HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MAKETING

  • 10 trang
  • file .pdf
Hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược
marketing
Bởi:
Đại Học Đà Nẵng
Thực hành hoạch định Marketing là phần quan trọng hàng đầu trong lý thuyết marketing
được giới thiệu và ứng dụng trong kinh doanh vào đầu những năm 1950. Khi các nhà lý
luận và thực hành mở rộng các khái niệm marketing lên thành triết lý về quản trị thì việc
hoạch định marketing đã dần tiếp cận với các hoạt động quản trị thiết yếu. Tuy vậy, việc
hoạch định chỉ được xem như là trách nhiệm của bộ phận marketing. Vì vậy, trong suốt
một thập kỷ từ đầu những năm 50 đến giữa những năm 60, hoạch định marketing đã trở
thành phương tiện chính yếu trong quá trình phát triển các chiến lược mở rộng tổ chức
theo hướng hội nhập.
Tuy nhiên, kể từ khi Ansoff xuất bản cuốn sách Chiếnlượccôngtyvào giữa năm 60,
hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh với marketing về các nguyên tắc phát triển
chiến lược. Thời điểm suốt những năm 70 là thời điểm xuất hiện ngày càng nhiều các bộ
phận hoạch định chiến lược. Marketing rơi vào vị thế yếu hơn và các kế hoạch marketing
trở nên phụ thuộc vào các kế hoạch chiến lược vốn được những nhà hoạch định chiến
lược ở cấp cao của công ty đưa ra. Và, vào cuối những năm 70, khi hoạch định chiến
lược không còn được tung hô mạnh mẽ, marketing lại trở lại vị trí thống trị của nó.
Hoạch định chiến lược marketing lại nhận được sự quan tâm mạnh mẽ, tuy vậy đã có
sự phân định rõ ràng hơn vai trò của chiến lược marketing (chiến lược chức năng được
hoạch định cho từng đơn vị kinh doanh), cũng như sự xuất hiện và được quan tâm nhiều
hơn của các quyết định Marketing chiến lược.
Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lược
Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay đổi căn bản qua
nhiều thập niên. Ngược lại với các khái niệm về marketing trong khoảng những năm
50 chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng, quan điểm marketing hiện đại
đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của marketing như marketing định hướng khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh, đến những nhân tố thuộc bản thân nội tại của chính công
ty. Nguyên nhâu sâu xa của sự mở rộng quan điểm marketing là sự cần thiết phải hoạch
định và đưa ra các quyết định marketing trên cả 3 cấp độ chiến lược, và hoạch định
marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên kết các
1/10
Hoạch định chiến lược marketing
chức năng của từng bộ phận bên trong tổ chức và cách thức đưa ra, phổ biến và thực
hiện các quyết định marketing).
Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến
lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định ngành
nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì thế,
vai trò của marketing được xác định: (1)đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường
tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và
đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình
truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ
chức đến đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt
của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các
chương trình truyền thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty.
Quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp. Tuy nhiên, không
phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến thức về
các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những người làm
là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp độ
công ty.
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh trong
ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm việc xác định các phân
khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc phân
tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật
cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể. Mặc dù đây thực sự là những quyết định
marketing cần thiết, vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những
công cụ hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp
2/10
Hoạch định chiến lược marketing
này. Trong những năm 70 và 80, các kế hoạch chiến lược được phát triển bởi những nhà
hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trung vào việc làm thế nào để
phát triển các phân khúc thị trường và tăng tốc độ phát triển của các thị trường trên cơ
sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm các công ty khác.
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lược
marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) và
những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng
trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các quyết định marketing chiến lược kết
hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài
hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm
hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài
hạn của tổ chức.
Hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU hoặc là cấp công ty nếu là
công ty đơn ngành. Có hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay khi bắt đầu tiến trình
hoạch định chiến lược marketing: phạm vi của kế hoạch và giới hạn thời gian của kế
hoạch. Đây là những yêu cầu nền tảng không dễ quyết định được. Có cần thiết phải lập
chiến lược marketing cho mỗi SBU độc lập hay không, hoặc nếu SBU có nhiều dòng
sản phẩm, thì chiến lược marketing có được hoạch định cho từng dòng sản phẩm này
hay không? Câu trả lời tuỳ thuộc vào sản phẩm-thị trường mà mỗi dòng sản phẩm tồn
tại và cạnh tranh. Nếu chúng có những khác biệt rõ rệt, việc phát triển các chiến lược
marketing có thể giúp xác định rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Ở cấp
độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm
(mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, định vị
sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu của các dòng sản phẩm với chiến lược marketing mix
cho từng dòng sản phẩm này. Các quyết định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng
loại và chiều sâu của từng dòng sản phẩm cần được thực hiện trong mối liên quan đến
sự phát triển của chiến lược kinh doanh của từng SBU. Quyết định về giới hạn thời gian
của kế hoạch cũng cần được cân bằng với các quyết đinh khác. Một mặt, thời gian càng
kéo dài, các thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự đoán không chính xác. Mặt
khác, nếu không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro có thể xảy ra khi những
quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh tranh
của tổ chức hay của dòng sản phẩm.
Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:
1- Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội)
3/10
Hoạch định chiến lược marketing
2- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing)
3- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện
4- Đánh giá, phản hồi và kiểm soát.
Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp
Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống (phân tích tổng
hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất cả
các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề cần giải quyết và các cơ
hội mà công ty có được.
Phân tích tình huống
Như đã được trình bày ở trên, lý thuyết phân tích tình huống và phân tích SWOT đã rất
phát triển trong những năm đầu thập niên 60 với sự cổ vũ của các Hiệp Hội và Trường
Kinh Doanh Harvard, đặc biệt phải để đến cuốn sách Khái niệm về Chiến lược công ty
của Andrews. Trong đó, tác giả đã cho rằng các chiến lược thành công là những chiến
lược xác định rõ cơ hội và đe doạ mà công ty có thể gặp phải khi hoạt động trong môi
trường của nó. Đó là "Động lực của sự thay đổi". Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng các
yếu tố của mô hình SWOT đôi khi hơi mơ hồ.
Mô hình SWOT miêu tả tiến trình phân tích bên trong (điểm mạnh, điểm yếu) trước khi
định hình cơ hội và đe doạ của mô trường bên ngoài. Đây rõ ràng là một sai sót vì mục
đích đầu tiên của việc phân tích tình huống là phát hiện các thách thức mà tổ chức có
thể gặp phải từ đó đưa ra các giải pháp đối đầu với các thách thức này. Để sữa chữa cho
sai sót này, người ta gợi ý mô hình TOWS ( đe doạ, cơ hội, điểm yếu, điểm mạnh) trên
cơ sở sắp xếp lại thứ tự các yếu tố cần phân tích ở mô hình SWOT.
Môi trường bên ngoài bao gồm 2 phần: môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
Môi trường vĩ mô
Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài lên
đời sống và tương lai phát triển của nó. Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mô như sau:
1- Kinh tế
2- Xã hội
3- Chính trị - Luật pháp
4- Kỹ thuật
4/10
Hoạch định chiến lược marketing
5- Môi trường tự nhiên
Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể. Vì vậy, nhiệm vụ
đầu tiên của các nhà hoạch định chiến lược marketing là xác định các thay đổi có thể
xảy ra trong tương lai, sau đó xác định tác động của các thay đổi này lên tổ chức, các thị
trường mà tổ chức đang hoạt động và cạnh tranh (bao gồm các khách hàng và đối thủ
cạnh tranh) dưới dạng các cơ hội và đe doạ.
Môi trường ngành
Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự thành công
hoặc thất bại của một tổ chức. Nhiệm vụ của người hoạch định chiến lược marketing là
xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra
được tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng các cơ hội và
đe doạ.
Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh, cần làm rõ 5 yếu tố sau:
1. Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của
ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành(các phân khúc thị trường
hiện tại và mới)
2. Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh)
3. Các kênh phân phối và người mua (làm rõ cấu trúc của kênh phân phối bao gồm nhu
cầu và sở thích của các khách hàng trung gian, xác định sức mạnh của các kênh trung
gian khác nhau)
4. Khách hàng (xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu
và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương lai)
5. Nhà cung cấp (sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có của nguồn lực đầu vào)
Các y ếu tố giới hạn thành công (Critical success factors (CSFs)
Trong tiến trình phân tích môi trường bên ngoài, đặc biệt là phân tích môi trường ngành,
các nhà hoặc định chiến lược marketing cần hướng đến một trong những mối quan tâm
quan trọng nhất trong tiến trình phát triển chiến lược: xác định các yếu tố giới hạn sự
thành công (hay còn gọi là các yếu tố cơ bản của thành công). CSFs là các yếu tố có liên
quan đến sự thành công của tổ chức, tương tự như vị thế cạnh tranh của tổ chức, cần
được thực hiện nếu tổ chức muốn cạnh tranh thành công. CSFs có thể tồn tại ở bất kỳ
giai đoạn nào của chuỗi giá trị, từ cung ứng đến marketing, tiêu dùng sản phẩm. Quan
trọng nhất, CSFs phải được xác định trước khi thực hiện việc phân tích tình huống: đó
chính là đánh giá năng lực nội tại của tổ chức.
