Giới thiệu chung về marketing (2)

  • 14 trang
  • file .pdf
Môi trường Marketing
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Mục tiêu chương 2
 Khái quát về môi trường vĩ mô –vi mô
ảnh hưởng tới hoạt ñộng marketing
 Xu hướng tác ñộng chính yếu của môi
trường vi mô và vĩ mô hiện nay
2
Phân tích môi trường ñể làm gì?
 Phân tích môi trường ñể nhận biết những cơ hội
(Opportunities) và những nguy cơ (Threats) tác
ñộng ñến hoạt ñộng marketing của một công ty
 Tận dụng cơ hội và
 Thu nhập bình quân ñầu người tăng
 Né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do nguy cơ
mang ñến
 Nhu cầu bão hòa hoặc suy thoái
3
1
Môi trường vĩ mô
 Những yếu tố xã hội rộng lớn tác ñộng ñến
môi trường vi mô của doanh nghiệp
 Dân số
 Kinh tế
 Tự nhiên
 Công nghệ
 Pháp luật
 Văn hóa
4
Dân số
 Quy mô, mật ñộ
 Tuổi tác
 Giới tính
 Chủng tộc
 Trình ñộ học vấn
 Nghề nghiệp..
 Sự biến ñổi về mặt dân số  thay ñổi lượng
và chất của thị trường
5
Dân số
 Chuyển dịch về dân số: di dân do kinh
tế hay chính trị  thường tập trung ở
các ñô thị lớn
 Tình trạng di dân sang các nước giàu
 Cơ cấu tuổi tác: tỷ lệ sinh cao ở các
nước nghèo và thấp ở các nước giàu,
tuổi trung bình cao do ñiều kiện sống tốt
 Nhật Bản
6
2
Dân số
 Sự thay ñổi về cơ cấu gia ñình: ñại gia
ñình  gia ñình hạt nhân, con người có
khuynh hướng ñộc lập hơn, phụ nữ
bình ñẳng hơn trong cuộc sống
 Trình ñộ văn hóa cao hơn  nhu cầu
cuộc sống cao hơn và ña dạng hơn
7
Kinh tế
 Những yếu tố tác ñộng ñến khả năng chi
tiêu của khách hàng:
 Thu nhập bình quân ñầu người
 Tình hình tăng trưởng tài chính – tín dụng –
kinh tế
 Tình hình thu nhập theo nhóm dân số (giàu,
nghèo)  nhu cầu ña dạng, phong phú 
marketing cần làm gì?
8
Tự nhiên
 Các yếu tố về tự nhiên ảnh hưởng tới hoạt
ñộng marketing và kinh doanh của doanh
nghiệp:
 Bảo vệ môi trường  xu hướng quảng cáo và
sản phẩm phải thân thiện với môi trường
 Phát triển bền vững (sustainable development)
 nhằm duy trì cuộc sống tốt ñẹp qua việc sử
dụng các nguồn tài nguyên một cách hợp lý
9
3
Công nghệ
 Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầu
và việc ñáp ứng nhu cầu  R&D ñóng vai trò
quan trọng:
 Nhu cầu ngày càng ñi theo hướng phát triển công nghệ
 Vòng ñời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ
phát triển nhanh
 Các hoạt ñộng kinh doanh và marketing cũng phải tận
dụng những phát minh khoa học kỹ thuật ñể thỏa mãn
nhu cầu khách hàng
 Sản phẩm mới theo công nghệ mới (Sony walkman)
 Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới
(hệ thống kinh doanh và marketing online..)
10
Pháp lý
 Các quy ñịnh về mặt pháp luật có ảnh hưởng
ñến các quyết ñịnh marketing và kinh doanh:
 Luật kinh doanh, luật quảng cáo
 Sản phẩm thuốc và sữa bột cho trẻ em
 Chính sách thuế, tài trợ ngành và các doanh
nghiệp, hỗ trợ xuất khẩu..
