Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng vital của công ty sxkdxnk bình minh tại các tỉnh phía bắc

  • 94 trang
  • file .doc
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Lêi nãi ®Çu.
NÒn kinh tÕ níc ta ®· chuyÓn tõ nÒn kinh tÕ thÞ trêng
cã sù qu¶n lý cña nhµ níc theo ®Þnh híng x· héi chñ nghÜa
trong mét thêi gian cha ph¶i lµ dµi. §©y lµ mét qu¸ tr×nh
l©u dµi vµ phøc t¹p, ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng nhËn thøc,
nh÷ng bíc ®i thÝch hîp ®Ó t×m hiÓu, chiÕm lÜnh vµ më
réng thÞ trêng ®èi víi mäi c«ng ty, doanh nghiÖp hay tæ
chøc c¸ nh©n nµo.
Cïng víi tiÕn tr×nh ph¸t triÓn kinh tÕ thÞ trêng ë níc ta
hiÖn nay. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng cêng kh¶
n¨ng c¹nh tranh, c¸c c«ng ty ph¶i cã kh¶ n¨ng nhËn thøc lý
thuyÕt vµ thùc hµnh Marketing vµo kinh doanh. Thùc tÕ cho
thÊy c¸c c«ng ty muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× viÖc ¸p
dông c¸c chiÕn lîc Marketing vµo kinh doanh lµ yÕu tè rÊt
quan träng gióp hä thµnh c«ng trong kinh doanh.
Mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing ®îc c¸c c«ng
ty ¸p dông ®Ó ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh lµ chÝnh s¸ch vÒ
xóc tiÕn hçn hîp. Nã ®îc coi nh lµ mét trong sè bèn nhãm
c«ng cô chÝnh cña hÖ thèng Marketing hçn hîp mµ c¸c
doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ trêng
môc tiªu cña m×nh.
ChÝnh v× vËy mµ trªn c¬ së lý thuyÕt vµ thùc tiÔn
ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh em
®· chän ®Ò tµi : “ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp cho s¶n
1
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
phÈm níc kho¸ng Vital cña c«ng ty SXKDXNK B×nh
Minh t¹i c¸c tØnh phÝa b¾c” lµm chuyªn ®Ò tèt nghiÖp.
Néi dung cña chuyªn ®Ò gåm:
Ch¬ng I: Tæng quan vÒ xóc tiÕn hçn hîp trong chiÕn
lîc Marketing cña c«ng ty.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp ®èi
víi s¶n phÈm níc kho¸ng Vital cña c«ng ty SXKDXNK B×nh
Minh.
Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m hoµn
thiÖn ho¹t ®éng xóc tiÕn hèn hîp ®èi víi s¶n phÈm níc
kho¸ng Vital cña c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh.
Do tr×nh ®é vµ kinh nghiÖm thùc tÕ cã h¹n cho nªn
bµi viÕt cßn nhiÒu sai sãt vµ h¹n chÕ, em kÝnh mong sù
®ãng gãp vµ gãp ý cña c¸c thµy c« vµ c¸c b¹n.
Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n c« gi¸o Th¹c sü NguyÔn
Thu HiÒn cïng c¸c anh chÞ trong c«ng ty SXKDXNK B×nh
Minh ®· tËn t×nh híng dÉn, chØ b¶o vµ gióp ®ì em hoµn
thµnh bµi viÕt nµy.
Hµ Néi
Sinh viªn thùc
hiÖn:
Bïi V¨n Duyn.
2
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Ch¬ng I. Tæng quan vÒ xóc tiÕn hçn hîp trong chiÕn
lîc Marketing cña c«ng ty
I. B¶n chÊt vµ vai trß cña xóc tiÕn hçn hîp trong hÖ
thèng Marketing-mix.
1. Kh¸i niÖm xóc tiÕn hçn hîp.
1.1. Kh¸i niÖm
Xóc tiÕn hçn hîp hay truyÒn th«ng Marketing lµ c¸c
ho¹t ®éng truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp tíi
kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt phôc hä th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn
kh¸c nhau.
Thùc chÊt cña ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp lµ viÖc sö
dông c¸c ph¬ng tiÖn ®Ó truyÒn th«ng tin liªn l¹c víi thÞ tr-
êng vµ kh¸ch hµng môc tiªu nh»m th«ng b¸o cho biÕt vÒ
sù s½n cã cña s¶n phÈm, thuyÕt phôc hä s¶n phÈm nµy tèt
3
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
h¬n trªn nhiÒu ph¬ng diÖn so víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i
kh¸c vµ nh¾c hä mua thªm khi ®· dïng hÕt c¸c s¶n phÈm
®· mua. Khi c¸c nç lùc cña xóc tiÕn hçn hîp ®· ®¹t ®îc th×
®ång nghÜa r»ng thÞ phÇn cña c«ng ty, sè lîng hµng ho¸
tiªu thô vµ doanh sè b¸n sÏ ®îc t¨ng lªn.
1.2. VÞ trÝ xóc tiÕn hçn hîp trong Marketing –
mix
Marketing – mix lµ tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã
thÓ kiÓm so¸t, qu¶n lÝ vµ sö dông nã ®Ó g©y ®îc ¶nh h-
ëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu. ThiÕt lËp Marketing –
mix lµ mét kh©u rÊt quan träng vµ lµ mét c¸ch thøc ®Ó
c«ng ty cã thÓ tiÕp cËn ®îc tíi thÞ trêng môc tiªu cña
m×nh.
ChÝnh s¸ch Marketing – mix ®îc coi lµ hoµn thiÖn khi
nã phï hîp víi môc tiªu chung vµ phï hîp víi thÞ trêng sÏ gióp
c«ng ty ®øng v÷ng trªn thÞ trêng vµ c¹nh tranh víi c¸c ®èi
thñ cña m×nh.
