Giải pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường eu của xí nghiệp may xuất khẩu lạc trung

  • 65 trang
  • file .doc
Lêi nãi §Çu
Qua h¬n 10 n¨m ®æi míi tõ c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung sang nÒn
kinh tÕ thÞ trêng, chóng ta ®· ®¹t nh÷ng thµnh tùu lín lao vµ rót ra ®îc nh÷ng
bµi häc thùc tiÔn quý b¸u cho qu¸ tr×nh thùc hiÖn C«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i
ho¸. Kinh tÕ thÞ trêng ®ßi hái sù g¾n bã mËt thiÕt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng.
Cho nªn xuÊt khÈu s¶n phÈm ra thÞ trêng quèc tÕ lu«n lµ vÊn ®Ò v« cïng quan
träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh xuÊt khÈu.
Ngµy nay, khi xu thÕ quèc tÕ ho¸ vµ toµn cÇu ho¸ diÔn ra m¹nh mÏ,
ViÖt Nam ®ang trong qu¸ tr×nh ®æi míi, më cöa héi nhËp víi khu vùc vµ toµn
cÇu th× vÊn ®Ò s¶n xuÊt, xuÊt khÈu cã ý nghÜa hÕt søc quan träng ®èi víi doanh
nghiÖp xuÊt khÈu. T×nh h×nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t ®ßi hái mçi doanh
nghiÖp muèn ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn, mét mÆt ph¶i cñng cè thÞ trêng ®· cã,
mÆt kh¸c ph¶i t×m kiÕm vµ xuÊt khÈu ra thÞ trêng míi trªn thÕ giíi. Marketing
xuÊt khÈu thùc sù ®ãng vai trß hÕt søc quan träng trong thµnh c«ng hay thÊt
b¹i cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng quèc tÕ.
Lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc, XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu L¹c Trung ®·
tõng tr¶i qua thêi kú kÕ ho¹ch hãa tËp trung. Bëi vËy khi chuyÓn sang c¬ chÕ
thÞ trêng, XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu L¹c Trung kh«ng khái bì ngì tríc nh÷ng
c¬ héi vµ th¸ch thøc. Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi, XÝ nghiÖp ®· tõng bíc kh¾c
phôc khã kh¨n, m¹nh d¹n linh ho¹t trong viÖc xuÊt khÈu s¶n phÈm ra thÞ trêng
níc ngoµi vµ ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Cµng cä x¸t víi thÞ trêng quèc
tÕ, XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu L¹c Trung cµng thÊy râ tÇm quan träng cña viÖc
®Èy m¹nh xuÊt khÈu sang c¸c thÞ trêng trªn thÕ giíi.
NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña viÖc ®Èy m¹nh xuÊt khÈu s¶n phÈm
may mÆc, do vËy em chän ®Ò tµi “ Gi¶i ph¸p Marketing ®Èy m¹nh xuÊt khÈu
s¶n phÈm may mÆc sang thÞ trêng EU cña XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu L¹c
Trung” cho chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp cña m×nh. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt
nghiÖp ®îc kÕt cÊu theo 3 ch¬ng:
Ch¬ng 1: Nh÷ng vÊn ®Ò lý thuyÕt c¬ b¶n vÒ Marketing xuÊt khÈu
Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña XÝ nghiÖp may xuÊt
khÈu L¹c Trung
Ch¬ng 3: Gi¶i ph¸p Marketing xuÊt khÈu s¶n phÈm may mÆc sang thÞ trêng
EU cña XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu L¹c Trung
Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp, em xin ch©n
thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì cña c¸c thÇy c« gi¸o trung t©m Qu¶n trÞ kinh doanh
tæng hîp Trêng §¹i häc Kinh TÕ Quèc D©n - Hµ Néi, c¸c c¸n bé c«ng nh©n
viªn cña phßng KÕ ho¹ch – Kinh doanh , XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu L¹c
Trung, ®Æc biÖt lµ sù híng dÉn tËn t×nh cña c« gi¸o Th.S Hoµng Thuý Nga,
Trung t©m Qu¶n trÞ kinh doanh tæng hîp - Trêng §¹i häc Kinh TÕ Quèc D©n -
Hµ Néi ®· gióp em hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nµy.
MÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng, song do tr×nh ®é vµ kh¨ n¨ng cã h¹n nªn
chuyªn ®Ò kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Em rÊt mong ®îc sù ®ãng gãp ý
kiÕn cña tÊt c¶ thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n.
Ch¬ng 1
lý thuyÕt c¬ b¶n vÒ Marketing xuÊt khÈu
I. B¶n chÊt cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu
1. Kh¸i niÖm
XuÊt khÈu lµ viÖc b¸n hµng ho¸ ho¸ hoÆc cung cÊp dÞch vô cho níc ngoµi
trªn c¬ së dïng tiÒn tÖ lµm ph¬ng tiÖn thanh to¸n . C¬ së cña ho¹t ®éng xuÊt
khÈu lµ ho¹t ®éng b¸n vµ trao ®æi hµng ho¸ (gåm c¶ trao ®æi hµng ho¸ gi÷a
c¸c quèc gia, ho¹t ®éng nµy më réng ph¹m vi ra ngoµi biªn giíi cu¶ c¸c quèc
gia hoÆc gi÷a c¸c thÞ trßng néi ®Þa vµ khu chÕ xuÊt trong níc)
XuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng c¬ b¶n cña ngo¹i th¬ng xuÊt hiÖn tõ l©u ®êi vµ
ngµy cµng ph¸t triÓn m¹nh mÏ theo c¶ chiÒu réng vµ chiÒu s©u. H×nh thøc c¬
b¶n ban ®Çu cña nã lµ ho¹t ®éng trao ®æi hµng ho¸ gi÷a c¸c quèc gia, cho ®Õn
nay nã ®· ph¸t triÓn m¹nh mÏ díi nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau. Ngµy nay, ho¹t
®éng xuÊt khÈu diÔn ra trªn ph¹m vi toµn cÇu, trong tÊt c¶ c¸c ngµnh, c¸c lÜnh
vùc cña nÒn kinh tÕ. Thùc tÕ hiÖn nay, qu¸ tr×nh toµn cÇu ho¸ diÔn ra mét c¸nh
m¹nh mÏ vµ nhanh chãng, quèc gia nµo kh«ng më réng quan hÖ kinh tÕ ®èi
ngo¹i sÔ kh«ng tån t¹i ®îc vµ bÞ lo¹i ra khái hÖ thèng kinh tÕ thÕ giíi
2. Lîi Ých cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu
Ho¹t ®éng xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng tÊt yÕu cña mçi quèc gia trong qu¸
tr×nh ph¸t triÓn do sù kh¸c nhau vÒ ®iÒu kiÖn tù nhiªn, vÞ trÝ ®Þa lý, nguån nh©n
lùc vµ c¸c tµi nguyªn thiªn nhiªn…. dÉn ®Õn sù kh¸c biÖt vÒ thÕ m¹nh trong
c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau cña c¸c quèc gia. §Ó t¹o ra sù c©n b»ng trong qu¸ tr×nh
s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, c¸c quèc gia ph¶i tiÕn hµnh trao ®æi c¸c lo¹i hµng ho¸
cho nhau. Tuy nhiªn xuÊt khÈu kh«ng ph¶i chØ diÔn ra gi÷a c¸c quèc gia cã lîi
thÕ vÒ lÜnh vùc nµy hay lÜnh vùc kh¸c mµ ngay c¶ khi quèc gia ®ã kh«ng cã lîi
thÕ vÉn cã thÓ thu ®îc lîi Ých kh«ng nhá khi tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt
khÈu
C¬ së lîi Ých cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu ®îc chøng minh qua lý thuyÕt lîi
Ých so s¸nh t¬ng ®èi. Theo lý thuyÕt nµy, nÕu mét quèc gia cã hiÖu qu¶ thÊp
h¬n so víi c¸c quèc gia kh¸c trong viÖc s¶n xó©t hÇu hÕt c¸c lo¹i s¶n phÈm th×
quèc gia ®ã vÉn cã thÓ tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu ®Ó t¹o ra lîi Ých cho
m×nh b»ng viÖc chuyªn m«n ho¸ vµo s¶n xuÊt nh÷ng hµng ho¸ mµ viÖc s¶n
xuÊt ra chóng lµ Ýt b¸t lîi nhÊt vµ trao ®æi víi c¸c quèc gia kh¸c, ®ång thêi
nhËp khÈu lo¹i hµng ho¸ kh«ng cã lîi thÕ so s¸nh
3. C¸c h×nh thøc xuÊt khÈu
