Hành vi khách hàng
- 18 trang
- file .pdf
Hành vi khách hàng
(Customer behaviours)
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Mục tiêu chương
Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi của
người tiêu dùng và tổ chức
Các dạng hành vi tiêu dùng của người
tiêu dùng và tổ chức
Mô tả quá trình ra quyết ñịnh mua hàng
của người tiêu dùng và tổ chức
2
Hành vi mua hàng của người
tiêu dùng
Hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ cụ thể nhằm mục ñích thỏa mãn một
nhu cầu của cá nhân hay hộ gia ñình
3
1
Mô hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh
nghiệp sẽ nắm rõ ñược những thông tin liên quan
ñến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như:
Mua cái gì? (What)
Họ là ai? (Who)
Mua như thế nào? (How)
Mua ở ñâu? (Where)
Mua khi nào? (When)
Tại sao mua? (Why)
4
Mô hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Các tác nhân
kích thích
marketing
Quá trình Các ñáp ứng
ðặc ñiểm của
quyết ñịnh của người mua
người mua
mua
Các tác nhân
kích thích của
môi trường
5
Mô hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Người tiêu dùng ñã hoặc sẽ có phản
ứng thế nào với hoạt ñộng marketing
của doanh nghiệp?
Hiểu ñược suy nghĩ và phản ứng của
người tiêu dùng trong quá trình quyết
ñịnh, thông qua các ñáp ứng của người
mua là một lợi thế cạnh tranh so với các
ñối thủ
6
2
Những nhân tố ảnh hưởng
ñến hành vi tiêu dùng cá nhân
Hai nhóm nhân tố chính
Nội tại:
Tâm lý (ñặc tính của mỗi cá nhân)
Cá nhân (ñặc ñiểm về nhân khẩu)
Ảnh hưởng từ bên ngoài:
Văn hóa
Xã hội
Kinh tế
Chính trị
7
Các nhân tố về tâm lý (ñặc
tính của mỗi cá nhân)
ðộng cơ (Motivation)
Nhận thức (Perception)
Sự tiếp thu (Learning)
Niềm tin – thái ñộ (Beliefs – Attitudes)
8
ðộng cơ
Con người luôn có những nhu cầu khác
biệt tại những thời ñiểm cụ thể
Nhu cầu sinh lý cơ bản
Nhu cầu tâm lý
Nhu cầu bức thiết sẽ buộc con người
phải hành ñộng ñể thỏa mãn (ñộng cơ)
thúc ñẩy con người ñưa ra quyết
ñịnh tiêu dùng
9
3
ðộng cơ
Marketing ứng dụng các lý thuyết khoa
học nghiên cứu hành vi, tâm lý của
người tiêu dùng
Thang nhu cầu Maslow con người có
nhiều nhu cầu trong cùng một lúc, song
chúng ñược thỏa mãn theo các thứ tự
ưu tiên ñã ñược sắp xếp theo tính cấp
thiết của chúng
10
Thang nhu cầu của Maslow
Thể
hiện
Tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
11
Thang nhu cầu của Maslow
Maslow cho rằng các nhu cầu cấp thiết
nhất sẽ ñược ưu tiên thỏa mãn trước
nhất quyết ñịnh tiêu dùng tuân theo
quy luật này
Trình tự ưu tiên ñi từ thấp ñến cao trong
thang nhu cầu của Maslow
12
4
Nhận thức
Quyết ñịnh tiêu dùng ñược thúc ñẩy bởi ñộng cơ,
tuy nhiên con người quyết ñịnh như thế nào lại bị
ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu
Con người nhận thức khác biệt về một tình huống,
dựa vào kinh nghiệm, trí nhớ và sử dụng kiến thức
