Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của s fone trong năm 2004 tại hà nội

  • 39 trang
  • file .doc
®¸nh gi¸ ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp
cña s-fone trong n¨m 2004 t¹i hµ néi.
Gi¸o viªn híng dÉn: TH.S Ph¹m
Hång Hoa.
Sinh viªn thùc hiÖn: LÒu ThÞ Gi¸ng
H¬ng.
L¬p: Marketing 44B.
Lêi më ®Çu.
§Ó nhËn ®Þnh vÒ thÞ trêng m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng
cña ViÖt Nam trong n¨m 2004, hÇu hÕt c¸c chuyªn gia ®Çu
ngµnh trong lÜnh vùc Bu chÝnh ViÔn th«ng vµ c«ng nghÖ
th«ng tin cña ViÖt Nam ®Òu ®a ra mét nhËn xÐt chung :”
ThÞ trêng di ®éng ViÖt Nam n¨m 2004: ph¸t triÓn rÊt Ên t-
îng.” Theo con sè ®iÒu tra cña h·ng nghiªn cøu GFK (§øc )
th× thÞ trêng di ®éng VÞªt Nam ®· ®¹t ®îc con sè t¨ng tr-
ëng hÕt søc Ên tîng lµ 50% - ®øng thø 5 trªn thÕ giíi ( chØ
sau c¸c níc …).NÕu nh×n l¹i thÞ trêng di ®éng trong n¨m
qua, ta cã thÓ thÊy r»ng nhËn ®Þnh ®ã lµ hoµn toµn cã c¬
së.C¸ch ®©y h¬n mét n¨m, sè lîng thuª bao ®iÖn tho¹i di
®éng tÝnh trong c¶ níc míi chØ dõng l¹i ë con sè kiªm tèn
h¬n 3 triÖu víi sù ®éc quyÒn trong viÖc cung cÊp dÞch vô
m¹ng di ®éng cña VNPT th«ng qua hai ®¹i gia Vinaphone vµ
Mobile phone. ThÕ mµ cho ®Õn cuèi n¨m 2004, ®Çu n¨m
2005 , con sè thèng kª ®· lªn tíi 5 triÖu thuª bao - riªng
VNPT ®· cã kho¶ng 4,5 triÖu thuª bao trong ®ã Vinaphone
chiÕm kho¶ng 2,8 triÖu thuª bao- vµ sù ra ®êi cña hµng lo¹t
c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô m¹ng di ®éng míi nh: Sfone,
Viettel. §Ó cã ®îc nh÷ng kÕt qu¶ thÇn kú nµy, c«ng chÝnh
mét phÇn cã lÏ sÏ thuéc vÒ Sfone- nhµ cung cÊp m¹ng di
®éng thø hai t¹i ViÖt Nam. Sù ra ®êi cña m¹ng ®iÖn tho¹i
Sfone n¨m 2003 ®· chÝnh thøc ph¸ vì ®i vÞ trÝ ®éc t«n
trong bao n¨m qua cña VNPT, ®îc vÝ nh “ lµn giã míi”,” ®ßn
bÈy” ®¸nh dÊu sù c¹nh tranh thËt sù trong ngµnh ViÔn th«ng
ViÖt Nam .
Ra ®êi vµ chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng ngµy 1/7/2003,
m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng CDMA ®Çu tiªn tai ViÖt Nam víi th-
1
¬ng hiÖu lµ Sfone lµ sù liªn doanh giòa c«ng ty C«ng ty cæ
phÇn dÞch vô Bu chÝnh viÔn th«ng Sµi Gßn ( SPT) vµ c«ng ty
SLD Telecom ( níc ngoµi) . Lµ nhµ cung cÊp dÞch vô ®Õn sau
ph¶i chÞu nhiÒu th¸ch thøc, Sfone mét mÆt ph¶i tËp trung
mäi nç lùc kinh doanh cña m×nh vµo viÖc x©m nhËp vµo thÞ
trêng di ®éng ViÖt Nam thùc chÊt míi chØ bíc vµo giai ®o¹n
®Çu cña thêi kú ph¸t triÓn, cßn nhiÒu khã kh¨n; mÆt kh¸c
l¹i ph¶i kh«ng ngõng ®Êu tranh ph¸ vì thÕ ®éc quyÒn vµ sù
c¹nh tranh gay g¾t cña ngêi khæng lå VNPT . §Ó cã thÓ kinh
doanh cã hiÖu qu¶ vµ ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu mµ m×nh ®·
®Ò ra, trong n¨m 2004 võa qua nhµ cung cÊp m¹ng ®iÖn
tho¹i CDMA- Sfone ®· tiÕn hµnh hµng lo¹t c¸c ho¹t ®éng xóc
tiÕn hçn hîp víi quy m« lín, triÖt ®Ó ®¹t ®îc nhiÒu thµnh
c«ng. Vµ qua ®ã t«i muèn qua viÖc ph©n tÝch c¸c ho¹t
®éng nµy ®Ó rót ra mét sè bµi häc kinh nghiÖm trong viÖc
sö dông c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ®Ó lµm t¨ng thÞ phÇn
cña doanh nghiÖp.
Do c«ng ty STelecom-nhµ cung cÊp m¹ng ®iÖn tho¹i di
®éng Sfone trong n¨m 2004 qua ®· tiÕn hµnh rÊt nhiÒu c¸c
häat ®éng xóc tiÐn hçn hîp kh¸c nh¹u trªn ph¹m vi toµn
quèc nªn ®Ó ®¶m b¶o tÝnh chÝnh x¸c vÒ th«ng tin còng nh
cã thÓ ph©n tÝch c¸c ho¹t ®ã mét c¸ch cô thÓ vµ s©u s¾c,
Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi nµy sÏ chØ nghiªn cøu vµ
®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp mµ Nhµ cung cÊp
m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng CDMA -Sfone ®· tiÕn hµnh trong
kho¶ng thêi gian tõ ®Çu n¨m 2004 cho tíi ®Çu n¨m 2005
trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi.
2
Còng gièng nh tªn cña b¶n ®Ò ¸n nµy, môc tiªu ®Çu
tiªn cña ®Ò ¸n lµ ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng
xóc tiÕn hçn hîp mµ nhµ cung cÊp m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng
Sfone ®· tiÕn hµnh thùc hiÖn t¹i Thµnh phè Hµ Néi trong
n¨m 2004 ®Çu n¨m 2005 ®Ó tõ ®ã cã thÓ rót ra kÕt luËn
vÒ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ®ã cã thµnh c«ng hay kh«ng, ®¹t
®îc nh÷ng kÕt qu¶ g×, nh÷ng u ®iÓm g× cÇn tiÕp tôc ph¸t
huy khai th¸c, nh÷ng mÆt h¹n chÕ nµo cÇn kh¾c phôc, rót
kinh nghiÑm.