Víi môc tiªu ®a d¹ng ho¸ c¸c h×nh thøc kinh doanh xuÊt khÈu nh»m
ph©n t¸n vµ chia sÎ rñi ro cho c¸c doanh nghiÖp, sÏ cã c¸c h×nh thøc xuÊt
khÈu kh¸c nhau sao cho cã lîi nhÊt
3.1 XuÊt khÈu trùc tiÕp
XuÊt khÈu trùc tiÕp lµ viÖc xuÊt khÈu hµng ho¸ vµ dÞch vô dochÝnh doanh
nghiÖp s¶n xuÊt ra hoÆcthu mua tõ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt trong níc tíi kh¸nh
hµng níc ngoµi th«ng qua c¸c tæ chøc cña m×nh. VÒ nguyªn t¾c, xuÊt khÈu
trùc tiÕp cã thÓ lµm t¨ng thªm rñi ro trong kinh doanh song l¹i cã nh÷ng u
®iÓm næi bËt sau:
Gi¶m bít chi phÝ trung gian do ®ã cã thÓ lµm t¨ng lîi nhuËn cho doanh
nghiÖp
Cã thÓ liªn hÖ trùc tiÕp vµ ®Òu ®Æn víi kh¸nh hµng vµ víi thÞ trêng níc
ngoµi. Tõ ®ã biÕt ®îc nhu cÇu cña kh¸nh hµng vµ t×nh h×nh b¸n hµng ë ®ã, nªn
cã thÓ thay ®æi s¶n phÈm vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn b¸n hµng trong trêng hîp cÇn
thiÕt
3.2 XuÊt khÈu uû th¸c
Lµ h×nh thøc kinh doanh trong ®ã ®¬n vÞ ngo¹i th¬ng ®ãng vai trß lµ ngêi
trung gian thay cho ®¬n vÞ s¶n xuÊt tiÕn hµnh ký kÕt hîp ®ång mua b¸n ngo¹i
th¬ng, tiÕn hµnh c¸c thñ tôc cÇn thiÕt ®Ó xuÊt kh¶u hµng ho¸ cho nhµ s¶n xuÊt
vµ qua ®ã thu ®îc mét sè tiÒn nhÊt ®Þnh (thêng lµ tû lÖ % cña gi¸ trÞ cña l«
hµng xuÊt khÈu)
¦u ®iÓm cña h×nh thøc xuÊt khÈu nµylµ møc ®é rñi ro thÊp, ®Æc biÖt lµ
kh«ng cÇn bá vèn vµo kinh doanh, t¹o ®îc viÖc lµm cho ngêi lao ®éng ®ång
thêi còng thu ®îc mét kho¶n lîi nhuËn ®¸ng kÓ. Ngoµi ra, tr¸nh nhiÖm gi¶i
quýªt tranh chÊp nÕu cã thuéc vÒ nhµ s¶n xuÊt
3.3 Bu«n b¸n ®èi lu
Lµ ph¬ng thøc giao dÞnh trong ®ã xuÊt khÈu kÕt hîp chÆt chÏ víi nhËp
khÈu, ngêi b¸n ®ång thêi lµ ngêi mua vµ lîng hµng ho¸ mang ra trao ®æi thêng
cã gi¸ trÞ t¬ng ®¬ng. Môc ®Ýnh xuÊt khÈu ë ®©y kh«ng ph¶i nh»m thu vÒ mét
kho¶n ngo¹i tÖ mµ nh»m môc ®Ýnh cã ®îc mét lîng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ t¬ng ®-
¬ng víi gi¸ trÞ l« hµng xuÊt khÈu
Lîi Ých cña bu«n b¸n ®èi lu lµ nh»m tr¸nh nh÷ng rñi ro vÒ sù biÕn ®éng
cña tû gi¸ hèi ®o¸i trªn thÞ trêng ngo¹i hèi. §ång thêi, nã cßn cã lîi khi c¸c
bªn kh«ng ®ñ ngo¹i tÖ ®Ó thanh to¸n cho l« hµng nhËp khÈu cña m×nh. Thªm
vµo ®ã, ®èi víi mét quèc gia bu«n b¸n ®èi lu cã thÓ lµm c©n b»ng thêng xuyªn
c¸n c©n thanh to¸n
3.4 Giao dÞnh qua trung gian
§©y lµ giao dÞnh mµ mäi viÖc kiÕn lËp quan hÖ gi÷angêi b¸n vµ ngêi mua
®Òu ph¶i th«ng qua mét ngêi thø 3. Ngêi thø ba nµy gäi lµ ngêi trung gian bao
gåm ®¹i lý vµ ngêi m«i giíi
§¹i lý lµ th¬ng nh©n hay ph¸p nh©n tiÕn hµnh mét hay nhiÒu hµnh vi
theo sù uû th¸c cña ngêi uû th¸c, quan ®iÓm nµy dùa trªn c¬ së hîp ®ång ®¹i
lý. Cã nhiÒu lo¹i ®¹i lý kh¸c nhau nh : ®¹i lý hoa hång ,®¹i lý toµn quyÒn, tæng
®¹i lý.
M«i giíi lµ nh÷ng th¬ng nh©n lµm trung gian gi÷a ngêi mua vµ ngêi
b¸n .Khi tiÕn hµnh c¸c nghiÖp vô ngêi m«i giíi kh«ng ®øng tªn m×nh mµ ®øng
tªn ngêi uû th¸c.
3.5. Giao dÞch t¸i xuÊt
T¸i xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng xuÊt khÈu nh÷ng hµng ho¸ mµ tríc ®©y ®·
nhËp khÈu vµo trong níc nhng cha qua sö dông hoÆc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng
chÕ biÕn. ¦u ®iÓm cña nã lµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thu ®îc lîi nhuËn cao
mµ kh«ng ph¶i tæ chøc s¶n xuÊt. Chñ thÓ tham gia ho¹t ®éng t¸i xuÊt kh¶u
nhÊt thiÕt ph¶i cã ba quèc gia: níc xuÊt khÈu, níc nhËp khÈu, vµ níc t¸i xuÊt
khÈu. Hµng ho¸ cã thÓ ®i th¼ng tõ níc xuÊt khÈu ®Õn níc nhËp khÈu hoÆc tõ n-
íc xuÊt khÈu sang níc t¸i xuÊt sau ®ã míi tíi ní c nhËp khÈu
3.6. Gia c«ng quèc tÕ
Lµ h×nh thøc kinh doanh trong ®ã mét bªn (gäi lµ bªn nhËn gia c«ng)
nhËp khÈu nguyªn liÖu hoÆc b¸n thµnh phÈm cña mét bªn kh¸c (gäi lµ bªn ®Æt
gia c«ng) ®Ó chÕ biÕn ra thµnh phÈm giao l¹i cho bªn ®Æt gia c«ng vµ nhËn thï
lao (gäi lµ phÝ gia c«ng)
II. B¶n chÊt cña Marketing xuÊt khÈu
1. §Þnh nghÜa vµ b¶n chÊt Marketing xuÊt khÈu
1.1 §Þnh nghÜa
Marketing xuÊt khÈu lµ chøc n¨ng qu¶n lý doanh nghiÖp trong ®ã viÖc tæ
chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu theo mét tËp hîp
c¸c ph¬ng ph¸p kü thuËt. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ chiÕm lÜnh vµ sau ®ã duy
tr× tËp hîp kh¸ch hµng cã hiÖu qu¶ cña m×nh nhê thêng xuyªn l¾ng nghe thÞ tr-
êng ®Ó dù b¸o, ®ång thêi thÝch nghi víi thÞ trêng ®ã.
1.2 B¶n chÊt cña Marketing xuÊt khÈu
B¶n chÊt cña marketing lµ lµm thÝch øng c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh xuÊt
khÈu cña doanh nghiÖp víi nhu cÇu cña thÞ trêng níc ngoµi, gåm 3 néi dung:
Thø nhÊt, x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi vµ hiÓm häa ®Ó kÕt hîp chóng trong chiÕn
lîc ph¸t triÓn quèc tÕ cña doanh nghiÖp.
Ho¹t ®éng marketing sÏ tËp trung vµo viÖc ph©n tÝch m«i trêng kinh
doanh quèc tÕ nh»m ®¸nh gi¸ ®îc thùc tr¹ng m«i trêng vµ vÞ trÝ cña doanh
nghiÖp. M«i trêng kinh doanh ë tÇm vÜ m« bao gåm m«i trêng nh©n khÈu, m«i
trêng kinh tÕ, m«i trêng v¨n ho¸ - x· héi, m«i trêng chÝnh trÞ - ph¸p luËt, m«i
trêng c«ng nghÖ vµ m«i trêng c¹nh tranh ë tÇm vi m«, doanh nghiÖp ph¶i xem
xÐt c¸c yÕu tè nh kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng
nhµ cung cÊp. Sau khi x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc do m«i trêng
®em l¹i, cïng víi viÖc hiÓu râ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh, doanh nghiÖp
®Ò ra ®îc mét chiÕn lîc ph¸t triÓn.
Thø hai, x¸c ®Þnh râ c¸c luËt ch¬i cña c¸c thÞ trêng níc ngoµi.
C¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu hµng ho¸ ®Òu ph¶i tham gia vµo trß ch¬i mµ
ë ®ã chÝnh quyÒn kh«ng bao giê gi÷ vµi trß thô ®éng hay trung lËp. BÊt chÊp
xu híng chung lµ tù do ho¸ mËu dÞch, chÝnh phñ c¸c níc lu«n cã xu híng
khuyÕn khÝch xuÊt khÈu, h¹n chÕ nhËp khÈu ®Ó c¶i thiÖn c¸n c©n thanh to¸n.
C¸c nhµ xuÊt khÈu sÏ gÆp nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi nÕu níc nhËp khÈu
®ang thiÕu hôt mét mÆt hµng nµo ®ã hoÆc nhµ xuÊt khÈu cung cÊp hµng ho¸ vµ
dÞch vô cã c«ng nghÖ cao. Tuy nhiªn, hµnh vi thêng thÊy nhÊt ë c¸c níc nhËp
khÈu lµ phßng thñ b»ng c¸ch t¹o ra c¸c hµng rµo c¶n trë. Do ®ã, ngêi xuÊt
khÈu ph¶i hÕt søc chó ý mµ dù ®o¸n ®îc nh÷ng biÖn ph¸p vµ c¸c ph¶n øng cña
níc ngoµi.
Bªn c¹nh ®ã c¸c nhµ xuÊt khÈu sÏ ph¶i vît qua nh÷ng giai ®o¹n hÕt søc
chÆt chÏ cña c¸c níc nhËp khÈu vÒ ph¬ng diÖn kü thuËt, tiªu chuÈn vµ kiÓm
so¸t chÊt lîng díi sù theo dâi tØ mØ cña chÝnh quyÒn ®Þa ph¬ng.
