Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bayvietnam airlines trên địa bàn tỉnh đồng nai thông qua hệ thống đại lý tại thành phố biên hòa
- 84 trang
- file .pdf
1
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Đồng Nai là một tỉnh có hệ thống giao thông thuận lợi, nhiều tuyến
đường huyết mạch quốc gia đi qua như quốc lộ 1K, quốc lộ 20, gần cảng Sài
Gòn, Sân Bay quốc tế Tân Sơn Nhất, hệ thống đường sắt Bắc Nam cũng đi
qua đây tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế vùng, gắn kết khu vực
Đông Nam Bộ với Tây Nguyên và giao thương với cả nước. Thành phố (TP)
Biên Hòa là trung tâm kinh tế, chính trị của tỉnh, phía tây giáp với Bình
Dương, TP Hồ Chí Minh, phía bắc giáp với Huyện Vĩnh Cữu, phía nam giáp
với Trảng Bom, phía đông giáp với huyện Long Thành và năm Khu Công
Nghiệp (KCN) trọng điểm như: KCN Biên Hòa I, Biên Hòa II, KCN Amatar,
KCN Tam Phước, KCN Loteco ngoài ra còn các KCN nằm trên địa bàn các
huyện ven TP Biên Hòa. Hiện tại Tỉnh Đồng Nai cũng đang triển khai hàng
loạt các dự án giao thông, nổi bật nhất là dự án Sân Bay Quốc Tế Long
Thành với mục tiêu trở thành Sân Bay quốc tế lớn khu vực Đông Nam Á.
Cơ cấu kinh tế tỉnh đang chuyển dịch theo hướng công nghiệp dịch vụ.
Tỷ trọng các ngành dịch vụ từ 28% năm 2005 lên 34% năm 2011 và giảm
ngành nông - lâm - thủy sản từ 14,9% xuống còn 8,7%. Chỉ riêng trên địa
bàn các KCN đã có hơn 1000 doanh nghiệp đang hoạt động với quy mô từ
vài trăm nhân viên đến vài ngàn nhân viên, ngoài ra còn hơn 600 doanh
nghiệp, công ty đang hoạt động tại 27 phường, xã của TP Biên Hòa kinh
doanh đủ các ngành nghề: vật liệu xây dựng, cơ khí, điện tử, dệt may, da
giầy, gốm sứ, thực phẩm, hàng tiêu dùng, gia dụng và dịch vụ với vốn đầu tư
từ Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật, Trung Quốc, Pháp, Đức…
Theo thống kê năm 2011 trên trang web của tỉnh Đồng Nai
(www.dongnai.gov.vn), dân số TP Biên Hòa khoảng 800.000 dân với diện
tích 286.08km2 mật độ dân số là 3030 người/ km2 hiện tại có 32 đại lý và
công ty du lịch chuyên cung cấp vé máy bay với số lượng trung bình 1,000
người/đại lý có thể đáp ứng nhu cầu đi lại của cư dân tại đây tuy nhiên hệ
2
thống đại lý chính thức của Vietnam Airlines chỉ có 2, một là: Công Ty CP
Du Lịch Đồng Nai, hai là: Công Ty TNHH TM DT XD Hà Thiên Thanh do
đó chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của Vietnam Airlines đến khách hàng
sẽ không đồng bộ, còn manh múng và thiếu tính chuyên nghiệp, ảnh hưởng
đến hình ảnh, thị phần và doanh số của Vietnam Airlines trên địa bàn TP
Biên Hòa và tỉnh Đồng Nai.
Vào Tháng 7 năm 2009 Vietnam Airlines quyết định thành lập Phòng Vé
Đồng Nai tại TP Biên Hòa nhằm mở rộng hình ảnh của hãng đến khách hàng
trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai nói chung và TP Biên Hòa nói riêng, đồng Thời
hổ trợ hệ thống đại lý mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Trong hai năm 2010 và 2011 nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn:
lạm phát cao, tỷ lệ thất nghiệp tăng đột biến làm cho ngành vận tải hàng
không chậm lại. Thêm vào đó là sự phân chia thị trường nội địa của hai hãng
hàng không Air Mekong và Vietjet Air và sự gia nhập thị trường Việt Nam
của các hãng quốc tế như: China Southern Airlines, Emirates… Mặc dù được
sự hổ trợ sát sao hơn nhưng doanh số đại lý tại TP Biên Hòa cũng không
tăng đáng kể trước áp lực kinh tế, cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng của
khách hàng. Như vậy đòi hỏi Vietnam Airlines cần nâng cao hơn nữa chính
sách bán và hổ trợ đại lý của mình sao cho thu hút hơn nữa lượng khách
hàng mua vé của Vietnam Airlines, đặc biệt là tại Đồng Nai một tỉnh nhiều
tiềm năng nhất trong các tỉnh khu vực Đông Nam Bộ.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đo
lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy
bayVietnam Airlines trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống
đại lý tại Thành Phố Biên Hòa” làm luận văn tốt nghiệp cho mình.
Mục đích là duy trì và phát triển thị phần của mình tại Đồng Nai thì hãng
cần đề ra những chính sách bán gì phù hợp nhất để hổ trợ, giám sát đại lý sao
dịch vụ bán vé của Vietnam Airlines làm hài lòng khách hàng vì đây là điều
kiện tiên quyết để họ quay lại giao dịch những lần tiếp theo và lô kéo thêm
lượng khách mới trong môi trường kinh doanh khó khăn hiện nay.
3
1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Từ mục tiêu của đề tài là: khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay Vietnam Airlines thông qua
hệ thống đại lý tại thành phố Biên Hòa, nhiệm vụ nghiên cứu là:
- Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines của hệ thống đại lý tại
TP Biên Hòa.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách
hàng thông qua kiểm định các giả thuyết đề ra.
- Đề xuất một số kiến nghị cho Vietnam Airlines trong việc phát triển
chính sách bán và quản lý hệ thống đại lý cho TP Biên Hòa.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay
Vietnam Airlines.
1.3.2 Đối tượng khảo sát:
Trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức đối với khách hàng tại khu vực
TP Biên Hòa, tác giả khảo sát sơ bộ với chuyên viên Thương Mại và hổ trợ
đại lý của Vietnam Airlines tại Đồng Nai cũng như các chủ doanh nghiệp và
nhân viên 2 đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại Đồng Nai để hoàn
thiện thang đo. Sau đó sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát người dân sống trong
nội thành như: phường Tân Phong, phường Tân Tiến, phường Thanh Bình và
người dân sống ở KCN Biên Hòa I, KCN Biên Hòa II, KCN Amata, nơi đặc
trụ sở của nhiều đại lý vé máy bay và các công ty có quy mô đang hoạt động
sản xuất kinh doanh. Đặc điểm của đối tượng khảo sát là những người trên
18 tuổi và họ đã từng mua vé máy bay hãng Hàng Không Vietnam Airlines
tại hệ thống đại lý trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
4
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:
Trong khu vực TP Biên Hòa, nguyên tắc chọn mẫu theo phương pháp tỷ
lệ theo số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn các phường khảo sát,
tổng bảng câu hỏi là 200.
Riêng tại Phường Tân Tiến: là nơi đặt trụ sở của Vietnam Airlines –
phòng vé Đồng Nai là nơi khách hàng từ các nơi đến giao dịch, mua vé, hỏi
thông tin và là nơi tiếp xúc và hổ trợ đại lý sẽ khảo sát 50% (100 bảng) trên
tổng số bảng câu hỏi phát ra. Thời gian thực hiện kéo dài từ: 20/04 –
20/05/2012. Phường Tân Phong: thực hiện 20 bảng câu hỏi. Phường
Thanh Bình: thực hiện 20 bảng câu hỏi. KCN Biên Hòa I: thực hiện 30
bảng câu hỏi. KCN Biên Hòa II: thực hiện 30 bảng câu hỏi.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng bộ thang đo về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985
- 1988) để đo lường về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines
của hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa. Đề tài thực hiện thông qua hai giai
đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp
định tính. Phương pháp này được thực hiện bằng các thảo luận nhóm để
xây dựng các biến đo lường. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên
gia để điều chỉnh các biến nghiên cứu cho phù hợp với đặt tính của chất
lượng dịch vụ bán vé máy bay thông qua kênh đại lý. Những người tham
gia thảo luận là các chuyên viên đang công tác trong lãnh vực hàng
không của hãng Vietnam Airlines và các chủ doanh nghiệp, đại lý kinh
doanh vé máy bay có kiến thức về thị trường hàng không và am hiểu đặc
điểm của người tiêu dùng trong lãnh vực vận tải hàng không tại Biên
Hòa. Sau khi thảo luận, bảng câu hỏi điều tra được xây dựng, hình thành.
Tiến hành khảo sát sơ bộ 30 khách hàng đến giao dịch mua vé tại 2 đại lý
chính thức của Vietnam Airlines tại TP Biên Hòa, kết quả thu được dùng
để điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương
pháp định lượng. Bảng câu hỏi điều tra được gởi tới khách hàng trên địa
5
bàn TP Biên Hòa để thu thập dữ liệu, mẫu điều tra và kiểm định lại các
mô hình giả thuyết đã đề ra.
- Công cụ: xử lý số liệu thu thập từ kết quả điều tra thông qua chương
trình: SPSS 17.0. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố EFA để xác các nhân tố tác động
chính đến mô hình. Phân tích mối tương quan của các nhân tố và phân
tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
- Mẫu: Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì: “kích
thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng” M = N * 5 + X
Trong đó: M là kích thước mẫu.
