Đẩy mạnh quảng bá khuyếch trương thương hiệu việt nam trên thị trường quốc tế

  • 22 trang
  • file .doc
®Èy m¹nh qu¶ng b¸ - khuyÕch tr¬ng
th¬ng hiÖu viÖt nam trªn thÞ trêng quèc tÕ
Xu híng tù do ho¸ ®ang chi phèi m¹nh mÏ tíi toµn bé ®êi
sèng kinh tÕ thÕ giíi. TÊt c¶ c¸c quèc gia ®Òu ®ang ë t thÕ
chñ ®éng héi nhËp. Vµ ë ViÖt Nam héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ
bíc ®Çu ®· ®em l¹i cho nÒn kinh tÕ nhÞp sèng míi: s«i
®éng h¬n, gÊp g¸p h¬n. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã
nhiÒu c¬ héi h¬n ®Ó më réng s¶n xuÊt, t×m kiÕm thÞ tr-
êng.
Song khi ViÖt Nam chÝnh thøc kh¼ng ®Þnh quyÕt t©m
héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ b»ng viÖc gia nhËp ASEAN (1995),
kÝ cam kÕt AFTA, tham gia APEC, ASEAN kÝ h¬n 60 hiÖp
®Þnh th¬ng m¹i vµ 40 hiÖp ®Þnh ®Çu t song ph¬ng víi
quèc gia trªn thÕ giíi. (míi ®©y, mét hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i
®Çy ®ñ nhÊt ®· ®îc kÝ kÕt - hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt -
Mü)... th× còng chÝnh lµ lóc nÒn kinh tÕ ViÖt Nam nãi
chung, tõng doanh nghiÖp vµ ViÖt Nam nãi riªng ph¶i "thi
b¬i" gi÷a biÓn lín mµ kh«ng ®îc dïng "phao". Ho¹t ®éng
kinh doanh dï lµ néi ®Þa hay quèc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp
lµ mét cuéc c¹nh tranh b»ng 2 yÕu tè truyÒn thèng lµ gi¸ c¶
vµ chÊt lîng mµ cßn c¹nh tranh b»ng th¬ng hiÖu "tèt gç" th«i
cha ®ñ mµ cßn cÇn ph¶i "tèt c¶ níc s¬n".
Thùc tÕ cho thÊy chÊt lîng nhiÒu lo¹i s¶n phÈm xuÊt
khÈu cña ViÖt Nam nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®· t¨ng lªn râ rÖt.
Nhng nh÷ng nç lùc cña chóng ta l¹i cha ®îc thÕ giíi ghi nhËn
bëi chóng ta cha cã nh÷ng s¶n phÈm, nh÷ng th¬ng hiÖu,
mang ®Æc trng ViÖt Nam gi÷ vÞ trÝ ®¸ng kÓ trªn thÞ trêng
quèc tÕ. Cßn l¹i thÞ trêng néi ®Þa mét cuéc x©m thùc m¹nh
mÏ cña c¸c th¬ng hiÖu níc ngoµi ®ang "bãp chÕt" nh÷ng th-
¬ng hiÖu non trÎ cña ViÖt Nam. Thùc tÕ nµy ®ßi hái vai trß
cña th¬ng hiÖu cÇn ®îc xem xÐt cô thÓ h¬n, díi nhiÒu gãc
®é vµ cã nh÷ng biÖn ph¸p b¶o hé qu¶ng b¸, khuyÕch tr¬ng
th¬ng hiÖu ViÖt Nam nãi chung vµ th¬ng hiÖu cña tõng
doanh nghiÖp, tõng ngµnh hµng nãi riªng mét c¸ch hiÖu qu¶.
1
Bµi viÕt nµy xin ®îc nªu ra hai vÊn ®Ò:
PhÇn I: Vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi ho¹t ®éng cña
tõng doanh nghiÖp nãi chung vµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam
nãi riªng.
PhÇn II: Nh÷ng bÊt cËp trong viÖc t¹o lËp vµ b¶o vÖ
th¬ng hiÖu ViÖt Nam - mét trong nh÷ng nguyªn nh©n lµm
gi¶m tÝnh c¹nh tranh cña hµng ViÖt Nam t¹i thÞ trêng néi
®Þa còng nh thÞ trêng quèc tÕ.
Trªn c¬ së ®ã phÇn cuèi cña bµi viÕt sÏ dµnh ®Ó nªu ra
mét sè gi¶i ph¸p kh¾c phôc nh÷ng bÊt cËp ®îc nªu ra.
I. Vai trß cña th¬ng hiÖu:
Th¬ng hiÖu lµ tÊt c¶ nh÷ng g× t¹o nªn sù kh¸c biÖt
gi÷a s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt nµy víi nh÷ng s¶n phÈm,
dÞch vô t¬ng tù cña nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Chøc n¨ng ®Þnh vÞ,
ph©n biÖt s¶n phÈm cña th¬ng hiÖu l¹i cµng râ rµng h¬n
khi trªn thÞ trêng ®· b·o hoµ nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng t-
¬ng ®¬ng.
C¸c thµnh tè chÝnh cña mét th¬ng hiÖu bao gåm: Tªn
th¬ng hiÖu, biÓu trmg (logo), tªn th¬ng m¹i (tªn giao dÞch),
kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, mµu s¾c, bao gãi, khÈu hiÖu qu¶ng
c¸o, ®o¹n nh¹c ®Æc trng. Nhng th¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n
thuÇn lµ mét c¸i m¸c g¾n lªn s¶n phÈm mµ xa h¬n thÕ,
nhiÒu h¬n thÕ nã cßn chøa ®ùng c¸c gi¸ trÞ vÒ uy tÝn, vÞ
thÕ cña doanh nghiÖp.
§èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, cã thÓ nãi th¬ng
hiÖu lµ vÊn ®Ò then chèt ®Ó qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ
quèc tÕ ®¹t hiÖu qu¶ nh mong muèn bëi vai trß cña th¬ng
hiÖu trong nÒn kinh tÕ tri thøc ngµy cµng ®îc kh¼ng ®Þnh.
ë tÇm quèc gia, viÖc t×m ®îc chç ®øng cho th¬ng hiÖu
ViÖt Nam trªn thÞ trêng thÕ giíi còng cã ý nghÜa nh viÖc ghi
hai ch÷ "ViÖt Nam" trªn b¶n ®å chÝnh trÞ thÕ giíi vËy. Tõ
®©y chóng ta sÏ trùc tiÕp thu ngo¹i tÖ vÒ cho ®Êt níc b»ng
2
viÖc b¸n c¸c s¶n phÈm m×nh lµm ra mµ kh«ng ph¶i xuÊt
khÈu hµng ho¸ qua trung gian mét c¸c v« danh nh tríc n÷a.
Vµ v× vËy thÞ trêng xuÊt khÈu cho hµng ho¸ ViÖt Nam còng
æn ®Þnh h¬n.
