Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp tại ngân hàng tmcp sài gòn thương tín chi nhánh đà nẵng
- 116 trang
- file .pdf
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN MINH TUẤN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Đà Nẵng - Năm 2018
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN MINH TUẤN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01
Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HỮU TIẾN
Đà Nẵng - Năm 2018
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TIẾP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................... 10
1.1. MARKETING TRỰC TIẾP .................................................................... 10
1.1.1. Khái niệm về marketing trực tiếp ................................................. 10
1.1.2. Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing trực tiếp ............ 11
1.1.3. Ưu và nhược điểm của Marketing trực tiếp .................................. 13
1.2. MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG .. 16
1.2.1. Khái niệm về Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng ... 16
1.2.2. Đặc điểm của Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng .. 16
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tiếp trong kinh
doanh ngân hàng.............................................................................................. 18
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH
DOANH NGÂN HÀNG ................................................................................. 19
1.3.1. Xác định mục tiêu của marketing trực tiếp ................................... 19
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 20
1.3.3. Thiết kế chương trình marketing trực tiếp .................................... 22
1.3.4. Thử nghiệm và đo lường kết quả marketing trực tiếp .................. 26
1.4. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP ........................................ 27
1.4.1. Thư trực tiếp .................................................................................. 27
1.4.2. Catalog .......................................................................................... 28
1.4.3. Điện thoại/fax ................................................................................ 28
1.4.4. Marketing tận nhà (Bán hàng trực tiếp) ........................................ 28
1.4.5. Truyền hình ................................................................................... 28
1.4.6. Kiosk Marketing ........................................................................... 29
1.4.7. Marketing trực tiếp kĩ thuật số hiện đại ........................................ 29
1.4.8. Marketing trực tuyến ..................................................................... 30
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ................................................................................ 31
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN –CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN VÀ
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 32
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ................. 32
2.1.2. Giới thiệu về Sacombank - CN Đà Nẵng...................................... 35
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank – CN Đà Nẵng ...... 39
2.2. TIẾN TRÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH
DOANH NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG NĂM 2016 .......................................................................................... 45
2.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp ......................................... 45
2.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 48
2.2.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp.................................... 49
2.2.4. Các công cụ marketing trực tiếp mà chi nhánh đã sử dụng .......... 53
2.2.5. Thực nghiệm và đo lường kết quả marketing trực tiếp ................ 61
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2014-2016MARKETING TRỰC TIẾP TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN.................................................................... 63
2.3.1. Thành công .................................................................................... 63
2.3.2. Tổn tại và nguyên nhân ................................................................. 64
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 68
CHƯƠNG 3. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................... 67
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ ................................................... 67
3.1.1 Định hướng kinh doanh của Sacombank và của Sacombank – Chi
Nhánh ĐN ....................................................................................................... 67
3.1.2 Định hướng hoàn thiện marketing trực tiếp ................................... 69
3.2. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG ....................................................................................... 70
3.2.1 Khuyến nghị đối với Sacombank – CN Đà Nẵng .......................... 70
3.2.2 Khuyến nghị đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
......................................................................................................................... 86
3.2.3 Khuyến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước ................................... 88
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SACOMBANK Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CP Cổ phần
CSDL Cơ sở dữ liệu
DVKH Dịch vụ khách hàng
NH Ngân hàng
NHNH Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTMQD Ngân hàng thương mại quốc doanh
ATM Automatic Teller Machine
POS Point Of Sales – Đơn vị chấp nhận thẻ
SP Sản phẩm
TCTD Tổ chức tín dụng
HĐQT Hội đồng quản trị
TMCP Thương mại cổ phần
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
Tên bảng Trang
bảng
Tình hình huy động vốn của chi nhánh Sacombank -
2.1. 40
CN Đà Nẵng qua các năm 2014 - 2016
Thu nhập phí dịch vụ của Sacombank – CN Đà Nẵng
2.2. 43
qua các năm 2014- 2016
Kết quả tài chính của chi nhánh qua các năm 2014 -
2.3. 44
2016
Đo lường định lượng kết quả các hoạt động marketing
2.4. 62
trực tiếp năm 2016
Tỷ lệ thành công của từng hình thức marketing trực tiếp
2.5. 62
2014-2016
DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
Tên hình Trang
hình
2.1. Sơ đồ tổ chức Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng 36
Số người sử dụng internet ở Việt Nam tính đến hết
3.1. 76
năm 2014 (triệu người)
Xu hướng truyền thông trên internet và truyền hình tại
3.2. 77
Việt Nam
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường tạo rất nhiều thuận lợi cho hoạt động của ngân
hàng đạt được mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu nguồn vốn cho doanh nghiệp
cũng như khách hàng mục tiêu của mình. Nhưng nó cũng gia tăng sức ép cạnh
tranh lên hoạt động tại các ngân hàng. Các ngân hàng trong nước không những
cạnh tranh lẫn nhau mà còn cạnh tranh với các công ty tài chính, cũng như các
ngân hàng nước ngoài. Đứng trước tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi
hỏi các ngân hàng phải tìm mọi cách nâng cao khả năng cạnh tranh của mình,
trong đó đầu tư cho hoạt động marketing là không thể thiếu.
