Giải pháp nâng cao thương hiệu của công ty quảng cáo blue

  • 61 trang
  • file .doc
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Lêi më ®Çu
ë níc ta ngay tõ khi nÒn kinh tÕ chuyÓn sang c¬ chÕ
thÞ trêng,sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña hµng lo¹t doanh
nghiÖp ë mäi ngµnh nghÒ ®· lµm n¶y sinh m«i trêng c¹nh
tranh gay g¾t gi÷a c¸c doanh nghiÖp .Vµ tõ ®ã nhu cÇu
qu¶ng c¸o còng xuÊt hiÖn vµ gia t¨ng nhanh chãng ,®Ó
tho¶ m·n nhu cÇu nµy c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o ph¶i x©y
dùng mèi quan hÖ l©u dµi víi kh¸ch hµng biÕn hä thµnh
nh÷ng kh¸ch hµng ®Çy ®ñ toµn bé vµ duy nhÊt c¸c dÞch
vô cña m×nh vµ th¬ng hiÖu cña c«ng ty trë nªn næi tiÕng.
C«ng ty BLUE chÝnh thøc ra nhËp ngµnh qu¶ng c¸o
®îc 6 n¨m vµ ®ang cã vÞ trÝ ®¸ng kÓ trong ngµnh ®Æc
biÖt lµ trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o ngoµi trêi trªn thÞ trêng
Hµ néi.Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i ®©y t«i ®· nhËn thÊy
mÆc dï ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o lµ cung cÊp
c¸c dÞch vô marketing nhng b¶n th©n hä còng rÊt cÇn lµm
marketing vµ n©ng cao th¬ng hiÖu.Víi mong muèn gãp
phÇn vµo qu¸ tr×nh ph¸t triÓn n©ng cao uy tÝn cña c«ng
ty, t«i ®· chän ®Ò tµi : “ Gi¶i ph¸p n©ng cao th¬ng hiÖu
cña c«ng ty qu¶ng c¸o BLUE ”.T«i xin tr©n thµnh c¶m ¬n
thÇy TS. D¬ng Hoµi B¾c; vµ c¸c anh chÞ ë c«ng ty Qu¶ng
c¸o BLUE ®· híng dÉn rÊt nhiÖt t×nh ®Ó t«i hoµn thµnh
tèt ®Ñp qu¸ tr×nh thùc tËp còng nh bµi viÕt
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
PhÇn I: Lý luËn vÒ th¬ng hiÖu
I. Kh¸i niÖm vÒ th¬ng hiÖu
Th¬ng hiÖu ®· xuÊt hiÖn c¸ch ®©y hµng thÕ kû víi ý
nghÜa ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt nµy víi
hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Tõ “brand” (th¬ng hiÖu)
xuÊt ph¸t tõ ng«n ng÷ Na Uy cæ “brandr”, nghÜa lµ “®ãng
dÊu b»ng s¾t nung” (toburm). Trªn thùc tÕ, tõ thêi xa xa
cho ®Õn ngµy nay, “brand” ®· vµ vÉn mang ý nghÜa chñ
cña nh÷ng con vËt nu«i ®¸nh dÊu lªn c¸c con vËt cña
m×nh ®Ó nhËn ra chóng.
Theo HiÖp h«i marketing Hoa Kú.
Th¬ng hiÖu lµ “mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu tîng,
h×nh vÏ thiÕt kÕ…hoÆc tËp hîp c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c
®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét ngêi hoÆc
mét nhãm ngêi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c ®èi
thñ c¹nh tr¹nh”.
Mét th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc cÊu t¹o bëi hai phÇn:
Ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ ®äc ®îc, t¸c
®éng vµo thÝnh gi¸c cña ngêi nghe nh tªn c«ng ty (vÝ dô
nh: Unilever), tªn s¶n phÈm (Dove), c©u khÈu hiÓu (n©ng
niu bµn ch©n ViÖt), ®o¹n nh¹c h¸t ®Æc trng vµ c¸c yÕu
tè ph¸t ©m ®îc kh¸c.
Kh«ng ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng ®äc ®îc
mµ chØ cã c¶m nhËn ®îc b»ng thÞ gi¸c nh h×nh vÏ, biÓu
tîng (vÝ dô nh h×nh lìi liÒm cña h·ng Nike), mµu s¾c (mµu
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
®á cña C©c – Cola), kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× (kiÓu
chai níc kho¸ng Lavie) vµ c¸c yÕu tè nhËn biÕt kh¸c.
ë ViÖt Nam, kh¸i niÖm th¬ng hiÖu thêng ®îc hiÓu
®ång nghÜa víi nh·n hiÖu hµng ho¸. Tuy nhiªn, trªn thùc
tÕ kh¸i niÖm th¬ng hiÖu ®îc hiÓu réng h¬n nhiÒu, nã cã
thÓ lµ bÊt kú c¸i g× ®îc g¾n liÒn víi s¶n phÈm hoÆc dÞch
vô nh»m lµm cho chóng ®îc nhËn diÖn dÔ dµng vµ kh¸c
biÖt ho¸ víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. Do ®ã, viÖc ®Çu tiªn
trong qu¸ tr×nh t¹o dùng th¬ng hiÖu lµ lùa chän vµ thiÕt
kÕ chãp hoÆc dÞch vô mét tªn gäi, logo, biÓu tîng, mµu
s¾c, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× vµ c¸c yÕu tè ph©n biÖt
kh¸c trªn c¬ së ph©n tÝch thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, thÞ
hiÕu vµ hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c
yÕu tè kh¸c nh ph¸p luËt, v¨n ho¸, tÝn ngìng.v.v…chóng ta
cã thÓ gäi lµ c¸c thµnh phÇn kh¸c nhau ®ã cña mét th¬ng
hiÖu lµ c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu.