Xóc tiÕn hçn hîp lµ ch÷ P cuèi cïng trong hÖ thèng
Marketing – mix, nã chiÕm vÞ trÝ rÊt quan träng trong bÊt
k× mét c«ng ty nµo.
HiÖn nay xóc tiÕn hçn hîp cµng ®îc c¸c c«ng ty coi
träng khi mµ nã cã t¸c dông rÊt lín. Ngêi tiªu dïng kh«ng
thÓ mua mét s¶n phÈm khi mµ kh«ng biÕt h·ng nµo s¶n
xuÊt, nã cã ph¶i lµ s¶n phÈm næi tiÕng? ChÊt lîng tèt hay
kh«ng? C¸c ®Æc tÝnh sö dông c¬ b¶n cña nã nh thÕ nµo?…
V× vËy, qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua lµ mét qu¸ tr×nh t-
¬ng ®èi dµi vµ kh«ng ®¬n gi¶n, hä cã nh÷ng th«ng tin
4
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm, nh÷ng hiÓu biÕt c¬ b¶n vÒ nã, vµ
®Æc biÖt lµ c¸c h×nh thøc bªn ngoµi, kiÓu d¸ng, chÊt l-
îng… ®Ó phï hîp víi thÞ hiÕu, së thÝch vµ kh¶ n¨ng cña hä.
TÊt c¶ c¸c c«ng viÖc trªn ®Òu do ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn
hîp ®¶m nhËn. Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp sÏ ®îc c¸c bé
phËn cßn l¹i trong Marketing – mix hç trî ®Ó cã thÓ ®¹t ®-
îc môc tiªu chung.
2. C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp
Nh÷ng c«ng ty kinh doanh hiÖn ®¹i thêng tæ chøc ®iÒu
hµnh mét hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp phøc t¹p nh qu¶ng c¸o
cho s¶n phÈm, khuyÕch ch¬ng s¶n phÈm, khuyÕn m¹i,
kÝch thÝch tiªu thô, quan hÖ cña c«ng ty víi m«i trêng kinh
doanh … Nhng nh×n chung, tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng trong xóc
tiÕn hçn hîp ®îc s¾p xÕp vµo mét sè c«ng cô chñ yÕu lµ:
qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n( khuyÕn m¹i ), quan hÖ c«ng
chóng( tuyªn truyÒn ), b¸n hµng c¸ nh©n( b¸n hµng trùc
tiÕp )
Qu¶ng KhuyÕn
c¸o m¹i
Xóc
tiÕn
hçn Tuyªn
B¸n hµng
hîp truyÒn
c¸ nh©n
S¬ ®å 1: C¸c c«ng cô chñ yÕu cña xóc tiÕn hçn
hîp
5
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
2.1. Qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch
gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao ý tëng hµng ho¸ hay dÞch vô cô thÓ
mµ ®îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ
hä ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ.
Qu¶ng c¸o thùc chÊt lµ ho¹t ®éng sö dông c¸c ph-
¬ng tiÖn thÞ th«ng tin ®¹i chóng mµ c«ng ty thùc hiÖn ®Ó
giíi thiÖu hµng ho¸, dÞch vô cña m×nh cho thÞ trêng,
kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó cã thÓ t¹o ®îc Ên tîng vÒ s¶n
phÈm cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o truyÒn
th«ng tin ®Õn thÞ trêng th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng
tin ®¹i chóng. C¸c ph¬ng tiÖn nµy cã thÓ lµ c¸c ph¬ng
tiÖn ph¸t thanh( radio, tivi…), ph¬ng tiÖn in Ên( b¸o, t¹p
chÝ, Ên phÈm trùc tiÕp ), c¸c ph¬ng tiÖn ngoµi trêi, ngoµi
®êng vµ mét sè ph¬ng tiÖn kh¸c, vµ tuú theo môc tiªu
qu¶ng c¸o mµ hä cã thÓ ®a ra c¸c th«ng ®iÖp víi néi dung
phï hîp víi môc tiªu ®ã. Nõu hä muèn t¹o lËp vµ duy tr×
h×nh ¶nh cña c«ng tytrong nhËn thøc cña kh¸ch hµng víi
môc tiªu ®¹t hiÖu qu¶ l©u dµi h¬n lµ viÖc t¨ng doanh sè
tríc m¾t, th× hä sÏ tËp trung qu¶ng c¸o cho uy tÝn cña
m×nh. NÕu hä muèn th«ng tin cho kh¸ch hµng môc tiªu vµ
híng hä tíi hµnh ®éng mua th× hä sÏ tËp trung vµo qu¶ng
c¸o s¶n phÈm. Tuy nhiªn, viÖc th«ng qua c«ng c¸c quyÕt
®Þnh vÒ qu¶ng c¸o cßn phô thuéc rÊt nhiÒu vÒ c¸c yÕu tè
kh¸c nh chu kú sèng s¶n phÈm, chiÕn lîc cña c«ng ty, chiÕn
lîc Marketing.
6
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Doanh sè( sè lîng b¸n ) t¨ng lªn lµ mét tiªu chuÈn c¬
b¶n ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. Song ®Ó cã
thÓ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o mét c¸ch toµn diÖn
h¬n th× ngêi ta cßn ph¶i dùa vµo nh÷ng ®¹i lîng trùc tiÕp
kh¸ch hµng¸c nh sù thay ®æi t¬ng øng theo chiÒu híng cã
lîi cña ngêi tiªu dïng vÒ th¸i ®é, t©m lý, tËp tÝnh…
2.2. Xóc tiÕn b¸n( khuyÕn m¹i )
Xóc tiÕn b¸n lµ c¸c biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc th×, ng¾n
h¹n ®Ó khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm hay dÞch vô.