Để thích ứng với thị trường và dễ dàng tiếp vận với khách hàng, trong
chiến lực marketing với phối thức 4P, kênh truyền thông với Marketing trực
tiếp có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đưa sản phẩm đến
khách hàng với chi phí hợp lý và hiệu quả bán hàng cao nhất. Marketing trực
tiếp thực sự trở thành kênh truyền thông hữu hiệu, truyền thông chủ yếu dựa
vào công nghệ, chất lượng, nguồn lực marketing, thể hiện thế mạnh vượt trội
so với các hoạt động marketing truyền thống giúp doanh nghiệp thực hiện chiến
lược truyền thông tích hợp hiệu quả, phát triển hoạt động kinh doanh.
Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Đà nẵng các
hoạt động marketing được xem là một bộ phận trong tổng thể hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Chi nhánh đã đạt được những kết quả nhất định, tuy nhiên
trong điều kiện quy mô khách hàng tăng lên, mạng lưới và nguồn lực hạn chế,
để thực hiện tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng, khai thác mở rộng khách
hàng mục tiêu mới đòi hỏi việc triển khai công tác marketing của Chi nhánh
phải sáng tạo, hiệu quả mới đảm bảo mục tiêu phát triển dài hạn. Do đó,
marketing trực tiếp với ưu thế đáp ứng được mong muốn đó sẽ ngày càng được
xem là một công cụ hữu hiệu cho các ngân hàng sử dụng nhằm nâng cao khả
2
năng cạnh tranh của mình, đặc biệt là trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
Trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển nhanh, việc triển khai và
hoàn thiện công tác marketing trực tiếp có ý nghĩa lớn đến việc duy trì và mở
rộng khách hàng, tăng trưởng thị phần, thực sự hỗ trợ tốt công tác bán hàng,
phát triển khách hàng mới và hỗ trợ công tác quản trị khách hàng, làm giàu cơ
sở dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh
Đà Nẵng. Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Đà
Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
Luận văn nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng, đề xuất khuyến nghị
nhằm hoàn thiện hoạt động này của Chi nhánh.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động marketing trực tiếp của
NHTM
- Nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng, nhận định những thành công, hạn chế
và nguyên nhân trong hoạt động marketing trực tiếp.
- Trên cơ sở phân tích, nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín
– Chi nhánh Đà Nẵng.
c. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, nội dung của luận văn phải giải quyết được
các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng là gì? Các đặc điểm
của marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng?
3
- Nội dung hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng
bao gồm những vấn đề gì? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động
marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng?
- Hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
Tín – Chi nhánh Đà Nẵng diễn ra như thế nào? Những thành công, hạn chế và
nguyên nhân trong hoạt động này của chi nhánh?
- Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng và những
chủ thể liên quan cần làm gì để hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp trong
kinh doanh của chi nhánh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về hoạt động Marketing trực
tiếp của ngân hàng và thực tiễn hoạt động Marketing trực tiếp tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing trực tiếp
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Về không gian: đề tại nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Về thời gian: từ năm 2014-2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp một số phương
pháp như:
Phương pháp thu thập xử lý dữ liệu, thông tin:
Bên trong: Thông qua thu thập các báo cáo hoạt động marketing của ngân
hàng.
Bên ngoài: giáo trình, sách, báo chí, tài liệu liên quan đến hoạt động
marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng.
Phương pháp so sánh:
4
- So sánh thời gian dữ liệu kết quả hoạt động marketing trực tiếp của năm
phân tích với năm trước đó (ví dụ so sánh năm 2016 với cùng kì 2015).
- So sánh không gian về tình hình hoạt động marketing trực tiếp của Ngân
hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Đà Nẵng với các ngân hàng đối
thủ.
Phương pháp diễn giải:
Giải thích tình hình hoạt động marketing trực tiếp qua những diễn biến
thực tế tại ngân hàng này.
Mục đích: Đưa ra những lập luận, giả thiết để từ đó rút ra những kết luận,
đánh giá về hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương Tín - Chi nhánh Đà nẵng.
Phương pháp tổng hợp:
Từ các đánh giá, nhận xét trong quá trình phân tích số liệu ở từng mặt,
từng khía cạnh nội dung nghiên cứu, tiến hành tổng hợp lại để nhận thức đầy
đủ, đúng đắn nhằm đưa ra kết luận chung, đánh giá mới mang tính tổng quát,
tìm ra được bản chất, quy luật vận động của đối tượng nghiên cứu. Phương
pháp này được sử dụng xuyên suốt trong luận văn, các thông tin được tổng hợp
lại để rút ra kết luận đều từ việc phân tích dựa trên các thông tin, số liệu cụ thể
để chứng minh.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
cơ bản của luận văn được chia làm ba chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về hoạt động marketing trực tiếp của ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng
5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Luận văn “Marketing trực tiếp tại Công ty CP LOGISSTICS Đà Nẵng”
của tác giả Trần Anh Trí, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2010.
Phần cơ sở lý luận khác chi tiết. Tuy nhiên, do dữ liệu lịch sử khá sơ
khai, chưa định lượng và đo lường nên với phương pháp phân tích, tổng hợp
chưa đánh giá tổng thể đúng mức về những vướng mắc tồn tại, còn mang tính
chung chung. Đây là đề tài nghiên cứu marketing trực tiếp trong mảng dịch vụ
liên quan đến doanh nghiệp với số lượng khách hàng không quá lớn đồng thời
trong điều kiện năm 2010 thói quen và tỷ lệ người dùng công nghệ số chưa tăng
vượt bậc nên khả năng triển khai thực tế tính khả thi và hiệu quả không cao;
chưa tập trung vào cách thức bán hàng trực tiếp với hợp với khách hàng doanh
nghiệp. Các giải pháp chưa bám sát xu thế phát triển của thành phố và xu thế
sử dụng công nghệ thông tin của người dân, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng
của marketing trực tiếp trong định hướng phát triển dài hạn của doanh nghiệp
phù hợp với điều kiện công nghệ phát triển.