của riêng mình
Nhận thức là một tiến trình mà con người lựa
chọn, tổ chức và lý giải những thông tin ñược tiếp
nhận
13
Sự tiếp thu
Sự tiếp thu thể hiện những thay ñổi
trong hành vi của một con người từ
những kinh nghiệm ñã trải qua
Hành vi tiêu dùng ñược hình thành qua
quá trình học hỏi và tiếp thu
14
Sự tiếp thu
Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng
và ñánh giá từ nhiều sản phẩm có
kinh nghiệm tiêu dùng sự tiếp thu
Quá trình tiếp thu này còn giúp cho mỗi
cá nhân có cảm nhận khác biệt với các
tác nhân kích thích từ môi trường hoặc
marketing phản ứng tiêu dùng khác
biệt (tích cực/tiêu cực)
15
5
Niềm tin và thái ñộ
Thông qua hành ñộng và sự tiếp thu trong
tiêu dùng niềm tin và thái ñộ về sản
phẩm
Niềm tin và thái ñộ ñược tích lũy trong quá
trình tiếp thu sẽ tác ñộng ngược lại quyết
ñịnh mua sắm của người tiêu dùng
Chinsu: Hạt nêm không bột ngọt
Sony luôn dẫn ñầu về công nghệ trong các
sản phẩm ñiện tử
16
Niềm tin và thái ñộ
Niềm tin và thái ñộ ñược hình thành theo
nhiều cách khác nhau
ðối với sản phẩm ñắt tiền: phần ñông người
tiêu dùng tìm hiểu thông tin và xây dựng thái
ñộ, niềm tin trước khi ra quyết ñịnh mua sắm
ðối với sản phẩm không cần cân nhắc nhiều
trước khi ra quyết ñịnh mua: niềm tin và thái
ñộ có thể ñược xây dựng sau một thời gian
trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm ñó
17
Các nhân tố cá nhân (ñặc
ñiểm nhân khẩu)
Lứa tuổi và chu kỳ sống của gia ñình
Nghề nghiệp
Trình ñộ học vấn
Tình trạng thu nhập
Cá tính và lối sống
18
6
Lứa tuổi và chu kỳ sống của
gia ñình
Tuổi tác và chu kỳ sống của gia ñình
ảnh hưởng mạnh tới nhu cầu và hành vi
mua sắm của người tiêu dùng
ðó là lý do mà các hoạt ñộng
marketing phải phân khúc thị trường
theo khách hàng mục tiêu và tìm cách
tập trung thỏa mãn nhu cầu riêng biệt
của từng phân khúc
19
Nghề nghiệp
Tính chất công việc khác nhau của mỗi
cá nhân ảnh hưởng tới nhu cầu và
hành vi tiêu dùng khác nhau
Loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm
Thời gian mua sắm
Không gian mua sắm
20
Trình ñộ học vấn
Trình ñộ học vấn càng cao sự tìm hiểu
và cân nhắc trước khi ra quyết ñịnh mua
hàng càng kỹ lưỡng
Nhu cầu ña dạng, phong phú hơn
Chất lượng
Tính thẩm mỹ
Nhãn hiệu
Dịch vụ hậu mãi
..
21
7
Tình trạng thu nhập
Người có thu nhập cao sẽ có nhu cầu và
hành vi mua sắm khác với các nhóm khách
hàng có thu nhập trung bình hoặc thấp
Chất lượng
Lợi ích về mặt cảm xúc
Mẫu mã
Thương hiệu
Nơi mua sắm
..
22
Cá tính và lối sống
Cá tính là những ñặc tính tâm lý nổi bật của
mỗi người, tạo ra thế ứng xử (những phản
ứng ñáp lại) với môi trường xung quanh, có
tính ổn ñịnh và nhất quán (Philip Kotler)
Lối sống thể hiện sự tác ñộng qua lại của
con người với môi trường sống
23
Cá tính và lối sống
Tự tin, thận trọng, dễ dãi, khiêm
nhường, hiếu thắng, năng ñộng, kỷ
luật..
