Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

  • 94 trang
  • file .pdf
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM
---------------------------
NGUYỄN THANH TÙNG
ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI
LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC
THÁI NGUYÊN - 2009
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM
-----------------------------
NGUYỄN THANH TÙNG
ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI
Chuyên ngành: Lí luận ngôn ngữ
Mã số: 60.22.01
LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. §µo thÞ v©n
THÁI NGUYÊN – 2009
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kì một công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận văn
NGUYỄN THANH TÙNG
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 3
1. Lí do chọn đề tài 3
2. Lịch sử vấn đề 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 6
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 8
6. Đóng góp của luận văn 8
7. Bố cục của luận văn 9
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 10
1.1. Lí thuyết về quảng cáo 10
1.2. Lí thuyết về cấu trúc của ngôn ngữ 23
1.3. Lí thuyết về ngữ dụng học 24
Chƣơng 2: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ
PHƢƠNG DIỆN HÌNH THỨC 30
2.1. Các ngôn ngữ đƣợc sử dụng trên quảng cáo thƣơng mại ngoài
trời 30
2.2. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt cấu
trúc ngôn ngữ 33
2.3. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt
đƣờng nét trực quan 52
Chƣơng 3: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ
PHƢƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC 60
3.1. Hành vi giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 60
1
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
3.2. Các kiểu hành vi ngôn ngữ theo đích ở lời trong quảng cáo
thƣơng mại ngoài trời 63
3.3. Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài
trời xét theo chức năng 77
3.4. Nghĩa tƣờng minh, nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo thƣơng mại
ngoài trời 82
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC 91
2
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
MỞ ĐẦU
1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần
thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay,
muốn kinh tế phát triển thì trƣớc hết sản phẩm làm ra phải có ngƣời biết đến và
tiêu thụ theo nguyên tắc thị trƣờng. Không một phƣơng thức giới thiệu sản
phẩm nào đến với ngƣời tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo.
Các phƣơng thức và phƣơng tiện quảng cáo rất đa dạng. Đến nay đã có
khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo (xin nói kĩ ở phần lịch sử vấn
đề), nhƣng chƣa có công trình nghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu đặc điểm ngôn
ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Nghiên cứu đề tài này, ngƣời viết
muốn có một cái nhìn sâu sắc hơn về phƣơng tiện và phƣơng thức quảng cáo
thƣơng mại ngoài trời trên bình diện ngôn ngữ học, từ đó thấy đƣợc ƣu điểm và
hạn chế của việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời ở Việt Nam.
Hy vọng luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho những mgƣời làm
quảng cáo và muốn chọn quảng cáo làm phƣơng tiện tiếp thị sản phẩm.
2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU
Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu. Ở châu Âu, quảng cáo
chính thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỉ XVII. Và ngày nay, quảng cáo đã
thực sự trở thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới.
Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỉ
XIX. Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao vặt, thông báo. Sang thế kỉ XX, các
báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo, bởi hàng hóa và dịch vụ lúc này đã phong
phú hơn.
Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ xâm
lƣợc, trong nền kinh tế nặng về tính bao cấp, kém tính thị trƣờng quảng cáo trên
3
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
báo chí cách mạng ở miền Bắc hầu nhƣ không có. Nhƣng trên báo chí và các
phƣơng tiện khác trong vùng Pháp và Mĩ - ngụy chiếm đóng, quảng cáo vẫn
xuất hiện và phát triển.
Đầu những năm 90 của thế kỉ trƣớc, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới,
quảng cáo đã thực sự xuất hiện và khẳng định đƣợc vị trí của nó. Năm 1993,
chuyên mục quảng cáo đã có trên một số tờ báo. Đến nay, quảng cáo đã phát
triển nhanh và mạnh mẽ trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí,
đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời… Trên đài phát thanh và truyền hình,
chƣơng trình quảng cáo đƣợc phát ở đầu hoặc xen giữa và cuối các chƣơng trình
khác. Trên báo và tạp chí đều đăng tải các quảng cáo, ít thì xen kẽ giữa các phần
bài, nhiều thì có mục riêng. Có một số tờ báo có từ 8 đến 32 trang dành cho
quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo Tiền
Phong…), ngoài ra còn có tờ Mua và bán chỉ chuyên về quảng cáo. Cùng với sự
lớn mạnh của quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên về
quảng cáo trên toàn quốc đã ra đời và hoạt động ngày càng tích cực. Ngoài ra,
còn có nhiều công ti quảng cáo có tới 100% vốn nƣớc ngoài tầm cỡ thế giới
khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong việc làm quảng cáo ở Việt Nam.
