Đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động khuyến mại cho khách hàng viettel mobile 6 tháng cuối năm 2006 của công ty cổ phần xúc tiến thương mại và tiếp thị quốc tế

  • 51 trang
  • file .doc
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đang trong thời kì phát triển, hội nhập kinh tế quốc tế và
nổi bật nhất là sự ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, đánh dấu một
sự thay đổi mới trong nền kinh tế Việt Nam. Nền kinh tế Việt Nam phải
hoạt động theo luật qui định của tổ chức này, các doanh nghịêp Việt Nam
phải có những thay đổi nhất định trong cách quản lí, kinh doanh của mình
mới có thể tồn tại được trong nền kinh tế thị trường. Viêt Nam là “Sân
chơi mới”cho tất cả mọi người nên ai hiểu được luật chơi của sân chơi đó
mới có hi vọng thành công . Bên cạnh đó, Việt Nam lại là nước có dân số
lớn, đa số là những người có thu nhập trung bình và thấp, tỉ lệ người có
thu nhập cao rất nhỏ so với tổng số dân. Hiểu rõ nhu cầu của người dân
Việt Nam, tháng 10/2004 mạng cung cấp dịch vụ viễn thông Viettel Mobile
của quân đội ra đời. Từ khi thành lập Viettel đã “tung” ra rất nhiều đợt
khuyến mại để thu hút khách hàng. Song, sau tất cả những lần khuyến mại
như vậy thì Viettel Mobile đã được những gì và mất những gì? Và đây đang
là vấn đề bức xúc, gây ra nhiều dư luận nên tôi quyết định chọn đề tài
“Đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động khuyến mại cho khách
hàng Viettel Mobile 6 tháng cuối năm 2006 của công ty cổ phần xúc tiến
thương mại và tiếp thị quốc tế” để viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp của
mình.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài :Đánh giá tình hình thực và hiệu quả
của các chương trình khuyến mại 6 tháng cuối năm 2006 cho khách hàng
Viettel mà công ty cổ phần xúc tiến thương mại và tiếp thị quốc tế đã thực
hiện. Từ đó đề xuất một số giải pháp để giải quyết các vấn đề còn tồn đọng
của các chương trình khuyến mại và đưa ra một số giải pháp mới có thể
thực hiện ở các chương trình khuyến mại lần sau.
Đối tượng nghiên cứu: Tổng công ty viễn thông Quân đội.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hiệu quả của các chương trình
khuyến mại trên phạm vi cả nước.
1
Phương pháp nghiên cứu: tự tìm tòi nghiên cứu các tài liệu đã có
sẵn, từ đó tìm ra một số giải pháp để giải quyết những tồn đọng của quá
trình thực hiện, triển khai.
Cấu trúc của đề tài: Bài viết được chia làm 3 phần chính:
Chương I: Khái quát chung về hoạt động khuyến mại
Chương II: Đánh giá về tình hình thực hiện các chương trình khuyến
mại của Viettel Mobile 6 tháng cuối năm 2006
Chương III: Một số giải pháp
Bài viết của tôi còn nhiều thiếu sót mong cơ sở thực tập và cô giáo hướng
dẫn giúp đỡ để bài viết được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
2
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
KHUYẾN MẠI
1.1 Khuyến mại là gì?
1.1.1 Khái niệm về khuyến mại
Khuyến mại là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các
công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản
phẩm tại chỗ tức thì.
Theo hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) đưa ra thì Khuyến mại là hoạt
động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng nhằm kích thích
người tiêu dùng mua hàng và tăng hiệu quả của các đại lý.
Theo tôi, tôi đồng ý với khái niệm về khuyến mại mà hiệp hội
Marketing Mĩ đưa ra.
1.1.2 Mục tiêu của khuyến mại
Mục tiêu của khuyến mại xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing
của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu.
- Khuyến mại nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán
hàng của lực lượng bán hàng
- Khuyến mại nhằm động viên những người trung gian, hỗ trợ nhiệt
tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty. Khuyến khích
người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, mua hoặc tiếp tục sử dụng những sản
phẩm của công ty.