Bất cần, an phận, cầu tiến, thành ñạt,
bao dung..
cá tính và lối sống khác biệt của mỗi
cá nhân tạo ra hành vi mua hàng khác
biệt
24
8
Các nhân tố văn hóa
Hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và chuẩn mực ñược hình thành
và gắn liền, tồn tại và phát triển cùng
với một xã hội, chế ñộ, tôn giáo hay dân
tộc nhất ñịnh, ñược lưu truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác
25
Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết ñịnh ước
muốn và hành vi tiêu dùng của con người
Xã hội Á ðông ñề cao văn hóa gia ñình trong
khi phương Tây nêu bật các giá trị cá nhân
Bản sắc văn hóa dễ bị tác ñộng bởi trào
lưu văn hóa khác quá trình biến ñổi này
tạo nên nhu cầu và trào lưu tiêu dùng mới
Toàn cầu hóa
26
Các nhân tố văn hóa
Các nhà quản trị marketing cần lưu ý tới
những ñặc tính văn hóa và sự thay ñổi văn
hóa tác ñộng tới tâm lý và hành vi tiêu dùng
có kế hoạch phù hợp ñể ñáp ứng nhu cầu
và sự thay ñổi nhu cầu ñó
Phân tầng xã hội: các nhóm khác nhau trong
xã hội (trí thức, công nhân, nông dân, thương
gia, quân ñội) bao giờ cũng có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi tiêu dùng
27
9
Các nhân tố xã hội
Gia ñình: các giá trị truyền thống gia ñình
thường ñược lưu truyền từ ñời này sang ñời
sau và có ảnh hưởng tới tâm lý và hành vi
tiêu dùng của các thành viên trong gia ñình
ñó
Tôn giáo, chính trị, danh dự, kinh tế..
Gia ñình hạt nhân có ảnh hưởng trực tiếp
ñến nhu cầu và quyết ñịnh mua sắm của
từng hộ gia ñình
Con cái có thể ảnh hưởng ñến cha mẹ trong việc
ra quyết ñịnh mua sắm ñồ dùng trong nhà
28
Các nhân tố xã hội
Các nhóm ảnh hưởng: các nhóm tham khảo
có ảnh huởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới
hành vi tiêu dùng
Nhóm thân thuộc: họ hàng, gia ñình, bạn bè, ñồng
nghiệp
Nhóm ngưỡng mộ: cá nhân có ước muốn ñược
tham gia hoặc bị ảnh hưởng bởi nhóm
Fan club (cho một sản phẩm hay nhân vật nào ñó)
Nhóm bất ưng: Cá nhân thường làm ngược lại
những gì mà nhóm thực hiện ảnh hưởng tiêu
dùng theo kiểu trái chiều
29
Các nhân tố xã hội
Vai trò và ñịa vị xã hội khác nhau sẽ tạo
ra quyết ñịnh và hành vi mua sắm khác
nhau
ðịa vị cao thường ñòi hỏi những sản
phẩm có ñẳng cấp cao hơn những sản
phẩm ñược sử dụng bởi người bình
thường
30
10
Các dạng hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm khác biệt tùy theo dạng
quyết ñịnh khác biệt các quyết ñịnh phụ
thuộc vào:
Sản phẩm ñắt tiền hay rẻ tiền
Tần suất mua hàng thấp hay cao
Các quyết ñịnh mua càng phức tạp thì sự
cân nhắc và sự tham gia của người tiêu
dùng vào quá trình ra quyết ñịnh mua càng
cao
31
Các dạng hành vi mua sắm
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Các nhãn hiệu có Hành vi mua phức Hành vi mua nhiều
nhiều khác biệt tạp lựa chọn
Các nhãn hiệu Hành vi mua thỏa Hành vi mua theo
có ít khác biệt hiệp thói quen
32
Hành vi mua phức tạp
Nhiều người cùng tham gia vào quá
trình ra quyết ñịnh mua
Khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất lớn
Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong
tiêu dùng, mua không thường xuyên và
giá trị tự thể hiện cao cho người tiêu
dùng
Xe hơi, nhà, ñiện thoại di ñộng cao cấp..