N: số lượng biến trong bảng câu hỏi
X: số lượng dự phòng
1.5 Các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ
Về ngành dịch vụ nói chung:
Trên thế giới, đặc biệt là các quốc gia phát triển thì ngành dịch vụ của họ
cũng khá phát triển, có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Khởi nguồn là các nghiên cứu
của Parasuraman & các cộng sự (1985). Thông qua mô hình SERVQUAL
(1988), Parasuraman đã xây dựng các thang đo để đánh giá chất lượng trong
lãnh vực dịch vụ. Theo ông thì khách hàng đều cảm nhận được chất lượng
của bất cứ dịch vụ nào thông qua các yếu tố sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực
phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình
Đây là cơ sở cho các mô hình nghiên cứu về ngành dịch vụ sau này,
chẳng hạn như tại Việt Nam, các nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai
Trang (2006) về: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại TP HCM”. Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng làm thõa mãn khách hàng cũng như lòng trung thành của
họ đối với siêu thị. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu chỉ xem xét yếu tố chất
lượng dịch vụ tác động đến sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng và lòng
trung thành của họ, có thể có những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
6
của khách hàng như: vị trí địa lý, khu vực để xe của siêu thị và các dịch vụ
giải trí ở siêu thị.
Về ngành dịch vụ vận tải hàng không:
Đề tài nghiên cứu của tác giả Phan Thị Ngọc Hiếu (2010): “Đo lường
chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thõa mãn của khách hàng mua
vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” xác định các nhân tố chất
lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thõa mãn của khách hàng khi mua
vé trực tiếp qua trang web của Vietnam Airlines và đề xuất một số giải pháp
cho Tổng Công Ty nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, thõa mãn
nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hân: “Đo lường mức độ
hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần
giao nhận vận tải và thương mại Vinalink.” Tìm kiếm các yếu tố dẫn đến sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không từ đó tập trung
hơn cho việc cải thiện dịch vụ công ty đang làm, phân phối lại nguồn lực,
khuyến khích nhân viên cải thiện lại công việc sao cho mang đến sự hài lòng
hơn cho khách hàng.
Chưa có một nghiên cứu chính thức nào tại tại tỉnh Đồng Nai mà cụ thể
tại TP Biên Hòa về việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines (VNA) của hệ thống đại lý nơi đây
vì VNA chỉ mở rộng hoạt động của mình vào cuối năm 2009. Nghiên cứu
của tác giả không đi theo hướng từ năng lực hiện hành của công ty để đề ra
chính sách kinh doanh mà ngược lại, theo nhu cầu của thị trường khu vực
dựa trên số liệu khảo sát thực tế và các mô hình kiểm định về chất lượng
dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước đề ra mô hình cụ thể riêng và kiểm
định mức độ phù hợp cũng như tác động của nó theo ý kiến khách hàng rồi
kiến nghị các chính sách kinh doanh cho công ty. Mục đích là: nếu chính
sách này phù hợp với năng lực của công ty thì việc thực thi tại thị trường khu
vực sẽ đem lại hiệu quả rất cao vì các chính sách này gắn liền với nhu cầu
thực tiễn của thị trường. Tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam
7
Airlines trên địa bàn tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống đại lý tại thành
phố Biên Hòa” để kiểm tra thực trạng kinh doanh vé máy bay tại TP Biên
Hòa giúp cho Vietnam Airlines xây dựng và cung cấp dịch vụ bán vé chuẩn,
chuyên nghiệp đến hệ thống đại lý chính thức của mình, mở rộng hình ảnh
cạnh tranh, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và mở rộng thị phần tại khu
vực TP Biên Hòa cũng như toàn Tỉnh Đồng Nai.
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ
của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được
thực hiện và kết quả dự kiến của đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Trình bày tổng
quan về Vietnam Airlines, quá trình hình thành, mô hình hoạt động và cách
thức kinh doanh, hệ thống đại lý bán vé máy bay tại Thành Phố Biên Hòa,
doanh số thu thập được trong năm 2010 – 2011 từ đó đề ra mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đó.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, cơ sở khoa học để thực
hiện nghiên cứu cho đề tài, cách xử lý các giả thuyết đề ra thông qua từng
giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức của đề tài.
Chương 4: Trình bày các kết quả có được từ việc thu thập dữ liệu của
bảng khảo sát gồm: thông tin về mẫu khảo sát. Đo lường độ tin cậy của các
nhân tố trong mô hình, phân tích tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và
đánh giá kết quả thu được theo các giả thuyết đề ra ban đầu.
Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên
cứu và nêu lên những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
Kết luận chương 1:
Như vậy chương 1 đã đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và
nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu của đề tài và kết quả đự kiến của đề tài. Các chương tiếp theo sẽ trình
bày cụ thể, chi tiết hơn từng bước quá trình nghiên cứu này cũng như kết quả
thực tiễn của đề tài.
8
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Dịch vụ
2.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Với sự chuyển dịch trong cơ cấu ngành kinh tế nước ta, ngành dịch vụ
ngày càng thể hiện rõ vai trò quan trọng của mình, hơn thế nữa trong giai
đoạn khủng hoảng kinh tế như hiện nay sản phẩm làm ra nhưng không dể
dàng tiêu thụ, doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn để huy động vốn, tái sản
xuất đều đó làm họ không ngừng tìm tòi các cách thức tiêu thụ và các dịch
vụ hổ trợ bán.
Rất nhiều nhà kinh tế đưa ra định nghĩa về dịch vụ như:
- Theo Philip Kotler: “dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích nào một bên có
thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không đem đến sự sở
hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản
phẩm vật chất.”
- Theo kinh tế học: “dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình,
có những sản phẩm thiên về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những
sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ”.
2.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Vì là sản phẩm đặc biệt, không thể cầm nắm được và nó chỉ thể hiện qua
cảm nhận của khách hàng nên dịch vụ chứa đựng những đặc tính sau:
- Tính vô hình (intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy
được trước khi tiêu dùng. Như vậy, để giảm bớt mức độ không chắc chắn,
người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng, hay dấu hiệu về chất lượng dịch
vụ thông qua nhiều cách khác nhau như: thông qua công ty cung cấp dịch
vụ đó trên thị trường vd: địa điểm, thông tin, biểu tượng, trang thiết bị,
nhân viên, giá cả; thông qua phản ứng của thị trường về dịch vụ công ty
đó cung cấp, so sánh với các công ty cung cấp dịch vụ tương tự và thông
qua sự giới thiệu, phản ứng của người quen xung quanh.
9
- Tính không thể tách rời (inspeparability): tiêu dùng dịch vụ luôn gắn
liền với sản xuất ra sản phẩm và khó để tách bạch quá trình sản xuất và
tiêu thụ trong dịch vụ. Đối với sản phẩm hữu hình việc tiêu thụ chỉ thực
hiện được sau hàng loạt các giai đoạn sản xuất, lưu kho, vận chuyển thì
trong dịch vụ, khách hàng sẽ thực hiện đồng thời với quá trình tạo ra dịch
vụ đó.
- Tính hay thay đổi (variability): không có một dịch vụ đồng nhất cho
mọi đối tượng. Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào người cung cấp dịch
vụ, thời gian thực hiện, lãnh vực phục vụ và đối tượng phục vụ. Nó cũng
rất đa dạng và dể thay đổi theo nhu cầu của khách hàng, theo thời điểm
và theo không gian.
- Tính dễ phát vỡ (perishability): dịch vụ khách biệt với các hàng hóa
thông thường ở chổ nó không thể cất giữ hay lưu kho. Khi nhu cầu mới
phát sinh, hay công ty phải linh hoạt thực hiện thay đổi mới hay cung cấp
kịp thời nếu không nó sẽ mất đi, không thể sử dụng lại hoặc nếu lập lại y
hệt dịch vụ đó thì nó không còn phù hợp với khách hàng nữa.
2.1.3 Chất Lượng dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly được
khác với các sản phẩm hữu hình khách hàng có thể đánh giá chất lượng của
chúng thông qua hình dáng, thiết kế, tính năng, chất liệu… bằng các giác
quan như: cảm giác, xúc giác, vị giác, thị giác, thính giác. Như vậy, chất
lượng dịch vụ sẽ chỉ được thể hiện qua quá trình tương tác giữa người sử
dụng và người cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ sẽ được định nghĩa
theo nhiều cách khác nhau tùy vào đối tượng nghiên cứu và môi trường
nghiên cứu. Sau đây là một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ:
- Theo Gronroos (1984) “chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng
cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ
được đề nghị làm hai lãnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng. Chất lượng kỹ thuật nói lên những gì được phục vụ và chất lượng
chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.”
10
- Theo Parasuraman & Ctg (1985) “chất lượng dịch vụ có thể được đo
lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá
trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó và chất lượng dịch vụ
được đánh giá dựa vào năm khác biệt (năm khoảng cách)” như mô hình
sau:
Dịch Vụ Kỳ Vọng
Khoảng cách _5
KHÁCH
Dịch Vụ Cảm Nhận HÀNG
Khoảng cách_1
Khoảng cách _4
Dịch Vụ Chuyển
Thông tin đến khách
Giao
hàng
Khoảng cách _3 NHÀ
Chuyển đổi cảm nhận CUNG
của công ty thành tiêu
CẤP
chí chất lượng
Khoảng cách_2 DỊCH
VỤ
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
(Nguồn: Parasuraman & ctg:1985)
Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ
11
Khoảng cách thứ 1: được xem là sự cách biệt của thông tin thị trường
nghĩa là có sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và sự cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng, mong muốn của khách hàng. Sự khác
biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không nắm bắt được những đặc điểm
tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để làm họ hài lòng.
