Hoàn thiện truyền thông marketing của công ty mobifone global (2)
- 136 trang
- file .pdf
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đƣợc khóa luận này tôi đã nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ
của các cơ quan, các thầy, các cô, bạn bè đồng nghiệp và gia đình.
Trƣớc tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô của
Trƣờng Đại học thƣơng mại Khoa Sau Đại học đã giảng dạy tôi trong suốt 2
năm qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt tới PGS, TS Phan Thị Thu Hoài –
Trƣởng hoa ar eting – Trƣờng Đại học Thƣơng mại Hà Nội đã tận tình
giúp đỡ, hƣớng dẫn, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện
và hoàn thành bài luận văn.
Tôi xin g i ời cảm ơn chân thành đến ng V hi ong – Tổng giám đốc
Công ty MobiFone Global, Bà Trần Thị hi – Kế toán trƣởng và các anh chị
trong Công ty đã tạo điều iện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu
và nghi n c u về Công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các nhà hoa học trong ngành, các bạn bè đồng
nghiệp và gia đình đã động viên và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành
bài luận văn này!
Hà Nội, ngày 10 tháng 3 năm 2015
Tác giả
Ngô Thanh Hiệp
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên c u trong luận văn này à
trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Tôi c ng xin cam đoan các
thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả
Ngô Thanh Hiệp
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢ Ơ ............................................................................................................. i
LỜI CA ĐOA ...................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... viii Đã định dạng: Phông: 13 pt,
Tiếng Anh (Mỹ)
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên c u của đề tài .......................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên c u ở Việt Nam và thế giới ....................... 2
3. Các mục tiêu nghiên c u ......................................................................................... 4
4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên c u........................................................................4
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên c u ...........................................................................5
6. hƣơng pháp nghi n c u ......................................................................................... 5
7. Ý nghĩa của nghiên c u........................................................................................... 7
8. Giới thiệu kết cấu của luận văn…………………………………………….7
CHƢƠ G 1: ỘT SỐ VẤ ĐỀ LÝ LUẬ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH ...................................................... 8
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂN THÔNG
MARKETING .............................................................................................................8
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát ..................................8
1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing............................... 11
1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp .......................................13
1.1.4 Quá trình truyền thông marketing ....................................................................14
iv
1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DU G CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG Đã định dạng: Phông: 13 pt,
Không Đậm
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP CÁC BƢỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
TRUYỀN THÔNG MARKETING ..........................................................................16
1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu .........................................................................16
1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing ........................................................ 17
1.2.3 Xác định ngân quỹ sách hoạt động truyền thông marketing ............................ 20
1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing ........................................................... 21
1.2.5 Lựa chọn phối th c các công cụ truyền thông marketing ................................ 22
1.2.6 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing .................................................25
1.2.7 Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing ................................................26
1.2.8 Quản lý các nhiễu và truyền thông marketing nội bộ doanh nghiệp ...............26
1.2.89 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ....................................................28
1.3 CÁC YẾU TỐ M I TRƢỜNG Ả H HƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TRUYÊN
THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ...................................................31
1.3.1 ôi trƣờng bên ngoài ....................................................................................... 31
1.3.2 ôi trƣờng bên trong ....................................................................................... 34
CHƢƠ G 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ................................................................ 37
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL .....................................37
2.1.1 Lịch s hình thành ............................................................................................ 37
2.1.2 Cơ cấu tổ ch c..................................................................................................38
2.1.3 Kết quả kinh doanh 2008 - 2014 ......................................................................44
2.2 TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ I TRƢỜ G ĐẾN HOẶT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ........................ 47
2.2.1 Tác động của môi trƣờng bên ngoài.................................................................47
2.2.2 Tác động của môi trƣờng bên trong .................................................................58
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ..........................................................................61
v
2.3.1 Phân tích ma trận SWOT đối với hoạt động truyền thông của công ty ...........61
2.3.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty…………………. 63
CHƢƠ G 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL .......................................67
2.33.31 CÁC KẾT LUẬ ĐÁ H GIÁ CHU G VÀ GUYÊ HÂ TỒN TẠI
...............................................................................................................................5967
3.1.1 Các kết quả đạt đƣợc và hạn chế ......................................................................67
3.1.2 Nguyên nhân của những tồn tại .......................................................................67
CHƢƠ G 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL………………………62
3.12 DỰ BÁO NHỮ G THAY ĐỔI CỦA ĐIỀU KIỆ I TRƢỜNG KINH
DOANH, THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG VÀ ĐỊ H HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA
MOBIFONE GLOBAL TRONG THỜI GIAN TỚI...............................................628
3.12.1 Những thay đổi về môi trƣờng kinh doanh ..................................................629
3.12.2 Một số thay đổi về thị trƣờng viễn thông ...................................................6471
3.2.3 Định hƣớng truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global đến năm
2017 tầm nhìn 2020ĐỊ H HƢỚNG KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU HOÀN
THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG CTY MOBIFONE
G OBA ĐẾ Ă 2017 VÀ TẦM NHÌN 2020 .................................................65
3.2.1 Định hƣớng phát triển kinh doanh các dịch vụ của Mobifone Global .............65
3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện truyền thông marketing của công ty obifone G oba đến
năm 2017 tầm nhìn 2020 …………………………………………………………..68
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG
TY MOBIFONE GLOBAL ...................................................................................... 69
3.3.1 Nhóm giải pháp về các công cụ truyền thông marketing.................................69
3.3.2 Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing ....................................72
3.3.3 Nhóm giải pháp về truyền thông marketing nội bộ .........................................78
3.3.4 Các giải pháp khác ........................................................................................... 81
3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 81
3.4.1 Kiến nghị với Tổng Công ty Mobifone............................................................ 81
vi
3.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông ..................................................82
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 84
PHỤ LỤC ..................................................................................................................85
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT TÊ ĐẦY ĐỦ VIẾT TẮT
1 Công nghệ thông tin CNTT
2 Cơ sở dữ liệu CSDL
3 Chủ nghĩa xã hội CNXH
4 Khoa học và công nghệ KH&CN
5 Trách nhiệm hữu hạn TNHH
11 Bộ Thông tin và Truyền thông Bộ TT&TT
12 Chăm sóc hách hàng CSKH
13 Gía trị gia tăng GTGT
14 Kế hoạch Đầu tƣ KH&ĐT
vii
15 Văn phòng Đại điện V ĐD
DANH MỤC BẢNG
BẢNG TÊN BẢNG TRANG
1.1 Mô hình truyền thông tổng quát 9
1.2 Hệ thống truyền thông marketing 13
1.3 Mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 14
1.4 Ảnh hƣởng của chu kỳ sống đến hoạt động truyền thông 29
2.1 Kết quả kinh doanh 2008-2014 34
2.2 Danh sách các nhà cung cấp viễn thông tại Việt Nam 42
2.3 Tốc độ s dụng Internet của ngƣời dân tại Việt Nam 44
2.4 Nhận biết về thƣơng hiệu Mobifone Global 49
2.5 Đánh giá của khách hàng về chƣơng trình huyến mại của 53
Mobifone Global
viii
2.6 Mô hình quản lý nhiễu của Mobifone Global 57
2.7 M c độ nhận biết thƣơng hiệu qua các công cụ marketing 57
2.8 M c độ khách hàng nhận biết thƣơng hiệu Mobifone Global 58
2.9 Nhận biết của khách hàng về website Mobifone Global 59
2.10 Nhận biết của khách hàng về hiểu biết và yêu thích dịch vụ của 59
Mobifone Global
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
BẢNG TÊN BẢNG TRANG
a. Chỉ tiêu doanh số dịch vụ data 2015 66
b. Tốc độ tăang trƣởng băng thông và doanh thu internet 67
c. Tỷ trọng doanh thu tcác khách hàng tại Việt am đi ra ừ thị 67
trƣờng nƣớc ngoài
ix
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, trong tình hình kinh doanh diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,
dù hầu hết các nhà nghiên c u đều cho rằng chính sách giữ vị trí hàng đầu trong
các công cụ cạnh tranh nhƣng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của
hách hàng c ng hết s c quan trọng. Chính vì vậy hoạt động truyền thông
marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của nó, doanh nghiệp
có thể vừa định vị sản phẩm thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng. Nắm bắt
đƣợc tầm quan trọng của truyền thông marketing, các công ty trên toàn cầu, từ
những công ty danh tiếng đến những công ty ít tên tuổi, công ty nào c ng có một
bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thƣơng hiệu
của mình. Nhằm thu hút sự chú ý, tạo cảm tình cho doanh nghiệp.
