Hoạt động định giá thương hiệu tại tổng công ty thương mại hà nội (hapro)
- 133 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KIM THỊ KHUYÊN
HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG
CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.TRẦN THỊ THÁI HÀ
Hà Nội – 2009
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các dữ liệu
trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả luận văn
Kim Thị Khuyên
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................IV
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... V
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................VI
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ......................................................................................VI
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU ............................6
1.1. Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu ........................................................ 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 6
1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu dƣới góc độ sở hữu trí tuệ ....................... 9
1.1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu dƣới góc độ quản trị - marketing .......... 11
1.1.1.3. Thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính ............................................. 21
1.1.2. Định giá thương hiệu............................................................................ 26
1.1.2.1. Khái niệm định giá thƣơng hiệu ................................................. 26
1.1.2.2. Cơ sở định giá thƣơng hiệu ......................................................... 27
1.2. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu .......................................................... 28
1.2.1. Phương pháp chi phí ............................................................................ 28
1.2.1.1. Phƣơng pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ:.............................. 28
1.2.1.2. Phƣơng pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo
thƣơng hiệu) ............................................................................................. 31
1.2.2. Phương pháp so sánh (phương pháp tiếp cận thị trường) ................. 32
1.2.3. Phương pháp thu nhập ......................................................................... 35
1.2.3.1. Phƣơng pháp ƣớc tính dòng tiền tăng thêm (phƣơng pháp
Damodaran) .............................................................................................. 35
1.2.3.2. Phƣơng pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thƣơng hiệu ...... 37
I
1.2.3.3. Phƣơng pháp dòng tiền chiết khấu (Discounted Cash Flow) ..... 39
1.2.4. Một số nhận xét về các phương pháp định giá thương hiệu .............. 45
CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ
NỘI (HAPRO) ............................................................................................................... 47
2.1. Khái quát chung về Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) .......... 47
2.2. Hệ thống thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro..................................... 52
2.2.1. Đặc điểm thương hiệu Hapro ............................................................... 53
2.2.1.1. Đặc điểm cơ bản ......................................................................... 54
2.2.1.2. Đặc điểm mở rộng....................................................................... 54
2.2.1.3. Nhận diện hệ thống thƣơng hiệu Hapro ...................................... 56
2.2.2. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro .............................................. 58
2.2.2.1. Hệ thống quản trị thƣơng hiệu Hapro ......................................... 58
2.2.2.2. Quy trình xây dựng và quản trị thƣơng hiệu Hapro ................... 59
2.2.3. Khai thác thương hiệu Hapro .............................................................. 63
2.3. Định giá thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro ...................................... 64
2.3.1. Hoạt động định giá thương hiệu của TCT .......................................... 68
2.3.1.1. Xác định hiệu quả kinh doanh thƣơng hiệu ................................ 68
2.3.1.2. Định giá thƣơng hiệu Hapro ....................................................... 77
2.3.2. Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro ............................... 77
2.3.2.1. Xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập ... 78
2.3.2.2. Xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trên cơ sở tiền bản quyền
thƣơng hiệu............................................................................................... 83
2.4. Đánh giá chung ........................................................................................... 87
2.4.1. Hạn chế.................................................................................................. 87
2.4.1.1. Về phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu ....................................... 88
2.4.1.2. Về khung pháp lý ........................................................................ 88
II
2.4.2. Thành công ........................................................................................... 89
2.5. Những nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình và kết quả định giá thƣơng hiệu 90
2.5.1. Nhân tố bên ngoài ................................................................................. 90
2.5.2. Nhân tố bên trong ................................................................................. 91
CHƢƠNG 3: BÀI HỌC RÚT RA TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) ..................................... 95
3.1. Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam hiện nay .............................. 95
3.2. Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của TCT Thƣơng mại
Hà Nội .................................................................................................................. 98
3.2.1. Bài học đối với các doanh nghiệp trong nước..................................... 98
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về công tác định giá
thƣơng hiệu............................................................................................... 98
3.2.1.2. Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu ....................................................... 98
3.2.1.3. Lựa chọn mô hình định giá thƣơng hiệu phù hợp với từng doanh
nghiệp ..................................................................................................... 99
3.2.2. Đối với chính sách định giá của Nhà nước ....................................... 100
3.2.3. Đối với các tổ chức tư vấn định giá ................................................... 104
KẾT LUẬN ..................................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................106
PHỤ LỤC I: PHƢƠNG ÁN ĐỊNH GIÁ GIÁ TRỊ TCT HAPRO ...............................108
PHỤ LỤC II: BÁO CÁO TỔNG KẾT NĂM 2OO8 CỦA HAPRO ...........................110
PHỤ LỤC III: BIỂU PHÍ THÍ ĐIỂM SỬ DỤNG NHÃN HIỆU HAPRO .................123
PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH NĂM 2008
CỦA HAPRO ...............................................................................................................124
III
DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Tên viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt
AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
AVR Association of Vietnam Retailor Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
CEO Chief Executive Office Tổng Giám đốc điều hành
DCF Discounted cash flows Chiết khấu dòng tiền
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
HAPRO Hanoi Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội
TCT Tổng công ty
USD United States dollar Đôla Mỹ
VND Đồng Việt Nam
WTO World Trade Organisation Tổ chức Thƣơng mại Thế giới
XNK Xuất nhập khẩu
IV
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu Tên bảng Trang
Bảng 1.1 5 thƣơng hiệu có giá trị cao nhất thế giới năm 2007 43
Bảng 2.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu của Hapro qua các năm 49
Bảng 2.2 Tổng doanh thu của HAPRO giai đoạn 2004-2009 51
Bảng 2.3 Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 80
Bảng 2.4 Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 với k=12% 82
Bảng 2.5 Biểu phí thí điểm sử dụng nhãn hiệu Hapro 85
Bảng 2.6 Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1 86
Bảng 2.7 Giá trị thƣơng hiệu Hapro giai đoạn 1 với k=12% 87
V
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số hiệu Tên bảng Trang
Biểu đồ 1.1 Tỷ trọng giá trị tài sản vô hình/tài sản hữu hình của các công ty 22
Biểu đồ 2.1 Phát triển hạ tầng thƣơng mại Hapro 49
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ tăng trƣởng vốn và doanh thu 50
Biểu đồ 2.3 Tăng trƣởng nộp ngân sách lợi nhuận 51
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Số hiệu Tên bảng Trang
Sơ đồ 1.1 Xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp 23
Sơ đồ 1.2 Cấu trúc giá trị thị trƣờng của doanh nghiệp 24
Sơ đồ 1.3 Tài sản thƣơng hiệu 25
Sơ đồ 2.1 Hệ thống tổ chức của TCT Hapro 48
Sơ đồ 2.2 Đặc điểm thƣơng hiệu Hapro 56
VI
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới, đã từ lâu thƣơng hiệu có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và
nền kinh tế. Chủ tịch tập đoàn Quacker, John Stuart đã nói: “ Nếu phải chia tách doanh
nghiệp, tôi sẽ nhƣờng cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thƣơng hiệu và nhãn
hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”.
Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thƣơng hiệu cùng với các yếu tố khác
cũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo sự cạnh tranh, uy tín, thu hút
khách hàng... cho doanh nghiệp. Do đó, thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Cũng
là tài sản của doanh nghiệp, nhƣng khác với tài sản hữu hình (nhà xƣởng, máy móc,
thiết bị, vật kiến trúc...), thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thực ra, tài
sản vô hình cũng đƣợc thị trƣờng nhận thức nhƣng giá trị cụ thể của nó là không rõ
ràng và chƣa định lƣợng đƣợc. Điều đó không có nghĩa các nhà quản lý lãng quên nó
mà họ cũng nhận biết đƣợc đó là nhân tố quan trọng cho sự thành công của doanh
nghiệp nhƣng rất khó định lƣợng khi chúng đứng riêng lẻ. Nó chỉ đƣợc định lƣợng gộp
vào tổng giá trị tài sản một cách tƣơng đối. Nhất là những thƣơng hiệu lớn trên thế giới,
họ luôn nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu. Ngày nay, hoàn toàn có thể
nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Vì vậy, mối quan tâm
đối với loại tài sản này đã gia tăng đáng kể.
Một nghiên cứu của Interbrand với JP Morgan đã kết luận rằng: thƣơng hiệu
đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình đặc
biệt mà nhiều doanh nghiệp coi nó là tài sản quan trọng nhất vì thƣơng hiệu ảnh hƣởng
đến lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tƣ... Điều đó làm nền tảng
cho sự thành công của doanh nghiệp trong thƣơng mại và tạo ra giá trị cho cổ đông.
Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thƣơng hiệu là nhân tố then chốt trong việc
tìm kiếm nguồn tài trợ. Trên thế giới, các công ty hàng đầu đã tập trung đầu tƣ vào tài
1
sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã đầu tƣ trên 12 tỷ USD để đầu tƣ vào tài sản vô
hình nhằm gia tăng uy tín cho những thƣơng hiệu con của mình nhƣ: Jaguar, Aston
Martin, Volvo, Land Rover. Hay nhƣ tập đoàn điện tử Samsung sẵn sàng bỏ ra 7,5%
doanh thu hàng năm để đầu tƣ vào nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền
thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu
hàng năm cho lĩnh vực marketing... Vậy mà, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ đầu tƣ
khoảng 3% – 5% doanh số cho công tác phát triển thƣơng hiệu so với 7% - 10% doanh
số của các doanh nghiệp đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam (một số trƣờng hợp là
25% - 30%). Bởi lẽ, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thƣơng hiệu là chất
lƣợng sản phẩm, chỉ cần chất lƣợng sản phẩm tốt là có thƣơng hiệu tốt mà họ chƣa
nhận thức đúng đắn về tác động tích cực mà thƣơng hiệu mang lại. Họ coi việc bỏ ra
3% - 5% doanh số cho công tác quảng bá, phát triển thƣơng hiệu là chi phí chứ không
phải đầu tƣ.
Vai trò to lớn của thƣơng hiệu ngày càng trở nên rõ nét nhất là khi nền kinh tế
Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. Trong nền kinh tế đó, các doanh nghiệp tại Việt
Nam đang phải cạnh tranh khốc liệt để khẳng định vị thế của mình. Họ buộc phải cạnh
tranh để tồn tại và một trong những cách tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh,
chiến thắng các đối thủ là hoạt động định giá thƣơng hiệu. Bởi khi đã khẳng định đƣợc
mình và có thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thắng. Nếu các doanh nghiệp đánh mất
thƣơng hiệu (tài sản) của mình có nghĩa là đánh mất thƣơng hiệu (tài sản) quốc gia.
Các nhà chuyên môn dự báo, trong 10 năm nữa cuộc chiến ở Việt Nam không phải là
cuộc chiến hàng chất lƣợng giá rẻ mà là cuộc chiến qua các thƣơng hiệu có chiến dịch
quảng bá rầm rộ và bài bản. Tiếc rằng ở Việt Nam, định giá thƣơng hiệu vẫn còn là vấn
đề mới mẻ. Cách đây ít năm, các doanh nghiệp Việt Nam đã bất ngờ khi thấy phía đối
tác nƣớc ngoài đề nghị mua thƣơng hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thƣơng hiệu Dạ Lan
với g iá hơn 1 triệu USD... Hay trong quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua
bán, sáp nhập... nhiều doanh nghiệp Nhà nƣớc có những thƣơng hiệu tƣơng đối uy tín
2
nhƣng không biết định lƣợng nhƣ thế nào. Sự thiếu hụt này sẽ gây ra tổn thất nghiêm
trọng đối với Nhà nƣớc và các doanh nghiệp – một tổn thất không “vô hình” chút nào.
Sự lúng túng trong việc định giá thƣơng hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệp
Việt Nam bởi lẽ chƣa có tổ chức trong nƣớc nào cung cấp dịch vụ này.
Trƣớc tình hình cấp bách đó, hoạt động định giá thƣơng hiệu hứa hẹn sẽ gia tăng
nhanh chóng và là điều kiện sống còn của các doanh nghiệp, khi nhu cầu mua bán, hợp
nhất, sáp nhập... ngày càng gia tăng nhanh chóng. Vì vậy, đây là thời điểm để Việt
Nam phát triển hoạt động định giá thƣơng hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng
nhƣ bảo vệ thƣơng hiệu quốc gia. Vì những lý do nêu trên, “Hoạt động định giá
thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro)” đƣợc chọn làm đề tài luận
văn.
2. Tình hình nghiên cứu
Ở Việt Nam hiện nay rất ít đề tài khoa học nghiên cứu về thƣơng hiệu nói chung
và định giá thƣơng hiệu nói riêng, trong đó đáng chú ý có những công trình sau:
- Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam
xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 –
025, Trƣờng Đại học Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại.
- Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam,
Đề tài khoa học mã số: 2003-78-017, Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại.
- Tổng quan về một số phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới và khả
năng áp dụng vào Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Luyến đăng trên Tạp chí
Quản lý Kinh tế số 18, tháng 1+2/2008
3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các phƣơng pháp định
giá thƣơng hiệu trên thế giới, từ đó đề ra nhiệm vụ nghiên cứu là đƣa ra điều kiện áp
dụng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu tại Việt Nam, chỉ rõ ƣu nhƣợc điểm của từng
phƣơng pháp.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà
Nội (mô hình mẫu cho các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thƣơng hiệu).
Phạm vi:
+ Không gian: Hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội.
+ Thời gian: Từ năm 2004 đến nay
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Mặc dù hoạt động định giá thƣơng hiệu đã có rất lâu trên thế giới. Nhƣng ở Việt
Nam, hoạt động này chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây. Vì vậy, luận văn sử
dụng một số phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu của Interbrand (tổ chức định giá lớn
nhất thế giới). Đồng thời phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng xuyên suốt trong luận
văn để làm rõ hoạt định định giá thƣơng hiệu.
6. Dự kiến những đóng góp của luận văn
Làm rõ từng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới thông qua đề tài
nghiên cứu.
Đề xuất một số bài học, giải pháp cho Việt Nam trong lĩnh vực đầu tƣ dịch vụ
hoạt động định giá thƣơng hiệu.
4
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản
của luận văn chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
* Chƣơng 1: Lý luận chung về định giá thƣơng hiệu.
* Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty
Thƣơng mại Hà nội (Hapro).
* Chƣơng 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty
Thƣơng mại Hà Nội.
5
CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
1.1. Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo từ điển Oxford đƣợc xuất bản năm 1980, brand (danh từ) có nghĩa là nhãn
hiệu thƣơng mại, một dấu hiệu phân biệt đƣợc làm bằng kim loại nóng, miếng kim loại
nóng; một miếng gỗ đƣợc đốt cháy (để tạo thành dấu hiệu phân biệt cho hàng hóa) [10].