 Tác dụng hỗ trợ quá trình kinh doanh của các
công ty, bảo vệ người tiêu dùng và ñảm bảo trật
tự kinh tế - xã hội
 Luật chống ñộc quyền
11
Văn hóa
 Các giá trị văn hóa cốt lõi tác ñộng sâu
sắc tới xã hội  hoạt ñộng marketing
và kinh doanh phải biến ñổi phù hợp với
các giá trị văn hóa của xã hội ñó
 Xã hội Á ðông ñề cao sự quây quần, sum
họp gia ñình trong các ngày lễ, tết
 Máy chụp hình Polaroid tại các quốc gia
Hồi giáo
12
4
Văn hóa
 Các nhóm văn hóa nhỏ (subcultures): các
nhóm cùng chia sẻ với nhau những cảm
nhận giá trị  thái ñộ, hành vi và suy nghĩ
khác biệt  marketing cần chú trọng ñể có
chiến lược phù hợp cho từng phân khúc
 Sự biến ñổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp
 nhận biết ñể thay ñổi phù hợp
 ảnh hưởng văn hóa phương Tây trong cách sống
hiện nay của giới trẻ
13
Môi trường vi mô
 Các bộ phận bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp có tác ñộng ñến quá trình
marketing:
 Các nhà cung ứng (suppliers)
 Khách hàng
 Trung gian marketing
 ðối thủ cạnh tranh
 Công chúng
14
Doanh nghiệp
 Ban giám ñốc: người vạch ra chiến
lược phát triển kinh doanh và thông qua
chiến lược marketing do bộ phận
marketing ñệ trình
 Các bộ phận khác cũng phải phối hợp
chặt chẽ với bộ phận marketing: R&D,
nhân sự, thu mua và quản lý nguyên
liệu, tài chính, kế toán..
15
5
Doanh nghiệp
 Bộ phận marketing: vạch ra kế hoạch marketing và
ñiều phối hoạt ñộng kết hợp với các bộ phận liên
quan
 Tài chính – kế toán: tìm nguồn tài chính, kiểm soát
ngân sách, hiệu quả tài chính và ghi nhận doanh
thu
 R&D: dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường mà
ñưa ra sản phẩm phù hợp
 Sản xuất – quản lý hàng tồn kho: quản lý chi phí
sản xuất – tồn kho, báo cáo cho bộ phận marketing
biết ñể kịp thời khắc phục những yếu ñiểm trong
khâu phân phối
16
Nhà cung ứng
 Cá nhân, tổ chức cung ứng các nguồn
lực cần thiết cho quá trình hoạt ñộng
của doanh nghiệp:
 Nguyên, nhiên vật liệu
 Nhân sự
 Nguồn vốn..
17
Nhà cung ứng
Cần lựa chọn các nhà cung ứng có
năng lực ñể ñáp ứng ñược nhu cầu cần
thiết của doanh nghiệp trong quá trình
sản xuất kinh doanh
 Tăng cường khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp so với các ñối thủ trong
việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng
18
6
Các trung gian Marketing
 Trung gian marketing có nhiệm vụ giúp
doanh nghiệp quảng bá, bán và phân phối
sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng
(end-consumers)
 Trung gian phân phối
 Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm
 Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing
 Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng
19
Trung gian phân phối
 Tổ chức, cá nhân giúp doanh nghiệp
trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ
sản phẩm
 Bán buôn, bán lẻ, ñại lý, môi giới
 Tạo ñiều kiện thuận lợi về ñịa ñiểm, thời
gian và hiểu biết về khách hàng  giúp
cho quá trình phân phối thuận tiện, dễ
dàng
20
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu
thông sản phẩm
 Các trung gian hỗ trợ cho quá trình
phân phối trong việc dự trữ và lưu
chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới
nơi phân phối
 Kho bãi
 Vận tải (hàng không, ñường bộ, ñường
sắt, ñường thủy)
21
7
Tổ chức cung cấp dịch vụ
marketing
Các tổ chức giúp xúc tiến các chương
trình nghiên cứu thị trường, quảng bá
thương hiệu, quảng cáo, PR
 Thúc ñẩy quá trình ñưa sản phẩm ñến
với khách hàng và người tiêu dùng một
cách mạnh mẽ hơn
22
Tổ chức cung cấp tài chính –
tín dụng
 Các ngân hàng, các công ty tài chính,
bảo hiểm
 ðóng vai trò quan trọng trong quá trình
kinh doanh sản xuất và hoạt ñộng
marketing của doanh nghiệp  các
doanh nghiệp cần có mối quan hệ bền
vững với các ñối tác này
23
Khách hàng
 ðối tượng phục vụ của doanh nghiệp và
là nhân tố chính tạo nên thị trường
 Vai trò rất quan trọng, vì từ nhu cầu của
khách hàng mà doanh nghiệp mới
hoạch ñịnh chiến lược marketing của
mình ñể thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và tìm kiếm lợi nhuận
24
8
Khách hàng
 Người tiêu dùng: mua sản phẩm ñể sử dụng
cho mục ñích cá nhân và gia ñình
 Nhà sản xuất: các tổ chức mua sản phẩm
cho mục ñích sản xuất và hoạt ñộng của
mình
 Trung gian phân phối: các tổ chức cá nhân
mua sản phẩm nhằm mục ñích bán lại ñể
hưởng lợi nhuận
 Vai trò tốt hay xấu?
25
Khách hàng
 Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi
lợi nhuận: mua sản phẩm ñể sử dụng
cho mục ñích công hoặc chuyển giao
cho người khác với mục ñích xã hội
 Khách hàng quốc tế: các khách hàng
vượt ra khỏi phạm vi biên giới của một
quốc gia
26
ðối thủ cạnh tranh
 Bốn loại ñối thủ cạnh tranh cơ bản:
 ðối thủ cạnh tranh về ước muốn
 ðối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm
 ðối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm
 ðối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm
27
9
ðối thủ cạnh tranh về ước
muốn
 Desire competitors
 Tất cả các doanh nghiệp từ các ngành
nghề khác nhau, dựa vào ước muốn
phong phú, ña dạng muốn ñược thỏa
mãn của người tiêu dùng, trong khi
ngân sách có hạn
 Ví dụ?
28
ðối thủ cạnh tranh về loại sản
phẩm
 Generic competitors
 Cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể
thỏa mãn một ước muốn ñặc trưng
 Lý thuyết về sản phẩm thay thế
 Dịch vụ vận chuyển hành khách
29
ðối thủ cạnh tranh về hình
thái sản phẩm
 Product form competitors
 Các loại hình thái sản phẩm khác nhau,
cùng ñáp ứng chức năng cơ bản
 Xe máy 50 cc, 100 cc, 250 cc..
 Ô tô: coupé, sedan, SUV, bán tải, tải..
30
10
ðối thủ cạnh tranh về nhãn
hiệu sản phẩm
 Brand competitors
 Cùng thể loại sản phẩm, nhưng ñược
sản xuất từ các doanh nghiệp khác
nhau
 BMW, Toyota, Honda, Mercedes..
 Honda, Suzuki, Yamaha, SYM..
 Coca-Cola, Pepsi, Tribeco..
31
Công chúng
 Bất kỳ các nhóm có quan tâm và có thế lực
ảnh hưởng tới hoạt ñộng sản xuất, kinh
doanh và marketing của doanh nghiệp
 Giới tài chính
 Giới truyền thông
 Giới chức chính quyền, ñịa phương
 Các tổ chức xã hội
 Công chúng nội bộ
 Công chúng (nói chung, ở mức ñộ rộng)
32
Giới tài chính
 Có sự ảnh hưởng tới khả năng ñảm
bảo tài chính của doanh nghiệp
 Ngân hàng, công ty tài chính, chứng khoán
và bảo hiểm
 Có thể nhận ñược sự ửng hộ của giới
này thông qua các báo cáo kinh doanh,
tài chính hàng năm
 TTCK và tin ñồn
33
11