33
11
Hành vi mua thỏa hiệp
Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng,
mua không thường xuyên
Tuy nhiên, không nhận thấy sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu trên thị trường
Người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh mua do tác ñộng
của sự thuận tiện, hoặc do thúc ñẩy của các tác
nhân marketing (khuyến mãi, hậu mãi..)
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể có bất ñồng
với quyết ñịnh mua của mình khi nhận ra khuyết
ñiểm sản phẩm mình lựa chọn hoặc ưu ñiểm của
sản phẩm mình không chọn mua
Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh..
34
Hành vi mua theo thói quen
Sản phẩm có giá trị thấp, ñược tiêu
dùng hàng ngày
Sự nhận biết về khác biệt giữa các
nhãn hiệu là rất thấp
Người tiêu dùng mua theo thói quen,
chứ không phải do trung thành với nhãn
hiệu
Xăng, muối ăn, bánh mì..
35
Hành vi mua nhiều lựa chọn
Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày
Có sự nhận biết về khác biệt giữa các nhãn hiệu
Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và có thể thay
ñổi trong việc lựa chọn nhãn hiệu dưới tác ñộng
của các công cụ marketing
Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..)
Kem ñánh răng (Colgate, P/S..)
Trà xanh không ñộ (Barley, C2..)
Khăn giấy (Pulpy, Kleenex..)
Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf..)
36
12
Tiến trình ra quyết ñịnh mua
Một chuỗi các hành ñộng thông qua ñó người
tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và ñưa
ra lựa chọn tiêu dùng giữa các sản phẩm và
dịch vụ, gồm 5 bước:
Nhận thức vấn ñề
Tìm kiếm thông tin
ðo lường các lựa chọn
Quyết ñịnh mua
Hành vi sau khi mua
37
Tiến trình ra quyết ñịnh mua
Nhận thức vấn ñề
Tìm kiếm thông
tin
ðo lường các
lựa chọn
Quyết ñịnh mua
Hành vi sau khi
mua
38
Nhận thức vấn ñề
Người tiêu dùng nhận thấy họ có nhu
cầu hoặc ước muốn chưa ñược ñáp
ứng
Nhận thức này có thể bị tác ñộng bởi
các yếu tố kích thích bên ngoài (ước
muốn - wants) hoặc các tác nhân kích
thích bên trong (nhu cầu - needs)
39
13
Tìm kiếm thông tin
Các thông tin liên quan tới nhu cầu và ước
muốn sẽ ñược người tiêu dùng thu thập
Liệt kê các lựa chọn:
Sản phẩm, nhãn hiệu
ðặc tính sản phẩm
Các thông tin có thể ñược thu thập từ bên
trong (kinh nghiệm mua sắm, tiêu dùng) hoặc
từ bên ngoài (tác ñộng của các công cụ xúc
tiến hoặc từ các nhóm ảnh hưởng..)
40
ðánh giá các lựa chọn
Giai ñoạn này ñược thực hiện sau khi ñã thu
thập ñược thông tin cần thiết
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa
trên những thuộc tính cơ bản của nó
Mức giá, ñộ bền, tính năng, màu sắc, tính dễ sử
dụng..
Sản phẩm ñược lựa chọn sẽ là sản phẩm có
những thuộc tính nổi trội theo ñánh giá của
người tiêu dùng
41
Quyết ñịnh mua
Ba yếu tố ảnh hưởng tới hành ñộng mua
sắm:
Nơi mua hàng: danh tiếng, sự thuận tiện..
Hình thức thanh toán: tiền mặt, tín dụng, trả
góp, trả chậm..