Thƣơng hiệu (brand) là khái niệm có nội hàm vận động theo sự phát triển của
kinh tế hàng hóa. Thuật ngữ “Brand” xuất phát từ tiếng Ai Len cổ -brandr, có nghĩa là
vết đốt, cách thức để ngƣời nông dân đánh dấu phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cùng loại của ngƣời khác[2, 10]. Tùy theo những dấu hiệu phân biệt, gia súc của
các chủ trang trại nổi tiếng sẽ đƣợc mua bán dễ dàng, trong khi gia súc thuộc các trang
trại “bình thƣờng” sẽ bị xem xét kỹ hoặc ít đƣợc chọn mua hơn [10].
Trong thời kỳ Trung cổ, thƣơng hiệu vẫn tiếp tục đƣợc sử dụng rộng rãi, nhƣng
chính sách bế quan tỏa cảng của các triều đại phong kiến khiến các dấu hiệu này chỉ
đƣợc dùng trong thƣơng mại quy mô địa phƣơng, ngoại trừ một số dấu hiệu nổi tiếng
đƣợc giới quý tộc, vua chúa sử dụng. Kể từ thế kỷ XVII, XVIII, các công xƣởng sản
xuất đồ sứ, đồ gỗ và thảm thêu bắt đầu phát triển ở Pháp và Bỉ, “thƣơng hiệu” bắt đầu
đƣợc sử dụng rộng rãi nhằm chứng tỏ xuất xứ và chất lƣợng sản phẩm. Cùng lúc này,
những sắc luật, đạo luật liên quan “nhãn hiệu thƣơng mại” đã bắt đầu có giá trị thực thi,
bảo vệ quyền lợi cho chủ nhân của thƣơng hiệu. Chẳng hạn, theo nhiều nghiên cứu lịch
sử, Red Triangle là nhãn hiệu thƣơng mại đầu tiên đăng ký tại Anh năm 1876. Sự ra
6
đời của các hãng quảng cáo nửa cuối thế kỷ XIX nhƣ J Walter Thompson và NW Ayer
cũng đƣợc xem là một trong những động lực thúc đẩy sự phát triển của thƣơng hiệu.
Sự sử dụng thƣơng hiệu trên quy mô lớn đƣợc xem là một hiện tƣợng đáng chú ý
giai đoạn cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX. Nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng hiện nay đã ra
đời trong giai đoạn này nhƣ Coca-Cola, American Express, Kodak, Prudential
Insurance… Theo đánh giá của giới nghiên cứu, kể từ khi Chiến tranh Thế giới thứ II
kết thúc, đặc biệt là trong giai đoạn toàn cầu hóa và internet, nhân loại đã chứng kiến
sự “bùng nổ” thực sự của việc sử dụng thƣơng hiệu ở cấp độ toàn cầu.
Tình hình cũng tƣơng tự nhƣ vậy ở phƣơng Đông vào thời cổ đại và trung đại.
Trong xã hội Trung Quốc, với sự phân biệt thành 4 giai tầng xã hội chính: sỹ - nông –
công – thƣơng, trong hoạt động thƣơng mại, mỗi thƣơng nhân sử dụng một “thƣơng
hiệu” riêng nhằm phân biệt mình với các nhà buôn khác. Còn tại Việt Nam, theo các
nhà quản lý thuộc Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, thuật ngữ “Thƣơng hiệu” đã từng xuất
hiện trong các văn bản pháp luật thời Pháp thuộc: “Được coi là nhãn hiệu hay thương
hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm,
tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân
biệt sản phẩm hay thương phẩm” (Điều 1, Dụ số 5 ngày 01/4/1952 của Chính quyền
Bảo Đại) [2]
Theo nghiên cứu do các nhà khoa học thuộc Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ
Thƣơng mại (nay là Bộ Công thƣơng), trong thời kỳ trƣớc năm 1975, Chính quyền
Ngô Đình Diệm đã ban hành Luật số 13/57 (ngày 1/8/1957) “quy định về nhãn hiệu
chế tạo và thƣơng hiệu”, trong đó coi thƣơng hiệu là một loại nhãn hiệu (nhãn hiệu
thƣơng phẩm) [2].
Kể từ khi thống nhất đất nƣớc, nhất là khi chuyển từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóa
tập trung sang kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa, thuật ngữ thƣơng
hiệu, cùng với nhiều khái niệm khác liên quan kinh tế thị trƣờng hiện đại đã và đang
7
đƣợc sử dụng rộng rãi tại Việt Nam. Tuy nhiên, khác với giai đoạn trƣớc, trong các văn
bản pháp luật hiện nay của Việt Nam, không có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác là nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…[1] Theo tổng kết của Cục xúc tiến thƣơng mại
thuộc Bộ Công thƣơng Việt Nam[2], thƣơng hiệu không phải là một đối tƣợng mới
trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thƣờng đƣợc ngƣời
ta sử dụng khi đề cập tới: a) nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b) tên
thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh
nghiệp); hay c) các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Những nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng xuất xứ ban đầu của thuật ngữ
thƣơng hiệu chính là dấu hiệu phân biệt giữa các hàng hóa, sản phẩm, tổ chức khác
nhau, nội hàm của thƣơng hiệu và nhãn hiệu ban đầu là đồng nhất. Tuy nhiên, cùng với
sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, kinh tế tri thức và sở hữu trí tuệ, bản thân thuật ngữ
nhãn hiệu là không đủ để giải thích nhiều hiện tƣợng kinh tế học, marketing và tài
chính hiện đại... Nhƣ Vargo và Lusch đã khẳng định, trong nền kinh tế thị trƣờng hiện
đại, một logic mới đang nổi lên và ngự trị trong lĩnh vực marketing, chuyển từ truyền
thống hướng về các nguồn tài nguyên hữu hình sang các nguồn lực vô hình, từ những
giá trị hạn định sang cùng nhau tạo ra giá trị và từ giao dịch sang quan hệ[9]. Cùng
với sự ngự trị của xu hƣớng mới, thuật ngữ thƣơng hiệu đã vƣợt ra khỏi phạm vi hữu
hình – dấu hiệu phân biệt hay nhãn hiệu và mang những ý nghĩa và giá trị vô hình;
nhãn hiệu là phần xác, thƣơng hiệu là linh hồn thể hiện dƣới phần xác đó. Tuy nhiên
cũng từ đây, đã xuất hiện vô số cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm
“thƣơng hiệu”, làm nảy sinh cuộc tranh cãi chƣa có hồi kết trong giới nghiên cứu trong
và ngoài nƣớc về thuật ngữ này, cũng nhƣ ranh giới phân biệt giữa thƣơng hiệu với
nhãn hiệu và những khái niệm khác liên quan. Để phục vụ cho nghiên cứu của mình,
tác giả thấy cần hệ thống hóa và phân tích khái niệm thƣơng hiệu dƣới 3 góc độ: sở
hữu trí tuệ, quản trị marketing và tài chính.
8
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ
a. Nhãn hiệu và tên thương mại
Từ góc độ sở hữu trí tuệ, có 2 khái niệm liên quan trực tiếp đến thuật ngữ thƣơng
hiệu – nhãn hiệu và tên thƣơng mại. Theo điều 72, Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (số
50/2005/QH11), nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình
vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu đƣợc bảo hộ nếu có khả năng phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác [8]. Theo
điều 76 của luật này, tên thƣơng mại là tên gọi dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng
lĩnh vực và cùng khu vực kinh doanh.