1.1.3 Đặc điểm của khuyến mại
* Khuyến mại có thể:
- Khuyến mại thu hút những người sử dụng mới và khuyến khích sử
dụng lại sản phẩm
- Khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn
- Giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, cách thức sử dụng sản
phẩm
3
- Chống lại các hoạt động cạnh tranh
- Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lí và các lợi thế
sáng tạo
* Khuyến mại không thể:
- Chuyển những sản phẩm ế ẩm do chính sách giá không phù hợp
- Không thể bù đắp cho các mức quảng cáo không thỏa mãn
- Vượt qua những trở ngại về bao bì, chất lượng, hoặc tính năng sản
phẩm
- Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất cứ khoảng
thời gian nào.
- Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lí tay nghề kém hoặc
không được đào tạo bài bản.
- Vượt qua hệ thống phân phối kém.
1.1.4 Đối tượng của khuyến mại
- Khuyến mại đối với lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp của
công ty. Với lực lượng
- Khuyến mại đối với trung gian
- Khuyến mại đối với người tiêu dùng
1.1.5 Nhân tố ảnh hưởng đến hình thức và công cụ khuyến mại
- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm:
+ Giai đoạn triển khai: Ở giai đoạn này khuyến mại có tác dụng giới
thiệu với khách hàng về sản phẩm, kích thích khách hàng dùng thử sản
phẩm của công ty. Từ đó khách hàng có thể có cảm nhận, đánh giá tốt về
công ty.
+ Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khuyến mại có ảnh
hưởng rất lớn đến việc doanh số bán hàng của công ty. Khuyến mại có tác
dụng kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty.
4
+ Giai đoạn bão hòa: Trong thời kì này khuyến mại không có tác
dụng làm tăng doanh số bán hàng của công ty, không có tác dụng kích
thích người tiêu dùng mua sản phẩm với số lượng lớn.
+ Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này dù khuyến mại có lớn
đến đâu cũng không thể kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm.
- Căn cứ vào tình hình cạnh tranh trên thị trường
- Chiến lược Marketing của công ty
- Căn cứ vào mối quan hệ giữa hoạt động khuyến mại với các hoạt
động khác của truyền thông Marketing.
1.1.6 Tác dụng của khuyến mại
1.1.6.1 Đối với công ty
Khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số
bán bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây là
công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng
đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng
- Khuyến mại sẽ khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn
- Mua với khối lượng nhiều hơn
- Mở ra cơ hội thu hút nhiều khách hàng mới.
1.1.6.3 Đối với các thành viên trung gian
Khuyến mại là công cụ mà nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn
để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tăng thêm sự hỗ trợ
với người trung gian.
- Khuyến mại sẽ khuyến khích lực lượng trung gian
- Đẩy mạnh các hoạt động mua bán hơn, củng cố và mở rộng kênh
phân phối.
- Thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối một cách
thường xuyên liên tục hơn.
5
1.2 Các hình thức khuyến mại
1.2.1 Khuyến mại trực tiếp
1.2.1.1 Tặng kèm sản phẩm
Là những món hàng được biếu không hay bán với giá thấp hơn cho
người tiêu dùng để khuyến khích họ mua một loại hàng hóa nào đó
Khi khách hàng mua một sản phẩm thì họ được tặng kèm thêm một
sản phẩm khác. Sản phẩm tặng có thể gắn liền ngay bên cạnh sản phẩm
mua chính hoặc có thể để riêng rẽ.
Người mua sẽ không phải trả thêm bất cứ phần tiền nào để nhận
phần quà đó
Khuyến mại loại này có tác dụng kích thích khách hàng mua sản
phẩm vì đã “đi đúng” vào tâm lí của khách hàng. Người tiêu dùng luôn
thích dùng những sản phẩm mà mình không mất tiền mua.
*Ưu điểm
- Làm tăng số lượng hàng bán ra
- Bù trừ tác động của sản phẩm cạnh tranh
- Lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh về với công ty
- Tạo ra sự trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm
*Nhược điểm
- Quà tặng phải có giá trị và hữu ích đối với người tiêu dùng thì mới
có thể kích thích họ mua sản phẩm.
- Khi quà tặng không có tính cạnh tranh với các sản phẩm khác có
sẵn trên thị trường hoặc sản phẩm cùng loại ngay tại cửa hàng cũng không
có tác dụng kích thích khách hàng.
1.2.1.2 Khuyến mại mà khách hàng phải trả một phần tiền
Với hình thức khuyến mại này thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm
sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác nhưng người tiêu dùng phải trả một
6
phần tiền để nhận được phần quà đó. Công ty chỉ trả một phần tiền cho
khách hàng.