Tính sẵn sàng của sản phẩm: liên quan tới khả
năng quản lý sản xuất, lưu kho và vận chuyển
42
14
(Customer behaviours)
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Mục tiêu chương
Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi của
người tiêu dùng và tổ chức
Các dạng hành vi tiêu dùng của người
tiêu dùng và tổ chức
Mô tả quá trình ra quyết ñịnh mua hàng
của người tiêu dùng và tổ chức
2
Hành vi mua hàng của người
tiêu dùng
Hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ cụ thể nhằm mục ñích thỏa mãn một
nhu cầu của cá nhân hay hộ gia ñình
3
1
Mô hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh
nghiệp sẽ nắm rõ ñược những thông tin liên quan
ñến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như:
Mua cái gì? (What)
Họ là ai? (Who)
Mua như thế nào? (How)
Mua ở ñâu? (Where)
Mua khi nào? (When)
Tại sao mua? (Why)
4
Mô hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Các tác nhân
kích thích
marketing
Quá trình Các ñáp ứng
ðặc ñiểm của
quyết ñịnh của người mua
người mua
mua
Các tác nhân
kích thích của
môi trường
5
Mô hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Người tiêu dùng ñã hoặc sẽ có phản
ứng thế nào với hoạt ñộng marketing
của doanh nghiệp?
Hiểu ñược suy nghĩ và phản ứng của
người tiêu dùng trong quá trình quyết
ñịnh, thông qua các ñáp ứng của người
mua là một lợi thế cạnh tranh so với các
ñối thủ
6
2
Những nhân tố ảnh hưởng
ñến hành vi tiêu dùng cá nhân
Hai nhóm nhân tố chính
Nội tại:
Tâm lý (ñặc tính của mỗi cá nhân)
Cá nhân (ñặc ñiểm về nhân khẩu)
Ảnh hưởng từ bên ngoài:
Văn hóa
Xã hội
Kinh tế
Chính trị
7
Các nhân tố về tâm lý (ñặc
tính của mỗi cá nhân)
ðộng cơ (Motivation)
Nhận thức (Perception)
Sự tiếp thu (Learning)
Niềm tin – thái ñộ (Beliefs – Attitudes)
8
ðộng cơ
Con người luôn có những nhu cầu khác
biệt tại những thời ñiểm cụ thể
Nhu cầu sinh lý cơ bản
Nhu cầu tâm lý
Nhu cầu bức thiết sẽ buộc con người
phải hành ñộng ñể thỏa mãn (ñộng cơ)
thúc ñẩy con người ñưa ra quyết
ñịnh tiêu dùng
9
3
ðộng cơ
Marketing ứng dụng các lý thuyết khoa
học nghiên cứu hành vi, tâm lý của
người tiêu dùng
Thang nhu cầu Maslow con người có
nhiều nhu cầu trong cùng một lúc, song
chúng ñược thỏa mãn theo các thứ tự
ưu tiên ñã ñược sắp xếp theo tính cấp
thiết của chúng
10
Thang nhu cầu của Maslow
Thể
hiện
Tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
11
Thang nhu cầu của Maslow
Maslow cho rằng các nhu cầu cấp thiết
nhất sẽ ñược ưu tiên thỏa mãn trước
nhất quyết ñịnh tiêu dùng tuân theo
quy luật này
Trình tự ưu tiên ñi từ thấp ñến cao trong
thang nhu cầu của Maslow
12
4
Nhận thức
Quyết ñịnh tiêu dùng ñược thúc ñẩy bởi ñộng cơ,
tuy nhiên con người quyết ñịnh như thế nào lại bị
ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu
Con người nhận thức khác biệt về một tình huống,
dựa vào kinh nghiệm, trí nhớ và sử dụng kiến thức