C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch
vô cã thÓ ®îc ph¸p luËt b¶o hé díi d¹ng lµ c¸c ®èi tîng cña
së h÷u trÝ tuÖ nh: nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th¬ng m¹i, tªn
goi xuÊt xø hµng ho¸, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng
nghiÖp vµ b¶n quyÒn. C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu thuéc ®èi t-
îng së h÷u trÝ tuÖ sÏ ®îc tr×nh bµy vµ híng dÉn c¸ch thøc
®¨ng ký b¶o hé ë phÇn cuèi cña cuèn s¸ch nµy.
ViÖc sö dông c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu còng rÊt ®a d¹ng,
tuú thuéc vµo c¸c chiÕn lîc th¬ng hiÖu mµ c¸c c«ng ty ¸p
dông. Trong mét sè trêng hîp, tªn c«ng ty ®îc dïng chñ yÕu
cho toµn bé s¶n phÈm (vÝ dô: General Electric (GE) vµ
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Hewlett – Packard). Trêng hîp kh¸c, c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Æt
th¬ng hiÖu riªng cho c¸c s¶n phÈm míi mµ kh«ng liªn quan
®Õn tªn c«ng ty (vÝ dô: Dulux cña ICI: Clear hay Sunsilk
cña Unilever). Nh÷ng ngêi b¸n lÎ l¹i t¹o ra th¬ng hiÖu riªng
cña m×nh dùa vµo tªn cöa hµng hoÆc c¸c yÕu tè kh¸c (VÝ
dô: Macy’s cã c¸c th¬ng hiÖu riªng Christopher Heyes, hay
siªu thÞ Intimex, Fivimart). Ngoµi c¸c yÕu tè ph¸t ©m ®îc
nh tªn s¶n phÈm, tªn c«ng ty…., c¸c yÕu tè kh¸c nh logo,
biÓu tîng, kiÓu d¸ng, mµu s¾c…còng sÏ ®îc sö dông kÕt
hîp t¹o nªn sù kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. VÝ dô:
con hæ vµng cïng víi nh·n hiÖu bia Tiger, h×nh qu¶ t¸o
khuyÕt mét gãc quen thuéc cña m¸y tÝnh Apple, 3 h×nh
elip lång vµo nhau cña Toyota, mµu ®á s«i ®éng cña
Coca- cola hay b«ng sen vµng cña hµng kh«ng ViÖt Nam.
C¸c tªn ®îc ®Æt cho c¸c s¶n phÈm còng cã nhiÒu
d¹ng kh¸c nhau, c¸c tªn th¬ng hiÖu cã thÓ dùa vµo con
ngêi (VÝ dô: Mü phÈm Estee Lauder, xe hoi Ford, vµ
Honda), dùa vµo ®Þa danh (vÝ dô: níc hoa Sante Fe, níc
m¾m Phó Quèc vµ hµng kh«ng Anh Quèc), dùa vµo c¸c
loµi ®éng vËt hoÆc chim (VÝ dô: xe h¬i Mustang (ngùa
th¶o nguyªn), xµ phßng Dove (chim bå c©u), vµ xe buýt
Greyhound (chã s¨n thá), hoÆc c¸c vËt hoÆc ®å vËt kh¸c
(VÝ dô: M¸y vi tÝnh Apple (qu¶ t¸o), x¨ng dÇu Shell (vá
sß), vµ s÷a ®Æc Carnation (hoa cÈm chíng). Mét sè tªn
th¬ng hiÖu dïng c¸c tõ vèn g¾n liÒn víi ý nghÜa cña s¶n
phÈm (VÝ dô: Lean Cuisine, JustJuice, vµ Ticketron) hoÆc
gîi lªn nh÷ng thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých quan träng (VÝ dô:
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
¾c quy « t« DieHard, m¸y hót bôi sµn nhµ Mop’n Glow, vµ
®Öm h¬i Beatyrest). Mét sè tªn th¬ng hiÖu kh¸c ®îc
thiÕt kÕ bao gåm c¸c tiÒn tè vµ hËu tè nghe cã vÎ khoa
häc, tù nhiªn, hoÆc quý gi¸ (VÝ dô: bé vi xö lý Intel, « t«
Lexus, hoÆc m¸y tÝnh Compap). Gièng nh tªn th¬ng hiÖu,
c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu kh¸c nh logo vµ biÓu tîng cã thÓ ®-
îc c¨n cø vµo con ngêi, ®Þa ®iÓm vµ c¸c vËt, c¸c h×nh
¶nh trõu tîng, v.v…theo c¸c c¸ch kh¸c nhau.
Ngµy nay, khi thÕ giíi trµn ngËp c¸c hµng ho¸ vµ dÞch
vô, ngêi tiªu dïng tõ s¸ng ®Õn tèi kh«ng biÕt ph¶i sao
chôp bao nhiªu c¸c th¬ng hiÖu vµo bé n·o tõ b¸o chÝ, ti vi,
pan«, ¸p phÝch, tê r¬i trªn ®êng, t¹i c¬ quan hay ë nhµ.
Do vËy, khi t¹o dùng mét th¬ng hiÖu, c¸c c«ng ty cÇn lùa
chän vµ kÕt hîp c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu sao cho s¶n phÈm
cã ®îc sù kh¸c biÖt, Ên tîng, l«i cuèn vµ ®i s©u vµo t©m
trÝ kh¸ch hµng.