*Ưu điểm
- Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng
- Hấp dẫn người mua khi quà tặng có sự khác biệt lớn so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và nó không có sẵn trên thị trường
- Góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường
*Nhược điểm
- Nhiều người đồng nhất quà tặng này với việc giảm giá
- Không sẵn sàng ngay lập tức cho khách hàng ở cửa hàng khi mua
và nó không có hiệu quả bằng quà tặng.
1.2.1.3 Giảm giá
Với hình thức khuyến mại này người tiêu dùng sẽ được mua sản
phẩm với giá rẻ hơn giá mà công ty chấp nhận bán cho người tiêu dùng khi
không có chương trình khuyến mại.
*Ưu điểm
- Kích thích người tiêu dùng mua với số lượng lớn bởi vì họ rất thích
được dùng đúng sản phẩm của công ty mà chỉ phải trả một số lượng tiền
nhỏ hơn trước đây.
- Lôi kéo được khách hàng mới dùng sản phẩm của công ty mà trước
kia họ đã từng ao ước nhưng chưa có đủ điều kiện để mua sản phẩm.
- Khi trên thị trường tỏ ra khan hiếm hàng hóa thì nó sẽ có tác dụng
kích thích người tiêu dùng mua để tích lũy phòng khi hết khuyến mại.
*Nhược điểm
- Nếu giảm giá nhiều thì có thể khách hàng sẽ nghi ngờ về chất
lượng sản phẩm của công ty.
1.2.1.4 Hàng mẫu dùng thử
7
Hàng mẫu có thể là sản phẩm tương tự hoặc phiên bản nhỏ hơn của
sản phẩm chính để giúp cho người tiêu dùng đánh giá đặc tính của sản
phẩm.
Hàng mẫu có chức năng khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản
phẩm. Hàng mẫu có thể là miễn phí hoặc có thể mua nới giá rất rẻ. Hàng
mẫu có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện
hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường khi phân phối hàng mẫu
thường được kèm theo thông điệp quảng cáo.
*Ưu điểm
- Kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm và trên cơ sở đó
khuyến khích họ mua và sử dụng sản phẩm của công ty.
- Góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường
*Nhược điểm
- Khá tốn kém chủ yếu ở khâu đóng gói và phân phối
- Khi ngân sách truyền thông đủ để quảng cáo phối hợp cho chương
trình truyền thông sản phẩm.
- Sản phẩm được bán ra phải có tỉ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ lại
tương đối thấp thì mới có thể áp dụng hình thức này.
1.2.1.5 Tăng khối lượng hàng nhưng giá không đổi
Với giá vẫn mua được một lượng hàng nhất định hàng ngày thì giờ
người tiêu dùng có thể mua với khối lượng hàng nhiều hơn.
*Ưu điểm
- Kích thích người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức
- Đi đúng tâm lí của người tiêu dùng, bởi vì thu nhập của người Việt
Nam còn thấp, họ còn rất nhạy cảm với khuyến mại do đó khi có khuyến
mại thì họ sẽ lập tức mua ngay, và mua một cách rất nhiệt tình.
*Nhược điểm
8
- Người tiêu dùng có xu hướng nhạy cảm với giá hơn là với việc tăng
khối lượng hàng hóa nên rất khó kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm
với khối lượng nhiều.
1.2.1.6 Hàng miễn phí
Người tiêu dùng được tặng không sản phẩm để tiêu dùng, họ không
cần phải bỏ tiền ra để được dùng sản phẩm.
*Ưu điểm
- Người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử sản phẩm từ đó họ có thể đáng
giá được đặc tính vượt trội của sản phẩm.
- Phù hợp với những sản phẩm mà khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp là những sinh viên, những người có thu nhập thấp, họ rất thích được
sử dụng những sản phâm không mất tiền mua.
*Nhược điểm
- Chi phí cho hoạt động khuyến mại là rất lớn
- Chỉ phù hợp với những sản phẩm bán ra với giá rẻ nhưng lợi nhuận
đem lại cho doanh nghiệp phải lớn
- Sản phẩm cao cấp rất khó áp dụng hình thức khuyến mại này,
người tiêu dùng thấy sản phẩm được phân phát khắp nơi, do đó người ta sẽ
không thấy đó là sản phẩm đắt tiền, khẳng định được đẳng cấp của người
tiêu dùng
1.2.2 Khuyến mại gián tiếp
1.2.2.1 Tặng phiếu giảm giá khi cho mua hàng lần sau
Là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung
cấp và được đảm bảo được hoàn lại tại điểm bán lẻ tạo cho người tiêu dùng
một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi về một sản phẩm nào đó.