So s¸nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña Sfone víi
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ®Ó tõ ®ã cã c¸i nh×n cô thÓ vµ
chÝnh x¸c h¬n vÒ chÝnh m¹ng ®iÖn tho¹i Sfone vµ c¸c ®èi
thñ , cã c¸i nh×n tæng quan chÝnh x¸c vÒ sù bïng næ c¹nh
tranh trong thÞ trêng Bu chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam
§a ra mét vµi gi¶i ph¸p vµ ph¬ng híng vÒ c¸c hµnh
®éng cô thÓ cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÏn hçn hîp cña Sfone
trong n¨m 2005.
Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n Th.s Ph¹m Hång Hoa,
gi¶mg viªn ®· híng dÉn em thùc hiÖn ®îc bµi viÕt nµy.
I. Kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp trong
Marketing.
1. Xóc tiÕn hçn hîp vµ vai trß cña nã ®èi víi ho¹t
®éng marketing cña mçi doanh nghiÖp.
3
Ngµy nay ho¹t ®éng marketing hiÖn ®¹i rÊt quan
t©m ®Õn c¸c chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp . §©y lµ mét trong
bèn nhãm c«ng cô chñ yÕu cña Marketing- Mix ( bao gåm s¶n
phÈm, gi¸, ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp) mµ doanh nghiÖp
cã thÓ sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ trêng môc tiªu nh»m
®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh mµ m×nh ®· ®Ò ra. B¶n chÊt
cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn chÝnh lµ sù truyÒn tin vÒ s¶n
phÈm vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng ®Ó
thuyÕt phôc hä mua. V× vËy cã thÓ gäi ®©y lµ c¸c ho¹t
®éng truyÒn th«ng marketing. Marketing hiÖn ®¹i ngµy
cµng ®ßi hái nhiÒu thø h¬n, chø kh«ng chØ ph¸t triÓn s¶n
phÈm, ®Þnh gi¸ sao cho cã søc hÊp dÉn, vµ t¹o ®iÒu kiÖn
cho kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tiÕp cËn ®îc víi nã. C¸c c«ng
ty còng ph¶i th«ng tin cho kh¸ch hµng hiÖn cã vµ tiÒm Èn.
Mçi c«ng ty ch¾c ch¾n sÏ ph¶i ®ãng vai trß ngêi truyÒn tin
vµ ngêi khuyÕn m·i. Tuy nhiªn néi dung truyÒn th«ng kh«ng
thÓ lµ tuú tiÖn. §èi víi hÇu hÕt c¸c c«ng ty vÊn ®Ò kh«ng
ph¶i lµ cã nªn th«ng tin hay kh«ng mµ lµ cÇn nãi g×, nãi cho
ai vµ thêng xuyªn ®Õn møc ®é nµo.
Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp víi c¸c c«ng cô phæ biÕn cña nã
cã vai trß hÕt søc quan träng trong chiÕn lîc marketing cña
doanh nghiÖp. Nã gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ giíi thiÖu vµ
khuyÕch ch¬ng, t¹o dùng lßng tin trong t©m chÝ kh¸ch hµng
vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, dÞch vô mµ hä cung cÊp còng nh
danh tiÕng vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty. Nã gióp cho kh¸ch
hµng nhËn biÕt ®îc gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, khuyÕn khÝch vµ
kich thÝch tiªu dïng b»ng nh÷ng lêi mêi mäc vµ høa hÑn vÒ
nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng mµ ngßi tiªu dïng sÏ nhËn ®îc. Tõ ®ã
4
®Èy nhanh lîng tiªu thô, më réng thÞ phÇn gióp doanh
nghiÖp ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu mµ m×nh ®· ®Ò ra.
2. C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp phæ biÕn.
Nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh hiÖn ®¹i thêng tæ
chøc ®iÒu hµnh mét hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp phøc t¹p víi
mét sè d¹ng chñ yÕu thêng ®îc sö dông trong c¸c chiÕn lîc
xóc tiÕn lµ :
- Qu¶ng c¸o: bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch
gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng c¸c ý tëng, hµng ho¸ hoÆc
dÞch vô ®îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng
c¸o vµ chñ thÓ ph¶i thanh to¸n mäi chi phÝ ®Ó thùc hiÖn.
Qu¶ng c¸o lµ mét kiÓu truyÒn th«ng cã tÝnh ®¹i chóng,
mang tÝnh x· héi cao. Nã yªu cÇu hµng ho¸ ph¶i hîp ph¸p
vµ ®îc mäi ngêi chÊp nhËn. Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng tiÖn
cã kh¶ n¨ng thuyÕt phôc, t¹o c¬ héi cho ngêi nhËn tin so
s¸nh th«ng tin víi ®èi thñ c¹nh tranh lµm t¨ng thªm søc
thuyÕt phôc ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu.
Víi ng«n ng÷ qu¶ng c¸o phong phó , ®a d¹ng, ph¬ng
tiÖn qu¶ng c¸o phæ cËp vµ tiÖn kîi, qu¶ng c¸o më r© kh¶
n¨ng giíi thiÖu hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, dÞch vô b¸n
còng nh uy tÝn thÕ lùc cña doanh nghiÖp mét c¸ch hiÖu
qu¶, trùc diÖn. Tuy nhiªn qu¶ng c¸o chØ lµ h×nh thøc
th«ng tin trao ®æi m«t chiÒu: truyÒn tin vÒ doanh
nghiÖp, hµng ho¸ vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tíi kh¸ch
hµng mµ th«i
- B¸n hµng trùc tiÕp: lµ h×nh thøc giao tiÕp trùc tiÕp víi
kh¸ch hµng triÓn väng víi mu¹c ®Ých b¸n ®îc hµng. Nã lµ
mét c«ng cô hiÖu qu¶ nhÊt ë nh÷ng giai ®o¹n h×nh thµnh
5
sù a thÝch vµ niÒm tin cña ngêi mua vµ giai ®o¹n ra
quyÕt ®Þnh mua trong qu¸ tr×nh mua hµng. B¸n hµng c¸
nh©n ®ßi hái cã sù giao tiÕp qua l¹i gi÷a hai hay nhiÒu
ngêi. Hai bªn giao tiÕp cã thÓ nghiªn cøu trùc tiÕp nh÷ng
nhu cÇu vÇ ®Æc ®iÓm cña nhau, ®ång thêi cã sù linh
ho¹t trong giao tiÕp cho phï hîp. B¸n hµng trùc tiÕp h×nh
thµnh nhiÒu mèi quan thÖ phong phó, ®a d¹ng. Tõ quan
hÖ mua b¸n th«ng thêng ®Õn quan hÖ th©n mËt, thuû
chung gÇn gòi gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng mµ c¸ch
doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp theo quan ®iÓm Marketing.