II. TÇm quan träng cña th¬ng hiÖu
Mét c©u hái thËt hiÓn nhiªn. T¹i sao th¬ng hiÖu l¹i
quan träng? Th¬ng hiÖu cã vai trß g× mµ lµm cho chóng
cã gi¸ trÞ lín nh vËy ®èi víi c¸c doanh nghiÖp? Vai trß quan
träng cña th¬ng hiÖu ®èi víi c¶ kh¸ch hµng lÉn b¶n th©n
c¸c c«ng ty ®îc thÓ hiÖn trªn nhiÒu khÝa c¹nh. B¶ng 1.1
®a ra mét mét c¸i nh×n tæng quan vÒ c¸c vai trß kh¸c
nhau cña th¬ng hiÖu ®èi víi hai bªn.
Kh¸ch hµng
Víi ngêi tiªu dïng, th¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña
s¶n phÈm hoÆc nhµ s¶n xuÊt cña mét s¶n phÈm vµ gióp
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
kh¸ch hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ
ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Th¬ng hiÖu cã ý
nghÜa ®Æc biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. Nhê nh÷ng kinh
nghiÖm ®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ cña
s¶n phÈm ®ã qua nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn c¸c
th¬ng hiÖu. Hä t×m ra th¬ng hiÖu nµo tho¶ m·n ®îc nhu
cÇu cña m×nh cßn th¬ng hiÖu nµo th× kh«ng. KÕt qu¶ lµ,
c¸c th¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch
®¬n gi¶n ho¸ ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña
kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét
th¬ng hiÖu còng nh c«ng ty ®îc g¾n víi th¬ng hiÖu ®ã
cÇn v¬n tíi.
NhËn T×m §¸nh QuyÕt Hµnh
thøc kiÕm gi¸ c¸c ®Þnh vi sau
vÊn th«ng lùa mua khi
®Ò tin chän mua
H×nh1: Chu tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña
kh¸ch hµng
NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th¬ng hiÖu vµ cã mét
vµi kiÕn thøc vÒ th¬ng hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i suy nghÜ
nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®a ra
quyÕt ®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh vËy, tõ khÝa c¹nh
kinh tÕ, th¬ng hiÖu cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ
t×m kiÕm s¶n phÈm c¶ bªn trong (hä ph¶i suy nghÜ mÊt
bao nhiªu)vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt bao nhiªu)
vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt bao nhiªu). Dùa vµo
nh÷ng g× hä ®· biÕt vÒ th¬ng hiÖu – chÊt lîng, ®Æc tÝnh
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
cña s¶n phÈm, v.v…kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶
®Þnh vµ kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä cßn cha
biÕt vÒ th¬ng hiÖu.
TÇm quan träng víi Kh¸ch hµng
X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm
Quy tr¸ch nhiÖm cho nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm
Gi¶m thiÓu rñi ro trong tiªu dïng
TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm
Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n
Yªn t©m vÒ chÊt lîng
TÇm quan träng v¬i Nhµ s¶n xuÊt
C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm
Lµ ph¬ng tiÖn b¶o vÖ hîp ph¸p c¸c lîi thÕ vµ ®Æc
®iÓm riªng cã cña s¶n phÈm
Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt lîng tríc kh¸ch hµng
§a s¶n phÈm ¨n s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng
Nguån gèc cña lîi thÕ c¹nh tranh
Nguån gèc cña lîi nhuËn
Mèi quan hÖ gi÷a th¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng cã thÓ ®-
îc xem nh mét kiÓu cam kÕt hay giao kÌo. Kh¸ch hµng
®Æt niÒm tin vµ sù trung thµnh cña m×nh vµo th¬ng hiÖu
vµ ngÇm hiÓu r»ng b»ng c¸ch nµo ®ã th¬ng hiÖu sÏ ®¸p
l¹i vµ mang l¹i lîi Ých cho hä th«ng qua tÝnh n¨ng hîp lý
cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ phï hîp, c¸c ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ,
khuyÕn m¹i vµ c¸c hç trî kh¸c. NÕu kh¸ch hµng nhËn thÊy
nh÷ng u ®iÓm vµ lîi Ých tõ viÖc mua th¬ng hiÖu còng nh
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
hä c¶m thÊy tho¶ m· khi tiªu thô s¶n phÈm th× kh¸ch
hµng cã thÓ tiÕp tôc mua th¬ng hiÖu ®ã.
Thùc chÊt, c¸c lîi Ých nµy ®îc kh¸ch hµng c¶m nhËn
mét c¸ch rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. C¸c th¬ng hiÖu cã
thÓ xem nh mét c«ng cô biÓu tîng ®Ó kh¸ch hµng tù
kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th¬ng hiÖu ®îc
g¾n liÒn víi mét con ngêi hoÆc mét mÉu ngêi nµo ®ã ®Ó
ph¶n ¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc nh÷ng nÐt kh¸c
nhau. Do vË, tiªu thô s¶n phÈm ®îc g¾n víi nh÷ng ngêi
kh¸c hoÆc thËm chÝ víi chÝnh b¶n th©n hä – tuýp ngêi mµ
hä ®ang hoÆc muèn trë thµnh. VÝ dô: c¸c kh¸ch hµng trÎ
tuæi trë nªn sµnh ®iÖu, hîp mèt h¬n trong s¶n phÈm cña
Nike, víi mét sè ngêi kh¸c l¹i mong muèn h×nh ¶nh mét th-
¬ng nh©n n¨ng ®éng vµ thµnh ®¹t víi chiÕn xe Mercedes
®êi míi.