Sự ra đời của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt
trong quảng cáo. Trên thế giới, ở các nƣớc công nghiệp phát triển có đến hàng
trăm công trình viết về ngôn ngữ quảng cáo.
Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát
triển nên nghiên cứu về quảng cáo chƣa nhiều, nhất là về ngôn ngữ quảng cáo.
Các công trình ở Việt Nam từ trƣớc đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng
cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của
các trƣờng kinh tế, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo,
coi quảng cáo nhƣ là một công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là cuốn
Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trƣờng Đại học Kinh
tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết. Công trình đáng chú ý thứ
4
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
hai là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb
Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị nhƣ một
giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thể coi là tƣơng đối đầy đủ về kĩ
nghệ quảng cáo ở nƣớc ta hiện nay. Một công trình cũng rất đáng đƣợc quan
tâm là tập bài viết về quảng cáo có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo,
Nxb KHXH, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trƣờng chủ biên.
Ngoài ra còn có các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành
Marketing, kinh tế, du lịch các trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân và trƣờng Đại
học Khoa học xã hội và nhân văn. Các luận văn chủ yếu viết về việc thực hành
làm quảng cáo ở các công ti và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh
tế của nó. Các công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam chƣa
nhiều. Dƣới đây là một số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian):
- Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận
tốt nghiệp Đại học KHXH& NV.
- Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí
Minh số 1/1992.
- Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng
cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993.
- Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngôn ngữ quảng cáo,
Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993.
- Nguyễn Thị Hƣơng, Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên
tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997.
- Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao
tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005.
- Tống Thị Hƣờng, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo,
Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sƣ phạm HN, 2002.
- Hoàng Thị Hƣơng Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng Việt
hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007.
5
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Đúng nhƣ tác giả Tống Thị Hƣờng đã khẳng định: “Trong các công trình
nghiên cứu trên (các công trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác giả
chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích
kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”;
Tác giả còn nhấn mạnh: “… Các công trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là
“những nhận xét ban đầu”… khó có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về ngôn ngữ
quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy đƣợc Tống Thị
Hƣờng đánh giá là “Công trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nƣớc ta về ngôn
ngữ quảng cáo”, nhƣng dẫu sao công trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu
quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4].
Chƣa thấy một công trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn diện
về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng. Đặc biệt,
các công trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phƣơng tiện giao
tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phƣơng tiện khác nhƣ quảng cáo
bằng tiếng nƣớc ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh,… vẫn chƣa đƣợc
giới nghiên cứu quan tâm đúng mức.
Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng nhƣ những phƣơng
diện khác của quảng cáo đã đƣợc các tác giả nhắc đến sơ lƣợc trong các công
trình đã dẫn (xin đƣợc nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu).
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Việc quảng cáo thƣơng mại có thể đƣợc thực hiện bằng nhiều phƣơng tiÖn
thông tin khác nhau: trên báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua các phƣơng
tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); và trên các phƣơng tiện quảng
cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo
trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì
sản phẩm…). Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên
6
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
cứu loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Đây là một loại quảng cáo có một số
đặc điểm riêng biệt so với các loại phƣơng tiện quảng cáo khác.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời, có thể đƣợc sử dụng là các hình
ảnh, màu sắc (thậm chí có thể có cả âm thanh, mùi vị,…), bên cạnh ngôn ngữ.
Trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn
ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (ở một số tỉnh miền Bắc, trong đó chủ
yếu là ở Thái Nguyên và Hà Nội).