- Luận văn “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” của tác giả Nguyễn Tấn
Dũng, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013.
Tác giả đã trình bày những vấn đề về lý luận cơ bản về dịch vụ, marketing
dịch vụ. Nếu lên được những đặc thù của dịch vụ ngân hàng, các chính sách
marketing trong ngân hàng. Phân tích được thực trạng các chính sách marketing
của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định,
từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng.
- Luận văn “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Công thương Việt Nam, Chi nhánh Quảng Bình” của tác
giả Trần Đức Huấn, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2014.
Tác giả đã nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc điểm của
6
marketing ngân hàng, phối thức marketing trong huy động tiền gửi của ngân
hàng hàng thương mại và các nhân tố ảnh hưởng. Trong phần đánh giá thực
trạng, tác giả đã có những đánh giá toàn diện và sát với thực tế, đã làm nổi bật
được thành công và hạn chế trong quá trình triển khai hoạt động marketing tại
ngân hàng VietinBank Quảng Bình. Trên cở sở phân tích thực trạng, tác giả đã
có cố gắng trong việc tiến hành điều tra khách hàng để làm căn cứ đề xuất giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing đã tác động như thế nào đến kết quả huy
động tiền gửi và lượng khách hàng của ngân hàng. Tác giả đã đưa ra những giải
pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của ngân hàng.
- Luận văn “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi
khách hàng cá nhân tại Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn Tỉnh Kon Tum” của tác giả Nguyễn Thị Bích Đào, Trường Đại học Kinh
tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2016.
Đề tài phân tích thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi
của khách hàng cá nhân, hỗ trợ bản thân bổ sung góc nhìn tổng quát về hoạt
động marketing và các giải pháp cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động
marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà
Nẵng.
- Luận văn “Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Trần Ngọc Duy,
trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2017.
Đề tài đã phân tích cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Đồng thời đánh giá được tình hình hoạt động tín dụng
bán lẻ tại chi nhánh, kết quả từ các chương trình, chính sách marketing đã triển
khai để từ đó có nhìn nhận khát quát định hướng phát triển tín dụng bán lẻ tại
chi nhánh. Tác giả đã đưa ra những giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing của ngân hàng.
- Luận văn “Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại ngân hàng
7
TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Đắk Lắk” của tác giả
Hoàng Thị Hoa, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2017.
Tác giả đã trình bày được cơ sở lý luận về cho vay tiêu dùng của NHTM,
nếu ra được những vấn đề liên quan đến marketing ngân hàng. Luận văn trình
bày rõ quy trình marketing và các tiêu chí để đánh giá kết quả hoạt động
marketing đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM. Phân tích được thực
trạng marketing trong cho vay tiêu dùng tại BIDV Đông Đắk Lắk, nêu ra những
mặt đạt được và chưa đạt được của hoạt động, từ đó đề xuất một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng tại BIDV Đông Đắk
Lắk.
- Tạp chí Hoạt động Khoa học số 588, tháng 5/2013, tác giả Phạm Thị
Huyền, “Marketing trực tiếp: Kinh nghiệm quốc tế và việc ứng dụng ở Việt
Nam” Bài báo nghiên cứu về tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong bối
cảnh hội nhập và những khó khăn, thuận lợi để phát triển marketing trực tiếp
tại Việt Nam.
- Tạp chí Tài chính, tháng 12/2012, tác giả Khuất Vũ Linh Nga,
“Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp”. Bài báo đưa ra một số khái
niệm marketing trong ngân hàng mà một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
- Tạp chí Tài chính, tháng 11/2014, tác giả Nguyễn Thị Việt Hà, “ Hoàn
thiện hoạt động marketing tổng hợp của Ngân hàng thường mại” Bài báo phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Ngân hàng thương
mại, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing tổng hợp của ngân
hàng.
+ Ở Việt nam có khá ít các công trình nào khái quát và tổng kết một cách
có hệ thống chủ đề này. Có một số bài viết có liên quan như internet marketing,
email marketing trên các trang điện tử như www.CRM.com.vn,
openshare.com.vn, marketingchienluoc.com. Tuy nhiên đó chỉ là các bài viết
8
lẻ, chưa hệ thống hóa được cụ thể marketing trực tiếp là gì và những ưu nhược
điểm của nó và càng chưa nên rõ điều kiện áp dụng của từng hình thức
marketing trực tiếp. Một số bài viết lẻ về các công cụ của marketing như
telemarketing, internet marketing hay bưu chính marketing cũng ở đâu đó ở
một vài tờ báo nhưng chúng được xuất bản một cách rời rạc nên người đọc nói
chung vẫn chưa đúc kết được một cách hệ thống về marketing trực tiếp. Và đó
cũng chính là một vài lý do làm cho ứng dụng marketing trực tiếp ở Việt Nam
chưa được đề cao và cũng chưa giúp các doanh nghiệp đạt hiệu quả như mong
muốn.