Ở Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trƣờng và xu thế toàn cầu hóa, các công ty đã bắt đầu quan tâm đến hoạt đông
truyền thông marketing của mình. Trong thời buổi bùng nổ công nghệ thông tin
và sự phát triển mạnh mẽ của Internet để quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu và
hình ảnh của công ty với đông đảo công chúng thì các công ty các công ty cần có
một chiến ƣợc truyền thông rõ ràng và khác biệt. Trong thực tế thì có rất ít các
công ty tại Việt am đang thực hiện truyền thông marketing có hiệu quả. Do bài
toán cạnh tranh giành giật về thị phần khách hàng, các công ty viễn thông đã tìm
mọi cách ôi éo hách hàng đến với mình thông qua truyền thông bằng cách gia
tăng quảng cáo, khuyến mãi,…Đối với ngành viễn thông ở Việt Nam, đây đƣợc
xem là ngành phát triển vƣợt bậc với tốc độ rất nhanh trong những năm gần đây.
Công ty MobiFone Global thành lập tháng 12/2007 (tiền thân là VNPT
Global) là doanh nghiệp có vốn nhà nƣớc, đƣợc hình thành từ các cổ đông chính
à các công ty nhà nƣớc nhƣ Tổng Công ty thông tin di động (Mobifone), Tổng
Công ty Bƣu Chính Việt Nam (VNPost). Với định hƣớng trở thành đơn vị chủ
lực kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trƣờng quốc tế của Tổng Công ty
Mobifone. Sau bảy năm đi vào hoạt động, hiện nay công ty MobiFone Global
đã phát triển quy mô công ty với rất nhiều các công ty con trực thuộc hoạt động
tại Hoa Kỳ, Singapore, Hồng Kông, Cộng hoà Séc và hai Văn phòng đại diện tại
Myanmar và Campuchia nhằm mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn quốc và
nhiều nƣớc trên thế giới. Mobifone Global là một trong số ít doanh nghiệp viễn
thông Việt Nam có hệ thống mạng IP quốc tế, đ ng trong Top 10 ISP của Việt
2
am và à IS đ ng số 1 Việt Nam về số ƣợng peering quốc tế. Cùng với đó,
MobiFone G oba đã có những thành công to ớn trong hoạt động inh doanh
của mình, đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông (dịch vụ
kênh thuê riêng quốc tế, Internet quốc tế, dịch vụ thuê chỗ đặt thiết bị, dịch vụ
lắp đặt trạm phát sóng, dịch vụ giá trị gia tăng tr n di động, dịch vụ truyền hình
ra nƣớc ngoài…) – hoạt động đóng góp vai trò quyết định sự thành công của
Công ty MobiFone Global trong những năm qua.
Từ ngày thành lập đến nay, Công ty MobiFone Global mặc dù là một doanh
nghiệp viễn thông mới nhƣng MobiFone Global lại có sự cạnh tranh tƣơng đối
khốc liệt so với các đối thủ lớn khác nhƣ VNPT (VDC, VTN, VTI), Viettel,
FPT, CMC, HTC, VTC, Gtel, SPT, GDS,... đã tham gia vào thị trƣờng này, đó à
chƣa ể đến các công ty đến từ các nƣớc trên thế giới nhƣ China Mobile, China
Telecom, AT&T, PCCW, HGC, Level 3, Singtel, O2, Verizon, Ericsson, Tata,..
MobiFone Global hiện nay chiếm thị phần th 4 sau Viettel, VNPT, FPT.
Một trong những nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này là việc truyền thông
marketing nhằm nâng cao năng ực cạnh tranh của công ty MobiFone Global là
chƣa đƣợc tốt.
Xuất phát từ những vấn đề trên tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện
truyền thông marketing của công ty MobiFone Global” để nghiên c u với hy
vọng nâng cao hoạt động truyền thông marketing của công ty. Qua đó, ngƣời
viết sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing giúp công
ty nâng cao năng ực cạnh tranh trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế, để từ đó
thu hút đƣợc nhiều hách hàng hơn.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, việc ng dụng các công cụ của
truyền thông marketing vào hoạt động inh doanh đã đƣợc các nhà khoa học tại
các nƣớc phát triển trên thế giới nghiên c u và đề cập trong nhiều giáo trình. Nổi
bật trong số đó phải kể đến các giáo trình sau:
- George Be ch & icha e Be ch (2008), “Advertising and promotion - A
integrated marketing communication perspective”, hà xuất bản McGraw-
Hill/Irwin.
Tác phẩm bao gồm những kiến th c căn bản về truyền thông, các vấn đề quan
trọng trong việc sáng tạo truyền thông trong kinh doanh. Để giao tiếp tốt nhất
với khách hàng, các nhà marketing phải s dụng vô số các công cụ quảng cáo,
quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, truyền thông internet, khuyến mại, và bán
3
hàng cá nhân. Đây à tác phẩm đầu tiên phản ánh sự chuyển đổi của các phƣơng
pháp quảng cáo thông thƣờng để tiếp cận và thực hiện một chiến ƣợc truyền
thông trong thời đại công nghệ số của thế kỷ 21.
- PR Smith & Ze Zook (2011), “Marketing Communications: Integrating
Offline and Online with Social Media”, Nhà xuất bản Kogan Page
Đây à một trong những cuốn sách bán chạy nhất năm 2011, cung cấp cho
ngƣời đọc thêm nhiều kiến th c về các công cụ truyền thông marketing mới hiện
nay. Đồng thời tác giả c ng báo trƣớc sự xuất hiện của phƣơng tiện truyền thông
xã hội nhƣ một cuộc cách mạng về truyền thông marketing, cuốn sách tích hợp
các công cụ truyền thông markeing truyền thống với truyền thông marketing trực
tuyến nhằm nâng cao s c cạnh tranh của doanh nghiệp với sự thay đổi của thị
trƣờng luôn luôn biến động nhƣ hiện nay.
Ở Việt Nam, những năm gần đây việc nghiên c u về truyền thông nói chung
và hoạt động truyền thông marketing nói ri ng c ng đƣợc các nhà nghiên quan
tâm. Cụ thể là một số giáo trình, luận văn nhƣ sau:
- Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”,
NXB Lao động. Cuốn sách cung cấp độc giả các lý thuyết cơ bản và hiện đại
trong ĩnh vực truyền thông marketing ở các nền kinh tế đang phát triển ở
Châu Á và các nền kinh tế phát triển ở Châu Âu.
- TS. Lục Thị Thu Hƣờng, An Thị Thanh hàn (2010), “Quản trị xúc tiến
Thƣơng mại trong Xây dựng và Phát triển Thƣơng Hiệu”, XB ao Động -
Xã Hội. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông mar eting cơ bản
của doanh nghiệp, bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quan
hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân trực tiếp. Cuốn
sách đƣa ra cách ng dụng các công cụ trên giúp cho doanh nghiệp đạt mục
tiêu doanh số, thị phần, và tăng trƣởng bền vững trong quá trình hoạt động
kinh doanh.
- Nguyễn Thiện (2013) “Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ
học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificia Inte igence”,
luận văn thạc sĩ, Trƣờng Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông.
Từ những công trình nghiên c u khoa học i n quan đến truyền thông
marketing mà tác giả đƣợc biết thì chƣa có công trình nào nghiên c u về truyền
thông marketing cho Công ty MobiFone Global . hƣ vậy, đề tài luận văn của
tác giả à đề tài có tính độc lập và không bị trùng lặp với những đề tài nghiên
c u i n quan đến truyền thông marketing dịch vụ đã đƣợc công bố.
4
Đã định dạng: Tiếng Việt
3. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp Hoàn thiện truyền thông marketing của Công ty
MobiFone Global nhằm khắc phục những điểm yếu c ng nhƣ phát huy những
điểm mạnh giúp tăng cƣờng truyền thông tin nhằm thuyết phục đối tác và khách
hàng năng ực cạnh tranh trên thị trƣờng viễn thông trong nƣớc và quốc tế của
công ty trong thời gian tới.
Để thực hiện đƣợc mục tiêu trên, đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ:
- Tóm ƣợc một số cơ sở lý luận và quan điểm về truyền thông marketing cho
thƣơng hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp.
- hân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công
ty MobiFone Global. Qua phân tích này có thể xác định đƣợc cơ hội, thách th c,
điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân.
- Đề xuất đƣợc phƣơng hƣớng và giải pháp thiết thực, khả thi nhằm Hoàn
thiện hoạt động tuyền thông marketing của Công ty MobiFone Global.
