Hoạt động marketing của trường đại học công nghiệp hà nội

  • 115 trang
  • file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THU TRANG
HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THU TRANG
HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN DUY LỢI
XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN
TS. NGUYỄN DUY LỢI PGS.TS. TRẦN ANH TÀI
Hà Nội - 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là : Nguyễn Thị Thu Trang
Học lớp : K21-QTKD1.
Khoa : Quản Trị Kinh Doanh
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài : “Hoạt động Marketing
của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội ” là công trình nghiên cứu của riêng cá
nhân tôi không sao chép từ các công trình nghiên cứu khác. Tất cả những số liệu
trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích dẫn trong khóa luận
đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Nếu có thông tin gì sai sự thực tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm.
Hà Nội, Ngày 24 tháng 6 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thị Thu Trang
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian vừa qua, với sự nỗ lực cố gắng của bản thân và sự hƣớng
dẫn, chỉ bảo tận tình, quý báu của các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội, cùng với sự giúp đỡ của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà
Nội, đến nay tôi đã hoàn thành xong luận văn Thạc sĩ “Hoạt động Marketing
của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội”.
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Nguyễn Duy Lợi
đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn để tôi có đƣợc kết quả ngày hôm nay.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế -
Đại học Quốc gia Hà Nội, các thầy, cô khoa Sau Đại học và các thầy, cô giáo
trong trƣờng đã trực tiếp giảng dạy cho tôi trong thời gian tôi học tập tại trƣờng.
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã nhận đƣợc sự
giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Trƣờng Đại học
Công nghiệp Hà Nội. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức
khỏe, thành công đến ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Nhà trƣờng.
Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, năng lực tiếp cận vấn đề của tôi còn
hạn chế nên việc thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Vì vậy, tôi kính mong quý thầy cô và bạn đọc góp ý để luận văn của tôi
tiế p tu ̣c đƣợc hoàn chỉnh và đầy đủ hơn cả về mặt lý luận và thực tiễn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................. iii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................4
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ ..............................................................5
1.2.1.Khái niệm về Marketing dịch vụ .............................................................5
1.2.2.Thị trường trong Marketing dịch vụ .......................................................9
1.2.3.Marketing – mix trong Marketing dịch vụ ............................................11
1.3. Cơ sở về Marketing trong lĩnh vực giáo dục ..............................................19
1.3.1. Những khái niệm cơ bản của Marketing trong giáo dục .....................19
1.3.2. Marketing hỗn hợp trong giáo dục ......................................................21
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marekting giáo dục .........................30
1.4.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................30
1.4.2. Môi trường vi mô ..................................................................................30
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................32
2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................32
2.1.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................................33
2.1.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................................33
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................33
2.2.1. Phương pháp thống kê kinh tế: ............................................................33
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng: .................................................34
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu điều tra khảo sát .........................................34
2.2.4. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................36
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ĐẠI HỌC
CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI .........................................................................................37
3.1. Giới thiệu chung về trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội ..........................37
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................37
3.1.2. Nguồn lực của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội ..........................38
3.2. Thực trạng hoạt động marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội ......50
3.2.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................50
3.2.2. Chính sách giá ......................................................................................55
3.2.3. Chính sách phân phối...........................................................................58
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................60
3.2.5. Chính sách về Con người .....................................................................65
3.2.6. Chính sách về quy trình........................................................................69
3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất kỹ thuật và trang thiết bị dạy học ..............75