Đề tài đƣợc dựa trên 422 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sƣu tầm đƣợc
trong quá trình thực hiện luận văn.
4. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
4.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về
quảng cáo của các tác giả đi trƣớc đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chƣa
đƣợc nghiên cứu kĩ, để thấy đƣợc sự phong phú cũng nhƣ vai trò quan trọng của
loại hình giao tiếp trong hoạt động thƣơng mại quảng cáo ngoài trời..
4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ chủ
yếu sau:
- Khảo sát các quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (chủ yếu ở Thái Nguyên
và Hà Nội).
- Phân loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Miêu tả, đánh giá đặc điểm
ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời.
- Tìm hiểu cơ sở lí luận về quảng cáo và các phƣơng diện có liên quan
đến quảng cáo thƣơng mại.
7
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phƣơng pháp ngôn ngữ học điền dã.
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để thu thập các mẫu quảng cáo thƣơng
mại ngoài trời.
- Phƣơng pháp thống kê- phân loại.
Phƣơng pháp này nhằm thống kê, phân loại các yếu tố trong quảng cáo
thƣơng mại ngoài trời để phục vụ cho luận văn. Sự thống kê, phân loại này giúp
có đƣợc những số liệu chính xác, làm tăng tính thuyết phục của luận văn.
- Phƣơng pháp miêu tả (phân tích; tổng hợp)
Phƣơng pháp này đƣợc dùng khi phân tích chỉ ra các đặc điểm ngôn ngữ
của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, rồi tổng hợp các đặc điểm đó, chỉ ra các
quy luật chung của chúng.
6. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
- Trên cơ sở nguồn tƣ liệu về quảng cáo thƣơng mại ngoài trời tƣơng đối
phong phú, có tham khảo các kết quả trƣớc đây, luận văn hƣớng tới sự miêu tả
đầy đủ và sâu sắc hơn đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời.
Ở một chừng mực nhất định, từ các kết quả nghiên cứu của luận văn, ngƣời
đọc có thể có sự liên hệ, so sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng
mại ngoài trời với các đặc điểm ngôn ngữ trên các phƣơng tiện quảng cáo khác.
Từ đó, luận văn hƣớng tới cái nhìn khái quát về những đặc điểm chung và nét
riêng (ở khía cạnh đặc điểm ngôn ngữ) của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời so
với quảng cáo trên các phƣơng tiện quảng cáo còn lại. Quan điểm nhƣ vậy có thể
làm phong phú thêm cho lí luận về quảng cáo
- Về mặt thực tế, những nhận xét của luận văn có thể giúp ít nhiều cho
những ngƣời làm quảng cáo, cũng nhƣ những cán bộ quản lí văn hóa và dịch vụ
thƣơng mại có liên quan đến quảng cáo, đồng thời giúp cho việc định hƣớng chỉ
đạo hoạt động quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sao cho hiệu quả hơn, phù hợp
hơn với văn hóa của ngƣời Việt.
8
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lí luận
Chƣơng này trình bày một số vấn đề lí thuyết về quảng cáo, quảng cáo
thƣơng mại và quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Bên cạnh đó chƣơng này cũng
tr×nh bµy những khái niệm có liên quan đến ngữ dụng học.
- Chƣơng 2: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện
hình thức
- Chƣơng 3: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện
ngữ dụng học
Phần Phụ lục có ảnh về một số quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trong tƣ
liệu thu thập đƣợc.
9
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
1.1. LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO
1.1.1. Khái niệm quảng cáo
Khi có bất kì một hiện tƣợng, sự vật nào xuất hiện, tồn tại và phát triển,
ngƣời ta đều tìm hiểu, nghiên cứu và đƣa ra định nghĩa về hiện tƣợng, sự vật đó.
Quảng cáo cũng không nằm ngoài quy luật này.