của riêng mình
Nhận thức là một tiến trình mà con người lựa
chọn, tổ chức và lý giải những thông tin ñược tiếp
nhận
13
Sự tiếp thu
Sự tiếp thu thể hiện những thay ñổi
trong hành vi của một con người từ
những kinh nghiệm ñã trải qua
Hành vi tiêu dùng ñược hình thành qua
quá trình học hỏi và tiếp thu
14
Sự tiếp thu
Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng
và ñánh giá từ nhiều sản phẩm có
kinh nghiệm tiêu dùng sự tiếp thu
Quá trình tiếp thu này còn giúp cho mỗi
cá nhân có cảm nhận khác biệt với các
tác nhân kích thích từ môi trường hoặc
marketing phản ứng tiêu dùng khác
biệt (tích cực/tiêu cực)
15
5
Niềm tin và thái ñộ
Thông qua hành ñộng và sự tiếp thu trong
tiêu dùng niềm tin và thái ñộ về sản
phẩm
Niềm tin và thái ñộ ñược tích lũy trong quá
trình tiếp thu sẽ tác ñộng ngược lại quyết
ñịnh mua sắm của người tiêu dùng
Chinsu: Hạt nêm không bột ngọt
Sony luôn dẫn ñầu về công nghệ trong các
sản phẩm ñiện tử
16
Niềm tin và thái ñộ
Niềm tin và thái ñộ ñược hình thành theo
nhiều cách khác nhau
ðối với sản phẩm ñắt tiền: phần ñông người
tiêu dùng tìm hiểu thông tin và xây dựng thái
ñộ, niềm tin trước khi ra quyết ñịnh mua sắm
ðối với sản phẩm không cần cân nhắc nhiều
trước khi ra quyết ñịnh mua: niềm tin và thái
ñộ có thể ñược xây dựng sau một thời gian
trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm ñó
17
Các nhân tố cá nhân (ñặc
ñiểm nhân khẩu)
Lứa tuổi và chu kỳ sống của gia ñình
Nghề nghiệp
Trình ñộ học vấn
Tình trạng thu nhập
Cá tính và lối sống
18
6
Lứa tuổi và chu kỳ sống của
gia ñình
Tuổi tác và chu kỳ sống của gia ñình
ảnh hưởng mạnh tới nhu cầu và hành vi
mua sắm của người tiêu dùng
ðó là lý do mà các hoạt ñộng
marketing phải phân khúc thị trường
theo khách hàng mục tiêu và tìm cách
tập trung thỏa mãn nhu cầu riêng biệt
của từng phân khúc
19
Nghề nghiệp
Tính chất công việc khác nhau của mỗi
cá nhân ảnh hưởng tới nhu cầu và
hành vi tiêu dùng khác nhau
Loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm
Thời gian mua sắm
Không gian mua sắm
20
Trình ñộ học vấn
Trình ñộ học vấn càng cao sự tìm hiểu
và cân nhắc trước khi ra quyết ñịnh mua
hàng càng kỹ lưỡng
Nhu cầu ña dạng, phong phú hơn
Chất lượng
Tính thẩm mỹ
Nhãn hiệu
Dịch vụ hậu mãi
..
21
7
Tình trạng thu nhập
Người có thu nhập cao sẽ có nhu cầu và
hành vi mua sắm khác với các nhóm khách
hàng có thu nhập trung bình hoặc thấp
Chất lượng
Lợi ích về mặt cảm xúc
Mẫu mã
Thương hiệu
Nơi mua sắm
..
22
Cá tính và lối sống
Cá tính là những ñặc tính tâm lý nổi bật của
mỗi người, tạo ra thế ứng xử (những phản
ứng ñáp lại) với môi trường xung quanh, có
tính ổn ñịnh và nhất quán (Philip Kotler)
Lối sống thể hiện sự tác ñộng qua lại của
con người với môi trường sống
23
Cá tính và lối sống
Tự tin, thận trọng, dễ dãi, khiêm
nhường, hiếu thắng, năng ñộng, kỷ
luật..