XÐt vÒ mÆt x· héi, nh÷ng nç lùc n©ng cao vÒ vÞ trÝ cña
th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng cña tõng nhµ s¶n xuÊt lu«n mang
l¹i hiÖu qu¶ vÒ mÆt chÊt lîng s¶n phÈm dÞch vô nh»m phôc
vô ngêi tiªu dïng vµ v« h×nh ®· t¹o ra nhiÒu h¬n nh÷ng gi¸
trÞ x· héi. H¬n n÷a khi tõng doanh nghiÖp nghiªm tóc x©y
dùng, qu¶ng b¸ vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh th× còng lµ
lóc lîi Ých cña ngêi tiªu dïng ®îc b¶o ®¶m.
§èi víi tõng doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu gióp cho doanh
nghiÖp b¸m trô l©u dµi trªn thÞ trêng.
DÔ dµng nhËn thÊy r»ng tõng doanh nghiÖp ViÖt Nam
®ang ph¶i lao vµo mét cuéc c¹nh tranh nhiÒu chiÒu (c¹nh
tranh c¶ trªn thÞ trêng néi ®Þa vµ thÞ trêng quèc tÕ, c¹nh
tranh c¶ víi hµng gi¶ vµ hµng thËt). §Ó cã thÓ ®øng v÷ng
trong cuéc c¹nh tranh kh¾c nghiÖt ®ã th× doanh nghiÖp
ph¶i kh«ng ngõng c¶i tiÕn c«ng nghÖ, n©ng cao tr×nh ®é
qu¶n lý... ®Ó n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, h¹ gi¸ thµnh nh
lêi kªu gäi bÊy l©u nay cña thÞ trêng. Song ngay tõ ®Çu
nh÷ng nç lùc Êy ph¶i ®îc tÝch tô trªn mét th¬ng hiÖu riªng
®îc b¶o hé râ rµng. Cã nh vËy th× sau nh÷ng khã kh¨n ban
®Çu doanh nghiÖp míi cã thÓ gÆt h¸i qu¶ ngät trªn chÝnh nç
lùc cña m×nh.
MÆt kh¸c, ngµy nay khi s¶n phÈm trµn ngËp thÞ trêng,
khÈu hiÖu "kh¸ch hµng lµ ©n nh©n" ®îc c¸c doanh nghiÖp a
dïng th× kh¸ch hµng l¹i trë nªn khã tÝnh h¬n, hä cã xu híng
muèn mua nh÷ng s¶n phÈm cã uy tÝn víi gi¸ chÊp nhËn ®îc.
Trong ®ã møc ®é uy tÝn cña s¶n phÈm hay cña th¬ng hiÖu
®îc ®Þnh gi¸ b»ng møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng vÒ
chÊt lîng s¶n phÈm, mÉu m·m dÞch vô hËu m·i, ph¬ng thøc
thanh to¸n... V× vËy, x©y dùng mét th¬ng hiÖu uy tÝn cho
s¶n phÈm lµ c¸ch nÝu gi÷ kh¸ch hµng tèt nhÊt. §ång thêi
3
còng lµ gi¶i ph¸p l©u dµi ®Ó thanh to¸n tËn gèc n¹n s¶n
xuÊt hµng gi¶.
Th¬ng hiÖu lµ mét s¶n phÈm trÝ tuÖ nªn trong nÒn kinh
tÕ tri thøc, gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu ngµy cµng chiÕm tØ
träng lín trong gi¸ trÞ s¶n phÈm (ThËm chÝ c¸i mµ nhµ s¶n
xuÊt b¸n cho ngêi tiªu dïng lµ mét th¬ng hiÖu næi tiÕng chø
kh«ng ph¶i gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm).
H·y so s¸nh mét ®«i giÇy da cña Vina GiÇy vµ mét ®«i
giÇy cña hµng Gucci. Ch÷ Gucci nhá nh¾n ®Çy kiªu h·nh
trªn ®«i giÇy lµm cho gi¸ trÞ cña nã lín h¬n nhiÒu lÇn gi¸
trÞ sö dông mµ nã ®em l¹i cho ngêi tiªu dïng. Cßn nÕu mét
®«i giÇy mang nh·n hiÖu Vina GiÇy th× dï nã cã ®Ñp, cã tèt
nh ®«i giÇy Gucci th× nhµ s¶n xuÊt còng chØ b¸n nã ë møc
gi¸ cña mét ®«i giÇy ®Ñp. Mét vÝ dô kh¸c còng trong ngµnh
may mÆc, khi h·ng Nike ®Æt gia c«ng mét c¸i ¸o ë c«ng ty
may Nhµ BÌ hä tr¶ 3 USD bëi th¬ng hiÖu Nhµ BÌ ®· cã uy
tÝn cßn nÕu ®Æt gia c«ng ë mét c«ng ty kh¸c hä chØ tr¶ 2
USD. Ph¶i ch¨ng ®· ®Õn lóc doanh nghiÖp ®îc xÕp h¹ng
theo ®¼ng cÊp th¬ng hiÖu?
II. nh÷ng bÊt cËp trong viÖc t¹o lËp vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu
viÖt nam.
§Ó chøng thùc c©u nãi cña mét vÞ gi¸m ®èc thµnh ®¹t
khi «ng nãi vÒ vai trß cña th¬ng hiÖu "cã th¬ng hiÖu lµ cã
tÊt c¶", phÇn tiÕp theo cña bµi viÕt xin ®îc dÉn ra c¸c thùc
tÕ sau:
1. Trªn thÞ trêng quèc tÕ:
Thùc tÕ thø nhÊt: ë ®©u còng cã hµng ViÖt Nam do ngêi
ViÖt Nam lµm, tèt h¼n hoi mµ kh«ng ai c«ng nhËn ®ã lµ
hµng ViÖt Nam.
Chóng ta xuÊt khÈu nhiÒu chñng lo¹i hµng ho¸. N«ng s¶n
cã g¹o, cµ phª, ®iÒu, tiªu, chÌ ..., l©m s¶n cã gç, bét giÊy, ®å
gç gia dông... thËm chÝ chóng ta ®· xuÊt khÈu linh kiÖn ®iÖn
4
tö, phÇn mÒm tin häc nhng ®iÒu ®¸ng nãi ë ®©y lµ gÇn nh
chØ cã mét sè mÆt hµng mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam. LÝ gi¶i
cho vÊn ®Ò nµy «ng chñ tÞch héi ®ång qu¶n trÞ Tæng c«ng ty
dÖt may ViÖt Nam cho r»ng: th¬ng hiÖu s¶n phÈm cña c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam chØ ®Ó khai th¸c trong níc lµ chÝnh,
xuÊt khÈu th× kh«ng hiÖu qu¶ v× cha cã tiÕng t¨m g×, cha ai
biÕt ®Õn. Riªng víi mÆt hµng may mÆc xuÊt khÈu th× kh«ng
thÓ sö dông th¬ng hiÖu ViÖt Nam v× ch¼ng ai mua, nÕu cã
mua th× mua víi gi¸ rÊt thÊp kh«ng t¬ng xøng víi chÊt lîng
chóng ta lµm.