ViÖc b¸n hµng trùc tiÕp khuyÕn khÝch ngêi mua cã
nh÷ng ph¶n øng ®¸p l¹i, thÓ hiÖn th«ng rtin ph¶n håi cho
ngêi b¸n v× ngêi b¸n trùc tiÕp giao dÞch, ®· h×nh thµnh
c¬ chÕ thuËn lîi, riªng biÖt ®Ó ngêi mua cung cÊp th«ng
tin ngîc chiÒu vµ cã ph¶n øng ®¸p l¹i.
- KhuyÕn m·i ( kÝch thÝch tiªu thô ): lµ nh÷ng h×nh thøc
thëng trong thêi gian ng¾n ®Ó khuyÕn kÝch dïng thö hay
mua mét s¶n phÈm hay dÞch vô. Xóc tiÕn b¸n cã sö dông
nhiÒu ph¬ng tiÖn t¸c ®éng trùc tiÕp, t¹o ra lîi Ých vËt
chÊt bæ sung cho kh¸ch hµng nh phiÕu mua hµng, c¸c
cuéc thi, sæ xè, trß vui cã thëng , quµ tÆng….. Chóng thu
hót sù chó ý vµ thêng xuyªn cung cÊp th«ng tin ®Ó dÉn
kh¸ch hµng tíi sö dông thö s¶n phÈm. Chóng khuyÕn
khÝch viÖc mua hµng nhê ®a ra nh÷ng lîi Ých phô thªm do
mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp sö dông
c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch tiªu thô ®Ó cã ®îc ph¶n øng
®¸p l¹i cña ngêi mua sím h¬n. Tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng
nµy chØ ph¸t huy t¸c dông trong mét thêi gian ng¾n vµ
nÕu sö dông kh«ng cÈn thËn cã thÓ ph¶n t¸c dông.
6
- Marketing trùc tiÕp: lµ viÖc sö dông th, ®iÖn tho¹i vµ
nh÷ng c«ng cô gi¸n tiÕp kh¸c ®Ó th«ng tin cho nh÷ng
kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng hay yªu cÇu
hä cã ph¶n øng ®¸p l¹i. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y
marketing ®· ph¸t triÓn m¹nh mÏ víi nhiÒu h×nh thøc
kh¸ch nhau nh marketing b»ng catalog, marketing b»ng
th trùc tiÕp, marketing qua ®iÖn tho¹i, marketing ®¸p
øng trùc tiÕp trªn truyÒn hÝnh, truyÒn thanh, trªn b¸o chÝ
hoÆc mua hµng ®iÖn tö… Sù ph¸t triÓn cña nã trªn thÞ
trêng ngêi tiªu dïng chñ yÕu lµ ®Ó ®¸p øng xu hãng chia
nhá thÞ trêng v× ngµy cµng cã nhiÒu mÉu thÞ trêng víi
nh÷ng nhu cÇu vµ së thÝch hÕt søc c¸ biÖt. Marketing
trùc tiÕp mang l¹i cho kh¸ch hµng mét sè lîi Ých. Nã sÏ
gióp cho kh¸ch hµng tiÕt kiÖm dîc thêi gian, ®¬n gi¶n
thuËn tiÖn , kh«ng cã sù phiÒn phøc. §ång thêi marketing
trùc tiÕp còng mang l¹i mét sè lîi thÕ cho ngêi b¸n. Nã cho
phÐp läc kh¸ch hµng triÓn väng kü h¬n, nh÷ng tµi liÖu
marketing trùc tiÕp cã sè ngêi ®äc nhiÒu h¬n v× nã ®îc
®a ®Õn cho nh÷ng kh¸ch hµng quan t©m ®Õn nã, cho
phÐp thö nghiÖm nh÷ng ph¬ng ¸n ph¬ng tiÖn truúªn
th«ng vµ th«n ®iÖp ®Ó t×m kiÕm ph¬ng thøc chi phÝ
hiÖu qu¶ cao nhÊt. Cuèi cïng ngêi lµm marketing trùc tiÕp
sÏ biÕt ®îc c¸c chiÕn dÞch cã sinh lîi hay kh«ng qua viÖc
®Þnh lîng ph¶n øng ®¸p l¹i.
- Quan hÖ c«ng chóng: lµ c¸c ch¬ng tr×nh kh¸c nhau ®îc
thiÕt kÕ nh»m ®Ò cao hay b¶o vÖ h×nh ¶nh cña mét
c«ng ty hay nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ cña nã. Quan hÖ
c«ng chóng ngµy cµng trë thµnh c«ng cô quan träng vµ
®¾c lùc bëi v× c«ng ty kh«ng nh÷ng ph¶i cã quan hÖ tãt
7
víi kh¸ch hµng , ngêi cung øng vµ c¸c ®¹i lý cña m×nh mµ
cßn ph¶i cã quan hÖ víi ®«ng ®¶o c«ng chóng quan t©m.
C«ng chóng cã thÓ g©y trë ng¹i hay t¹o thuËn lîi cho kh¶
n¨ng c«ng ty ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu cña m×nh. Mét
c«ng ty kh«n ngoan ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p cô thÓ ®Ó
gi¶i quyÕt tèt c¸c quan hÖ víi c«ng chóng then chèt. C¸c
c«ng cô chñ yÕu trong marrketing quan hÖ víi c«ng chóng
thêng thùc hiÖn lµ xuÊt b¶n phÈm, tæ chøc c¸c sù kiÖn,
®a tin tøc, bµi nãi chuyÖn, c¸c ho¹t ®éng c«ng Ých….
nh»m t¹o ra sù biÕt ®Õn hay thu hót sù chó ý ®Õn s¶n
phÈm, tæ chøc, t¹o dùng tÝn nhiÖm, kÝch thÝch lùc lîng
b¸n hµng hay ®¹i lý , ®ång thêi l¹i gi¶m bít ®îc chi phÝ
khuýªn m·i.