+ Tài liệu nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới, có một số các đề tài đã nghiên cứu về marketing trực tiếp
(Quantitative Approaches for Profit Maximization in Direct Marketing, 1999)
của Hiek van der Scheer. Trong nghiên cứu này, Hiek van der Scheer quan tâm
tới việc lượng hóa các kết quả nhờ các hoạt động marketing trực tiếp. Hay mô
hình hóa hành vi mua lại của khách hàng trong marketing trực tiếp nhờ tham
khảo lý thuyết mạng Bayesian (Bayesian neural network learning for repeat
purchase modelling in direct marketing) của nhóm tác giả Bart Baesens, Stijin
Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene của Đại học
Ghent University, Khoa Marketing, Hoveniersberg 24, B-9000 Ghent, Bỉ thì
chỉ quan tâm tới hoạt động kinh doanh qua mạng của eBay nhờ khả năng đo
lường tần suất mua hàng qua mạng của khách hàng. Bài Viết Mô hình hóa khả
năng dự báo trong marketing trực tiếp tự động (Predictive modeling in
automotive direct marketing) của W Gersten, R Wirth, D Arndt đăng trong kỷ
yếu hội thảo Proceedings of the sixthe ACM SIGKDD international conference
on Knowledge discovery and data mining tại Boston, Massachusetts, United
States năm 2000 thì tập trung vào việc phân tích khả năng dự báo tiềm năng thị
trường nhờ việc áp dụng marketing trực tiếp trong công nghệ thông tin, điện tử
hóa các đơn đạt hàng của khách hàng qua mạng. Qua những nghiên cứu đó và
9
qua các giáo trình về marketing, có thể thấy marketing trực tiếp đã và đang tạo
sức mạnh cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Nhưng các nghiên
cứu đó chưa cụ thể hóa trong môi trường kinh doanh tại một nền kinh tế đang
chuyển đổi như Việt Nam.
+ Khoảng trống nghiên cứu:
Nhìn chung, việc đánh giá hoạt động marketing trực tiếp tại các Ngân
hàng trước đây phần lớn khá sơ sài, chưa cụ thể hóa trong môi trường kinh
doanh tại Việt Nam, chưa có sự so sánh đối chiếu với các ngân hàng đối thủ.
Mặt khác, các luận văn trước sử dụng dữ liệu lịch sử còn sơ sài, chưa định
lượng và đo lường nên phương pháp phân tích, tổng hợp còn chưa đánh giá
được cụ thể, còn mang tính chung chung. Các luận văn mới dừng lại hoạt động
marketing mà chưa đi sâu vào hoạt động marketing trực tiếp tại ngân hàng.
Trong các bài nghiên cứu, luận văn, các tác giả có đưa ra một số giải pháp
nhưng chưa bám sát được xu thế phát triển của địa phương và xu thế sử dụng
công nghệ thông tin của Việt Nam. Đồng thời, các tác giả chưa đánh giá đúng
tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong định hướng phát triển dài hạn của
ngân hàng phù hợp với điều kiện công nghệ phát triển. Luận văn này sẽ khắc
phục nhược điểm trên hướng tiếp cận phân tích, đánh giá cụ thể marketing trực
tiếp tại Sacombank. Từ đó, đưa ra giải pháp bám sát hơn với xu thế phát triển
chung của Việt Nam.
10
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TIẾP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. MARKETING TRỰC TIẾP
1.1.1. Khái niệm về marketing trực tiếp
Khái niệm marketing trực tiếp ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước,
được giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết
lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các
phương tiện như thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại, fax, giới thiệu và
bán hàng trực tiếp qua cá phương tiện truyền thông (tivi, đài và Internet).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (US DMA): “Marketing trực tiếp là
hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các
phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc
giao dịch (có thể đo lường được) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới
hạn bởi không gian và thời gian.”
Theo Philip Kotler: “Marketing trực tiếp là kết nối trực tiếp với những
phân khúc khách hàng hoặc người tiêu dùng cá nhân đã được xác định mục tiêu
cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một”.
Theo giáo trình Marketing của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:
“Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận
khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hóa và không phụ thuộc
vào khoảng cách.”
Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing
trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu
dùng, không phải qua người trung gian. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp
sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức
11
ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay, cùng với sự phát
triển của kỹ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ
thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để
tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay việc giao dịch tại bất kỳ
địa điểm nào.
Như vậy, marketing trực tiếp được hiểu là một hệ thống tương tác của
marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời
trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ
thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại
bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một
khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ
thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
1.1.2. Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing trực tiếp
a. Sự ra đời của marketing trực tiếp
Nguồn gốc của marketing trực tiếp bắt đầu từ Mỹ. Vào thế kỉ 19, năm
1872, công ty Montgomery Ward gửi đến khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng của mình một catalog qua bưu điện, đây là dấu mốc cho sự ra đời
của việc bán hàng qua thư tín.
Vào thời kì sơ khởi, marketing trực tiếp được sử dụng như một phương
tiện trợ giúp bán hàng và phân phối. Những trung tâm bán hàng qua thư tín đầu
tiên ở Châu Âu được thành lập. Bên cạnh việc làm hài lòng khách hàng và công
ty sản xuất, marketing trực tiếp cũng làm cho các nhà xuất bản, nhà in thích thú
vì đây là phương pháp bán hàng và truyền thông tạo ra kênh mới cho việc phân
phối sách và ấn phẩm. Những nhà marketing trực tiếp đầu tiên nhìn thấy trong
marketing trực tiếp là phương pháp bán hàng tích cực cho người tiêu dùng mục
tiêu.