Ngay t¹i thÞ trêng Campuchia, mét thÞ trêng ®îc ®¸nh
gi¸ lµ rÊt dÔ x©m nhËp, th× hµng ViÖt Nam l¹i tèt ®Õn møc
bÞ nhÇm víi hµng Th¸i Lan! ë ®©y, hµng ho¸ ViÖt Nam,
®Æc biÖt lµ nguyªn vËt liÖu x©y dùng, hµng tiªu dïng
chiÕm tíi 40-50% thÞ phÇn nhng phÇn lín ngêi tiªu dïng
Campuchia kh«ng cã ý niÖm g× vÒ hµng ViÖt Nam, hä
kh«ng ý thøc ®îc r»ng hä ®ang dïng hµng ViÖt Nam. Theo
«ng Prak Nork - Côc trëng trëng Côc xóc tiÕn xuÊt khÈu
Campuchia th× cã nh÷ng hµng ho¸ ViÖt Nam qu¸ tèt lµm
cho ngêi Campuchia nghÜ r»ng chØ cã Th¸i Lan míi cã kh¶
n¨ng s¶n xuÊt nh÷ng nh÷ng mÆt hµng nh vËy. Kh«ng biÕt
doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn buån hay vui tríc lêi nhËn xÐt
cña «ng PrakNork ®©y? Thùc tÕ nµy kh«ng chØ ®Æt ra yªu
cÇu ®èi víi viÖc khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu cña tõng ngµnh
hµng, tõng doanh nghiÖp mµ cßn ®éng ch¹m tíi víi ®Ò th-
¬ng hiÖu quèc gia.
Thùc tÕ thø hai: trong khi sè c¸c mÆt hµng ViÖt Nam
xuÊt khÈu b»ng th¬ng hiÖu ViÖt Nam cßn dõng ë nh÷ng con
sè khiªm tèn v× chóng ta cha cßn nhiÒu th¬ng hiÖu uy tÝn
th× l¹i x¶y ra t×nh tr¹ng th¬ng hiÖu ViÖt Nam bÞ "®¸nh
c¾p hîp ph¸p" ë mét sè n¬i.
Cµ phª Trung Nguyªn sau khi vît qua rÊt nhiÒu khã kh¨n
®Ó bíc ®Çu chen ch©n ®îc vµo thÞ trêng Mü th× gÇn nh
ngay lËp tøc mét th¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn còng víi
5
mµu n©u Êy, logo Êy ®îc ®¨ng ký b¶o hé t¹i v¨n phßng
s¸ng chÕ vµ b¶o hé Mü (USPTO) vµ tiÕc thay ngêi ®¨ng ký
th¬ng hiÖu nµy l¹i kh«ng ph¶i lµ ®¹i diÖn cña cµ phª Trung
Nguyªn ViÖt Nam mµ lµ c«ng ty Lifefil Cooperation cña bang
Carlifornia. Ýt l©u sau Tæng c«ng ty dÇu khÝ ViÖt Nam còng
®· bÞ ®Èy vµo nguy c¬ mÊt th¬ng hiÖu t¹i thÞ trêng Mü khi
th¬ng hiÖu Petro ViÖt Nam ®îc mét c«ng ty t¹i Mü lµ Nguyªn
Lai ®ang ký b¶o hé t¹i USPTO. V¨n phßng s¸ng chÕ vµo b¶o
hé Mü ®ang chê nh÷ng ph¶n øng tõ phÝa ViÖt Nam tríc khi
®a ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng. ThËm chÝ ngay t¹i thÞ trêng
Trung Quèc l¸ng giÒng, c«ng ty s¶n xuÊt giÇy dÐp B×nh Tiªn
®· ph¶i rÊt vÊt v¶ míi ®ßi l¹i ®îc th¬ng hiÖu Biti’s bÞ mét
c«ng ty ë C«n Minh chiÕm dông. Râ rµng th¬ng hiÖu cña
chóng ta bÞ ®¸nh c¾p nhng theo lÝ luËn cña nh÷ng ngêi
®¸nh c¾p th× lçi lµ ë chóng ta. HÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp
ViÖt Nam cha quan t©m tíi viÖc ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu
quèc tÕ cho s¶n phÈm cña m×nh tríc khi mang chu«ng ®i
®¸nh xø ngêi. V× thÕ viÖc ®ßi l¹i c¸c th¬ng hiÖu ®· gÆp
rÊt nhiÒu khã kh¨n.
2. T¹i thÞ trêng néi ®Þa
Thùc tÕ thø nhÊt, c¸c th¬ng hiÖu níc ngoµi ®ang lÊn
s©n trªn thÞ trêng néi ®Þa, ®Èy th¬ng hiÖu ViÖt Nam vµo
nh÷ng ®o¹n thÞ trêng chËt hÑp ngay trªn "s©n nhµ".
C¸c Pano, apphich qu¶ng c¸o cho th¬ng hiÖu níc ngoµi
mäc lªn nh nÊm, kh¾p c¸c siªu thÞ, c¸c ®¹i lý tõ thµnh thÞ
®Õn n«ng th«n ®©u ®©u còng trµn ngËp c¸c th¬ng hiÖu
cña Uniliver, P&G, Colgate Palmorlive... Theo sè liÖu cña thêi
b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè ra gÇn ®©y th× c¸c s¶n phÈm
mang th¬ng hiÖu níc ngoµi ®ang chiÕm trªn 80% s¶n phÈm
®îc bµy b¸n trong c¸c siªu thÞ. Còng theo sè liÖu tõ tê b¸o
kinh tÕ Sµi Gßn sè 31/2002 th× m¸y tÝnh ®îc l¾p r¸p trong
níc chiÕm 85% tæng sè m¸y tÝnh ®îc tiªu thô trªn thÞ trêng
ViÖt Nam vµ trong sè ®ã chØ cã kho¶ng 10% m¸y tÝnh
6
mang th¬ng hiÖu Mekong Green, T&H, CMS (c¸c th¬ng hiÖu
cña ViÖt Nam).