Xóc tiÕn b¸nhay cßn gäi lµ khuyÕn m¹i cã t¸c ®éng trùc
tiÕp vµ tÝch cùc tíi viÖc t¨ng doanh sè b»ng nh÷ng lîi Ých
vËt chÊt bæ sung cho ngêi mua, nã cã thÓ lµ thëng, gi¶m
gi¸, c¸c h×nh thøc vui ch¬i cã thëng… Qu¶ng c¸o kh«ng cã
nghÜa lµ ngßi tiªu dïng sÏ cã ph¶n øng mua ngay, do vËy
c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n sÏ hç trî cho ho¹t ®éng qu¶ng
c¸o ®Ó khuyÕn khÝch, cæ vò, th«i thóc hä ®i ®Ðn hµnh
®éng mua nhanh h¬n.
XuÊt ph¸t tõ môc tiªu chiÕn lîc Marketing cña c«ng ty
®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ ë thÞ trêng môc tiªu ®Ó cã thÓ
x¸c ®Þnh môc tiªu cña xóc tiÕn b¸n:
§èi víi ngêi tiªu dïng: khuyÕn khÝch hä tiªu dïng nhiÒu
h¬n, mua víi sè lîng lín h¬n vµ më ra nh÷ng kh¸ch hµng
míi.
§èi víi c¸c trung gian ph©n phèi: khuyÕn khÝch lùc l-
îng ph©n phèi nµy t¨ng cêng ho¹t ®éng ph©n phèi h¬n,
®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n, cñng cè vµ më réng
7
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
kªnh ph©n phèi, thùc hiÖn dù tr÷ thÞ trêng, ph©n phèi th-
êng xuyªn, liªn tôc nh»m më réng thÞ trêng.
Thùc chÊt ®©y lµ c«ng cô kÝch thÝch®Ó thóc ®Èy c¸c
kh©u cung øng, ph©n phèi vµ tiªu dïng ®èi víi mét hoÆc
mét nhãm s¶n phÈm hµng ho¸ cña c«ng ty.
2.3. B¸n hµng c¸ nh©n
Kh«ng gièng nh qu¶ng c¸o hay xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng
c¸ nh©n bao gåm nh÷ng mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a ngêi
b¸n vµ c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i còng nh kh¸ch hµng tiÒm
n¨n. Do vËy b¸n hµng c¸ nh©n lµ sù giíi thiÖu b»ng miÖng
vÒ hµng ho¸ hay dÞch vô cña ngßi b¸n hµng th«ng qua
cuéc ®èi tho¹i víi mét hoÆc nhiÒu kh¸ch hµng nh»m môc
®Ých b¸n hµng.
Sö dông h×nh thøc b¸n hµng c¸ nh©n cã nh÷ng u
®iÓm riªng bëi c¸c kh¸ch hµng cã thÓ hiÓu râ h¬n vÒ s¶n
phÈm. Khi ®éi ngò b¸n hµng cã tr×nh ®é cao, kh¸ch hµng
sÏ ®îc hä híng dÉn râ rµng vÒ c¸ch sö ®óng còng nh chøng
minh mét c¸ch ®Çy ®ñ, thuyÕt phôc vÒ gi¸ trÞ s¶n phÈm.
Thªm vµo ®ã, th«ng qua c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng, c¸c
nh©n viªn cã thÓ thu ®îc c¸c th«ng tin cña kh¸ch hµng vÒ
s¶n phÈm, c«ng ty vµ dèi thñ c¹nh tranh mét c¸ch chÝnh
x¸c vµ nhanh nhÊt.
2.4. Quan hÖ c«ng chóng
Quan hÖ c«ng chóng lµ kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp
nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸, dÞch vô hay uy tÝn cña
mét ®¬n vÞ kinh doanh b»ng c¸ch ®a ra nh÷ng tin tøc cã ý
8
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
nghÜa th¬ng m¹i vÒ chóng trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph¬ng
tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ.
Quan hÖ c«ng chóng lµ h×nh thøc ho¹t ®éng tæ chøc
d luËn x· héi – d luËn thÞ trêng. Ho¹t ®éng tæ chøc d luËn
x· héi cã mét sè nhiÖm vô, trong ®ã cã nhiÖm vô b¶o ®¶m
cho c«ng ty cã danh tiÕng tèt, h×nh ¶nh tèt, xö lý c¸c tin
®ån, h×nh ¶nh bÊt lîi ®· lan truyÒn ra bªn ngoµi. Ho¹t
®éng nµy cã thÓ th«ng qua c¸c h×nh thøc nh bµi ph¸t biªñ
trùc tiÕp cña ngêi dÉn ch¬ng tr×nh trong buæi häp hoÆc
gi¸n tiÕp th«ng qua c¸c bµi viÕt trªn t¹p chÝ. Nã cã thÓ
mang tÝnh th¬ng m¹i nh b¶o trî c¸c ch¬ng tr×nh, ho¹t
®éng x· héi, thÓ thao…
* Néi dung quan hÖ c«ng chóng bao gåm:
- Tuyªn truyÒn cho s¶n phÈm: gåm c¸c nç lùc kh¸c
nhau lµm cho c«ng chóng biÕt vÒ mét s¶n phÈm nµo ®ã.