3.3. Nhận xét thực trạng hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp
Hà Nội.................................................................................................................76
3.3.1. Ưu điểm ................................................................................................76
3.3.2. Nhược điểm ..........................................................................................78
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ...................80
4.1. Phƣơng hƣớng chất lƣợng của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội trong
thời gian 2015 - 2020 ..........................................................................................80
4.1.1. Quan điểm phát triển và mục tiêu giai đoạn 2015 – 2020 ...................80
4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................83
4.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing của trƣờng
Đại học Công nghiệp Hà Nội. ............................................................................83
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm giáo dục tại trường Đại học Công nghiệp
Hà Nội ............................................................................................................83
4.2.2. Nâng cao năng lực cán bộ, đội ngũ giáo viên và nâng cao chất lượng
giáo dục ..........................................................................................................85
4.2.3. Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Đại học Công nghiệp
Hà Nội ............................................................................................................88
4.2.4. Đẩy mạnh đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm, cơ sở vật chất phục vụ
đào tạo ............................................................................................................89
4.2.5. Phát triển mối liên kết giữa Nhà trường và các cơ sở sản xuất...........90
4.3. Các giải pháp hỗ trợ.....................................................................................91
4.3.1. Thiết lập hệ thống nghiên cứu thông tin và nhu cầu của sinh viên......91
4.3.2. Thành lập phòng Marketing trong trường Đại học Công nghiệp Hà Nội..91
KẾT LUẬN ...............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................94
PHỤ LỤC ..................................................................................................................96
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 AFTA Khu vực mậu dịch tự do Asean (Asean free Trade Area)
2 CLB Câu lạc bộ
3 CĐN Cao đẳng nghề
4 CĐ - ĐH Cao đẳng - Đại học
5 DN Doanh nghiệp
6 ĐHCNHN Đại học Công nghiệp Hà Nội
7 ĐHVLVH Đại học vừa làm vừa học
8 GD - ĐT Giáo dục đào tạo
9 GDP Tổng sản phẩm nội địa (Gross Domestic Product)
10 HTQT Hợp tác quốc tế
11 NCKH Nghiên cứu khoa học
12 QHQT Quan hệ quốc tế
13 SV Sinh viên
14 TCCN - ĐH Trung cấp chuyên nghiệp – Đại học
15 XHCN Xã hội chủ nghĩa
16 WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization)
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Stt Bảng Nội dung Trang
Số thí sinh đăng ký, trúng tuyển và nhập học của
1 Bảng 3.1 42
trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội
Chất lƣợng đào tạo của Trƣờng Đại học Công nghiệp
2 Bảng 3.2 44
Hà Nội
Thống kê số lƣợng cán bộ, giảng viên và nhân viên
3 Bảng 3.3 45
của Nhà trƣờng
4 Bảng 3.4 Thống kê phân loại giáo viên 46
Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo trình độ,
5 Bảng 3.5 47
giới tính và độ tuổi
Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo mức độ
6 Bảng 3.6 thƣờng xuyên sử dụng ngoại ngữ và tin học cho công 47
tác giảng dạy và nghiên cứu
7 Bảng 3.7 Doanh thu các khoản của Trƣờng ĐHCNHN 56
8 Bảng 3.8 Học phí của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội 57
9 Bảng 3.9 Diện tích sử dụng của trƣờng ĐHCNHN 75
ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
SƠ ĐỒ
Stt Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ nghiên cứu 32
HÌNH VẼ
Stt Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ 7
2 Hình 1.2 Thị trƣờng dịch vụ 9
3 Hình 1.3 Kênh phân phối trực tiếp 14
4 Hình 1.4 Kênh phân phối gián tiếp 14
Cơ cấu tổ chức của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà
5 Hình 3.1 40
Nội
6 Hình 3.2 Mô hình đào tạo trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội 51
7 Hình 3.3 Cartaro của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội 63
Quy trình chuẩn bị bài thi của trƣờng Đại học CN Hà
8 Hình 3.4 72
Nội
Quy trình coi - chấm thi của trƣờng Đại học Công
9 Hình 3.5 73
nghiệp Hà Nội
Quy trình tổ chức thi của trƣờng Đại học Công
10 Hình 3.6 74
nghiệp Hà Nội
iii
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Mục tiêu phát triển của Việt Nam đến năm 2020 là, về cơ bản trở thành nƣớc
công nghiệp theo hƣớng hiện đại. Để đạt đƣợc mục tiêu này, cần huy động và sử
dụng có hiệu quả mọi nguồn lực trong và ngoài nƣớc, trong đó yếu tố có ý nghĩa
then chốt là đào tạo giáo dục. Bởi trong bất kỳ điều kiện lịch sử nào trƣờng đại học
luôn là môi trƣờng bồi dƣỡng, sáng tạo và chuyển giao những thành tựu khoa học –
công nghệ mới nhất, là đầu tàu trong việc đào tạo ra nguồn lao động chất lƣợng cao
phục vụ sự nghiệp phát triển đất nƣớc.
Vậy nếu coi giáo dục cũng là một thị trƣờng thì hoạt động Marketing trong
giáo dục là một điều quan trọng. Các trƣờng đại học cũng giống các doanh nghiệp,
phải thực hiện các hoạt động Marketing để thu hút sinh viên vào trƣờng, phải nắm
bắt nhu cầu của sinh viên cần gì? sinh viên muốn gì? và khi ra trƣờng họ có làm
đƣợc việc hay không ? Những câu hỏi đó sẽ phần nào đƣợc trả lời qua hoạt động
Marketing của các trƣờng đại học hiện nay.