Th¬ng hiÖu cßn gi÷ mét vai trß ®Æc biÖt quan träng
trong viÖc b¸o hiÖu nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh cña
s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng. C¸c nhµ nghiªn cøu ®· ph©n
lo¹i c¸c s¶n phÈm vµ c¸c thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých kÕt hîp
cña chóng thµnh ba lo¹i chÝnh: hµng ho¸ t×m kiÕm, hµng
ho¸ kinh nghiÖm vµ hµng ho¸ tin tëng.
Víi hµng ho¸ t×m kiÕm, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm
cã thÓ ®îc ®¸nh gi¸ qua sù kiÓm tra b»ng m¾t (vÝ dô: sù
cøng c¸p, kÝch cì, mµu s¾c, kiÓu d¸ng, träng lîng, vµ
thµnh phÇn cÊu t¹o cña mét s¶n phÈm).
Víi hµng ho¸ kinh nghiÖm, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n
phÈm kh«ng thÓ dÔ dµng ®¸nh gi¸ b»ng viÖc kiÓm tra,
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
mµ viÖc thö s¶n phÈm thËt vµ kinh nghiÖm lµ cÇn thiÕt
(vÝ dô: víi ®é bÒn, chÊt lîng dÞch vô, ®é an toµn, dÔ
dµng xö lý hoÆc sö dông).
Víi hµng ho¸ tin tëng, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm rÊt
khã cã thÓ biÕt ®îc (VÝ dô: chi tr¶ b¶o hiÓm). Do viÖc
®¸nh gi¸, gi¶i thÝch c¸c thuéc tÝnh vµ lîi Ých cña s¶n
phÈm lµ hµng ho¸ kinh nghiÖm vµ hµng ho¸ tin tëng rÊt
khã nªn c¸c th¬ng hiÖu cã thÓ lµ dÊu hiÖu ®Æc biÖt quan
träng vÒ chÊt lîng vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c ®Ó ngêi tiªu
dïng kiÓu s¶n phÈm ®ã nhËn biÕt dÔ dµng h¬n.
Th¬ng hiÖu cã thÓ lµm gi¶m rñi ro khi quyÕt ®Þnh
mua vµ tiªu dïng mét s¶n phÈm. Cã nhiÒu kiÓu rñi ro mµ
kh¸ch hµng cã thÓ gÆp ph¶i:
1. Rñi ro chøc n¨ng: s¶n phÈm kh«ng ®îc nh mong
muèn
2. Rñi ro vËt chÊt: s¶n phÈm ®e do¹ søc khoÎ hoÆc
thÓ lùc cña ngêi sö dông hoÆc nh÷ng ngêi kh¸c.
3. Rñi ro tµi chÝnh: s¶n phÈm kh«ng t¬ng xøng víi gi¸
®· tr¶.
4. Rñi ro x· héi: s¶n phÈm kh«ng phï hîp víi v¨n ho¸,
tÝn ngìng hoÆc chuÈn mùc ®¹o ®øc x· héi.
5. Rñi ro t©m lý: s¶n phÈm ¶nh hëng ®Õn søc khoÎ
tinh thÇn cña ngêi sö dông.
6. Rñi ro thêi gian: s¶n phÈm kh«ng nh mong muèn
dÉn ®Õn mÊt chi phÝ c¬ héi ®Ó t×m s¶n phÈm kh¸c.
MÆc dï kh¸c hµng cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó xö lý
nh÷ng rñi ro nµy, nhng ch¾c ch¾n cã mét c¸ch mµ hä sÏ
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
chän, ®ã lµ chØ mua nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng, nhÊt lµ
nh÷ng th¬ng hiÖu mµ hä ®· cã nh÷ng kinh nghiÖm tèt
trong qu¸ khø. V× vËy, th¬ng hiÖu cã thÓ lµ mét c«ng cô
xö lý rñi ro rÊt quan träng.
Tãm l¹i, víi kh¸ch hµng, ý nghÜa ®Æc biÖt cña th¬ng
hiÖu lµ cã thÓ lµm thay ®æi nhËn thøc vµ kinh nghiÖm
cña hä vÒ c¸c s¶n phÈm. S¶n phÈm gièng hÖt nhau cã thÓ
®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau tuú thuéc vµo sù kh¸c
biÖt vµ uy tÝn cña th¬ng hiÖu hoÆc c¸c thuéc tÝnh cña
s¶n phÈm. Víi ngêi tiªu dïng, th¬ng hiÖu lµm cho sinh ho¹t
ngµy cµng còng nh cuéc sèng cña hä trë nªn thuËn tiÖn vµ
phong phó h¬n.
TÇm quan träng víi c¸c C¸c c«ng ty
§èi víi c¸c c«ng ty, th¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß
quan träng. VÒ c¬ b¶n, th¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých
nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n ho¸ viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc
truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t
®éng, th¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm tra, tÝnh to¸n vµ
thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th¬ng hiÖu cho phÐp c«ng ty
b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ/ hoÆc h×nh thøc
®Æc trng, riªng cã cña s¶n phÈm. Th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc
b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t c¸ch hîp ph¸p
cho ngêi së h÷u th¬ng hiÖu. Tªn gäi s¶n phÈm hoÆc dÞch
vô cã thÓ ®îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu
hµng ho¸. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®îc b¶o vÖ
th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých. Bao b×,
kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã thÓ ®îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn cho c¸c c©u h¸t,
®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng
c«ng ty cã thÓ ®Çu t mét c¸ch an toµn cho th¬ng hiÖu vµ
thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸nh gi¸.
Nh ®· nãi ë trªn, nh÷ng ®Çu t cho th¬ng hiÖu cã thÓ
mang l¹i cho s¶n phÈm nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh
riªng cã nh»m ph©n biÖt nã víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Th-
¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt mét tiªu chuÈn hay ®¼ng cÊp
chÊt lîng cña mét s¶n phÈm vµ ®¸p øng mong muèn cña
kh¸ch hµng, gióp hä t×m kiÕm, lùa chän s¶n phÈm mét
c¸ch dÔ dµng, thuËn tiÖn. Lßng trung thµnh víi th¬ng hiÖu
cña kh¸ch hµng cho phÐp c«ng ty dù b¸o vµ kiÓm so¸t thÞ
trêng. H¬n n÷a, nã t¹o nªn mét rµo c¶n, g©y khã kh¨n
cho c¸c c«ng ty kh¸c muèn x©m nhËp thÞ trêng. MÆc dï
c¸c quy tr×nh s¶n xuÊt vµ c¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cã thÓ
dÔ dµng bÞ sao chÐp l¹i, nhng nh÷ng Ên tîng ¨n s©u trong
®Çu ngêi tiªu dïng qua nhiÒu n¨m vÒ s¶n phÈm th×
kh«ng thÓ dÔ dµng sao chÐp l¹i nh vËy. VÒ khÝa c¹nh
nµy, th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc coi nh mét c¸ch thøc h÷u
hiÖu ®Ó ®¶m b¶o lîi thÕ c¹nh tranh. Trong phÇn b×nh
chän thêng niªn “c¸c c«ng ty ®îc ngìng mé nhÊt níc Mü”
cña m×nh, t¹p chÝ Fortune n¨m 1996 ®· tuyªn bè r»ng,
“The Brand’s the Thing”, gi¶i thÝch lµm thÕ nµo mµ c¸c
c«ng ty nh Coke, Microsoft vµ Disney ®· chøng minh r»ng:
“Cã mét tªn tuæi lín ®îc xem nh vò khÝ c¬ b¶n trong c¹nh
tranh”.
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Do ®ã, ®èi víi c¸c c«ng ty, th¬ng hiÖu ®îc coi nh mét
tµi s¶n cã gi¸ trÞ rÊt lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn
th¸i ®é vµ hµnh vi cña ngêi tiªu dïng. Nã ®îc mua vµ b¸n
bëi cã thÓ b¶o ®¶m thu nhËp bÒn v÷ng trong t¬ng lai cho
chñ së h÷u th¬ng hiÖu. V× lÏ ®ã, ngêi ta ®· ph¶i tr¶
nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá cho th¬ng hiÖu khi liªn
doanh, liªn kÕt hoÆc mua l¹i th¬ng hiÖu. VÝ dô, mét gi¸m
®èc ®iÒu hµnh tiÕp thÞ hµng ®Çu t¹i Cadbury Schweppes
®· ghi l¹i r»ng c«ng ty cña «ng ®· ph¶i tr¶ 220 triÖu USD
®Ó mua l¹i c«ng viÖc kinh doanh níc ngät Hires and Crush
tõ h·ng Procter & Gamble, trong ®ã chØ cã kho¶ng 20
triÖu USD lµ tr¶ cho tµi s¶n h÷u h×nh – sè cßn l¹i lµ tr¶
cho gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu. Do ®ã ngµy nay, mèi quan
t©m ®Õn th¬ng hiÖu cña nhµ qu¶n trÞ cao cÊp lµ viÖc
xem xÐt vµ c©n nh¾c ®Õn lîi nhuËn rßng cña chóng.
III.§Þnh vÞ th¬ng hiÖu
Th«ng thêng, c¸c th¬ng hiÖu ®îc ph©n tÝch theo
Duy tr× vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu.
X©y dùng th¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ viÖc
chØ t¹o ra mét th¬ng hiÖu, tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé c¸c
yÕu tèn cÊu thµnh th¬ng hiÖu ®ã vµ råi cã thÓ yªn t©m
khai th¸c nh÷ng lîi Ých mµ chóng mang l¹i cho doanh
nghiÖp. Mét th¬ng hiÖu sÏ kh«ng ph¸t tiÓn, thËm chÝ khã
tån t¹i nÕu chñ së h÷u nã kh«ng cã c¸c chiÕn lîc hîp lý ®Ó
duy tr× vµ ph¸t triÓn dùa trªn nh÷ng yÕu tè thÞ trêng vµ
®Þnh híng ph¸t triÓn chung cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh duy
tr× vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm nhiÒu nh÷ng
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
ho¹t ®éng liªn tôc g¾n bã víi nhau nh»m nu«i dìng vµ cè
g¾ng ®Þnh h×nh ¶nh th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch
hµng, t¹o c¬ héi ®Ó thu hót ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng
biÕt ®Õn, chÊp nhËn, ghi nhí vµ cã th¸i ®é tÝch cùc ®èi
víi th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Thùc tÕ ®· chØ ra r»ng,
qu¸ tr×nh duy tr× vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh
bÒn bØ ®ßi hái sôe nç lùc kh«ng ngõng cña doanh nghiÖp.
Thµnh c«ng sÏ chØ ®Õn víi nh÷ng doanh nghiÖp biÕt tù
kh¼ng ®Þnh m×nh vµ tËn dông nh÷ng c¬ héi cña thÞ tr-
êng.