Quảng cáo đƣợc ra đời trong một hoàn cảnh xã hội nhất định: đó là khi
nền kinh tế hàng hóa xuất hiện và phát triển. Khi một công ti tƣ nhân hay một
hãng sản xuất lớn nào đó đó cho ra đời một sản phẩm mới thì họ cần phải thiết
lập quan hệ với thị trƣờng với mục tiêu bán sản phẩm (thị trƣờng này đƣợc tìm
hiểu kĩ càng). Con đƣờng tốt nhất để có đƣợc một thị trƣờng rộng lớn là giới
thiệu về sản phẩm mới này qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng cho ngƣời
tiêu dùng biết về sản phẩm, dịch vụ của mình. Quảng cáo ra đời thực sự là chiếc
cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng.
Vậy quảng cáo là gì?
Có nhiều định nghĩa về quảng cáo. Trong một số từ điển giải thích và các
tài liệu hiện có, quảng cáo là một động từ đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
a, Hoạt động nhằm mục đích làm cho ngƣời ta biết đến một nhãn hiệu,
nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ…
(Theo Petit, Larouse, Illustre, 1993)
b, Hoạt động để :
- Làm cho cái gì đó đƣợc biết đến rộng rãi và công khai.
- Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi ngƣời
mua hoặc sử dụng nó.
10
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Cho biết rằng mình đang cần gì (mua, bán, thuê…).
(Theo Oxford Advanced Learner Dictionary; Oxford University Press)
c, Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều ngƣời biết nhằm tranh thủ
đƣợc nhiều khách hàng.
(Từ điển tiếng Việt, Hoàng Phê chủ biên, 2008)
d, Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng, hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận
biết ngƣời quảng cáo.
(Theo Hiệp hội Maketing Mỹ (AMA))
e, Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thƣờng phải trả tiền
và về bản chất thƣờng có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ)
hoặc các tƣ tƣởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phƣơng tiện khác
nhau.
(Theo Arens, B (1992))
f, Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội đƣợc trả tiền, nhằm
mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con ngƣời và thúc đẩy họ
tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [27. tr.15]
Các định nghĩa về quảng cáo, tuy có cách diễn đạt khác nhau nhƣng có
nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm “quảng cáo” là: Đó là hoạt
động mang tính phi cá nhân; đƣợc phát ra qua các phƣơng tiện thông tin đại
chúng; có tính đơn phƣơng một chiều giữa ngƣời phát và ngƣời nhận; là thông
tin phải trả lệ phí; ngƣời bán thông tin về sản phẩm, dịch vụ ca ngợi hàng hóa
của mình để kích thích ngƣời mua sản phẩm…
11
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Tác giả Mai Xuân Huy, trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng
của lí thuyết giao tiếp định nghĩa về quảng cáo nhƣ sau:
"Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu đƣợc phát
đi qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Đây là dạng truyền thông không trực
tiếp, có tính đơn phƣơng, một chiều giữa ngƣời có hàng hóa, dịch vụ để bán
(ngƣời đăng quảng cáo) và ngƣời tiêu dùng tƣơng lai (ngƣời đọc, ngƣời nghe,
ngƣời xem quảng cáo). Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho ngƣời phát
bởi một ngƣời bảo trợ (Sponsoer) công khai (thƣờng là ngƣời đăng quảng cáo).
Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời đăng quảng cáo
đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình vµ sản phẩm của
mình. Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới ngƣời đọc, ngƣời
nghe, ngƣời xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán đƣợc sản
phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể trên quan điểm giao tiếp, quảng cáo là một hành
động bằng ngôn từ”.
1.1.2. Một số đặc điểm của quảng cáo
a, Về nội dung
Quảng cáo là một loại thông tin phát đi phải trả tiền, có tính chất đơn
phƣơng không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phƣơng tiện
thông tin đại chúng, nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí
nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… đƣợc nêu danh
trong quảng cáo.
Quảng cáo là một thông tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trƣơng việc
bán hàng hóa, dịch vụ, uy tín và cả tƣ tƣởng thông qua thông tin và thuyết phục.
12
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Quảng cáo là thể loại truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất tốt
đẹp của hàng hóa (vật chất và tinh thần) làm ra, tác động vào nhu cầu thị hiếu
của mọi ngƣời để nhiều ngƣời mua hoặc tham gia, hƣởng ứng.