Thời kì 1950 – 1980, đây là thời kì thịnh vượng của marketing trực tiếp
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN MINH TUẤN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Đà Nẵng - Năm 2018
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN MINH TUẤN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01
Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HỮU TIẾN
Đà Nẵng - Năm 2018
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TIẾP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................... 10
1.1. MARKETING TRỰC TIẾP .................................................................... 10
1.1.1. Khái niệm về marketing trực tiếp ................................................. 10
1.1.2. Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing trực tiếp ............ 11
1.1.3. Ưu và nhược điểm của Marketing trực tiếp .................................. 13
1.2. MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG .. 16
1.2.1. Khái niệm về Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng ... 16
1.2.2. Đặc điểm của Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng .. 16
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tiếp trong kinh
doanh ngân hàng.............................................................................................. 18
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH
DOANH NGÂN HÀNG ................................................................................. 19
1.3.1. Xác định mục tiêu của marketing trực tiếp ................................... 19
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 20
1.3.3. Thiết kế chương trình marketing trực tiếp .................................... 22
1.3.4. Thử nghiệm và đo lường kết quả marketing trực tiếp .................. 26
1.4. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP ........................................ 27
1.4.1. Thư trực tiếp .................................................................................. 27
1.4.2. Catalog .......................................................................................... 28
1.4.3. Điện thoại/fax ................................................................................ 28
1.4.4. Marketing tận nhà (Bán hàng trực tiếp) ........................................ 28
1.4.5. Truyền hình ................................................................................... 28
1.4.6. Kiosk Marketing ........................................................................... 29
1.4.7. Marketing trực tiếp kĩ thuật số hiện đại ........................................ 29
1.4.8. Marketing trực tuyến ..................................................................... 30
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ................................................................................ 31
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN –CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN VÀ
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 32
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ................. 32
2.1.2. Giới thiệu về Sacombank - CN Đà Nẵng...................................... 35
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank – CN Đà Nẵng ...... 39
2.2. TIẾN TRÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH
DOANH NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG NĂM 2016 .......................................................................................... 45
2.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp ......................................... 45
2.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 48
2.2.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp.................................... 49
2.2.4. Các công cụ marketing trực tiếp mà chi nhánh đã sử dụng .......... 53
2.2.5. Thực nghiệm và đo lường kết quả marketing trực tiếp ................ 61
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2014-2016MARKETING TRỰC TIẾP TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN.................................................................... 63
2.3.1. Thành công .................................................................................... 63
2.3.2. Tổn tại và nguyên nhân ................................................................. 64
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 68
CHƯƠNG 3. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................... 67
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ ................................................... 67
3.1.1 Định hướng kinh doanh của Sacombank và của Sacombank – Chi
Nhánh ĐN ....................................................................................................... 67
3.1.2 Định hướng hoàn thiện marketing trực tiếp ................................... 69
3.2. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG ....................................................................................... 70
3.2.1 Khuyến nghị đối với Sacombank – CN Đà Nẵng .......................... 70
3.2.2 Khuyến nghị đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
......................................................................................................................... 86
3.2.3 Khuyến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước ................................... 88
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SACOMBANK Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CP Cổ phần
CSDL Cơ sở dữ liệu
DVKH Dịch vụ khách hàng
NH Ngân hàng
NHNH Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTMQD Ngân hàng thương mại quốc doanh
ATM Automatic Teller Machine
POS Point Of Sales – Đơn vị chấp nhận thẻ
SP Sản phẩm
TCTD Tổ chức tín dụng
HĐQT Hội đồng quản trị
TMCP Thương mại cổ phần
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
Tên bảng Trang
bảng
Tình hình huy động vốn của chi nhánh Sacombank -
2.1. 40
CN Đà Nẵng qua các năm 2014 - 2016
Thu nhập phí dịch vụ của Sacombank – CN Đà Nẵng
2.2. 43
qua các năm 2014- 2016
Kết quả tài chính của chi nhánh qua các năm 2014 -
2.3. 44
2016
Đo lường định lượng kết quả các hoạt động marketing
2.4. 62
trực tiếp năm 2016
Tỷ lệ thành công của từng hình thức marketing trực tiếp
2.5. 62
2014-2016
DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
Tên hình Trang
hình
2.1. Sơ đồ tổ chức Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng 36
Số người sử dụng internet ở Việt Nam tính đến hết
3.1. 76
năm 2014 (triệu người)
Xu hướng truyền thông trên internet và truyền hình tại
3.2. 77
Việt Nam
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường tạo rất nhiều thuận lợi cho hoạt động của ngân
hàng đạt được mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu nguồn vốn cho doanh nghiệp
cũng như khách hàng mục tiêu của mình. Nhưng nó cũng gia tăng sức ép cạnh
tranh lên hoạt động tại các ngân hàng. Các ngân hàng trong nước không những
cạnh tranh lẫn nhau mà còn cạnh tranh với các công ty tài chính, cũng như các
ngân hàng nước ngoài. Đứng trước tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi
hỏi các ngân hàng phải tìm mọi cách nâng cao khả năng cạnh tranh của mình,
trong đó đầu tư cho hoạt động marketing là không thể thiếu.