Th«ng thêng, c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi ®a vèn FDI vµo
ViÖt Nam díi h×nh thøc liªn doanh liªn kÕt hoÆc thµnh lËp
c¸c c«ng ty 100% vèn níc ngoµi th× còng ®ång thêi ®em th-
¬ng hiÖu cña hä g¾n lªn s¶n phÈm cña liªn doanh. MÆc dï
luËt ®Çu t níc ngoµi ®· cã nh÷ng quy ®Þnh vÒ tØ lÖ xuÊt
khÈu nhng vÉn cã mét khèi lîng lín s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty
cã vèn FDI ®îc tiªu thô t¹i thÞ trêng néi ®Þa. C¸c mÆt hµng
tiªu dïng nh bét giÆt, mü phÈm, níc gi¶i kh¸t... th× cã ®Õn
60% s¶n phÈm ®îc tiªu thô bëi ngêi ViÖt Nam. Sù kÕt hîp
gi÷a c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, kinh nghiÖm qu¶n lý víi lao ®éng
rÎ, nguyªn liÖu dåi dµo ë ViÖt Nam ®· t¹o cho th¬ng hiÖu
cña c¸c liªn doanh ( th¬ng hiÖu níc ngoµi) cã kh¶ n¨ng c¹nh
tranh lín h¬n. H¬n n÷a, trong chiÕn lîc Marketing, c¸c nhµ
®Çu t níc ngoµi rÊt khÐo kh¬i gîi t©m lÝ " sïng ngo¹i" cña
ngêi tiªu dïng. Do ®ã, c¸c s¶n phÈm mang th¬ng hiÖu thuÇn
ViÖt Nam (ngay c¶ nh÷ng th¬ng hiÖu ®¹t danh hiÖu hµng
ViÖt Nam chÊt lîng cao) ®ang ph¶i chen ch©n trong nh÷ng
phÇn thÞ trêng v« cïng nhá bÐ. Thùc tÕ nµy ®ang ®îc thÓ
hiÖn kh¸ sinh ®éng trªn thÞ trêng ho¸ mü phÈm. Nh÷ng
n¨m 90 trë vÒ tríc, ngêi tiªu dïng ViÖt Nam ®· kh¸ quen
thuéc víi bét giÆt Daso, Net, §øc Giang kem giÆt Lix, kem
®¸nh r¨ng D¹ lan, P/S... th× nay nhiÒu th¬ng hiÖu ®· biÕn
mÊt, sè cßn l¹i ®ang tån t¹i cÇm chõng thay vµo ®ã lµ OMO,
TIDE, Colgate, Close-up... cña 2 ®¹i gia Unilever vµ P&G.
ChØ riªng OMO vµ TIDE ®· chiÕm h¬n 90% thÞ phÇn trªn
thÞ trêng bét giÆt ViÖt Nam (OMO 60% vµ TIDE 30%), c¸c
th¬ng hiÖu kh¸c nh Daso, Bay, Net, Lix... chung nhau 10%
cßn l¹i (sè liÖu trªn thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn sè 35/2002)
kh«ng dõng l¹i ë ®ã, cuéc ®¹i h¹ gi¸ cña c¶ TIDE vµ OMO
trong th¸ng 8/2002 P&G vµ Unilever cßn cã tham väng gÆm
nhÊm nèt 10% kÓ trªn.
7
Cã thÓ nãi hµng hãa mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam ®ang
chèng chäi mét c¸ch yÕu ít tríc cuéc x©m thùc m¹nh mÏ cña
th¬ng hiÖu níc ngoµi trong mét t×nh thÕ tëng nh b×nh
®¼ng mµ l¹i bÊt b×nh ®¼ng.
Thùc tÕ thø hai Ngêi ViÖt Nam ®ang tõng ngµy tõng giê
®æ må h«i vµ ch¾t läc chÊt x¸m ®Ó lµm r¹ng danh thªm
nh÷ng th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i cña ViÖt Nam.
§éi ngò c«ng nh©n còng nh c¸n bé qu¶n lý, c¸n bé kü
thuËt ®ang lµm viÖc trong c¸c c«ng ty cã vèn FDI ®îc ®¸nh
gi¸ lµ cã chÊt lîng h¬n c¶. TiÕc r»ng s¶n phÈm hä lµm ra lµ
®«i giÇy mang nh·n hiÖu Nike, lµ chai níc ngät mang nh·n
hiÖu Coca-cola, lµ chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng mang th¬ng
hiÖu Ericson, lµ chiÕc m¸y tÝnh mang nh·n hiÖu Compag...
VËy nªn kh«ng cã c¬ së ®Ó nãi r»ng hµng ho¸ do ngêi ViÖt
Nam s¶n xuÊt kh«ng tèt, kh«ng bÒn, kh«ng ®Ñp. Nhng trªn
thùc tÕ, s¶n phÈm mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam l¹i gÆp khã
kh¨n ngay trong viÖc thuyÕt phôc ngêi tiªu dïng ViÖt Nam.
Ph¶i ch¨ng chóng ta cha t×m ®îc lèi ra trong qu¶ng b¸ vµ
khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu?
Thùc tÕ thø ba Hµng nh¸i, hµng gi¶ trµn lan g©y ra t¸c
®éng tiªu cùc trªn nhiÒu mÆt. Víi c¸c doanh nghiÖp, doanh
nghiÖp cø lo c¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm ®Ó råi võa tung ra
thÞ trêng ®· cã ngêi ®îi s½n ®Ó chê nh¸i mÉu, hoÆc lµm
gi¶ vµ th¬ng hiÖu cña hä v« h×nh chung bÞ b«i nhä bëi
nh÷ng s¶n phÈm t¬ng tù nh chÊt lîng thÊp h¬n mµ doanh
nghiÖp kh«ng sao kiÓm so¸t ®îc. C¸c doanh nghiÖp ViÖt
Nam vèn ®· yÕu thÕ trong cuéc c¹nh tranh víi hµng ngo¹i
nay l¹i tæn hao "søc lùc" ®Ó ®èi phã víi hµng nh¸i hµng gi¶.
Cßn ®èi víi c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi, hµng nh¸i hµng gi¶ sÏ
lµm cho hä bít mÆn mµ h¬n khi ®Çu t vµo ViÖt Nam. Víi ng-
êi tiªu dïng, ®èi tîng chÞu nhiÒu thiÖt thßi h¬n c¶, hä sÏ mÊt
lßng tin vµo hµng ViÖt Nam. Vµ kÕt qu¶ lµ th¬ng hiÖu ViÖt
Nam l¹i cµng trë nªn bÊp bªnh h¬n trong t©m trÝ ngêi tiªu
dïng. Thùc tÕ nµy ®ßi hái tõng doanh nghiÖp ph¶i biÕt kÕt
8
hîp chÆt chÏ víi c¬ quan chøc n¨ng trong viÖc b¶o vÖ th¬ng
hiÖu cña m×nh.
Thùc tÕ thø t nhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam
vÒ tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu cßn h¹n chÕ. RÊt nhiÒu
doanh nghiÖp cña chóng ta (cã kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp
Nhµ níc) cha ý thøc ®îc r»ng cÇn ph¶i coi viÖc x©y dùng,
qu¶ng b¸, khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu lµ mét chiÕn lîc l©u
dµi vµ ph¶i ®Æt nã ngang tÇm víi c¸c chiÕn lîc kinh doanh
kh¸c. Hä cho r»ng cø s¶n xuÊt cho tèt, b¸n hµng cho nhiÒu
råi sau cã th¬ng hiÖu còng cha muén. ChÝnh v× vËy mµ
®Çu t cho nghiªn cøu triÓn khai th¬ng hiÖu cßn cha tho¶
®¸ng. Trõ mét sè Tæng c«ng ty lín, hÇu hÕt c¸c kho¶n chi
cho nghiªn cøu, triÓn khai th¬ng hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp
cßn qu¸ Ýt (díi 0,2% doanh thu). Mét sè doanh nghiÖp ®·
chó ý ®Õn x©y dùng th¬ng hiÖu nh dÖt Th¸i TuÊn, g¹ch
§ång T©m, s¶n phÈm ®iÖn tö cña VitekVTB, thÐp Th¸i
Nguyªn víi th¬ng hiÖu Thisco thay cho th¬ng hiÖu TN ®¬n
gi¶n tríc ®©y. Tuy nhiªn cßn kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp ®ang
ph¶i an t©m víi c¸ch lµm gia c«ng cho c¸c h·ng níc ngoµi,
nhÊt lµ trong ngµnh may mÆc, da giÇy. Trong khi ®ã liªn tôc
3 n¨m gÇn ®©y chi nh¸nh Uniliver ë ViÖt Nam ®· chi hµng
triÖu USD qu¶ng c¸o 1 n¨m cho c¸c th¬ng hiÖu OMO,
Sunsink, POND'S... §©y chÝnh lµ mét trong nh÷ng trë ng¹i
lín nhÊt cho sù th¨ng hoa cña th¬ng hiÖu ViÖt Nam vµ lµ
yÕu tè tÝch cùc nhÊt ®Èy c¸c th¬ng hiÖu ViÖt Nam vµo mét
t×nh thÕ c¹nh tranh mµ nguy c¬ thua thiÖt lµ rÊt lín.