Tên thƣơng mại và nhãn hiệu là những yếu tố đƣợc pháp luật bảo hộ. Quyền của
chủ sở hữu nhãn hiệu, chủ sở hữu tên thƣơng mại đƣợc pháp luật thừa nhận và bảo hộ,
bao gồm: quyền sử dụng nhãn hiệu, tên thƣơng mại trong kinh doanh; quyền cho phép
hoặc cấm ngƣời khác sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tƣơng tự đến mức gây nhầm lẫn
với nhãn hiệu của mình; quyền cấm ngƣời khác sử dụng tên thƣơng mại gây nhầm lẫn
về hoạt động kinh doanh của mình. Chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền khai thác, chuyển
nhƣợng quyền sở hữu, chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu cho cá nhân, tổ chức khác.
Sự thừa nhận và bảo hộ của pháp luật đã khiến cho, không phải nhãn hiệu hay
tên thƣơng mại, mà là quyền sở hữu, sử dụng chúng trở thành một tài sản đặc biệt của
doanh nghiệp chủ sở hữu, thành vũ khí để doanh nghiệp thu hút khách hàng. Sự bảo hộ
của pháp luật không chỉ nhằm bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp mà còn cho lợi ích của
ngƣời tiêu dùng vì họ dựa trên nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau. Giá trị của quyền sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc lƣợng khách
hàng bị chi phối bởi nhãn hiệu đó. Do đó, ở những hệ thống pháp luật mà sự bảo hộ với
9
sở hữu công nghiệp không chặt chẽ và nghiêm khắc, giá trị của quyền đối với nhãn
hiệu của chủ sở hữu sẽ bị tổn hại ít nhiều.
b. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Thƣơng hiệu và nhãn hiệu có những mối liên hệ hữu cơ với nhau, trong
đó thƣơng hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn. Nhìn bề ngoài, có vẻ nhƣ
thƣơng hiệu và nhãn hiệu hoàn toàn tƣơng đồng, bởi chúng cùng đƣợc sinh ra
thông qua một cái tên, một biểu tƣợng, nhƣng về bản chất thì chúng khác nhau.
Thƣơng hiệu (Brand) đƣợc tạo ra bởi thị trƣờng, còn nhãn hiệu (Trademark)
đƣợc tạo ra bởi nhà sản xuất.
Có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu
(Trademark) trên một số dấu hiệu sau:
Nhãn hiệu mô tả đƣợc còn thƣơng hiệu là trong đầu khách hàng, vì nhãn
hiệu đơn thuần là những dấu hiệu trong khi thƣơng hiệu không chỉ là dấu hiệu
mà còn là hình ảnh trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Nhãn hiệu có giá trị cụ thể và hữu hình, có chi phí đăng ký định rõ vì nhãn
hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Chính vì vậy, nhãn hiệu đƣợc
hiện diện trên văn bản pháp luật nếu doanh nghiệp đăng ký và đƣợc cơ quan
chức năng công nhận. Nhãn hiệu đƣợc xây dựng trên hệ thống luật quốc gia, là
phần thân thể của doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hoá đều
đƣợc pháp luật bảo hộ, trong khi đó một số dấu hiệu của thƣơng hiệu không
đƣợc bảo hộ hoặc doanh nghiệp không muốn bảo hộ nhƣ: khẩu hiệu, nhạc hiệu...
Thƣơng hiệu có giá trị trừu tƣợng và vô hình, khó định giá vì nó hiện diện
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng do doanh nghiệp xây dựng đƣợc ngƣời tiêu dùng
10
chấp nhận và tin tƣởng. Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng qua hệ thống tổ chức của
công ty, nó là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Tóm lại, nhãn hiệu bao gồm cả tên và biểu tƣợng đƣợc đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá. Còn thƣơng hiệu gồm chất lƣợng sản phẩm, uy tín và sự tin
cậy của khách hàng, tiềm năng công ty, sự nổi tiếng của tên. Thƣơng hiệu tồn tại
trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian
nhất định, nó đƣợc tạo ra trong thời gian ngắn. Vì vậy, có thể kéo dài giá trị nhãn
hiệu thông qua việc kéo dài thời hạn hiệu lực bảo hộ bằng việc gia hạn. Việc
hình thành và duy trì thƣơng hiệu (nhất là thƣơng hiệu mạnh) là cả cuộc đời của
doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing
a. Khái niệm và phân loại
Khái niệm:
Quan điểm quản trị - marketing truyền thống coi thƣơng hiệu là tập hợp những
dấu hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt và lựa chọn sản phẩm giữa những sản phẩm
cùng loại trên thị trƣờng. Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA) định nghĩa nhƣ sau: Một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng
hay một hình vẽ hoặc là một sự tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng
hóa dịch vụ của người bán hoặc nhóm các người bán hoặc phân biệt nó với hàng hóa,
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [9].
Định nghĩa của AMA dƣờng nhƣ không mang nhiều ý nghĩa đối với các học giả
và chuyên gia quản trị chiến lƣợc marketing, thƣờng phân tích khái niệm thƣơng hiệu
trên cơ sở nghiên cứu phản ứng và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng:
Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ tới khi họ nghe đến tên công ty
11
bạn[5]; Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn
khi nghe đến công ty bạn [5]. Khác với quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu, định
nghĩa thuật ngữ này trên cơ sở những yếu tố hữu hình, sự tồn tại vật chất, giới nghiên
cứu marketing coi thƣơng hiệu là những giá trị vô hình của một công ty, đƣợc đánh giá
bởi khách hàng, bởi nhân viên và các nhà đầu tƣ.
Yếu tố vô hình trong thƣơng hiệu – sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc xem
là nguồn gốc mang lại giá trị cho thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu có giá trị cao nếu đƣợc
đông đảo ngƣời tiêu dùng bình chọn, bỏ phiếu bằng cách trả tiền mua hàng hóa gắn với
thƣơng hiệu đó[5]. Theo Iain Ellwood, thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa một cách
đơn giản nhƣ sau: Tài sản thƣơng hiệu = sản phẩm/dịch vụ + những giá trị phân biệt.
Trong đó, giá trị phân biệt (distinctive value) là những giá trị gia tăng về cảm tính và lý
tính mà nhân viên và ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc, thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm.
Giá trị phân biệt mang lại cho công ty lợi thế về giá cả và làm gia tăng giá trị tổng tài
sản trong bản cân đối kế toán[12]. Chiến thuật quản trị thƣơng hiệu hợp lý sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao đƣợc uy tín trên thị trƣờng, nhờ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.
Theo Ed Burke, cựu CEO của Hãng Johnson&Johnson, thƣơng hiệu là giá trị
hiện tại ròng của sự tích lũy niềm tin mà ngƣời tiêu dùng dành cho doanh nghiệp, do
những nỗ lực marketing trong quá khứ (của doanh nghiệp) tạo ra[9].
Từ những định nghĩa trên, ta có thể đi tới nhận định chung rằng, dƣới góc độ
quản trị - marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là “tài sản vô hình” đƣợc hình thành từ sự
tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Mức độ tín nhiệm càng lớn thì giá
trị thƣơng hiệu càng cao, tạo cho doanh nghiệp chủ sở hữu thƣơng hiệu những lợi thế
càng lớn trên thị trƣờng.