Thø ba, x¸c ®Þnh râ sù biÕn d¹ng cña c¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng
Víi cïng mét s¶n phÈm, c¸c ®iÒu kiÖn cña thÞ trêng cßn kh¸c nhau vÒ c¬
b¶n gi÷a níc nµy vµ níc kh¸c, ®ång thêi sù kh¸c biÖt vÒ mÆt tæ chøc vµ c¸c
®éng th¸i cña thÞ trêng dÉn ®Õn thÞ hiÕu tiªu dïng vµ tæ chøc m¹ng líi ph©n
phèi kh¸c nhau.
Sù kh¸c biÖt vÒ h×nh th¸i thÞ trêng vµ ph¶n øng cña thÞ trêng ®ßi hái
doanh nghiÖp xuÊt khÈu ph¶i cã mét tæ chøc riªng biÖt vÒ marketing xuÊt khÈu
®Æc trng bëi:
- Mét hÖ thèng quan s¸t h÷u hiÖu tËp hîp c¸c thÞ trêng ®Ó nhËn biÕt
mét c¸ch nhanh chãng vµ nÕu cã thÓ th× dù b¸o c¸c biÕn ®éng.
- Mét kh¶ n¨ng ph¶n øng nhanh víi c¸c yªu cÇu ®Æc biÖt, ®ång thêi
víi nã lµ kh¶ n¨ng thÝch nghi nhanh tõ phÝa dÞch vô s¶n xuÊt vµ dÞch vô hµnh
chÝnh.
- Mét hÖ thèng theo dâi kÕt qu¶ vµ kiÓm tra hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ®· cam
kÕt bÊt chÊp nh÷ng khã kh¨n sinh ra do sù kh¸c biÖt vÒ m«i trêng kÕ to¸n, sù
biÕn ®éng vÒ tiÒn tÖ vµ sù kh¸c biÖt vÒ “v¨n ho¸” trong qu¶n lý doanh nghiÖp.
- Mét kh¶ n¨ng s¸ng t¹o vµ ¸p dông nhanh nh÷ng thay ®æi trong kü
thuËt thu thËp th«ng tin vµ kü thuËt ho¹t ®éng trªn thÞ trêng ®Ó bao qu¸t ®îc
mäi trêng hîp riªng biÖt.
1.3 Môc tiªu cña Maketing- xuÊt khÈu
HÇu hÕt c¸c nhµ kinh doanh ®Òu hiÓu ®îc viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng
maketing –xuÊt khÈu nh»m ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu nhÊt ®Þnh trong chiÕn lîc
kinh doanh. ViÖc x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu träng yÕu kh¸c nhau phï hîp víi
tõng thêi ®iÓm vµ t×nh thÕ kinh doanh lµ vÊn ®Ò sèng cßn cña mçi doanh
nghiÖp.
§Ó x¸c ®Þnh môc tiªu maketing- xuÊt khÈu, ngêi ta th¬ng tù ®Æt ra c¸c c©u hái
sau
- Nªn xuÊt khÈu ra nh÷ng thÞ trêng nµo, t¹i khu vùc nµo vµ cho nhãm ng-
êi tiªu dïng nµo?
- Ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó ®Ó s¶n phÈm cña m×nh hÊp dÉn ®ãi víi tõng thÞ tr-
êng, tõng nhãm ngêi tiªu dïng?
- CÇn ®¹t tû phÇn thÞ trêng lµ bao nhiªu?
- CÇn ph¶i b¸n ®îc bao nhiªu ( gi¸ trÞ, sè lîng, lîi nhuËn thu ®îc lµ bao
nhiªu)?
2. M«i trêng Maketing – xuÊt khÈu
2.1 M«i trêng kinh tÕ
Khi nghiªn cøu c¸c thÞ trêng níc ngoµi, nhµ Marketing quèc tÕ ph¶i xem
xÐt nÒn kinh tÕ tõng níc. Cã hai ®Æc tÝnh cÇn chó träng hµng ®Çu ®èi víi thÞ tr-
êng xuÊt khÈu.
Thø nhÊt, møc ®é ph¸t triÓn cña thÞ trêng. Nh÷ng thÞ trêng xuÊt khÈu cã
thÓ ë vµo nh÷ng giai ®o¹n cã nh÷ng ®Æc trng riªng biÖt. Th«ng thêng ngêi ta
ph©n chia thÞ trêng theo nhãm níc. Ch¼ng h¹n thÞ trêng nhãm níc c«ng
nghiÖp ph¸t triÓn gåm: Mü, NhËt, §øc, Anh, Ph¸p…
ë mçi cÊp ®é ph¸t triÓn, c¬ së h¹ tÇng vµ ph¬ng thøc tiÕn hµnh
kinh doanh theo tõng thÞ trêng lµ kh¸c nhau, ®ßi hái c¸c kiÓu kÝch
thÝch marketing kh¸c nhau. T¬ng tù, nh÷ng c¬ héi, trë ng¹i dµnh cho
nhµ xuÊt khÈu kh¸c nhau.
Thø hai, quèc gia ®ã n»m trong liªn minh kinh tÕ nµo.
Sù hîp nhÊt kinh tÕ lµ sù liªn kÕt theo mét thÓ thøc nµo ®ã,
nh÷ng nÒn kinh tÕ riªng biÖt cña tõng níc thµnh mét nÒn kinh tÕ lín
h¬n, nh»m ®Èy m¹nh c¸c quan hÖ kinh tÕ, h¹n chÕ tèi thiÓu khã
kh¨n, trë ng¹i do biªn giíi chÝnh trÞ ®em l¹i.
Mét xÝ nghiÖp sÏ chÞu hai d¹ng ¶nh hëng chÝnh trong viÖc xuÊt
khÈu vµo mét tæ chøc hîp nhÊt, ®ã lµ hiÖu øng thiªn vÞ vµ hiÖu øng
t¨ng trëng. HiÖu øng thiªn vÞ x¶y ra khi kim ng¹ch xuÊt khÈu cña xÝ
nghiÖp gi¶m v× bÞ ph©n biÖt ®èi xö vµ quyÒn u tiªn ®· dµnh cho c¸c
®èi thñ n»m trong néi bé vïng hîp nhÊt. Tuy nhiªn ë møc ®é nµo
®ã, xÝ nghiÖp ®îc bï ®¾p b»ng hiÖu øng t¨ng trëng. §ã lµ do khi mét
tæ chøc kinh tÕ ®îc t¹o ra, thÞ trêng më réng sÏ thóc ®Èy bu«n b¸n
vµ t¨ng trëng kinh tÕ, kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ ngêi tiªu dïng sÏ
cã nhiÒu tiÒn h¬n ®Ó mua hµng ho¸ tõ níc ngoµi.
2.2 M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi
M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi ¶nh hëng ®Õn hµnh vi cña kh¸ch
hµng, yÕu tè cÊu thµnh cña thÞ trêng, hµnh vi cña ngêi lËp vµ thi
hµnh kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu cïng c¸c nhµ trung gian
marketing nh c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn tin… C¸c
nhµ qu¶n trÞ xuÊt khÈu cã thÓ ph¹m sai lÇm khi hä “xuÊt khÈu” lu«n
c¶ c¸c tËp tôc, chuÈn mùc v¨n ho¸ ra thÞ trêng níc ngoµi cïng hµng
ho¸, dÞch vô cña m×nh. C¸c nhµ nh©n khÈu häc cho r»ng v¨n ho¸ lµ
gèc rÔ cho lèi sèng, th¸i ®é, sù hiÓu biÕt, nhËn thøc… cña con ngêi.
HiÓu biÕt vÒ v¨n ho¸ cã thÓ quyÕt ®Þnh th¾ng, thua trong xuÊt
khÈu. Nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing xuÊt khÈu cÇn ph¶i nghiªn cøu
chi tiÕt hµnh vi, th¸i ®é, ng«n ng÷, tËp qu¸n, ®éng c¬… ®Ó tõ ®ã
gióp cho hä lùa chän chiÕn lîc marketing cô thÓ lµ c¸c yÕu tè nh
nh·n hiÖu, ®ãng gãi, bao b×, thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o… phï
hîp tõng quèc gia cã b¶n s¾c v¨n ho¸ kh¸c nhau.
2.3 M«i trêng luËt ph¸p - chÝnh trÞ
M«i trêng luËt ph¸p - chÝnh trÞ cã ý nghÜa rÊt quan träng ®èi víi
ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu. Nh÷ng hµnh ®éng cña nh÷ng c¬ quan
chÝnh phñ thêng xuyªn chi phèi c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña c¸c
doanh nghiÖp.
Vai trß vµ sù kiÓm so¸t cña ChÝnh phñ ®èi víi c¸c ho¹t ®éng
xuÊt, nhËp khÈu lµ cÇn thiÕt. ChÝnh phñ cã thÓ khuyÕn khÝch, t¹o
®iÒu kiÖn thuËn lîi cho nh÷ng quan hÖ xuÊt khÈu trªn c¬ së c¸c hiÖp
®Þnh ký kÕt gi÷a c¸c quèc gia ch¼ng h¹n: HiÖp ®Þnh trao ®æi hµng
ho¸ quèc tÕ, HiÖp ®Þnh song ph¬ng… ChÝnh phñ còng cã thÓ ng¨n
c¶n c¸c ho¹t ®éng xuÊt, nhËp khÈu b»ng c¸c c«ng cô nh cÊm vËn vµ
trõng ph¹t kinh tÕ, hµng rµo thuÕ quan, h¹n ng¹ch….