Đã định dạng: Tiếng Việt
4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu
Trong quá trình nghiên c u lý thuyết truyền thông marketing và ng dụng
vào thực tế nghiên c u hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone
Global, các câu hỏi đặt ra cần giải quyết là:
- Truyền thông và truyền thông marketing là gì? Hoàn thiện truyền thông Đã định dạng: Tiếng Việt
marketing của doanh nghiệp là gì? Đã định dạng: Tiếng Việt
- Vai trò truyền thông marketing là gì? Mvà mục đích của truyền thông
marketing đối với hoạt động của công ty kinh doanh?
- Các mục tiêu truyền thông marketing, quá trình xây dựng kế hoạch và thiết
kế thông điệp truyền thông marketing cần thực hiện nhƣ thế nào cho hiệu
quảcho công ty cần ƣu ý những đặc điểm gì?
- Những nhân tố môi trƣờng nào ảnh hƣởng tới hoạt động truyền thông
marketing của doanh nghiệp
- Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty MobiFone
Global nhƣ thế nào? Những kết quả đạt đƣợc và những tồn tại cần giải quyết?
Nguyên nhân của những tồn tại?
- Cần làm những gì để hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông
marketing của Công ty MobiFone Global nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh,
thúc đẩy sự biết đến dịch vụ, thƣơng hiệu của công ty và làm cho khách hàng
yêu thích, gắn bó và mua dịch vụ của công ty?
5
Đã định dạng: Tiếng Việt
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên c u của đề tài là những nội dung, quy trình về hoạt động
truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global. .
Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về năng lực và thời gian nghiên cứu nên đề tài luận văn giới hạn
hoạt động nghiên cứu như sau:
Về không gian: Nghiên c u và đề xuất các giải pháp phát triển truyền thông Đã định dạng: Tiếng Việt
marketing của công ty MobiFone Global trên thị trƣờng (trong nƣớc và quốc tế)
trong nƣớc, các hoạt động truyền thông nói chung cả truyền thông về dịch vụ
của công ty c ng nhƣ truyền thông về công ty và thƣơng hiệu công ty MobiFone Đã định dạng: Tiếng Việt
Global. Đã định dạng: Tiếng Việt
Về thời gian: Đề tài s dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạt động thực
tế truyền thông marketing của công ty MobiFone Global từ năm 2008 – 2014,
àm cơ sở đƣa ra các iến nghị và đề xuất đến năm 2017, tầm nhìn 2020.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên c u hoạt động truyền thông marketing đối
với công ty MobiFone Global tr n cơ sở theo các nội dung của các bƣớc xây Đã định dạng: Tiếng Việt
dựng chƣơng trình truyền thông marketing của cônglý luận chung về các truyền
thông doanh nghiệp, dịch vụ và thƣơng hiệu ty. Đã định dạng: Tiếng Việt
Đã định dạng: Tiếng Việt
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục ti u đề ra, đề tài s dụng chủ yếu các phƣơng pháp nghi n
c u sau:
Phƣơng pháp nghi n c u cụ thể thu thập x lý và phân tích dữ liệu
hƣơng pháp thống ; phƣơng pháp phân tích, tổng hợp; hƣơng pháp điều tra;
hƣơng pháp phỏng vấn; hƣơng pháp nghi n c u tài liệu. Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ)
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu nội bộ: Bao gồm các báo cáo hoạt động của công ty, các Đã định dạng: Tiếng Việt
hoạt động truyền thông marketing của công ty trong thời gian qua, kết quả tổng Đã định dạng: Tiếng Việt
hợp báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh trong 7 năm 2008 - 2014 của
công ty MobiFone Global.
Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác: Các dữ liệu th cấp này đƣợc khai thác
từ các nguồn nhƣ internet, báo chí, báo cáo thống kê của các đơn vị khácđối thủ,
báo cáo thống kê của Cục viễn thông, sách trắng của Bộ TT&TT về hoạt động
6
truyền thông, cạnh tranh, các tài liệu khác cần thiết cho nghiên c u nhƣ báo cáo
ngành. Đây à các thông tin số liệu về nhiều hoạt động khác nhau của đối thủ
cạnh tranh, khách hàng, đối tác.... trong ĩnh vực viễn thông. Các đánh giá, nhận
định và dự báo về xu hƣớng phát triển của ngành viễn thông trong tƣơng ai.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để có đƣợc dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên c u, tác giả đã s dụng phiếu điều
tra khách hàng thông qua bộ phận CSKH, , hỏi trực tiếp khách hàng về đánh giá Đã định dạng: Tiếng Việt
và nhận định của họ với chƣơng trình truyền thông của công ty thông qua những
lần gặp gỡ và phỏng vấn chuyên giaBan ãnh đạo công ty về thực trạng, định Đã định dạng: Tiếng Việt
hƣớng đối với truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global.
Phiếu điều tra khách hàng
Phiếu điều tra đƣợc xây dựng gồm 3 phần chính: Phần 1 nêu lý do mục đích
tiến hành điều tra và cam kết giữ kín về thông tin có đƣợc; Phần 2 bao gồm các
câu hỏi thu thập thông tin về doanh nghiệp; Phần 3 những câu hỏi để thu thập
thông tin cần thiết cho nghiên c u, gồm câu hỏi đánh giá m c độ từ 1 à “Rất
ém” đến 5 à “Rất tốt”, các câu hỏi để điều tra nhận biết của khách hàng về
thƣơng hiệu, dịch vụ, chƣơng trình huyến mại của MobiFone Global, những
câu hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về dịch vụ của công ty.
Thời gian khảo sát từ tháng 12/2014 đến 02/2015 tại các công ty con, chi
nhánh, văn phòng đại diện của công ty tại Hà Nội, Hồ Chí inh, Đà ẵng,
Campuchia, Myanmar, Hongkong, Hoa Kỳ, Singapore, Czech. Tại Hà Nội, Hồ
Chí inh, Đà ẵng, Myanmar, Hongkong, Singapore tác giả trực tiếp thực hiện
cùng với sự giúp đỡ của các anh, chịnhững ngƣời làm trong công ty. Tại Hoa
Kỳ, Cộng hoà Czech tác giả g i email nhờ bộ phận kinh doanh tại đó giúp đỡ.
Phỏng vấn Ban lãnh đạo
Tác giả đã phỏng vấn ông V hi ong - Tổng giám đốc, và bà Trần Thị Nhi Đã định dạng: Tiếng Việt
– Kế toán trƣởng của công ty MobiFone Global. Nội dung của buổi phỏng vấn
xoay quanh các hoạt động truyền thông của công ty bao gồm chiến ƣợc truyền
thông hiện tại, các công cụ truyền thông công ty đang s dụng, ngân sách dành
cho truyền thông, định hƣớng chiến ƣợc truyền thông của công ty từ nay đến
năm 2017 và tầm nhìn đến năm 2020.
Phương pháp xử lý dữ liệu
S dụng các thông tin phỏng vấn thu thập đƣợc, các thông tin này đƣợc tổng Đã định dạng: Tiếng Việt
hợp. danh sách dữ liệu của các khách hàng để phân tích x lý dữ liệu sơ cấp thu
thập đƣợc thông qua phiếu điều tra của tác giả, qua phân tích đánh giá thực trạng
nội tại của công ty, qua số liệu thống kê về các đối thủ. Tuy nhiên trong khuôn
7
khổ có hạn tác giả mới chỉ thống kê cơ bản, tổng hợp và phân tích số liệu theo
giá trị trung bình, và biểu diễn bằng biểu đồ để phân tích. Các số liệu thống kê từ
kết quả phiếu điều tra đƣợc x lý bằng hai phƣơng pháp phân tích chi tiết và
biểu đồ minh hoạ.
hân tích đánh giá thông tin thông qua câu hỏi mở của phiếu điều tra câu hỏi
phỏng vấn chuy n gia. Căn c vào các câu trả lời của câu hỏi mở của các phiếu
điều tra thu đƣợc từ khách hàng công ty, tác giả s dụng phƣơng pháp phƣơng
pháp phân tích tổng hợp, nhằm thu đƣợc những thông tin và kết quả hữu ích cho
quá trình nghiên c u.
Đã định dạng: Tiếng Việt
7. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt xã hội: hân tích đánh giá đúng thực trạng chung của hoạt động
truyền thông marketing của các công ty viễn thông tại Việt Nam
Về mặt kinh tế, quản lý: Đề xuất đƣợc phƣơng hƣớng và các giải pháp thiết
thực, khả thi nhằm Hhoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Đã định dạng: Tiếng Việt
Global trong thời gian tới . Ggóp phần thúc đẩy hoạt động này phát triển nhanh Đã định dạng: Tiếng Việt
và bền vững, đóng góp tích cực vào quá trình phát triển ngành viễn thông của Đã định dạng: Tiếng Việt
Việt Nam.