Khi mua hàng người tiêu dùng sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho
đợt mua hàng lần sau. Với hình thức này người tiêu dùng muốn được
hưởng khuyến mại thì phải mua tiếp sản phẩm lần sau.
9
*Ưu điểm
- Có tác dụng kích thích người tiêu dùng mua thường xuyên hơn
hoặc mua nhiều hơn một loại hàng nào đó.
- Giảm mức độ hấp dẫn của sản phẩm cạnh tranh
- Nhà cung cấp có thể phân phối trên diện rộng và phát đúng những
khách hàng tương lai của công ty
*Nhược điểm
- Trị giá mua hàng của tấm phiếu phải có giá trị đủ lớn mới có thể
kích thích người tiêu dùng sử dụng nó.
- Chi phí cao
1.2.2.2 Tham gia trò chơi, cuộc thi
Với cuộc thi thì đòi hỏi người tiêu dùng phải sử dụng một kĩ năng
nào đó để đánh giá so sánh với người khác.
Khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ được tặng một phiếu dự thi
hoặc một vé tham gia trò chơi. Nếu may mắn thì khách hàng mới nhận
được phần quà của công ty, không phải ai cũng được nhận quà của công ty.
*Ưu điểm
- Do sự quan tâm ngày càng tăng của khách hàng đối với các trò chơi
may rủi nên sẽ kích thích được người tiêu dùng thử sự may rủi của mình.
- Sự quyến rũ của khả năng trúng các sản phẩm có giá trị lớn sẽ kích
thích người tiêu dùng muốn tham gia vào trò chơi.
- Làm cho khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm quảng cáo
- Tạo ra sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm
sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm của công ty
*Nhược điểm
- Hiệu quả của hình thức khuyến mại này phụ thuộc rất lớn vào điều
lệ và tính khách quan của các cuộc thi
- Người tiêu dùng muốn tham gia phải có bằng chứng về việc sử
dụng sản phẩm khuyến mại. Và số người muốn thử may rủi của mình lại
10
không phải là con số lớn. Nên khó có thể kích thích người tiêu dùng tham
gia.
1.2.2.3 Sử dụng các quầy hàng giới thiệu sản phẩm
Trưng bày tại nơi mua hàng sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu
dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sắm sản
phẩm của người tiêu dùng
*Ưu điểm
- Một phần lớn những mặt hàng mua không có chủ đích của người
tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hóa tại nơi mua
hàng. Và tỉ lệ doanh số những mặt hàng mua không có chủ động ngày càng
tăng
- Tạo ra luồng khách di chuyển trong cửa hàng cũng như sự chú ý
của người tiêu dùng trong cửa hàng
- Kích thích việc mua hàng đột suất của người tiêu dùng đối với các
hàng hóa được trưng bày cũng như hàng hóa bán kèm hoặc liên quan
- Tăng hiệu quả cho các quảng cáo trước đó tại địa phương hoặc trên
phạm vi toàn quốc
*Nhược điểm
- Quầy giới thiệu sản phẩm phải có diện tích đủ lớn, không gian
thoáng đãng, người bán hàng chấp nhận bày hàng của công ty theo đúng ý
của công ty
- Công ty khó khăn trong việc thuyết phục người bán hàng giành chỗ
thuận lợi nhất, dễ thấy nhất cho sản phẩm khuyến mại.
1.3 Triển khai chương trình khuyến mại
Để thực hiện tốt hoạt động khuyến mại công ty cần phải có chương
trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Muốn vậy công ty
cần giải quyết các vấn đề sau:
11
1.3.1 Xác định cường độ kích thích
Cần phải xác định kích thích mạnh đến mức độ nào. Cường độ kích
thích tỉ lệ nghịch với cường độ tiêu dùng. Vì vậy khi nhu cầu giảm nhiều
cần kích thích mạnh hơn. Tuỳ theo từng công ty, từng mặt hàng khác nhau
trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù
hợp.
Công ty cần xem xét sản phẩm chuẩn bị đưa ra khuyến mại đang ở
trong giai đoạn nào của chu kì đời sống sản phẩm để có thể đưa ra một kế
hoạch phù hợp với khả năng về tài chính cũng như nhân sự của công ty và
đạt được kết quả cao nhất.