Để thích ứng với thị trường và dễ dàng tiếp vận với khách hàng, trong
chiến lực marketing với phối thức 4P, kênh truyền thông với Marketing trực
tiếp có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đưa sản phẩm đến
khách hàng với chi phí hợp lý và hiệu quả bán hàng cao nhất. Marketing trực
tiếp thực sự trở thành kênh truyền thông hữu hiệu, truyền thông chủ yếu dựa
vào công nghệ, chất lượng, nguồn lực marketing, thể hiện thế mạnh vượt trội
so với các hoạt động marketing truyền thống giúp doanh nghiệp thực hiện chiến
lược truyền thông tích hợp hiệu quả, phát triển hoạt động kinh doanh.
Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Đà nẵng các
hoạt động marketing được xem là một bộ phận trong tổng thể hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Chi nhánh đã đạt được những kết quả nhất định, tuy nhiên
trong điều kiện quy mô khách hàng tăng lên, mạng lưới và nguồn lực hạn chế,
để thực hiện tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng, khai thác mở rộng khách
hàng mục tiêu mới đòi hỏi việc triển khai công tác marketing của Chi nhánh
phải sáng tạo, hiệu quả mới đảm bảo mục tiêu phát triển dài hạn. Do đó,
marketing trực tiếp với ưu thế đáp ứng được mong muốn đó sẽ ngày càng được
xem là một công cụ hữu hiệu cho các ngân hàng sử dụng nhằm nâng cao khả
2
năng cạnh tranh của mình, đặc biệt là trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
Trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển nhanh, việc triển khai và
hoàn thiện công tác marketing trực tiếp có ý nghĩa lớn đến việc duy trì và mở
rộng khách hàng, tăng trưởng thị phần, thực sự hỗ trợ tốt công tác bán hàng,
phát triển khách hàng mới và hỗ trợ công tác quản trị khách hàng, làm giàu cơ
sở dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh
Đà Nẵng. Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Đà
Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
Luận văn nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng, đề xuất khuyến nghị
nhằm hoàn thiện hoạt động này của Chi nhánh.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động marketing trực tiếp của
NHTM
- Nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng, nhận định những thành công, hạn chế
và nguyên nhân trong hoạt động marketing trực tiếp.
- Trên cơ sở phân tích, nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín
– Chi nhánh Đà Nẵng.
c. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, nội dung của luận văn phải giải quyết được
các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng là gì? Các đặc điểm
của marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng?
3
- Nội dung hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng
bao gồm những vấn đề gì? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động
marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng?
- Hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
Tín – Chi nhánh Đà Nẵng diễn ra như thế nào? Những thành công, hạn chế và
nguyên nhân trong hoạt động này của chi nhánh?
- Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng và những
chủ thể liên quan cần làm gì để hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp trong
kinh doanh của chi nhánh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về hoạt động Marketing trực
tiếp của ngân hàng và thực tiễn hoạt động Marketing trực tiếp tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing trực tiếp
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Về không gian: đề tại nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Về thời gian: từ năm 2014-2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp một số phương
pháp như:
Phương pháp thu thập xử lý dữ liệu, thông tin:
Bên trong: Thông qua thu thập các báo cáo hoạt động marketing của ngân
hàng.
Bên ngoài: giáo trình, sách, báo chí, tài liệu liên quan đến hoạt động
marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng.
Phương pháp so sánh:
4
- So sánh thời gian dữ liệu kết quả hoạt động marketing trực tiếp của năm
phân tích với năm trước đó (ví dụ so sánh năm 2016 với cùng kì 2015).
- So sánh không gian về tình hình hoạt động marketing trực tiếp của Ngân
hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Đà Nẵng với các ngân hàng đối
thủ.
Phương pháp diễn giải:
Giải thích tình hình hoạt động marketing trực tiếp qua những diễn biến
thực tế tại ngân hàng này.
Mục đích: Đưa ra những lập luận, giả thiết để từ đó rút ra những kết luận,
đánh giá về hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương Tín - Chi nhánh Đà nẵng.
Phương pháp tổng hợp:
Từ các đánh giá, nhận xét trong quá trình phân tích số liệu ở từng mặt,
từng khía cạnh nội dung nghiên cứu, tiến hành tổng hợp lại để nhận thức đầy
đủ, đúng đắn nhằm đưa ra kết luận chung, đánh giá mới mang tính tổng quát,
tìm ra được bản chất, quy luật vận động của đối tượng nghiên cứu. Phương
pháp này được sử dụng xuyên suốt trong luận văn, các thông tin được tổng hợp
lại để rút ra kết luận đều từ việc phân tích dựa trên các thông tin, số liệu cụ thể
để chứng minh.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
cơ bản của luận văn được chia làm ba chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về hoạt động marketing trực tiếp của ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng
5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Luận văn “Marketing trực tiếp tại Công ty CP LOGISSTICS Đà Nẵng”
của tác giả Trần Anh Trí, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2010.
Phần cơ sở lý luận khác chi tiết. Tuy nhiên, do dữ liệu lịch sử khá sơ
khai, chưa định lượng và đo lường nên với phương pháp phân tích, tổng hợp
chưa đánh giá tổng thể đúng mức về những vướng mắc tồn tại, còn mang tính
chung chung. Đây là đề tài nghiên cứu marketing trực tiếp trong mảng dịch vụ
liên quan đến doanh nghiệp với số lượng khách hàng không quá lớn đồng thời
trong điều kiện năm 2010 thói quen và tỷ lệ người dùng công nghệ số chưa tăng
vượt bậc nên khả năng triển khai thực tế tính khả thi và hiệu quả không cao;
chưa tập trung vào cách thức bán hàng trực tiếp với hợp với khách hàng doanh
nghiệp. Các giải pháp chưa bám sát xu thế phát triển của thành phố và xu thế
sử dụng công nghệ thông tin của người dân, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng
của marketing trực tiếp trong định hướng phát triển dài hạn của doanh nghiệp
phù hợp với điều kiện công nghệ phát triển.
