Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm remet của công ty tnhh ngũ hành
- 125 trang
- file .doc
lêi c¶m ¬n
Em xin bµy tá lßng biÕt ¬n v« h¹n tíi c¸c thÇy c« gi¸o trêng
§¹i häc Kinh TÕ Quèc D©n Hµ Néi, ®Æc biÖt lµ c¸c thÇy c«
gi¸o khoa Marketing, ®· tËn t×nh chØ b¶o, d¹y dç em trong
bèn n¨m qua.
Xin bµy tá lßng biÕt ¬n ch©n thµnh tíi c« gi¸o NguyÔn ThÞ
Thanh Thñy, ngêi ®· tËn t×nh híng dÉn, ®éng viªn vµ ®ãng
gãp nhiÒu ý kiÕn quý b¸u trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn luËn
v¨n.
Xin ®îc c¶m ¬n c¸c c« chó trong ban qu¶n lý th viÖn ®· t¹o
®iÒu kiÖn cho t«i trong qu¸ tr×nh thu thËp vµ t×m kiÕm th«ng
tin.
Xin ®îc göi lêi biÕt ¬n s©u s¾c tíi sù s¨n sãc, ®éng viªn cña
gia ®×nh, sù ®ãng gãp nhiÖt t×nh, v« t cña b¹n bÌ trong suèt
thêi gian qua.
Ch©n thµnh c¶m ¬n Gi¸m ®èc Hoµng B¶o Tr©m vµ c¸c anh
chÞ cña c«ng ty Ngò Hµnh ®· t¹o c¬ héi cho t«i ®îc tiÕp xóc víi
thùc tÕ s«i ®éng cña lÜnh vùc kinh doanh.
Xin ch©n thµnh c¶m ¬n!
Hµ Néi, ngµy 01 th¸ng 06
n¨m 2003
NguyÔn Anh §øc
1
Më ®Çu
i. TÝnh cÊp thiÕt cña luËn v¨n tèt nghiÖp
Nh chóng ta ®· biÕt, ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing lµ
mét phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo.
§Æc biÖt cÇn thiÕt h¬n ®èi víi c¸c c«ng ty trong giai ®o¹n
x©m nhËp thÞ trêng.
§Ó duy tr× sù ph¸t triÓn cña m×nh mäi doanh nghiÖp ®Òu
ph¶i nh×n vÒ phÝa tríc víi nh÷ng môc tiªu cÇn ®¹t tíi vµ nh÷ng
c¸ch thøc ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®ã. Ngµy nay, viÖc qu¶n lý dùa
trªn nh÷ng kinh nghiÖm, trùc gi¸c vµ sù kh«n ngoan kh«ng thÓ
lµ mét sù ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. V×
vËy, mét kÕ ho¹ch chiÕn lîc ®îc thiÕt lËp vµ ph¸t triÓn cho
toµn bé c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ ®iÒu cÇn thiÕt.
LÞch sö thÕ giíi ®· tõng chøng kiÕn kh«ng Ýt ngêi ra nhËp lµng
kinh doanh tõ hai bµn tay tr¾ng, vèn liÕng gÇn nh con sè
kh«ng nhng hä ®· nhanh chãng thµnh ®¹t, ®i tõ th¾ng lîi nµy
®Õn th¾ng lîi kh¸c ®ã lµ nhê cã chiÕn lîc kinh doanh hiÖu qu¶.
Tuy nhiªn, sù nghiÖt ng· cña th¬ng trêng còng ®· tõng cíp mÊt
tµi s¶n, vèn liÕng cña hµng triÖu ngêi nh¶y vµo thÞ trêng nhng
kh«ng cã chiÕn lîc kinh doanh hoÆc chiÕn lîc kinh doanh bÞ
m¾c sai lÇm.
N¨m th¸ng qua ®i, nÒn kinh tÕ thÞ trêng ngµy cµng ph¸t
triÓn, c¹nh tranh còng trë nªn gay g¾t. Trong cuéc ®ä søc Êy,
nh÷ng doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh ®îc cho m×nh mét chiÕn lîc
kinh doanh, mét ch¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t th× doanh
2
nghiÖp ®ã sÏ lu«n ®øng v÷ng vµ giµnh ®îc th¾ng lîi trong
kinh doanh.
C«ng ty Ngò Hµnh lµ mét c«ng ty TNHH míi ®îc thµnh lËp
ho¹t ®éng víi quy m« nhá. Do vËy c«ng ty gÆp rÊt nhiÒu khã
kh¨n trong kinh doanh, tÊt c¶ mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty gÇn
nh ®Òu b¾t ®Çu tõ con sè kh«ng. Lµ mét sinh viªn Marketing,
t«i may m¾n ®îc thùc tËp vµ lµm viÖc t¹i c«ng ty trong mét
m«i trêng trÎ trung vµ s«i næi. Tù nhñ, nÕu nh viÖc lùa chän
®Ò tµi chØ tu©n thñ nguyªn t¾c tËp trung søc m¹nh vµ dùa
trªn nh÷ng ®iÓm m¹nh trong sù hiÓu biÕt cña ngêi viÕt th×
®iÒu ®ã lµ cha ®ñ vµ sÏ lµ v« Ých khi ®Ò tµi ®ã ®· qóa râ
rµng, hoµn h¶o trªn thùc tÕ viÖc thùc hiÖn chØ lµ sao chÐp, bª
nguyªn- nãi theo ng«n ng÷ cña Marketing th× ®ã kh«ng ph¶i lµ
“ vÊn ®Ò” cÇn gi¶i quyÕt hay ®Ò tµi kh«ng cã “ vÊn ®Ò”.
Do ®ã, viÖc nghiªn cøu vÊn ®Ò nµy ®ßi hái cÊp thiÕt,
kh¸ch quan nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng kinh doanh cña s¶n
phÈm trªn thÞ trêng. T«i cã trong tay m×nh mét vò khÝ lîi h¹i
®ã lµ “ chiÕn lîc”. Lµm thÕ nµo ®Ó t¹o ra søc m¹nh khi kh¶
n¨ng cña m×nh cã h¹n. Ph¶i thu hÑp l¹i, tËp trung vµo thÕ
m¹nh cña m×nh. XuÊt ph¸t tõ ®ã céng víi sù híng dÉn nhiÖt
t×nh cña th¹c sü NguyÔn ThÞ Thanh Thuû t«i ®· sím nhËn ra
tÇm quan träng cña vÊn ®Ò vµ m¹nh d¹n lùa chän ®Ò tµi luËn
v¨n víi tªn gäi: “Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing cho s¶n
phÈm ReMET cña c«ng ty TNHH Ngò Hµnh”.
II. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
Ph¬ng ph¸p ®iÒu tra pháng vÊn
3
Ph¬ng ph¸p quan s¸t
Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch thèng kª
Ph¬ng ph¸p m« h×nh
III. §èi tîng vµ néi dung nghiªn cøu
1. §èi tîng nghiªn cøu
§Ò tµi cña luËn v¨n lµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing cho
s¶n phÈm ReMET cña c«ng ty Ngò Hµnh, cho nªn néi dung sÏ
xoay quanh vÊn ®Ò nghiªn cøu vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc
Marketing. HiÓu ®îc vai trß vµ t¸c dông cña Marketing ®èi víi
doanh nghiÖp. Ph©n tÝch ®îc ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi
vµ c¸c nguy c¬ ®e däa cña thÞ trêng. Tõ ®ã ®a ra ®îc c¸c
chiÕn lîc Marketing hîp lý, phï hîp víi môc tiªu kinh doanh cña
c«ng ty.
4
2. Néi dung nghiªn cøu
KÕt cÊu cña luËn v¨n gåm ba phÇn chÝnh :
PhÇn I : C¬ së lý luËn vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing
trong doanh nghiÖp
PhÇn II : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty TNHH
Ngò Hµnh
PhÇn III : Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing cho s¶n phÈm
ReMET cña c«ng ty Ngò Hµnh
5
PhÇn I
c¬ së lý luËn vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing trong doanh
nghiÖp
I. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
cña doanh nghiÖp
1. Kh¸i niÖm
Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ngêi cã liªn quan ®Õn
thÞ trêng. Chóng ta cÇn nhÊn m¹nh r»ng ®Þnh nghÜa
Marketing biÕn ®æi g¾n liÒn víi sù tiÕn triÓn cña s¶n xuÊt
hµng ho¸. Marketing ®îc ®Þnh nghÜa mét c¸ch chung nhÊt lµ
mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu
cÇu th«ng qua trao ®æi. Vµo c¸i thêi “kinh doanh b×nh thêng‘’
c¸c c«ng ty cã thÓ ®¹t ®îc thµnh c«ng b»ng c¸ch s¶n xuÊt ra
c¸c s¶n phÈm råi b»ng c¸c thñ thuËt b¸n hµng nµi Ðp vµ qu¶ng
c¸o rÇm ré dÈy s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng. ViÖc lµm ®ã
®îc gäi lµ Marketing, vµ quan ®iÓm nh vËy lµ quan ®iÓm tËp
trung vµo b¸n hµng hay quan ®iÓm Marketing truyÒn thèng.
Theo tiÕn tr×nh lÞch sö quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng
kh«ng cßn phï hîp n÷a, thay vµo ®ã lµ mét quan ®iÓm míi -
quan ®iÓm Marketing hiÖn ®¹i. §iÒu ®ã còng phï hîp vãi sù
ph¸t triÓn cña con ngêi. H·y ®Ó ý ®Õn mét thùc tÕ lµ ngµy nay
ngêi tiªu dïng ®øng tríc t×nh tr¹ng mäi chñng lo¹i s¶n phÈm
®Òu cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã nh÷ng yªu
cÇu rÊt kh¸c nhau vÒ s¶n phÈm, dÞch vô vµ gi¸ c¶. hä cã
nh÷ng ®ßi hái cao vµ ngµy cµng cao vÒ chÊt lîng vµ dÞch vô.