1. Qu¶ng c¸o th¬ng hiÖu
Qu¶ng c¸o th¬ng hiÖu lµ ho¹t ®éng quan träng trong
c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu kh«ng chØ trong giai
®o¹n ®Çu th©m nhËp thÞ trêng mµ nã cßn gãp phÇn tïng
bíc duy tr× nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng vÒ th¬ng hiÖu
trong suèt qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. §Ó
chiÕn lîc qu¶ng b¸ nãi chung vµ qu¶ng c¸o nãi riªng cã
hiÖn qu¶ cao nhÊt, ®iÒu tÊt yÕu lµ ph¶i nghiªn cøu t©m
lý, ®Æc tÝnh cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, c¸c phong
tiÖn truyÒn th«ng hç trî, chÝnh s¸ch cña ®èi thñ c¹nh
tranh, trong ®ã cã viÖc hiÓu biÕt quy tr×nh nhËn thøc th-
¬ng hiÖu cña mét kh¸ch hµng lµ yÕu tè tiªn quyÕt. Mét
m« h×nh ®¬n gi¶n nhÊt vÒ qu¸ tr×nh nhËn thøc th¬ng
hiÖu ®èi víi mét kh¸ch hµng ®îc thÓ hiÖn trªn H×nh 3:
Tõ quy tr×nh ë H×nh 3 chóng ta cã thÓ rót ra mÊy
nhËn xÐt sau ®©y:
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Giai ®o¹n khëi ®Çu qu¶ng b¸ cã vai trß cùckú quan träng.
Mét ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng ®éc ®¸o, réng kh¾p g©y
Ên tîng m¹nh mÏ sÏ t¹o thuËn lîi cho c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp
vµ rót ng¾n thßi gian t¸c ®éng. Nguyªn nh©n chñ yÕu lµ
x· héi ®Çy ¾p nh÷ng th«ng tin d thõa, kh¸ch hµng kh«ng
thÓ xö lý hÕt nh÷ng th«ng tin nhiÔu vµ v× vËy chóng ta
cÇn ®a vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng mét th«ng ®iÖp
®¬n gi¶n, nhanh chãng ®a th«ng ®iÖp ®Õn vïng trÝ nhøo
l©u dµi thay v× ph¶i lÆp l¹i nhiÒu lÇn trong vïng trÝ nhí
t¹m thêi.
ViÖc lùa chän ph¬ng tiÖn vµ thiÕt kÕ néi dung qu¶ng
b¸ ®ßi hái tÝnh chuyªn nghiÖp cao, kÕt hîp hµi hoµ môc
tiªu vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, nç lùc tèi u
ho¸ mäi môc tiªu v« Ých vµ ®ã lµ ®iÒu kiÖn hoµn h¶o mµ
kh«ng doanh nghiÖp nµo cã thÓ ®¹t tíi ®îc. Th«ng thêng,
nh÷ng doanh nghiÖp chØ cè g¾ng ®Õn møc tèi ®a cã thÓ
vµ lu«n cã ph¬ng ¸n dù phßng c¸c rñi ro sÏ thµnh c«ng
v¬Ý mét ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ g©y Ên tîng ®èi víi kh¸ch
hµng.
Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th-
¬ng hiÖu
Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th-
Ph¸t hiÖn ¬ng hiÖu
Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th-
¬ng hiÖu
Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th-
¬ng hiÖu
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy hÆc nghe thÊy th-
¬ng hiÖu
Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th-
¬ng hiÖu
H×nh 2:Qu¸ tr×nh nhËn thøc th¬ng hiÖu ®èi víi
mét kh¸ch hµng
+ TÇn suÊt truyÒn th«ng qu¶ng b¸ ph¶i duy tr× ë møc
®éc ®¸o trong giai ®o¹n ®Çu, sau ®ã gi¶m dÇn tuú ®iÒu
kiÖn m«i trêng vµ hiÖu øng t¸c ®éng tíi kh¸ch hµng. Do
kh«ng chØ mét c«ng ty cã ý twongr ®éc ®¸o vÒ qu¶ng b¸
th¬ng hiÖu, v× vËy hä cÇn duy tr× th«ng ®iÖp trong mét
kho¶ng thßi gian ®ñ dµi ®Ó h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ®i vµo
vïng trÝ nhí l©u dµi cña kh¸ch hµng, v× vËy mét tÇn suÊt
thÝch hîp sÏ quyÕt ®Þnh møc chi hîp lý cho ch¬ng tr×nh.
+ C¸c kü thuËt t¹o ®iÓm nhÊn mang tÝnh nh¾c nhë sÏ
gióp cñng cè h×nh ¶nh th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch
hµng, tr¸nh t×nh tr¹ng bÞ quªn l·ng. Ngêi ta thßng t×m
kiÕm nhòng ®iÓm nhÊn th«ng qua sù kh¸c biÖt, nh÷ng sù
t¬ng ®ång thêng kh«ng g©y Ên tîng ®èi víi nhËn thøc cña
kh¸ch hµng.
Trong nh÷ng nghiªn cøu cña m×nh, Armand Dayna vµ
Philip Kotler ®· ®a ra m« h×nh c¸c bíc tiÕn hµnh qu¶ng
c¸o ®Ó tr¶ lêi cho nhòng c©u hái c¨n b¶n cña mét ch¬ng
tr×nh qu¶ng c¸o: Môc tiªu cña ch¬ng tr×nh, ng©n s¸ch
dµnh cho ch¬ng tr×n, th«ng ®iÖp cÇn truyÒn th«ng, sö
dông ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµo víi tÇn suÊt ra sao vµ cuèi
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
cïng lµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ch¬ng tr×nh. Sau ®©y
chóng t«i m« t¶ mét c¸ch s¬ bé c¸c bíc tiÕn hµnh qu¶ng
c¸o mét th¬ng hiÖu trong h×nh 4 xuÊt ph¸t tõ quan ®iÓm
cña Armand Dayna.