- Luận văn “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” của tác giả Nguyễn Tấn
Dũng, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013.
Tác giả đã trình bày những vấn đề về lý luận cơ bản về dịch vụ, marketing
dịch vụ. Nếu lên được những đặc thù của dịch vụ ngân hàng, các chính sách
marketing trong ngân hàng. Phân tích được thực trạng các chính sách marketing
của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định,
từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng.
- Luận văn “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Công thương Việt Nam, Chi nhánh Quảng Bình” của tác
giả Trần Đức Huấn, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2014.
Tác giả đã nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc điểm của
6
marketing ngân hàng, phối thức marketing trong huy động tiền gửi của ngân
hàng hàng thương mại và các nhân tố ảnh hưởng. Trong phần đánh giá thực
trạng, tác giả đã có những đánh giá toàn diện và sát với thực tế, đã làm nổi bật
được thành công và hạn chế trong quá trình triển khai hoạt động marketing tại
ngân hàng VietinBank Quảng Bình. Trên cở sở phân tích thực trạng, tác giả đã
có cố gắng trong việc tiến hành điều tra khách hàng để làm căn cứ đề xuất giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing đã tác động như thế nào đến kết quả huy
động tiền gửi và lượng khách hàng của ngân hàng. Tác giả đã đưa ra những giải
pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của ngân hàng.
- Luận văn “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi
khách hàng cá nhân tại Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn Tỉnh Kon Tum” của tác giả Nguyễn Thị Bích Đào, Trường Đại học Kinh
tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2016.
Đề tài phân tích thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi
của khách hàng cá nhân, hỗ trợ bản thân bổ sung góc nhìn tổng quát về hoạt
động marketing và các giải pháp cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động
marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà
Nẵng.
- Luận văn “Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Trần Ngọc Duy,
trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2017.
Đề tài đã phân tích cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Đồng thời đánh giá được tình hình hoạt động tín dụng
bán lẻ tại chi nhánh, kết quả từ các chương trình, chính sách marketing đã triển
khai để từ đó có nhìn nhận khát quát định hướng phát triển tín dụng bán lẻ tại
chi nhánh. Tác giả đã đưa ra những giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing của ngân hàng.
- Luận văn “Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại ngân hàng
7
TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đồng Đắk Lắk” của tác giả
Hoàng Thị Hoa, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2017.
Tác giả đã trình bày được cơ sở lý luận về cho vay tiêu dùng của NHTM,
nếu ra được những vấn đề liên quan đến marketing ngân hàng. Luận văn trình
bày rõ quy trình marketing và các tiêu chí để đánh giá kết quả hoạt động
marketing đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM. Phân tích được thực
trạng marketing trong cho vay tiêu dùng tại BIDV Đông Đắk Lắk, nêu ra những
mặt đạt được và chưa đạt được của hoạt động, từ đó đề xuất một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng tại BIDV Đông Đắk
Lắk.
- Tạp chí Hoạt động Khoa học số 588, tháng 5/2013, tác giả Phạm Thị
Huyền, “Marketing trực tiếp: Kinh nghiệm quốc tế và việc ứng dụng ở Việt
Nam” Bài báo nghiên cứu về tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong bối
cảnh hội nhập và những khó khăn, thuận lợi để phát triển marketing trực tiếp
tại Việt Nam.
- Tạp chí Tài chính, tháng 12/2012, tác giả Khuất Vũ Linh Nga,
“Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp”. Bài báo đưa ra một số khái
niệm marketing trong ngân hàng mà một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
- Tạp chí Tài chính, tháng 11/2014, tác giả Nguyễn Thị Việt Hà, “ Hoàn
thiện hoạt động marketing tổng hợp của Ngân hàng thường mại” Bài báo phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Ngân hàng thương
mại, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing tổng hợp của ngân
hàng.
+ Ở Việt nam có khá ít các công trình nào khái quát và tổng kết một cách
có hệ thống chủ đề này. Có một số bài viết có liên quan như internet marketing,
email marketing trên các trang điện tử như www.CRM.com.vn,
openshare.com.vn, marketingchienluoc.com. Tuy nhiên đó chỉ là các bài viết
8
lẻ, chưa hệ thống hóa được cụ thể marketing trực tiếp là gì và những ưu nhược
điểm của nó và càng chưa nên rõ điều kiện áp dụng của từng hình thức
marketing trực tiếp. Một số bài viết lẻ về các công cụ của marketing như
telemarketing, internet marketing hay bưu chính marketing cũng ở đâu đó ở
một vài tờ báo nhưng chúng được xuất bản một cách rời rạc nên người đọc nói
chung vẫn chưa đúc kết được một cách hệ thống về marketing trực tiếp. Và đó
cũng chính là một vài lý do làm cho ứng dụng marketing trực tiếp ở Việt Nam
chưa được đề cao và cũng chưa giúp các doanh nghiệp đạt hiệu quả như mong
muốn.