Khi sản phẩm ở trong giai đoạn triển khai ta cần xác định cường độ
kích thích là lớn để người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩm
hơn. Bên cạnh đó công ty cần dùng thêm các hình thức hỗ trợ khác như:
quảng cáo, tài trợ, catolog,…
Nếu sản phẩm đang ở trong giai đoạn tăng trưởng ta xác định cường
độ kích thích vừa phải chỉ đủ để nhắc nhở người tiêu dùng về sự có mặt của
sản phẩm. Nếu ta đưa ra cường độ quá mạnh có thể gây phản ứng ngược lại
cho người tiêu dùng. Khách hàng sẽ nghi ngờ về sản phẩm, họ cho rằng có
thể sản phẩm không tốt, hàng ế ẩm không bán được nên mới khuyến mại
nhiều như vậy.
Sản phẩm đang ở trong giai đoạn bão hòa hoặc suy thoái thì công ty
cần đưa ra cường độ khuyến mại là lớn. Bởi vì lúc này nhịp độ tiêu dùng
của khách hàng đang trên đà đi xuống, do đó công ty cần phải khơi dậy
lòng ham muốn mua sắm, tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Khuyến mại
càng lớn sẽ càng giúp khách hàng có thêm động lực lớn để tiêu dùng sản
phẩm.
Như vậy cường độ khuyến mại phụ thuộc rất lớn vào chu kì đời sống
sản phẩm. Công ty cần xác định một cách chính xác sản phẩm của mình
đang ở trong giai đoạn nào của chu kì đó. Từ đó mới có thể đưa ra quyết
12
định chính xác và đúng đắn giúp công ty đạt được mục tiêu Marketing nói
chung và mục tiêu khuyến mại nói riêng. Cường độ kích thích phải đủ lớn
để người tiêu dùng có thể nhận biết và hiều về nó, từ đó kích thích họ tiêu
dùng sản phẩm, nhưng nó không được quá lớn. Nếu quá lớn nó không
những không kích thích, thôi thúc người tiêu dùng mua sản phẩm mà còn
gây tâm lí hờ hững, không hứng thú đối với người tiêu dùng.
1.3.2 Xác định đối tượng tham gia
Cần có qui định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình
khuyến mại của công ty. Tất cả mọi người đều có thể tham gia chương
trình khuyến mại hay chỉ có một nhóm cụ thể nào đó.
Công ty đưa ra các điều kiện giới hạn cụ thể để lựa chọn đối tượng
được tham gia chương trình khuyến mại. Có thể là tất cả mọi người hay chỉ
những khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm của công ty. Họ cần phải có
bằng chứng về sự tiêu dùng sản phẩm mới được hưởng khuyến mại hay
không? Đối tượng là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm hay bao
gồm cả những khách hàng tiềm năng của công ty.
Lực lượng nhân viên, lực lượng bán hàng của công ty có phải là đối
tượng tham gia chương trình khuyến mại lần này hay không?
Khuyến mại đối với lực lượng trung gian của công ty ra sao?
Công ty cần đưa ra những giới hạn cụ thể, chi tiết cho chương trình
khuyến mại. Kế hoạch khuyến mại phải dựa vào kế hoạch Markting chung
của công ty. Có đạt được mục tiêu khuyến mại thì công ty mới có cơ hội
đạt được mục tiêu Marketing trong năm.
1.3.3 Xác định phương tiện phổ biến tài liệu
Công ty cần quyết định và tuyên truyền chương trình khuyến mại của
mình. Các phương tiện khuyến mại như: phiếu tặng quà, hàng hạ giá, các
cuộc thi,… được sử dụng như thế nào và cơ chế được sử dụng tới đâu.
13
Công ty cần quyết định cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những
người tham gia.
Công ty chọn phương tiện nào để tuyên truyền cho chương trình
khuyến mại của mình là rất quan trọng. Chọn phương tiện đúng, phù hợp
với đối tượng tham gia sẽ đem lại hiệu quả cao, đối tượng của cuộc khuyến
mại sẽ có cơ hội tìm hiểu và tham gia vào đợt khuyến mại của công ty. Nếu
chọn phương tiện sai thì thông điệp muốn đem đến cho người tiêu dùng sẽ
không đúng đối tượng nhận tin mục tiêu, như vậy bước đầu của cuộc
khuyến mại đã thất bại. Mỗi một loại phương tiện đều có đặc trưng riêng
với một tập hợp các đặc tính của nó. Các phương tiện truyền thông chủ yếu
khác nhau trên 3 mặt:
+ Đối tượng cần thu hút
+ Chi phí cần thiết để phân phối thông điệp
+ Các khả năng kĩ thuật của từng phương tiện
Khi công ty chọn truyền hình làm phương tiện truyền thông thì chi
phí cần thiết là lớn, và nó còn phụ thuộc vào sản phẩm cần truyền thông,
đời sống của thông điệp là ngắn ngủi nhưng số lượng người nhận tin lại là
lớn, và tác động được vào hai cơ quan thị giác và thính giác của mọi người.