Bất cần, an phận, cầu tiến, thành ñạt,
bao dung..
cá tính và lối sống khác biệt của mỗi
cá nhân tạo ra hành vi mua hàng khác
biệt
24
8
Các nhân tố văn hóa
Hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và chuẩn mực ñược hình thành
và gắn liền, tồn tại và phát triển cùng
với một xã hội, chế ñộ, tôn giáo hay dân
tộc nhất ñịnh, ñược lưu truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác
25
Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết ñịnh ước
muốn và hành vi tiêu dùng của con người
Xã hội Á ðông ñề cao văn hóa gia ñình trong
khi phương Tây nêu bật các giá trị cá nhân
Bản sắc văn hóa dễ bị tác ñộng bởi trào
lưu văn hóa khác quá trình biến ñổi này
tạo nên nhu cầu và trào lưu tiêu dùng mới
Toàn cầu hóa
26
Các nhân tố văn hóa
Các nhà quản trị marketing cần lưu ý tới
những ñặc tính văn hóa và sự thay ñổi văn
hóa tác ñộng tới tâm lý và hành vi tiêu dùng
có kế hoạch phù hợp ñể ñáp ứng nhu cầu
và sự thay ñổi nhu cầu ñó
Phân tầng xã hội: các nhóm khác nhau trong
xã hội (trí thức, công nhân, nông dân, thương
gia, quân ñội) bao giờ cũng có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi tiêu dùng
27
9
Các nhân tố xã hội
Gia ñình: các giá trị truyền thống gia ñình
thường ñược lưu truyền từ ñời này sang ñời
sau và có ảnh hưởng tới tâm lý và hành vi
tiêu dùng của các thành viên trong gia ñình
ñó
Tôn giáo, chính trị, danh dự, kinh tế..
Gia ñình hạt nhân có ảnh hưởng trực tiếp
ñến nhu cầu và quyết ñịnh mua sắm của
từng hộ gia ñình
Con cái có thể ảnh hưởng ñến cha mẹ trong việc
ra quyết ñịnh mua sắm ñồ dùng trong nhà
28
Các nhân tố xã hội
Các nhóm ảnh hưởng: các nhóm tham khảo
có ảnh huởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới
hành vi tiêu dùng
Nhóm thân thuộc: họ hàng, gia ñình, bạn bè, ñồng
nghiệp
Nhóm ngưỡng mộ: cá nhân có ước muốn ñược
tham gia hoặc bị ảnh hưởng bởi nhóm
Fan club (cho một sản phẩm hay nhân vật nào ñó)
Nhóm bất ưng: Cá nhân thường làm ngược lại
những gì mà nhóm thực hiện ảnh hưởng tiêu
dùng theo kiểu trái chiều
29
Các nhân tố xã hội
Vai trò và ñịa vị xã hội khác nhau sẽ tạo
ra quyết ñịnh và hành vi mua sắm khác
nhau
ðịa vị cao thường ñòi hỏi những sản
phẩm có ñẳng cấp cao hơn những sản
phẩm ñược sử dụng bởi người bình
thường
30
10
Các dạng hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm khác biệt tùy theo dạng
quyết ñịnh khác biệt các quyết ñịnh phụ
thuộc vào:
Sản phẩm ñắt tiền hay rẻ tiền
Tần suất mua hàng thấp hay cao
Các quyết ñịnh mua càng phức tạp thì sự
cân nhắc và sự tham gia của người tiêu
dùng vào quá trình ra quyết ñịnh mua càng
cao
31
Các dạng hành vi mua sắm
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Các nhãn hiệu có Hành vi mua phức Hành vi mua nhiều
nhiều khác biệt tạp lựa chọn
Các nhãn hiệu Hành vi mua thỏa Hành vi mua theo
có ít khác biệt hiệp thói quen
32
Hành vi mua phức tạp
Nhiều người cùng tham gia vào quá
trình ra quyết ñịnh mua
Khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất lớn
Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong
tiêu dùng, mua không thường xuyên và
giá trị tự thể hiện cao cho người tiêu
dùng
Xe hơi, nhà, ñiện thoại di ñộng cao cấp..