Trƣờng Đạo học Công nghiệp Hà Nội là trƣờng đại học trực thuộc Bộ Công
Thƣơng đƣợc thành lập ngày 2 tháng 12 năm 2005 trên cơ sở nâng cấp trƣờng Cao
đẳng Công nghiệp Hà Nội. Trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Hà Nội đƣợc thành lập
năm 1999 trên cơ sở nâng cấp Trƣờng Trung học Công nghiệp I. Năm 1997 sáp
nhập 2 trƣờng Công nhân Kỹ thuật I và Kỹ nghệ Thực hành Hà Nội lấy tên là
trƣờng Trung học Công nghiệp I. Với sự tồn tại và phát triển trải qua khoảng thời
gian dài nhƣ vậy trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội đã có những thay đổi vƣợt
bậc. Để đi tìm hiểu sâu sự thay đổi vƣợt bậc đó, hoạt động Marketing của trƣờng
Đại học Công nghiệp Hà Nội là vấn đề học viên muốn đào sâu nghiên cứu. Vì vậy
tác giả đã chọn đề tài : „„Hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp
Hà Nội‟‟ làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh.
Đề tài đƣợc đƣa vào nghiên cứu nhằm làm rõ các câu hỏi nhƣ: Hoạt động
Marketing của Đại học Công nghiệp có những đặc trƣng nào? Thực trạng thực hiện
chính sách Marketing hỗn hợp (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
1
phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con ngƣời, chính sách quy
trình, chính sách cơ sở vật chất) của hoạt động Marketing tới Trƣờng Đại học Công
nghiệp Hà Nội nhƣ thế nào? Từ đó đƣa ra đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu về các hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà
Nội thông qua các chính sách Marketing đang thực hiện của Nhà trƣờng.
Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của Trƣờng (sẽ đƣợc
trình bày ở phần sau) cụ thể thông qua các hoạt động Marketing của Trƣờng. Qua
đó, nâng cao đƣợc vị thế, hình ảnh của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu hệ thống hóa về mặt lý luận Marketing trong lĩnh vực
dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực giáo dục - đào tạo. Phản ánh thực trạng thực hiện hoạt
động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội và đề xuất một số giải
pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu đó là hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công
nghiệp Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian : Nghiên cứu các hoạt động marketing của Trƣờng Đại học
Công nghiệp Hà Nội.
+ Về thời gian : Trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2014.
6. Đóng góp mới của luận văn
Những đóng góp chủ yếu của luận văn là:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing giáo dục, các chính sách marketing
của hoạt động giáo dục đào tạo, các nhân tố có ảnh hƣởng đến quá trình đào tạo của
trƣờng đại học.
2
- Đi sâu vào luận giải và vận dụng lý luận vào thực tiễn hoạt động marketing
của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội, đánh giá thực trạng, từ đó chỉ ra các hạn
chế cũng nhƣ nguyên nhân của các hạn chế đó trong công tác đào tạo của Trƣờng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing của Trƣờng
Đại học Công nghiệp Hà Nội. Nó có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh
của ngành GD - ĐT ngày càng trở nên gay gắt nhƣ hiện nay.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc bố cục thành 4 chƣơng.
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và Makerting trong lĩnh
vực giáo dục
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công
nghiệp Hà Nội.
Chƣơng 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing
của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội
3
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, đã có một số luận văn và bài báo trong nƣớc và nƣớc ngoài đã đề
cập đến vấn đề Marketing trong giáo dục, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần
thiết của hoạt động Marketing trong trƣờng đại học và cụ thể tại Trƣờng Đại học
Công nghiệp Hà Nội.
Cho đến nay đã có một số công trình liên quan đến đề tài nghiên cứu nhƣ:
Nguyễn Minh Hiển (2008):“Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung
ứng dịch vụ đào tào tại công ty đào tạo – tư vấn Tâm Việt”. Luận văn thạc sĩ Quản
trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Luận văn chủ yếu nghiên cứu về thực trạng quản trị hoạt động xúc tiến hỗn
hợp trong công ty đào tào – tƣ vấn Tâm Việt cụ thể trong cung ứng. Trong luận văn
đƣa ra những thuận lợi, khó khăn khi áp dụng hoạt động xúc tiễn hỗn hợp vào hoạt
động cung ứng đào tạo, đồng thời đã đƣa ra đƣợc một số giải pháp để tăng hiệu quả
của việc quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động này của công ty Tâm
Việt.