2.4 M«i trêng tù nhiªn
M«i trêng tù nhiªn bao gåm c¸c yÕu tè tù nhiªn ¶nh hëng nhiÒu tíi c¸c
nguån lùc ®Çu vµo cÇn thiÕt cho c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh vµ chóng cã thÓ
g©y ¶nh hëng cho c¸c ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu. Mçi khu vùc ®Þa lý
kh¸c nhau l¹i cã nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. V×
vËy nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing xuÊt khÈu kh«ng nh÷ng ph¶i nghiªn cøu vÒ
thÞ hiÕu, tÝnh c¸ch cña ngêi tiªu dïng mµ cßn ph¶i chó träng ®Õn yÕu tè m«i
trêng cña tõng thÞ trêng ®Ó thiÕt kÕ nh÷ng mÉu thêi trang phï hîp.
2.5 M«i trêng nh©n khÈu häc
Nh©n khÈu häc nghiªn cøu vÒ d©n sè vµ con ngêi nh qui m«, ph©n bè d©n
c, tuæi t¸c, giíi tÝnh .vv. Bëi vËy nh©n khÈu häc lµ mét trong nh÷ng mèi quan
t©m lín ®èi víi nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing xuÊt khÈu v× nã bao hµm con
ngêi vµ con ngêi t¹o ra c¸c lo¹i thÞ trêng cho doanh nghiÖp.
Qui m« vµ tèc ®é t¨ng d©n sè lµ hai chØ tiªu ph¶n ¸nh trùc tiÕp qui m«
nhu cÇu kh¸i qu¸t trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai, v× vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing
cÇn ph¶i nghiªn cøu kü hai chØ tiªu nµy ®Ó tõ ®ã ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc
marketing phï hîp nh»m tho¶ m·n nh÷ng mong muèn vµ nhu cÇu cña ngêi
tiªu dïng.
Sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu tuæi t¸c trong d©n c, qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸,
ph©n bè d©n c… còng lµ nh÷ng yÕu tè quan träng mµ c¸c nhµ qu¶n
trÞ marketing cÇn ph¶i quan t©m ®Ó tõ ®ã gióp cho hä lùa chän chiÕn
lîc marketing thÝch hîp.
2.6 M«i trêng khoa häc - c«ng nghÖ
Kü thuËt c«ng nghÖ míi b¾t nguån tõ thµnh qu¶ cña c«ng cuéc nghiªn
cøu khoa häc, ®em l¹i nh÷ng ph¸t minh vµ s¸ng t¹o lµm thay ®æi bé mÆt thÕ
giíi vµ lµ mét nh©n tè quan träng nhÊt t¹o ra thêi c¬ vµ ®e däa c¸c doanh
nghiÖp. C«ng nghÖ kü thuËt t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn chi phÝ s¶n xuÊt vµ n¨ng
suÊt lao ®éng, ¶nh hëng ®Õn viÖc thùc thi c¸c gi¶i ph¸p cô thÓ cña marketing.
C¸c nhµ qu¶n trÞ marketing xuÊt khÈu cÇn ph¶i chó ý ®Çu t nghiªn cøu
vµ hiÓu râ ®îc b¶n chÊt cña nh÷ng thay ®æi trong m«i trêng c«ng nghÖ kü
thuËt, øng dông nh÷ng c«ng nghÖ míi vµo s¶n xuÊt do ®ã ®Ó c¶i tiÕn vµ hoµn
thiÖn c¸c s¶n phÈm hiÖn cã, dï chØ lµ nh÷ng chi tiÕt rÊt nhá bÐ t-
ëng chõng nh Ýt ®îc ®Ó ý. ChÝnh nh÷ng yÕu tè: thay ®æi kiÓu d¸ng,
bao b×, nh·n hiÖu thªm vµo mét sè ®Æc tÝnh míi vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm
cña ®èi thñ c¹nh tranh … ®· lµm kÐo dµi vßng ®êi s¶n phÈm, më
réng ®îc thÞ trêng vµ thu vÒ c¸c kho¶n lîi nhuËn kh«ng nhá.
3 C¨n cø x©y dùng chiÕn lîc Marketing xuÊt khÈu
S¶n phÈm may mÆc lµ lo¹i s¶n phÈm thiÕt yÕu kh«ng nh÷ng yªu cÇu vÒ
chÊt lîng mµ cßn ®ßi hái cao vÒ chñng lo¹i, mÉu m·, sù phong phó vÒ mµu
s¾c, kÝch cì phï hîp víi nhu cÇu vÒ mèt thêi trang cña ngêi tiªu dïng. Do ®ã,
thÞ trêng s¶n phÈm may mÆc lu«n lµ thÞ trêng tiÒm n¨ng réng lín cho c¸c xÝ
nghiÖp s¶n xuÊt hµng may mÆc. Sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c xÝ nghiÖp s¶n
xuÊt hµng may mÆc còng ph¸t sinh tõ ®ã, c¸c xÝ nghiÖp cè g¾ng nç lùc
khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm cña m×nh lªn so víi ®èi thñ c¹nh tranh b»ng c¸ch x©y
dùng chiÕn lîc marketing xuÊt khÈu cô thÓ c¨n cø vµo nh÷ng vÊn ®Ò sau:
- Nghiªn cøu thÞ trêng: bao gåm nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i trêng kinh tÕ,
chÝnh trÞ, v¨n ho¸, nh©n khÈu… Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr êng kh«ng cã g×
kh¸c lµ qu¸ tr×nh nghiªn cøu thu thËp th«ng tin vÒ sè liÖu thÞ trêng, so s¸nh,
ph©n tÝch nh÷ng sè liÖu ®ã vµ rót ra kÕt luËn. Nh÷ng kÕt luËn nµy, gióp nhµ
qu¶n trÞ marketing ®a ra kÕt luËn ®óng ®¾n vµ lËp kÕ ho¹ch marketing.
- Ngoµi ra thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, thãi quen mua s¾m
vµ quan niÖm cña ngêi tiªu dïng vÒ thêi trang còng lµ nh÷ng yÕu tè v« cïng
quan träng, nã quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp.
- Dù ®o¸n vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu hµng ho¸ vÒ mÆt sè lîng øng víi tõng
chñng lo¹i s¶n phÈm, dù ®o¸n vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu hµng ho¸ vÒ mÆt chÊt lîng,
gi¸ c¶ vµ c¬ cÊu hµng ho¸ vÒ mÆt thêi gian.
- BiÕt ®îc ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ ai? chiÕn lîc cña hä nh thÕ nµo?
nh÷ng ®iÓm m¹nh cña hä lµ g×? … Tõ ®ã xÝ nghiÖp ph¸t hiÖn ra nh÷ng u thÕ
hay bÊt lîi trong c¹nh tranh vµ xÝ nghiÖp so¹n th¶o cho m×nh mét chiÕn l îc
marketing hiÖu qu¶.
4 ChiÕn lîc Marketing xuÊt khÈu tæng thÓ
4.1 ChiÕn lîc nhÊn m¹nh vÒ chi phÝ
Trong m«i trêng quèc tÕ, cÇn ®¸nh gi¸ chiÕn lîc nµy theo c¶ ph¬ng diÖn
marketing vµ ph¬ng diÖn s¶n xuÊt.
VÒ ph¬ng diÖn marketing, viÖc t×m kiÕm c¸c thÞ trêng míi cho phÐp t¨ng
cÇu tiÒm n¨ng vµ ®¹t møc s¶n xuÊt tèi u nhÊt. §Ó cho qu¸ tr×nh nµy t¹o ra ®îc
t¸c ®éng tèi u, cÇn ph¶i thiÕt kÕ nh÷ng s¶n phÈm theo tiªu chuÈn toµn cÇu
hoÆc Ýt ra lµ tiªu chuÈn ch©u lôc. Chóng ta còng ph¶i biÕt r»ng, viÖc tung s¶n
phÈm ra thÞ trêng quèc tÕ sÏ cho phÐp kÐo dµi chu kú vßng ®êi cña s¶n phÈm
vµ do ®ã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc thùc hiÖn t¸c ®éng kinh nghiÖm.
Trong trêng hîp ®ßi hái chi phÝ ®Ó thÝch øng víi ®iÒu kiÖn ®Æc thï cÇn tÝnh
to¸n vµ so s¸nh gi÷a chi phÝ ®Çu t ®Æc biÖt vµ kh¶ n¨ng sinh lêi.
VÒ ph¬ng diÖn s¶n xuÊt, viÖc dÞch chuyÓn s¶n xuÊt ®Ó hëng chi phÝ nh©n
c«ng thÊp trong mét sè khu vùc cña thÕ giíi ®· trë nªn kh¸ quen thuéc. ChÝnh
v× vËy viÖc t×m kiÕm mét tæ chøc s¶n xuÊt quèc tÕ hîp lý nhÊt trë thµnh ph¬ng
tiÖn t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh. Thùc vËy, tæ chøc quèc tÕ sÏ s¶n xuÊt g¾n liÒn
víi quy m« tèi u ë møc tèi thiÓu.
4.2 ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸
Kh¸c víi chiÕn lîc nhÊn m¹nh vÒ chi phÝ (dùa vµo u thÕ c¹nh tranh bªn
trong hay kh¶ n¨ng lµm chñ chi phÝ), chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ dùa vµo u thÕ
canh tranh bªn ngoµi tøc lµ tÝnh ®éc ®¸o hay møc ®é hoµn thiÖn cña s¶n phÈm.
ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ còng cã thÓ thùc hiÖn th«ng qua dÞch vô cung
øng, con ngêi vµ h×nh ¶nh. NhiÒu xÝ nghiÖp ¸p dông chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸
dùa trªn sù thay ®æi chuçi gi¸ trÞ. C¨n cø vµo chuçi gi¸ trÞ, nÕu xÝ nghiÖp cã
lîi thÕ trong viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng c¬ b¶n hç trî cuèi nguån (marketing
vµ b¸n hµng) chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ tá ra h÷u hiÖu nhÊt.