- Tuyªn truyÒn hîp t¸c: ho¹t ®éng nµy bao gåm viÖc
truyÒn trong néi bé còng nh bªn ngoµi ®Ó ngêi ta hiÓu vÒ
tæ chøc cña m×nh, nh»m t¹o ra mét h×nh ¶nh tèt ®Ñp,
t¨ng u thÕ cña c«ng ty.
- VËn ®éng hµnh lang lµ viÖc giao tiÕp víi c¸c nhµ lµm
luËt, quan chøc nhµ níc ®Ó ñng gé hay c¶n trë mét s¾c
luËt nµo ®ã.
- Tuyªn truyÒn vÒ xö lÝ mét sù viÖc bÊt lîi cho c«ng
ty: ®ang lan truyÒn ra ngoµi. Ho¹t ®éng tuyªn truyÒn cßn
®îc thùc hiÖn ë nhiÒu lÜnh vùc nh»m gi¶i quyÕt nh÷ng
c«ng viÖc cô thÓ do c«ng ty ®Æt ra.
9
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Quan hÖ c«ng chóng Ýt ®îc sö dông, song nã cã tiÒm
n¨ng h¬n ®Ó t¹o nªn møc ®é biÕt ®Õn vµ sù a thÝch trªn
thÞ trêng, x¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ cña s¶n phÈm vµ b¶o vÖ
chóng.
Tuy nã lµ ho¹t ®éng miÔn phÝ, song trªn thùc tÕ khi
c¸c c«ng ty thùc hiÖn ho¹t ®éng nµy, hä thêng ®Çu t mét
kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh ®ªt duy tr× mèi quan hÖ c«ng
chóng tèt ®Ñp víi c¸c c¬ quan th«ng tin ®¹i chóng.
3. Vai trß cña xóc tiÕn hçn hîp ®èi víi ho¹t ®éng
kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c c«ng ty vµ doanh
nghiÖp ®Òu ph¶i ®èi mÆt víi quy luËt c¹nh tranh gay g¾t
vµ sù ®µo th¶i tµn nhÉn nÕu hä kh«ng x¸c ®Þnh ®îc cho
m×nh mét chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh thÝch hîp.
S¶n phÈm cã chÊt lîng tèt, gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng kh«ng cã lµ
ngêi tiÕu dïng sÏ mua hµng ngay. Hä ph¶i viÕt ®îc sù tån
t¹i cña s¶n phÈm, hä ph¶i ®îc giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ s¶n
phÈm, nh÷ng lÝ do mµ s¶n phÈm u viÖt h¬n so víi c¸c s¶n
phÈm cïng lo¹i kh¸c vµ hä ®îc thuyÕt phôc nªn mua nh÷ng
s¶n phÈm ®ã cµng sím cµng tèt … Nh÷ng c«ng viÖc ®ã
®ßi hái ph¶i thùc hiÖn mét chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp ®óng
®¾n, phï hîp víi kh¶ n¨ng cña c«ng ty, víi c¸c môc tiªu
chung cña c«ng ty vµ môc tiªu Marketing nãi riªng.
Mét c«ng ty khi cã mét chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp thÝch
øng víi thi trêng sÏ thu ®îc rÊt nhiÒu lîi Ých kh«ng chØ b»ng
viÖc t¨ng doanh sè hay lîng b¸n. Hä sÏ t¹o ®îc vµ duy tr×
mèi quan hÖ c«ng chóng tèt ®Ñp víi kh¸ch hµng cña m×nh,
10
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
t¹o nªn sù a thÝch nh·n hiÖu trong kh¸ch hµng vµ x©y
dùng mét h×nh ¶nh thuËn lîi, tèt ®Ñp cho c«ng ty.
Xóc tiÕn hçn hîp gióp cho c«ng ty thùc hiÖn c¸c c«ng
viÖc nh thóc ®Èy ngêi tiªu dïng thö s¶n phÈm vµ t¹o c¬ héi
®Ó tù s¶n phÈm cã thÓ truyÒn ®¹t th«ng tin mét c¸ch
chÝnh x¸c, khuyÕn khÝch c¸c nguån lùc vªn ngoµi ®Ó hä
cã nh÷ng tuyªn truyÒn tèt ®Ñp vÒ s¶n phÈm còng nh c«ng
ty, t¹o Ên tîng vÒ s¶n phÈm cho kh¸ch hµng, nh¾c nhë hä
vÒ nh÷ng ®Æc tÝnh vµ lîi Ých mµ s¶n phÈm mang l¹i, gióp
cho c«ng ty x©y dùng vµ b¶o vÖ h×nh ¶nh cña m×nh còng
nh s¶n phÈm trong t©m trÝ ngêi tieu dïng.
II. C¸c bíc tiÕn hµnh ho¹t ®éng truyÒn th«ng
1. M« h×nh xóc tiÕn hçn hîp
§Ó tæ chøc ho¹t ®éng truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶, cÇn
ph¶i hiªñ sù truyÒn tr«ng ho¹t ®éng nh thÕ nµo, n¾m ®îc
nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng vµ mèi
quan hÖ c«ng chóng cña chóng.
11
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
S¬ ®å 2: C¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng :
Th«ng
Chñ thÓ M· ®iÖp Gi¶i Ng­êi
ho¸ m· nhËn
Ph­¬ng
tiÖn
truyÒn
th«ng
NhiÔu
Ph¶n håi Ph¶n øng
®¸p l¹i
M« h×nh truyÒn th«ng gåm 9 phÇn tö. Hai phÇn tö
thÓ hiÖn c¸c vªn chñ yÕu tham gia truyÒn th«ng lµ ngêi göi
vµ ngêi nhËn. Hai phÇn tö kh¸c ®¹i diÖn cho c¸c c«ng cô
truyÒn thèng lµ th«ng ®iÖp vµ truyÒn th«ng. Bèn yÕu tè
kh¸c tiªu biÓu cho chøc n¨ng truyÒn th«ng lµ m· ho¸, gi¶i
m·, ph¶n øng ®¸p l¹i vµ ph¶n håi. PhÇn tö cuèi cïng lµ hÖ
thèng nhiÔu.