6
§øng tríc sù lùa chän v« cïng phong phó nh vËy kh¸ch hµng sÏ
bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng hµng hãa nµo ®¸p øng tèt nhÊt nh÷ng
nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø
vµo nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ c¸ nh©n cña m×nh. Do vËy ta cã
®Þnh nghÜa vÒ Marketing hiÖn ®¹i nh sau: Marketing lµ lµm
viÖc víi thÞ trêng ®Ó thùc hiÖn c¸c cuéc trao ®æi víi môc ®Ých
tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con ngêi hoÆc
Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi (bao gåm c¶ tæ
chøc) nh»m tháa m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua
trao ®æi.
Ngµy nay hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ®Òu vËn dông quan
®iÓm Marketing nµy. V× vËy kh«ng lÊy g× lµm l¹ lµ nh÷ng
c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tháa m·n ®Çy ®ñ
nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña
m×nh. Nh÷ng c«ng ty ®ã xem Marketing lµ mét triÕt lý cña
toµn c«ng ty, chø kh«ng chØ lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Hä
muèn nh÷ng ngêi lµm Marketing cña m×nh ph¶i x¸c ®Þnh râ
nh÷ng nhãm kh¸ch hµng vµ nh÷ng nhu cÇu nµo c«ng ty cã thÓ
phôc vô ®îc mét c¸ch cã lîi vµ ph¶i phôc vô hä nh thÕ nµo ®Ó
cã hiÖu qu¶ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng c«ng ty nµy
®Òu lÊy thÞ trêng lµm trung t©m vµ híng theo kh¸ch hµng, chø
kh«ng ph¶i lÊy s¶n phÈm lµm trung t©m hay híng theo chi phÝ.
Marketing hiÖn ®¹i kh«ng chØ lµ c«ng viÖc riªng cña mét
bé phËn nµo. Nh÷ng ngêi lµm Marketing tham gia vµo nh÷ng
quyÕt ®Þnh qu¶n lý tõ tríc khi s¶n phÈm ®îc thiÕt kÕ vµ tiÕp
tôc c«ng viÖc cña m×nh ngay c¶ sau khi ®· b¸n s¶n phÈm ®ã.
7
Nh÷ng ngêi lµm Marketing ph¸t hiÖn ra nh÷ng nhu cÇu cña
kh¸ch hµng lµ c¬ héi ®em l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty…
Nh÷ng c«ng ty ho¹t ®éng theo c¸ch thøc trªn ®ang
chuyÓn tõ quan niÖm niÖm cho r»ng c«ng ty lµ mét tËp hîp c¸c
bé phËn sang quan niÖm cho r»ng c«ng ty lµ mét hÖ thèng
®iÒu hµnh c¸c qu¸ tr×nh kinh doanh cèt lâi. Nh÷ng c«ng ty
nµy ®· t¹o ra mét nÕp lµm viÖc theo ®ã tÊt c¶ c¸c thµnh viªn
cña tæ chøc ®Òu ph¶i cã ý thøc vÒ thÞ trêng vµ cã ý thøc vÒ
kh¸ch hµng. Nh vËy ®Ó hiÓu ®îc vÒ Marketing mét c¸ch râ
rµng ta sÏ xem xÐt kh¸i niÖm cèt lâi vÒ Marketing nh sau:
Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã
mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong
muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n
phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ngêi kh¸c.
§Þnh nghÜa nµy tËp trung vµo nh÷ng quan ®iÓm cèt lâi
mµ nhê ®ã mµ cã thÓ thu hót ®îc c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.
Qua ®ã ta cã thÓ thÊy thay ®æi c¬ b¶n nhÊt trong t duy
Marketing lµ chuyÓn tõ quan ®iÓm theo ®uæi viÖc b¸n hµng
sang quan ®iÓm t¹o ra kh¸ch hµng. Tríc kia Marketing chñ yÕu
híng vµo giao dÞch, cßn ngµy nay th× nã chñ yÕu l¹i híng vµo
mèi quan hÖ. Song song víi viÖc thiÕt kÕ mét hçn hîp Marketing
tèt nhÊt ®Ó b¸n ®îc hµng, ngµy nay cµng cã xu híng chó träng
h¬n ®Õn viÖc thiÕt kÕ hÖ thèng c¸c mèi quan hÖ tèt nhÊt ®Ó
giµnh vµ gi÷ kh¸ch hµng. Nh÷ng kh¸ch hµng tèt lµ mét tµi s¶n
mµ khi ®îc qu¶n lý vµ phôc vô tèt sÏ ®em lai cho c«ng ty mét
nguån thu nhËp lín vµ l©u bÒn. Trªn thÞ trêng c¹nh tranh
quyÕt liÖt ngµy nay vÊn ®Ò hµng ®Çu trong kinh doanh cña
8
c«ng ty lµ duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch
lu«n lu«n tháa m·n mét c¸ch tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu cña hä.
2. Vai trß cña Marketing
Marketing cã vai trß to lín trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸
nãi chung vµ c¶ trong x· héi ph¸t triÓn theo ®Þnh híng tiªu
dïng. Nã cã vai trß lín ®èi víi c¶ ngêi s¶n xuÊt, c¶ ngêi tiªu dïng
theo nghÜa réng nhÊt cña nã. Theo quan niÖm vÒ Marketing
hiÖn ®¹i th× kh«ng mét c¸ thÓ nµo tån t¹i biÖt lËp víi nÒn s¶n
xuÊt hiÖn hµnh vµ c¶ ®èi víi x· héi mµ hä ®ang sèng. Ngêi s¶n
xuÊt muèn t¹o ra nhiÒu lîi nhuËn, ngêi b¸n hµng còng muèn t¹o
nhiÒu lîi Ých, ngêi tiªu dïng muèn mua ®îc nh÷ng lo¹i hµng
ho¸, hµng dÞch vô hîp víi nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña
m×nh v.v... Nhµ chÝnh trÞ trong c¸c x· héi ph¸t tin muèn tËp
hîp nh÷ng ngêi ñng hé m×nh...vµ v.v Khi hä muèn tån t¹i ®Òu
sö dông nh÷ng c¸ch thøc ®ã ®Ó thùc hiÖn môc tiªu cña m×nh,
nghÜa lµ hä ®· thùc hµnh hay tiÕp xóc víi Marketing.
Marketing lµ mét ho¹t ®éng cÇn thiÕt kh«ng nh÷ng cho
nhiÒu lo¹i ngêi kh¸c nhau, ch¼ng h¹n hä lµ ngêi chµo hµng, ng-
êi b¸n lÎ ngêi b¸n bu«n, ngêi qu¶n lý s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng
míi, ngêi qu¶ng c¸o... thËm chÝ ®èi víi c¶ ngêi tiªu dïng trùc
tiÕp c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ hoÆc dÞch vô; mµ cßn cÇn thiÕt
cho toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña
doanh nghiÖp.
HiÓu biÕt Marketing cho phÐp mçi chñ thÓ dï ë vÞ trÝ nµo
trong c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n x· héi ®Òu cã nh÷ng gi¶i
ph¸p tèi u ®Ó gi¶i quyÕt c«ng viÖc cña m×nh. ThËm chÝ trong
9
ho¹t ®éng x· héi, Marketing gióp cho chñ thÓ n¾m b¾t ®îc
nh÷ng ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt nhÊt ®Ó tiÕn tíi môc tiªu cña
m×nh.
Marketing lµ mét kh¸i niÖm hÊp dÉn v× nã g¾n liÒn víi ho¹t
®éng thùc tiÔn cña con ngêi nã mang tÝnh n¨ng ®éng vµ cËp
nhËp. Ch¼ng h¹n còng chØ cã mét hµng Coca-Cola næi tiÕng
song viÖc qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm nµy l¹i rÊt kh¸c nhau ë mçi
níc; chÝnh thãi quen tiªu dïng, t©m lý cña ngêi tiªu dïng, thu
nhËp cña ngêi tiªu dïng, thËm chÝ luËt lÖ cña níc së t¹i... quy
®Þnh h×nh thøc qu¶ng c¸o cña Coca-Cola.
Marketing ¶nh hëng vµ g¾n liÒn víi cuéc sèng hµng ngµy
cña con ngêi díi nhiÒu h×nh thøc gãc ®é kh¸c nhau, ch¼ng h¹n
hä lµ ngêi tiªu dïng, ngêi cung cÊp hµng ho¸ vµ dÞch vô, hoÆc
lµ ngêi ®Çu t v.v... C¸c quy ®Þnh cña Marketing ®îc thùc hiÖn
g¾n liÒn víi ho¹t ®éng sèng khi chóng ta sinh ra (lùa chän b¸c
sÜ hay bÖnh viÖn, mua s¾m ®å dïng cña trÎ s¬ sinh), khi
chóng ta lín lªn lùa chän mét trêng häc, hay mua s¾m mét lo¹i
« t«, xe m¸y thÝch hîp... chóng ta x©y dùng mét nghÒ nghiÖp
sö dông qu¶ng c¸o nh thÕ nµo ®Ó thóc ®Èy kinh doanh, ph¶n
øng ®èi víi nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng... Khi chóng ta thÝch
øng víi cuéc sèng hµng ngµy (dïng lo¹i thuèc ®¸nh r¨ng g×,
mua g¹o t¸m th¬m hay g¹o tÎ Nam Bé...) vµ khi chóng ta vÒ hu
(chuÈn bÞ c¸c kÕ ho¹ch ®i du lÞch ®Ó tiªu phÝ thêi gian vµ
tiÒn b¹c, ë ®©y, sèng mét m×nh hay ®i nhµ dìng l·o....)
Marketing bao gåm rÊt nhiÒu ho¹t ®éng liªn quan vµ hç trî
cho nhau, ch¼ng h¹n nh th«ng tin vÒ Marketing (thÞ trêng),
10
ph©n tÝch tiªu dïng, qu¶n trÞ m«i trêng, kÕ ho¹ch ho¸ s¶n
phÈm, kÕ ho¹ch ph©n phèi, kÕ ho¹ch gi¸ c¶ vµ xóc tiÕn hçn
hîp... NÕu nh t¸ch riªng tõng ho¹t ®éng nµy th× kh«ng thÓ
®¶m b¶o cho mét qu¸ tr×nh kinh doanh hiÖu qu¶.