Kh¶ n¨ng kh¸c biÖt ho¸ m¹nh mÏ cho phÐp doanh nghiÖp tho¸t khái ¸p
lùc c¹nh tranh. Trªn thÞ trêng quèc tÕ nhiÒu doanh nghiÖp ®· thµnh c«ng nhê
vµo kh¶ n¨ng kh¸c biÖt ho¸ m¹nh mÏ so víi ®èi thñ. Tuy nhiªn, ®Ó chiÕn lîc
nµy ®em l¹i kÕt qu¶ mong muèn, sù kh¸c biÖt ho¸ vÒ s¶n phÈm hay nh·n hiÖu
cña xÝ nghiÖp ph¶i ®îc nhËn thøc bÒn v÷ng. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy xÝ nghiÖp
cÇn ph¶i thùc hiÖn nh÷ng cè g¾ng to lín vÒ giao tiÕp truyÒn tin.
4.3 ChiÕn lîc träng t©m ho¸
ChiÕn lîc träng t©m ho¸ dùa trªn lîi thÕ c¹nh tranh lµ tËp trung vµo c¸c
nguån lùc cho phÐp ph¸t huy tèi ®a n¨ng lùc cña xÝ nghiÖp. ChiÕn lîc nµy ®îc
thùc hiÖn th«ng qua kh¶ n¨ng kh¸c biÖt ho¸ hoÆc chi phÝ thÊp hoÆc c¶ hai.
VÒ ph¬ng diÖn marketing, khi xÝ nghiÖp tÊn c«ng vµo thÞ trêng níc ngoµi,
®iÒu quan träng tríc tiªn lµ ph¶i ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Ó thùc hiÖn toµn cÇu
ho¸. XÝ nghiÖp cµng ho¹t ®éng trªn thÞ trêng hÑp bao nhiªu th× cµng ph¶i ph¸t
triÓn m¹nh mÏ thÞ trêng vÒ mÆt ®Þa lý. Nh vËy ph©n ®o¹n thóc ®Èy qu¸ tr×nh
toµn cÇu ho¸. T×nh h×nh nµy rÊt ®iÓn h×nh cho mét thÕ giíi mµ c«ng nghÖ míi
xuÊt hiÖn thêng xuyªn. Thùc vËy, thÞ trêng hÑp vµ míi ph¸t triÓn ®ßi hái chÝ
phÝ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn rÊt lín nªn cÇn thiÕt ph¶i thu håi vèn ®Çu t nhanh
®Ó gi¶m thiÓu rñi ro: xÝ nghiÖp hoÆc lµ ph¸t triÓn ®îc trªn thÞ trêng quèc tÕ hoÆc
thÊt b¹i.
VÒ ph¬ng diÖn s¶n xuÊt, chiÕn lîc träng t©m ho¸ vÉn theo ®uæi l«gic chi
phÝ tèi thiÓu. ChÝnh v× vËy, viÖc dÞch chuyÓn c¸c c¬ së s¶n xuÊt sang nh÷ng n-
íc cã c¸c yÕu tè ®Çu vµo phong phó vµ rÎ lµ mét sù lùa chän thêng thÊy khi
mµ khèi lîng c¸c ®iÒu kiÖn cho phÐp. Rµng buéc quan träng nhÊt lµ ph¶i ®¶m
b¶o gi÷ v÷ng h×nh ¶nh chuyªn m«n ho¸, h×nh ¶nh nh·n hiÖu cña xÝ nghiÖp
còng cÇn xuÊt hiÖn t¹i c¸c ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt níc ngoµi.
5 Marketing mix trong xuÊt khÈu
5.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm xuÊt khÈu
Mçi s¶n phÈm xuÊt khÈu nÕu xÐt theo h×nh thøc gåm 3 bé phËn:
1. Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm
2. Bao b× s¶n phÈm
3. C¸c dÞch vô s¶n phÈm
NÕu xÐt vÒ chøc n¨ng, mçi s¶n phÈm xuÊt khÈu ®Òu cã 3 chøc n¨ng:
1. Chøc n¨ng xuÊt khÈu
2. Chøc n¨ng h×nh ¶nh s¶n phÈm
3. Chøc n¨ng biÓu tîng x· héi cña s¶n phÈm
C¸c xÝ nghiÖp ®Òu mong muèn lµm ra nhiÒu s¶n phÈm míi ®Ó thu ®îc lîi
nhuËn. Do vËy, chiÕn lîc s¶n phÈm lµ vò khÝ s¾c bÐn nhÊt trong c¹nh tranh
trªn thÞ trêng ®ång thêi lµ ph¬ng ph¸p cã hiÖu qu¶ t¹o ra nhu cÇu míi.
5.1.1 C¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm cô thÓ:
* Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: c¸c xÝ nghiÖp lín thêng chñ tr¬ng ph¸t triÓn
s¶n phÈm míi trªn c¬ së c¸c ph¸t minh kü thuËt ®Ó lu«n ®ãng vai trß dÉn ®Çu
thÞ trêng.
C¸c xÝ nghiÖp nhá thêng ®i theo 3 bíc:
- M« pháng: b¾t chíc c¸c s¶n phÈm ®· ®¹t tiªu chuÈn ho¸ cao vµ s¶n
phÈm víi chi phÝ thÊp ®Ó c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
- C¶i tiÕn: tõ c¸c s¶n phÈm sao chÐp ban ®Çu, cÇn c¶i tiÕn cã chän läc
theo thiÕt kÕ vµ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm b»ng c¸ch phãng to hoÆc thu nhá.
ë hai giai ®o¹n nµy, xÝ nghiÖp ®ãng vai trß ngêi ®i theo thÞ trêng.
- Ph¸t minh s¸ng chÕ: c¸c xÝ nghiÖp mua b»ng s¸ng chÕ ®· chän cña
nh÷ng xÝ nghiÖp kh¸c hoÆc b¾t ®Çu s¸ng t¹o ra c¸c s¶n phÈm víi c¸c ph¬ng
ph¸p kü thuËt hoµn toµn míi mÎ ®Ó chi phèi thÞ trêng. Trong giai ®o¹n nµy xÝ
nghiÖp trë thµnh ngêi ®iÒu khiÓn hoÆc dÉn ®Çu thÞ trêng.
* C¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn h÷u
NÕu s¶n phÈm ®· ë giai ®o¹n b·o hoµ hoÆc suy tho¸i th× cã thÓ kÐo dµi
vßng ®êi b»ng nh÷ng c¶i tiÕn thÝch hîp.
Cã ba híng c¶i tiÕn:
- C¶i tiÕn b¶n th©n s¶n phÈm
- C¶i tiÕn bao b×
- C¶i tiÕn dÞch vô s¶n phÈm
* T×m kiÕm c¸c c«ng dông míi cho s¶n phÈm hiÖn h÷u
Môc ®Ých lµ ®Ó kÐo dµi vßng ®êi s¶n phÈm, cã thÓ c¨n cø vµo c¸c yÕu tè sau:
- C¸c øng dông liªn quan cña s¶n phÈm
- Ph¸t hiÖn nh÷ng c«ng dông míi khi kÕt hîp víi mét s¶n phÈm kh¸c.
* Lo¹i bá s¶n phÈm
Duy tr× nh÷ng s¶n phÈm cò vµ lçi thêi lµm hao phÝ nguån lùc vµ gi¶m lîi
nhuËn cña xÝ nghiÖp. XÝ nghiÖp cÇn thêng xuyªn ®¸nh gi¸ s¶n phÈm ®Ó x¸c
®Þnh s¶n phÈm lçi thêi vµ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh lo¹i bá.
5.1.2 QuyÕt ®Þnh c¬ cÊu tèi u cña chñng lo¹i s¶n phÈm xuÊt khÈu
Hai ®Æc trng x¸c ®Þnh nhÊt cña c¬ cÊu s¶n phÈm lµ doanh thu dù kiÕn vµ
møc ®é rñi ro cña nã. Ngêi qu¶n lý tiÕn hµnh lùa chän c¬ cÊu s¶n phÈm cã
hiÖu qu¶ nhÊt theo hai c¸ch:
- Víi møc ®é rñi ro nhÊt ®Þnh, t×m c¬ cÊu s¶n phÈm mang l¹i doanh thu tèi ®a.
- Víi doanh thu ®· ®Þnh, t×m c¬ cÊu s¶n phÈm mang l¹i møc ®é rñi ro tèi thiÓu.
C¸c nh©n tè quyÕt ®Þnh cña viÖc xuÊt khÈu s¶n phÈm, gåm c¸c nh©n tè
bªn trong vµ c¸c nh©n tè bªn ngoµi.
C¸c nh©n tè bªn trong gåm:
+ Môc tiªu, nguån lùc vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña xÝ nghiÖp.