Khoảng cách thứ 2: sự khác biệt trong các tiêu chí chất lượng dịch vụ và
sự kỳ vọng, hài lòng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi công ty
gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những kỳ vọng của khách hàng thành
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Đôi khi, công ty nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng nhưng không thể chuyển đổi thành những tiêu chí chất lượng và
chuyển tải đến được khách hàng do khả năng chuyên môn của nhân viên hay
nhu cầu về dịch vụ quá cao và nhiều, công ty không thể đáp ứng hết.
Khoảng cách thứ 3: sự khác biệt giữa dịch vụ cung cấp thực tế và những
tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đề ra, khoảng cách này là do năng lực
của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng chưa đúng với tiêu chuẩn
chất lượng.
Khoảng cách thứ 4: sự khác biệt giữa thực tế và nguồn thông tin đến với
khách hàng. Các nguồn thông tin như: quảng cáo trên tivi, báo đài, internet…
ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng, tuy nhiên thực tế lại giảm, không
đúng sẽ làm giảm sự hài lòng.
Khoảng cách thứ 5: là khoảng cách chất lượng của dịch vụ, xuất hiện
khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng và chất
lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Khi không có sự khác biệt giữa chất lượng
dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được thì chất lượng của
dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman đã đưa ra công thức cho chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 mà khoảng cách này
lại phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4 trước đó. Vì vậy, để nâng cao
12
chất lượng dịch vụ hay rút ngắn khoảng cách thứ 5 thì cần rút ngắn các
khoảng cách trước đó. Công thức:
CLDV = f {(KC_5 = f (KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
CLDV: chất lượng dịch vụ; KC: khoảng cách
2.2 Dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý
2.2.1 Giới thiệu chung về Vietnam Airlines
- Tháng 4 năm 1993 Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam
Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một tập đoàn kinh doanh
vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước. Vào ngày 27/05/1996,
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập trên cơ sở liên kết
20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy Vietnam
Airlines làm nòng cốt.
- Vào ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới -
Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành
Hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới.
Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược
thương hiệu của Vietnam Airlines, kết hợp với những cải tiến vượt trội về
chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội
máy bay.
- Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/
năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng
Công ty Hàng không Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên
trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế
mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận
lợi, đặc biệt là tại Đông Dương.
- Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác
của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã
chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc
tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình.
13
- Từ năm 2009, Vietnam Airlines đã nỗ lực đáp ứng các yêu cầu gia nhập
của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam, và được chính thức công
nhận là thành viên thứ 10 của Liên minh vào ngày 10/6/2010. Sự kiện
này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình
khẳng định đẳng cấp quốc tế, đồng thời góp phần tích cực vào sự nghiệp
hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước.
- Ngày 17/07/2009 Theo quyết định của Tổng công ty hàng không Việt
Nam (Vietnam Airlines), Văn Phòng Khu Vực Miền Nam (đơn vị trực
thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam) đã thành lập Phòng Vé Đồng
Nai tại địa chỉ: 25 – 27 Đường Phạm Văn Thuận, P Tân Tiến, TP Biên
Hòa, T Đồng Nai. Nhằm mục tiêu:
- Cung cấp các dịch vụ chuẩn và các chính sách khuyến mãi kịp thời cho
khách hàng tại khu vực các tỉnh Đông Nam Bộ. thông qua hệ thống các
đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại khu vực này.
- Hỗ trợ chính sách bán cho toàn bộ hệ thống đại lý các Tỉnh Đông Nam
Bộ và đặt biệt là hệ thống đại lý trên địa bàn TP Biên Hòa, giúp họ nâng
cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng mạng lướt phân phối và hình ảnh của
Vietnam Airlines trong các tầng lớp dân cư.
- Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng hàng không mới ra đời tại Việt Nam
như: Air Mekong, Vietjet Air cũng như sự tham gia khai thác thị trường
của các hãng quốc tế làm cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn khi
mua vé máy bay. Vietnam Airlines không còn giữ vị trí độc quyền trong
vận tải Hàng Không nữa vì vậy Hãng cần mở rộng chính sách bán của
mình sao cho tiếp cận đến mọi tầng lớp dân cư sao cho vé máy bay của
Vietnam Airlines là sản phẩm không thể thiếu trong đời sống và nhu cầu
đi lại của người dân.
Cơ cấu tổ chức
Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) có 4 mảng
chính: Thương mại, Khai thác bay, Khai thác Mặt đất và Kỹ thuật. Ngoài ra
còn có mảng các công ty liên doanh, góp vốn...
14
Mảng thương mại gồm: Văn Phòng Khu Vực (VP KV) Miền Bắc, Trung,
Nam và các văn phòng đại diện ở nước ngoài.
VP KV Miền Nam khai thác 2 mảng: thương mại hành khách và thương
mại hàng hóa. Trong mảng thương mại hành khách: có mảng bán lẻ (cho cá
nhân hàng khách trực tiếp đi máy bay) thông qua các phòng vé chính thức
của Vietnam Airlines; có mảng quản lý đại lý và mảng quản lý khách là các
doanh nghiệp.
Văn Phòng Khu Vực Miền Nam (VPKV MN) được thành lập từ năm
1993, khi Tổng Công Ty HKVN được thành lập, gồm các phòng ban sau:
- Phòng Bán Vé – Đặt Chổ (BV – DC): chuyên mảng bán lẻ với các chức
năng như: Bán vé cho các nhân trực tiếp và các cá nhân đặc thù như:
khách đi du học, đi dịnh cư, hành lý quá cước của khách lẻ với các phòng
vé chính thức tại TP HCM và Đồng Nai đồng thời hổ trợ nghiệp vụ cho
hệ thống đại lý.
- Phòng Phát Triển Bán (PTB): phụ trách chính sách bán cho các Đại lý
khu vực phía Nam, tổ chức các sự kiện, gặp gỡ báo chí và quản lý các
khách hàng lớn có doanh thu cao cho Văn Phòng.
- Phòng Thương Mại Hàng Hóa (TMHH): chuyên phụ trách vận chuyển
hàng hóa trên các chuyến bay của VNA và các chuyến liên doanh của
VNA đồng thời truy tìm hàng hóa mất, thất lạc cho hành khách.
- Phòng Tài Chính Kế Toán (TCKT): chuyên xử lý công nợ, kiểm tra tài
chính các Đại Lý xử lý thu bán cho VP KVMN và hạch toán các khoản
thu chi trong quyền hạn của Văn Phòng Khu Vực.
- Phòng Kế Hoạch – Hành Chính (KHHC): chuyên về tổ chức nhân sự,
tiền lương, an toàn, vệ sinh lao động và chăm lo đời sống cho nhân viên.
- Văn Phòng Đảng Đoàn: phụ trách các hoạt động tinh thần, giao lưu với
các công ty con và VP Khu vực khác, thực hiện các công tác xã hội, hoạt
động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng.