Phân loại:
12
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KIM THỊ KHUYÊN
HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG
CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.TRẦN THỊ THÁI HÀ
Hà Nội – 2009
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các dữ liệu
trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả luận văn
Kim Thị Khuyên
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................IV
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... V
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................VI
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ......................................................................................VI
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU ............................6
1.1. Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu ........................................................ 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 6
1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu dƣới góc độ sở hữu trí tuệ ....................... 9
1.1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu dƣới góc độ quản trị - marketing .......... 11
1.1.1.3. Thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính ............................................. 21
1.1.2. Định giá thương hiệu............................................................................ 26
1.1.2.1. Khái niệm định giá thƣơng hiệu ................................................. 26
1.1.2.2. Cơ sở định giá thƣơng hiệu ......................................................... 27
1.2. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu .......................................................... 28
1.2.1. Phương pháp chi phí ............................................................................ 28
1.2.1.1. Phƣơng pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ:.............................. 28
1.2.1.2. Phƣơng pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo
thƣơng hiệu) ............................................................................................. 31
1.2.2. Phương pháp so sánh (phương pháp tiếp cận thị trường) ................. 32
1.2.3. Phương pháp thu nhập ......................................................................... 35
1.2.3.1. Phƣơng pháp ƣớc tính dòng tiền tăng thêm (phƣơng pháp
Damodaran) .............................................................................................. 35
1.2.3.2. Phƣơng pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thƣơng hiệu ...... 37
I
1.2.3.3. Phƣơng pháp dòng tiền chiết khấu (Discounted Cash Flow) ..... 39
1.2.4. Một số nhận xét về các phương pháp định giá thương hiệu .............. 45
CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ
NỘI (HAPRO) ............................................................................................................... 47
2.1. Khái quát chung về Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) .......... 47
2.2. Hệ thống thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro..................................... 52
2.2.1. Đặc điểm thương hiệu Hapro ............................................................... 53
2.2.1.1. Đặc điểm cơ bản ......................................................................... 54
2.2.1.2. Đặc điểm mở rộng....................................................................... 54
2.2.1.3. Nhận diện hệ thống thƣơng hiệu Hapro ...................................... 56
2.2.2. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro .............................................. 58
2.2.2.1. Hệ thống quản trị thƣơng hiệu Hapro ......................................... 58
2.2.2.2. Quy trình xây dựng và quản trị thƣơng hiệu Hapro ................... 59
2.2.3. Khai thác thương hiệu Hapro .............................................................. 63
2.3. Định giá thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro ...................................... 64
2.3.1. Hoạt động định giá thương hiệu của TCT .......................................... 68
2.3.1.1. Xác định hiệu quả kinh doanh thƣơng hiệu ................................ 68
2.3.1.2. Định giá thƣơng hiệu Hapro ....................................................... 77
2.3.2. Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro ............................... 77
2.3.2.1. Xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập ... 78
2.3.2.2. Xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trên cơ sở tiền bản quyền
thƣơng hiệu............................................................................................... 83
2.4. Đánh giá chung ........................................................................................... 87
2.4.1. Hạn chế.................................................................................................. 87
2.4.1.1. Về phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu ....................................... 88
2.4.1.2. Về khung pháp lý ........................................................................ 88
II
2.4.2. Thành công ........................................................................................... 89
2.5. Những nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình và kết quả định giá thƣơng hiệu 90
2.5.1. Nhân tố bên ngoài ................................................................................. 90
2.5.2. Nhân tố bên trong ................................................................................. 91
CHƢƠNG 3: BÀI HỌC RÚT RA TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) ..................................... 95
3.1. Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam hiện nay .............................. 95
3.2. Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của TCT Thƣơng mại
Hà Nội .................................................................................................................. 98
3.2.1. Bài học đối với các doanh nghiệp trong nước..................................... 98
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về công tác định giá
thƣơng hiệu............................................................................................... 98
3.2.1.2. Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu ....................................................... 98
3.2.1.3. Lựa chọn mô hình định giá thƣơng hiệu phù hợp với từng doanh
nghiệp ..................................................................................................... 99
3.2.2. Đối với chính sách định giá của Nhà nước ....................................... 100
3.2.3. Đối với các tổ chức tư vấn định giá ................................................... 104
KẾT LUẬN ..................................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................106
PHỤ LỤC I: PHƢƠNG ÁN ĐỊNH GIÁ GIÁ TRỊ TCT HAPRO ...............................108
PHỤ LỤC II: BÁO CÁO TỔNG KẾT NĂM 2OO8 CỦA HAPRO ...........................110
PHỤ LỤC III: BIỂU PHÍ THÍ ĐIỂM SỬ DỤNG NHÃN HIỆU HAPRO .................123
PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH NĂM 2008
CỦA HAPRO ...............................................................................................................124
III
DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Tên viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt
AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
AVR Association of Vietnam Retailor Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
CEO Chief Executive Office Tổng Giám đốc điều hành
DCF Discounted cash flows Chiết khấu dòng tiền
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
HAPRO Hanoi Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội
TCT Tổng công ty
USD United States dollar Đôla Mỹ
VND Đồng Việt Nam
WTO World Trade Organisation Tổ chức Thƣơng mại Thế giới
XNK Xuất nhập khẩu
IV
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu Tên bảng Trang
Bảng 1.1 5 thƣơng hiệu có giá trị cao nhất thế giới năm 2007 43
Bảng 2.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu của Hapro qua các năm 49
Bảng 2.2 Tổng doanh thu của HAPRO giai đoạn 2004-2009 51
Bảng 2.3 Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 80
Bảng 2.4 Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 với k=12% 82
Bảng 2.5 Biểu phí thí điểm sử dụng nhãn hiệu Hapro 85
Bảng 2.6 Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1 86
Bảng 2.7 Giá trị thƣơng hiệu Hapro giai đoạn 1 với k=12% 87
V
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số hiệu Tên bảng Trang
Biểu đồ 1.1 Tỷ trọng giá trị tài sản vô hình/tài sản hữu hình của các công ty 22
Biểu đồ 2.1 Phát triển hạ tầng thƣơng mại Hapro 49
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ tăng trƣởng vốn và doanh thu 50
Biểu đồ 2.3 Tăng trƣởng nộp ngân sách lợi nhuận 51
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Số hiệu Tên bảng Trang
Sơ đồ 1.1 Xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp 23
Sơ đồ 1.2 Cấu trúc giá trị thị trƣờng của doanh nghiệp 24
Sơ đồ 1.3 Tài sản thƣơng hiệu 25
Sơ đồ 2.1 Hệ thống tổ chức của TCT Hapro 48
Sơ đồ 2.2 Đặc điểm thƣơng hiệu Hapro 56
VI
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới, đã từ lâu thƣơng hiệu có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và
nền kinh tế. Chủ tịch tập đoàn Quacker, John Stuart đã nói: “ Nếu phải chia tách doanh
nghiệp, tôi sẽ nhƣờng cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thƣơng hiệu và nhãn
hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”.
Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thƣơng hiệu cùng với các yếu tố khác
cũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo sự cạnh tranh, uy tín, thu hút
khách hàng... cho doanh nghiệp. Do đó, thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Cũng
là tài sản của doanh nghiệp, nhƣng khác với tài sản hữu hình (nhà xƣởng, máy móc,
thiết bị, vật kiến trúc...), thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thực ra, tài
sản vô hình cũng đƣợc thị trƣờng nhận thức nhƣng giá trị cụ thể của nó là không rõ
ràng và chƣa định lƣợng đƣợc. Điều đó không có nghĩa các nhà quản lý lãng quên nó
mà họ cũng nhận biết đƣợc đó là nhân tố quan trọng cho sự thành công của doanh
nghiệp nhƣng rất khó định lƣợng khi chúng đứng riêng lẻ. Nó chỉ đƣợc định lƣợng gộp
vào tổng giá trị tài sản một cách tƣơng đối. Nhất là những thƣơng hiệu lớn trên thế giới,
họ luôn nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu. Ngày nay, hoàn toàn có thể
nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Vì vậy, mối quan tâm
đối với loại tài sản này đã gia tăng đáng kể.
Một nghiên cứu của Interbrand với JP Morgan đã kết luận rằng: thƣơng hiệu
đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình đặc
biệt mà nhiều doanh nghiệp coi nó là tài sản quan trọng nhất vì thƣơng hiệu ảnh hƣởng
đến lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tƣ... Điều đó làm nền tảng
cho sự thành công của doanh nghiệp trong thƣơng mại và tạo ra giá trị cho cổ đông.
Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thƣơng hiệu là nhân tố then chốt trong việc
tìm kiếm nguồn tài trợ. Trên thế giới, các công ty hàng đầu đã tập trung đầu tƣ vào tài
1
sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã đầu tƣ trên 12 tỷ USD để đầu tƣ vào tài sản vô
hình nhằm gia tăng uy tín cho những thƣơng hiệu con của mình nhƣ: Jaguar, Aston
Martin, Volvo, Land Rover. Hay nhƣ tập đoàn điện tử Samsung sẵn sàng bỏ ra 7,5%
doanh thu hàng năm để đầu tƣ vào nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền
thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu
hàng năm cho lĩnh vực marketing... Vậy mà, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ đầu tƣ
khoảng 3% – 5% doanh số cho công tác phát triển thƣơng hiệu so với 7% - 10% doanh
số của các doanh nghiệp đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam (một số trƣờng hợp là
25% - 30%). Bởi lẽ, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thƣơng hiệu là chất
lƣợng sản phẩm, chỉ cần chất lƣợng sản phẩm tốt là có thƣơng hiệu tốt mà họ chƣa
nhận thức đúng đắn về tác động tích cực mà thƣơng hiệu mang lại. Họ coi việc bỏ ra
3% - 5% doanh số cho công tác quảng bá, phát triển thƣơng hiệu là chi phí chứ không
phải đầu tƣ.
Vai trò to lớn của thƣơng hiệu ngày càng trở nên rõ nét nhất là khi nền kinh tế
Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. Trong nền kinh tế đó, các doanh nghiệp tại Việt
Nam đang phải cạnh tranh khốc liệt để khẳng định vị thế của mình. Họ buộc phải cạnh
tranh để tồn tại và một trong những cách tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh,
chiến thắng các đối thủ là hoạt động định giá thƣơng hiệu. Bởi khi đã khẳng định đƣợc
mình và có thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thắng. Nếu các doanh nghiệp đánh mất
thƣơng hiệu (tài sản) của mình có nghĩa là đánh mất thƣơng hiệu (tài sản) quốc gia.
Các nhà chuyên môn dự báo, trong 10 năm nữa cuộc chiến ở Việt Nam không phải là
cuộc chiến hàng chất lƣợng giá rẻ mà là cuộc chiến qua các thƣơng hiệu có chiến dịch
quảng bá rầm rộ và bài bản. Tiếc rằng ở Việt Nam, định giá thƣơng hiệu vẫn còn là vấn
đề mới mẻ. Cách đây ít năm, các doanh nghiệp Việt Nam đã bất ngờ khi thấy phía đối
tác nƣớc ngoài đề nghị mua thƣơng hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thƣơng hiệu Dạ Lan
với g iá hơn 1 triệu USD... Hay trong quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua
bán, sáp nhập... nhiều doanh nghiệp Nhà nƣớc có những thƣơng hiệu tƣơng đối uy tín
2
nhƣng không biết định lƣợng nhƣ thế nào. Sự thiếu hụt này sẽ gây ra tổn thất nghiêm
trọng đối với Nhà nƣớc và các doanh nghiệp – một tổn thất không “vô hình” chút nào.
Sự lúng túng trong việc định giá thƣơng hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệp
Việt Nam bởi lẽ chƣa có tổ chức trong nƣớc nào cung cấp dịch vụ này.
Trƣớc tình hình cấp bách đó, hoạt động định giá thƣơng hiệu hứa hẹn sẽ gia tăng
nhanh chóng và là điều kiện sống còn của các doanh nghiệp, khi nhu cầu mua bán, hợp
nhất, sáp nhập... ngày càng gia tăng nhanh chóng. Vì vậy, đây là thời điểm để Việt
Nam phát triển hoạt động định giá thƣơng hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng
nhƣ bảo vệ thƣơng hiệu quốc gia. Vì những lý do nêu trên, “Hoạt động định giá
thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro)” đƣợc chọn làm đề tài luận
văn.
2. Tình hình nghiên cứu
Ở Việt Nam hiện nay rất ít đề tài khoa học nghiên cứu về thƣơng hiệu nói chung
và định giá thƣơng hiệu nói riêng, trong đó đáng chú ý có những công trình sau:
- Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam
xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 –
025, Trƣờng Đại học Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại.
- Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam,
Đề tài khoa học mã số: 2003-78-017, Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại.
- Tổng quan về một số phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới và khả
năng áp dụng vào Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Luyến đăng trên Tạp chí
Quản lý Kinh tế số 18, tháng 1+2/2008
3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các phƣơng pháp định
giá thƣơng hiệu trên thế giới, từ đó đề ra nhiệm vụ nghiên cứu là đƣa ra điều kiện áp
dụng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu tại Việt Nam, chỉ rõ ƣu nhƣợc điểm của từng
phƣơng pháp.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà
Nội (mô hình mẫu cho các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thƣơng hiệu).
Phạm vi:
+ Không gian: Hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội.
+ Thời gian: Từ năm 2004 đến nay
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Mặc dù hoạt động định giá thƣơng hiệu đã có rất lâu trên thế giới. Nhƣng ở Việt
Nam, hoạt động này chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây. Vì vậy, luận văn sử
dụng một số phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu của Interbrand (tổ chức định giá lớn
nhất thế giới). Đồng thời phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng xuyên suốt trong luận
văn để làm rõ hoạt định định giá thƣơng hiệu.
6. Dự kiến những đóng góp của luận văn
Làm rõ từng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới thông qua đề tài
nghiên cứu.
Đề xuất một số bài học, giải pháp cho Việt Nam trong lĩnh vực đầu tƣ dịch vụ
hoạt động định giá thƣơng hiệu.
4
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản
của luận văn chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
* Chƣơng 1: Lý luận chung về định giá thƣơng hiệu.
* Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty
Thƣơng mại Hà nội (Hapro).
* Chƣơng 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty
Thƣơng mại Hà Nội.
5
CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
1.1. Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo từ điển Oxford đƣợc xuất bản năm 1980, brand (danh từ) có nghĩa là nhãn
hiệu thƣơng mại, một dấu hiệu phân biệt đƣợc làm bằng kim loại nóng, miếng kim loại
nóng; một miếng gỗ đƣợc đốt cháy (để tạo thành dấu hiệu phân biệt cho hàng hóa) [10].