Nhƣ vậy, quảng cáo có chức năng chình là thông báo về hàng hóa, dịch
vụ; song chủ yếu là kích thích việc mua, bởi đây là chức năng quan trọng nhất
của nó.
Quảng cáo không kết thúc với những thông tin từ ngƣời muốn bán sang
ngƣời định mua, mà còn đi xa hơn và gây ảnh hƣởng, thuyết phục ngƣời ta hành
động hoặc tin tƣởng.
b, Về hình thức
- Hình thức trình bày:
Quảng cáo không đơn giản là các thông tin về hàng hóa và cũng không
đơn giản là những mệnh lệnh để đề nghị hay thúc giục ngƣời mua hàng, ngƣời
sử dụng dịch vụ. Trên thực tế quảng cáo thƣờng tiếp cận và chinh phục ngƣời
tiếp nhận quảng cáo bằng những con đƣờng cũng tinh tế hơn nhiều. Để dẫn dụ
ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo đi đến hành động mua hàng th×
quảng cáo đó giới thiệu đồng nhất hình ảnh của chính chủ quảng cáo với nhân
vật quảng cáo, và những hình ảnh ấy thƣờng là chuẩn mực của xã hội. Quảng
cáo tìm cách thu hút, gây ấn tƣợng rồi thuyết phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo -
những khách hàng tƣơng lai bằng ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cách
trình bày hết sức nghệ thuật, hấp dẫn.
- Hình thức giao tiếp của quảng cáo:
Giao tiếp trong quảng cáo chỉ tồn tại một dạng duy nhất là giao tiếp đơn
phƣơng, giao tiếp một chiều giữa ngƣời phát thông điệp là chủ quảng cáo, và
ngƣời nhận thông điệp là ngƣời tiếp nhận quảng cáo - những ngƣời có khả năng
sẽ là “ngƣời tiêu dùng" sản phẩm đƣợc quảng cáo trong tƣơng lai; nhằm mục
đích cuối cùng là gây ra ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo những phản ứng, hành vi
13
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
có lợi cho chủ quảng cáo nhƣ: quan tâm, thích mua rồi mua và dùng sản phẩm,
hoặc sử dụng dịch vụ.
Trong quảng cáo, lời giao tiếp chỉ là từ phía ngƣời đi quảng cáo, là lời
đƣợc chuẩn bị sẵn, chủ yếu dƣới dạng đơn thoại, đƣợc viết ra rồi đem phát với
nhiều dạng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, nhằm vào ngƣời tiếp nhận
quảng cáo trong số các khán giả, độc giả. Nó có ít nhất một kênh phát trung gian
và đó cũng là kênh giao tiếp với khách hàng.
Ngôn ngữ quảng cáo là thứ ngôn ngữ thƣờng đƣợc viết ra theo phong
cách sách vở, nhƣng đó cũng có thể ở phong cách khẩu ngữ.
c, Về mục đích
Thứ nhất: Trình bày để cho nhiều ngƣời biết (đây cũng là mục đích chung
của các loại văn bản khác) bằng cách giới thiệu và khen ngợi về hình dáng, tính
chất, chức năng và công dụng của hàng hóa và dịch vụ quảng cáo. Đây chính là
mục đích thông tin của quảng cáo (còn gọi là đích nhận thức).
Thứ hai: Để tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng, mục đích cuối cùng của
quảng cáo là tăng lƣợng hàng hóa bán ra và từ đó tăng lợi nhuận. Đây chính là
mục đích khêu gợi hành vi (còn gọi là đích tác động) của quảng cáo, tức là làm
cho ngƣời nhận phải có những biến đổi nhất định trong trạng thái tâm lí, tình
cảm và có hành động phù hợp với mong muốn của chủ quảng cáo. Đây là mục
đích riêng, đặc thù của quảng cáo.