Trªn ®©y lµ n¨m c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp thêng ®îc sö
dông nhiÒu nhÊt. Trªn thùc tÕ Doanh nghiÖp cã thÓ lùa
chän chØ sö dông nh÷ng c«ng cô xóc tiÕn phï hîp vµ ®îc
®¸nh gi¸ lµ cã hiÖu qu¶ nhÊt ®èi víi môc tiªu kinh doanh cña
m×nh. ViÖc lùa chän c¸c c«ng cô nµy cßn phô thuéc vµo kiÓu
lo¹i thÞ trêng mµ doanh nhiÖp tham gia kinh doanh, chiÕn lîc
kÐo hay ®Èy, c¸c giai ®o¹n sèng cña chu kú s¶n phÈm….
Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô nµy ®éc lËp hay
kÕt hîp víi nhau. Khi sö dông cÇn phèi hîp mét c¸ch linh ho¹t
vµ s¸ng t¹o sao cho phï hîp víi thùc tÕ thÞ trêng.
II.ThÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng Hµ néi- viÖt nam.
1. Kh¸i qu¸t chung vÒ thÞ trêng m¹ng ®iÖn tho¹i di
®éng ViÖt Nam- Hµ Néi.
ThÞ trêng m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng Viªt Nam- Hµ Néi lµ
mét thÞ trêng cßn rÊt non trÎ vµ ®Çy tiÒm n¨ng víi gÇn mêi
8
n¨m ph¸t triÓn. Ph¸t sóng ®Çu tiªn khai ph¸ thÞ trêng nµy
lµ sù ra ®êi cña m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng MobFone ( víi
m¹ng 090) n¨m 1994 vµ sau ®ã lµ m¹ng ®iÖn tho¹i
Vinaphone n¨m 1996( víi m¹ng 091). Trong ®ã c¶ hai m¹ng
nµy ®Òu thuéc sù qu¶n lý cña Tæng c«ng ty Bu chÝnh vµ
ViÔn th«ng ViÖt Nam(VNPT ), ®îc vÝ nh hai anh em trong
cïng mét m¸i nhµ, b¾t tay cïng chia nhau miÕng b¸nh lµ
toµn bé thÞ phÇn m¹ng di ®éng ViÖt Nam. Mobi vµ
Vinaphone hiÖn ®ang sö dông hÖ thèng th«ng tin di ®éng
toµn cÇu GMS dùa trªn c«ng nghÖ TDMA hiÖn ®ang ®îc sö
dông chñ yÕu ë c¸c níc ch©u Mü latinh, Canada, §«ng ¸…
Cho tíi thêi ®iÓm nµy m¹ng di ®éng Vinaphone ®ang lµ
nhµ cung cÊp dÞch vô m¹ng di ®éng lín nhÊt t¹i ViÖt Nam
víi 2,8 triÖu thuª bao vµ Mobi phone ®øng thø hai víi 1,7
triÖu thuª bao. §Æc biÖt lµ “lîi thÕ” trong viÖc ®îc nhµ níc
giao qu¶n lý ®êng trôc viÔn th«ng quèc gia. Kh«ng cã
doanh nghiÖp nµo khi nh¶y vµo thÞ trêng viÔn th«ng l¹i
kh«ng ph¶i ®Êu nèi qua ®êng trôc quèc gia do VNPT qu¶n
lý. Vµ nh thÕ, tuy kh«ng ai quy ®Þnh song nghiÔm nhiªn
VNPT ®îc quyÒn “ lµm khã” tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp khi
tham gia thÞ trêng viÔn th«ng. ThÞ trêng m¹ng di ®éng khi
®ã lµ hÇu nh kh«ng cã c¹nh tranh.
Do nhu cÇu tõ sù ph¸t triÓn kinh tÕ ngµy mét cao vµ
nhu cÇu sö dông ®iÖn tho¹i di ®éng trong ngêi d©n gia
t¨ng nªn thÞ trêng di ®éng ViÖt Nam ®· cã nh÷ng bíc t¨ng
trëng nhÊt ®Þnh song vÉn cßn ë tèc ®é thÊp, gi¸ cíc dÞch
vô cao so víi thÕ giíi vµ cã rÊt Ýt c¸c dÞch vô gi¸ trÞ gia
t¨ng cho kh¸ch hµng.
9
Ngµy 1/7/2003 m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng Sfone
chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng, xo¸ bá sù ®éc quyÒn trong
kinh doanh m¹ng di ®éng cña VNPT. Sfone lµ tªn th¬ng
hiÖu cña dÞch vô m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng CDMA do Trung
t©m ®iÖn tho¹i di ®éng CDMA mang tªn STelecom cung
cÊp víi m· ®Çu lµ 095. Sù ra ®êi cña m¹ng ®iÖn tho¹i
Sfone khi ®ã lµ mét sù kiÖn cã ý nghÜa ®ét ph¸ ®èi víi thÞ
trêng viÔn th«ng ViÖt Nam, ®¸nh dÊu thêi kú ph¸t triÓn
m¹nh mÏ vµ t¹o ra nhiÒu sù lùa chän cho ngêi tiªu dïng ViÖt
Nam. Sau h¬n mét n¨m giìi ®i vµo ho¹t ®éng, hiÖn nay
Sfone ®ang cã gÇn 180 ngh×n thuª bao vµ trë thµnh nhµ
cung cÊp dÞch vô lín thø t t¹i ViÖt Nam.
Nhµ cung cÊp dÞch vô m¹ng di ®éng chÝnh thøc ®i
vµo ho¹t ®éng gÇn ®©y nhÊt t¹i VÞªt Nam lµ Viettel, ngµy
15/10/2004. Viettel Mobile lµ m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng
cña C«ng ty ViÔn th«ng Qu©n ®éi, sö dông c«ng nghÖ GMS
cã vïng phñ sãng trªn toµn quèc, ®i th¼ng vµo c«ng nghÖ
2,5G. Sù ra ®êi cña m¹ng Viettel ®· khuÊy ®éng vµ t¹o nªn
sù c¹nh tranh thËt sù quyÕt liÖt gi÷a c¸c nhµ khai th¸c
dÞch vô th«ng tin di ®éng ViÖt Nam. ChØ sau h¬n ba th¸ng
chÝnh thøc triÓn khai dÞch vô, Viettel ®· ®¹t ®îc con sè
h¬n 200 ngh×n thuª bao- mét sù t¨ng trëng thÇn kú mµ
Sfone ph¶i phÊn ®Êu trong 1 n¨m rìi míi gÇn ®¹t ®îc vµ lµ
nhµ cung cÊp dÞch vô lín thø 3 t¹i ViÖt Nam.