3. Nh÷ng bÊt cËp tõ c¬ chÕ chÝnh s¸ch.
Ph¶i tíi hiÕn ph¸p 1992 vÊn ®Ò b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ
tuÖ trong ®ã cã b¶o hé th¬ng hiÖu míi ®îc chÝnh thøc ®Æt
ra víÝ sù b¶o ®¶m tõ phÝa Nhµ níc. Trªn ph¹m vi quèc tÕ
ViÖt Nam ®· kÝ kÕt víi Hoa K× vµ Thuþ §iÓn vÒ vÊn ®Ò b¶o
hé së h÷u trÝ tuÖ vµ hîp t¸c trong lÜnh vùc së h÷u trÝ tuÖ.
Vµ nh×n chung ViÖt Nam ®ang trong qu¸ tr×nh hoµn thiÖn
hµnh lang ph¸p lý ®Ó b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ tuÖ (trong
9
®ã cã së h÷u th¬ng hiÖu). V× vËy viÖc gi¶i quyÕt c¸c vÊn
®Ò tranh chÊp th¬ng hiÖu cña toµ ¸n cha døt kho¸t vµ
thuyÕt phôc. ChØ riªng vô xö tranh chÊp hai th¬ng hiÖu ViÖt
Sin vµ T©n ViÖt Sin ( ch÷ T©n rÊt nhá) ®· mÊt 3 n¨m mµ
vÉn kh«ng ®a ra ®îc ph¸n xÐt tho¶ ®¸ng. Khi ph¸t hiÖn cã
x©m ph¹m th¬ng hiÖu doanh nghiÖp ph¶i tù thu thËp b»ng
chøng gi÷ vÒ côc së h÷u c«ng nghiÖp ®Ó gi¸m ®Þnh kiÓm
tra. §«i khi chê gi¶i quyÕt tranh chÊp th¬ng hiÖu xong th×
s¶n phÈm ®· ®Õn giai ®o¹n b·o hoµ.
VÒ phÝa ngêi tiªu dïng, ë ViÖt Nam hÖ thèng luËt b¶o vÖ
ngêi tiªu dïng kh¸ ®Çy ®ñ nhng hiÖu lùc kh«ng cao, vai trß
cña hiÖp héi b¶o vÖ ngêi tiªu dïng qu¸ mê nh¹t nªn c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng quen víi viÖc g¾n uy tÝn cña
doanh nghiÖp víi tr¸ch nhiÖm ®èi víi ngêi tiªu dïng vµ do ®ã
c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng khái lóng tóng khi bíc ra
khái thÞ trêng néi ®Þa.
III. mét vµi gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu lùc c¹nh tranh cña th-
¬ng hiÖu ViÖt Nam.
§èi víi c¸c doanh nghiÖp:
X©y dùng mét th¬ng hiÖu næi tiÕng lµ môc tiªu mong íc
cña biÕt bao doanh nghiÖp nhng con ®êng ®i tíi cña mét
doanh nghiÖp víi nh÷ng s¶n phÈm mang th¬ng hiÖu cña
riªng m×nh kh«ng phØ lµ con ®êng nhung lôa. QuyÕt ®Þnh
g¾n lªn mét s¶n phÈm th¬ng hiÖu riªng lµ quyÕt ®Þnh
mang tÝnh ®îc thua ®èi víi doanh nghiÖp. NÕu s¶n phÈm
kh«ng ®¸p øng ®îc mong muèn cña ngêi tiªu dïng th× khi
th¬ng hiÖu cµng næi bËt cµng lµm cho ngêi tiªu dïng dÔ
dµng h¬n trong viÖc tÈy chay nã. Cßn nÕu s¶n phÈm tèt
doanh nghiÖp sÏ ph¶i ra søc b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh
tr¸nh khái sù c¹nh tranh cña c¸c th¬ng hiÖu kh¸c còng nh
tr¸nh c¸c hµnh vi ®¸nh c¾p th¬ng hiÖu cña ®èi thñ c¹nh
tranh. Thªm vµo ®ã kh¸ch hµng ngµy mét hiÓu biÕt h¬n, cã
nhiÒu c¬ héi lùa chän h¬n nªn lßng trung thµnh cña hä dµnh
10
cho mét th¬ng hiÖu nµo ®ã còng trë nªn mong manh h¬n
hä s½n sµng chuyÓn tõ th¬ng hiÖu nµy sang th¬ng hiÖu
kh¸c cã uy tÝn h¬n. V× thÕ viÖc x©y dùng, qu¶ng b¸,
khuyÕch tr¬ng b¶o vÖ th¬ng hiÖu lµ mét qu¸ tr×nh liªn tôc
l©u dµi trong ®ã doanh nghiÖp ph¶i lu«n biÕt vît lªn chÝnh
m×nh. Qu¸ tr×nh ®ã cã thÓ chia thµnh c¸c ph©n ®o¹n nhá
víi c¸c gi¶i ph¸p cô thÓ nh sau:
1. X©y dùng th¬ng hiÖu:
Thø nhÊt, ph¶i thu phôc lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi
mét th¬ng hiÖu b»ng chÝnh s¶n phÈm, mang th¬ng hiÖu
®ã. §»ng sau th¬ng hiÖu lµ uy tÝn, lêi cam kÕt lµm ¨n l©u
dµi cña doanh nghiÖp, lµ sù kÕt tinh nh÷ng gi¸ trÞ v« h×nh
mµ doanh nghiÖp t¹o ra trªn thÞ trêng nªn xuÊt ph¸t ®iÓm
cña mét th¬ng hiÖu lµ chÊt lîng, kiÓu d¸ng, ngõng n©ng cao
chÊt lîng s¶n phÈm trong suèt qu¸ tr×nh cung cÊp s¶n phÈm
®ã ra thÞ trêng. Mét khi th¬ng hiÖu ®· bÞ kh¸ch hµng bµi
trõ v× chÊt lîng s¶n phÈm th× khã cã thÓ kh«i phôc l¹i. V×
vËy, viÖc ®Çu tiªn doanh nghiÖp hoµn thiÖn kh©u s¶n xuÊt
®Ó cã s¶n phÈm chÊt lîng cao, gi¸ thµnh c¹nh tranh, mÉu m·
theo kÞp hoÆc dÉn d¾t thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng.