ThËt vËy, mét doanh nghiÖp cã thÓ cho r»ng tËp trung mäi
cè g¾ng cña m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm, ®Ó
lµm ra nhiÒu s¶n phÈm hoµn mü víi chÊt lîng cao, lµ ch¾c
ch¾n sÏ thu ®îc nhiÒu tiÒn tõ ngêi tiªu dïng. §iÒu ®ã, trªn thùc
tÕ, ch¼ng cã g× ®¶m b¶o. Bëi v× ®»ng sau ph¬ng ch©m
hµng ®éng ®ã cßn Èn chøa hai trë ng¹i lín - hai c©u hái lín mµ
nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®îc nã th× mäi cè g¾ng cña doanh nghiÖp
sÏ trë thµnh v« Ých.
Mét lµ, liÖu thÞ trßng cã cÇn hÕt - mua hÕt sè s¶n phÈm
doanh nghiÖp t¹o ra hay kh«ng?
Hai lµ, liÖu c¸i gi¸ mµ doanh nghiÖp ®Þnh b¸n, ngêi tiªu
dïng cã ®ñ tiÒn ®Ó mua hay kh«ng? KÕt côc lµ mèi liªn hÖ
gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ trêng cha ®îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng.
Tr¸i víi c¸ch thøc kinh doanh trªn, nh ®· chØ ra marketing
híng doanh nghiÖp vµo viÖc tr¶ lêi hai c©u hái nªu trªn, tríc khi
gióp hä lùa chän ph¬ng ch©m hµnh ®éng nµo. Cã nghÜa lµ
marketing ®Æt c¬ së kÕt nèi, c¸ch thøc vµ ph¹m vi kÕt nèi
ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng ngay tõ tríc
khi doanh nghiÖp chÝnh thøc b¾t tay vµo s¶n xuÊt mét s¶n
phÈm cô thÓ.
Nhê vËy marketing ®· kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña
doanh nghiÖp víi thÞ trêng, cã nghÜa lµ ®¶m b¶o ho¹t ®éng
11
kinh doanh cña doanh nghiÖp híng theo thÞ trêng, biÕt lÊy thÞ
trêng - nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng
ch¾c cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh.
Qua ®ã cã thÓ thÊy tÇm quan träng cña marketing trong
ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, vµ nh÷ng sai lÇm to
lín khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh kinh doanh mµ kh«ng quan t©m
®Ó thÞ trêng hay marketing.
ii- qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc marketing trong doanh nghiÖp
Tríc hÕt ®Ó hiÓu ®îc kh¸i niÖm kÕ ho¹ch chiÕn lîc ta ph¶i
hiÓu ®îc thÕ nµo lµ chiÕn lîc. Danh tõ “chiÕn lîc” ®· cã tõ rÊt
l©u, kho¶ng 2500 n¨m nay, xuÊt xø ban ®Çu tõ lÜnh vùc qu©n
sù, chÝnh trÞ. M·i tíi ®Çu thËp niªn 60 cña thÕ kû 20, “chiÕn l-
îc” míi thùc sù ®îc dïng rÊt réng r·i trong c¸c s¸ch m«i trêng vµ
®îc ¸p dông phæ biÕn trong ho¹t ®éng kinh doanh.
Theo cuèn “Tõ ®iÓn marketing” vµ nh÷ng t¸c gi¶ kh¸c
(Kotler, Mansillon...) cã thÓ ®i ®Õn kh¸i niÖm sau:
ChiÕn lîc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh cña C«ng ty cÇn thùc
hiÖn trong suèt mét thêi gian dµi nh»m thÝch øng víi m«i trêng
vµ thÞ trêng ho¹t ®éng.
Nh vËy, ®Ó cã ®îc mét chiÕn lîc thùc sù ®em l¹i hiÖu qu¶
th× doanh nghiÖp ph¶i cã mét kÕ ho¹ch chiÕn lîc râ rµng, ®©y
lµ mét ®iÒu hÕt søc cÇn thiÕt. KÕ ho¹ch chiÕn lîc gióp cho
doanh nghiÖp thÊy râ h¬n môc tiªu chØ ®¹o, sù phèi hîp c¸c
ho¹t ®éng hoµn h¶o h¬n. §ång thêi nã còng gióp cho nhµ qu¶n
trÞ suy nghÜ cã hÖ thèng nh÷ng vÊn ®Ò kinh doanh nh»m
12
mang l¹i nh÷ng chuyÓn biÕn tèt ®Ñp h¬n cho c«ng ty, doanh
nghiÖp.
Tõ ®ã cã thÓ ph¸t biÓu ®Þnh nghÜa vÒ kÕ ho¹ch chiÕn lîc
nh sau:
KÕ ho¹ch chiÕn lîc cña c«ng ty lµ mét chñ thuyÕt qu¶n trÞ
kinh doanh lµm c¬ së cho viÖc thiÕt lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc kinh
doanh sao cho ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn vµ duy tr× sù thÝch nghi
chiÕn lîc gi÷a mét bªn lµ c¸c môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty
vµ bªn kia lµ c¸c c¬ héi thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng.
1. Ph©n tÝch c¸c c¬ héi cña thÞ trêng
Nh chóng ta ®· biÕt m«i trêng kinh doanh lu«n lu«n biÕn
®éng, ®Ó cã thÓ b¾t kÞp víi sù biÕn ®éng ®ã doanh nghiÖp
ph¶i n¾m b¾t ®îc c¸c c¬ héi cña thÞ trêng còng nh nh÷ng rñi
ro mµ m«i trêng kinh doanh t¹o nªn. Doanh nghiÖp ph¶i t¹o ®îc
kh¶ n¨ng thÝch øng cña chiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty víi m«i
trêng kinh doanh lu«n biÕn ®æi.
§Ó ®¸nh gi¸ ®îc c¸c c¬ héi cña m×nh, doanh nghiÖp cÇn
cã mét hÖ thèng th«ng tin Marketing tin cËy. Nghiªn cøu
Marketing lµ mét c«ng cô kh«ng thÓ thiÕu ®îc v× c¸c c«ng ty
chØ cã thÓ phôc vô tèt c¸c thÞ trêng kh¸ch hµng cña m×nh sau
khi nghiªn cøu nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä, ®Þa
®iÓm cña hä, thãi quen mua s¾m cña hä v.v… Ngoµi ra c¸c c¸n
bé ®iÒu hµnh còng ph¶i thêng xuyªn thu thËp tin tøc cña thÞ
trêng vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, ®¹i lý… Nh÷ng ngêi
lµm Marketing ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu chÝnh thøc c¸c nguån
th«ng tin thø cÊp, theo dâi nh÷ng nhãm träng t©m, tiÕn hµnh
13
c¸c cuéc th¨m dß ý kiÕn qua ®iÖn tho¹i, th tõ vµ trùc tiÕp.
NÕu c¸c d÷ liÖu thu thËp ®îc ph©n tÝch kü lìng b»ng nh÷ng
ph¬ng ph¸p thèng kª vµ nh÷ng m« h×nh tiªn tiÕn, th× ch¾c
ch¾n c«ng ty sÏ cã ®îc nh÷ng th«ng tin bæ Ých vÒ ¶nh hëng
cña c¸c t¸c nh©n Marketing kh¸c nhau ®Õn t×nh h×nh tiªu
thô.
Doanh nghiÖp ph¶i n¾m râ ®îc c¸c c¬ héi vµ rñi ro kinh
doanh do c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng vÜ m«, vi m« t¹o ra.
Doanh nghiÖp ph¶i hiÓu ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nhµ
cung øng, c¸c trung gian Marketing, c¸c kh¸ch hµng, c¸c tÇng
líp c«ng chóng… Qua ®ã t×m ®îc híng ®i ®óng ®¾n trong qu¸
tr×nh kinh doanh. Tõ nh÷ng ph©n tÝch m«i trêng vµ thÞ trêng,
nh÷ng c¬ may vµ rñi ro ®e däa ®îc nhËn biÕt vµ x¸c ®Þnh.
Nh÷ng c¬ may cã thÓ sÏ ®îc më ra nh÷ng kh¶ n¨ng ph¸t triÓn
míi nÕu c«ng ty tËn dông ®îc. Nh÷ng rñi ro, ®e däa cÇn ®îc
nhËn biÕt ®Ó cã biÖn ph¸p gi¶m thiÓu vµ phßng ngõa.
2. Nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu
Kh«ng mét c«ng ty nµo cã thÓ ho¹t ®éng trªn mäi thÞ tr-
êng vµ tho¶ m·n ®îc mäi nhu cÇu. C¸c c«ng ty chØ cã thÓ ®¹t
®îc kÕt qu¶ tèt nhÊt khi hä x¸c ®Þnh mét c¸ch thËn träng thÞ
trêng môc tiªu cña m×nh råi chuÈn bÞ mét ch¬ng tr×nh
marketing phï hîp.
Ngêi b¸n cã thÓ cã ba c¸ch tiÕp cËn thÞ trêng, ®ã lµ
marketing ®¹i trµ, marketing s¶n phÈm ®a d¹ng vµ marketing
môc tiªu. Marketing ®¹i trµ lµ quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt ®¹i trµ
còng ph©n phèi ®¹i trµ mét s¶n phÈm vµ mu tÝnh thu hót tÊt
14
c¶ c¸c lo¹i ngêi mua. Marketing s¶n phÈm ®a d¹ng nh»m cung
øng ®ñ lo¹i s¶n phÈm cho c¬ së kh¸ch hµng réng lín. X¸c ®Þnh
thÞ trêng môc tiªu lµ quyÕt ®Þnh ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸c
nhau t¹o nªn thÞ trêng vµ ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm vµ
marketing- mix t¬ng øng cho thÞ trêng môc tiªu. Ngµy nay ngêi
b¸n ®ang bá dÇn marketing ®¹i trµ vµ t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c
biÖt cho s¶n phÈm vµ chuyÓn sang marketing theo môc tiªu,
bëi v× c¸ch míi nµy cã Ých h¬n trong viÖc ph¸t triÓn c¸c c¬ héi
cña thÞ trêng, ph¸t triÓn theo nh÷ng s¶n phÈm vµ marketing-
mix ®¶m b¶o th¾ng lîi.