SÏ thËt lµ thiÕu sãt nÕu kh«ng nh¾c tíi City-phone - mét
m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng néi vïng t¹i ®Þa bµn Hµ Néi víi
c«ng nghÖ ….. cïng thuéc sù qu¶n lý cña VNPT, City phone
hiÖn ®ang cã kho¶ng 167ngh×n thuª bao. MÆc dï lµ m¹ng
®iÖn tho¹i néi vïng , chØ cã ph¹m vi phñ sãng trong ®Þa
10
bµn thµnh phè Hµ Néi song m¹ng ®iÖn tho¹i Cityphone
còng ®ang cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn m¹nh mÏ do cã nhiÒu u
®iÓm næi bËt nh: cíc phÝ rÊt rÎ, cã nhiÒu ch¬ng tr×nh
khuyÕn m·i lín, m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng gi¸ thÊp …
Nh vËy lµ tÝnh cho ®Õn thêi ®iÓm nµy trªn ®Þa bµn
thµnh phè Hµ Néi ®· cã 6 nhµ khai th¸c dÞch vô th«ng tin di
®éng thuéc 4 doanh nghiÖp ®îc cÊp phÐp ho¹t ®éng bao
gåm: Tæng c«ng ty Bu chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam( VNPT)
víi 3 m¹ng: Vinaphone, MobiFone, Cityphone; C«ng ty cæ
phÇn bu chÝnh viÔn th«ng Sµi Gßn( Saigon Postel) víi m¹ng
SFone; C«ng ty viÔn th«ng Qu©n §éi( Viettel) víi m¹ng
Viettel; C«ngty cæ phÇn viÔn th«ng Hµ Néi( Hanoi
Telecom); C«ng ty viÔn th«ng ®iÖn lùc( VP Telecom) høa
hÑn nh÷ng cuéc ganh ®ua quyÕt liÖt trong nh÷ng n¨m tíi,
mµ kÕt qu¶ ch¾c ch¾n r»ng sÏ lµ mét thÞ trêng th«ng tin
di ®éng ®a ®¹ng vµ cã tinh c¹nh tranh cao sÏ ®îc h×nh
thµnh, mang l¹i nhiÒu lîi Ých cho nguêi tiªu dïng.
2. Sù x©m nhËp cña Sfone vµo thÞ trêng Hµ Néi- ViÖt
Nam. C¬ héi vµ nh÷ng th¸ch thøc.
Ngµy 1/7/2003 m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng SFone
chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng. SFone lµ tªn th¬ng hiÖu cña
dÞch vô m¹ng di ®éng CDMA do Trung t©m ®iÖn tho¹i di
®éng CDMA mang tªn STelecom cung cÊp. §©y lµ dù ¸n hîp
t¸c gi÷a C«ng ty cæ phÇn dÞch vô Bu chÝnh viÔn th«ng Sµi
Gßn ( Saigon Postel) vµ c«ng ty SLD( ®îc thµnh lËp t¹i
Singapore gåm c¸c thµnh viªn SK Telelcom, LG Electronics
vµ Dong A Elecomm) theo h×nh thøc hîp ®ång hîp t¸c kinh
doanh. SFone lµ m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng ®Çu tiªn t¹i VN
11
cã sö dông c«ng nghÖ CDMA 2000- 1x tia hång ngo¹i víi tèc
®é sö lý 153kb/ gi©y. §Ó sö dông m¹ng ®iÖn tho¹i di
®éng CDMA, ngêi dïng ph¶i trang bÞ thiÕt bÞ ®Çu cuèi phï
hîp víi c«ng nghÖ cña m¹ng.
Môc tiªu cña m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng Sfone lµ hîp t¸c x©y
dùng, khai th¸c vµ ph¸t triÓn m¹ng vµ cung cÊp dÞch vô
th«ng tin di ®éng tÕ bµo v« tuyÕn cè ®Þnh v¸ c¸c dÞch vô
viÔn th«ng kh¸c b»ng c«ng nghÖ CDMA trªn b¨ng tÇn 800
MHZ, trªn toµn l·nh thæ VN. §ång thêi dù ®Þnh m¹ng sÏ ®îc
n©ng cÊp lªn m¹ng th«ng tin di ®éng thÕ hÖ thø 3 (3G ) .
Cung cÊp c¸c dÞch vô tho¹i vµ c¸c dÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng
kh¸c trªn m¹ng ®iÖn tho¹i di déng nh: fax, truyÒn sè liÖu,
c¸c cuéc gäi ®êng dµi quèc tÕ, truy cËp IntÎnet trªn ph¹m
vi toµn quèc....
HiÖn nay m¹ng di ®éng Sfone ®· phñ sãng ®îc 13 tØnh
thµnh trªn toµn quèc (bao gåm: Hµ Néi, Hµ T©y, B¾c Ninh,
H¶i D¬ng, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh t¹i vïng mét vµ TP HCM,
B×nh D¬ng, §ång Nai, Vòng Tµu, Long An, TiÒn Giang t¹i
vïng hai ) víi hai träng ®iÓm kinh tÕ lµ Hµ Néi, TP HCM, 104
tr¹m thu ph¸t sãng vµ trong t¬ng lai sÏ phñ sãng toµn quèc.
Sfone dù kiÕn sÏ cung cÊp dÞch vô Ýt nhÊt cho 700.000
®Õn 1000.000 thuª bao di ®éng CDMA víi tæng møc vèn
®Çu t cho dù ¸n trong giai ®o¹n ®Çu lµ 229 triÖu ®« la
Mü, bao gåm c¶ vèn cè ®Þnh vµ vèn lu ®«ng. Sù ra ®êi
cña m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng Sfone ®¬c vÝ nh “ lµn giã
míi” thæi vµo thÞ trêng viÔn th«ng VN, ph¸ vì thÕ ®éc t«n
cña VNPT trong gÇn mét chôc n¨m qua. §ång thêi ®¸nh dÊu
sù bïng næ cña c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô m¹ng, c¹nh trong
ngµnh thùc sù b¾t ®Çu. Cha bao giê thÞ trêng di ®éng VN
12
l¹i ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ ®¹t ®îc nhiÒu thµnh tôi nh trong
thêi gian qua: trong vßng h¬n mét n¨m tõ th¸ng 8/2003
cho ®Õn cuèi th¸ng 12/2004, theo thèng kª sè lîng thuª bao
di ®éng ®· t¨ng tõ 3,5 triÖu lªn gÇn 5 triÖu, møc ®é t¨ng
trëng thÞ trêng ngµnh ®¹t tèc ®é kû lôc 50%- ®øng thø 5
trªn thÕ giíi.