Thƣơng hiệu (brand) là khái niệm có nội hàm vận động theo sự phát triển của
kinh tế hàng hóa. Thuật ngữ “Brand” xuất phát từ tiếng Ai Len cổ -brandr, có nghĩa là
vết đốt, cách thức để ngƣời nông dân đánh dấu phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cùng loại của ngƣời khác[2, 10]. Tùy theo những dấu hiệu phân biệt, gia súc của
các chủ trang trại nổi tiếng sẽ đƣợc mua bán dễ dàng, trong khi gia súc thuộc các trang
trại “bình thƣờng” sẽ bị xem xét kỹ hoặc ít đƣợc chọn mua hơn [10].
Trong thời kỳ Trung cổ, thƣơng hiệu vẫn tiếp tục đƣợc sử dụng rộng rãi, nhƣng
chính sách bế quan tỏa cảng của các triều đại phong kiến khiến các dấu hiệu này chỉ
đƣợc dùng trong thƣơng mại quy mô địa phƣơng, ngoại trừ một số dấu hiệu nổi tiếng
đƣợc giới quý tộc, vua chúa sử dụng. Kể từ thế kỷ XVII, XVIII, các công xƣởng sản
xuất đồ sứ, đồ gỗ và thảm thêu bắt đầu phát triển ở Pháp và Bỉ, “thƣơng hiệu” bắt đầu
đƣợc sử dụng rộng rãi nhằm chứng tỏ xuất xứ và chất lƣợng sản phẩm. Cùng lúc này,
những sắc luật, đạo luật liên quan “nhãn hiệu thƣơng mại” đã bắt đầu có giá trị thực thi,
bảo vệ quyền lợi cho chủ nhân của thƣơng hiệu. Chẳng hạn, theo nhiều nghiên cứu lịch
sử, Red Triangle là nhãn hiệu thƣơng mại đầu tiên đăng ký tại Anh năm 1876. Sự ra
6
đời của các hãng quảng cáo nửa cuối thế kỷ XIX nhƣ J Walter Thompson và NW Ayer
cũng đƣợc xem là một trong những động lực thúc đẩy sự phát triển của thƣơng hiệu.
Sự sử dụng thƣơng hiệu trên quy mô lớn đƣợc xem là một hiện tƣợng đáng chú ý
giai đoạn cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX. Nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng hiện nay đã ra
đời trong giai đoạn này nhƣ Coca-Cola, American Express, Kodak, Prudential
Insurance… Theo đánh giá của giới nghiên cứu, kể từ khi Chiến tranh Thế giới thứ II
kết thúc, đặc biệt là trong giai đoạn toàn cầu hóa và internet, nhân loại đã chứng kiến
sự “bùng nổ” thực sự của việc sử dụng thƣơng hiệu ở cấp độ toàn cầu.
Tình hình cũng tƣơng tự nhƣ vậy ở phƣơng Đông vào thời cổ đại và trung đại.
Trong xã hội Trung Quốc, với sự phân biệt thành 4 giai tầng xã hội chính: sỹ - nông –
công – thƣơng, trong hoạt động thƣơng mại, mỗi thƣơng nhân sử dụng một “thƣơng
hiệu” riêng nhằm phân biệt mình với các nhà buôn khác. Còn tại Việt Nam, theo các
nhà quản lý thuộc Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, thuật ngữ “Thƣơng hiệu” đã từng xuất
hiện trong các văn bản pháp luật thời Pháp thuộc: “Được coi là nhãn hiệu hay thương
hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm,
tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân
biệt sản phẩm hay thương phẩm” (Điều 1, Dụ số 5 ngày 01/4/1952 của Chính quyền
Bảo Đại) [2]
Theo nghiên cứu do các nhà khoa học thuộc Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ
Thƣơng mại (nay là Bộ Công thƣơng), trong thời kỳ trƣớc năm 1975, Chính quyền
Ngô Đình Diệm đã ban hành Luật số 13/57 (ngày 1/8/1957) “quy định về nhãn hiệu
chế tạo và thƣơng hiệu”, trong đó coi thƣơng hiệu là một loại nhãn hiệu (nhãn hiệu
thƣơng phẩm) [2].
Kể từ khi thống nhất đất nƣớc, nhất là khi chuyển từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóa
tập trung sang kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa, thuật ngữ thƣơng
hiệu, cùng với nhiều khái niệm khác liên quan kinh tế thị trƣờng hiện đại đã và đang
7
đƣợc sử dụng rộng rãi tại Việt Nam. Tuy nhiên, khác với giai đoạn trƣớc, trong các văn
bản pháp luật hiện nay của Việt Nam, không có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác là nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…[1] Theo tổng kết của Cục xúc tiến thƣơng mại
thuộc Bộ Công thƣơng Việt Nam[2], thƣơng hiệu không phải là một đối tƣợng mới
trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thƣờng đƣợc ngƣời
ta sử dụng khi đề cập tới: a) nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b) tên
thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh
nghiệp); hay c) các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Những nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng xuất xứ ban đầu của thuật ngữ
thƣơng hiệu chính là dấu hiệu phân biệt giữa các hàng hóa, sản phẩm, tổ chức khác
nhau, nội hàm của thƣơng hiệu và nhãn hiệu ban đầu là đồng nhất. Tuy nhiên, cùng với
sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, kinh tế tri thức và sở hữu trí tuệ, bản thân thuật ngữ
nhãn hiệu là không đủ để giải thích nhiều hiện tƣợng kinh tế học, marketing và tài
chính hiện đại... Nhƣ Vargo và Lusch đã khẳng định, trong nền kinh tế thị trƣờng hiện
đại, một logic mới đang nổi lên và ngự trị trong lĩnh vực marketing, chuyển từ truyền
thống hướng về các nguồn tài nguyên hữu hình sang các nguồn lực vô hình, từ những
giá trị hạn định sang cùng nhau tạo ra giá trị và từ giao dịch sang quan hệ[9]. Cùng
với sự ngự trị của xu hƣớng mới, thuật ngữ thƣơng hiệu đã vƣợt ra khỏi phạm vi hữu
hình – dấu hiệu phân biệt hay nhãn hiệu và mang những ý nghĩa và giá trị vô hình;
nhãn hiệu là phần xác, thƣơng hiệu là linh hồn thể hiện dƣới phần xác đó. Tuy nhiên
cũng từ đây, đã xuất hiện vô số cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm
“thƣơng hiệu”, làm nảy sinh cuộc tranh cãi chƣa có hồi kết trong giới nghiên cứu trong
và ngoài nƣớc về thuật ngữ này, cũng nhƣ ranh giới phân biệt giữa thƣơng hiệu với
nhãn hiệu và những khái niệm khác liên quan. Để phục vụ cho nghiên cứu của mình,
tác giả thấy cần hệ thống hóa và phân tích khái niệm thƣơng hiệu dƣới 3 góc độ: sở
hữu trí tuệ, quản trị marketing và tài chính.
8
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ
a. Nhãn hiệu và tên thương mại
Từ góc độ sở hữu trí tuệ, có 2 khái niệm liên quan trực tiếp đến thuật ngữ thƣơng
hiệu – nhãn hiệu và tên thƣơng mại. Theo điều 72, Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (số
50/2005/QH11), nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình
vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu đƣợc bảo hộ nếu có khả năng phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác [8]. Theo
điều 76 của luật này, tên thƣơng mại là tên gọi dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng
lĩnh vực và cùng khu vực kinh doanh.