ChiÕn l­îc vµ nhiÖm vô chñ yÕu
cña doanh nghiÖp
Lùa chän môc tiªu cña th«ng tin
qu¶ng c¸o
Ph¶n håi trong c¸c tr­
Lùa chän ®èi t­îng kh¸ch hµng
êng hîp ph­¬ng tiÖn
môc tiªu t¸c ®éng ®Õn kh¸ch
Lùa chän ph­¬ng h­íng vµ ®Ò tµi hµng môc tiªu dù
kiÕn kh«ng hiÖu qu¶
qu¶ng c¸o
KÕ ho¹ch s¬ bé cña ch­¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o c¸o
LËp ng©n s¸ch vµ ph©nphèi chi phÝ
theo danh môc
Lùa chän cuèi cïng c¸c ph­¬ng tiÖn
th«ng tin, vËt mang th«ng tin vµ tÇn
suÊt qu¶ng c¸o
KÕ ho¹ch
Quan niÖm th«ng tin qu¶ng c¸o
ho¸ ch­
¬ng
Ph¶n håi trong tr×nh
c¸c tr­êng hîp Thö nghiÖm s¬ bé th«ng tin qu¶ng qu¶ng
kh«ng hiÖu c¸o
qu¶ mét phÇn c¸o
hay hoµn toµn
ChuÈn bÞ cuèi cïng th«ng ®iÖp
qu¶ng c¸o
Thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng
c¸o
§¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ch­¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o
Hinh3: c¸c bíc tiÕn hµnh mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
2. Môc tiªu qu¶ng c¸o th¬ng hiÖu
Qu¶ng c¸o mang l¹i hiÖu qu¶ rÊt to lín cho th¬ng hiÖu,
nh»m ®a th¬ng hiÖu ®Õn ®îc víi c«ng chóng vµ ®Ó c«ng
chóng c¶m nhËn vÒ th¬ng hiÖu vµ gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu
trong tiªu dïng s¶n phÈm. Kinh tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, cÇn
®¹t ®îc c¸c môc tiªu sau ®©y:
- T¹o ra th¬ng hiÖu
- T¹o ra sù hiÓu biÕt vÒ th¬ng hiÖu
- ThuyÕt phôc quyÕt ®Þnh mua
- Môc tiªu hµnh ®éng ®Ó duy tr× lßng trung thµnh
3. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch vµ lùa chän ph¬ng tiÖn
qu¶ng c¸o.
C¸c doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc kh¶ n¨ng cã thÓ
chi cho mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ møc chi bao nhiªu
lµ hîp lý. MÆc dï vËy, viÖc x¸c ®Þnh møc ng©n s¸ch tèi u
cho mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ kh«ng dÔ dµng do
kh«ng thÓ x¸c ®Þnh ®îc mét c¸ch chÝnh x¸c hiÖu qu¶ cña
c¸c tõ ng÷, h×nh ¶nh, ©m thanh trong c¸c th«ng ®iÖp
qu¶ng c¸o. C¸c ho¹t ®éng trong mçi ch¬ng tr×nh qu¶ng
c¸o còng cÇn møc chi thÝch hîp, tuú theo quy m« cña
doanh nghiÖp vµ môc tiªu cña ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o mµ
c«ng viÖc nµo trong ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ quan träng
nhÊt. Kh«ng cã mét c«ng thøc chung cho c¸c doanh
nghiÖp, nhng cã mét xu thÕ chung ®ang diÔn ra lµ c¸c
c«ng ty liªn kÕ ng©n s¸ch dµnh cho ch¬ng tr×nh quan hÖ
c«ng chóng, marketing sù kiÖn, khuyÕn m¹i, vv… trong
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
khu«n khæ chung thuéc vÒ ng©n s¸ch dµnh cho chiÕn lîc
th¬ng hiÖu c«ng ty.
Khi lùa chän ph¬ng tiÖn ®Ó qu¶ng c¸o th¬ng hiÖu,
nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu cÇn tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè ®Þnh
tÝnh vµ ®Þnh lîng cña ph¬ng tiÖn qu¶n c¸o.
4. Th«ng ®iÖp vµ thö nghiÖm qu¶ng c¸o.
Th«ng ®iÖp cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ph¶i
mang ®Çy ®ñ ý nghÜa cña th«ng ®iÖp th¬ng hiÖu muèn
truyÒn ®¹t. Nh chóng t«i ®· m« t¶ chi tiÕt ë c¸c phÇn
trªn, th«ng ®iÖp th¬ng hiÖu th«ng tin qu¶ng c¸o ph¶i thÓ
hiÖn ®îc ®ñ c¸c liªn kÕt nh»m kÕt nèi bé nhí cña kh¸ch
hµng víi th¬ng hiÖu. §Ó tr×nh bµy mét th«ng ®iÖp, nhµ
thiÕt kÕ qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o ®îc c¸c yÕu tè vÒ mÆt
th«ng tin, hîp lý lÏ, c¸ch thøc l«i cuèn ®èi tîng qu¶ng c¸o,
®ång thêi ph¶i xem xÐt ®Õn c¸c kh¶ n¨ng ®a ra c¸c
®iÓm nhÊn, lÆp l¹i, mÖnh lÖnh trong th«ng ®iÖp hoÆc
x©y dùng h×nh ¶nh biÓu tîng ®Ó liªn tëng tõ th«ng ®iÖp
®Õn th¬ng hiÖu vµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng. §iÒu nµy
tuy ®¬n gi¶n nhng thùc sù khã kh¨n ®èi víi c¸c c«ng ty,
nÕu muèn ®a ra mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cÇn mét nç
lùc vµ ®Çu t rÊt lín. V× vËy, ngêi ta thêng chØ chän lùa
thong qua vµi nÐt ®Æc trng næi bËt cho th«ng ®iÖp vµ
®a vµo thö nghiÖm.C¸ch tèt nhÊt vÉn lµ ph¶i tiÕn hµnh
cac nghiªn cøu vµ ph©n tÝch s©u s¾c tríc khi ®a ra mét
th«ng ®iÖp. MÖnh lÖnh mµ Decolgen ®a ra lµ “ngay khi
cã dÊu hiÖn bÞ c¶m h·u dïng Decolgen”, c¸c tÝnh n¨ng
thÊm hót nhanh chãng, tho¸ng m¸t lµ lý lÏ ®Ó Kotex ®a
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
ra, hoÆc c¸c b¸c sÜ chuyªn khoa Mü khuyªn dïng dÇu géi
Head&Shouider. Th«ng ®iÖp ®«i khi ®îc lÆp ®i lÆp l¹i
nh “®· tèt nay cßn tèt h¬n” lµ c¸ch thøc mµ mät sè c«ng
ty ®ang cè g¾ng ®Ó thÓ hiÖn.