Về mặt đào tạo: Đề tài đóng góp vào việc nghiên c u về hoạt động truyền
thông marketing của một doanh nghiệp viễn thông dựa trên những lý luận và
thực tiễn tại công ty MobiFone Global.
8. Giới thiệu kết cấu của luận văn
Ngoài các phần tóm tắt luận văn, ời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục;
kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của
công ty kinh doanh. Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ)
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty
MobiFone Global. Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ)
Chƣơng 3. Đề xuất giải pháp hHoàn thiện truyền thông marketing của Đã định dạng: Tiếng Việt
công ty MobiFone Global. Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ)
8
Đã định dạng: Tiếng Việt
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 ỘT SỐ KHÁI IỆ VÀ Ý THUYẾT CƠ BẢ VỀ TRUYỂ TH G
MARKETING
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát
1.1.1.1 Khái niệm truyền thông
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trƣờng đang diễn ra sự cạnh tranh rất khốc liệt,
đ ng trong bối cảnh nhƣ vậy doanh nghiệp có một sản phẩm, dịch vụ tốt không
thôi chƣa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thƣơng hiệu của mình thành một
thƣơng hiệu đƣợc hách hàng tin tƣởng. Để đạt đƣợc điều này, doanh nghiệp cần
phải truyền thông để truyền tải thông tin ra thị trƣờng để khách hàng biết những
tính năng ng dụng, tính ƣu việt và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ của mình.
Bên cạnh đó trong nội dung thông tin đƣợc truyền thông, các doanh nghiệp phải
9
truyền tải đƣợc thông điệp của mình đến đúng đối tƣợng khách hàng của mình.
Truyền thông đƣợc cho là quá trình mà ở đó một nguồn phát tin g i thông
điệp đến ngƣời nhận tin thông qua kênh thông tin nhằm tạo ra phản ng từ ngƣời
nhận theo chủ định của nguồn g i. hƣ vậy, truyền thông à quá trình đối thoại
liên tục diễn ra trong xã hội oài ngƣời. Quá trình này hông đơn giản chỉ có
ngƣời g i hay ngƣời nhận mà còn có sự tƣơng tác, trao đổi các tín hiệu liên tục
để đi đến một hiểu biết chung và nó đƣợc đạt trong mối quan hệ qua lại với các
yếu tố môi trƣờng và xã hội nơi diễn ra truyền thôngTruyền thông là quá trình
liên tục trao đổi thông tin, tƣ tƣởng, tình cảm,... chia sẻ kỹ năng và inh nghiệm
giữa hai hoặc nhiều ngƣời nhằm tăng cƣờng hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận
th c, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá
nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội (Khái niệm trích từ cuốn “Truyền
thông lý thuyết và kỹ năm cơ bản” do GS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên).
Truyền thông là một kiểu tƣơng tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân
tƣơng tác ẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông
tin đƣợc truyền từ ngƣời g i tới ngƣời nhận. Ở dạng ph c tạp hơn, các thông tin
trao đổi liên kết ngƣời g i và ngƣời nhận. Phát triển truyền thông là phát triển
các quá trình tạo khả năng để một ngƣời hiểu những gì ngƣời khác muốn truyền
đạt, nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tƣợng, và học đƣợc cú pháp của
ngôn ngữ.
1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông
Truyền thông mang tính liên tục, chúng ta không thể ngăn cản đƣợc việc
mình nghĩ về lời nói và hành động của ngƣời khác xung quanh chúng ta. Truyền
thông nội tại trong chính chúng ta và truyền thông bên ngoài là một quá trình
liên tục, chúng ta không thể không giao tiếp.
Truyền thông còn mang tính cá nhân, chúng ta sống trong một bối cảnh hai
mặt thế giới bên trong và thế giới bên ngoài. Thế giới bên trong nằm trong bộ
não của chúng ta bao gồm thái độ, giá trị kinh nghiệm, nó tạo ra chính chúng ta.
Thế giới này quyết định cách chúng ta nhìn nhận giải thích một sự vật, con
ngƣời và sự kiện trong thế giới b n ngoài. Hay nói cách hác chúng ta để kiến
th c của mình định đoạt khi truyền thông.
Bên cạnh đó truyền thông là hàng loạt các hành động, phản ng mà nó gần
nhƣ hông có điểm đầu và điểm cuối cố định. gƣời nhận trở thành ngƣời g i
và ngƣời g i trở thành ngƣời nhận. Một từ, một ý kiến tạo ra những từ khác, ý
kiến khác vì vậy mà truyền thông diễn ra liên tục, liên tục. Vìị vậy truyền thông
10
còn mang tính chu kỳ và có tính lặp lại.
Cuối cùng, tThông tin một hi đƣợc truyền đi hông thể chuyển ngƣợc lại từ
não của ngƣời nghe đến miệng ngƣời nói tính không thể đảo ngƣợc là tính không
thể đảo ngƣợc của truyền thông.
1.1.1.3 Mô hình truyền thông
Quá trình truyền thông marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc
điểm chung. Để khái quát hoá quá trình truyền thông marketing, chúng ta sẽ tìm
hiểu mô hình truyền thông 1.1
Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông mar eting. Đó à doanh
nghiệp, tổ ch c thực hiện các hoạt động truyền thông mar eting hƣớng tới khách
hàng.
Nguồn: [7, Tr.7]
Hình 1.1: Mô hình truyền thông tổng quát
Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định à thông điệp nhằm mục đích tác
động vào khách hàng mục ti u để mong nhận đƣợc điều gì đó ở khách hàng theo
chủ định của ngƣời g i tin.
Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tƣởng truyền thông thành các hình th c có tính biểu tƣợng sao cho thuận tiện
cho ngƣời nhận tin ĩnh hội đƣợc ý tƣởng đó.
Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những nội dung thông tin có thể bằng lời
hình ảnh chữ viết hoặc ý nghĩa ký hiệu bằng một thông điệp do ngƣời g i
truyền đi qua nhiều phƣơng tiện đến ngƣời nhận tin. .
Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến ngƣời nhận bằng các
phƣơng tiện nhƣ: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, các trang mạng
11
xã hội, các sự kiện trực tiếp…
Giải mã: à quá trình ngƣời nhận thông tin x ý thông điệp truyền thông
mar eting đã đƣợc mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tƣởng cuả chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của
ngƣời g i phải tƣơng thích với quá trình giải mã của ngƣời nhận. Do vậy, thông
điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với ngƣời nhận.
Người nhận tin: Là khách hàng và các đối tƣợng nhận tin mục tiêu mà chủ thể
truyền tin (doanh nghiệp, tổ ch c) đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: Là những phản ng của ngƣời nhận tin sau hi ĩnh hội
thông điệp. gƣời truyền tin cần nắm bắt đƣợc phản ng của ngƣời nhận tin để
điều chỉnh ý tƣởng, chiến ƣợc, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: Thông điệp từ ngƣời nhận tác động trở lại ngƣời g i tin.
Qua thông tin phản hồi, ngƣời g i tin biết đƣợc hiệu quả của chƣơng trình truyền
thông để từ đó có các biện pháp điều chỉnh truyền thông marketing cho thích
hợp. .
Nhiễu: à các tác động đến thông điệp àm cho nó đƣợc hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể à do môi trƣờng vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể
à do ngƣời g i tin không hiểu đƣợc quan điểm, văn hoá, phong tục tập quán của
ngƣời nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể g i thông tin cần xác định rõ ngƣời nhận thông điệp (công
chúng mục tiêu) nàolà ai?; Đặc điểm của công chúng mục tiêu?; Mong muốn họ
phản ng lại nhƣ thế nào?; Công chúng gƣời nhận thông điệp mục tiêu có giải
mã thông điệp nhƣ mong muốn của ngƣời truyền tin không?; Làm thế nào để
công chúng mục tiêukhách hàng quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp?; Làm
thế nào để nhận đƣợc thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêukhách hàng?...
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hƣớng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó à xác định rõ đối tƣợng nhận tin, xác định các phản ng của
ngƣời nhận tin, xác định thông điệp g i đi, ựa chọn kênh truyền tin, thu nhận
thông tin phản hồi. Đây chính à các quyết định trong truyền thông marketing.