Có thể nói ngắn gọn mục đích của quảng cáo là tác động đồng thời dần
dần lên nhận thức, tình cảm và ứng xử của ngƣời tiếp nhận quảng cáo, để cuối
cùng dẫn dụ khiến họ hành động là thử, mua và dùng sản phẩm, dịch vụ quảng
cáo. Nhƣ vậy, tất cả những động cơ, mục đích nói trên đã chi phối sự xuất hiện
và cách tổ chức các yếu tố ngôn ngữ trong quảng cáo. Về mặt ngôn ngữ học,
quảng cáo có đạt đƣợc đích hay không phụ thuộc không nhỏ vào việc lựa chọn
từ ngữ và cách tổ chức, sắp xếp chúng trong quảng cáo.
1.1.3.Phân loại quảng cáo
14
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
1.1.3.1. Cách phân loại quảng cáo trên thế giới
Tác giả Mai Xuân Huy, trong luận án của mình, đã tìm hiểu, xem xét một
số cách phân loại quảng cáo đƣợc cho là tƣơng đối hợp lý (trong khá nhiều cách
phân loại) của các nhà Kinh tế học, Quảng cáo học hàng đầu ở các nƣớc Âu -
Mỹ có nền công nghiệp quảng cáo phát triển cao. Theo tác giả, quảng cáo có thể
đƣợc phân loại theo các tiêu chí sau:
a, Theo tiêu chí đối tƣợng khuếch trƣơng trong quảng cáo, có thể chia
quảng cáo thành hai loại:
- Quảng cáo sản phẩm (Product Advertising) nhằm khuếch trƣơng các
hàng hóa dịch vụ.
- Quảng cáo phi sản phẩm (Nonproduct Advertising), còn gọi là quảng
cáo thể chế (Instilionnal Advertising) hoặc quảng cáo công ti/ cơ quan, đoàn thể
(Corporate Advertising) hoặc Quảng cáo uy tín (Prestidge Advertising). Loại
quảng cáo này thƣờng khuếch trƣơng nhiệm vụ, triết lí của công ti, cơ quan, có
thể khuếch trƣơng hình ảnh, danh tiếng của tổ chức, công ti hoặc toàn bộ một
nền công nghiệp. Mục tiêu của nó không phải là bán sản phẩm mà là gây dựng
thiện chí và mối quan hệ thuận lợi đối với các tầng lớp khán thính giả khác
nhau. Quảng cáo phi sản phẩm giàu tính thông tin, thƣờng miêu tả mục đích của
công ti, những mặt mạnh của công ti và triết lí kinh doanh của nó, hoặc ủng hộ
những quan điểm của lãnh đạo công ti. Mặt mạnh của loại quảng cáo này là nó
có thể phát triển những hình ảnh tích cực về công ti trong tâm trí khán thính giả.
Có thể đây là một nhân tố tích cực trong việc đạt đƣợc những ứng xử mong
muốn ở phía ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của công ti.
b, Theo tiêu chí mục đích, quảng cáo đƣợc chia thành hai loại:
- Quảng cáo phi thƣơng mại.
- Quảng cáo thƣơng mại.
( Vấn đề này sẽ đƣợc làm rõ ở mục tiếp theo.)
15
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
c, Theo tiêu chí hình thức trình bày của quảng cáo, vẫn có thể chia quảng
cáo thành hai loại:
- Quảng cáo trình bày (Display Advertising):
Thƣờng đƣợc thực hiện do chủ quảng cáo là các công ti, hiệp hội lớn
đứng lên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp. Đó là những quảng cáo
đƣợc trình bày, đƣợc xây dựng và sáng tạo rất công phu từ câu chữ tới hình ảnh
minh họa, đƣợc đăng ở vị trí nổi bật trên trang để thu hút sự chú ý của ngƣời
đọc, đƣợc dàn dựng công phu và đƣợc trình bày theo một hình thức nào đó nhƣ
kịch nói, kịch hát, cuộc thi…
- Quảng cáo rao vặt (Classified Advertising):
Loại quảng cáo này chỉ có ở phƣơng tiện quảng cáo báo chí, đƣợc đặt ở
vài trang riêng và đƣợc xếp theo nhóm hàng. Ví dụ, ở Việt Nam có tờ “Mua và
bán" (chuyên về quảng cáo), tiêu biểu cho loại quảng cáo rao vặt này. Đây là
loại quảng cáo do các công ti, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo
ra, gửi đăng và tự chi phí quảng cáo. Vớ loại quảng cáo này ngƣời đọc thƣờng
chỉ quan tâm và tìm hiểu đến những mặt hàng và dịch vụ mà họ quan tâm.