M« h×nh truyÒn th«ng nµy nhÊn m¹nh nh÷ng yÕu tè
then chèt trong hÖ thèng truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶. Ngêi
göi ph¶i biÕt m×nh th«ng tin ®Õn c«ng chóng nµo vµ muèn
cã ph¶n øng ®¸p l¹i nh thÕ nµo. Hä m· ho¸ th«ng ®iÖp cña
theo c¸ch cã tÝnh ®Õn qu¸ tr×nh gi¶i m· th«ng ®iÖp th«ng
thêng cña c«ng chóng môc tiªu. Hä ph¶i t¹o ra nh÷ng kªnh
liªn hÖ nhîc ®Ó cã thÓ biÕt ph¶n øng ®¸p l¹i cña ngêi nhËn
víi th«ng ®iÖp ®ã.
12
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
§Ó ®¶m b¶o th«ng ®iÖp cã hiÒu qu¶, qu¸ tr×nh m·
ho¸ cña ngêi göi ph¶i ¨n khíp víi qu¸ tr×nh m· ho¸ cña ngêi
nhËn. Th«ng ®iÖp vÒ c¬ b¶n ph¶i lµ nh÷ng tÝn hiÖu quen
thuéc ®èi víi ngêi nhËn th× th«ng ®iÖp cµng cã hiÖu qu¶.
§iÒu nµy ®Æt ra mét vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt cho nh÷ng
ngêi truyÒn ®¹t th«ng tin tõ mét tÇng líp x· héi ( vÝ dô nh
ngêi qu¶ng c¸o ) muèn truyÒn ®¹t cã hiÖu qu¶ ®Õn mét
tÇng líp x· héi kh¸c. NhiÖm vô cña ngêi göi lµ ®a ®îc th«ng
tin cña m×nh ®Õn ngêi nhËn trong m«i trêng cã rÊt nhiÒu
nhiÔu v× ngêi ta bÞ t¸c ®éng cña hµng tr¨m th«ng ®iÖp
th¬ng m¹i mçi ngµy vµ c«ng chóng môc tiªu cã thÓ kh«ng
nhËn ®îc th«ng ®iÖp göi ®Õn v× mét trong ba lý do. Thø
nhÊt lµ sù chó ý cã chän läc, nghÜa lµ hä chØ nhí mét phÇn
nhá th«ng ®iÖp truyÒn ®Õn hä. Do vËy ngêi truyÒn th«ng
ph¶i thiÕt kÕ th«ng ®iÖp lµm sao ®Ó nã vÇn thu hót ®îc
sù chó ý mÆc dï xung quanh cã nhiÒu t¸c nh©nlµm ph©n
t¸n. Sù chó ý cã chän läc gi¶i thÝch t¹i sao qu¶ng c¸o víi
tiªu ®Ò ®Ëm nÐt høa hÑn mét ®iÒu g× ®ã rÊt cã nhiÒu
kh¶ n¨ng ®îc chó ý ®Õ. ChØ cÇn mét chót c«ng søc bá ra
ngêi nhËn cã thÓ dµnh ®îc mét phÇn thëng rÊt lín.
§èi víi sù bãp mÐo cã chän läc ngêi nhËn cã mét sè
th¸i ®é lµm cho hä cã mét sè cã nh÷ng c¸i kú väng vÒ c¸i
mµ hä hay nghe thÊy. Hä sÏ nghe thÊy nh÷ng c¸i phï hîp víi
hÖ thèng niÒm tin cña m×nh. NhiÖm vô cña ngêi truyÒn
®¹t lµ cè g¾ng b¶o ®¶m th«ng ®iÖp ®¬n gi¶n, râ dµng,
lý thó vµ lËp l¹i nhiÒu lÇn ®Ó truyÒn ®¹t nh÷ng ®iÓm
chÝnh ®Õn c«ng chóng. §èi víi sù nghi nhí cã chän läc, ngêi
13
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
truyÒn ®¹t ph¶i cè g¾ng lµm cho th«ng ®iÖp lu l¹i l©u dµi
trong trÝ nhí cña ngêi nhËn, th«ng ®iÖp cã thÓ c¶i biÕn
niÒm tin vµ th¸i ®é cña ngêi nhËn. Nhng tríc tiªn th«ng
®iÖp ph¶i lät vµo trÝ nhí cña ngêi nhËn. Th«ng ®iÖp cã ®îc
chuyÓn tõ trÝ nhí ng¾n sang trÝ nhí l©u dµi cña ngêi ®ã
hay kh«ng th× cßn tïy thuéc sè lÇn kiÓu ngêi nhËn «n l¹i
th«ng ®iÖp ®ã. ¤n l¹i kh«ng cã nghÜa lµ hoµn toµn lÆp
l¹ith«ng ®iÖp, mµ ngêi nhËn ph¶i chi tiÕt ho¸ ý nghÜa cña
th«ng tintheo c¸nh lµm cho nh÷ng ý nghÜ liªn quan tõ trÝ
nhí l©u dµi cña ngêi nhËn sang trÝ nhí ng¾n cña ngêi ®ã.
Nõu th¸i ®é lóc ®Çu cña ngêi nhËn ®èi víi sù vËt lµ tÝch
cùc vµ ngêi ®ã «n l¹i nh÷ng luËn cø ñng hé, th× ch¾c
ch¾n nh÷ng th«ng ®iÖp ®ã sÏ tiÕp nhËn vµ nghi nhí kü.