1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing
1.1.2.1 Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing là khái niệm mà các doanh nghiệp hay nhắc tới. Tuy
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đƣợc khóa luận này tôi đã nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ
của các cơ quan, các thầy, các cô, bạn bè đồng nghiệp và gia đình.
Trƣớc tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô của
Trƣờng Đại học thƣơng mại Khoa Sau Đại học đã giảng dạy tôi trong suốt 2
năm qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt tới PGS, TS Phan Thị Thu Hoài –
Trƣởng hoa ar eting – Trƣờng Đại học Thƣơng mại Hà Nội đã tận tình
giúp đỡ, hƣớng dẫn, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện
và hoàn thành bài luận văn.
Tôi xin g i ời cảm ơn chân thành đến ng V hi ong – Tổng giám đốc
Công ty MobiFone Global, Bà Trần Thị hi – Kế toán trƣởng và các anh chị
trong Công ty đã tạo điều iện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu
và nghi n c u về Công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các nhà hoa học trong ngành, các bạn bè đồng
nghiệp và gia đình đã động viên và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành
bài luận văn này!
Hà Nội, ngày 10 tháng 3 năm 2015
Tác giả
Ngô Thanh Hiệp
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên c u trong luận văn này à
trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Tôi c ng xin cam đoan các
thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả
Ngô Thanh Hiệp
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢ Ơ ............................................................................................................. i
LỜI CA ĐOA ...................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... viii Đã định dạng: Phông: 13 pt,
Tiếng Anh (Mỹ)
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên c u của đề tài .......................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên c u ở Việt Nam và thế giới ....................... 2
3. Các mục tiêu nghiên c u ......................................................................................... 4
4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên c u........................................................................4
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên c u ...........................................................................5
6. hƣơng pháp nghi n c u ......................................................................................... 5
7. Ý nghĩa của nghiên c u........................................................................................... 7
8. Giới thiệu kết cấu của luận văn…………………………………………….7
CHƢƠ G 1: ỘT SỐ VẤ ĐỀ LÝ LUẬ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH ...................................................... 8
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂN THÔNG
MARKETING .............................................................................................................8
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát ..................................8
1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing............................... 11
1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp .......................................13
1.1.4 Quá trình truyền thông marketing ....................................................................14
iv
1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DU G CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG Đã định dạng: Phông: 13 pt,
Không Đậm
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP CÁC BƢỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
TRUYỀN THÔNG MARKETING ..........................................................................16
1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu .........................................................................16
1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing ........................................................ 17
1.2.3 Xác định ngân quỹ sách hoạt động truyền thông marketing ............................ 20
1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing ........................................................... 21
1.2.5 Lựa chọn phối th c các công cụ truyền thông marketing ................................ 22
1.2.6 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing .................................................25
1.2.7 Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing ................................................26
1.2.8 Quản lý các nhiễu và truyền thông marketing nội bộ doanh nghiệp ...............26
1.2.89 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ....................................................28
1.3 CÁC YẾU TỐ M I TRƢỜNG Ả H HƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TRUYÊN
THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ...................................................31
1.3.1 ôi trƣờng bên ngoài ....................................................................................... 31
1.3.2 ôi trƣờng bên trong ....................................................................................... 34
CHƢƠ G 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ................................................................ 37
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL .....................................37
2.1.1 Lịch s hình thành ............................................................................................ 37
2.1.2 Cơ cấu tổ ch c..................................................................................................38
2.1.3 Kết quả kinh doanh 2008 - 2014 ......................................................................44
2.2 TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ I TRƢỜ G ĐẾN HOẶT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ........................ 47
2.2.1 Tác động của môi trƣờng bên ngoài.................................................................47
2.2.2 Tác động của môi trƣờng bên trong .................................................................58
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ..........................................................................61
v
2.3.1 Phân tích ma trận SWOT đối với hoạt động truyền thông của công ty ...........61
2.3.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty…………………. 63
CHƢƠ G 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL .......................................67
2.33.31 CÁC KẾT LUẬ ĐÁ H GIÁ CHU G VÀ GUYÊ HÂ TỒN TẠI
...............................................................................................................................5967
3.1.1 Các kết quả đạt đƣợc và hạn chế ......................................................................67
3.1.2 Nguyên nhân của những tồn tại .......................................................................67
CHƢƠ G 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL………………………62
3.12 DỰ BÁO NHỮ G THAY ĐỔI CỦA ĐIỀU KIỆ I TRƢỜNG KINH
DOANH, THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG VÀ ĐỊ H HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA
MOBIFONE GLOBAL TRONG THỜI GIAN TỚI...............................................628
3.12.1 Những thay đổi về môi trƣờng kinh doanh ..................................................629
3.12.2 Một số thay đổi về thị trƣờng viễn thông ...................................................6471
3.2.3 Định hƣớng truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global đến năm
2017 tầm nhìn 2020ĐỊ H HƢỚNG KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU HOÀN
THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG CTY MOBIFONE
G OBA ĐẾ Ă 2017 VÀ TẦM NHÌN 2020 .................................................65
3.2.1 Định hƣớng phát triển kinh doanh các dịch vụ của Mobifone Global .............65
3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện truyền thông marketing của công ty obifone G oba đến
năm 2017 tầm nhìn 2020 …………………………………………………………..68
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG
TY MOBIFONE GLOBAL ...................................................................................... 69
3.3.1 Nhóm giải pháp về các công cụ truyền thông marketing.................................69
3.3.2 Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing ....................................72
3.3.3 Nhóm giải pháp về truyền thông marketing nội bộ .........................................78
3.3.4 Các giải pháp khác ........................................................................................... 81
3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 81
3.4.1 Kiến nghị với Tổng Công ty Mobifone............................................................ 81
vi
3.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông ..................................................82
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 84
PHỤ LỤC ..................................................................................................................85
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT TÊ ĐẦY ĐỦ VIẾT TẮT
1 Công nghệ thông tin CNTT
2 Cơ sở dữ liệu CSDL
3 Chủ nghĩa xã hội CNXH
4 Khoa học và công nghệ KH&CN
5 Trách nhiệm hữu hạn TNHH
11 Bộ Thông tin và Truyền thông Bộ TT&TT
12 Chăm sóc hách hàng CSKH
13 Gía trị gia tăng GTGT
14 Kế hoạch Đầu tƣ KH&ĐT
vii
15 Văn phòng Đại điện V ĐD
DANH MỤC BẢNG
BẢNG TÊN BẢNG TRANG
1.1 Mô hình truyền thông tổng quát 9
1.2 Hệ thống truyền thông marketing 13
1.3 Mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 14
1.4 Ảnh hƣởng của chu kỳ sống đến hoạt động truyền thông 29
2.1 Kết quả kinh doanh 2008-2014 34
2.2 Danh sách các nhà cung cấp viễn thông tại Việt Nam 42
2.3 Tốc độ s dụng Internet của ngƣời dân tại Việt Nam 44
2.4 Nhận biết về thƣơng hiệu Mobifone Global 49
2.5 Đánh giá của khách hàng về chƣơng trình huyến mại của 53
Mobifone Global
viii
2.6 Mô hình quản lý nhiễu của Mobifone Global 57
2.7 M c độ nhận biết thƣơng hiệu qua các công cụ marketing 57
2.8 M c độ khách hàng nhận biết thƣơng hiệu Mobifone Global 58
2.9 Nhận biết của khách hàng về website Mobifone Global 59
2.10 Nhận biết của khách hàng về hiểu biết và yêu thích dịch vụ của 59
Mobifone Global
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
BẢNG TÊN BẢNG TRANG
a. Chỉ tiêu doanh số dịch vụ data 2015 66
b. Tốc độ tăang trƣởng băng thông và doanh thu internet 67
c. Tỷ trọng doanh thu tcác khách hàng tại Việt am đi ra ừ thị 67
trƣờng nƣớc ngoài
ix
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, trong tình hình kinh doanh diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,
dù hầu hết các nhà nghiên c u đều cho rằng chính sách giữ vị trí hàng đầu trong
các công cụ cạnh tranh nhƣng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của
hách hàng c ng hết s c quan trọng. Chính vì vậy hoạt động truyền thông
marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của nó, doanh nghiệp
có thể vừa định vị sản phẩm thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng. Nắm bắt
đƣợc tầm quan trọng của truyền thông marketing, các công ty trên toàn cầu, từ
những công ty danh tiếng đến những công ty ít tên tuổi, công ty nào c ng có một
bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thƣơng hiệu
của mình. Nhằm thu hút sự chú ý, tạo cảm tình cho doanh nghiệp.