* §Ó n©ng cao chÊt lîng, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm doanh
nghiÖp cÇn:
 Døt kho¸t lo¹i bá c¸c d©y thiÕt bÞ, d©y chuyÒn,
c«ng nghÖ ®· lçi thêi.
 TËp trung ®Çu t ®ång bé hiÖn ®¹i ho¸ c¸c d©y
chuyÒn s¶n xuÊt träng ®iÓm quyÕt ®Þnh ®Õn
thuéc tÝnh cña s¶n phÈm.
 T¨ng cêng hîp t¸c víi c¸c c¬ së ®µo t¹o ®Ó cã ®éi
ngò c«ng nh©n lµnh nghÒ phï hîp víi nhu cÇu sö
dông cña doanh nghiÖp.
 N©ng cao hiÖu suÊt sö dông lao ®éng b»ng viÖc
thêng xuyªn s¾p xÕp l¹i lao ®éng, gi¶i quyÕt chÕ
11
®é cho nh÷ng ngêi ®ñ tuæi, thuyªn chuyÓn, ®Ò
b¹t kÞp thêi trªn c¬ së hÖ thèng c¸c b¶ng ®¸nh gi¸
thùc hiÖn c«ng viÖc tù ®éng hoÆc b¸n tù ®éng.
§Ó lu«n cã nh÷ng c¶i tiÕn vµ mÉu m· phï hîp thÞ trêng
doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã bé phËn nghiªn cøu thÞ trêng ®ñ
m¹nh ®Ó biÕn nhu cÇu thÞ trêng thµnh ®Æc trng cña s¶n
phÈm.
Cïng vµo ®iÒu kiÖn tµi chÝnh, nh©n lùc doanh nghiÖp
cã thÓ ¸p dông hÖ thèng tiªu chuÈn ISO 9000, ISO 14000
(gÇn ®©y thÞ trêng Mü cßn yªu cÇu tiªu chuÈn SA 8000- hÖ
thèng tiªu chuÈn vÒ tr¸ch nhiÖm x· héi cña doanh nghiÖp).
C¸c tiªu chuÈn nµy kh«ng chØ lµ giÊy th«ng hµnh cho s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp khi gia nhËp vµo c¸c thÞ trêng khã
tÝnh mµ cßn gãp phÇn n©ng cao uy tÝn cho th¬ng hiÖu cña
doanh nghiÖp nãi riªng, hµng ViÖt Nam nãi chung. Kh¸ch
hµng sÏ dµnh nhiÒu thiÖn c¶m h¬n cho c¸c th¬ng hiÖu mµ
trªn ®ã cã sù x¸c nhËn cña c¬ quan chøc n¨ng vÒ c¸c tiªu
chuÈn qu¶n lý chÊt lîng quèc tÕ kÓ trªn.
Thø hai, X©y dùng th¬ng hiÖu ph¶i ®îc ®Æt nÒn t¶ng
cña mét ý ®Þnh nghiªm tóc. Khi vµ chØ khi cã ý ®Þnh
nghiªm tóc vµ khao kh¸t kh¼ng ®Þnh th¬ng hiÖu lín h¬n c¶
viÖc thu lîi nhuËn, doanh nghiÖp míi thµnh c«ng. C¸c thµnh
tè chÝnh cña th¬ng hiÖu nh logo, tªn th¬ng hiÖu,... ph¶i thÓ
hiÖn ®îc sù ®Çu t chÊt x¸m cña nhµ s¶n xuÊt chóng ta ph¶i
nãi lªn ®îc ý tëng xuyªn suèt cña chiªn lîc th¬ng hiÖu. Trong
®ã thµnh phÇn quan träng nhÊt lµ tªn th¬ng hiÖu. Tªn nµy
ph¶i ®¶m b¶o c¸c tÝnh chÊt: ®Ó ghi nhí, ®Ó b¶o hé (khã
lµm gi¶, lµm nh¸i), dÔ chuyÓn sang c¸c thø tiÕng kh¸c dÔ
thay ®æi mµ kh«ng lµm x¸o trén sù nhËn biÕt cña kh¸ch
hµng, thuËn lîi cho viÖc kh¾c ghi tªn ®ã vµo t©m trÝ x· héi
vµ ph¶i mang mét ý nghÜa nµo ®ã. Nh÷ng c¸i tªn chung
chung nh b¸nh kh« mÌ Bµ LiÔu, kÑo dõa BÕn tre... thêng
dÉn ®Õn nh÷ng vô tranh chÊp th¬ng hiÖu bÊt ph©n th¾ng
b¹i. Hay nh th¬ng hiÖu Lavie, mét th¬ng hiÖu mµ ngay tõ
12
c¸i tªn còng chøa ®ùng nguy c¬ bÞ lµm gi¶ vµ kÕt qu¶ lµ
trªn thÞ trêng xuÊt hiÖn tíi h¬n 40 nh·n hiÖu na n¸ Lavie.
BÊt lùc trong viÖc kiÖn tông, c«ng ty nµy ®· ph¶i bá ra mét
lîng tiÒn kh«ng nhá ®Ó ®æi kiÓu chai vµ ®Èy m¹nh qu¶ng
b¸. Cßn trêng hîp trµ Dilmah l¹i kh¸c, khi x©y dùng thµnh
c«ng th¬ng hiÖu Dilmah c«ng ty ph©n phèi s¶n phÈm nµy
cho r»ng cÇn x©y dùng mét nh·n hiÖu riªng lÊy tªn
Qualitea... MÆc dï kinh phÝ ®Ó khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu
Qualitea rÊt lín nhng rót côc vÉn Ýt ngêi biÕt ®Õn Qualitea
cßn Dilmah l¹i mê nh¹t dÇn v× mäi ngêi cø ngì chóng lµ ®èi
thñ c¹nh tranh cña nhau. ThËt lµ "mét lÇu kh«ng tèn bèn lÇu
kh«ng xong".
Thø ba, ngay tõ ®Çu doanh nghiÖp cÇn t¹o ra b¶n s¾c
riªng cho th¬ng hiÖu cña m×nh, sö dông nhÊt qu¸n c¸c
thµnh tè cña th¬ng hiÖu. NÕu cÇn ph¶i cxã nh÷ng ®iÒu
chØnh ®Ó thÝch nghi víi ®iÒu kiÖn thÞ trêng còng cÇn ®iÒu
chØnh trªn c¬ së nh÷ng b¶n s¾c riªng nµy.
2. Qu¶ng b¸ - khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu
Trong thêi ®¹i bïng næ th«ng tin nh hiÖn nay doanh
nghiÖp cã thÓ lùa chän rÊt nhiÒu "kªnh" ®Ó thuyÕt tr¬ng
th¬ng hiÖu cña m×nh.
 Qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn, th«ng tin ®¹i chóng:
b¸o, ®µi, truyÒn h×nh, Pan«, b¨ng r«n,...
 Trng bµy s¶n phÈm t¹i c¸c héi chî triÓn l·m, hÖ
thèng siªu thÞ, ®¹i lÝ.
 X©y dùng m¹ng líi ph©n phèi s¶n phÈm vµ tæ chøc
chiÕn dÞch khuyÕn m¹i.
 KhuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu b»ng viÖc tµi trî cho c¸c
gi¶i thi ®Êu, c¸c cuéc thi lín, b¶o trî cho c¸c tæ chøc
x· héi...
 §Æc biÖt doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c trang
web trªn Internet nh mét kªnh khuyÕch tr¬ng th-
13
¬ng hiÖu ®a biªn vµ ®a n¨ng (giíi thiÖu s¶n phÈm,
giao dÞch ®iÖn tö, b¸o gi¸...) víi chi phÝ t¬ng ®èi
thÊp.
Tuy nhiªn qu¶ng b¸, khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu kh«ng cã
nghÜa lµ ®¸nh lõa kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o ph¶i t¬ng xøng
víi gi¸ trÞ thùc cña s¶n phÈm vµ dÞch vô ®ång thêi ph¶i phï
hîp víi ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña
doanh nghiÖp sÏ g©y ra sù ph¶n c¶m cña ngêi tiªu dïng. Vµ
kh«ng chØ dõng l¹i ë qu¶ng c¸o th¬ng m¹i ®¬n thuÇn, nhµ
s¶n xuÊt giê ®©y cßn cÇn tÝch cùc tham gia vµo c¸c ho¹t
®éng x· héi ®Ó kh¾c ghi th¬ng hiÖu cña m×nh vµo t©m
trÝ x· héi víi nh÷ng h×nh ¶nh ®Ñp híng tíi niÒm tin cña x·
héi.
Khi c¸c th¬ng hiÖu níc ngoµi tËp trung ®¸nh vµo t©m lÝ
sïng ngo¹i cña ngêi tiªu dïng néi ®Þa th× c¸c doanh nghiÖp
ViÖt Nam còng nªn khai th¸c niÒm tù hµo d©n téc trong mçi
ngêi d©n ViÖt Nam. RÊt nhiÒu kh¸n gi¶ truyÒn h×nh khi ®îc
hái ®· béc lé sù hµi lßng víi c¸c khÈu hiÖu "Biti's n©ng niu
bµn ch©n ViÖt", "Vitek VTB t¬ng lai cña nÒn c«ng nghiÖp
ViÖt Nam", "Daso - h·y giÆt ®Ó tù hµo lµ hµng ViÖt Nam"...
§©u ph¶i ngêi tiªu dïng ViÖt Nam ®· hoµn toµn quay lng víi
hµng néi?
Cßn nÕu doanh nghiÖp muèn v¬n tíi c¸c thÞ trêng xa
(®Æc biÖt lµ thÞ trêng níc ngoµi) th× viÖc t¹o dùng mét th-
¬ng hiÖu gÇn gòi víi ngêi d©n ®Þa ph¬ng lµ v« cïng quan
träng nhng còng v« cïng khã kh¨n. Doanh nghiÖp kh«ng chØ
tham gia c¸c héi chî triÓn l·m hoÆc qu¶ng c¸o trªn ®µi, b¸o
ti vi mµ cßn cÇn ph¶i më v¨n phßng ®¹i diÖn ®Ó chøng tá
sù cã mÆt thêng xuyªn cña m×nh ë khu vùc nµy ®ång thêi
chøng tá thiÖn chÝ muèn lµm ¨n l©u dµi cña doanh nghiÖp
vµ t¹o ra sù tin tëng vÒ s¶n phÈm, dÞch vô mµ doanh nghiÖp
cung cÊp.
14
3. B¶o vÖ th¬ng hiÖu.
Thø nhÊt, doanh nghiÖp cÇn t¹o cho th¬ng hiÖu mét vá
bäc ph¸p lý an toµn trªn c¸c thÞ trêng mµ nã xuÊt hiÖn.
Gi¸ trÞ kú väng cña th¬ng hiÖu cµng cao th× nguy c¬ bÞ
x©m ph¹m cµng lín cã nh÷ng doanh nghiÖp ®· ph¶i chia tay
víi th¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh v× th¬ng hiÖu Êy ®· ®îc
ngêi kh¸c ®¨ng ký tríc. V× thÕ doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®¨ng
ký b¶o hé cho th¬ng hiÖu cña m×nh cµng sím cµng tèt.
Khi doanh nghiÖp muèn xuÊt hµng ho¸ sang thÞ trêng
nµo ®ã th× cÇn ph¶i ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ t¹i níc së
t¹i tríc khi xuÊt hµng ®Ó tr¸nh ph¶i tham gia vµo nh÷ng vô
kiÖn th¬ng hiÖu r¾c rèi vµ tèn kÐm.
ViÖt Nam gia tho¶ íc Madrid (cã trªn 50 níc thµnh viªn)
nªn khi doanh nghiÖp ViÖt Nam nép ®¬n ®¨ng ký theo tho¶
íc nµy th× th¬ng hiÖu sÏ ®îc b¶o hé t¹i tÊt c¶ c¸c níc thµnh
viªn.
Nhng ®Ó ®îc cÊp ®¨ng ký th¬ng hiÖu hµng ho¸ quèc tÕ
th× th¬ng hiÖu ®ã ph¶i ®îc cÊp ®¨ng ký t¹i níc së t¹i. Do
®ã víi mäi doanh nghiÖp viÖc ®¨ng kÝ b¶o hé mét c¸ch sím
nhÊt khi cã thÓ t¹i côc së h÷u c«ng nghiÖp ViÖt Nam lµ v«
cïng c©n thiÕt.
Thø hai, ngoµi viÖc ®¨ng ký b¶o hé th¬ng hiÖu vµ khai
th¸c hÕt mäi thµnh tè cña th¬ng hiÖu th× doanh nghiÖp
cßn cÇn ph¶i ®a c¸c ®iÒu kho¶n vÒ th¬ng hiÖu vµo mäi hîp
®ång giao dÞch. Khi thay ®æi chñ gãp vèn, thay ®æi h×nh
thøc s¬ h÷u cÇn cã c¸c hîp ®ång c¸c giao kÕt râ rµng vÒ
vÊn ®Ò chuyÓn nhîng quyÒn së h÷u th¬ng hiÖu. Trong quan
hÖ c«ng ty mÑ – c«ng ty con, c¸c c«ng ty tron cïng mét tËp
®oµn cÇn ®îc x¸c ®Þnh râ chñ quyÒn vµ c¸ch thøc giao c¸c
quyÒn liªn quan tíi th¬ng hiÖu.