Tạ Minh Hà (2010):“Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động
Marketing trong trường Đại học Công Đoàn Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ Quản trị
kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế Đại học Quốc Gia Hà Nội
Luận văn nghiên cứu thực trạng thực trạng thực hiện hoạt động Marketing về
chính sách marketing mix trong trƣờng Đại học Công Đoàn, phân tích những điểm
mạnh và khó khăn của trƣờng để đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing trong trƣờng Đại học Công Đoàn Việt Nam.
Vũ Quỳnh Nhung(2010): “Hoạt động Marketing của thư viện trường Đại học
Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu –
Đại học Bách Khoa Hà Nội”. Luận văn thạc sĩ Khoa học thƣ viện trƣờng Đại học
Khoa học Xã hội và Nhân Văn.
4
Tác giả đi nghiên cứu các quan điểm marketing trong công tác thông tin, thƣ
viện và đánh giá vai trò marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thƣ
viện. Đƣa ra các hình thức xây dựng mô hình hoạt động marketing trên cơ sở phù
hợp với mô hình và chức năng nhiệm vụ của thƣ viện đại học cụ thể. Trên cơ sở đó
tác giả có đề xuất giải pháp và cách thức triển khai marketing tại thƣ viện Tạ Quang
Bửu.
Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà tác giả đi trƣớc đã nghiên cứu, từ đó
giúp tôi có thêm những ý tƣởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực trạng
hoạt động Marketing và góp phần phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing của
trƣờng Đại học Công nghiệp, những ƣu điểm và nhƣợc điểm đang tồn tại và nguyên
nhân để từ đó đƣa ra giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của trƣờng Đại học
Công nghiệp Hà Nội.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
1.2.1.Khái niệm về Marketing dịch vụ
1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, dịch vụ luôn giữ vị trí quan trọng. Dịch
vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết các nƣớc
trong nền kinh tế phát triển và những nƣớc công nghiệp mới. Kinh doanh dịch vụ
ngày càng sôi động và phát triển. Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội hậu công
nghiệp. Ở nƣớc ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển, mục tiêu cụ thể
đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành nƣớc công nghiệp với tỉ trọng trong GDP
của nông nghiệp chiếm 16 – 17%, công nghiệp 40 – 41%, dịch vụ 42 – 43%, tỉ
trọng lao động trong tổng lao động xã hội, lao động công nghiệp và lao động dịch
vụ chiếm 50%, nông nghiệp chiếm 50%.
Khái niệm dịch vụ là : „„Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hành hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật
5
chất. Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường‟‟
TS. Nguyễn Thị Mơ (2005) định nghĩa : „„Dịch vụ là các hoạt động của con
người được kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được‟‟.
Cũng theo cách tiếp cận tƣơng tự TS. Hồ Văn Vĩnh (2006) đã đƣa ra định
nghĩa : „„Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con
người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hình thái phi vật chất‟‟.
Quan niệm phổ biến khác cho rằng : „„ Dịch vụ là những họa động mang tính
xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất,
nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và
đời sống con người’’.
Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó, nhƣ dịch vụ
du lịch, dịch vụ viễn thông…Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá
trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích của họ nhận đƣợc từ dịch vụ, ngày
nay có trƣờng phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất,
khách hàng không mang theo đƣợc đều thuộc dịch vụ.
1.2.1.2.Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà
hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật :
- Dịch vụ không hiện hữu : Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể.Tuy vậy sản phẩm
dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nhƣ nghe một bài hát hay, bài hát không
tồn tại dƣới dạng vật thể nhƣng âm thanh là vật chất).
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ nhƣ sau :
+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (nhƣ bàn ghế, bảng,…)
+ Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch
vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn
+ Dịch vụ chủ yếu, đƣợc thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (du
lịch, khách sạn, hàng không, bệnh viện..)
6
+ Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tƣ vấn pháp
luật, văn hóa nghệ thuật…)
Đào tạo
Không hiện
Dịch vụ nhân sự hữu
Hàng không
Du lịch
Đồ uống nhẹ
Trang sức
Bàn, ghế Hiện hữu
Hình 1.1 : Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ.