Nh÷ng bíc then chèt trong viÖc marketing theo môc tiªu lµ
ph©n khóc thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ
s¶n phÈm. Ph©n khóc thÞ trêng lµ viÖc ph©n chia thÞ trêng
thµnh nh÷ng nhãm ngêi mua kh¸c nhau, cã nh÷ng nhu cÇu hay
ph¶n øng kh¸c nhau. Ngêi lµm marketing dïng thö c¸c biÕn
kh¸c nhau ®Ó xem biÕn nµo béc lé nh÷ng c¬ héi tèt nhÊt cña
khóc thÞ trêng. §èi víi mçi khóc thÞ trêng ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng
®Æc ®iÓm riªng biÖt cña nhãm kh¸ch hµng ®ã. HiÖu qu¶ cña
viÖc ph©n khóc thÞ trêng phô thuéc vµo chç khóc thÞ trêng ®ã
cã ®o lêng ®îc, cã c¬ b¶n, cã thÓ tiÕp cËn, cã thÓ ph©n biÖt
vµ cã thÓ ho¹t ®éng ë ®ã hay kh«ng.
TiÕp ®Õn, ngêi b¸n ph¶i nh¾m vµo khóc thi trêng tèt
nhÊt. Ngêi b¸n ph¶i tríc tiªn lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng sinh lêi cña
khóc thÞ trêng. TiÒm n¨ng sinh lêi cña khóc thÞ trêng lµ mét
hµm cña quy m« vµ møc t¨ng trëng cña khóc thÞ trêng, møc
®é hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña khóc thÞ trêng, nh÷ng môc tiªu vµ
nguån tµi nguyªn cña c«ng ty. Sau ®ã ngêi b¸n ph¶i quyÕt
15
®Þnh sÏ phôc vô bao nhiªu khóc thÞ trêng. Ngêi b¸n cã thÓ bá
nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cña khóc thÞ trêng (marketing kh«ng
ph©n biÖt), ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau cho mét
khóc thÞ trêng (marketing ph©n biÖt), hay theo ®uæi mét khóc
thÞ trêng míi (marketing tËp trung). Khi lùa chän c¸c khóc thÞ
trêng môc tiªu ngêi lµm marketing cÇn xem xÐt nh÷ng mèi
quan hÖ qua l¹i gi÷a nh÷ng khóc thÞ trêng vµ c¸c kÕ ho¹ch
x©m chiÕm thÞ trêng tiÒm Èn.
Dùa trªn nh÷ng kÕt qu¶ ph©n tÝch m«i trêng thÞ trêng
chiÕn lîc Marketing hiÖn hµnh cña c«ng ty vµ nhiÖm vô môc
tiªu mµ c«ng ty mong muèn ®¹t tíi, thùc chÊt cña viÖc lùa chän
thÞ trêng môc tiªu lµ lùa chän nh÷ng nhãm kh¸ch hµng tiÒm
n¨ng mµ c«ng ty sÏ phôc vô víi c¸c s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Hay
nãi c¸ch kh¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt c¸ch ®o lêng vµ dù b¸o
møc ®é hÊp dÉn cña mét thÞ trêng nhÊt ®Þnh. ViÖc nµy ®ßi
hái ph¶i íc tÝnh quy m« chung cña thÞ trêng, møc t¨ng trëng,
kh¶ n¨ng sinh lêi vµ rñi ro. Nh÷ng ngêi lµm Marketing ph¶i
n¾m v÷ng nh÷ng ph¬ng ph¸p chÝnh ®Ó lîng ®Þnh tiÒm n¨ng
cña thÞ trêng vµ dù b¸o nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n trong
t¬ng lai. Mçi ph¬ng ph¸p ®Òu cã nh÷ng u ®iÓm vµ h¹n chÕ
nhÊt ®Þnh mµ nh÷ng ngêi lµm Marketing ph¶i n¾m ®îc ®Ó
tr¸nh ph¹m ph¶i sai lÇm.
Nh÷ng kÕt qu¶ lîng ®Þnh vµ dù b¸o vÒ thÞ trêng trë thµnh
®Çu vµo mÊu chèt ®Ó quyÕt ®Þnh ph¶i tËp trung vµo thÞ tr-
êng vµ nh÷ng s¶n phÈm míi nµo. Thùc tiÔn Marketing hiÖn ®¹i
®ßi hái ph¶i ph©n chia thÞ trêng thµnh nh÷ng khóc thÞ trêng
chñ yÕu, ®¸nh gi¸ chóng råi lùa chän vµ tËp trung vµo nh÷ng
16
khóc thÞ trêng nµo mµ c«ng ty cã thÓ phôc vô tèt nhÊt, phï hîp
víi môc tiªu vµ nguån lùc cña c«ng ty.
3. ThiÕt kÕ chiÕn lîc Marketing
Thùc chÊt ®©y lµ bíc x©y dùng mét chiÕn lîc Marketing
nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm mµ
c«ng ty cung øng ra thÞ trêng. Cã rÊt nhiÒu lo¹i quyÕt ®Þnh
kh¸c nhau vÒ chiÕn lîc nh: quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm míi hay
söa ®æi s¶n phÈm, thay ®æi bao b× s¶n phÈm, Ên ®Þnh hay
thay ®æi gi¸ c¶, lùa chän kªnh ph©n phèi, lùa chän ph¬ng thøc
qu¶ng c¸o…
TÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn lîc Marketing nh vËy cã vÞ trÝ
quan träng kh¸c nhau vµ ®îc xÕp theo ba cÊp sau:
ChiÕn lîc tæng thÓ
ChiÕn lîc ChiÕn lîc ChiÕn lîc ChiÕn lîc
s¶n phÈm gi¸ c¶ ph©n xóc tiÕn
phèi hçn hîp
C¸c quyÕt ®Þnh chiÕn thuËt
S¬ ®å 1: c¸c cÊp chiÕn lîc
ChiÕn lîc Marketing hçn hîp lµ chiÕn lîc liªn kÕt vµ phèi hîp
hµi hoµ c¸c thµnh phÇn c¬ b¶n cña Marketing – mix. T¬ng øng
víi 4 “P”:
17
+ §èi víi s¶n phÈm: Ngay khi thiÕt kÕ s¶n phÈm vÒ chÊt l-
îng, bao b×, nh·n hiÖu ®· tÝnh ®Õn sù phèi hîp víi 3 “P” sau.
+ §èi víi gi¸ c¶: x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu víi møc gi¸ sao cho
hµi hoµ t¬ng øng víi s¶n phÈm.
+ §èi víi ph©n phèi: chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp víi s¶n
phÈm vµ møc gi¸ ®· ®Þnh.
+ §èi víi xóc tiÕn hçn hîp: chän chiÕn lîc qu¶ng c¸o, xóc
tiÕn b¸n hµng hîp lý víi c¸c chiÕn lîc cña 3 “P” trªn.
Ngoµi ra cßn cã mét sè chiÕn lîc Marketing kh¸c nh sau:
+ ChiÕn lîc ®Þnh vÞ s¶n phÈm: x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ vÒ c¸c mÆt:
c«ng dông vµ chÊt lîng, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ c¸c ho¹t ®éng hç
trî.
+ ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi nh:
- ChiÕn lîc s¸ng chÕ s¶n phÈm hoµn toµn míi
– ChiÕn lîc c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn h÷u
- ChiÕn lîc b¾t chíc s¶n phÈm cña ®èi thñ
+ ChiÕn lîc liªn kÕt s¶n phÈm – thÞ trêng
– ChiÕn lîc s¶n phÈm hiÖn h÷u- thÞ trêng hiÖn h÷u
- ChiÕn lîc s¶n phÈm c¶i tiÕn – thÞ trêng hiÖn h÷u
- ChiÕn lîc s¶n phÈm míi – thÞ trêng hiÖn h÷u
- ChiÕn lîc s¶n phÈm hiÖn h÷u – thÞ trêng míi
- ChiÕn lîc s¶n phÈm míi – thÞ trêng míi
18
+ Nh÷ng chiÕn lîc vÒ gi¸:
- ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ cao: ®èi víi s¶n phÈm ®éc ®¸o, s¶n
phÈm cã kÕt cÊu phøc t¹p khã b¾t chíc, s¶n phÈm cã
c«ng nghÖ cao.
- ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ thÊp: nh»m lo¹i bá ®èi thñ, chiÕm
lÜnh thÞ trêng.
- ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ thÞ trêng: c¨n cø vµo møc gi¸ thÞ tr-
êng ®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm…
+ Nhng chiÕn lîc vÒ ph©n phèi:
- ChiÕn lîc ®Èy, chiÕn lîc kÐo lµ chiÕn lîc hÊp dÉn, thu
hót kh¸ch hµng ®Õn hái mua s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp. C«ng cô sö dông ë ®©y lµ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn
b¸n hµng kÕt hîp víi s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt, gi¸ c¶ u
®·i hÊp dÉn…
+ Nh÷ng chiÕn lîc yÓm trî nh:
- ChiÕn lîc qu¶ng c¸o t¨ng cêng qua c¸c ph¬ng tiÖn
th«ng tin ®¹i chóng.
- ChiÕn lîc xóc tiÕn b¸n hµng nh chµo hµng, giíi thiÖu s¶n
phÈm …
+ Nh÷ng chiÕn lîc c¹nh tranh:
- ChiÕn lîc chñ ®¹o tÊn c«ng: nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng
b»ng c¸c c«ng cô nh chÊt lîng s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch
vô…
- ChiÕn lîc th¸ch ®Êu
- ChiÕn lîc tu©n thñ (®i theo): ¸p dông ®èi víi nh÷ng
h·ng nhá.