Tên thƣơng mại và nhãn hiệu là những yếu tố đƣợc pháp luật bảo hộ. Quyền của
chủ sở hữu nhãn hiệu, chủ sở hữu tên thƣơng mại đƣợc pháp luật thừa nhận và bảo hộ,
bao gồm: quyền sử dụng nhãn hiệu, tên thƣơng mại trong kinh doanh; quyền cho phép
hoặc cấm ngƣời khác sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tƣơng tự đến mức gây nhầm lẫn
với nhãn hiệu của mình; quyền cấm ngƣời khác sử dụng tên thƣơng mại gây nhầm lẫn
về hoạt động kinh doanh của mình. Chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền khai thác, chuyển
nhƣợng quyền sở hữu, chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu cho cá nhân, tổ chức khác.
Sự thừa nhận và bảo hộ của pháp luật đã khiến cho, không phải nhãn hiệu hay
tên thƣơng mại, mà là quyền sở hữu, sử dụng chúng trở thành một tài sản đặc biệt của
doanh nghiệp chủ sở hữu, thành vũ khí để doanh nghiệp thu hút khách hàng. Sự bảo hộ
của pháp luật không chỉ nhằm bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp mà còn cho lợi ích của
ngƣời tiêu dùng vì họ dựa trên nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau. Giá trị của quyền sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc lƣợng khách
hàng bị chi phối bởi nhãn hiệu đó. Do đó, ở những hệ thống pháp luật mà sự bảo hộ với
9
sở hữu công nghiệp không chặt chẽ và nghiêm khắc, giá trị của quyền đối với nhãn
hiệu của chủ sở hữu sẽ bị tổn hại ít nhiều.
b. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Thƣơng hiệu và nhãn hiệu có những mối liên hệ hữu cơ với nhau, trong
đó thƣơng hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn. Nhìn bề ngoài, có vẻ nhƣ
thƣơng hiệu và nhãn hiệu hoàn toàn tƣơng đồng, bởi chúng cùng đƣợc sinh ra
thông qua một cái tên, một biểu tƣợng, nhƣng về bản chất thì chúng khác nhau.
Thƣơng hiệu (Brand) đƣợc tạo ra bởi thị trƣờng, còn nhãn hiệu (Trademark)
đƣợc tạo ra bởi nhà sản xuất.
Có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu
(Trademark) trên một số dấu hiệu sau:
Nhãn hiệu mô tả đƣợc còn thƣơng hiệu là trong đầu khách hàng, vì nhãn
hiệu đơn thuần là những dấu hiệu trong khi thƣơng hiệu không chỉ là dấu hiệu
mà còn là hình ảnh trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Nhãn hiệu có giá trị cụ thể và hữu hình, có chi phí đăng ký định rõ vì nhãn
hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Chính vì vậy, nhãn hiệu đƣợc
hiện diện trên văn bản pháp luật nếu doanh nghiệp đăng ký và đƣợc cơ quan
chức năng công nhận. Nhãn hiệu đƣợc xây dựng trên hệ thống luật quốc gia, là
phần thân thể của doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hoá đều
đƣợc pháp luật bảo hộ, trong khi đó một số dấu hiệu của thƣơng hiệu không
đƣợc bảo hộ hoặc doanh nghiệp không muốn bảo hộ nhƣ: khẩu hiệu, nhạc hiệu...
Thƣơng hiệu có giá trị trừu tƣợng và vô hình, khó định giá vì nó hiện diện
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng do doanh nghiệp xây dựng đƣợc ngƣời tiêu dùng
10
chấp nhận và tin tƣởng. Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng qua hệ thống tổ chức của
công ty, nó là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Tóm lại, nhãn hiệu bao gồm cả tên và biểu tƣợng đƣợc đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá. Còn thƣơng hiệu gồm chất lƣợng sản phẩm, uy tín và sự tin
cậy của khách hàng, tiềm năng công ty, sự nổi tiếng của tên. Thƣơng hiệu tồn tại
trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian
nhất định, nó đƣợc tạo ra trong thời gian ngắn. Vì vậy, có thể kéo dài giá trị nhãn
hiệu thông qua việc kéo dài thời hạn hiệu lực bảo hộ bằng việc gia hạn. Việc
hình thành và duy trì thƣơng hiệu (nhất là thƣơng hiệu mạnh) là cả cuộc đời của
doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing
a. Khái niệm và phân loại
Khái niệm:
Quan điểm quản trị - marketing truyền thống coi thƣơng hiệu là tập hợp những
dấu hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt và lựa chọn sản phẩm giữa những sản phẩm
cùng loại trên thị trƣờng. Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA) định nghĩa nhƣ sau: Một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng
hay một hình vẽ hoặc là một sự tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng
hóa dịch vụ của người bán hoặc nhóm các người bán hoặc phân biệt nó với hàng hóa,
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [9].
Định nghĩa của AMA dƣờng nhƣ không mang nhiều ý nghĩa đối với các học giả
và chuyên gia quản trị chiến lƣợc marketing, thƣờng phân tích khái niệm thƣơng hiệu
trên cơ sở nghiên cứu phản ứng và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng:
Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ tới khi họ nghe đến tên công ty
11
bạn[5]; Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn
khi nghe đến công ty bạn [5]. Khác với quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu, định
nghĩa thuật ngữ này trên cơ sở những yếu tố hữu hình, sự tồn tại vật chất, giới nghiên
cứu marketing coi thƣơng hiệu là những giá trị vô hình của một công ty, đƣợc đánh giá
bởi khách hàng, bởi nhân viên và các nhà đầu tƣ.
Yếu tố vô hình trong thƣơng hiệu – sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc xem
là nguồn gốc mang lại giá trị cho thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu có giá trị cao nếu đƣợc
đông đảo ngƣời tiêu dùng bình chọn, bỏ phiếu bằng cách trả tiền mua hàng hóa gắn với
thƣơng hiệu đó[5]. Theo Iain Ellwood, thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa một cách
đơn giản nhƣ sau: Tài sản thƣơng hiệu = sản phẩm/dịch vụ + những giá trị phân biệt.
Trong đó, giá trị phân biệt (distinctive value) là những giá trị gia tăng về cảm tính và lý
tính mà nhân viên và ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc, thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm.
Giá trị phân biệt mang lại cho công ty lợi thế về giá cả và làm gia tăng giá trị tổng tài
sản trong bản cân đối kế toán[12]. Chiến thuật quản trị thƣơng hiệu hợp lý sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao đƣợc uy tín trên thị trƣờng, nhờ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.
Theo Ed Burke, cựu CEO của Hãng Johnson&Johnson, thƣơng hiệu là giá trị
hiện tại ròng của sự tích lũy niềm tin mà ngƣời tiêu dùng dành cho doanh nghiệp, do
những nỗ lực marketing trong quá khứ (của doanh nghiệp) tạo ra[9].
Từ những định nghĩa trên, ta có thể đi tới nhận định chung rằng, dƣới góc độ
quản trị - marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là “tài sản vô hình” đƣợc hình thành từ sự
tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Mức độ tín nhiệm càng lớn thì giá
trị thƣơng hiệu càng cao, tạo cho doanh nghiệp chủ sở hữu thƣơng hiệu những lợi thế
càng lớn trên thị trƣờng.
Phân loại:
12