Ở Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trƣờng và xu thế toàn cầu hóa, các công ty đã bắt đầu quan tâm đến hoạt đông
truyền thông marketing của mình. Trong thời buổi bùng nổ công nghệ thông tin
và sự phát triển mạnh mẽ của Internet để quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu và
hình ảnh của công ty với đông đảo công chúng thì các công ty các công ty cần có
một chiến ƣợc truyền thông rõ ràng và khác biệt. Trong thực tế thì có rất ít các
công ty tại Việt am đang thực hiện truyền thông marketing có hiệu quả. Do bài
toán cạnh tranh giành giật về thị phần khách hàng, các công ty viễn thông đã tìm
mọi cách ôi éo hách hàng đến với mình thông qua truyền thông bằng cách gia
tăng quảng cáo, khuyến mãi,…Đối với ngành viễn thông ở Việt Nam, đây đƣợc
xem là ngành phát triển vƣợt bậc với tốc độ rất nhanh trong những năm gần đây.
Công ty MobiFone Global thành lập tháng 12/2007 (tiền thân là VNPT
Global) là doanh nghiệp có vốn nhà nƣớc, đƣợc hình thành từ các cổ đông chính
à các công ty nhà nƣớc nhƣ Tổng Công ty thông tin di động (Mobifone), Tổng
Công ty Bƣu Chính Việt Nam (VNPost). Với định hƣớng trở thành đơn vị chủ
lực kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trƣờng quốc tế của Tổng Công ty
Mobifone. Sau bảy năm đi vào hoạt động, hiện nay công ty MobiFone Global
đã phát triển quy mô công ty với rất nhiều các công ty con trực thuộc hoạt động
tại Hoa Kỳ, Singapore, Hồng Kông, Cộng hoà Séc và hai Văn phòng đại diện tại
Myanmar và Campuchia nhằm mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn quốc và
nhiều nƣớc trên thế giới. Mobifone Global là một trong số ít doanh nghiệp viễn
thông Việt Nam có hệ thống mạng IP quốc tế, đ ng trong Top 10 ISP của Việt
2
am và à IS đ ng số 1 Việt Nam về số ƣợng peering quốc tế. Cùng với đó,
MobiFone G oba đã có những thành công to ớn trong hoạt động inh doanh
của mình, đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông (dịch vụ
kênh thuê riêng quốc tế, Internet quốc tế, dịch vụ thuê chỗ đặt thiết bị, dịch vụ
lắp đặt trạm phát sóng, dịch vụ giá trị gia tăng tr n di động, dịch vụ truyền hình
ra nƣớc ngoài…) – hoạt động đóng góp vai trò quyết định sự thành công của
Công ty MobiFone Global trong những năm qua.
Từ ngày thành lập đến nay, Công ty MobiFone Global mặc dù là một doanh
nghiệp viễn thông mới nhƣng MobiFone Global lại có sự cạnh tranh tƣơng đối
khốc liệt so với các đối thủ lớn khác nhƣ VNPT (VDC, VTN, VTI), Viettel,
FPT, CMC, HTC, VTC, Gtel, SPT, GDS,... đã tham gia vào thị trƣờng này, đó à
chƣa ể đến các công ty đến từ các nƣớc trên thế giới nhƣ China Mobile, China
Telecom, AT&T, PCCW, HGC, Level 3, Singtel, O2, Verizon, Ericsson, Tata,..
MobiFone Global hiện nay chiếm thị phần th 4 sau Viettel, VNPT, FPT.
Một trong những nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này là việc truyền thông
marketing nhằm nâng cao năng ực cạnh tranh của công ty MobiFone Global là
chƣa đƣợc tốt.
Xuất phát từ những vấn đề trên tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện
truyền thông marketing của công ty MobiFone Global” để nghiên c u với hy
vọng nâng cao hoạt động truyền thông marketing của công ty. Qua đó, ngƣời
viết sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing giúp công
ty nâng cao năng ực cạnh tranh trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế, để từ đó
thu hút đƣợc nhiều hách hàng hơn.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, việc ng dụng các công cụ của
truyền thông marketing vào hoạt động inh doanh đã đƣợc các nhà khoa học tại
các nƣớc phát triển trên thế giới nghiên c u và đề cập trong nhiều giáo trình. Nổi
bật trong số đó phải kể đến các giáo trình sau:
- George Be ch & icha e Be ch (2008), “Advertising and promotion - A
integrated marketing communication perspective”, hà xuất bản McGraw-
Hill/Irwin.
Tác phẩm bao gồm những kiến th c căn bản về truyền thông, các vấn đề quan
trọng trong việc sáng tạo truyền thông trong kinh doanh. Để giao tiếp tốt nhất
với khách hàng, các nhà marketing phải s dụng vô số các công cụ quảng cáo,
quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, truyền thông internet, khuyến mại, và bán
3
hàng cá nhân. Đây à tác phẩm đầu tiên phản ánh sự chuyển đổi của các phƣơng
pháp quảng cáo thông thƣờng để tiếp cận và thực hiện một chiến ƣợc truyền
thông trong thời đại công nghệ số của thế kỷ 21.
- PR Smith & Ze Zook (2011), “Marketing Communications: Integrating
Offline and Online with Social Media”, Nhà xuất bản Kogan Page
Đây à một trong những cuốn sách bán chạy nhất năm 2011, cung cấp cho
ngƣời đọc thêm nhiều kiến th c về các công cụ truyền thông marketing mới hiện
nay. Đồng thời tác giả c ng báo trƣớc sự xuất hiện của phƣơng tiện truyền thông
xã hội nhƣ một cuộc cách mạng về truyền thông marketing, cuốn sách tích hợp
các công cụ truyền thông markeing truyền thống với truyền thông marketing trực
tuyến nhằm nâng cao s c cạnh tranh của doanh nghiệp với sự thay đổi của thị
trƣờng luôn luôn biến động nhƣ hiện nay.
Ở Việt Nam, những năm gần đây việc nghiên c u về truyền thông nói chung
và hoạt động truyền thông marketing nói ri ng c ng đƣợc các nhà nghiên quan
tâm. Cụ thể là một số giáo trình, luận văn nhƣ sau:
- Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”,
NXB Lao động. Cuốn sách cung cấp độc giả các lý thuyết cơ bản và hiện đại
trong ĩnh vực truyền thông marketing ở các nền kinh tế đang phát triển ở
Châu Á và các nền kinh tế phát triển ở Châu Âu.
- TS. Lục Thị Thu Hƣờng, An Thị Thanh hàn (2010), “Quản trị xúc tiến
Thƣơng mại trong Xây dựng và Phát triển Thƣơng Hiệu”, XB ao Động -
Xã Hội. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông mar eting cơ bản
của doanh nghiệp, bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quan
hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân trực tiếp. Cuốn
sách đƣa ra cách ng dụng các công cụ trên giúp cho doanh nghiệp đạt mục
tiêu doanh số, thị phần, và tăng trƣởng bền vững trong quá trình hoạt động
kinh doanh.
- Nguyễn Thiện (2013) “Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ
học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificia Inte igence”,
luận văn thạc sĩ, Trƣờng Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông.
Từ những công trình nghiên c u khoa học i n quan đến truyền thông
marketing mà tác giả đƣợc biết thì chƣa có công trình nào nghiên c u về truyền
thông marketing cho Công ty MobiFone Global . hƣ vậy, đề tài luận văn của
tác giả à đề tài có tính độc lập và không bị trùng lặp với những đề tài nghiên
c u i n quan đến truyền thông marketing dịch vụ đã đƣợc công bố.
4
Đã định dạng: Tiếng Việt
3. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp Hoàn thiện truyền thông marketing của Công ty
MobiFone Global nhằm khắc phục những điểm yếu c ng nhƣ phát huy những
điểm mạnh giúp tăng cƣờng truyền thông tin nhằm thuyết phục đối tác và khách
hàng năng ực cạnh tranh trên thị trƣờng viễn thông trong nƣớc và quốc tế của
công ty trong thời gian tới.
Để thực hiện đƣợc mục tiêu trên, đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ:
- Tóm ƣợc một số cơ sở lý luận và quan điểm về truyền thông marketing cho
thƣơng hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp.
- hân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công
ty MobiFone Global. Qua phân tích này có thể xác định đƣợc cơ hội, thách th c,
điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân.
- Đề xuất đƣợc phƣơng hƣớng và giải pháp thiết thực, khả thi nhằm Hoàn
thiện hoạt động tuyền thông marketing của Công ty MobiFone Global.