Víi t c¸ch lµ nhµ cung cÊp dÞch vô m¹ng di ®éng thø
2 x©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt Nam, SFone ®ang ®øng tr-
íc nh÷ng c¬ héi hÕt søc hÊp dÉn. Tríc hÕt lµ ë giai ®o¹n
nµy, thÞ trêng viÔn th«ng ViÖt Nam ®ang bíc vµo mét giai
®o¹n ph¸t triÓn míi víi tèc ®é t¨ng trëng nhanh chãng. Cho
®Õn thêi ®iÓm ®Çu n¨m 2005 t¹i níc ta ®· cã gÇn 10,3
triÖu m¸y ®iÖn tho¹i t¬ng ®¬ng víi 12,56 m¸y trªn 100
d©n. Trong ®ã, sè thuª bao §TDD chiÕm kho¶ng 45% tæng
sè m¸y ®iÖn tho¹i trªn c¶ níc so víi 55% cña ®iÖn tho¹i cè
®Þnh. Tû lÖ ngêi sö dông §TD§ t¹i ViÖt Nam míi chØ chiÕm
4% trªn tæng sè d©n( 80 triÖu ngêi) song tèc ®é t¨ng tr-
ëng th× rÊt m¹nh mÏ, nhiÒu b¶n nghiªn cøu cho thÊy rÊt cã
thÓ sÏ bïng næ trong thêi gian tíi. Theo thèng kª cña VMS,
hiÖn nay tèc ®é t¨ng trëng thuª bao di ®éng trong mét
ngµy b»ng tèc ®é t¨ng trëng cña 3 th¸ng ë thêi ®iÓm
1996. Kh«ng nh÷ng vËy ngµnh c«ng nghiÖp nµy cßn rÊt
nhiÒu tiÒm n¨ng ®Ó ph¸t triÓn khi mµ d©n sè ViÖt Nam
hiÖn nay ®· ®¹t ®Õn con sè 80 triÖu d©n, trong khi ®ã tû
lÖ ngêi dïng §TD§ th× cßn rÊt khiªm tèn lµ 5m¸y/ 100 ngêi.
Vµ nh vËy còng ®ång nghÜa víi viÖc SFone ®ang ®øng tríc
c¬ héi lín cã thÓ nhanh chãng x©m nhËp vµo thÞ trêng níc
ta vµ më r«ng thÞ phÇn, thu hót thuª bao ®Ó cã thÓ ®¹t
®îc môc tiªu cña m×nh lµ 1 triÖu thuª bao. Ngoµi ra, Sfone
13
cßn cã mét u thÕ tÝch cùc h¬n h¼n nh÷ng nhµ cung cÊp
dÞch vô m¹ng di ®éng t¹i ViÖt Nam hiÖn nay- xuÊt ph¸t tõ
néi lùc chñ quan cña h·ng, ®ã lµ SFone lµ m¹ng ®iÖn tho¹i
di ®éng ®Çu tiªn t¹i ViÖt Nam cã sö dông c«ng nghÖ CDMA
2000-1x tia hång ngo¹i tiªn tiÕn trªn thÕ giíi. Víi c«ng nghÖ
CDMA nµy, tèc ®é truyÒn d÷ liÖu hiÖn giê lµ 153kbit/ gi©y
vµ cã thÓ lªn tíi 307kbit/ gi©y trong t¬ng lai. CÇn nãi thªm
r»ng viÖc tryuÒn d÷ liÖu nh vËy kh«ng hÒ ph¶i hi sinh
b¨ng th«ng dµnh cho tho¹i, t¹o kh¶ n¨ng kÕt nèi liªn tôc.
§èi víi m¹ng SFone, hiÖu qu¶ sö dông tÇn sè cña c«ng nghÖ
CDMA 2000-1x cho phÐp hÖ thèng cã dung lîng gÊp 4-6 lÇn
so víi c¸c m¹ng GSM mµ ®èi thñ c¹nh tranh ®ang cung cÊp.
Theo c¸c chuyªn gia quèc tÕ, cïng mét ®¬n vÞ b¨ng th«ng
trong cïng mét ph¹m vi phñ sãng th× CDMA 2000-1x sÏ phôc
vô tèt h¬n tõ 2450343 cuéc gäi trong khi GSM chØ phôc vô
tõ 40-60 cuéc gäi. §©y cã thÓ coi lµ mét thÕ m¹nh chñ yÕu
cña SFone, ®Æc biÖt lµ t¹i thÞ trêng VIÖt Nam vµo thêi
®iÓm ®ã- khi mµ VNPT vÉn cßn lµ nhµ cung cÊp dÞch vô
m¹ng ®éc quyÒn, do vËy vÉn cha chó ý tíi viÖc ph¸t triÓn
vµ n©ng cÊp chÊt l¬ng ®êng truyÒn, khiÕn cho ngêi tiªu
dïng gÆp ph¶i rÊt nhiÒu sù cè m¹ng nh nghÏn m¹ng, bÞ mÊt
sè… g©y phiÒn phøc- ®Æc biÖt lµ vµo nh÷ng giê cao ®iÓm
hay dÞp lÔ tÕt.
Bªn c¹nh nh÷ng c¬ héi lín, hÊp dÉn th× SFone còng
gÆp ph¶i mét sè chë ng¹i th¸ch thøc, ®ßi hái nhiÒu nç lùc.