+ Tài liệu nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới, có một số các đề tài đã nghiên cứu về marketing trực tiếp
(Quantitative Approaches for Profit Maximization in Direct Marketing, 1999)
của Hiek van der Scheer. Trong nghiên cứu này, Hiek van der Scheer quan tâm
tới việc lượng hóa các kết quả nhờ các hoạt động marketing trực tiếp. Hay mô
hình hóa hành vi mua lại của khách hàng trong marketing trực tiếp nhờ tham
khảo lý thuyết mạng Bayesian (Bayesian neural network learning for repeat
purchase modelling in direct marketing) của nhóm tác giả Bart Baesens, Stijin
Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene của Đại học
Ghent University, Khoa Marketing, Hoveniersberg 24, B-9000 Ghent, Bỉ thì
chỉ quan tâm tới hoạt động kinh doanh qua mạng của eBay nhờ khả năng đo
lường tần suất mua hàng qua mạng của khách hàng. Bài Viết Mô hình hóa khả
năng dự báo trong marketing trực tiếp tự động (Predictive modeling in
automotive direct marketing) của W Gersten, R Wirth, D Arndt đăng trong kỷ
yếu hội thảo Proceedings of the sixthe ACM SIGKDD international conference
on Knowledge discovery and data mining tại Boston, Massachusetts, United
States năm 2000 thì tập trung vào việc phân tích khả năng dự báo tiềm năng thị
trường nhờ việc áp dụng marketing trực tiếp trong công nghệ thông tin, điện tử
hóa các đơn đạt hàng của khách hàng qua mạng. Qua những nghiên cứu đó và
9
qua các giáo trình về marketing, có thể thấy marketing trực tiếp đã và đang tạo
sức mạnh cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Nhưng các nghiên
cứu đó chưa cụ thể hóa trong môi trường kinh doanh tại một nền kinh tế đang
chuyển đổi như Việt Nam.
+ Khoảng trống nghiên cứu:
Nhìn chung, việc đánh giá hoạt động marketing trực tiếp tại các Ngân
hàng trước đây phần lớn khá sơ sài, chưa cụ thể hóa trong môi trường kinh
doanh tại Việt Nam, chưa có sự so sánh đối chiếu với các ngân hàng đối thủ.
Mặt khác, các luận văn trước sử dụng dữ liệu lịch sử còn sơ sài, chưa định
lượng và đo lường nên phương pháp phân tích, tổng hợp còn chưa đánh giá
được cụ thể, còn mang tính chung chung. Các luận văn mới dừng lại hoạt động
marketing mà chưa đi sâu vào hoạt động marketing trực tiếp tại ngân hàng.
Trong các bài nghiên cứu, luận văn, các tác giả có đưa ra một số giải pháp
nhưng chưa bám sát được xu thế phát triển của địa phương và xu thế sử dụng
công nghệ thông tin của Việt Nam. Đồng thời, các tác giả chưa đánh giá đúng
tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong định hướng phát triển dài hạn của
ngân hàng phù hợp với điều kiện công nghệ phát triển. Luận văn này sẽ khắc
phục nhược điểm trên hướng tiếp cận phân tích, đánh giá cụ thể marketing trực
tiếp tại Sacombank. Từ đó, đưa ra giải pháp bám sát hơn với xu thế phát triển
chung của Việt Nam.
10
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TIẾP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. MARKETING TRỰC TIẾP
1.1.1. Khái niệm về marketing trực tiếp
Khái niệm marketing trực tiếp ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước,
được giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết
lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các
phương tiện như thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại, fax, giới thiệu và
bán hàng trực tiếp qua cá phương tiện truyền thông (tivi, đài và Internet).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (US DMA): “Marketing trực tiếp là
hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các
phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc
giao dịch (có thể đo lường được) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới
hạn bởi không gian và thời gian.”
Theo Philip Kotler: “Marketing trực tiếp là kết nối trực tiếp với những
phân khúc khách hàng hoặc người tiêu dùng cá nhân đã được xác định mục tiêu
cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một”.
Theo giáo trình Marketing của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:
“Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận
khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hóa và không phụ thuộc
vào khoảng cách.”
Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing
trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu
dùng, không phải qua người trung gian. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp
sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức
11
ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay, cùng với sự phát
triển của kỹ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ
thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để
tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay việc giao dịch tại bất kỳ
địa điểm nào.
Như vậy, marketing trực tiếp được hiểu là một hệ thống tương tác của
marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời
trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ
thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại
bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một
khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ
thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
1.1.2. Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing trực tiếp
a. Sự ra đời của marketing trực tiếp
Nguồn gốc của marketing trực tiếp bắt đầu từ Mỹ. Vào thế kỉ 19, năm
1872, công ty Montgomery Ward gửi đến khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng của mình một catalog qua bưu điện, đây là dấu mốc cho sự ra đời
của việc bán hàng qua thư tín.
Vào thời kì sơ khởi, marketing trực tiếp được sử dụng như một phương
tiện trợ giúp bán hàng và phân phối. Những trung tâm bán hàng qua thư tín đầu
tiên ở Châu Âu được thành lập. Bên cạnh việc làm hài lòng khách hàng và công
ty sản xuất, marketing trực tiếp cũng làm cho các nhà xuất bản, nhà in thích thú
vì đây là phương pháp bán hàng và truyền thông tạo ra kênh mới cho việc phân
phối sách và ấn phẩm. Những nhà marketing trực tiếp đầu tiên nhìn thấy trong
marketing trực tiếp là phương pháp bán hàng tích cực cho người tiêu dùng mục
tiêu.
Thời kì 1950 – 1980, đây là thời kì thịnh vượng của marketing trực tiếp