19
Em xin bµy tá lßng biÕt ¬n v« h¹n tíi c¸c thÇy c« gi¸o trêng
§¹i häc Kinh TÕ Quèc D©n Hµ Néi, ®Æc biÖt lµ c¸c thÇy c«
gi¸o khoa Marketing, ®· tËn t×nh chØ b¶o, d¹y dç em trong
bèn n¨m qua.
Xin bµy tá lßng biÕt ¬n ch©n thµnh tíi c« gi¸o NguyÔn ThÞ
Thanh Thñy, ngêi ®· tËn t×nh híng dÉn, ®éng viªn vµ ®ãng
gãp nhiÒu ý kiÕn quý b¸u trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn luËn
v¨n.
Xin ®îc c¶m ¬n c¸c c« chó trong ban qu¶n lý th viÖn ®· t¹o
®iÒu kiÖn cho t«i trong qu¸ tr×nh thu thËp vµ t×m kiÕm th«ng
tin.
Xin ®îc göi lêi biÕt ¬n s©u s¾c tíi sù s¨n sãc, ®éng viªn cña
gia ®×nh, sù ®ãng gãp nhiÖt t×nh, v« t cña b¹n bÌ trong suèt
thêi gian qua.
Ch©n thµnh c¶m ¬n Gi¸m ®èc Hoµng B¶o Tr©m vµ c¸c anh
chÞ cña c«ng ty Ngò Hµnh ®· t¹o c¬ héi cho t«i ®îc tiÕp xóc víi
thùc tÕ s«i ®éng cña lÜnh vùc kinh doanh.
Xin ch©n thµnh c¶m ¬n!
Hµ Néi, ngµy 01 th¸ng 06
n¨m 2003
NguyÔn Anh §øc
1
Më ®Çu
i. TÝnh cÊp thiÕt cña luËn v¨n tèt nghiÖp
Nh chóng ta ®· biÕt, ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing lµ
mét phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo.
§Æc biÖt cÇn thiÕt h¬n ®èi víi c¸c c«ng ty trong giai ®o¹n
x©m nhËp thÞ trêng.
§Ó duy tr× sù ph¸t triÓn cña m×nh mäi doanh nghiÖp ®Òu
ph¶i nh×n vÒ phÝa tríc víi nh÷ng môc tiªu cÇn ®¹t tíi vµ nh÷ng
c¸ch thøc ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®ã. Ngµy nay, viÖc qu¶n lý dùa
trªn nh÷ng kinh nghiÖm, trùc gi¸c vµ sù kh«n ngoan kh«ng thÓ
lµ mét sù ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. V×
vËy, mét kÕ ho¹ch chiÕn lîc ®îc thiÕt lËp vµ ph¸t triÓn cho
toµn bé c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ ®iÒu cÇn thiÕt.
LÞch sö thÕ giíi ®· tõng chøng kiÕn kh«ng Ýt ngêi ra nhËp lµng
kinh doanh tõ hai bµn tay tr¾ng, vèn liÕng gÇn nh con sè
kh«ng nhng hä ®· nhanh chãng thµnh ®¹t, ®i tõ th¾ng lîi nµy
®Õn th¾ng lîi kh¸c ®ã lµ nhê cã chiÕn lîc kinh doanh hiÖu qu¶.
Tuy nhiªn, sù nghiÖt ng· cña th¬ng trêng còng ®· tõng cíp mÊt
tµi s¶n, vèn liÕng cña hµng triÖu ngêi nh¶y vµo thÞ trêng nhng
kh«ng cã chiÕn lîc kinh doanh hoÆc chiÕn lîc kinh doanh bÞ
m¾c sai lÇm.
N¨m th¸ng qua ®i, nÒn kinh tÕ thÞ trêng ngµy cµng ph¸t
triÓn, c¹nh tranh còng trë nªn gay g¾t. Trong cuéc ®ä søc Êy,
nh÷ng doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh ®îc cho m×nh mét chiÕn lîc
kinh doanh, mét ch¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t th× doanh
2
nghiÖp ®ã sÏ lu«n ®øng v÷ng vµ giµnh ®îc th¾ng lîi trong
kinh doanh.
C«ng ty Ngò Hµnh lµ mét c«ng ty TNHH míi ®îc thµnh lËp
ho¹t ®éng víi quy m« nhá. Do vËy c«ng ty gÆp rÊt nhiÒu khã
kh¨n trong kinh doanh, tÊt c¶ mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty gÇn
nh ®Òu b¾t ®Çu tõ con sè kh«ng. Lµ mét sinh viªn Marketing,
t«i may m¾n ®îc thùc tËp vµ lµm viÖc t¹i c«ng ty trong mét
m«i trêng trÎ trung vµ s«i næi. Tù nhñ, nÕu nh viÖc lùa chän
®Ò tµi chØ tu©n thñ nguyªn t¾c tËp trung søc m¹nh vµ dùa
trªn nh÷ng ®iÓm m¹nh trong sù hiÓu biÕt cña ngêi viÕt th×
®iÒu ®ã lµ cha ®ñ vµ sÏ lµ v« Ých khi ®Ò tµi ®ã ®· qóa râ
rµng, hoµn h¶o trªn thùc tÕ viÖc thùc hiÖn chØ lµ sao chÐp, bª
nguyªn- nãi theo ng«n ng÷ cña Marketing th× ®ã kh«ng ph¶i lµ
“ vÊn ®Ò” cÇn gi¶i quyÕt hay ®Ò tµi kh«ng cã “ vÊn ®Ò”.
Do ®ã, viÖc nghiªn cøu vÊn ®Ò nµy ®ßi hái cÊp thiÕt,
kh¸ch quan nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng kinh doanh cña s¶n
phÈm trªn thÞ trêng. T«i cã trong tay m×nh mét vò khÝ lîi h¹i
®ã lµ “ chiÕn lîc”. Lµm thÕ nµo ®Ó t¹o ra søc m¹nh khi kh¶
n¨ng cña m×nh cã h¹n. Ph¶i thu hÑp l¹i, tËp trung vµo thÕ
m¹nh cña m×nh. XuÊt ph¸t tõ ®ã céng víi sù híng dÉn nhiÖt
t×nh cña th¹c sü NguyÔn ThÞ Thanh Thuû t«i ®· sím nhËn ra
tÇm quan träng cña vÊn ®Ò vµ m¹nh d¹n lùa chän ®Ò tµi luËn
v¨n víi tªn gäi: “Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing cho s¶n
phÈm ReMET cña c«ng ty TNHH Ngò Hµnh”.
II. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
Ph¬ng ph¸p ®iÒu tra pháng vÊn
3
Ph¬ng ph¸p quan s¸t
Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch thèng kª
Ph¬ng ph¸p m« h×nh
III. §èi tîng vµ néi dung nghiªn cøu
1. §èi tîng nghiªn cøu
§Ò tµi cña luËn v¨n lµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing cho
s¶n phÈm ReMET cña c«ng ty Ngò Hµnh, cho nªn néi dung sÏ
xoay quanh vÊn ®Ò nghiªn cøu vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc
Marketing. HiÓu ®îc vai trß vµ t¸c dông cña Marketing ®èi víi
doanh nghiÖp. Ph©n tÝch ®îc ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi
vµ c¸c nguy c¬ ®e däa cña thÞ trêng. Tõ ®ã ®a ra ®îc c¸c
chiÕn lîc Marketing hîp lý, phï hîp víi môc tiªu kinh doanh cña
c«ng ty.
4
2. Néi dung nghiªn cøu
KÕt cÊu cña luËn v¨n gåm ba phÇn chÝnh :
PhÇn I : C¬ së lý luËn vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing
trong doanh nghiÖp
PhÇn II : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty TNHH
Ngò Hµnh
PhÇn III : Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing cho s¶n phÈm
ReMET cña c«ng ty Ngò Hµnh
5
PhÇn I
c¬ së lý luËn vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing trong doanh
nghiÖp
I. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
cña doanh nghiÖp
1. Kh¸i niÖm
Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ngêi cã liªn quan ®Õn
thÞ trêng. Chóng ta cÇn nhÊn m¹nh r»ng ®Þnh nghÜa
Marketing biÕn ®æi g¾n liÒn víi sù tiÕn triÓn cña s¶n xuÊt
hµng ho¸. Marketing ®îc ®Þnh nghÜa mét c¸ch chung nhÊt lµ
mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu
cÇu th«ng qua trao ®æi. Vµo c¸i thêi “kinh doanh b×nh thêng‘’
c¸c c«ng ty cã thÓ ®¹t ®îc thµnh c«ng b»ng c¸ch s¶n xuÊt ra
c¸c s¶n phÈm råi b»ng c¸c thñ thuËt b¸n hµng nµi Ðp vµ qu¶ng
c¸o rÇm ré dÈy s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng. ViÖc lµm ®ã
®îc gäi lµ Marketing, vµ quan ®iÓm nh vËy lµ quan ®iÓm tËp
trung vµo b¸n hµng hay quan ®iÓm Marketing truyÒn thèng.
Theo tiÕn tr×nh lÞch sö quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng
kh«ng cßn phï hîp n÷a, thay vµo ®ã lµ mét quan ®iÓm míi -
quan ®iÓm Marketing hiÖn ®¹i. §iÒu ®ã còng phï hîp vãi sù
ph¸t triÓn cña con ngêi. H·y ®Ó ý ®Õn mét thùc tÕ lµ ngµy nay
ngêi tiªu dïng ®øng tríc t×nh tr¹ng mäi chñng lo¹i s¶n phÈm
®Òu cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã nh÷ng yªu
cÇu rÊt kh¸c nhau vÒ s¶n phÈm, dÞch vô vµ gi¸ c¶. hä cã
nh÷ng ®ßi hái cao vµ ngµy cµng cao vÒ chÊt lîng vµ dÞch vô.