Th¸ch thøc ®Çu tiªn mµ SFone gÆp ph¶i ®ã lµ viÖc ph¶i
phô thuéc vµ chÞu sù “ chÌn Ðp” cña VNPT. Do lîi thÕ ®îc
qu¶n lý ®êng trôc viÔn th«ng quèc qia, l¹i chi phèi hÇu nh
toµn bé thÞ trêng viÔn th«ng nªn VNPT nghiÔm nhiªn ®îc
14
quyÒn “ lµm khã” mäi doanh nghiÖp míi. §iÓn h×nh nhÊt lµ
trêng hîp SFone xin ®îc kÕt nèi víi 2 m¹ng lµ Vinaphone vµ
Mobifone. Trong khi VNPT nªu nh÷ng lý do kü thuËt vÒ
m¹ng GSM vµ CDMA lµ kh«ng t¬ng thÝch vµ kh«ng cho kÕt
nèi th× m¹ng Cityphone( còng lµ m¹ng …. Khã t¬ng thÝch,
nhng cña VNPT) th× l¹i ®îc kÕt nèi ngay. Ph¶i mÊt ®Õn
mét n¨m sau, ®Õn th¸ng 7/2004 th× SFone míi thùc sù kÕt
nèi hoµn toµn víi Vina vµ Mobi. Còng víi lý do kü thuËt,
VNPT kh«ng cho SFone ®Êu nèi trùc tiÕp víi tæng ®µi
chuyÓn m¹ch khÐp mµ ph¶i qua mét tæng ®µi trung gian
do VNPT qu¶n lý. Cíc phÝ qua tæng ®µi trung gian nµy lµ
250®ång/phót vµ mçi th¸ng SFone cho biÕt lµ hä ph¶i
®ãng gãp thªm gÇn 2 tû ®ång cho tæng ®µi trung gian
nµy. Theo c¸c chuyªn gia th× víi tr×nh ®é kü thuËt nh ngµy
nay, SFone cã thÓ ®Êu nèi trùc tiÕp mµ kh«ng cÇn ph¶i
qua tæng ®µi trung gian. SFone ®· tr×nh bµy vÊn ®Ò ®ã
víi VNPT vµ còng nhê Bé bu chÝnh viÔn th«ng can thiÖp, nh-
ng hiÖn giê vÉn cha cã håi ©m. Nh vËy lµ 2 trong 4 c«ng cô
cña marketing mix lµ gi¸ vµ ph©n phèi ®Òu kh«ng thÓ
chiÓn khai theo ý muèn. Mét th¸ch thøc n÷a mµ SFone gÆp
ph¶i khi x©m nhËp vµo thÞ trêng níc ta ®ã lµ do SFone lµ
®¬n vÞ ®Çu tiªn sö dông c«ng nghÖ CDMA- khi ®ã cßn rÊt
míi l¹ ®èi víi ngêi tiªu dïng ViÖt Nam. H¬n n÷a ®Ó sö dông
®îc m¹ng CDMA th× ngêi dïng l¹i ph¶i trang bÞ thiÕt bÞ
®Çu cuèi cho phï hîp víi c«ng nghÖ cña m¹ng. Cã nghÜa lµ
nÕu sö dông m¹ng CDMA cña SFone th× ngêi tiªu dïng sÏ
kh«ng thÓ lùa chän sö dông nh÷ng m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng
thêi trang cña mét sè h·ng næi tiÕng nh: Nokia, Samsung,
Motorola… vèn rÊt ®îc ngêi tiªu dïng a chuém. CÇn ph¶i cã
15
thêi gian vµ c«ng thªm nhiÒu nç lùc tõ phÝa nhµ cung cÊp
dÞch vô di ®éng SFone th× ngßi ViÖt Nam míi cã thÓ chÊp
nhËn vµ tù tin sö dông c«ng nghÖ nµy. Cã thÓ nãi trong giai
®o¹n nµy, c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp vµ nh÷ng c«ng
cô ®i kÌm cña nã sÏ lµ ph¬ng ¸n tèt nhÊt ®Ó cã thÓ h¹n
chÕ ®îc mÆt bÊt lîi mµ SFone ®ang ph¶i ®èi mÆt. ChØ cã
t¨ng cêng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn, thùc hiÖn chóng thËt
s¸ng t¹o vµ hiÑu qu¶ th× SFone míi cã thÓ n©ng cao kh¶
n¨ng c¹nh tranh vµ ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu kinh doanh mµ
m×nh ®· ®Ò ra.
III. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp SFone ®· tiÕn
hµnh trong n¨m 2004, ®Çu n¨m 2005 t¹i ®Þa bµn Hµ
Néi.
1. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp ®· tiÕn hµnh
trong thêi gian qua.
a) Qu¶ng c¸o.
Vµo thêi ®iÓm ®Çu n¨m 2004, khi m¹ng ®iÖn
tho¹i di ®éng Sfone míi b¾t ®Çu ®i vµo ho¹t ®éng
®îc vµi th¸ng th× qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô cã mét
vai trß hÕt søc quan träng trong chuçi c«ng cô xóc
tiÕn mµ doanh nghiÖp ®· tiÕn hµnh. Ho¹t ®éng
qu¶ng c¸o cña Sfone nh»m giíi thiÖu vµ qu¶ng b¸
h×nh ¶nh cña c«ng ty STelecom- nhµ cung cÊp dÞch
vô m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng CDMA víi th¬ng hiÖu
Sfone tíi toµn bé ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng; giíi
thiÖu vµ t¹o dùng lßng tin, sù tin dïng cho kh¸ch hµng
vÒ mét c«ng nghÖ m¹ng ®iÖn tho¹i hoµn toµn míi
16
lÇn ®Çu tiªn cã mÆt t¹i VN ®ång thêi ®a ra nh÷ng
th«ng ®iÖp mêi chµo ngêi tiªu dïng sö dông dich vô
cña h·ng.
C¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng mµ Sfone ®· sö
dông:
- B¸o chÝ: do tÝnh chÊt c«ng nghÖ- hiÖn ®¹i- cËp
nhËt cña dÞch vô nªn b¸o chÝ lµ ph¬ng tiÖn ®îc sö
dông nhiÒu nhÊt. Sfone tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn
c¸c b¸o uy tÝn cã sè lîng ®éc gi¶ cao nh Sµi Gßn
tiÕp thÞ, Hµ Néi míi, c¸c t¹p chÝ thêi trang vµ c¸c
b¸o chuyªn ngµnh vÒ c«ng nghÖ- viÔn th«ng . TÇn
suÊt ®¨ng qu¶ng c¸o tuú thuéc vµo tõng ®ît chiÕn
dÞch khuyÕn m·i hoÆc do tÝnh chÊt cña tõng lo¹i
b¸o. VD nh Hoa Häc Trß lµ tê b¸o dµnh cho ®èi t-
îng thanh thiÕu niªn tuæi tõ 12 ®Õn 24 cã sè lîng
®äc gi¶ rÊt lín, lµ mét trong nh÷ng nhãm kh¸ch
hµng môc tiªu chÝnh cña c«ng ty nªn tÇn suÊt
®¨ng qu¶ng c¸o lµ ®Þnh kú ë mäi sè b¸o kÐo dµi
trong mét kho¶ng thêi gian dµi. Cßn ®èi víi mét sè
t¹p chÝ thêi trang nh: Mèt, §Ñp, Thêi trang trÎ…
th× chØ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o vµo nh÷ng ®ît chiÕn
dÞch hoÆc lµ qu¶ng c¸o nh¾c l¹i víi tÇn suÊt thÊp.