NÕu th¸i ®é lóc ®Çu cña ngêi nhËn lµ tiªu cùc vµ ngêi ®ã
«n l¹i nh÷ng lý lÏ ph¶n b¸c, th× ch¾c ch¾n th«ng ®iÖp sÏ
bÞ tõ chèi, nhng vÉn lu l¹i trong trÝ nhí l©u dµi. LËp luËn
ph¶n b¸c øc chÕ viÖc thuyÕt phôc b»ng c¸ch ®a ra mét
th«ng ®iÖp chèng l¹i c¸i ®· cã s½n. PhÇn lín viÖc thuyÕt
phôc ®ßi hái ngêi nhËn ph¶i «n l¹i nh÷ng suy nghÜ cña
m×nh. PhÇn lín nh÷ng trßng hîp gäi lµ thuýet phôc, thùc ra
lµ tù thuyÕt phôc.
2. C¸c bíc tiÕn hµnh ho¹t ®éng truyÒn th«ng
2.1. X¸c ®Þnh ngêi nhËn tin
Doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng truyÒn th«ng
ph¶i x¸c ®Þnh râ ngêi tiÕp nhËn th«ng tin cña m×nh . Ngêi
nhËn tin chÝnh lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty, bao
14
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
gåm kh¸ch hµng hiÖn t¹i hoÆc tiÒm n¨ng, nh÷ng ngêi
quyÕt ®Þnh hoÆc nh÷ng ngêi t¸c ®éng ®Õn viÖc mua
hµng cña c«ng ty. §èi tîng nhËn tin cã thÓ lµ tõng c¸ nh©n,
nh÷ng nhãm ngêi, nh÷ng giíi cô thÓ hay qu¶ng ®¹i c«ng
chóng. C«ng chóng môc tiªu sÏ cã ¶nh hëng quan träng ®Õn
nh÷ng quyÕt ®Þnh cña ngêi truyÒn th«ng vÒ chuyÖn nãi
g×, nãi nh thÕ nµo, nãi khi nµo, nãi ë ®©u vµ nãi víi ai?
Mét phÇn quan träng cña viÖc ph©n tÝch c«ng chóng
lµ ®¸nh gi¸ h×nh ¶nh hiÖn t¹i cña c«ng ty trong c«ng
chóng, h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh trong hä. Th¸i ®é cña mäi ngêi vµ hµnh ®éng cña hä
®èi víi mét sù vËt lµ do niÒm tin cña hä vÒ sù vËt ®ã
quyÕt ®Þnh rÊt nhiÒu. H×nh ¶nh lµ mét tËp hîp nh÷ng
niÒm tin, ý tëng vµ Ên tîng cña mét ngêi vÒ mét sù vËt.
ViÖc mét tæ chøc muèn c¶i thiÖn h×nh ¶nh cña m×nh ph¶i
hÕt søc kiªn tr×. H×nh ¶nh rÊt bÒn v÷ng, nã vÉn tån t¹i rÊt
l©u sau khi tæ chøc ®ã ®· thay ®æi. Së dÜ h×nh ¶nh bÒn
v÷ng lµ v× mét khi ngêi ta cã mét h×nh ¶nh nhÊt ®Þnh vÒ
mét sù vËt, hä tiÕp tôc nhËn thøc cã chän läc c¸c d÷ kiÖn.
2.2. X¸c ®Þnh ph¶n øng cña ngêi nhËn tin
Mét khi ®· x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng môc tiªu vµ nh÷ng
®Æc ®iÓm cña nã th× truyÒn th«ng marketing phaØ quyÕt
®Þnh vÒ ph¶n øng ®¸p l¹i mong muèn cña c«ng chóng. TÊt
nhiªn ph¶n øng ®¸p l¹i cuèi cïng lµ mua vµ hµi lßng. Nhõng
hµnh vi mua hµng lµ kÕt qu¶ cuèi cïngcña mét qu¸ tr×nh
rÊt dµi ®Î th«ng qua quyÕt ®Þnh cña ngêi tiªu dïng. Ngêi
15
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
truyÒn th«ng marketing cÇn biÕt lµm thÕ nµo ®Ó ®a c«ng
chóng môc tiªu lªn tr¹ng th¸i s½n sµng mua cao h¬n.
Ngêi lµm marketing cã thÓ t×m kiÕm ë c«ng chóng
môc tiªu ph¶n øng ®¸p l¹i vÒ nhËn thøc, vÒ t×nh c¶m hay
vÒ hµnh vi. NghÜa lµ ngêi lµm marketing cã thÓ muèn
kh¾c s©u vµo t©m lý ngêi tiªu dïng hay thóc ®Èy ngêi tiªu
dïng ®Õn chç hµnh ®éng. Vµ tuú theo tõng tr¹ng th¸i mµ
thùc hiÖn ho¹t ®éng truyÒn th«ng cho thÝch hîp. Cã s¸u
tr¹ng th¸i kh¸c nhau cña kh¸ch hµng môc tiªu mµ ngêi thùc
hiÖn truyÒn th«ng cÇn biÕt, ®ã lµ:
 NhËn biÕt: Møc ®é nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm hay c«ng
ty tíi møc ®é nµo? kh¸ch hµng môc tiªu cßn biÕt thªm
nh÷ng g×? Tõ ®ã ho¹ch ®Þnh nhiÖm vô vµ ch¬ng tr×nh
truyÒn th«ng trong mét kho¶ng thêi gian nµo ®ã t¨ng thªm
sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng môc tiªu.