+ Nh÷ng yÕu tè kh¸c cña marketing hçn hîp
C¸c yÕu tè bªn ngoµi gåm:
+ C¹nh tranh
+ Giai ®o¹n cña vßng ®êi s¶n phÈm
+ C¸c yÕu tè bªn ngoµi kh¸c nh: cÊu tróc kªnh marketing hiÖn t¹i, quy
®Þnh cña chÝnh phñ vÒ s¶n phÈm vµ bao gãi, c¸c quy ®Þnh vÒ nhËp khÈu, c¸c
®iÒu kiÖn vÒ ®Þa lý, khÝ hËu, tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ…
5.2 ChÝnh s¸ch gi¸ c¶
5.2.1 C¸c ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸
*Theo ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸, gi¸ sÏ chªnh lÖch gi÷a c¸c thÞ trêngxuÊt
khÈu do chi phÝ vËn chuyÓn vµ c¸c chi phÝ kh¸c nhau. C¸c ph¬ng ph¸p tÝnh
gåm cã:
- Gi¸ giíi h¹n: møc gi¸ b»ng chi phÝ trùc tiÕp
- Gi¸ kü thuËt: møc gi¸ ®¶m b¶o bï ®¾p chi phÝ
- Gi¸ môc tiªu: møc gi¸ ®¶m b¶o cã l·i theo môc tiªu
u ®iÓm cña ph¬ng ph¸p nµy lµ ®¶m b¶o c«ng b»ng gi÷a ngêi b¸n vµ ng-
êi mua, thÝch hîp trong trêng hîp thiÕu th«ng tin thÞ trêng, ph¬ng ph¸p tÝnh
®¬n gi¶n ®¶m b¶o ®îc giíi h¹n díi cña gi¸ b¸n nhng nã cã nhîc ®iÓm lín lµ
kh«ng tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè nhu cÇu vµ c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
* X¸c ®Þnh gi¸ theo nhu cÇu thÞ trêng
Theo ph¬ng ph¸p nµy, xÝ nghiÖp x¸c ®Þnh ®êng cÇu vµ møc co gi·n cña
cÇu theo gi¸ trªn c¸c thÞ trêng, lµm râ c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn ®é nh¹y c¶m
cña ngêi tiªu dïng so víi gi¸, ph©n tÝch c¸c ®iÒu kiÖn g¾n víi møc co gi·n cÇu
- gi¸ ®Ó x¸c ®Þnh mét møc gi¸ “chÊp nhËn” ®îc
- Nh÷ng yÕu tè kh¸c cña marketing hçn hîp
C¸c yÕu tè bªn ngoµi gåm:
- C¹nh tranh
- Giai ®o¹n cña vßng ®êi s¶n phÈm
- C¸c yÕu tè bªn ngoµi kh¸c nh: cÊu tróc kªnh marketing hiÖn t¹i, quy
®Þnh cña chÝnh phñ vÒ s¶n phÈm vµ bao gãi, c¸c quy ®Þnh vÒ nhËp khÈu, c¸c
®iÒu kiÖn vÒ ®Þa lý, khÝ hËu, tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ…
* X¸c ®Þnh gi¸ theo c¹nh tranh
Ph©n tÝch c¹nh tranh gióp cho viÖc x¸c ®Þnh mét møc gi¸ gi÷a hai th¸i
cùc lµ gi¸ trÇn vµ gi¸ sµn. Trªn thÞ trêng kh«ng tån t¹i c¹nh tranh thuÇn tuý vµ
hoµn h¶o, do ®ã kh«ng tån t¹i gi¸ c©n b»ng. Sù ®éc quyÒn vµ c¹nh tranh
kh«ng hoµn h¶o lµm møc gi¸ thÞ trêng thùc tÕ gi¶m ®i hoÆc t¨ng lªn.
Trong m«i trêng quèc tÕ, c¹nh tranh ph¶i ®îc xÐt theo hai khÝa c¹nh ®ã lµ
c¹nh tranh víi s¶n phÈm néi ®Þa vµ c¹nh tranh víi s¶n phÈm níc ngoµi kh¸c.
NÕu thÞ trêng cã t©m lý d©n téc hÑp hßi th× s¶n phÈm níc ngoµi ph¶i cã u thÕ
®Æc biÖt vÒ chÊt lîng vµ gi¸ c¶.
NÕu thÞ trêng cã t©m lý chuéng ngo¹i th× s¶n phÈm dÔ th©m nhËp vµ cã
thÓ ®¹t gi¸ c¶ cao.
* X¸c ®Þnh møc gi¸ tèi u
Ba c¸ch tiÕp cËn theo chi phÝ, nhu cÇu vµ c¹nh tranh sÏ cung cÊp ba sù
®èi chiÕu ®Ó thiÕt lËp mét gi¸ b¸n tèi u, kh¾c phôc ®îc nh÷ng nhîc ®iÓm cña
tõng ph¬ng ph¸p riªng lÎ. Gi¸ b¸n nµy cßn ph¶i xem xÐt nh c¸c quy ®Þnh
chèng b¸n ph¸ gi¸, thay ®æi gi¸ trÞ tiÒn tÖ trong quan hÖ hèi ®o¸i, m«i trêng
l¹m ph¸t, chÝnh s¸ch thuÕ nhËp khÈu, sù can thiÖp cña chÝnh quyÒn së t¹i vÒ
gi¸. C¸c môc tiªu vµ chÝnh s¸ch cña xÝ nghiÖp liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ lµ
chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch th©m nhËp, chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp…
5.2.2 C¸c chiÕn lîc h×nh thµnh gi¸ c¬ së
* ChiÕn lîc gi¸ “ hít v¸ng s÷a”: §Þnh gi¸ ë møc cao cña khung gi¸ vµ h¹
gi¸ thÊp dÇn sau mét thêi gian nhÊt ®Þnh. §iÒu kiÖn cã thÓ sö dông chiÕn lîc
nµy lµ khi chi phÝ qu¸ cao, s¶n phÈm kh«ng cã t¬ng lai v÷ng ch¾c trªn thÞ tr-
êng, cÇu Ýt co gi·n vµ khã ®¸nh gi¸, ®e däa c¹nh tranh lín, yÕu tè cña m«i tr-
êng kh«ng æn ®Þnh….Ph¬ng ph¸p nµy ph¸t huy u ®iÓm nÕu xÝ nghiÖp cã môc
tiªu lîi nhuËn ng¾n h¹n vµ khi gi¶m gi¸, ngêi tiªu dïng dÔ chÊp nhËn vÒ t©m
lý.
* ChiÕn lîc gi¸ th©m nhËp: §Þnh gi¸ thÊp ®Ó chiÕm lÜnh mét phÇn quan
träng cña thÞ trêng vµ lµm nhôt ý chÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh. ChiÕn lîc nµy th-
êng ®îc sö dông khi chi phÝ s¶n xuÊt thÊp, tån t¹i quan hÖ râ nÐt gi÷a chi phÝ
vµ khèi lîng co gi·n cña cÇu so víi gi¸ cao, c¹nh tranh khèc liÖt trªn thÞ trêng.
ChiÕn lîc nµy nh»m ®¹t môc tiªu n©ng thÞ trêng phÇn nhng cã nhîc ®iÓm lµ
hiÖu qu¶ trong ng¾n h¹n thÊp vµ rÊt khã n©ng gi¸ vÒ sau.
* ChiÕn lîc gi¶m gi¸ theo ®êng cÇu: Lµ chiÕn lîc biÕn tíng cña chiÕn lîc
gi¸ cao, song qu¸ tr×nh gi¶m gi¸ diÔn ra nhanh h¬n ®Ó ®èi phã víi c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh. NhÞp ®é gi¶m gi¸ phô thuéc vµo møc ®é lîi nhuËn thu ®îc vµ tèc
®é ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh.
* ChiÕn lîc gi¸ u ®·i hay gi¸ tiªu diÖt: §Þnh gi¸ thÊp b»ng møc gi¸ sµn
hoÆc thËm chÝ thÊp h¬n ®Ó lo¹i bá c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
5.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi
Theo quan ®iÓm cña ngêi xuÊt khÈu, tÝnh chÊt ®a d¹ng cña c¸c kªnh ph©n
phèi võa lµ thêi c¬ võa lµ trë ng¹i. ViÖc nghiªn cøu c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn
cã vµ viÖc lùa chän mét kªnh hay nhiÒu kªnh phï hîp víi s¶n phÈm cña nhµ
xuÊt khÈu l¹i lµ vÊn ®Ò kÕ ho¹ch ph©n phèi then chèt mµ tÊt c¶ c¸c nhµ xuÊt
khÈu ®Òu ph¶i gi¶i quyÕt.
Th«ng thêng trong kinh doanh xuÊt khÈu cã c¸c kªnh ph©n phèi cô thÓ sau:
B¸n hµng trùc tiÕp
Ng­êi s¶n Ng­êi
Nhµ Ng­êi
xuÊt b¸n tiªu
bu«n b¸n lÎ
Ng­êi dïng
nhËp
khÈu
§¹i lý
§Ó ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i lùa chän kªnh ph©n phèi
phï hîp. ViÖc x¸c ®Þnh ph©n phèi dùa trªn c¸c c¨n cø sau:
- Nh©n tè thÞ trêng: sè lîng vµ møc ®é ph©n bè ®Þa lý cña kh¸ch hµng,
c¹nh tranh trªn thÞ trêng, kÕt cÊu h¹ tÇng cña thÞ trêng.
- Nh©n tè ph©n phèi: c¬ cÊu cña hÖ thèng ph©n phèi ®ang tån t¹i trªn thÞ
trêng, hÖ thèng quan hÖ ®îc x¸c lËp gi÷a c¸c trung gian ph©n phèi ®èi
víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu.
- Nh©n tè chñ quan cña doanh nghiÖp: quan hÖ cña doanh nghiÖp víi thÞ
trêng, n¨ng lùc tµi chÝnh, n¨ng lùc qu¶n lý b¸n hµng cña doanh nghiÖp.
- Nh©n tè kiÓm so¸t cña chÝnh phñ.
5.4 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp (chÝnh s¸ch khuyÕch tr¬ng)
ChÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr¬ng lµ mét c«ng cô quan träng ®Ó thùc
hiÖn chiÕn lîc marketing xuÊt khÈu cña xÝ nghiÖp. HiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh kinh
doanh t¨ng lªn râ rÖt khi thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p giao tiÕp khuyÕch tr¬ng, mÆc
dï c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i bá ra mét lîng chi phÝ lín cho bíc nµy.
* Qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o lµ viÖc sö dông c¸c ph¬ng tiÖn kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó
th«ng tin cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña xÝ nghiÖp vÒ s¶n phÈm. MÆc dï cã
nh÷ng h¹n chÕ kh¸c nhau t¹i nh÷ng thÞ trêng kh¸c nhau, song ®Ó tån t¹i vµ
ph¸t triÓn trªn thÞ trêng th× hÇu nh mäi xÝ nghiÖp ®Òu ph¶i qu¶ng c¸o. Qu¶ng
c¸o cho xuÊt khÈu cã thÓ tiÕn hµnh tríc khi s¶n phÈm cã mÆt trªn thÞ trêng
hoÆc sau khi s¶n phÈm ®îc phÐp b¸n trªn thÞ trêng. M« h×nh qu¶ng c¸o thêng
thÊy nhÊt lµ m« h×nh AIDA, thÓ hiÖn 4 chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o: thu hót sù
chó ý, lµm cho thÝch thó, t¹o sù ham muèn, dÉn ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng.
Qu¶ng c¸o chÞu ¶nh hëng cña c¸c yÕu tè m«i trêng nh: nh©n tè kinh tÕ,
x· héi, v¨n ho¸, nh©n tè t©m lý kh¸ch hµng … c¸c ph ¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thêng
sö dông lµ: b¸o chÝ, TV, phim ¶nh, radio, ¸p phÝch qu¶ng c¸o, trùc tiÕp qu¶ng
c¸o qua bu ®iÖn nh catalog, tê r¬i, mÉu hµng…
* Xóc tiÕn b¸n
Xóc tiÕn b¸n lµ nh÷ng ho¹t ®éng hç trî vµ thu hót sù chó ý vµo qu¸ tr×nh
mua hµng t¹i thÞ trêng níc ngoµi. §ã lµ mét h×nh thøc chµo hµng bæ sung cho
c¸c h×nh thøc chÝnh:
* YÓm trî s¶n phÈm
YÓm trî s¶n phÈm ®îc thÓ hiÖn th«ng qua:
- Tham gia héi chî triÓn l·m
- Thµnh lËp c¸c bé phËn trng bµy s¶n phÈm
- XuÊt b¶n c¸c catalog
- ThiÕt lËp quan hÖ quÇn chóng, quan hÖ víi b¸o chÝ, víi c¸c quan chøc
chÝnh quyÒn, b¶o trî c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao…
Th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nµy, xÝ nghiÖp hiÓu s©u s¾c h¬n thÞ trêng, nhu
cÇu thÞ trêng, quan hÖ cung cÇu… §ång thêi xÝ nghiÖp cã thÓ giíi thiÖu, qu¶ng
c¸o s¶n phÈm, khuyÕch tr¬ng uy tÝn cña m×nh tr¸nh ®îc nhiÒu rñi ro trong
kinh doanh.
III. §Æc ®iÓm Maketing xuÊt khÈu hµng dÖt may
1. S¶n phÈm ngµnh may
S¶n phÈm may mÆc lµ quÇn ¸o may s½n. §èi tîng phôc vô cña ngµnh lµ
rÊt lín bëi nhu cÇu vÒ lo¹i s¶n phÈm nµy thuéc lo¹i nhu cÇu võa cøng võa
mÒm: quÇn ¸o lµ lo¹i hµng ho¸ thiÕt yÕu b¾t buéc mäi ngêi ph¶i cã (nhu cÇu
cøng). Ngêi nµo cã nhiÒu tiÒn hä cã thÓ mua nhiÒu bé quÇn ¸o nhng ai cã Ýt
tiÒn th× hä cã thÓ mua mét vµi bé ®Ó thay ®æi (nhu cÇu mÒm). Do ®ã mµ s¶n
phÈm ngµnh may lµ rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, tuú thuéc vµo tÝnh chÊt vµ ®Æc
®iÓm chung chñ yÕu sau.
- QuÇn ¸o may s½n lµ s¶n phÈm cã ý nghÜa dÞch vô. Nã tiÕt kiÖm thêi
gian vµ c«ng søc cho ngêi tiªu dïng, ®ång thêi nã tho¶ m·n cao h¬n mong
muèn b×nh thêng cña hä.
- QuÇn ¸o may s½n tiÖn dông, nh÷ng quÇn ¸o may s½n cã thÓ phôc vô
vµo bÊt cø lóc nµo, cã tiÒn lµ mua ®îc ngay vµ cã thÓ tuú ý lùa chän. Nã gi¶i
quyÕt ®îc nhu cÇu hiÖn t¹i cÇn may mÆc trong thêi gian ng¾n phï hîp víi mèt
thêi trang.
- QuÇn ¸o may s½n rÊt ®a d¹ng, phong phó vÒ mÇu s¾c, kÝnh cì, chñng
lo¹i vµ chÊt liÖu, do c¸c nhµ s¶n xuÊt lu«n lu«n c¶i tiÕn thay ®æi mÉu mµ lµm
cho s¶n phÈm may phï hîp víi ngêi tiªu dïng.
- S¶n phÈm may mÆc võa lµ hµng ®¸p øng nhu cÇu cÇn thiÕt, nhng ®ång
thêi l¹i lµ hµng ho¸ cã nhu cÇu xa xØ.
- S¶n phÈm may s½n tiªu thô ®îc nhiªu hay Ýt phô thuéc vµo gi¸ c¶. Ng-
êi tiªu dïng s¶n phÈm may ®· lµm c¸c phÐp tÝnh so s¸nh khi mua s¶n phÈm
may ®o vµ víi ph¬ng ¸n nµo lîi Ých h¬n th× hä sÏ quyÕt ®Þnh lùa chän. Râ rµng
lµ quÇn ¸o may s½n rÎ h¬n quÇn ¸o may ®o, kh«ng nh÷ng tiÕt kiÖm thêi gian
mµ cßn c¶ nguyªn vËt liÖu nhng vÉn ®¶m b¶o ®óng quy c¸ch. H¬n n÷a khi s¶n
xuÊt víi hµng lo¹t m¸y chuyªn dïng lµm cho chÊt lîng s¶n phÈm may cao h¬n
h¼n so víi may ®o.
- S¶n phÈm may mÆc còng cã nh÷ng tÝnh chÊt vµ ®Æc ®iÓm tiªu dïng
còng kh¸c nhau, tuú thuéc vµo hai nh©n tè chÝnh lµ thêi tiÕt vµ khu vùc ®Þa lý.
+ Mçi mïa kh¸c nhau trong n¨m, ngêi tiªu dïng ®Òu sö dông s¶n phÈm
kh¸c nhau tuú thuéc vµo hai nh©n tè chÝnh lµ thêi tiÕt vµ khu vùc ®Þa lý ®Ó b¶o
vÖ søc khoÎ vµ phï hîp víi céng ®ång.
+ Mçi khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau l¹i cã nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau trong
viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña ngµnh may. Do ®ã nh÷ng nhµ thiÕt kÕ lu«n lu«n
ph¶i c¨n cø vµo thÞ hiÕu, tÝnh c¸ch, ®Æc ®iÓm cña tõng khu vùc thÞ trêng ®Ó ®a
ra nh÷ng mÉu thêi trang phï hîp.
2. §Æc ®iÓm thÞ trêng vµ ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng may mÆc.
2.1 §Æc ®iÓm thÞ trêng:
Ngµnh may mÆc lµ mét ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n
phÈm hµng ho¸ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi con ngêi, v× vËy mµ thÞ trêng ngµnh may
mÆc rÊt réng lín. Nh×n chung thÞ trêng ngµnh may mÆc cã ®Æc ®iÓm sau.
- ThÞ trêng quÇn ¸o may s½n cã thÓ tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña c¸c tÇng
líp trong x· héi. Xu híng hiÖn nay lµ thÞ trêng may s½n ®ang ph¸t triÓn, nhu
cÇu may s½n ®ang gia t¨ng cã nhiÒu kiÓu mèt, kÝch mì mÇu s¾c thÝch hîp, víi
thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng ®¸p øng ®îc mong muèn cña hä. Kh¸ch hµng cña
thÞ trêng quÇn ¸o may s½n cña mäi tÇng líp løa tuæi kh«ng ph©n biÖt giíi tÝnh
nªn buéc c¸c nhµ kinh doanh ph¶i ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña hä b»ng rÊt nhiÒu
s¶n phÈm kh¸c nhau.
- ThÞ trêng quÇn ¸o may s½n chÞu sù chi phèi vµ t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè
thêi vô, thêi tiÕt, thêi trang, chÊt liÖu ®é tho¶ dông cña ngêi tiªu dïng rÊt cao.
2.2. Ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng may mÆc:
Mçi s¶n phÈm may mÆc ®em xuÊt khÈu trªn thÞ trêng ®Òu cã nh÷ng ®Æc
®iÓm kh¸c nhau tuú thuéc vµo chÊt lîng, tÝnh chÊt gi¸ trÞ sö dông, thêi gian sö
dông, khèi lîng xuÊt khÈu, gi¸ c¶ xuÊt khÈu vµ thêi gian giao hµng. s¶n phÈm
may mÆc kh«ng ph¶i lµ trêng hîp ngo¹i lÖ. Tríc khi xuÊt khÈu s¶n phÈm
doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu ®Æc ®iÓm riªng biÖt cña tõng mÆt hµng ®Ó cã
chiÕn lîc tiªu thô, xuÊt khÈu s¶n phÈm ®óng ®¾n, ®¶m b¶o s¶n xuÊt kinh
doanh ®¹t hiÖu qu¶ cao.