§Ó qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn b¸o chÝ, SFone cã 2
h×nh thøc. Trong thêi gian ®Çu( n¨m 2004) th«ng
®iÖp qu¶ng c¸o thêng lµ tranh ¶nh giíi thiÖu vÒ
c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i hoÆc qu¶ng b¸ cho
th¬ng hiÖu SFone. Cho ®Õn ®Çu n¨m 2005 trë l¹i
®©y, Sfone b¾t ®Çu ®a ra mét xeri qu¶ng c¸o
cho c¸c gãi dÞch vô mµ m×nh cung cÊp díi h×nh
17
thøc lµ c¸c ®o¹n chuyÖn tranh. Tuy nhiªn theo mét
sè nhµ ph©n tÝch chuyªn nghiÖp th× lo¹i th«ng
®iÖp qu¶ng c¸o nµy kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ cho l¾m
bëi néi dung th«ng ®iÖp dµi, r¾c rèi vµ mµu s¾c
vµng chñ ®¹o g©y c¶m gi¸c tèi, khã ®äc.
- TruyÒn h×nh: Vµo kho¶ng thêi gian ®Çu n¨m 2004 tÇn
suÊt ph¸t qu¶ng c¸o t¬ng ®èi lín, kho¶ng 6-8 lÇn/
1 ngµy, chñ yÕu ph¸t vµo giê cao ®iÓm cã nhiÒu
kh¸n gi¶. Néi dung qu¶ng c¸o giíi thiÖu vÒ th¬ng
hiÖu Sfone vµ lo¹i h×nh dÞch vô m¹ng ®iÖn tho¹i
di ®éng do Sfone cung cÊp. Trong kho¶ng thêi gian
tõ th¸ng 9/2004 trë l¹i ®©y tÇn suÊt ph¸t qu¶ng
c¸o t¨ng dÇn, th«ng tin chñ yÕu vÒ ch¬ng tr×nh
khuyÕn m·i lín nhÊt trong n¨m “ ®iÖn tho¹i trao
tay” vµ chïm qu¶ng c¸o vÒ mét lo¹i dÞch vô m¹ng
dµnh riªng cho nh÷ng ngßi th©n tªn lµ Sfone Free
One. Nh÷ng qu¶ng c¸o nµy ®· ®¸nh ®óng vµo
t©m lý cña mét nhãm ®«ng kh¸ch hµng lu«n cã
nhu cÇu nãi chuyÖn dµi vµ tÇn suÊt nhiÒu víi
nh÷ng ngêi th©n, lµm cho hä hiÓu ®îc tiÖn Ých
cña viÖc sö dông dÞch vô vµ t¹o nªn høng thó
trong viÖc sö dông s¶n phÈm. §©y ®îc ®¸nh gi¸
lµ mét qu¶ng c¸o t¬ng ®èi thµnh c«ng cña Sfone
vµ cã t¸c dông tèt trong viÖc khÝch thÝch ®¨ng ký
thuª bao.
- Qu¶ng c¸o ngoµi trêi: t¹i Hµ Néi, lo¹i ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng nµy cha ®îc khai th¸c mét c¸ch triÖt ®Ó, sö
dông phæ biÕn. T¹i mét vµi trung t©m th¬ng m¹i
18
lín cña thµnh phè nh: Trung t©m th¬ng m¹i Trµng
TiÒn, TTTM VKO, th¸p ®«i Vincom cã treo nh÷ng
b¨ng r«n ¸p phÝch lín qu¶ng c¸o cho ch¬ng tr×nh”
®iÖn tho¹i trao tay”. Tuy nhiªn lo¹i h×nh qu¶ng
c¸o nµy cã thÓ nãi lµ vÉn cha ®¬c khai th¸c mét
c¸ch cô thÓ nªn cha t¹o ®îc hiÖu qu¶ tthÝch øng.
Ngêi tiªu dïng nhËn biÕt ®îc th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
chñ yÕu lµ qua qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, b¸o
chÝ, c¸c lo¹i tê r¬i ¸p phÝch vµ c¸c b¨ng r«n
qu¶ng c¸o trõn bµy t¹i c¸c cña hµng bµy b¸n s¶n
phÈm.
Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña Sfone : “ Sfone- nghe
lµ thÊy”. §©y lµ mét lêi th«ng ®iÖp hÕt søc ng¾n
gän nhng xóc tÝch. Nã ®· nªu lªn ®Æc tÝnh næi tréi
trong dÞch vô di ®éng mµ Sfone cung cÊp ®ång thêi
còng lµ lêi th«ng ®iÖp mµ c«ng ty muèn giíi thiÖu víi
ngêi tiªu dïng: chÊt lîng cuéc ®µm tho¹i cña Sfone rÊt
tèt, ch©n thùc. Nã hiÖu qu¶ ®Õn møc mµ chØ cÇn
l¾ng nghe lµ còng cã thÓ c¶m nhËn ®îc sù viÖc nh
®îc trùc tiÕp thÊy. Trong n¨m võa qua, th¬ng hiÖu
SFone ®· ®îc truyÒn th«ng rÊt hiÖu qu¶ vµ më réng
®îc vÞ thÕ trong t©m chÝ kh¸ch hµng.
b) KhuyÕn m·i ( khÝch thÝch tiªu thô ).
Cã thÓ nãi khuyÕn m·i lµ c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp
®îc Sfone sö dông triÖt ®Ó vµ t¹o ®îc hiÖu qu¶ lín nhÊt
trong thêi gian võa qua. Trong lÞch sö ph¸t triÓn cña thÞ
trêng di ®éng ViÖt Nam cho ®Õn nay, c¸c h·ng cung
cÊp dÞch vô m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng cha tõng bao giê
tiÕn hµnh mét lo¹t c¸c ch¬ng tr×nh khuyÒn m·i víi quy
19