15 TỔNG CTY HÀNG
KHÔNG VIỆT NAM
KHỐI KHAI THÁC KHỐI KHAI THÁC KHỐI THƯƠNG KHỐI KỶ THUẬT
BAY MẶT ĐẤT MẠI
VP KV MIỀN VP KV MIỀN VP KV MIỀN
BẮC NAM TRUNG
VP CHI PHÒNG PT PHÒNG PHÒNG PHÒNG TM PHÒNG
NHÁNH BÁN TÀI CHÍNH BÁN VÉ HÀNG HÓA KH - HC
CÁC NƠI KẾ TOÁN CHỔ
ĐỘI TRỢ ĐỘI PVÉ PVÉ ĐT PVÉ NĐ PVÉ HG PVÉ TR PVÉ ĐG
GIÚP TELE N.HUỆ HOÀNG CHIỂU VƯƠNG SƠN NAI
SALES (Nguồn: Tài Liệu nội bộ Phòng Vé Đồng Nai)
Hình 2.2 Mô hình tổ chức của Phòng vé Đồng Nai trong Vietnam Airlines
16
2.2.2 Giới thiệu về mô hình kinh doanh của Vietnam Airlines (VNA)
Từ khi thành lập vào năm 1993, VNA mở rộng hình thức kinh doanh của
mình thông qua 2 hình thức chính, một là: mở phòng vé chính thức của Hãng
cung cấp vé cho mọi đối tượng khách hàng và hổ trợ đại lý; hai là bán vé máy
bay qua hệ thống đại lý của hãng và hãng chỉ quản lý hệ thống đại lý chính
thức của mình, các đại lý này có quyền tiếp nhận các đại lý con của mình và
trực tiếp chịu trách nhiệm trước hãng về hoạt động của đại lý con. Hình thức
phân phối và bán vé qua hệ thống đại lý ngày càng phát triển và đã chứng tỏ
được ưu điểm của mình như: hãng không đủ nguồn nhân lực vật lực để mở
rộng kinh doanh trên tất cả các địa điểm, thị trường; phân phối qua đại lý thông
qua chính sách trích hoa hồng, khuyến mãi theo doanh thu kích thích rất nhiều
cho đại lý trong việc kinh doanh. Là đại lý chính thức của VNA các doanh
nghiệp sẽ được đào tạo về nghiệp vụ làm việc, công cụ làm việc, được trợ giúp
về mặt hình ảnh và các chính sách ưu đãi của hãng bên cạnh đó thì VNA cũng
tận dụng được nguồn vốn thông qua việc ký quỹ của đại lý. Trước năm 2009
khi VNA chưa khai trương dịch vụ mua vé trực tuyến qua mạng, doanh số của
đại lý luôn chiếm hơn 90% doanh số toàn mạng bán chứng tỏ được vai trò qua
trọng của kênh phân phối đại lý của VNA. Đến nay, doanh số của hệ thống đại
lý vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất trong toàn mạng bán, cụ thể qua bảng kết quả
kinh doanh của đại lý trong toàn mạng bán tại thị trường Việt Nam, trong năm
2010 doanh số của đại lý chiếm: 31,988/36,265 = 88.20% tổng doanh thu và
trong năm 2011 doanh số đại lý chiếm: 40,129/45,593 = 88%
17
Bảng 2.1 KẾT QUẢ BÁN VÉ MÁY BAY CỦA VNA TRONG NĂM 2010 & 2011
Phòng Vé VNA Trang web VNA Đại lý VNA Tổng cộng
Số lượng Doanh Số Doanh Số lượng Doanh Số lượng Doanh
NĂ
khách thu lượng thu khách thu khách thu
M
(ĐVT: (ĐVT: khách (ĐVT: (ĐVT: (ĐVT: (ĐVT: (ĐVT:
khách) Tỷ (ĐVT: Tỷ khách) Tỷ khách) Tỷ
VND) khách) VND) VND) VND)
3,650,000 3.55 295,981 723 8,400,000 31,998 12,300,000 36,265
2010
3,720,000 3.96 586,042 1,496 9,900,000 40,129 14,200,000 45,593
2011
So
sánh
102% 111% 198% 207% 117% 125% 115% 125%
2011/
2010
(Nguồn: Kết quả sản xuất, kinh doanh 2011 Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam)
Bảng số liệu cho thấy trong năm 2010 tổng lượng khách mua vé máy bay
Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý chiếm 68% trong toàn lượng khách tại thị
trường Việt Nam đến năm 2011 lượng khách này tăng thêm 17% chiếm 70% tổng
lượng khách mua vé của Vietnam Airlines tại thị trường Việt Nam chứng tỏ đây là
một kênh phân phối có hiệu quả cho khách hàng, là nguồn cung ứng hàn đầu cho
Vietnam Airlines trong việc mở rộng mạng bán của mình.
Về doanh số, trong năm 2010 chứng tỏ sự lớn mạnh vượt bậc của hệ thống
mua vé qua mạng của Vietnam Airlines, với các chương trình quảng cáo về tiện ích
khi mua vé trực tuyến tại nhà, tuy nhiên vẫn không thể phụ nhận rằng kênh truyền
thống: bán vé qua đại lý vẫn thu hút khá đông nguồn khách với các chính sách bán và
tài chính vô cùng linh hoạt cho khách hàng, việc tư vấn và hổ trợ khách hàng trực
tiếp đáp ứng được mong đợi và an tâm cho khách hàng khi mua vé máy bay. Doanh
thu của hệ thống đai lý tăng 25% từ năm 2010 đến 2011 bằng mức tăng trưởng chung
của toàn thị trường Việt Nam. Doanh số trong năm 2011 là 40,129 tỷ VND chiếm
18
88% tổng doanh thu tại thị trường Việt Nam. Do mạng bán Vietnam Airlines trải đều
năm châu nên tại các thị trường lớn như Châu Âu, Châu Úc, Vietnam Airlines chỉ có
văn phòng đại diện của mình, tất cả các vé phân phối đều thông qua hệ thống đại lý
và đây là những vé đem lại doanh thu cao, tuy không có số liệu thống kê chính xác
nhưng cũng cho thấy sự đóng góp rất lớn của đại lý và doanh thu Vietnam Airlines.
Các Tỉnh khu vực Đông Nam Bộ có tốc độ tăng trưởng cao, công nghiệp hóa
mạnh nên nhu cầu đi lại bằng máy bay, tiện dụng trong các chuyến công tác là cao.
Hệ thống đại lý chính thức tại các tỉnh là 13 đại lý bên cạnh đó có đến gần 100 đại lý
nhỏ là đại lý bán vé máy bay thông qua đại lý chính thức và luôn sẵn có vé Vietnam
Airlines theo nhu cầu khách hàng.
Riêng tại Tỉnh Đồng Nai có 3 đại lý chính thức của Vietnam Airlines và hơn
50 đại lý không chính thức trong đó 2 đại lý chính thức: một là Công Ty CP Du Lịch
Đồng Nai; hai là: Công Ty TNHH XD – DT – TM Hà Thiên Thanh và khoảng 30 đại
lý không chính thức hoạt động trên địa bàn Thành Phố Biên Hòa chứng tỏ đây là thị
trường có nguồn cầu khá cao, chiếm tỷ trọng hơn 2/3 tổng thị trường tỉnh Đồng Nai.
Về nguồn nhân lực, trong khảo sát do chuyên viên Sale tại Phòng Vé Đồng
Nai thực hiện vào cuối năm 2010 trong toàn hệ thống đại lý không chính thức và
chính thức của Vietnam Airlines tại Thành Phố Biên Hòa thì nguồn nhân sự tối đa
của đại lý là 15 người, tối thiểu là 3 người. Doanh số bình quân là 40,000,000
VND/ngày cho vé bán của Vietnam Airlines, doanh thu của hệ thống đại lý từ rất
nhiều nguồn khác nhau không chỉ có vé máy bay của Vietnam Airlines mà còn từ các
dịch vụ đi kèm khác như dịch vụ giấy tờ, tour du lịch và vé các hãng khác. Tuy nhiên
dựa vào số lượng vé Vietnam Airlines bán ra và chính sách hoa hồng, thưởng cho
doanh thu của đại lý có thể xác định được lợi nhuận trước thuế cho hai đại lý chính
thức của Vietnam Airlines như sau:
Công Ty CP Du Lịch Đồng Nai trong năm 2011 đạt doanh thu 44 tỷ VND,
lợi nhuận trước thuế là 637 triệu đồng.
Công Ty TNHH XD – DT – TM Hà Thiên Thanh trong năm 2011 doanh
thu đạt được76 tỷ VND và lợi nhận trước thuế là 1,23 tỷ VND.
Sau đây là bảng doanh số bán vé máy bay VNA toàn hệ thống ĐL Biên Hòa
19
BẢNG 2.2: DOANH THU BÁN VÉ VIETNAM AIRLINES CỦA HỆ THỐNG ĐẠI
LÝ BIÊN HÒA TRONG NĂM 2010 & 2011
So sánh thực
DOANH So sánh thực
Kế hoạch Thực hiện hiện/kế hoạch
THU (VND) hiện 2011/2010
2011
2010 (chưa có) 193,856,281,449
85% 107%
2011 241,765,638,214 206,492,023,210
(Nguồn: Kết quả sản xuất, kinh doanh 2011 Phòng Vé Đồng Nai)
Trong hai năm 2010 & 2011 Vietnam Airlines tiến hành việc rà soát và cũng cố hoạt
động bán của hệ thống đại lý tại Thành Phố Biên Hòa tuy nhiên trước tình hình kinh tế
khó khăn, lạm phát tăng phi mã, lãi suất cho vay cao và hàng loạt các doanh nghiệp lâm
vào tình trạng kinh doanh cầm chừng nên nhu cầu đi lại giảm sút. So với kế hoạch đề ra
trong năm 2011 hệ thống đại lý chỉ đạt được 85% doanh số và tăng 7% so với doanh thu
2010. Doanh thu của đại lý bao gồm vé quốc tế và quốc nội. Theo ước tính của các
chuyên gia đang công tác tại Vietnam Airlines Đồng Nai thì doanh số quốc nội của hệ
thống đai lý chiếm đến hơn 70% toàn doanh số như vậy cùng với 3 đợt tăng giá tối đa
20% của Vietnam Airlines trong năm 2011 chứng tỏ sức mua của khách hàng đối với
Vietnam Airlines giảm sút trong năm. Cụ thể theo bảng 2.3 doanh số từng tháng như
sau:
20
BẢNG 2.3: DOANH THU BÁN VÉ VIETNAM AIRLINES QUA TỪNG THÁNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ TẠI BIÊN HÒA
Thực hiện 2010 Kế hoạch 2011 Thực Hiện 2011 So Sánh Thực
So Sánh Thực
THÁNG Hiện /Kế Hoạch
(VND) (VND) (VND) Hiện 2011/2010
2011
105%
14,489,219,820 18,142,062,458 15,263,493,480 84%
1
151%
8,901,885,720 11,144,852,408 13,484,164,035 121%
2
106%
15,197,370,930 19,032,385,502 16,156,981,900 85%
3
110%
13,330,259,633 16,603,643,517 14,684,889,835 88%
4
111%
13,892,800,054 17,310,576,146 15,406,101,590 89%
5
108%
15,506,890,896 19,298,017,404 16,687,920,865 86%
6
110%
18,367,651,288 22,897,066,612 20,217,833,950 88%
7
105%
17,093,782,210 21,294,798,290 17,951,387,850 84%
8
93%
18,096,396,908 22,559,448,242 16,872,221,670 75%
9
85%
19,695,743,816 24,541,288,734 16,739,294,540 68%
10
110%
19,051,633,299 23,728,935,276 20,955,021,995 88%
11
109%
20,232,646,875 25,212,563,625 22,072,711,500 88%
12
(Nguồn: Kết quả sản xuất, kinh doanh 2011 Phòng Vé Đồng Nai)
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Đồng Nai là một tỉnh có hệ thống giao thông thuận lợi, nhiều tuyến
đường huyết mạch quốc gia đi qua như quốc lộ 1K, quốc lộ 20, gần cảng Sài
Gòn, Sân Bay quốc tế Tân Sơn Nhất, hệ thống đường sắt Bắc Nam cũng đi
qua đây tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế vùng, gắn kết khu vực
Đông Nam Bộ với Tây Nguyên và giao thương với cả nước. Thành phố (TP)
Biên Hòa là trung tâm kinh tế, chính trị của tỉnh, phía tây giáp với Bình
Dương, TP Hồ Chí Minh, phía bắc giáp với Huyện Vĩnh Cữu, phía nam giáp
với Trảng Bom, phía đông giáp với huyện Long Thành và năm Khu Công
Nghiệp (KCN) trọng điểm như: KCN Biên Hòa I, Biên Hòa II, KCN Amatar,
KCN Tam Phước, KCN Loteco ngoài ra còn các KCN nằm trên địa bàn các
huyện ven TP Biên Hòa. Hiện tại Tỉnh Đồng Nai cũng đang triển khai hàng
loạt các dự án giao thông, nổi bật nhất là dự án Sân Bay Quốc Tế Long
Thành với mục tiêu trở thành Sân Bay quốc tế lớn khu vực Đông Nam Á.