H¬n n÷a, xuÊt khÈu hµng ho¸ lµ ho¹t ®éng kinh doanh bu«n b¸n ë ph¹m
vi quèc tÕ. ChÝnh v× vËy nã ®îc tæ chøc nhiÒu nghiÖp vô, nhiÒu kh©u tõ ®iÒu
tra nghiªn cøu thÞ trêng quèc tÕ, lùa chän hµng ho¸ xuÊt khÈu vµ th¬ng nh©n
giao dÞch, tiÕn hµnh giao dÞch ®µm ph¸n ký kÕt hîp ®ång, tæ chøc thùc hiÖn
hîp ®ång cho ®Õn khi hµng ho¸ ®Õn c¶ng vµ chuyÓn giao quyÒn së h÷u cho
ngêi mua, lµm thñ tôc thanh to¸n. Mçi kh©u, mçi nghiÖp vô ®Òu ph¶i nghiªn
cøu kü lìng ®Æt trong mèi quan hÖ lÉn nhau, tranh thñ n¾m b¾t thêi c¬ nh»m
®¶m b¶o cho ho¹t ®éng xuÊt khÈu ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. Do ®ã quy tr×nh s¶n
xuÊt may mÆc ë c¸c doanh nghiÖp ph¶i tu©n thñ theo nh÷ng quy ®Þnh vÒ tæ
chøc, qu¶n lý Nhµ níc vÒ ho¹t ®éng xuÊt khÈu ®îc thùc hiÖn bëi c¸n bé nh©n
viªn chøc n¨ng cña doanh nghiÖp.
2.3 Marketing xuÊt khÈu hµng ho¸ may mÆc
S¶n phÈm may mÆc lµ lo¹i s¶n phÈm thiÕt yÕu kh«ng nh÷ng yªu cÇu vÒ
chÊt lîng mµ cßn ®ßi hái cao vÒ chñng lo¹i mÉu m· sù phong phó vÒ mÇu s¾c,
kÝch cì phï hîp víi xu híng mèt thêi trang cña ngêi tiªu dïng. Do ®ã thÞ tr-
êng s¶n phÈm may mÆc lu«n lµ thÞ trêng tiÒm n¨ng réng lín cho c¸c C«ng ty
s¶n xuÊt hµng may mÆc. Sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c C«ng ty s¶n xuÊt hµng
may mÆc còng ph¸t sinh tõ ®ã c¸c C«ng ty cè g¾ng nç lùc khuyÕch tr¬ng s¶n
phÈm cña m×nh lªn so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty ph¶i n¾m ®îc vÊn
®Ò vÒ ®èi thñ c¹nh tranh nh: ®èi thñ cña m×nh lµ ai? ChiÕn lîc cña hä nh thÕ
nµo? nh÷ng ®iÓm m¹nh cña hä lµ g×? c¸ch thøc ph¶n øng cña hä ra sao? Tõ ®ã
C«ng ty ph¸t hiÖn nh÷ng u thÕ hay bÊt lîi trong c¹nh tranh vµ C«ng ty so¹n
th¶o cho m×nh mét chiÕn lîc Marketing hiÖu qu¶.
Ch¬ng 2
Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing – xuÊt khÈu
cña xÝ nghiÖp may xuÊt khÈu L¹c Trung.
I. Giíi thiÖu chung vÒ xÝ nghiÖp May xuÊt khÈu L¹c Trung
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn.
XÝ nghiÖp May xuÊt khÈu L¹c Trung lµ doanh nghiÖp Nhµ níc, ®îc thµnh
lËp ngµy 20/9/1987. TiÒn th©n cña xÝ nghiÖp May xuÊt khÈu L¹c Trung xuÊt
khÈu L¹c Trung lµ xÝ nghiÖp mang néi th¬ng, trùc thuéc Tæng C«ng ty v¶i sîi
may mÆc – Bé th¬ng m¹i. C¬ së vËt chÊt ban ®Çu cña xÝ nghiÖp rÊt nghÌo
nµn, chØ cã 1 dÉy nhµ cÊp 4 lµm v¨n phßng qu¶n lý, 1 nhµ xëng vµ 1 sè nhµ
kho cò víi tæng diÖn tÝch 100.000m2. M¸y mãc thiÕt bÞ ban ®Çu chØ vÎn vÑn
150 m¸y may cña Liªn X« cò, ®· qua sö dông. Tæng biªn chÕ ban ®Çu cña xÝ
nghiÖp lµ 220 c¸n bé c«ng nh©n. TrÞ gi¸ tæng tµi s¶n lµ 600 tr.®, tr×nh ®é kü
thuËt cña c«ng nh©n thÊp, chñ yÕu may quÇn ¸o ®Ó tiªu thô trong níc vµ xuÊt
khÈu vµo thÞ trêng Liªn X« cò.
Ngµy 5/12/1988, Héi ®ång Bé trëng ký QuyÕt ®Þnh 215/H§BT giao
quyÒn tù chñ kinh doanh cho xÝ nghiÖp.
Ngµy 15/10/1989, Bé th¬ng m¹i cã QuyÕt ®Þnh 450/Q§TM ®æi tªn xÝ
nghiÖp may Néi th¬ng thµnh xÝ nghiÖp may xuÊt khÈu nay lµ xÝ nghiÖp May
xuÊt khÈu L¹c Trung
Sau khi Liªn X« vµ c¸c níc XHCN tan r·, lµm cho xÝ nghiÖp gÆp rÊt
nhiÒu khã kh¨n vÒ thÞ trêng xuÊt khÈu. §øng tríc t×nh h×nh ®ã C«ng ty m¹nh
d¹n ®Çu t mua s¾m d©y truyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i ®Ó s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm
cã chÊt lîng nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng. S¶n phÈm cña xÝ nghiÖp ®· ®îc kh¸ch
hµng trong vµ ngoµi níc tÝn nhiÖm, thÞ trêng xuÊt khÈu cña xÝ nghiÖp ngµy
cµng më réng.
Víi thµnh tÝch ®ã, ngµy 28/4/1994 xÝ nghiÖp ®îc Bé th¬ng m¹i cho phÐp
thµnh lËp doanh nghiÖp Nhµ níc theo nghÞ ®Þnh 388 cña H§BT. Ngµy
3/10/1994 xÝ nghiÖp ®îc Bé th¬ng m¹i cho phÐp ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu
trùc tiÕp theo c«ng v¨n sè 2067/TM-XNK ®Ó ®¸p øng yªu cÇu xuÊt khÈu s¶n
phÈm ngµy cµng cao.
HiÖn nay, xÝ nghiÖp May xuÊt khÈu L¹c Trung lµ mét doanh nghiÖp Nhµ
níc h¹ch to¸n phô thuéc, thuéc C«ng ty v¶i sîi may mÆc MiÒn B¾c – Bé th-
¬ng m¹i, trô së chÝnh ®ãng t¹i sè 2A L¹c Trung – Hµ Néi. Tæng sè vèn cña
C«ng ty hiÖn nay lµ 6.178.286.000®. XÝ nghiÖp cã 3 ph©n xëng c¾t may hoµn
chØnh, 1 ph©n xëng phï trî víi tæng sè c¸n bé c«ng nh©n lµ 822 ngêi, trong ®ã
lao ®éng n÷ chiÕm 92,5%. Sè lîng m¸y mãc thiÕt bÞ gåm 512 m¸ymay t¬ng
®èi hiÖn ®¹i cña NhËt, 2 dµn may thªu ®iÖn tö Tajima, 1 d©y truyÒn giÆt mµi
víi c«ng nghÖ tiªn tiÕn. N¨ng lùc s¶n xuÊt cña xÝ nghiÖp mçi n¨m trªn 1,2
triÖu ¸o s¬ mi quy ®æi gåm s¬ mi, Jacket, quÇn …. S¶n phÈm cña xÝ nghiÖp chñ
yÕu phôc vô xuÊt khÈu sang thÞ trêng EU, NhËt, Mü…. trong n¨m 1994 xÝ
nghiÖp trë thµnh doanh nghiÖp Nhµ níc cã con dÊu riªng, ®îc më tµi kho¶n
riªng. XÝ nghiÖp ®îc cÊp giÊy phÐp kinh doanh sè 128085/GD. Tõ ®ã xÝ
nghiÖp May L¹c Trung lÊy tªn giao dÞch xÝ nghiÖp xuÊt nhËp khÈu May xuÊt
khÈu L¹c Trung gäi t¾t lµ Textaco.
2. §Æc ®iÓm ho¹t ®éng cña xÝ nghiÖp may xuÊt khÈu L¹c Trung
2.1. Chøc n¨ng:
Theo ®iÒu lÖ tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña xÝ nghiÖp may xuÊt khÈu L¹c
Trung ban hµnh theo quyÕt ®Þnh phª duyÖt sè 107TM/TCCB ngµy 22/2/1994
cña Bé th¬ng m¹i, xÝ nghiÖp May xuÊt khÈu L¹c Trung lµ mét doanh nghiÖp
Nhµ níc trùc thuéc C«ng ty v¶i sîi may mÆc MiÒn B¾c, chuyªn s¶n xuÊt kinh
doanh c¸c lo¹i s¶n phÈm may mÆc do Nhµ níc qu¶n lý. Theo ®ã chøc n¨ng
cña xÝ nghiÖp lµ
- Thùc hiÖn viÖc s¶n xuÊt kinh doanh trong lÜnh vùc may mÆc
- XuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp c¸c mÆt hµng may mÆc.
- Thùc hiÖn h¹ch to¸n kinh doanh cã hiÖu qu¶, cã tµi kho¶n con dÊu riªng
®Ó thùc hiÖn giao dÞch theo ®óng ph¸p luËt.
- Më c¸c cöa hµng, ®¹i lý b¸n hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm, ®Æt chi nh¸nh,
v¨n phßng ®¹i diÖn ë trong vµ ngoµi níc theo quy ®Þnh cña Nhµ níc.
2.2. NhiÖm vô:
- Trªn c¬ së sù híng dÉn cña C«ng ty v¶i sîi may mÆc MiÒn B¾c, xÝ
nghiÖp tæ chøc ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng hµng may mÆc còng nh n¨ng lùc