33
11
Hành vi mua thỏa hiệp
Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng,
mua không thường xuyên
Tuy nhiên, không nhận thấy sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu trên thị trường
Người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh mua do tác ñộng
của sự thuận tiện, hoặc do thúc ñẩy của các tác
nhân marketing (khuyến mãi, hậu mãi..)
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể có bất ñồng
với quyết ñịnh mua của mình khi nhận ra khuyết
ñiểm sản phẩm mình lựa chọn hoặc ưu ñiểm của
sản phẩm mình không chọn mua
Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh..
34
Hành vi mua theo thói quen
Sản phẩm có giá trị thấp, ñược tiêu
dùng hàng ngày
Sự nhận biết về khác biệt giữa các
nhãn hiệu là rất thấp
Người tiêu dùng mua theo thói quen,
chứ không phải do trung thành với nhãn
hiệu
Xăng, muối ăn, bánh mì..
35
Hành vi mua nhiều lựa chọn
Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày
Có sự nhận biết về khác biệt giữa các nhãn hiệu
Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và có thể thay
ñổi trong việc lựa chọn nhãn hiệu dưới tác ñộng
của các công cụ marketing
Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..)
Kem ñánh răng (Colgate, P/S..)
Trà xanh không ñộ (Barley, C2..)
Khăn giấy (Pulpy, Kleenex..)
Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf..)
36
12
Tiến trình ra quyết ñịnh mua
Một chuỗi các hành ñộng thông qua ñó người
tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và ñưa
ra lựa chọn tiêu dùng giữa các sản phẩm và
dịch vụ, gồm 5 bước:
Nhận thức vấn ñề
Tìm kiếm thông tin
ðo lường các lựa chọn
Quyết ñịnh mua
Hành vi sau khi mua
37
Tiến trình ra quyết ñịnh mua
Nhận thức vấn ñề
Tìm kiếm thông
tin
ðo lường các
lựa chọn
Quyết ñịnh mua
Hành vi sau khi
mua
38
Nhận thức vấn ñề
Người tiêu dùng nhận thấy họ có nhu
cầu hoặc ước muốn chưa ñược ñáp
ứng
Nhận thức này có thể bị tác ñộng bởi
các yếu tố kích thích bên ngoài (ước
muốn - wants) hoặc các tác nhân kích
thích bên trong (nhu cầu - needs)
39
13
Tìm kiếm thông tin
Các thông tin liên quan tới nhu cầu và ước
muốn sẽ ñược người tiêu dùng thu thập
Liệt kê các lựa chọn:
Sản phẩm, nhãn hiệu
ðặc tính sản phẩm
Các thông tin có thể ñược thu thập từ bên
trong (kinh nghiệm mua sắm, tiêu dùng) hoặc
từ bên ngoài (tác ñộng của các công cụ xúc
tiến hoặc từ các nhóm ảnh hưởng..)
40
ðánh giá các lựa chọn
Giai ñoạn này ñược thực hiện sau khi ñã thu
thập ñược thông tin cần thiết
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa
trên những thuộc tính cơ bản của nó
Mức giá, ñộ bền, tính năng, màu sắc, tính dễ sử
dụng..
Sản phẩm ñược lựa chọn sẽ là sản phẩm có
những thuộc tính nổi trội theo ñánh giá của
người tiêu dùng
41
Quyết ñịnh mua
Ba yếu tố ảnh hưởng tới hành ñộng mua
sắm:
Nơi mua hàng: danh tiếng, sự thuận tiện..
Hình thức thanh toán: tiền mặt, tín dụng, trả
góp, trả chậm..
Tính sẵn sàng của sản phẩm: liên quan tới khả
năng quản lý sản xuất, lưu kho và vận chuyển
42
14