Khi công ty chọn đài phát thanh làm phương tiện truyền tin thì chi
phí cần thiết để phát sóng là nhỏ, thời gian phát sóng dài hơn truyền hình
nhưng chỉ tác động được vào cơ quan thính giác của người tiêu dùng, phạm
vi phát sóng là lớn. Dân số Việt Nam đa số là nông dân nên nhà nào hầu
như cũng có đài phát thanh. Mặt khác số lượng người dân có xe ô tô ngày
càng nhiều, nhu cầu đi lại ngày càng lớn do giao thông thuận tiện nên mọi
người đều mở radio nghe. Do đó nếu sản phẩm khuyến mại không cần xuất
hiện trước mắt người tiêu dùng, khách hàng chủ yếu là những người thu
nhập thấp hoặc trung bình thì có thể dùng phương tiện này.
Báo là phương tiện rất nhiều công ty chọn làm phương tiện truyền
thông cho mình. Đối với báo thì thông tin được cập nhật hằng ngày thậm
14
chí hàng giờ đối với báo điện tử, do đó nó mang tính thời sự rất cao. Song,
đời sống của thông điệp là rất ngắn và nó không được hấp dẫn người đọc vì
báo in hình đen trắng, hoặc nếu có màu thì màu cũng không trung thực,
không nổi bật, thu hút mọi người xem nó. Phạm vi bao phủ là rộng, chi phí
phần nghìn lớn.
Tạp chí luôn là phương tiện thu hút nhiều công ty đăng kí đăng tải
thông điệp của mình vì đối tượng độc giả được chọn lọc kĩ càng, phạm vi
bao phủ lớn. Tạp chí ra theo định kì nên mọi người luôn chờ đợi để được
đọc nó. Giấy in tạp chí đẹp, in màu trung thực nên khi xem xong mọi người
đều cất đi sau đó cho người khác mượn để cùng xem hay nói cách khác la
tạp chí có tuổi thọ cao hơn rất nhiều so với các phương tịên khác. Do vậy
số lượng người xem tạp chí nhiều hơn số lượng tạp chí được phát hành.
Song tạp chí có mặt hạn chế của nó là thời gian đăng kí sớm, các công ty
phải nộp mẫu truyền thông quảng cáo của mình từ rất sớm trước khi tạp chí
được phát hành như vậy sẽ không còn tính thời sự, hạn chế khả năng thay
đổi mẫu quảng cáo. Chi phí phần ngàn cao, phân phối thông điệp một
chiều.
Ngày nay phương tịên các nhà công ty thường sử dụng nhiều nhất là
truyền thông trên báo điện tử bởi vì chi phí thấp, công ty chỉ phải trả tiền
quảng cáo khi có người xem nó. Do vậy công ty không phải trả tiền cho tất
cả thị trường mà không biết thông điệp có được mọi người biết đến không.
Mặt khác thông tin đó được cập nhật, có thể thay đổi theo giờ.
1.3.4 Xác định thời gian kéo dài của chương trình
Nếu thời gian kích thích quá dài hoặc quá ngắn cũng sẽ không tốt đối
với công ty. Nếu quá ngắn người tiêu dùng sẽ không có cơ hội tìm hiểu lợi
ích do chương trình mang lại. Nếu quá dài tác dụng thôi thúc mua cũng sụt
giảm. Do đó tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty có thể đưa ra các chương
trình khuyến mại phù hợp.