 HiÓu biÕt: Kh¸ch hµng môc tiªu hiÓu nh thÕ nµo vÒ
s¶n phÈm vµ c«ng ty, ssè ngêi hiÓu ®îc chiÕm ®a sè hay
thiÓu sè trren thÞ trêng môc tiªu? kh¸ch hµng môc tiªu cã
nh÷ng ph©n biÖt ®¸nh gi¸ chi tiÕt th× hä cµng hiÓu vÒ
hµng ho¸ cña c«ng ty th× cµng tèt.
 ThiÖn c¶m: NÕu kh¸ch hµng môc tiªu ®· hiÓu vÒ
hµng ho¸ cña c«ng ty th× hä c¶m gi¸c vµ suy nghÜ nh thÕ
nµo?
 ¦a chuéng: Kh¸ch hµng môc tiªu tuy cã thiÖn c¶m
®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty, song cha h¼n ®· a chuéng
nã so víi nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ kh¸c cña c¸c h·ng c¹nh
tranh. Do ®ã ngêi truyÒn th«ng ph¶i cè g¾ng t¹o lªn sù a
16
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
chuéng cña kh¸ch hµng môc tiªu ®èi víi s¶n phÈm cña
m×nh nh nhÊn m¹nh c¸c thuéc tÝnh c¹nh tranh cã u thÕ mµ
s¶n phÈm cña c«ng ty ®¹t ®îc nh chÊt lîng, gi¸ c¶, tÝnh
tiÖn dông…trong truyÒn th«ng.
 ý ®Þnh mua: Kh¸ch hµng môc tiªu ®· a chuéng hµng
ho¸ song ý ®Þnh mua cha h×nh thµnh. CÇn ph¶i t¸c ®éng
®Ó t¹o lªn niÒm tin ph¶i mua hµng cña hä, thóc ®Èy hä
sím quyÕt ®Þnh mua cã thÓ b»ng nh÷ng lêi khuyªn, lêi cæ
vò hoÆc nh÷ng lîi Ých kinh tÕ…
 Hµnh ®éng mua: Tuy cã ý ®Þnh mua song ®Ó ®i tíi
hµnh ®éng mua cßn bÞ nhiÒu yÕu tè chi phèi. CÇn nghiªn
cøu x¸c ®Þnh râ nguyªn nh©n ®Ó cã gi¶i ph¸p tho¶ ®¸ng,
gióp ngêi mua cã ®ñ ®iÒu kiÖn thùc hiÖn ý ®Þnh mua cña
m×nh.
C«ng viÖc cña ngêi truyÒn th«ng lµ x¸c ®Þnh xem ®a
sè ngêi tiªu dïng ®ang ë møc ®é nµo ®Ó cã chiÕn lîc
truyÒn th«ng thÝch hîp ®a hä ®Õn møc ®é cã lîi h¬n cho
c«ng ty.
2.3. Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn truyÒn th«ng
Ngêi truyÒn th«ng ph¶i lùa chän nh÷ng kªnh truyÒn
th«ng cã hiÖu qu¶ ®Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®ã. Cã hai
lo¹i kªnh truyÒn th«ng lín:
 Kªnh trùc tiÕp: c¸c kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp ®ßi
hái cã hai hay nhiÒu ngêi giao tiÕp trùc tiÕp víi nhau. §ã lµ
sù giao tiÕp g÷a hai ngêi víi nhau, gi÷a mét ngêi víi c«ng
chóng, qua ®iÖn tho¹i hay qua th tõ. Nh÷ng lo¹i kªnh nµy
17
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
cã hiÖu qu¶ v× nh÷ng ngêi tham gia cã kh¶ n¨ng ph¶n håi
th«ng tin.
Trong c¸c kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp cßn cã thÓ
ph©n ra nhiÒu lo¹i riªng biÖt víi nh÷ng néi dung vµ phng
thøc tiÕn hµnh ®éc ®¸o. §Æc biÖt lµ kªnh ®¸nh gi¸ cña
c¸c chuyªn gia vÒ hµng ho¸, dÞch vô. Do uy tÝn chuyªn
m«n, khoa häc hay uy tÝn x· héi cao, c¸c chuyªn gia dÔ
dµng thuyÕt phôc kh¸ch hµng môc tiªu mét c¸ch nhanh
chãng.
 Kªnh truyÒn truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp: §ã lµ
nh÷ng kªnh trong ®ã c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn ph¸t tin kh«ng
cã sù tiÕp xóc c¸ nh©n vµ kh«ng cã c¬ chÕ ®Ó thu nhËn
ngay th«ng tin ngîc chiÒu. C¸c ph¬ng tiÖn t¸c ®éng ®¹i
chóng cÇn ®îc quan t©m gåm cã: nh÷ng ph¬ng tiÖn t¸c
®éng ®¹i chóng cã chän läc, khung c¶nh m«i trêng vËt
chÊt, nh÷ng biÖn ph¸p g¾n liÒn víi c¸c sù kiÖn.
- C¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng vµ chän läc
bao gåm nh÷ng ph¬ng tiÖn trùc tiÕp nh b¸o chÝ, t¹p chÝ,
th tõ, nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö( ®µi, ti vi,
m¸y tÝnh lèi m¹ng…) cïng nh÷ng ph¬ng tiÖn trng
bµy( b¶ng hiÖu, pan« ¸p phÝch….). Ngoµi ra cßn cã nh÷ng
lo¹i truyÒn th«ng chuyªn dïng híng vµo nh÷ng ®èi tîng
®Æc biÖt.
- BÇu kh«ng khÝ lµ “m«i trêng chän gãi” t¹o ra hay
cñng cè thiÖn c¶m cña ngêi mua ®èi víi viÖc mua s¾m s¶n
phÈm.