(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
Để nhận biết dịch vụ thông thƣờng phải tìm hiểu qua nhiều đầu mối vật chất
trong môi trƣờng : Hoạt động dịch vụ, các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất,
ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con ngƣời…Có quan hệ trực tiếp tới hoạt động
cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Dịch vụ không đồng nhất : Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trƣớc hết do hoạt động
cung ứng, các nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau
trong thời gian làm việc nhƣ nhau. Khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất
lƣợng dịch vụ đƣa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa
mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thƣờng
thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ
tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
- Dịch vụ không tách rời : Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhƣng đều mang tính hệ
thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn
7
liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản
xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống.
- Dịch vụ không tồn trữ : Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ đƣợc nên
việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy
làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,
trong tuần hoặc trong tháng.
Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những
điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Qua khái niệm Marketing dịch vụ, ta cũng nắm đƣợc một số vấn đề cơ bản nhƣ :
+ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi
phối tác động tới thị trƣờng mục tiêu.
+ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
+ Thực hiện cân bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng,
chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
+ Cân bằng 3 lợi ích : Lợi ích xã hội, ngƣời tiêu dùng và ngƣời cung ứng trong
sự phát triển bền vững.
Hoạt động marketting dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ bao gồm giai đoạn trƣớc tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng.
1.2.1.3.Khái niệm Marketing dịch vụ
Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định marketing
dịch vụ. Phạm vi của marketing dịch vụ rất rộng bao gồm trƣớc tiêu dùng, trong
sản xuất, phân phối và sau tiêu dùng.
Marketing là phƣơng pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phƣơng pháp
quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Ngƣời ta đã
vận dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh nhƣ : Marketing môi
trƣờng, Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi
8
lợi nhuận…Vì vậy khái niệm Marketing đã đƣợc mở rộng rất nhiều chứ không còn
bị bó gọn trong khái niệm Marketing truyền thống. Marketing dịch vụ cũng là một
trong những khái niệm Marketing mở rộng.
Chúng ta có thể hiểu : „„Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết và hệ
thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự
năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội‟‟.
1.2.2.Thị trường trong Marketing dịch vụ
Thị trƣờng trong Marketing khác với khái niệm thị trƣờng của những sản
phẩm hiện hữu, thị trƣờng trong Marketing đƣợc hiểu là những khách hàng tiềm
năng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, trong Marketing dịch vụ thị trƣờng
này đƣợc chia thành 6 loại cơ bản (đƣợc mô tả theo sơ đồ sau) :
Thị trƣờng
bên trong
Thị trƣờng Thị trƣờng
cung cấp chuyển giao
Thị trƣờng khách hàng
Thị trƣờng Thị trƣờng
tuyển dụng uy lực
Hình 1.2 : Thị trƣờng dịch vụ
(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)
9
- Thị trƣờng khách hàng : Doanh nghiệp trƣớc hết phải tập trung Marketing
vào thị trƣờng khách hàng. Đó là nhu cầu của ngƣời mua đối với loại sản phẩm,
dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của Marketing vào thị trƣờng này là xây
dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Khách hàng
dịch vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị
chi phối họ. Trong Marketing dịch vụ quan tâm nhiều việc duy trì khách hàng và
kinh doanh lặp lại.
- Thị trƣờng chuyển giao : Thị trƣờng chuyển giao xuất hiện giữa doanh
nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trƣờng này đƣợc hành thành từ nội tại
các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều
thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và
cho khách hàng.
- Thị trƣờng cung cấp : thị trƣờng cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở
nên quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện hữu. Hoạt
động quan trọng của Marketing trên thị trƣờng này là tổ chức cung cấp các nguồn
lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ
với các nguồn lực cho cả hiện tại và tƣơng lai. Triển khai kế hoạch Marketing để
phân phối nguồn lực các thị trƣờng cung cấp đồng thời các doanh nghiệp phải có kế
hoạch phát triển nguồn lực thị trƣờng.
- Thị trƣờng tuyển dụng : Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức
xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực ngày càng khan hiếm đối với các
tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác. Quan hệ cung cầu trong
thị trƣờng này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lƣợng dịch vụ cao,
nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa
đo dạng hóa ở một số loại ngành.
- Thị trƣờng uy lực : đây là thị trƣờng thích hợp cho Marketing quan hệ. Bằng
các giải pháp và chiến lƣợc Marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn
lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trƣờng dịch vụ
nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
10