Qu¶ng c¸o nªn:
- Phï hîp víi h×nh ¶nh mµ nhµ qu¶ng c¸o muèn t¹o ra
cho hµng ho¸.
- ThÓ hiÖn râ rµng ý nghÜa mong muèn ®Ó cóng híng
vµo trÝ tuÖ, c¶m xóc vµ tÝnh hîp thêi x· héi.
- Ph¶i dÔ hiÓu víi ®èi tîng qu¶ng c¸o.
-Kh«ng bÊt ®ång ý kiÕn víi ®èi tîng qu¶ng c¸o.
- Ph¶i trung thùc, kiÓm tra c¸c kh¶ n¨ng nÕu muèn
kh¼ng ®Þnh.
- Ph¶i ®éc ®¸o.
- Ph¶i ®îc nhËn biÕt.
- Cã liªn hÖ, c¸c néi dung trong cïng mét ch¬ng tr×nh
ph¶i liªn hÖ vµ kÕt nèi víi nhau.
- Ph¶i cù tuyÖt kÞp thêi, “mãn ngon ¨n m·i còng thÊy
ch¸n”
Khi ®· lùa chän ®îc th«ng ®iÖp, nÕu c¸c c«ng ty
kh«ng tiÕn hµnh giai ®o¹n “cÇu nèi” – thö nghiÖm mµ ®·
lËp tøc qu¶ng c¸o ®¹i trµ cã thÓ cã nh÷ng thÊt b¹i do tÝnh
chÊt kh«ng thÝch øng cña ®èi tîng thu nhËn qu¶ng c¸o víi
th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Cã hai ph¬ng ph¸p thö nghiÖm
trªn m«i trêng thùc tÕ vµ thö nghiÖm trªn m«i trêng m«
pháng.
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
5. C¸c Ên phÈm cña c«ng ty
Mét sè c«ng ty qu¸ chó träng ®Õn c¸c Ên phÈm ph¸t
hµnh, cã thÓ kh«ng chØ xuÊt ph¸t tõ néi bé mµ lµ nh÷ng
trang qu¶ng b¸ trªn mét sè Ên phÈm cña c¸c c¬ quan,
®¬n vÞ kh¸c. Ên phÈm xuÊt ph¸t tõ trong c«ng ty kh¸
®¬n gi¶n, chØ lµ nh÷ng phong b×, nh÷ng tói s¸ch, nh÷ng
giÊy tê cã tiªu ®Ò, c¸c cover, cÆp ®ùng tµi liÖu, tËp s¸ch
máng ®Ó giíi thiÖu, tê r¬i, tê gÊp, danh s¸ch c¸c thµnh
viªn, chÝnh s¸ch c«ng ty, nh÷ng nç lùc ®· vµ ®ang v¬n tíi
cña c«ng ty. TÊt c¶ ®Òu ®îc in Ên thÓ hiÖn h×nh ¶nh cña
c«ng ty vµ nh÷ng th¬ng hiÖn mµ v«ng ty mong muèn giíi
thiÖu.
C¸c Ên phÈm ®Õn tõ bªn ngoµi th× phong phó h¬n do
®Æc tÝnh cña c¬ quan in Ên phÈm kh¸ phong phó. Nhng
®Ó ®¹t ®îc mét hîp ®ång qu¶ng c¸o cho mét Ên phÈm tõ
bªn ngoµi ®«i khi chØ lµ c¸i gi¸ c«ng ty ph¶i tr¶ ®Ó duy
tr× mèi quan hÖ b¶o trî cña c¬ quan cã Ên phÈm.
6. Duy tr× thau thÕ vµ ®æi míi th¬ng hiÖu
Con ngêi cã mét ®Æc tÝnh lµ thêng xuyªn mong muèn
t×m ®Õn nh÷ng c¸i míi vµ nh÷ng gi¸ trÞ míi, “kh«ng ai ¨n
m·i mét mãn ¨n” mÆc dï cã thÓ ®ã tõng lµ mãn ¨n ngon
víi hä. Th¬ng hiÖu còng vËy, nÕu nã kh«ng ph¶n ¸nh ®îc
nh÷ng gi¸ trÞ míi hoÆc do chuyÓn ®æi, s¸p nhËp hay do
thay ®æi h×nh thøc biÓu hiÖn, th× nã cÇn ph¶i thÓ hiÖn
kh«ng cò nh tríc vµ gi¸ trÞ míi mµ nã mang ®Õn lµ nh÷ng
gi¸ trÞ ®ång ®iÖu víi nh÷ng gi¸ trÞ mµ céng ®ång ®ang
híng tíng. Sù kÕt hîp nç lùc tõ c¸c m¶ng c«ng viÖc kh¸ch
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 20