5/10
Hoạch định chiến lược marketing
Xem xét nguồn lực bên trong
Việc xem xét mội trường bên ngoài sẽ giúp tổ chức xác định được các thách thức mà nó
có thể gặp phải. Hơn thế nữa, việc xác định rõ các yếu tố có thể tác động đến sự thành
công của chiến lược sẽ giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt hơn. Bước tiếp theo là đánh giá
năng lực của tổ chức trong việc đối đầu với các đe dọa. Việc đánh giá sẽ được thực hiện
(1) đối với những bộ phận bên trong tổ chức và năng lực của các bộ phận (vị thế tài
chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển và vị thế cạnh tranh);
(2) đối với năng lực marketing của tổ chức (quản lý marketing, chiến lược marketing,
thực hiện chiến lược). Trong giai đoạn này các năng lực của tổ chức cần được làm rõ.
Xác định các đe doạ và cơ hội
Việc phân tích tình huống bao gồm phân tích chi tiết các nhân tố bên trong và bên ngoài.
Trong giai đoạn này của tiến trình hoạch định chiến lược marketing, cần cẩn thận đối
với việc việc quá tải về thông tin hay nhầm lẫn về kích cỡ và cấu trúc của thị trường. Vì
vậy, bước tiếp theo là một phần trong tiến trình tổng hợp: liên kết tất cả những phân tích
nhỏ lại, đánh dấu các mục quan trọng sẽ được đặt vào giai đoạn xác định chiến lược.
Tiến trình xác định các đe doạ và cơ hội được làm rõ thông qua: (1) xác định năng lực
của tổ chức trong mối liên hệ với CSFs; (2) xác định các cơ hội mà tổ chức đang thừa
khả năng thực hiện được; (3) xác định các cơ hội mà tổ chức có khả năng tận dụng được;
(4) xác định những đe doạ ảnh hưởng mạnh đến thực thi chiến lược marketing
Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược
Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược. Thuật ngữ "công thức hoá" không
nên được sử dụng ở giai đoạn này do cần đề cao tính sáng tạo trong việc hoạch định
chiến lược, nói cách khác tiến trình này không phải là một hoạt động máy móc được
công thức hoá. Như Mintzberg đã chỉ ra, sức mạnh của trí tuệ, nắm bắt thông tin, sự liên
kết, sự tưởng tượng và khả năng tổng hợp là những yếu tố cần thiết của tiến trình phát
triển chiến lược. Quá trình phát triển chiến lược marketing là một tiến trình tuần hoàn
của việc thiết lập các mục tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm
đạt được các mục tiêu này.
Các mục tiêu và chiến lược marketing
Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức để đạt
tới đích đến đó. Các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá
trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing (3 hay
5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hằng năm). Mục tiêu
marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống và từ dưới lên đối với quá trình
hoạch định chiến lược marketing. Trong rất nhiều trường hợp, ban quản trị thiết lập các
mục tiêu và kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực hiện. Lúc nào cũng vậy, những mục
6/10
Hoạch định chiến lược marketing
tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị hoạch định marketing trong đơn
vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các mục tiêu tài chính. Tuy nhiên,
những mục tiêu không phải bao giờ cũng có thể đạt được hay được xác định chắc chắn.
Dù thế nào đi nữa, vẫn cần phải kiểm tra thực tế bao gồm cả chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh và chiến lược marketing. Đầu tiên là việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện
tại, mức độ hấp dẫn, vị trị của đơn vị kinh doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường.
Việc phân tích cũng chỉ ra rằng đôi khi phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên
yếu đi nhằm đạt được các mục tiêu của cả đơn vị kinh doanh trong dài hạn. Thứ hai, là
việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục tiêu
về lợi nhuận dựa trên các sản phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị trường
mới, các phân khúc thị trường hiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh. Sau khi chiến
lược marketing cấp cao hơn đã được thông qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển
chiến lược marketing là xác định chiến lược marketing mix. Quá trình này bao gồm các
công việc sau:
(1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại
(2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn hiệu hiện tại/
mới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu.
(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng sẽ nhận
thức được sản phẩm/nhãn hiệu)
(4) Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách đúng đắn (các chiến lược liên quan đến
từng yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho từng khúc thị trường
mục tiêu.
Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện
Các chiến lược marketing cần đáp ứng một số chức năng quan trọng. Chúng chính là
phương tiện để đưa ra các đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bổ các nguồn lực cho
các SBU, phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của các SBU này. Giai đoạn tiếp theo
của tiến trình hoạch định chiến lược marketing là cung cấp các chi tiết liên quan đến
nguồn lực đã được đề cập. Ngân sách cần được hoạch định rõ ràng bao gồm các dự đoán
về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hồi trên vốn đầu tư. Sau khi ngân sách được
thông qua, bước công việc tiếp theo là thực hiện chiến lược. Đây chính là giai đoạn mà
hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing. Cho dù một
chiến lược marketing được xây dựng cẩn thận đến đâu, nó có thể là đồ bỏ nếu không
được thực hiện một cách hiệu quả. Các chiến lược marketing cần quan tâm đến sự thích
ứng về tổ chức,tức khả năng của SBU trong việc thực hiện một cách hiệu quả công việc
theo chiến lược marketing đã vạch ra. Để thực hiện chiến lược một cách hiệu quả cần
xác định rõ nhân sự, trách nhiệm và thời gian thực hiện công việc. Ngoài ra, một vấn
đề quan trọng của tiến trình này đó là marketing nội bộ - sự thừa nhận các nhân viên và
7/10
Hoạch định chiến lược marketing
những cá nhân khác thuộc về tổ chức. Ví dụ, các đối tác liên minh chiến lược cần được
hướng đến các hoạt động marketing đặc biệt là truyền thông của tổ chức. Các dịch vụ
khách hàng cũng là khía cạnh quan trọng của quá trình thực hiện hiệu quả marketing.
Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát
Một trong những vai trò quan trọng của việc phát sinh thông tin là sự góp nhặt các thông
tin có giá trị và kịp thời. Đây là điều rất quan trọng trong tiến trình xây dựng kế hoạch
marketing cũng như lường trước được các thay đổi có thể xảy ra đối với môi trường bên
ngoài. Khi phát hiện thấy sự sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải
thay đổi các mục tiêu marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều
chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó. Một hệ thống kiểm soát có tính thích
nghi cao (adaptive control system)sẽ nhận ra được rằng các chiến lược được xây dựng
dựa trên nền tảng là các dự đoán trong tương lai. Thông thường, việc dự đoán không
được chính xác vì vậy cần thiết phải đưa ra một hệ thống phản hồi nhằm đưa ra các điều
chỉnh trên cơ sở các thông tin được thu thập gần nhất.
Các yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược marketing
Tiến trình hoạch định chiến lược marketing đòi hỏi tiêu tốn thời gian, tiền bạc và một số
nguồn lực khác. Nó không phải là một hành động nhất thời một sớm một chiều. Vì vậy,
trước khi bắt tay vào việc xây dựng một chiến lược marketing, nhà hoạch định chiến
lược cần phải cân nhắc một số các yếu tố sau đây:
1 Tính liên quan: Như đã đề cập ở chương 1, marketing không còn là một hoạt động
riêng biệt của bộ phận marketing nữa. Quá trình hình thành chiến lược marketing bao
gồm các quyết định liên quan đến nhiều cấp quản trị, xác định mức độ phát triển của
chiến lược cạnh tranh. Vì vậy, chắc chắn nó phải có sự tham gia của các nhà quản lý cao
nhất. Ngoài ra, sự liên quan của marketing đối với các bộ phận khác trong tổ chức cũng
cần được làm rõ. Sự liên quan trong tiến trình hoạch định sẽ mở ra các khả năng của tổ
chức trong việc thấu hiểu các thách thức đang đặt ra, đồng thời tính cam kết, kết hợp
giữa các bộ phận cũng sẽ tăng lên.
2 Chiến lược phát sinh Như Mintzberg đã chỉ ra, có 3 loại chiến lược: thứ 1, chiến lược
được xây dựng và hiểu biết thấu đáo; thứ 2, chiến lược được xây dựng nhưng không
được thực hiện; thứ 3, chiến lược không được chủ tâm xây dựng nhưng dần hiện ra qua
một khoảng thời gian (chiến lược phát sinh). Mintzbergs cũng cho rằng chiến lược phát
sinh thực sự rất quan trọng vì theo ông, tất cả các chiến lược vĩ đại đều có thể bắt nguồn
từ những ý tưởng người ta cho là tầm thường. Những nhà hoạch định chiến lược cần
phải biết rằng không phải tất cả chiến lược mà họ đưa ra đều sẽ hoạt động theo đúng
cách thức mà họ đã dự định. Hơn thế nữa, họ cũng phải cần quan tâm đến các ý tưởng
sáng tạo tồn tại trong tổ chức và chuyển nó thành chiến lược phát triển.
8/10