18
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Sù kiÖn lµ nh÷ng biÖn ph¸p tæ chøc nh»m truyÒn
®¹t nh÷ng th«ng ®iÖp cô thÓ cho c«ng chóng môc tiªu.
MÆc dï truyÒn th«ng trùc tiÕp thêng cã hiÖu qu¶ h¬n so víi
truyÒn th«ng ®¹i chóng, c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i
chóng vÉn cã thÓ lµ nh÷ng ph¬ng tiÖn chñ yÕu kÝch thÝch
truyÒn th«ng trùc tiÕp. TruyÒn th«ng ®¹i chóng t¸c ®éng
®Õn th¸i ®é, hµnh vi cña c¸ nh©n th«ng qua mét qu¸
tr×nh truyÒn dßng th«ng tin hai cÊp: ngêi ph¸t ®Õn ngêi h-
íng dÉn d luËn råi ®Õn bé phËn d©n c.
2.4. Lùa chän vµ thiÕt kÕ th«ng ®iÖp
Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®ù¬c mong muèn cña ngêi nhËn
tin, ngêi truyÒn th«ng cÇn thiÕt kÕ mét th«ng ®iÖp cã hiÖu
qu¶. ViÖc thiÕt kÕ mét th«ng ®iÖp cÇn ph¶i gi¶i quyÕt ba
vÊn ®Ò:
 Néi dung th«ng ®iÖp: Ngêi truyÒn th«ng ph¶i h×nh
dung ®îc nh÷ng ®iÒu sÏ nãi víi c«ng chóng môc tiªu ®Ó t¹o
ra ph¶n øng ®¸p l¹i mong muèn. Néi dung th«ng ®iÖp cÇn
ph¶i ng¾n gän, xóc tÝch nhng dÔ hiÓu, dÔ nghe vµ nã cÇn
ph¶i ®îc nhÊn m¹nh vµo c¸c yÕu tè cã tÝnh thµnh thùc víi
ngêi nhËn tin nh:
- §Ò cËp ®Õn lîi Ých kinh tÕ cña ngêi mua: §©y lµ vÊn
®Ò quan träng vµ ®Çu tiªn mµ néi dung th«ng ®iÖp vÉn
ph¶i ®Ò cËp. Trªn thùc tÕ xung quanh vÊn ®Ò nµy, cã thÓ
nãi nhiÒu néi dung nh chÊt lîng, tÝnh tiÖn dông, b¶o qu¶n…
Song cuèi cïng lµ nhÊn m¹nh ®Õn hiÖu qu¶ kinh tÕ, t¨ng lîi
Ých ngêi tiªu dïng, cã thÓ nh thÕ míi t¹o ra sù chó ý cña ng-
êi muavµ thóc ®Èy hä ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua sím h¬n.
19
Khoa Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- §Ò cËp tíi yÕu tè quyÕt ®Þnh mua: trong tõng ®¬n
vÞ kh¸ch hµng cã ngêi quyÕt ®Þnh vµ ¶nh hëng tíi hµnh vi
mua. Néi dung tin cÇn ®îc truyÒn ®¹t tíi c¸c ®èi tîng trªn.
CÇn khai th¸c chi tiÕt c¸c yÕu tè, kh¬i dËy tÝnh quyÒn lùc
trong c¸ thÓ nh÷ng ngêi mua, thóc ®Èy hä ra c¸c quyÕt
®Þnh ®èi víi viÖc mua hµng.
- §Ò cËp tíi lÜnh vùc t×nh c¶m: c¸c tr¹ng th¸i b×nh
thêng nh vui buån, hên giËn, sî h·i… ®Òu cã thÓ ®îc khai
th¸c trong th«ng ®iÖp truyÒn th«ng. Tuy nhiªn híng ®Ò
cËp nµy chØ ®¹t tíi mét møc ®é nµo ®ã trong mét giíi h¹n
thêi gian nµo ®ã v× r»ng con ngêi ta lu«n thay ®æi c¸c
tr¹ng th¸i t×nh c¶m vµ chuyÓn tõ tr¹ng th¸i nµy sang tr¹ng
th¸i kh¸c.
- §Ò cËp tíi vÊn ®Ò ®¹o ®øc, nh©n b¶n: t¹o ra t×nh
c¶m trong s¸ng vµ l¬ng thiÖn trong kh¸ch hµng. §Ò cao
tÝnh nh©n ®¹o, ñng hé c¸c tiÕn bé nh lµm s¹ch m«i trêng,
t«n träng vµ duy tr× thuÇn phong vµ mü tôc, tÝnh ®ång
lo¹i…nhê ®ã mµ t¹o nªn thiÖn c¶m cña ngêi mua.
 CÊu tróc th«ng ®iÖp: ph¶i l«gÝc vµ hîp lý nh»m t¨ng
cêng sù nhËn thøc vµ tÝnh hÊp dÉn vÒ néi dung ®èi víi ngêi
nhËn tin. Khi x¸c ®Þnh cÊu tróc th«ng ®iÖp ngêi ph¸t tin
ph¶i gi¶i quyÕt ba vÊn ®Ò sau:
- Thø nhÊt: cã nªn ®a ra kÕt kuËn døt kho¸t hay
dµnh phÇn ®ã cho ngêi nhËn tin, th«ng thêng kÕt luËn ®îc
®a ra tríc ®èi víi kh¸ch hµng sÏ hiÖu qu¶ h¬n.
- Thø hai: tr×nh bµy lËp luËn mét mÆt “nªn” hay c¶
hai mÆt “nªn” vµ “kh«ng nªn”. Th«ng thêng c¸ch lËp luËn
20