15
Xác định được thời gian kéo dài chương trình khuyến mại hợp lí sẽ
mang lại cho công ty nhiều lợi ích. Nếu xác định đúng nó sẽ giúp công ty
đạt được mục tiêu của chương trình khuyến mại như: tăng doanh thu, hàng
tồn kho giảm, tiêu thụ hết hàng bán theo mùa, thu được vốn đang còn tồn
đọng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng tiêu dùng sản phẩm, tăng
số khách hàng trung thành của công ty….Nếu xác định sai công ty sẽ
không đạt được mục tiêu của mình, sẽ không kích thích lòng ham muốn
được tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng, gây ra tâm lí bình tĩnh, vô
tâm trước khuyến mại của công ty. Người tiêu dùng nghĩ không mua hôm
nay thì ngày mai mua, chương trình khuyến mại còn dài, do đó nó không
có tác dụng thôi thúc hãy mua ngay hôm nay cả hết mất. Điều này trái
ngược với bản chất của khuyến mại vì khuyến mại nhằm thôi thúc khách
hàng hãy mua sản phẩm ngay bây giờ.
1.3.5 Lựa chọn thời gian đưa ra chương trình khuyến mại
Quyết định về thời điểm tung ra chương trình khuyến mại là rất quan
trọng, xác định đúng thời điểm sẽ đem lại cho công ty nhiều khách hàng
mới, tăng sự trung thành của khách hàng cũ. Và xác định đúng thời điểm sẽ
đem lại sức cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Trong năm, công ty nào cũng tìm cách, dựa vào một ngày nào đó mà
xã hội đang quan tâm làm lí do để tung ra thị trường chương trình khuyến
mại.
Như vậy, công ty cũng cần xem xét động cơ của các đối thủ cạnh tranh.
Nếu công ty đưa ra chương trình khuyến mại chậm hơn đối thủ cạnh tranh
một ngày thôi cũng đã làm mất đi rất nhiều khách hàng mới . Công ty đưa
ra khuyến mại sau đối thủ cạnh tranh thì coi như khuyến mại của công ty
không đạt được mục tiêu.
Công ty đưa ra chương trình khuyến mại sau thì sẽ bị coi là bắt
trước, ăn theo chương trình khuyến mại của đối thủ cạnh tranh. Do vậy sản
16
phẩm của công ty sẽ không được sự quan tâm ủng hộ của mọi người, nên
họ không cùng tham gia chương trình đó với công ty.
Thời điểm cụ thể của đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm của
sản phẩm và đặc điểm của thị trường. Sau khi xác định lịch trình các bộ
phận sản xuất, tiêu thụ và phân phối sẽ theo đó mà làm.
Mục đích của chương trình khuyến mại là khuyến khích người tiêu
dùng mua sản phẩm ngay lập tức. Do vậy khi chương trình khuyến mại
được “tung” ra trên thị trường thì người tiêu dùng ngay lập tức mua sản
phẩm, chính vì thế khi công ty đưa ra chương trình khuyến mại trước đối
thủ cạnh tranh một ngày, thậm chí một giờ cũng đã đem lại cho công ty
thêm nhiều khách hàng mới và tăng số lượng khách hàng trung thành lên
rất lớn. Mỗi giờ khuyến mại sẽ đem lại cho công ty một lượng doanh thu
nhất định.
1.3.6 Xác định ngân sách khuyến mại
Một số nhà quản trị xem hoạch định ngân sách là một công việc
mang tính chất thủ tục rắc rối, chỉ là tập hợp chế biến các con số mà người
ta làm về vấn đề kiểm soát của công ty thay vì vấn đề tiếp thị. Quan điểm
này tồn tại ở một số công ty dứt khoát là không chính xác. Hoạch định
ngân sách là hoạt động quan trọng và sống còn đối với nhà quản trị viên
tiếp thị. Nếu xác định chính xác sẽ đem lại những lợi ích của công ty:
- Bộ phận Marketing sẽ thực hiện tốt công việc được chính là nhờ kế
hoạch và chiến lược được lượng hóa thông qua hoạch định ngân sách.
- Xác định đúng ngân sách sẽ xác định đúng hạn định ngân sách cho
từng hoạt động để đạt được mục tiêu và mục đích đã đề ra
- Tạo tiền đề cho các quản trị viên của từng bộ phận kết hợp các kế
hoạch của họ với nhau và tạo điều kiện để phân xử những khác biệt giữa
các bộ phận
- Là chuẩn để các nhà quản trị đo lường tiến độ thực hiện công việc
thông qua kiểm soát đầu vào của quá trình thực hiện
17
* Để xác định ngân sách chúng ta phải tìm ra câu trả lời cho hai câu
hỏi cơ bản liên quan đến ngân quỹ dành cho hoạt động để đạt được mục
tiêu đã đề ra
- Chúng ta nên chi tiêu bao nhiêu cho toàn bộ hoạt động khuyến mại
của công ty?