Đã định dạng: Tiếng Việt
4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu
Trong quá trình nghiên c u lý thuyết truyền thông marketing và ng dụng
vào thực tế nghiên c u hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone
Global, các câu hỏi đặt ra cần giải quyết là:
- Truyền thông và truyền thông marketing là gì? Hoàn thiện truyền thông Đã định dạng: Tiếng Việt
marketing của doanh nghiệp là gì? Đã định dạng: Tiếng Việt
- Vai trò truyền thông marketing là gì? Mvà mục đích của truyền thông
marketing đối với hoạt động của công ty kinh doanh?
- Các mục tiêu truyền thông marketing, quá trình xây dựng kế hoạch và thiết
kế thông điệp truyền thông marketing cần thực hiện nhƣ thế nào cho hiệu
quảcho công ty cần ƣu ý những đặc điểm gì?
- Những nhân tố môi trƣờng nào ảnh hƣởng tới hoạt động truyền thông
marketing của doanh nghiệp
- Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty MobiFone
Global nhƣ thế nào? Những kết quả đạt đƣợc và những tồn tại cần giải quyết?
Nguyên nhân của những tồn tại?
- Cần làm những gì để hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông
marketing của Công ty MobiFone Global nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh,
thúc đẩy sự biết đến dịch vụ, thƣơng hiệu của công ty và làm cho khách hàng
yêu thích, gắn bó và mua dịch vụ của công ty?
5
Đã định dạng: Tiếng Việt
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên c u của đề tài là những nội dung, quy trình về hoạt động
truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global. .
Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về năng lực và thời gian nghiên cứu nên đề tài luận văn giới hạn
hoạt động nghiên cứu như sau:
Về không gian: Nghiên c u và đề xuất các giải pháp phát triển truyền thông Đã định dạng: Tiếng Việt
marketing của công ty MobiFone Global trên thị trƣờng (trong nƣớc và quốc tế)
trong nƣớc, các hoạt động truyền thông nói chung cả truyền thông về dịch vụ
của công ty c ng nhƣ truyền thông về công ty và thƣơng hiệu công ty MobiFone Đã định dạng: Tiếng Việt
Global. Đã định dạng: Tiếng Việt
Về thời gian: Đề tài s dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạt động thực
tế truyền thông marketing của công ty MobiFone Global từ năm 2008 – 2014,
àm cơ sở đƣa ra các iến nghị và đề xuất đến năm 2017, tầm nhìn 2020.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên c u hoạt động truyền thông marketing đối
với công ty MobiFone Global tr n cơ sở theo các nội dung của các bƣớc xây Đã định dạng: Tiếng Việt
dựng chƣơng trình truyền thông marketing của cônglý luận chung về các truyền
thông doanh nghiệp, dịch vụ và thƣơng hiệu ty. Đã định dạng: Tiếng Việt
Đã định dạng: Tiếng Việt
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục ti u đề ra, đề tài s dụng chủ yếu các phƣơng pháp nghi n
c u sau:
Phƣơng pháp nghi n c u cụ thể thu thập x lý và phân tích dữ liệu
hƣơng pháp thống ; phƣơng pháp phân tích, tổng hợp; hƣơng pháp điều tra;
hƣơng pháp phỏng vấn; hƣơng pháp nghi n c u tài liệu. Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ)
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu nội bộ: Bao gồm các báo cáo hoạt động của công ty, các Đã định dạng: Tiếng Việt
hoạt động truyền thông marketing của công ty trong thời gian qua, kết quả tổng Đã định dạng: Tiếng Việt
hợp báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh trong 7 năm 2008 - 2014 của
công ty MobiFone Global.
Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác: Các dữ liệu th cấp này đƣợc khai thác
từ các nguồn nhƣ internet, báo chí, báo cáo thống kê của các đơn vị khácđối thủ,
báo cáo thống kê của Cục viễn thông, sách trắng của Bộ TT&TT về hoạt động
6
truyền thông, cạnh tranh, các tài liệu khác cần thiết cho nghiên c u nhƣ báo cáo
ngành. Đây à các thông tin số liệu về nhiều hoạt động khác nhau của đối thủ
cạnh tranh, khách hàng, đối tác.... trong ĩnh vực viễn thông. Các đánh giá, nhận
định và dự báo về xu hƣớng phát triển của ngành viễn thông trong tƣơng ai.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để có đƣợc dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên c u, tác giả đã s dụng phiếu điều
tra khách hàng thông qua bộ phận CSKH, , hỏi trực tiếp khách hàng về đánh giá Đã định dạng: Tiếng Việt
và nhận định của họ với chƣơng trình truyền thông của công ty thông qua những
lần gặp gỡ và phỏng vấn chuyên giaBan ãnh đạo công ty về thực trạng, định Đã định dạng: Tiếng Việt
hƣớng đối với truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global.
Phiếu điều tra khách hàng
Phiếu điều tra đƣợc xây dựng gồm 3 phần chính: Phần 1 nêu lý do mục đích
tiến hành điều tra và cam kết giữ kín về thông tin có đƣợc; Phần 2 bao gồm các
câu hỏi thu thập thông tin về doanh nghiệp; Phần 3 những câu hỏi để thu thập
thông tin cần thiết cho nghiên c u, gồm câu hỏi đánh giá m c độ từ 1 à “Rất
ém” đến 5 à “Rất tốt”, các câu hỏi để điều tra nhận biết của khách hàng về
thƣơng hiệu, dịch vụ, chƣơng trình huyến mại của MobiFone Global, những
câu hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về dịch vụ của công ty.
Thời gian khảo sát từ tháng 12/2014 đến 02/2015 tại các công ty con, chi
nhánh, văn phòng đại diện của công ty tại Hà Nội, Hồ Chí inh, Đà ẵng,
Campuchia, Myanmar, Hongkong, Hoa Kỳ, Singapore, Czech. Tại Hà Nội, Hồ
Chí inh, Đà ẵng, Myanmar, Hongkong, Singapore tác giả trực tiếp thực hiện
cùng với sự giúp đỡ của các anh, chịnhững ngƣời làm trong công ty. Tại Hoa
Kỳ, Cộng hoà Czech tác giả g i email nhờ bộ phận kinh doanh tại đó giúp đỡ.
Phỏng vấn Ban lãnh đạo
Tác giả đã phỏng vấn ông V hi ong - Tổng giám đốc, và bà Trần Thị Nhi Đã định dạng: Tiếng Việt
– Kế toán trƣởng của công ty MobiFone Global. Nội dung của buổi phỏng vấn
xoay quanh các hoạt động truyền thông của công ty bao gồm chiến ƣợc truyền
thông hiện tại, các công cụ truyền thông công ty đang s dụng, ngân sách dành
cho truyền thông, định hƣớng chiến ƣợc truyền thông của công ty từ nay đến
năm 2017 và tầm nhìn đến năm 2020.
Phương pháp xử lý dữ liệu
S dụng các thông tin phỏng vấn thu thập đƣợc, các thông tin này đƣợc tổng Đã định dạng: Tiếng Việt
hợp. danh sách dữ liệu của các khách hàng để phân tích x lý dữ liệu sơ cấp thu
thập đƣợc thông qua phiếu điều tra của tác giả, qua phân tích đánh giá thực trạng
nội tại của công ty, qua số liệu thống kê về các đối thủ. Tuy nhiên trong khuôn
7
khổ có hạn tác giả mới chỉ thống kê cơ bản, tổng hợp và phân tích số liệu theo
giá trị trung bình, và biểu diễn bằng biểu đồ để phân tích. Các số liệu thống kê từ
kết quả phiếu điều tra đƣợc x lý bằng hai phƣơng pháp phân tích chi tiết và
biểu đồ minh hoạ.
hân tích đánh giá thông tin thông qua câu hỏi mở của phiếu điều tra câu hỏi
phỏng vấn chuy n gia. Căn c vào các câu trả lời của câu hỏi mở của các phiếu
điều tra thu đƣợc từ khách hàng công ty, tác giả s dụng phƣơng pháp phƣơng
pháp phân tích tổng hợp, nhằm thu đƣợc những thông tin và kết quả hữu ích cho
quá trình nghiên c u.
Đã định dạng: Tiếng Việt
7. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt xã hội: hân tích đánh giá đúng thực trạng chung của hoạt động
truyền thông marketing của các công ty viễn thông tại Việt Nam
Về mặt kinh tế, quản lý: Đề xuất đƣợc phƣơng hƣớng và các giải pháp thiết
thực, khả thi nhằm Hhoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Đã định dạng: Tiếng Việt
Global trong thời gian tới . Ggóp phần thúc đẩy hoạt động này phát triển nhanh Đã định dạng: Tiếng Việt
và bền vững, đóng góp tích cực vào quá trình phát triển ngành viễn thông của Đã định dạng: Tiếng Việt
Việt Nam.