Cơ cấu kinh tế tỉnh đang chuyển dịch theo hướng công nghiệp dịch vụ.
Tỷ trọng các ngành dịch vụ từ 28% năm 2005 lên 34% năm 2011 và giảm
ngành nông - lâm - thủy sản từ 14,9% xuống còn 8,7%. Chỉ riêng trên địa
bàn các KCN đã có hơn 1000 doanh nghiệp đang hoạt động với quy mô từ
vài trăm nhân viên đến vài ngàn nhân viên, ngoài ra còn hơn 600 doanh
nghiệp, công ty đang hoạt động tại 27 phường, xã của TP Biên Hòa kinh
doanh đủ các ngành nghề: vật liệu xây dựng, cơ khí, điện tử, dệt may, da
giầy, gốm sứ, thực phẩm, hàng tiêu dùng, gia dụng và dịch vụ với vốn đầu tư
từ Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật, Trung Quốc, Pháp, Đức…
Theo thống kê năm 2011 trên trang web của tỉnh Đồng Nai
(www.dongnai.gov.vn), dân số TP Biên Hòa khoảng 800.000 dân với diện
tích 286.08km2 mật độ dân số là 3030 người/ km2 hiện tại có 32 đại lý và
công ty du lịch chuyên cung cấp vé máy bay với số lượng trung bình 1,000
người/đại lý có thể đáp ứng nhu cầu đi lại của cư dân tại đây tuy nhiên hệ
2
thống đại lý chính thức của Vietnam Airlines chỉ có 2, một là: Công Ty CP
Du Lịch Đồng Nai, hai là: Công Ty TNHH TM DT XD Hà Thiên Thanh do
đó chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của Vietnam Airlines đến khách hàng
sẽ không đồng bộ, còn manh múng và thiếu tính chuyên nghiệp, ảnh hưởng
đến hình ảnh, thị phần và doanh số của Vietnam Airlines trên địa bàn TP
Biên Hòa và tỉnh Đồng Nai.
Vào Tháng 7 năm 2009 Vietnam Airlines quyết định thành lập Phòng Vé
Đồng Nai tại TP Biên Hòa nhằm mở rộng hình ảnh của hãng đến khách hàng
trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai nói chung và TP Biên Hòa nói riêng, đồng Thời
hổ trợ hệ thống đại lý mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Trong hai năm 2010 và 2011 nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn:
lạm phát cao, tỷ lệ thất nghiệp tăng đột biến làm cho ngành vận tải hàng
không chậm lại. Thêm vào đó là sự phân chia thị trường nội địa của hai hãng
hàng không Air Mekong và Vietjet Air và sự gia nhập thị trường Việt Nam
của các hãng quốc tế như: China Southern Airlines, Emirates… Mặc dù được
sự hổ trợ sát sao hơn nhưng doanh số đại lý tại TP Biên Hòa cũng không
tăng đáng kể trước áp lực kinh tế, cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng của
khách hàng. Như vậy đòi hỏi Vietnam Airlines cần nâng cao hơn nữa chính
sách bán và hổ trợ đại lý của mình sao cho thu hút hơn nữa lượng khách
hàng mua vé của Vietnam Airlines, đặc biệt là tại Đồng Nai một tỉnh nhiều
tiềm năng nhất trong các tỉnh khu vực Đông Nam Bộ.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đo
lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy
bayVietnam Airlines trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống
đại lý tại Thành Phố Biên Hòa” làm luận văn tốt nghiệp cho mình.
Mục đích là duy trì và phát triển thị phần của mình tại Đồng Nai thì hãng
cần đề ra những chính sách bán gì phù hợp nhất để hổ trợ, giám sát đại lý sao
dịch vụ bán vé của Vietnam Airlines làm hài lòng khách hàng vì đây là điều
kiện tiên quyết để họ quay lại giao dịch những lần tiếp theo và lô kéo thêm
lượng khách mới trong môi trường kinh doanh khó khăn hiện nay.
3
1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Từ mục tiêu của đề tài là: khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay Vietnam Airlines thông qua
hệ thống đại lý tại thành phố Biên Hòa, nhiệm vụ nghiên cứu là:
- Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines của hệ thống đại lý tại
TP Biên Hòa.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách
hàng thông qua kiểm định các giả thuyết đề ra.
- Đề xuất một số kiến nghị cho Vietnam Airlines trong việc phát triển
chính sách bán và quản lý hệ thống đại lý cho TP Biên Hòa.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay
Vietnam Airlines.
1.3.2 Đối tượng khảo sát:
Trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức đối với khách hàng tại khu vực
TP Biên Hòa, tác giả khảo sát sơ bộ với chuyên viên Thương Mại và hổ trợ
đại lý của Vietnam Airlines tại Đồng Nai cũng như các chủ doanh nghiệp và
nhân viên 2 đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại Đồng Nai để hoàn
thiện thang đo. Sau đó sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát người dân sống trong
nội thành như: phường Tân Phong, phường Tân Tiến, phường Thanh Bình và
người dân sống ở KCN Biên Hòa I, KCN Biên Hòa II, KCN Amata, nơi đặc
trụ sở của nhiều đại lý vé máy bay và các công ty có quy mô đang hoạt động
sản xuất kinh doanh. Đặc điểm của đối tượng khảo sát là những người trên
18 tuổi và họ đã từng mua vé máy bay hãng Hàng Không Vietnam Airlines
tại hệ thống đại lý trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
4
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:
Trong khu vực TP Biên Hòa, nguyên tắc chọn mẫu theo phương pháp tỷ
lệ theo số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn các phường khảo sát,
tổng bảng câu hỏi là 200.
Riêng tại Phường Tân Tiến: là nơi đặt trụ sở của Vietnam Airlines –
phòng vé Đồng Nai là nơi khách hàng từ các nơi đến giao dịch, mua vé, hỏi
thông tin và là nơi tiếp xúc và hổ trợ đại lý sẽ khảo sát 50% (100 bảng) trên
tổng số bảng câu hỏi phát ra. Thời gian thực hiện kéo dài từ: 20/04 –
20/05/2012. Phường Tân Phong: thực hiện 20 bảng câu hỏi. Phường
Thanh Bình: thực hiện 20 bảng câu hỏi. KCN Biên Hòa I: thực hiện 30
bảng câu hỏi. KCN Biên Hòa II: thực hiện 30 bảng câu hỏi.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng bộ thang đo về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985
- 1988) để đo lường về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines
của hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa. Đề tài thực hiện thông qua hai giai
đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp
định tính. Phương pháp này được thực hiện bằng các thảo luận nhóm để
xây dựng các biến đo lường. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên
gia để điều chỉnh các biến nghiên cứu cho phù hợp với đặt tính của chất
lượng dịch vụ bán vé máy bay thông qua kênh đại lý. Những người tham
gia thảo luận là các chuyên viên đang công tác trong lãnh vực hàng
không của hãng Vietnam Airlines và các chủ doanh nghiệp, đại lý kinh
doanh vé máy bay có kiến thức về thị trường hàng không và am hiểu đặc
điểm của người tiêu dùng trong lãnh vực vận tải hàng không tại Biên
Hòa. Sau khi thảo luận, bảng câu hỏi điều tra được xây dựng, hình thành.
Tiến hành khảo sát sơ bộ 30 khách hàng đến giao dịch mua vé tại 2 đại lý
chính thức của Vietnam Airlines tại TP Biên Hòa, kết quả thu được dùng
để điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương
pháp định lượng. Bảng câu hỏi điều tra được gởi tới khách hàng trên địa
5
bàn TP Biên Hòa để thu thập dữ liệu, mẫu điều tra và kiểm định lại các
mô hình giả thuyết đã đề ra.
- Công cụ: xử lý số liệu thu thập từ kết quả điều tra thông qua chương
trình: SPSS 17.0. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố EFA để xác các nhân tố tác động
chính đến mô hình. Phân tích mối tương quan của các nhân tố và phân
tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
- Mẫu: Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì: “kích
thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng” M = N * 5 + X
Trong đó: M là kích thước mẫu.