6
§øng tríc sù lùa chän v« cïng phong phó nh vËy kh¸ch hµng sÏ
bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng hµng hãa nµo ®¸p øng tèt nhÊt nh÷ng
nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø
vµo nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ c¸ nh©n cña m×nh. Do vËy ta cã
®Þnh nghÜa vÒ Marketing hiÖn ®¹i nh sau: Marketing lµ lµm
viÖc víi thÞ trêng ®Ó thùc hiÖn c¸c cuéc trao ®æi víi môc ®Ých
tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con ngêi hoÆc
Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi (bao gåm c¶ tæ
chøc) nh»m tháa m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua
trao ®æi.
Ngµy nay hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ®Òu vËn dông quan
®iÓm Marketing nµy. V× vËy kh«ng lÊy g× lµm l¹ lµ nh÷ng
c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tháa m·n ®Çy ®ñ
nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña
m×nh. Nh÷ng c«ng ty ®ã xem Marketing lµ mét triÕt lý cña
toµn c«ng ty, chø kh«ng chØ lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Hä
muèn nh÷ng ngêi lµm Marketing cña m×nh ph¶i x¸c ®Þnh râ
nh÷ng nhãm kh¸ch hµng vµ nh÷ng nhu cÇu nµo c«ng ty cã thÓ
phôc vô ®îc mét c¸ch cã lîi vµ ph¶i phôc vô hä nh thÕ nµo ®Ó
cã hiÖu qu¶ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng c«ng ty nµy
®Òu lÊy thÞ trêng lµm trung t©m vµ híng theo kh¸ch hµng, chø
kh«ng ph¶i lÊy s¶n phÈm lµm trung t©m hay híng theo chi phÝ.
Marketing hiÖn ®¹i kh«ng chØ lµ c«ng viÖc riªng cña mét
bé phËn nµo. Nh÷ng ngêi lµm Marketing tham gia vµo nh÷ng
quyÕt ®Þnh qu¶n lý tõ tríc khi s¶n phÈm ®îc thiÕt kÕ vµ tiÕp
tôc c«ng viÖc cña m×nh ngay c¶ sau khi ®· b¸n s¶n phÈm ®ã.
7
Nh÷ng ngêi lµm Marketing ph¸t hiÖn ra nh÷ng nhu cÇu cña
kh¸ch hµng lµ c¬ héi ®em l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty…
Nh÷ng c«ng ty ho¹t ®éng theo c¸ch thøc trªn ®ang
chuyÓn tõ quan niÖm niÖm cho r»ng c«ng ty lµ mét tËp hîp c¸c
bé phËn sang quan niÖm cho r»ng c«ng ty lµ mét hÖ thèng
®iÒu hµnh c¸c qu¸ tr×nh kinh doanh cèt lâi. Nh÷ng c«ng ty
nµy ®· t¹o ra mét nÕp lµm viÖc theo ®ã tÊt c¶ c¸c thµnh viªn
cña tæ chøc ®Òu ph¶i cã ý thøc vÒ thÞ trêng vµ cã ý thøc vÒ
kh¸ch hµng. Nh vËy ®Ó hiÓu ®îc vÒ Marketing mét c¸ch râ
rµng ta sÏ xem xÐt kh¸i niÖm cèt lâi vÒ Marketing nh sau:
Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã
mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong
muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n
phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ngêi kh¸c.
§Þnh nghÜa nµy tËp trung vµo nh÷ng quan ®iÓm cèt lâi
mµ nhê ®ã mµ cã thÓ thu hót ®îc c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.
Qua ®ã ta cã thÓ thÊy thay ®æi c¬ b¶n nhÊt trong t duy
Marketing lµ chuyÓn tõ quan ®iÓm theo ®uæi viÖc b¸n hµng
sang quan ®iÓm t¹o ra kh¸ch hµng. Tríc kia Marketing chñ yÕu
híng vµo giao dÞch, cßn ngµy nay th× nã chñ yÕu l¹i híng vµo
mèi quan hÖ. Song song víi viÖc thiÕt kÕ mét hçn hîp Marketing
tèt nhÊt ®Ó b¸n ®îc hµng, ngµy nay cµng cã xu híng chó träng
h¬n ®Õn viÖc thiÕt kÕ hÖ thèng c¸c mèi quan hÖ tèt nhÊt ®Ó
giµnh vµ gi÷ kh¸ch hµng. Nh÷ng kh¸ch hµng tèt lµ mét tµi s¶n
mµ khi ®îc qu¶n lý vµ phôc vô tèt sÏ ®em lai cho c«ng ty mét
nguån thu nhËp lín vµ l©u bÒn. Trªn thÞ trêng c¹nh tranh
quyÕt liÖt ngµy nay vÊn ®Ò hµng ®Çu trong kinh doanh cña
8
c«ng ty lµ duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch
lu«n lu«n tháa m·n mét c¸ch tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu cña hä.
2. Vai trß cña Marketing
Marketing cã vai trß to lín trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸
nãi chung vµ c¶ trong x· héi ph¸t triÓn theo ®Þnh híng tiªu
dïng. Nã cã vai trß lín ®èi víi c¶ ngêi s¶n xuÊt, c¶ ngêi tiªu dïng
theo nghÜa réng nhÊt cña nã. Theo quan niÖm vÒ Marketing
hiÖn ®¹i th× kh«ng mét c¸ thÓ nµo tån t¹i biÖt lËp víi nÒn s¶n
xuÊt hiÖn hµnh vµ c¶ ®èi víi x· héi mµ hä ®ang sèng. Ngêi s¶n
xuÊt muèn t¹o ra nhiÒu lîi nhuËn, ngêi b¸n hµng còng muèn t¹o
nhiÒu lîi Ých, ngêi tiªu dïng muèn mua ®îc nh÷ng lo¹i hµng
ho¸, hµng dÞch vô hîp víi nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña
m×nh v.v... Nhµ chÝnh trÞ trong c¸c x· héi ph¸t tin muèn tËp
hîp nh÷ng ngêi ñng hé m×nh...vµ v.v Khi hä muèn tån t¹i ®Òu
sö dông nh÷ng c¸ch thøc ®ã ®Ó thùc hiÖn môc tiªu cña m×nh,
nghÜa lµ hä ®· thùc hµnh hay tiÕp xóc víi Marketing.
Marketing lµ mét ho¹t ®éng cÇn thiÕt kh«ng nh÷ng cho
nhiÒu lo¹i ngêi kh¸c nhau, ch¼ng h¹n hä lµ ngêi chµo hµng, ng-
êi b¸n lÎ ngêi b¸n bu«n, ngêi qu¶n lý s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng
míi, ngêi qu¶ng c¸o... thËm chÝ ®èi víi c¶ ngêi tiªu dïng trùc
tiÕp c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ hoÆc dÞch vô; mµ cßn cÇn thiÕt
cho toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña
doanh nghiÖp.
HiÓu biÕt Marketing cho phÐp mçi chñ thÓ dï ë vÞ trÝ nµo
trong c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n x· héi ®Òu cã nh÷ng gi¶i
ph¸p tèi u ®Ó gi¶i quyÕt c«ng viÖc cña m×nh. ThËm chÝ trong
9
ho¹t ®éng x· héi, Marketing gióp cho chñ thÓ n¾m b¾t ®îc
nh÷ng ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt nhÊt ®Ó tiÕn tíi môc tiªu cña
m×nh.
Marketing lµ mét kh¸i niÖm hÊp dÉn v× nã g¾n liÒn víi ho¹t
®éng thùc tiÔn cña con ngêi nã mang tÝnh n¨ng ®éng vµ cËp
nhËp. Ch¼ng h¹n còng chØ cã mét hµng Coca-Cola næi tiÕng
song viÖc qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm nµy l¹i rÊt kh¸c nhau ë mçi
níc; chÝnh thãi quen tiªu dïng, t©m lý cña ngêi tiªu dïng, thu
nhËp cña ngêi tiªu dïng, thËm chÝ luËt lÖ cña níc së t¹i... quy
®Þnh h×nh thøc qu¶ng c¸o cña Coca-Cola.
Marketing ¶nh hëng vµ g¾n liÒn víi cuéc sèng hµng ngµy
cña con ngêi díi nhiÒu h×nh thøc gãc ®é kh¸c nhau, ch¼ng h¹n
hä lµ ngêi tiªu dïng, ngêi cung cÊp hµng ho¸ vµ dÞch vô, hoÆc
lµ ngêi ®Çu t v.v... C¸c quy ®Þnh cña Marketing ®îc thùc hiÖn
g¾n liÒn víi ho¹t ®éng sèng khi chóng ta sinh ra (lùa chän b¸c
sÜ hay bÖnh viÖn, mua s¾m ®å dïng cña trÎ s¬ sinh), khi
chóng ta lín lªn lùa chän mét trêng häc, hay mua s¾m mét lo¹i
« t«, xe m¸y thÝch hîp... chóng ta x©y dùng mét nghÒ nghiÖp
sö dông qu¶ng c¸o nh thÕ nµo ®Ó thóc ®Èy kinh doanh, ph¶n
øng ®èi víi nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng... Khi chóng ta thÝch
øng víi cuéc sèng hµng ngµy (dïng lo¹i thuèc ®¸nh r¨ng g×,
mua g¹o t¸m th¬m hay g¹o tÎ Nam Bé...) vµ khi chóng ta vÒ hu
(chuÈn bÞ c¸c kÕ ho¹ch ®i du lÞch ®Ó tiªu phÝ thêi gian vµ
tiÒn b¹c, ë ®©y, sèng mét m×nh hay ®i nhµ dìng l·o....)
Marketing bao gåm rÊt nhiÒu ho¹t ®éng liªn quan vµ hç trî
cho nhau, ch¼ng h¹n nh th«ng tin vÒ Marketing (thÞ trêng),
10
ph©n tÝch tiªu dïng, qu¶n trÞ m«i trêng, kÕ ho¹ch ho¸ s¶n
phÈm, kÕ ho¹ch ph©n phèi, kÕ ho¹ch gi¸ c¶ vµ xóc tiÕn hçn
hîp... NÕu nh t¸ch riªng tõng ho¹t ®éng nµy th× kh«ng thÓ
®¶m b¶o cho mét qu¸ tr×nh kinh doanh hiÖu qu¶.