C¸c c«ng ty níc ngoµi ®Çu tù vµo ViÖt Nam th× qu¸
sµnh sái c¸c vÊn ®Ò kÓ trªn trong khi ®ã phÝa c¸c doanh
nghiÖp ViÖt Nam chØ quan t©m tíi chuyÓn giao c«ng nghÖ
15
mµ Ýt quan t©m xem m×nh cã quyÒn g× ®èi víi th¬ng hiÖu
mµ c¶ hai bªn chung søc x©y dùng. NhiÒu khi chØ v× mét
d©y chuyÒn s¶n xuÊt tiªn tiÕn ®îc chuyÓn giao mµ nh÷ng
s¶n phÈm do ngêi ViÖt Nam s¶n xuÊt, s¶n xuÊt trªn ®Êt ViÖt
Nam h¼n hoi mµ vÉn ph¶i mang th¬ng hiÖu cña mét tËp
®oµn, mét c«ng ty níc ngoµi. §iÒu nµy ®îc rót ra tõ mét thùc
tÕ kh¸ sinh ®éng cña c«ng ty TNHH s¶n xuÊt c¬ khÝ vµ
cÇn trôc NMC (Nippon Michanic and Crane). C«ng ty nµy tiÕp
nhËn c«ng nghÖ do Nippon NhËt B¶n chuyÓn giao nªn theo
hîp ®ång phÝa NhËt B¶n yªu cÇu ph¶i cã ch÷ Nippon trong
tªn c«ng ty. MÆc dï thêi gian tho¶ thuËn ®· hÕt nhng th¬ng
hiÖu NMC ®· ®îc tÝn nhiÖm trªn thÞ trêng nªn dï cho cã
thay ®æi ch÷ Nippon th× vÉn ph¶i b¾t ®Çu b»ng N vµ g©y
nªn sù nhÇm lÉn cho kh¸ch hµng. C«ng ty ®· treo gi¶i 1000
USD mµ vÉn cha t×m ®îc tªn thÝch hîp. C¸i khã ë ®©y lµ
khi g¾n th¬ng hiÖu Nippon lªn s¶n phÈm th× víi kh¸ch hµng
§µi loan, Hång K«ng, Trung Quèc th× hä sî ®¾t bëi theo hä
Nippon lµ hµng NhËt vµ hµng NhËt c«ng ty ph¶i gi¶i quyÕt
sau khi ®îc chuyÓn giao c«ng nghÖ.
§èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi míi tiÕp cËn thÞ
trêng thÕ giíi vµ ®Æc biÖt lµ ph¶i xuÊt hµng quan ®¹i lý b¸n
cã tªn tuæi th× l¹i x¶y ra t×nh tr¹ng hoÆc th¬ng hiÖu cña
®¹i lý nuèt chöng th¬ng hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt hoÆc sau
mét thêi gian ®¹i lý chiÕm dông lu«n th¬ng hiÖu cña nhµ
cung cÊp. Do ®ã, ë nh÷ng thÞ trêng xa x«i ngoµi tÇm kiÓm
so¸t cña doanh nghiÖp, doanh nghiÖp cã thÓ b¸n quyÒn sö
dông th¬ng hiÖu cña m×nh trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh.
Nh vËy doanh nghiÖp kh«ng chØ ®îc tiÒn chuyÓn nhîng mµ
cßn ®îc hai ®iÒu lín h¬n: ®îc b¶o vÖ, qu¶ng b¸, khuyÕch
tr¬ng th¬ng hiÖu miÔn phÝ, ®îc chuyÓn giao thÞ phÇn khi
hÕt hîp ®ång chuyÓn nhîng.
Thø ba, ®Ó tr¸nh ph¶i ®èi ®Çu víi c¸c th¬ng hiÖu lín
c¸c doanh nghiÖp nªn tËp trung nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó
thªm vµo c¸c thuéc tÝnh vèn cã cña s¶n phÈm mét vµi thuéc
16
tÝnh míi hoÆc mét vµi c¶i tiÕn nhá nh»m khai ph¸ c¸c ®o¹n
thÞ trêng míi qua ®ã khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu cña m×nh
ngay tõ ®Çu.
*§èi víi ChÝnh phñ:
Thø nhÊt, cÇn hoµn thiÖn hÖ thèng luËt ph¸p, c¸c quy
®Þnh vÒ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nãi chung, quyÒn së h÷u th-
¬ng hiÖu nãi riªng víi c¸c chÕ tµi phï hîp vµ cô thÓ ®Ó t¹o ra
mét m«i trêng c¹nh tranh lµnh m¹nh cho c¸c th¬ng hiÖu
trong níc vµ níc ngoµi. Bªn c¹nh ®ã cÇn ph¶i sö dông luËt
chèng b¸n ph¸ gi¸, luËt chèng ®éc quyÒn nh c«ng cô hç trî
®Ó lo¹i trõ kh¶ n¨ng c¸c doanh nghiÖp lín, c¸c c«ng ty níc
ngoµi lîi dông søc m¹nh tµi chÝnh ®Ó c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶
vµ th«ng qua ®ã chÌn Ðp c¸c th¬ng hiÖu kh¸c. (thñ ®o¹n
nµy cã thÓ thÊy râ trong ho¹t ®éng qu¶ng b¸ khuyÕch tr¬ng
th¬ng hiÖu Coca-cola håi n¨m 1997 vµ th¬ng hiÖu OMO,
TIDE håi th¸ng 8/2002 cña liªn doanh Unilever vµ P&G, lç
nhng hä vÉn chÊp nhËn thËm chÝ ®Èy m¹nh chiÕn dÞch h¹
gi¸ díi h×nh thøc khuyÕn m·i.
Thø hai, níi láng b¶o hé trong thÞ trêng qu¶ng c¸o - mét
ngµnh c«ng ngµnh nghiÖp cßn kh¸ míi mÎ, ë ViÖt Nam khi
xo¸ bá ®Æc quyÒn cho mét sè c«ng ty qu¶ng c¸o, thÞ trêng
qu¶ng c¸o sÏ c¹nh tranh m¹nh h¬n vµ do ®ã chÊt lîng ch¬ng
tr×nh qu¶ng c¸o kh«ng ngõng ®îc n©ng cao ®ång thêi c¸c
doanh nghiÖp sÏ cã c¬ héi tiÕt kiÖm ®îc chi phÝ qu¶ng c¸o,
khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu.
Thøc ba, c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ nªn ®øng ra kÕt nèi
c¸c doanh nghiÖp cïng ngµnh th«ng qua ®ã hîp t¸c víi nhau
cïng c¹nh tranh quèc tÕ tr¸nh t×nh tr¹ng m×nh c¹nh tranh
m×nh, tù triÖt tiªu nhau ®Ó råi kh«ng cßn søc v¬n ra thÞ tr-
êng thÕ giíi. Sù hç trî cña c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ trong
viÖc nghiªn cøu lùa chän héi chî, tæ chøc c¸c héi chî chuyªn
ngµnh t¹i c¸c trung t©m th¬ng m¹i lín, t¹i c¸c phñ ngµnh
nghÒ sÏ gióp cho viÖc tham gia cña c¸c doanh nghiÖp ®¹t
17