khi xảy ra khủng hoảng, tổ chức đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh
vực từ phía công chúng.
Hoạt động PR với đặc điểm là thông tin hai chiều, đa dạng, hướng đến nhiều
đối tượng, có sự trao đổi thông tin giữa các đối tượng công chúng. PR liên quan đến
toàn bộ hoạt động giao tiếp của tổ chức nên nó giúp tổ chức truyền tải thông tin
rộng rãi tới mọi đối tượng công chúng.
Ngoài ra PR còn tạo lập mối quan hệ, là cầu nối giữa người bán và người mua,
để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí, rủi ro trong
kinh doanh, bán nhanh và nhiều hàng hơn, tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.
PR còn có ý nghĩa rất lớn trong công tác dân vận, hay còn gọi là công tác vận
động quần chúng nhân dân. Công tác dân vận tập trung vào tuyên truyền, vận động,
thuyết phục, lôi kéo và tổ chức các đối tượng quần chúng thực hiện đường lối chính
8
sách của Đảng và nhà nước. Mục đích của hoạt động này là xây dựng mối quan hệ
mật thiết giữa Đảng và nhân dân, xây dựng khối đại đoàn kết toàn dân, tạo nguồn
sức mạnh cho Đảng và cách mạng đạt được những thắng lợi to lớn.
1.1.4. Các loại công chúng
1.1.4.1. Khái niệm công chúng
Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới
doanh nghiệp hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ
chức có liên hệ.
Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là
có mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng
tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của
khách hàng, chính phủ và báo chí. [1, tr20]
1.1.4.2. Phân loại công chúng
Những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn
những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động
đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác
thì không. Tuy nhiên, không thể có một danh sách các nhóm công chúng chung cho
mọi cơ quan, tổ chức vì vậy, ở đây chỉ đưa ra một số nhóm công chúng phổ biến
gồm: Khách hàng hiện tại và tiềm năng, Cơ quan truyền thông báo chí: các đài
truyền hình, báo viết, đài phát thanh, báo điện tử, Chính quyền: chính phủ uỷ ban
nhân dân tỉnh quận huyện xã, Dân chúng trong khu vực, Các đoàn thể: công đoàn,
đoàn thể, Hội bảo vệ người tiêu dùng, Cổ đông của doanh nghiệp, Cán bộ nhân viên
của doanh nghiệp
1.1.4.3. Công chúng của các trường đại học
Như đã phân tích ở trên, trường đại học về cơ bản cũng là một tổ chức và vì
vậy nhà trường cũng có những nhóm công chúng liên quan nhất định. Và những
nhóm công chúng này sẽ có những ảnh hưởng nhất định đối với các hoạt động và
việc đạt được mục tiêu của nhà trường. Những nhóm công chúng này gồm có:
9
- Chính phủ: Mặc dù đầu tư cho giáo dục đại học vẫn là nhiệm vụ tất yếu của
bất kỳ Chính phủ nào trên thế giới. Nhưng rõ ràng, duy trì và tạo lập được các mối
quan hệ tốt với các thành viên làm việc tại Chính phủ, các Bộ Ngành chắc chắn sẽ
gây nhiều tác động tích cực hơn cho các trường đại học ngày nay, không ở khía
cạnh tài chính mà còn cả ở khía cạnh tinh thần.
- Sinh viên: Là “đại sứ” và là “người làm quan hệ công chúng” miễn phí và
tốt nhất cho trường đại học. Toàn xã hội sẽ nhìn vào các sinh viên để đánh giá xem
trường đại học như thế nào.
- Giảng viên, Chuyên viên hành chính: Vừa là người lao động nhưng cũng lại
là những “khách hàng nội bộ” của chính trường đại học đó. Có thể chia “khách
hàng” đặc biệt này thành 3 nhóm: i) Nhóm 1: Những người luôn quan tâm, bảo vệ
và xây dựng hình ảnh của trường đại học. Những người này cần được khuyến khích
và ủng hộ nhằm tranh thủ sự nhiệt tình của họ giúp xây dựng hình ảnh của trường
đại học với cộng đồng xã hội; ii) Nhóm 2: Những người thờ ơ với mọi chuyện ngoài
công việc của họ. Những người này thường luôn cam kết rất cao và luôn làm rất tốt
việc họ được giao, nhưng cũng không nên đặt quá nhiều hy vọng vào họ; iii) Nhóm
3: Những người luôn bi quan vào tương lai của mình cũng như tương lai của trường
đại học. Các nhà lãnh đạo cần cẩn trọng với những người như thế này.
- Cựu sinh viên: Những sinh viên đã ra trường là đối tượng rất tiềm năng để
giúp nhà trường quảng bá thông tin và mở rộng tầm ảnh hưởng tới xã hội . Không một
cựu sinh viên nào lại không muốn trường cũ của mình phát triển và thịnh vượng.
- Doanh nghiệp và cộng đồng: Trường đại học và doanh nghiệp luôn có mối
quan hệ rất mật thiết với nhau. Nhu cầu về nhân lực ở mỗi doanh nghiệp chính là
căn cứ để trường đại học xây dựng chương trình và lựa chọn phương pháp đạo tạo.
Và ngược lại chất lượng đào tạo của nhà trường cũng ảnh hưởng đến chất lượng
nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Mối quan hệ tất yếu giữa trường đại học và
doanh nghiệp đã, đang và sẽ phát huy được tính ưu việt của nó. Ðây chính là một
trong những nhân tố tích cực nhất giúp tri thức có thể sớm được mọi người tiếp cận.