N: số lượng biến trong bảng câu hỏi
X: số lượng dự phòng
1.5 Các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ
Về ngành dịch vụ nói chung:
Trên thế giới, đặc biệt là các quốc gia phát triển thì ngành dịch vụ của họ
cũng khá phát triển, có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Khởi nguồn là các nghiên cứu
của Parasuraman & các cộng sự (1985). Thông qua mô hình SERVQUAL
(1988), Parasuraman đã xây dựng các thang đo để đánh giá chất lượng trong
lãnh vực dịch vụ. Theo ông thì khách hàng đều cảm nhận được chất lượng
của bất cứ dịch vụ nào thông qua các yếu tố sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực
phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình
Đây là cơ sở cho các mô hình nghiên cứu về ngành dịch vụ sau này,
chẳng hạn như tại Việt Nam, các nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai
Trang (2006) về: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại TP HCM”. Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng làm thõa mãn khách hàng cũng như lòng trung thành của
họ đối với siêu thị. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu chỉ xem xét yếu tố chất
lượng dịch vụ tác động đến sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng và lòng
trung thành của họ, có thể có những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
6
của khách hàng như: vị trí địa lý, khu vực để xe của siêu thị và các dịch vụ
giải trí ở siêu thị.
Về ngành dịch vụ vận tải hàng không:
Đề tài nghiên cứu của tác giả Phan Thị Ngọc Hiếu (2010): “Đo lường
chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thõa mãn của khách hàng mua
vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” xác định các nhân tố chất
lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thõa mãn của khách hàng khi mua
vé trực tiếp qua trang web của Vietnam Airlines và đề xuất một số giải pháp
cho Tổng Công Ty nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, thõa mãn
nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hân: “Đo lường mức độ
hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần
giao nhận vận tải và thương mại Vinalink.” Tìm kiếm các yếu tố dẫn đến sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không từ đó tập trung
hơn cho việc cải thiện dịch vụ công ty đang làm, phân phối lại nguồn lực,
khuyến khích nhân viên cải thiện lại công việc sao cho mang đến sự hài lòng
hơn cho khách hàng.
Chưa có một nghiên cứu chính thức nào tại tại tỉnh Đồng Nai mà cụ thể
tại TP Biên Hòa về việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines (VNA) của hệ thống đại lý nơi đây
vì VNA chỉ mở rộng hoạt động của mình vào cuối năm 2009. Nghiên cứu
của tác giả không đi theo hướng từ năng lực hiện hành của công ty để đề ra
chính sách kinh doanh mà ngược lại, theo nhu cầu của thị trường khu vực
dựa trên số liệu khảo sát thực tế và các mô hình kiểm định về chất lượng
dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước đề ra mô hình cụ thể riêng và kiểm
định mức độ phù hợp cũng như tác động của nó theo ý kiến khách hàng rồi
kiến nghị các chính sách kinh doanh cho công ty. Mục đích là: nếu chính
sách này phù hợp với năng lực của công ty thì việc thực thi tại thị trường khu
vực sẽ đem lại hiệu quả rất cao vì các chính sách này gắn liền với nhu cầu
thực tiễn của thị trường. Tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam
7
Airlines trên địa bàn tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống đại lý tại thành
phố Biên Hòa” để kiểm tra thực trạng kinh doanh vé máy bay tại TP Biên
Hòa giúp cho Vietnam Airlines xây dựng và cung cấp dịch vụ bán vé chuẩn,
chuyên nghiệp đến hệ thống đại lý chính thức của mình, mở rộng hình ảnh
cạnh tranh, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và mở rộng thị phần tại khu
vực TP Biên Hòa cũng như toàn Tỉnh Đồng Nai.
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ
của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được
thực hiện và kết quả dự kiến của đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Trình bày tổng
quan về Vietnam Airlines, quá trình hình thành, mô hình hoạt động và cách
thức kinh doanh, hệ thống đại lý bán vé máy bay tại Thành Phố Biên Hòa,
doanh số thu thập được trong năm 2010 – 2011 từ đó đề ra mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đó.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, cơ sở khoa học để thực
hiện nghiên cứu cho đề tài, cách xử lý các giả thuyết đề ra thông qua từng
giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức của đề tài.
Chương 4: Trình bày các kết quả có được từ việc thu thập dữ liệu của
bảng khảo sát gồm: thông tin về mẫu khảo sát. Đo lường độ tin cậy của các
nhân tố trong mô hình, phân tích tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và
đánh giá kết quả thu được theo các giả thuyết đề ra ban đầu.
Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên
cứu và nêu lên những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
Kết luận chương 1:
Như vậy chương 1 đã đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và
nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu của đề tài và kết quả đự kiến của đề tài. Các chương tiếp theo sẽ trình
bày cụ thể, chi tiết hơn từng bước quá trình nghiên cứu này cũng như kết quả
thực tiễn của đề tài.
8
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Dịch vụ
2.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Với sự chuyển dịch trong cơ cấu ngành kinh tế nước ta, ngành dịch vụ
ngày càng thể hiện rõ vai trò quan trọng của mình, hơn thế nữa trong giai
đoạn khủng hoảng kinh tế như hiện nay sản phẩm làm ra nhưng không dể
dàng tiêu thụ, doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn để huy động vốn, tái sản
xuất đều đó làm họ không ngừng tìm tòi các cách thức tiêu thụ và các dịch
vụ hổ trợ bán.
Rất nhiều nhà kinh tế đưa ra định nghĩa về dịch vụ như:
- Theo Philip Kotler: “dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích nào một bên có
thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không đem đến sự sở
hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản
phẩm vật chất.”
- Theo kinh tế học: “dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình,
có những sản phẩm thiên về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những
sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ”.
2.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Vì là sản phẩm đặc biệt, không thể cầm nắm được và nó chỉ thể hiện qua
cảm nhận của khách hàng nên dịch vụ chứa đựng những đặc tính sau:
- Tính vô hình (intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy
được trước khi tiêu dùng. Như vậy, để giảm bớt mức độ không chắc chắn,
người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng, hay dấu hiệu về chất lượng dịch
vụ thông qua nhiều cách khác nhau như: thông qua công ty cung cấp dịch
vụ đó trên thị trường vd: địa điểm, thông tin, biểu tượng, trang thiết bị,
nhân viên, giá cả; thông qua phản ứng của thị trường về dịch vụ công ty
đó cung cấp, so sánh với các công ty cung cấp dịch vụ tương tự và thông
qua sự giới thiệu, phản ứng của người quen xung quanh.
9
- Tính không thể tách rời (inspeparability): tiêu dùng dịch vụ luôn gắn
liền với sản xuất ra sản phẩm và khó để tách bạch quá trình sản xuất và
tiêu thụ trong dịch vụ. Đối với sản phẩm hữu hình việc tiêu thụ chỉ thực
hiện được sau hàng loạt các giai đoạn sản xuất, lưu kho, vận chuyển thì
trong dịch vụ, khách hàng sẽ thực hiện đồng thời với quá trình tạo ra dịch
vụ đó.
- Tính hay thay đổi (variability): không có một dịch vụ đồng nhất cho
mọi đối tượng. Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào người cung cấp dịch
vụ, thời gian thực hiện, lãnh vực phục vụ và đối tượng phục vụ. Nó cũng
rất đa dạng và dể thay đổi theo nhu cầu của khách hàng, theo thời điểm
và theo không gian.
- Tính dễ phát vỡ (perishability): dịch vụ khách biệt với các hàng hóa
thông thường ở chổ nó không thể cất giữ hay lưu kho. Khi nhu cầu mới
phát sinh, hay công ty phải linh hoạt thực hiện thay đổi mới hay cung cấp
kịp thời nếu không nó sẽ mất đi, không thể sử dụng lại hoặc nếu lập lại y
hệt dịch vụ đó thì nó không còn phù hợp với khách hàng nữa.
2.1.3 Chất Lượng dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly được
khác với các sản phẩm hữu hình khách hàng có thể đánh giá chất lượng của
chúng thông qua hình dáng, thiết kế, tính năng, chất liệu… bằng các giác
quan như: cảm giác, xúc giác, vị giác, thị giác, thính giác. Như vậy, chất
lượng dịch vụ sẽ chỉ được thể hiện qua quá trình tương tác giữa người sử
dụng và người cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ sẽ được định nghĩa
theo nhiều cách khác nhau tùy vào đối tượng nghiên cứu và môi trường
nghiên cứu. Sau đây là một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ:
- Theo Gronroos (1984) “chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng
cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ
được đề nghị làm hai lãnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng. Chất lượng kỹ thuật nói lên những gì được phục vụ và chất lượng
chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.”
10
- Theo Parasuraman & Ctg (1985) “chất lượng dịch vụ có thể được đo
lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá
trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó và chất lượng dịch vụ
được đánh giá dựa vào năm khác biệt (năm khoảng cách)” như mô hình
sau:
Dịch Vụ Kỳ Vọng
Khoảng cách _5
KHÁCH
Dịch Vụ Cảm Nhận HÀNG
Khoảng cách_1
Khoảng cách _4
Dịch Vụ Chuyển
Thông tin đến khách
Giao
hàng
Khoảng cách _3 NHÀ
Chuyển đổi cảm nhận CUNG
của công ty thành tiêu
CẤP
chí chất lượng
Khoảng cách_2 DỊCH
VỤ
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
(Nguồn: Parasuraman & ctg:1985)
Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ
11
Khoảng cách thứ 1: được xem là sự cách biệt của thông tin thị trường
nghĩa là có sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và sự cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng, mong muốn của khách hàng. Sự khác
biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không nắm bắt được những đặc điểm
tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để làm họ hài lòng.