ThËt vËy, mét doanh nghiÖp cã thÓ cho r»ng tËp trung mäi
cè g¾ng cña m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm, ®Ó
lµm ra nhiÒu s¶n phÈm hoµn mü víi chÊt lîng cao, lµ ch¾c
ch¾n sÏ thu ®îc nhiÒu tiÒn tõ ngêi tiªu dïng. §iÒu ®ã, trªn thùc
tÕ, ch¼ng cã g× ®¶m b¶o. Bëi v× ®»ng sau ph¬ng ch©m
hµng ®éng ®ã cßn Èn chøa hai trë ng¹i lín - hai c©u hái lín mµ
nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®îc nã th× mäi cè g¾ng cña doanh nghiÖp
sÏ trë thµnh v« Ých.
Mét lµ, liÖu thÞ trßng cã cÇn hÕt - mua hÕt sè s¶n phÈm
doanh nghiÖp t¹o ra hay kh«ng?
Hai lµ, liÖu c¸i gi¸ mµ doanh nghiÖp ®Þnh b¸n, ngêi tiªu
dïng cã ®ñ tiÒn ®Ó mua hay kh«ng? KÕt côc lµ mèi liªn hÖ
gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ trêng cha ®îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng.
Tr¸i víi c¸ch thøc kinh doanh trªn, nh ®· chØ ra marketing
híng doanh nghiÖp vµo viÖc tr¶ lêi hai c©u hái nªu trªn, tríc khi
gióp hä lùa chän ph¬ng ch©m hµnh ®éng nµo. Cã nghÜa lµ
marketing ®Æt c¬ së kÕt nèi, c¸ch thøc vµ ph¹m vi kÕt nèi
ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng ngay tõ tríc
khi doanh nghiÖp chÝnh thøc b¾t tay vµo s¶n xuÊt mét s¶n
phÈm cô thÓ.
Nhê vËy marketing ®· kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña
doanh nghiÖp víi thÞ trêng, cã nghÜa lµ ®¶m b¶o ho¹t ®éng
11
kinh doanh cña doanh nghiÖp híng theo thÞ trêng, biÕt lÊy thÞ
trêng - nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng
ch¾c cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh.
Qua ®ã cã thÓ thÊy tÇm quan träng cña marketing trong
ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, vµ nh÷ng sai lÇm to
lín khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh kinh doanh mµ kh«ng quan t©m
®Ó thÞ trêng hay marketing.
ii- qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc marketing trong doanh nghiÖp
Tríc hÕt ®Ó hiÓu ®îc kh¸i niÖm kÕ ho¹ch chiÕn lîc ta ph¶i
hiÓu ®îc thÕ nµo lµ chiÕn lîc. Danh tõ “chiÕn lîc” ®· cã tõ rÊt
l©u, kho¶ng 2500 n¨m nay, xuÊt xø ban ®Çu tõ lÜnh vùc qu©n
sù, chÝnh trÞ. M·i tíi ®Çu thËp niªn 60 cña thÕ kû 20, “chiÕn l-
îc” míi thùc sù ®îc dïng rÊt réng r·i trong c¸c s¸ch m«i trêng vµ
®îc ¸p dông phæ biÕn trong ho¹t ®éng kinh doanh.
Theo cuèn “Tõ ®iÓn marketing” vµ nh÷ng t¸c gi¶ kh¸c
(Kotler, Mansillon...) cã thÓ ®i ®Õn kh¸i niÖm sau:
ChiÕn lîc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh cña C«ng ty cÇn thùc
hiÖn trong suèt mét thêi gian dµi nh»m thÝch øng víi m«i trêng
vµ thÞ trêng ho¹t ®éng.
Nh vËy, ®Ó cã ®îc mét chiÕn lîc thùc sù ®em l¹i hiÖu qu¶
th× doanh nghiÖp ph¶i cã mét kÕ ho¹ch chiÕn lîc râ rµng, ®©y
lµ mét ®iÒu hÕt søc cÇn thiÕt. KÕ ho¹ch chiÕn lîc gióp cho
doanh nghiÖp thÊy râ h¬n môc tiªu chØ ®¹o, sù phèi hîp c¸c
ho¹t ®éng hoµn h¶o h¬n. §ång thêi nã còng gióp cho nhµ qu¶n
trÞ suy nghÜ cã hÖ thèng nh÷ng vÊn ®Ò kinh doanh nh»m
12
mang l¹i nh÷ng chuyÓn biÕn tèt ®Ñp h¬n cho c«ng ty, doanh
nghiÖp.
Tõ ®ã cã thÓ ph¸t biÓu ®Þnh nghÜa vÒ kÕ ho¹ch chiÕn lîc
nh sau:
KÕ ho¹ch chiÕn lîc cña c«ng ty lµ mét chñ thuyÕt qu¶n trÞ
kinh doanh lµm c¬ së cho viÖc thiÕt lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc kinh
doanh sao cho ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn vµ duy tr× sù thÝch nghi
chiÕn lîc gi÷a mét bªn lµ c¸c môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty
vµ bªn kia lµ c¸c c¬ héi thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng.
1. Ph©n tÝch c¸c c¬ héi cña thÞ trêng
Nh chóng ta ®· biÕt m«i trêng kinh doanh lu«n lu«n biÕn
®éng, ®Ó cã thÓ b¾t kÞp víi sù biÕn ®éng ®ã doanh nghiÖp
ph¶i n¾m b¾t ®îc c¸c c¬ héi cña thÞ trêng còng nh nh÷ng rñi
ro mµ m«i trêng kinh doanh t¹o nªn. Doanh nghiÖp ph¶i t¹o ®îc
kh¶ n¨ng thÝch øng cña chiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty víi m«i
trêng kinh doanh lu«n biÕn ®æi.
§Ó ®¸nh gi¸ ®îc c¸c c¬ héi cña m×nh, doanh nghiÖp cÇn
cã mét hÖ thèng th«ng tin Marketing tin cËy. Nghiªn cøu
Marketing lµ mét c«ng cô kh«ng thÓ thiÕu ®îc v× c¸c c«ng ty
chØ cã thÓ phôc vô tèt c¸c thÞ trêng kh¸ch hµng cña m×nh sau
khi nghiªn cøu nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä, ®Þa
®iÓm cña hä, thãi quen mua s¾m cña hä v.v… Ngoµi ra c¸c c¸n
bé ®iÒu hµnh còng ph¶i thêng xuyªn thu thËp tin tøc cña thÞ
trêng vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, ®¹i lý… Nh÷ng ngêi
lµm Marketing ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu chÝnh thøc c¸c nguån
th«ng tin thø cÊp, theo dâi nh÷ng nhãm träng t©m, tiÕn hµnh
13
c¸c cuéc th¨m dß ý kiÕn qua ®iÖn tho¹i, th tõ vµ trùc tiÕp.
NÕu c¸c d÷ liÖu thu thËp ®îc ph©n tÝch kü lìng b»ng nh÷ng
ph¬ng ph¸p thèng kª vµ nh÷ng m« h×nh tiªn tiÕn, th× ch¾c
ch¾n c«ng ty sÏ cã ®îc nh÷ng th«ng tin bæ Ých vÒ ¶nh hëng
cña c¸c t¸c nh©n Marketing kh¸c nhau ®Õn t×nh h×nh tiªu
thô.
Doanh nghiÖp ph¶i n¾m râ ®îc c¸c c¬ héi vµ rñi ro kinh
doanh do c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng vÜ m«, vi m« t¹o ra.
Doanh nghiÖp ph¶i hiÓu ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nhµ
cung øng, c¸c trung gian Marketing, c¸c kh¸ch hµng, c¸c tÇng
líp c«ng chóng… Qua ®ã t×m ®îc híng ®i ®óng ®¾n trong qu¸
tr×nh kinh doanh. Tõ nh÷ng ph©n tÝch m«i trêng vµ thÞ trêng,
nh÷ng c¬ may vµ rñi ro ®e däa ®îc nhËn biÕt vµ x¸c ®Þnh.
Nh÷ng c¬ may cã thÓ sÏ ®îc më ra nh÷ng kh¶ n¨ng ph¸t triÓn
míi nÕu c«ng ty tËn dông ®îc. Nh÷ng rñi ro, ®e däa cÇn ®îc
nhËn biÕt ®Ó cã biÖn ph¸p gi¶m thiÓu vµ phßng ngõa.
2. Nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu
Kh«ng mét c«ng ty nµo cã thÓ ho¹t ®éng trªn mäi thÞ tr-
êng vµ tho¶ m·n ®îc mäi nhu cÇu. C¸c c«ng ty chØ cã thÓ ®¹t
®îc kÕt qu¶ tèt nhÊt khi hä x¸c ®Þnh mét c¸ch thËn träng thÞ
trêng môc tiªu cña m×nh råi chuÈn bÞ mét ch¬ng tr×nh
marketing phï hîp.
Ngêi b¸n cã thÓ cã ba c¸ch tiÕp cËn thÞ trêng, ®ã lµ
marketing ®¹i trµ, marketing s¶n phÈm ®a d¹ng vµ marketing
môc tiªu. Marketing ®¹i trµ lµ quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt ®¹i trµ
còng ph©n phèi ®¹i trµ mét s¶n phÈm vµ mu tÝnh thu hót tÊt
14
c¶ c¸c lo¹i ngêi mua. Marketing s¶n phÈm ®a d¹ng nh»m cung
øng ®ñ lo¹i s¶n phÈm cho c¬ së kh¸ch hµng réng lín. X¸c ®Þnh
thÞ trêng môc tiªu lµ quyÕt ®Þnh ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸c
nhau t¹o nªn thÞ trêng vµ ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm vµ
marketing- mix t¬ng øng cho thÞ trêng môc tiªu. Ngµy nay ngêi
b¸n ®ang bá dÇn marketing ®¹i trµ vµ t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c
biÖt cho s¶n phÈm vµ chuyÓn sang marketing theo môc tiªu,
bëi v× c¸ch míi nµy cã Ých h¬n trong viÖc ph¸t triÓn c¸c c¬ héi
cña thÞ trêng, ph¸t triÓn theo nh÷ng s¶n phÈm vµ marketing-
mix ®¶m b¶o th¾ng lîi.