Về mặt đào tạo: Đề tài đóng góp vào việc nghiên c u về hoạt động truyền
thông marketing của một doanh nghiệp viễn thông dựa trên những lý luận và
thực tiễn tại công ty MobiFone Global.
8. Giới thiệu kết cấu của luận văn
Ngoài các phần tóm tắt luận văn, ời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục;
kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của
công ty kinh doanh. Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ)
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty
MobiFone Global. Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ)
Chƣơng 3. Đề xuất giải pháp hHoàn thiện truyền thông marketing của Đã định dạng: Tiếng Việt
công ty MobiFone Global. Đã định dạng: Tiếng Anh (Mỹ)
8
Đã định dạng: Tiếng Việt
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 ỘT SỐ KHÁI IỆ VÀ Ý THUYẾT CƠ BẢ VỀ TRUYỂ TH G
MARKETING
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát
1.1.1.1 Khái niệm truyền thông
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trƣờng đang diễn ra sự cạnh tranh rất khốc liệt,
đ ng trong bối cảnh nhƣ vậy doanh nghiệp có một sản phẩm, dịch vụ tốt không
thôi chƣa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thƣơng hiệu của mình thành một
thƣơng hiệu đƣợc hách hàng tin tƣởng. Để đạt đƣợc điều này, doanh nghiệp cần
phải truyền thông để truyền tải thông tin ra thị trƣờng để khách hàng biết những
tính năng ng dụng, tính ƣu việt và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ của mình.
Bên cạnh đó trong nội dung thông tin đƣợc truyền thông, các doanh nghiệp phải
9
truyền tải đƣợc thông điệp của mình đến đúng đối tƣợng khách hàng của mình.
Truyền thông đƣợc cho là quá trình mà ở đó một nguồn phát tin g i thông
điệp đến ngƣời nhận tin thông qua kênh thông tin nhằm tạo ra phản ng từ ngƣời
nhận theo chủ định của nguồn g i. hƣ vậy, truyền thông à quá trình đối thoại
liên tục diễn ra trong xã hội oài ngƣời. Quá trình này hông đơn giản chỉ có
ngƣời g i hay ngƣời nhận mà còn có sự tƣơng tác, trao đổi các tín hiệu liên tục
để đi đến một hiểu biết chung và nó đƣợc đạt trong mối quan hệ qua lại với các
yếu tố môi trƣờng và xã hội nơi diễn ra truyền thôngTruyền thông là quá trình
liên tục trao đổi thông tin, tƣ tƣởng, tình cảm,... chia sẻ kỹ năng và inh nghiệm
giữa hai hoặc nhiều ngƣời nhằm tăng cƣờng hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận
th c, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá
nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội (Khái niệm trích từ cuốn “Truyền
thông lý thuyết và kỹ năm cơ bản” do GS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên).
Truyền thông là một kiểu tƣơng tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân
tƣơng tác ẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông
tin đƣợc truyền từ ngƣời g i tới ngƣời nhận. Ở dạng ph c tạp hơn, các thông tin
trao đổi liên kết ngƣời g i và ngƣời nhận. Phát triển truyền thông là phát triển
các quá trình tạo khả năng để một ngƣời hiểu những gì ngƣời khác muốn truyền
đạt, nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tƣợng, và học đƣợc cú pháp của
ngôn ngữ.
1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông
Truyền thông mang tính liên tục, chúng ta không thể ngăn cản đƣợc việc
mình nghĩ về lời nói và hành động của ngƣời khác xung quanh chúng ta. Truyền
thông nội tại trong chính chúng ta và truyền thông bên ngoài là một quá trình
liên tục, chúng ta không thể không giao tiếp.
Truyền thông còn mang tính cá nhân, chúng ta sống trong một bối cảnh hai
mặt thế giới bên trong và thế giới bên ngoài. Thế giới bên trong nằm trong bộ
não của chúng ta bao gồm thái độ, giá trị kinh nghiệm, nó tạo ra chính chúng ta.
Thế giới này quyết định cách chúng ta nhìn nhận giải thích một sự vật, con
ngƣời và sự kiện trong thế giới b n ngoài. Hay nói cách hác chúng ta để kiến
th c của mình định đoạt khi truyền thông.
Bên cạnh đó truyền thông là hàng loạt các hành động, phản ng mà nó gần
nhƣ hông có điểm đầu và điểm cuối cố định. gƣời nhận trở thành ngƣời g i
và ngƣời g i trở thành ngƣời nhận. Một từ, một ý kiến tạo ra những từ khác, ý
kiến khác vì vậy mà truyền thông diễn ra liên tục, liên tục. Vìị vậy truyền thông
10
còn mang tính chu kỳ và có tính lặp lại.
Cuối cùng, tThông tin một hi đƣợc truyền đi hông thể chuyển ngƣợc lại từ
não của ngƣời nghe đến miệng ngƣời nói tính không thể đảo ngƣợc là tính không
thể đảo ngƣợc của truyền thông.
1.1.1.3 Mô hình truyền thông
Quá trình truyền thông marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc
điểm chung. Để khái quát hoá quá trình truyền thông marketing, chúng ta sẽ tìm
hiểu mô hình truyền thông 1.1
Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông mar eting. Đó à doanh
nghiệp, tổ ch c thực hiện các hoạt động truyền thông mar eting hƣớng tới khách
hàng.
Nguồn: [7, Tr.7]
Hình 1.1: Mô hình truyền thông tổng quát
Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định à thông điệp nhằm mục đích tác
động vào khách hàng mục ti u để mong nhận đƣợc điều gì đó ở khách hàng theo
chủ định của ngƣời g i tin.
Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tƣởng truyền thông thành các hình th c có tính biểu tƣợng sao cho thuận tiện
cho ngƣời nhận tin ĩnh hội đƣợc ý tƣởng đó.
Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những nội dung thông tin có thể bằng lời
hình ảnh chữ viết hoặc ý nghĩa ký hiệu bằng một thông điệp do ngƣời g i
truyền đi qua nhiều phƣơng tiện đến ngƣời nhận tin. .
Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến ngƣời nhận bằng các
phƣơng tiện nhƣ: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, các trang mạng
11
xã hội, các sự kiện trực tiếp…
Giải mã: à quá trình ngƣời nhận thông tin x ý thông điệp truyền thông
mar eting đã đƣợc mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tƣởng cuả chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của
ngƣời g i phải tƣơng thích với quá trình giải mã của ngƣời nhận. Do vậy, thông
điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với ngƣời nhận.
Người nhận tin: Là khách hàng và các đối tƣợng nhận tin mục tiêu mà chủ thể
truyền tin (doanh nghiệp, tổ ch c) đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: Là những phản ng của ngƣời nhận tin sau hi ĩnh hội
thông điệp. gƣời truyền tin cần nắm bắt đƣợc phản ng của ngƣời nhận tin để
điều chỉnh ý tƣởng, chiến ƣợc, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: Thông điệp từ ngƣời nhận tác động trở lại ngƣời g i tin.
Qua thông tin phản hồi, ngƣời g i tin biết đƣợc hiệu quả của chƣơng trình truyền
thông để từ đó có các biện pháp điều chỉnh truyền thông marketing cho thích
hợp. .
Nhiễu: à các tác động đến thông điệp àm cho nó đƣợc hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể à do môi trƣờng vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể
à do ngƣời g i tin không hiểu đƣợc quan điểm, văn hoá, phong tục tập quán của
ngƣời nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể g i thông tin cần xác định rõ ngƣời nhận thông điệp (công
chúng mục tiêu) nàolà ai?; Đặc điểm của công chúng mục tiêu?; Mong muốn họ
phản ng lại nhƣ thế nào?; Công chúng gƣời nhận thông điệp mục tiêu có giải
mã thông điệp nhƣ mong muốn của ngƣời truyền tin không?; Làm thế nào để
công chúng mục tiêukhách hàng quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp?; Làm
thế nào để nhận đƣợc thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêukhách hàng?...
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hƣớng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó à xác định rõ đối tƣợng nhận tin, xác định các phản ng của
ngƣời nhận tin, xác định thông điệp g i đi, ựa chọn kênh truyền tin, thu nhận
thông tin phản hồi. Đây chính à các quyết định trong truyền thông marketing.
1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing
1.1.2.1 Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing là khái niệm mà các doanh nghiệp hay nhắc tới. Tuy