Khoảng cách thứ 2: sự khác biệt trong các tiêu chí chất lượng dịch vụ và
sự kỳ vọng, hài lòng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi công ty
gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những kỳ vọng của khách hàng thành
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Đôi khi, công ty nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng nhưng không thể chuyển đổi thành những tiêu chí chất lượng và
chuyển tải đến được khách hàng do khả năng chuyên môn của nhân viên hay
nhu cầu về dịch vụ quá cao và nhiều, công ty không thể đáp ứng hết.
Khoảng cách thứ 3: sự khác biệt giữa dịch vụ cung cấp thực tế và những
tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đề ra, khoảng cách này là do năng lực
của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng chưa đúng với tiêu chuẩn
chất lượng.
Khoảng cách thứ 4: sự khác biệt giữa thực tế và nguồn thông tin đến với
khách hàng. Các nguồn thông tin như: quảng cáo trên tivi, báo đài, internet…
ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng, tuy nhiên thực tế lại giảm, không
đúng sẽ làm giảm sự hài lòng.
Khoảng cách thứ 5: là khoảng cách chất lượng của dịch vụ, xuất hiện
khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng và chất
lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Khi không có sự khác biệt giữa chất lượng
dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được thì chất lượng của
dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman đã đưa ra công thức cho chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 mà khoảng cách này
lại phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4 trước đó. Vì vậy, để nâng cao
12
chất lượng dịch vụ hay rút ngắn khoảng cách thứ 5 thì cần rút ngắn các
khoảng cách trước đó. Công thức:
CLDV = f {(KC_5 = f (KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
CLDV: chất lượng dịch vụ; KC: khoảng cách
2.2 Dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý
2.2.1 Giới thiệu chung về Vietnam Airlines
- Tháng 4 năm 1993 Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam
Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một tập đoàn kinh doanh
vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước. Vào ngày 27/05/1996,
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập trên cơ sở liên kết
20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy Vietnam
Airlines làm nòng cốt.
- Vào ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới -
Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành
Hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới.
Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược
thương hiệu của Vietnam Airlines, kết hợp với những cải tiến vượt trội về
chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội
máy bay.
- Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/
năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng
Công ty Hàng không Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên
trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế
mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận
lợi, đặc biệt là tại Đông Dương.
- Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác
của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã
chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc
tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình.
13
- Từ năm 2009, Vietnam Airlines đã nỗ lực đáp ứng các yêu cầu gia nhập
của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam, và được chính thức công
nhận là thành viên thứ 10 của Liên minh vào ngày 10/6/2010. Sự kiện
này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình
khẳng định đẳng cấp quốc tế, đồng thời góp phần tích cực vào sự nghiệp
hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước.
- Ngày 17/07/2009 Theo quyết định của Tổng công ty hàng không Việt
Nam (Vietnam Airlines), Văn Phòng Khu Vực Miền Nam (đơn vị trực
thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam) đã thành lập Phòng Vé Đồng
Nai tại địa chỉ: 25 – 27 Đường Phạm Văn Thuận, P Tân Tiến, TP Biên
Hòa, T Đồng Nai. Nhằm mục tiêu:
- Cung cấp các dịch vụ chuẩn và các chính sách khuyến mãi kịp thời cho
khách hàng tại khu vực các tỉnh Đông Nam Bộ. thông qua hệ thống các
đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại khu vực này.
- Hỗ trợ chính sách bán cho toàn bộ hệ thống đại lý các Tỉnh Đông Nam
Bộ và đặt biệt là hệ thống đại lý trên địa bàn TP Biên Hòa, giúp họ nâng
cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng mạng lướt phân phối và hình ảnh của
Vietnam Airlines trong các tầng lớp dân cư.
- Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng hàng không mới ra đời tại Việt Nam
như: Air Mekong, Vietjet Air cũng như sự tham gia khai thác thị trường
của các hãng quốc tế làm cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn khi
mua vé máy bay. Vietnam Airlines không còn giữ vị trí độc quyền trong
vận tải Hàng Không nữa vì vậy Hãng cần mở rộng chính sách bán của
mình sao cho tiếp cận đến mọi tầng lớp dân cư sao cho vé máy bay của
Vietnam Airlines là sản phẩm không thể thiếu trong đời sống và nhu cầu
đi lại của người dân.
Cơ cấu tổ chức
Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) có 4 mảng
chính: Thương mại, Khai thác bay, Khai thác Mặt đất và Kỹ thuật. Ngoài ra
còn có mảng các công ty liên doanh, góp vốn...
14
Mảng thương mại gồm: Văn Phòng Khu Vực (VP KV) Miền Bắc, Trung,
Nam và các văn phòng đại diện ở nước ngoài.
VP KV Miền Nam khai thác 2 mảng: thương mại hành khách và thương
mại hàng hóa. Trong mảng thương mại hành khách: có mảng bán lẻ (cho cá
nhân hàng khách trực tiếp đi máy bay) thông qua các phòng vé chính thức
của Vietnam Airlines; có mảng quản lý đại lý và mảng quản lý khách là các
doanh nghiệp.
Văn Phòng Khu Vực Miền Nam (VPKV MN) được thành lập từ năm
1993, khi Tổng Công Ty HKVN được thành lập, gồm các phòng ban sau:
- Phòng Bán Vé – Đặt Chổ (BV – DC): chuyên mảng bán lẻ với các chức
năng như: Bán vé cho các nhân trực tiếp và các cá nhân đặc thù như:
khách đi du học, đi dịnh cư, hành lý quá cước của khách lẻ với các phòng
vé chính thức tại TP HCM và Đồng Nai đồng thời hổ trợ nghiệp vụ cho
hệ thống đại lý.
- Phòng Phát Triển Bán (PTB): phụ trách chính sách bán cho các Đại lý
khu vực phía Nam, tổ chức các sự kiện, gặp gỡ báo chí và quản lý các
khách hàng lớn có doanh thu cao cho Văn Phòng.
- Phòng Thương Mại Hàng Hóa (TMHH): chuyên phụ trách vận chuyển
hàng hóa trên các chuyến bay của VNA và các chuyến liên doanh của
VNA đồng thời truy tìm hàng hóa mất, thất lạc cho hành khách.
- Phòng Tài Chính Kế Toán (TCKT): chuyên xử lý công nợ, kiểm tra tài
chính các Đại Lý xử lý thu bán cho VP KVMN và hạch toán các khoản
thu chi trong quyền hạn của Văn Phòng Khu Vực.
- Phòng Kế Hoạch – Hành Chính (KHHC): chuyên về tổ chức nhân sự,
tiền lương, an toàn, vệ sinh lao động và chăm lo đời sống cho nhân viên.
- Văn Phòng Đảng Đoàn: phụ trách các hoạt động tinh thần, giao lưu với
các công ty con và VP Khu vực khác, thực hiện các công tác xã hội, hoạt
động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng.
15 TỔNG CTY HÀNG
KHÔNG VIỆT NAM
KHỐI KHAI THÁC KHỐI KHAI THÁC KHỐI THƯƠNG KHỐI KỶ THUẬT
BAY MẶT ĐẤT MẠI
VP KV MIỀN VP KV MIỀN VP KV MIỀN
BẮC NAM TRUNG
VP CHI PHÒNG PT PHÒNG PHÒNG PHÒNG TM PHÒNG
NHÁNH BÁN TÀI CHÍNH BÁN VÉ HÀNG HÓA KH - HC
CÁC NƠI KẾ TOÁN CHỔ
ĐỘI TRỢ ĐỘI PVÉ PVÉ ĐT PVÉ NĐ PVÉ HG PVÉ TR PVÉ ĐG
GIÚP TELE N.HUỆ HOÀNG CHIỂU VƯƠNG SƠN NAI
SALES (Nguồn: Tài Liệu nội bộ Phòng Vé Đồng Nai)
Hình 2.2 Mô hình tổ chức của Phòng vé Đồng Nai trong Vietnam Airlines
16
2.2.2 Giới thiệu về mô hình kinh doanh của Vietnam Airlines (VNA)
Từ khi thành lập vào năm 1993, VNA mở rộng hình thức kinh doanh của
mình thông qua 2 hình thức chính, một là: mở phòng vé chính thức của Hãng
cung cấp vé cho mọi đối tượng khách hàng và hổ trợ đại lý; hai là bán vé máy
bay qua hệ thống đại lý của hãng và hãng chỉ quản lý hệ thống đại lý chính
thức của mình, các đại lý này có quyền tiếp nhận các đại lý con của mình và
trực tiếp chịu trách nhiệm trước hãng về hoạt động của đại lý con. Hình thức
phân phối và bán vé qua hệ thống đại lý ngày càng phát triển và đã chứng tỏ
được ưu điểm của mình như: hãng không đủ nguồn nhân lực vật lực để mở
rộng kinh doanh trên tất cả các địa điểm, thị trường; phân phối qua đại lý thông
qua chính sách trích hoa hồng, khuyến mãi theo doanh thu kích thích rất nhiều
cho đại lý trong việc kinh doanh. Là đại lý chính thức của VNA các doanh
nghiệp sẽ được đào tạo về nghiệp vụ làm việc, công cụ làm việc, được trợ giúp
về mặt hình ảnh và các chính sách ưu đãi của hãng bên cạnh đó thì VNA cũng
tận dụng được nguồn vốn thông qua việc ký quỹ của đại lý. Trước năm 2009
khi VNA chưa khai trương dịch vụ mua vé trực tuyến qua mạng, doanh số của
đại lý luôn chiếm hơn 90% doanh số toàn mạng bán chứng tỏ được vai trò qua
trọng của kênh phân phối đại lý của VNA. Đến nay, doanh số của hệ thống đại
lý vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất trong toàn mạng bán, cụ thể qua bảng kết quả
kinh doanh của đại lý trong toàn mạng bán tại thị trường Việt Nam, trong năm
2010 doanh số của đại lý chiếm: 31,988/36,265 = 88.20% tổng doanh thu và
trong năm 2011 doanh số đại lý chiếm: 40,129/45,593 = 88%
17
Bảng 2.1 KẾT QUẢ BÁN VÉ MÁY BAY CỦA VNA TRONG NĂM 2010 & 2011
Phòng Vé VNA Trang web VNA Đại lý VNA Tổng cộng
Số lượng Doanh Số Doanh Số lượng Doanh Số lượng Doanh
NĂ
khách thu lượng thu khách thu khách thu
M
(ĐVT: (ĐVT: khách (ĐVT: (ĐVT: (ĐVT: (ĐVT: (ĐVT:
khách) Tỷ (ĐVT: Tỷ khách) Tỷ khách) Tỷ
VND) khách) VND) VND) VND)
3,650,000 3.55 295,981 723 8,400,000 31,998 12,300,000 36,265
2010
3,720,000 3.96 586,042 1,496 9,900,000 40,129 14,200,000 45,593
2011
So
sánh
102% 111% 198% 207% 117% 125% 115% 125%
2011/
2010
(Nguồn: Kết quả sản xuất, kinh doanh 2011 Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam)
Bảng số liệu cho thấy trong năm 2010 tổng lượng khách mua vé máy bay
Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý chiếm 68% trong toàn lượng khách tại thị
trường Việt Nam đến năm 2011 lượng khách này tăng thêm 17% chiếm 70% tổng
lượng khách mua vé của Vietnam Airlines tại thị trường Việt Nam chứng tỏ đây là
một kênh phân phối có hiệu quả cho khách hàng, là nguồn cung ứng hàn đầu cho
Vietnam Airlines trong việc mở rộng mạng bán của mình.