Nh÷ng bíc then chèt trong viÖc marketing theo môc tiªu lµ
ph©n khóc thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ
s¶n phÈm. Ph©n khóc thÞ trêng lµ viÖc ph©n chia thÞ trêng
thµnh nh÷ng nhãm ngêi mua kh¸c nhau, cã nh÷ng nhu cÇu hay
ph¶n øng kh¸c nhau. Ngêi lµm marketing dïng thö c¸c biÕn
kh¸c nhau ®Ó xem biÕn nµo béc lé nh÷ng c¬ héi tèt nhÊt cña
khóc thÞ trêng. §èi víi mçi khóc thÞ trêng ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng
®Æc ®iÓm riªng biÖt cña nhãm kh¸ch hµng ®ã. HiÖu qu¶ cña
viÖc ph©n khóc thÞ trêng phô thuéc vµo chç khóc thÞ trêng ®ã
cã ®o lêng ®îc, cã c¬ b¶n, cã thÓ tiÕp cËn, cã thÓ ph©n biÖt
vµ cã thÓ ho¹t ®éng ë ®ã hay kh«ng.
TiÕp ®Õn, ngêi b¸n ph¶i nh¾m vµo khóc thi trêng tèt
nhÊt. Ngêi b¸n ph¶i tríc tiªn lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng sinh lêi cña
khóc thÞ trêng. TiÒm n¨ng sinh lêi cña khóc thÞ trêng lµ mét
hµm cña quy m« vµ møc t¨ng trëng cña khóc thÞ trêng, møc
®é hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña khóc thÞ trêng, nh÷ng môc tiªu vµ
nguån tµi nguyªn cña c«ng ty. Sau ®ã ngêi b¸n ph¶i quyÕt
15
®Þnh sÏ phôc vô bao nhiªu khóc thÞ trêng. Ngêi b¸n cã thÓ bá
nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cña khóc thÞ trêng (marketing kh«ng
ph©n biÖt), ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau cho mét
khóc thÞ trêng (marketing ph©n biÖt), hay theo ®uæi mét khóc
thÞ trêng míi (marketing tËp trung). Khi lùa chän c¸c khóc thÞ
trêng môc tiªu ngêi lµm marketing cÇn xem xÐt nh÷ng mèi
quan hÖ qua l¹i gi÷a nh÷ng khóc thÞ trêng vµ c¸c kÕ ho¹ch
x©m chiÕm thÞ trêng tiÒm Èn.
Dùa trªn nh÷ng kÕt qu¶ ph©n tÝch m«i trêng thÞ trêng
chiÕn lîc Marketing hiÖn hµnh cña c«ng ty vµ nhiÖm vô môc
tiªu mµ c«ng ty mong muèn ®¹t tíi, thùc chÊt cña viÖc lùa chän
thÞ trêng môc tiªu lµ lùa chän nh÷ng nhãm kh¸ch hµng tiÒm
n¨ng mµ c«ng ty sÏ phôc vô víi c¸c s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Hay
nãi c¸ch kh¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt c¸ch ®o lêng vµ dù b¸o
møc ®é hÊp dÉn cña mét thÞ trêng nhÊt ®Þnh. ViÖc nµy ®ßi
hái ph¶i íc tÝnh quy m« chung cña thÞ trêng, møc t¨ng trëng,
kh¶ n¨ng sinh lêi vµ rñi ro. Nh÷ng ngêi lµm Marketing ph¶i
n¾m v÷ng nh÷ng ph¬ng ph¸p chÝnh ®Ó lîng ®Þnh tiÒm n¨ng
cña thÞ trêng vµ dù b¸o nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n trong
t¬ng lai. Mçi ph¬ng ph¸p ®Òu cã nh÷ng u ®iÓm vµ h¹n chÕ
nhÊt ®Þnh mµ nh÷ng ngêi lµm Marketing ph¶i n¾m ®îc ®Ó
tr¸nh ph¹m ph¶i sai lÇm.
Nh÷ng kÕt qu¶ lîng ®Þnh vµ dù b¸o vÒ thÞ trêng trë thµnh
®Çu vµo mÊu chèt ®Ó quyÕt ®Þnh ph¶i tËp trung vµo thÞ tr-
êng vµ nh÷ng s¶n phÈm míi nµo. Thùc tiÔn Marketing hiÖn ®¹i
®ßi hái ph¶i ph©n chia thÞ trêng thµnh nh÷ng khóc thÞ trêng
chñ yÕu, ®¸nh gi¸ chóng råi lùa chän vµ tËp trung vµo nh÷ng
16
khóc thÞ trêng nµo mµ c«ng ty cã thÓ phôc vô tèt nhÊt, phï hîp
víi môc tiªu vµ nguån lùc cña c«ng ty.
3. ThiÕt kÕ chiÕn lîc Marketing
Thùc chÊt ®©y lµ bíc x©y dùng mét chiÕn lîc Marketing
nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm mµ
c«ng ty cung øng ra thÞ trêng. Cã rÊt nhiÒu lo¹i quyÕt ®Þnh
kh¸c nhau vÒ chiÕn lîc nh: quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm míi hay
söa ®æi s¶n phÈm, thay ®æi bao b× s¶n phÈm, Ên ®Þnh hay
thay ®æi gi¸ c¶, lùa chän kªnh ph©n phèi, lùa chän ph¬ng thøc
qu¶ng c¸o…
TÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn lîc Marketing nh vËy cã vÞ trÝ
quan träng kh¸c nhau vµ ®îc xÕp theo ba cÊp sau:
ChiÕn lîc tæng thÓ
ChiÕn lîc ChiÕn lîc ChiÕn lîc ChiÕn lîc
s¶n phÈm gi¸ c¶ ph©n xóc tiÕn
phèi hçn hîp
C¸c quyÕt ®Þnh chiÕn thuËt
S¬ ®å 1: c¸c cÊp chiÕn lîc
ChiÕn lîc Marketing hçn hîp lµ chiÕn lîc liªn kÕt vµ phèi hîp
hµi hoµ c¸c thµnh phÇn c¬ b¶n cña Marketing – mix. T¬ng øng
víi 4 “P”:
17
+ §èi víi s¶n phÈm: Ngay khi thiÕt kÕ s¶n phÈm vÒ chÊt l-
îng, bao b×, nh·n hiÖu ®· tÝnh ®Õn sù phèi hîp víi 3 “P” sau.
+ §èi víi gi¸ c¶: x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu víi møc gi¸ sao cho
hµi hoµ t¬ng øng víi s¶n phÈm.
+ §èi víi ph©n phèi: chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp víi s¶n
phÈm vµ møc gi¸ ®· ®Þnh.
+ §èi víi xóc tiÕn hçn hîp: chän chiÕn lîc qu¶ng c¸o, xóc
tiÕn b¸n hµng hîp lý víi c¸c chiÕn lîc cña 3 “P” trªn.
Ngoµi ra cßn cã mét sè chiÕn lîc Marketing kh¸c nh sau:
+ ChiÕn lîc ®Þnh vÞ s¶n phÈm: x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ vÒ c¸c mÆt:
c«ng dông vµ chÊt lîng, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ c¸c ho¹t ®éng hç
trî.
+ ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi nh:
- ChiÕn lîc s¸ng chÕ s¶n phÈm hoµn toµn míi
– ChiÕn lîc c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn h÷u
- ChiÕn lîc b¾t chíc s¶n phÈm cña ®èi thñ
+ ChiÕn lîc liªn kÕt s¶n phÈm – thÞ trêng
– ChiÕn lîc s¶n phÈm hiÖn h÷u- thÞ trêng hiÖn h÷u
- ChiÕn lîc s¶n phÈm c¶i tiÕn – thÞ trêng hiÖn h÷u
- ChiÕn lîc s¶n phÈm míi – thÞ trêng hiÖn h÷u
- ChiÕn lîc s¶n phÈm hiÖn h÷u – thÞ trêng míi
- ChiÕn lîc s¶n phÈm míi – thÞ trêng míi
18
+ Nh÷ng chiÕn lîc vÒ gi¸:
- ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ cao: ®èi víi s¶n phÈm ®éc ®¸o, s¶n
phÈm cã kÕt cÊu phøc t¹p khã b¾t chíc, s¶n phÈm cã
c«ng nghÖ cao.
- ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ thÊp: nh»m lo¹i bá ®èi thñ, chiÕm
lÜnh thÞ trêng.
- ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ thÞ trêng: c¨n cø vµo møc gi¸ thÞ tr-
êng ®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm…
+ Nhng chiÕn lîc vÒ ph©n phèi:
- ChiÕn lîc ®Èy, chiÕn lîc kÐo lµ chiÕn lîc hÊp dÉn, thu
hót kh¸ch hµng ®Õn hái mua s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp. C«ng cô sö dông ë ®©y lµ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn
b¸n hµng kÕt hîp víi s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt, gi¸ c¶ u
®·i hÊp dÉn…
+ Nh÷ng chiÕn lîc yÓm trî nh:
- ChiÕn lîc qu¶ng c¸o t¨ng cêng qua c¸c ph¬ng tiÖn
th«ng tin ®¹i chóng.
- ChiÕn lîc xóc tiÕn b¸n hµng nh chµo hµng, giíi thiÖu s¶n
phÈm …
+ Nh÷ng chiÕn lîc c¹nh tranh:
- ChiÕn lîc chñ ®¹o tÊn c«ng: nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng
b»ng c¸c c«ng cô nh chÊt lîng s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch
vô…
- ChiÕn lîc th¸ch ®Êu
- ChiÕn lîc tu©n thñ (®i theo): ¸p dông ®èi víi nh÷ng
h·ng nhá.
19