Căn cứ vào các đặc điểm trên thì quảng cáo rao vặt khác với quảng cáo
trình bày ở hai điểm: thiếu các thành phần thuyết phục và hầu nhƣ không có các
yếu tố để bắt buộc hay mời gọi độc giả - những khách hàng tƣơng lai đọc quảng
cáo. Nhƣ vậy, quảng cáo rao vặt về thực chất chỉ gần nhƣ một bản thông báo
cho một bộ phận công chúng quan tâm về một cái gì đó, chẳng hạn là hàng hóa
hay dịch vụ đang có bán với một giá nhất định. Theo cách nhìn nhận quảng cáo
nhƣ vậy, quảng cáo lại có thêm một loại nữa là quảng cáo thông báo.
- Quảng cáo thông báo (Notice Advertising)
Loại quảng cáo này thƣờng xuất hiện trên báo chí, ti vi và ra đi ô. Đó là
các thông điệp mà nội dung của chúng chỉ là các thông tin về một vấn đề nào
đó. Thông báo có thể vì mục đích kinh tế trƣớc mắt hoặc lâu dài (mời dự lễ hội,
biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển nhân viên, du học,
16
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
bố cáo thành lập công ti, khai trƣơng cửa hàng, tìm bạn hàng, tìm đại lí…), có
thể không vì mục đích kinh tế (thông báo về việc tìm ngƣời nhà, chuyển địa
điểm, thay đổi số điện thoại, các cuộc thi viết/ vẽ/ hát, rơi giấy tờ, giải thể công
ti, giải phóng mặt bằng,…).
Qua tìm hiểu hai loại quảng cáo rao vặt và quảng cáo thông báo, có thể
nói rằng đó là các loại quảng cáo có những đặc điểm tƣơng tự nhau. Chúng đều
thông báo về một cái gì đó, điều gì đó, chủ yếu nhằm lợi ích về kinh tế, khác
quảng cáo trình bày ở chỗ hầu nhƣ chúng không có các yếu tố ngôn ngữ để
thuyết phục ngƣời đọc và thu hút họ đọc quảng cáo.
1.1.3.2. Phân loại quảng cáo ở Việt Nam
Để có một bảng phân loại quảng cáo phù hợp với thực tế ở Việt Nam thời
điểm hiện nay và xác định rõ đối tƣợng nghiên cứu, tác giả Mai Xuân Huy,
trong công trình của mình đã có sự biện luận một nhóm các trƣờng hợp có liên
quan. Đó là trƣờng hợp của các thông điệp không vì mục đích thƣơng mại đƣợc
phát ra đăng trong cùng một chƣơng trình thông tin quảng cáo (trên ti vi và ra đi
ô) hoặc cùng trang (trên báo viết, tạp chí) với các quảng cáo thƣơng mại. Đó là
các thông điệp về các vấn đề: y tế và chăm sóc sức khỏe cộng đồng, phòng
chống tệ nạn và các bệnh xã hội,… Đó là những vấn đề vì lợi ích xã hội và cộng
đồng. Tác giả cho rằng các thông điệp nói trên nếu ở các nƣớc công nghiệp phát
triển đƣợc xếp vào loại quảng cáo phi thƣơng mại thì ở Việt Nam, do đặc thù xã
hội, chúng nên xếp vào loại “tuyên truyền" trong giai đoạn hiện nay, theo đúng
nghĩa của từ đó trong tiếng Việt là: "giải thích rộng rãi để thuyết phục mọi
ngƣời tán thành, ủng hộ, làm theo" (Từ điển tiếng Việt - Viện ngôn ngữ học,
2000). Các thông báo không vì mục đích kinh tế cũng đƣợc xếp vào loại này.
Nhƣ vậy, theo quan điểm của tác giả, quảng cáo ở Việt Nam hiện thời đƣợc
phân loại theo sơ đồ sau:
QC
17
Sản phẩm Phi sản phẩm