- Làm thế nào để phân chia tổng số chi phí này cho các hoạt động
khác nhau của quá trình thực hiện chương trình khuyến mại?
Ngân sách khuyến mại phụ thuộc vào mục tiêu của khuyến mại. Mà
cơ sở để xác định mục tiêu là: thị trường mục tiêu, sản phẩm, các hoạt động
tiếp thị khác, và tình hình cạnh tranh trên thị trường.
Toàn bộ chương trình tiếp thị đều cố gắng hướng dẫn thị trường mục
tiêu tới việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
Tùy theo điều kiện cụ thể có thể xác định ngân sách tùy theo nhiệm
vụ hoàn thành hoặc theo một tỉ lệ % nào đó của ngân sách Marketing của
công ty.
* Các phương pháp xác định nhân sách khuyến mại
- Phương pháp tương tự lần trước: phương pháp này đề nghị mức
ngân sách bằng với kỳ ngân sách lần trước đó, chỉ điều chỉnh trong một số
tình huống đặc biệt như giới thiệu sản phẩm mới.
- Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngân sách phụ thuộc vào khả
năng hiện có của công ty. Công ty có thể chi bao nhiêu thì dùng bấy nhiêu,
không dựa vào bất cứ một cơ sở nào.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc: Phương
pháp này được các nhà quản trị sử dụng rộng rãi. Nó là phương pháp đơn
giản không rắc rối.
Sau khi đã soạn thảo, chương trình xúc tiến bán cần được triển khai
thí nghiệm để kiểm tra tính thích hợp, phù hợp của nó. Khi đã chắc chắn
chương trình đó mới được đưa vào triển khai rộng rãi.
1.4 Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại
18
Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa
trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng
phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước,
trong và sau khi thực hiện chương trình. Chẳng hạn, trước khi thực hiện
công ty chiếm 17% thị phần, trong khi thực hiện chiếm 27% và sau khi
thực hiện chiếm 20%. Như vậy rõ ràng thấy được tác dụng của hoạt động
khuyến mại. Do thực hiện hoạt động khuyến mại bán mà trong thời gian
thực hiện doanh số tăng lên 27%, chứng tỏ chương trình khuyến mại đã thu
hút được nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần là 20% chứng
tỏ công ty đã có thêm nhiều khách hàng trung thành mới đã tin tưởng tiêu
dùng hàng hóa của công ty.
Đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mại là công việc rất
quan trọng đối với công ty, do đó công ty không thể làm sơ sài qua loa
được. Nếu đánh giá đúng đắn công ty sẽ có cơ sở, đúc rút kinh nghiệm lần
sau, xem xét đánh giá những sai sót của đợt khuyến mại lần này để lần sau
không vấp phải, những gì là lợi thế thì lần sau có thể sử dụng tiếp.
19
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC
CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI CỦA VIETTEL MOBILE
6 THÁNG CUỐI NĂM 2006
2.1 Khái quát chung về Viettel Mobile và hoạt động Marketing của họ
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Điện thoại di động Viettel (Viettel Mobile) được thành lập
ngày 31/5/2002, trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel).
Ngày 15/10/2004, mạng di động 098 chính thức đi vào hoạt động đánh dấu
một bước ngoặc trong sự phát triển của Viettel Mobile và Viettel.
Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu Việt
Nam, Viettel Mobile luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những mục tiêu
hàng đầu. Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự
sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
Viettel nói chung, và Viettel Mobile nói riêng luôn coi khách hàng là
những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng,
phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi vậy, Viettel luôn
nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”,
nói theo phong cách của riêng mình. Đối với chúng tôi, sự hài lòng và tin
cậy của khách chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng của Viettel.
Hơn một năm kể từ khi thành lập, Viettel Mobile đã nhận được sự ủng
hộ mạnh mẽ của Quý khách hàng. Chỉ sau một tháng đi vào hoạt động,
Viettel Mobile đã đón hơn 100.000 khách hàng. Chưa đầy một năm sau
(ngày 8/9/2005), Viettel Mobile chào đón khách hàng thứ 1 triệu, ngày
7/1/2006, chào đón khách hàng thứ 2 triệu và ngày 4/5/2006, rồi liên tiếp
các mốc son: 3 triệu, 4 triệu, 5 triệu. Ngày 06/11/2006, Viettel Mobile
20