Về doanh số, trong năm 2010 chứng tỏ sự lớn mạnh vượt bậc của hệ thống
mua vé qua mạng của Vietnam Airlines, với các chương trình quảng cáo về tiện ích
khi mua vé trực tuyến tại nhà, tuy nhiên vẫn không thể phụ nhận rằng kênh truyền
thống: bán vé qua đại lý vẫn thu hút khá đông nguồn khách với các chính sách bán và
tài chính vô cùng linh hoạt cho khách hàng, việc tư vấn và hổ trợ khách hàng trực
tiếp đáp ứng được mong đợi và an tâm cho khách hàng khi mua vé máy bay. Doanh
thu của hệ thống đai lý tăng 25% từ năm 2010 đến 2011 bằng mức tăng trưởng chung
của toàn thị trường Việt Nam. Doanh số trong năm 2011 là 40,129 tỷ VND chiếm
18
88% tổng doanh thu tại thị trường Việt Nam. Do mạng bán Vietnam Airlines trải đều
năm châu nên tại các thị trường lớn như Châu Âu, Châu Úc, Vietnam Airlines chỉ có
văn phòng đại diện của mình, tất cả các vé phân phối đều thông qua hệ thống đại lý
và đây là những vé đem lại doanh thu cao, tuy không có số liệu thống kê chính xác
nhưng cũng cho thấy sự đóng góp rất lớn của đại lý và doanh thu Vietnam Airlines.
Các Tỉnh khu vực Đông Nam Bộ có tốc độ tăng trưởng cao, công nghiệp hóa
mạnh nên nhu cầu đi lại bằng máy bay, tiện dụng trong các chuyến công tác là cao.
Hệ thống đại lý chính thức tại các tỉnh là 13 đại lý bên cạnh đó có đến gần 100 đại lý
nhỏ là đại lý bán vé máy bay thông qua đại lý chính thức và luôn sẵn có vé Vietnam
Airlines theo nhu cầu khách hàng.
Riêng tại Tỉnh Đồng Nai có 3 đại lý chính thức của Vietnam Airlines và hơn
50 đại lý không chính thức trong đó 2 đại lý chính thức: một là Công Ty CP Du Lịch
Đồng Nai; hai là: Công Ty TNHH XD – DT – TM Hà Thiên Thanh và khoảng 30 đại
lý không chính thức hoạt động trên địa bàn Thành Phố Biên Hòa chứng tỏ đây là thị
trường có nguồn cầu khá cao, chiếm tỷ trọng hơn 2/3 tổng thị trường tỉnh Đồng Nai.
Về nguồn nhân lực, trong khảo sát do chuyên viên Sale tại Phòng Vé Đồng
Nai thực hiện vào cuối năm 2010 trong toàn hệ thống đại lý không chính thức và
chính thức của Vietnam Airlines tại Thành Phố Biên Hòa thì nguồn nhân sự tối đa
của đại lý là 15 người, tối thiểu là 3 người. Doanh số bình quân là 40,000,000
VND/ngày cho vé bán của Vietnam Airlines, doanh thu của hệ thống đại lý từ rất
nhiều nguồn khác nhau không chỉ có vé máy bay của Vietnam Airlines mà còn từ các
dịch vụ đi kèm khác như dịch vụ giấy tờ, tour du lịch và vé các hãng khác. Tuy nhiên
dựa vào số lượng vé Vietnam Airlines bán ra và chính sách hoa hồng, thưởng cho
doanh thu của đại lý có thể xác định được lợi nhuận trước thuế cho hai đại lý chính
thức của Vietnam Airlines như sau:
Công Ty CP Du Lịch Đồng Nai trong năm 2011 đạt doanh thu 44 tỷ VND,
lợi nhuận trước thuế là 637 triệu đồng.
Công Ty TNHH XD – DT – TM Hà Thiên Thanh trong năm 2011 doanh
thu đạt được76 tỷ VND và lợi nhận trước thuế là 1,23 tỷ VND.
Sau đây là bảng doanh số bán vé máy bay VNA toàn hệ thống ĐL Biên Hòa
19
BẢNG 2.2: DOANH THU BÁN VÉ VIETNAM AIRLINES CỦA HỆ THỐNG ĐẠI
LÝ BIÊN HÒA TRONG NĂM 2010 & 2011
So sánh thực
DOANH So sánh thực
Kế hoạch Thực hiện hiện/kế hoạch
THU (VND) hiện 2011/2010
2011
2010 (chưa có) 193,856,281,449
85% 107%
2011 241,765,638,214 206,492,023,210
(Nguồn: Kết quả sản xuất, kinh doanh 2011 Phòng Vé Đồng Nai)
Trong hai năm 2010 & 2011 Vietnam Airlines tiến hành việc rà soát và cũng cố hoạt
động bán của hệ thống đại lý tại Thành Phố Biên Hòa tuy nhiên trước tình hình kinh tế
khó khăn, lạm phát tăng phi mã, lãi suất cho vay cao và hàng loạt các doanh nghiệp lâm
vào tình trạng kinh doanh cầm chừng nên nhu cầu đi lại giảm sút. So với kế hoạch đề ra
trong năm 2011 hệ thống đại lý chỉ đạt được 85% doanh số và tăng 7% so với doanh thu
2010. Doanh thu của đại lý bao gồm vé quốc tế và quốc nội. Theo ước tính của các
chuyên gia đang công tác tại Vietnam Airlines Đồng Nai thì doanh số quốc nội của hệ
thống đai lý chiếm đến hơn 70% toàn doanh số như vậy cùng với 3 đợt tăng giá tối đa
20% của Vietnam Airlines trong năm 2011 chứng tỏ sức mua của khách hàng đối với
Vietnam Airlines giảm sút trong năm. Cụ thể theo bảng 2.3 doanh số từng tháng như
sau:
20
BẢNG 2.3: DOANH THU BÁN VÉ VIETNAM AIRLINES QUA TỪNG THÁNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ TẠI BIÊN HÒA
Thực hiện 2010 Kế hoạch 2011 Thực Hiện 2011 So Sánh Thực
So Sánh Thực
THÁNG Hiện /Kế Hoạch
(VND) (VND) (VND) Hiện 2011/2010
2011
105%
14,489,219,820 18,142,062,458 15,263,493,480 84%
1
151%
8,901,885,720 11,144,852,408 13,484,164,035 121%
2
106%
15,197,370,930 19,032,385,502 16,156,981,900 85%
3
110%
13,330,259,633 16,603,643,517 14,684,889,835 88%
4
111%
13,892,800,054 17,310,576,146 15,406,101,590 89%
5
108%
15,506,890,896 19,298,017,404 16,687,920,865 86%
6
110%
18,367,651,288 22,897,066,612 20,217,833,950 88%
7
105%
17,093,782,210 21,294,798,290 17,951,387,850 84%
8
93%
18,096,396,908 22,559,448,242 16,872,221,670 75%
9
85%
19,695,743,816 24,541,288,734 16,739,294,540 68%
10
110%
19,051,633,299 23,728,935,276 20,955,021,995 88%
11
109%
20,232,646,875 25,212,563,625 22,072,711,500 88%
12
(Nguồn: Kết quả sản xuất, kinh doanh 2011 Phòng Vé Đồng Nai)