10
- Phương tiện thông tin đại chúng: Đây chính là những phương tiện sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến việc truyền bá thông tin về nhà trường với công chúng. Tranh thủ
được sự ủng hộ của các cơ quan quản lý các phương tiện này sẽ đem lại vô vàn lợi
ích cho các trường đại học, đặc biệt trong trường hợp xảy ra khủng hoảng.
- Gia đình sinh viên: Khi phụ huynh làm đơn chuẩn bị cho con em họ đăng
ký vào một trường đại học nào đó. Chắc chắn họ sẽ tham khảo những kinh nghiệm
của anh chị đi trước trong gia đình trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Vì vậy
nếu nhà trường tạo được thiện cảm với gia đình sinh viên thì đây chính là một cơ
hội để nhà trường có thể tuyển sinh được nhiều hơn.
1.1.5. Những giá trị và trách nhiệm xã hội của PR
1.1.5.1. Những giá trị đạt được
PR có thể thể hiện nhu cầu, sở thích và mong muốn của các cộng đồng khác
nhau của một tổ chức theo nhà quản lý, sau đó nhà quản lý có phản ứng lại với họ,
giải thích những mong muốn của nhà quản lý. Hoạt động này mở ra một cuốc đối
thoại giữa một tổ chức và các cộng đồng mà nó ảnh hưởng tới.
PR luôn hướng tới xã hội với ý nghĩa to lớn bao trùm và hoạt động vì lợi ích
của xã hội nhiều hơn lợi ích của tổ chức. PR cung cấp các thông tin hữu ích cho mọi
người và các lĩnh vực khác nhau trong đời sống của họ.
Vai trò của người làm quan hệ công chúng là đưa ra các vấn đề và những
nguy cơ và nhắc cho nhà quản lý nhớ về những trách nhiệm đạo đức của họ. Giúp
nhà quản lý định hình ủng hộ những mục tiêu được cho là đúng đắn.
Lường trước được các vấn đề và giải quyết khi chúng vẫn còn là vấn đề nhỏ.
Những nguyên tắc của quan hệ công chúng phản ánh bản tính hòa hợp cơ
bản của con người và người làm PR là những người giải quyết vấn đề đó
1.1.5.2. Trách nhiệm xã hội của PR
Phần lớn các hoạt động công chúng đều mang tính xã hội và liên quan tới
hoạt động xã hội. Hoạt động PR tác động nhiều mặt tới xã hội và đó là một trong
những lĩnh vực tác động trực tiếp tới xã hội. Do vậy các nhà PR đã định hướng hoạt
động phải tác động tích cực vào xã hội.
11
Nhà quản lý phải có trách nhiệm đáp ứng lại cộng đồng của mình. Nghĩa là
nhà quản lý phải chống lại môi trường không thân thiện, đó là những vấn đề nguyên
tắc, song trong thực tế đã không diễn ra như vậy. [11] Thông thường các doanh
nghiệp ít quan tâm tới dư luận cộng đồng. Vì lợi nhuận doanh nghiệp họ sẵn sàng
xâm hại lợi ích xã hội, lợi ích của các nhóm công chúng. Và chỉ khi dư luận công
chúng tác động tới cơ quan Nhà nước và những cơ quan này vào cuộc thì doanh
nghiệp lại viện dẫn lý do, nguyên nhân lảng trách. Điều đó buộc Nhà nước phải có
những quy định điều chỉnh, doanh nghiệp phải chấp hành. Vấn đề này không chỉ là
một hiện tượng mà thực tế là bản chất của sự việc, nó thể hiện mâu thuẫn giữa công
nghiệp phát triển và phúc lợi, lợi ích cộng đồng, thể hiện mong muốn của công
chúng, hoạt động của công chúng và phản ứng của doanh nghiệp không phù hợp
nhau, quan hệ công chúng cũng chưa đề cập tới.
Vấn đề rõ ràng là việc quản lý phải có trách nhiệm đáp lại phản ứng của công
chúng, phải là người trong cuộc chủ động giải quyết các vấn đề và doanh nghiệp đã
giành những khoản ngân sách chi cho xã hội.
Quan hệ công chúng như người tìm ra và giải quyết ngăn chặn vấn đề. Công
việc này bao gồm việc nhận định các vấn đề và hiểu các ý tưởng đã được lập kế hoạch.
Các nhà PR, trong hoạt động thực tiễn của mình đã nêu ra sáu vấn đề chính
tác động mạnh vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó là:
Trong sản xuất không còn là làm thế nào để tăng hiệu quả của các nhà máy
và các phân xưởng mà là làm thế nào để giải tỏa quan điểm của con người mà công
việc của họ sẽ bị thay đổi hoặc bằng cách đưa các phương thức sản xuất mới hiệu
quả hơn.
Việc phát triển thông qua đổi mới không phải là làm thế nào để tổ chức và
quản lý các chương trình phát triển mà là làm thế nào để giải quyết các phản ứng
của người tiêu dùng và những người buôn bán sản phẩm.
Vấn đề con người thì không phải chỉ là làm thế nào để lập dự toán các nhu
cầu và tiêu chuẩn về nhân lực cho một công ty mà là làm thế nào để thuyết phục
những người giỏi nhất làm việc cho công ty và sau đó ở lại cống hiến hết mình cho
12