Chính sách marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

  • 116 trang
  • file .doc
Ch¬ng I
chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp vµ viÖc øng dông vµo
thÞ trêng kh¸ch du lÞch cña doanh nghiÖp
kinh doanh l÷ hµnh
I/ Lý luËn chung vÒ chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp:
1. Kh¸i niÖm Marketing hçn hîp:
Marketing hçn hîp ( Marketing – mix) : Lµ mét tËp hîp
c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc
vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng
vµ g©y ®îc nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc
tiªu. C¸c bé phËn cña marketing mix ®îc biÕt ®Õn nh lµ
4P: chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc gi¸, chiÕn lîc ph©n
phèi, chiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng.
2. C¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp: (Marketing –
mix)
C¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp lµ mét bé phËn rÊt
quan träng trong qu¸ tr×nh kinh doanh cña bÊt cø mét
doanh nghiÖp kinh doanh nµo. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ c¸c
doanh nghiÖp ph¶i biÕt sö dông c¸c chÝnh s¸ch
Marketing hçn hîp mét c¸ch thèng nhÊt vµ hiÖu qu¶, ®ßi
hái ph¶i cã mét chiÕn lîc chung vÒ Marketing hay
Marketing-mix.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 1
C¸c bé phËn cÊu thµnh Marketing – mix bao gåm:
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n
phèi vµ chÝnh s¸ch khuyÕch tr¬ng.
Chóng ta sÏ nghiªn cøu chi tiÕt tõng chÝnh s¸ch cña
Marketing-mix th«ng qua c¸c ho¹t ®éng cña nã trong
kinh doanh l÷ hµnh du lÞch.
S¬ ®å Marketing Mix
Marketing_Mix
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch ph©n phèi
ChÝnh s¸ch gi¸ ChÝnh s¸ch khuyÕn tr­¬ng
------S¬ ®å 1-----
2.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
2.1.1.Kh¸i niÖm s¶n phÈm, s¶n phÈm du lÞch :
§Ó nghiªn cøu chÝnh s¸ch s¶n phÈm ta cÇn ®Ò cËp tíi
kh¸i niÖm s¶n phÈm. Theo nh Phillip Kotler th× : “ S¶n
phÈm lµ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®a vµo thÞ trêng ®Ó t¹o sù
chó ý, mua s¾m hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n mét yªu cÇu
hay ý muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô
cña con ngêi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 2
ý nghÜa”. S¶n phÈm ®em l¹i gi¸ trÞ, lîi Ých cho con ngßi.
Ngêi mua hµng ho¸ hay dÞch vô chÝnh lµ mua gi¸ trÞ, lîi
Ých cña s¶n phÈm ®ã mang l¹i.
S¶n phÈm du lÞch : Lµ toµn bé nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch
vô cung øng cho kh¸ch du lÞch trong qu¸ tr×nh ®i du lÞch
nh»m tho· m·n nhu cÇu cña hä”.
S¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh l÷ hµnh lµ nh÷ng ch-
¬ng tr×nh du lÞch cung cÊp cho kh¸ch du lÞch. Ch¬ng
tr×nh nµy bao gåm nhiÒu lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô kh¸c
nhau cña nhiÒu c¬ së cung cÊp hµng ho¸ vµ dÞch vô du
lÞch ( nh kh¸ch s¹n, nhµ hµng, khu vui ch¬i gi¶i trÝ…)
Nh vËy, ®èi víi s¶n phÈm du lÞch vµ dÞch vô nãi chung
th× trªn c¸c nh×n cña ngßi lµm Marketing, gi¸ trÞ cña s¶n
phÈm lµ gi¸ trÞ cña nh÷ng nh©n tè ®Çu vµo cho viÖc t¹o
ra s¶n phÈm. Trong khi ®ã ®èi víi kh¸ch hµng th× gi¸ trÞ
cña s¶n phÈm l¹i lµ lîi Ých mµ hä mong ®îi s¶n phÈm ®ã
mang l¹i. Trong kinh doanh l÷ hµnh, ngêi kinh doanh ph¶i
hiÓu râ kh¸ch du lÞch cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau.
Tho· m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng tèt lµ ph¬ng ph¸p tèt
nhÊt ®Ó n©ng cao gi¸ trÞ cña s¶n phÈm du lÞch.
2.1.2. Qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm míi.
Cã hai quan niÖm vÒ t¹o ra s¶n phÈm míi. §ã lµ quan
niÖm ®æi míi vµ c¶i tiÕn.
§æi míi ®îc coi nh lµ sù thay ®æi quan träng tiÕp theo
nh÷ng bíc ph¸t triÓn m¹nh mÏ vÒ kü thuËt hay sù ¸p dông
nh÷ng kh¸i niÖm míi vÒ qu¶n lý hay kü thuËt s¶n xuÊt.
§æ míi thêng x¶y ra ®ét ngét, thêng ph¶i ®Çu t nhiÒu vµo
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 3
viÖc nghiªn cøu ®æi míi vµ chØ dµnh riªng cho c¸c chuyªn
gia chuyªn biÖt.
Tr¸i l¹i, c¶i tiÕn thêng diÔn ra nhÑ nhµnh, tõ tõ h¬n vµ lµ
mét qu¸ tr×nh liªn tôc. C¶i tiÕn kh«ng ®ßi hái kü thuËt
cao, c«ng nghÖ tinh s¶o. C¶i tiÕn ph¶i cÇn cã mét sù g¾n
bã trong tËp thÓ. Trong mét hÖ thèng qu¶n lý trªn tinh
thÇn nh©n v¨n cho phÐp tÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu cã thÓ
ph¸t huy n¨ng lùc cña m×nh ®Ó s¸ng t¹o.
§èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty l÷ hµnh kh«ng ph¶i bao giê
còng lµ vÜnh cöu. Du kh¸ch kh«ng muèn lÆp l¹i nh÷ng s¶n
phÈm ®¬n ®iÖu mµ hä lu«n muèn t×m tßi khao kh¸t
nh÷ng s¶n phÈm míi, ý tëng míi ®Ó tho· m·n tÝnh hiÕu kú
cña m×nh, do vËy ph¸t triÓn s¶n phÈm míi lµ vÊn ®Ò sèng
cßn cña tÊt c¶ c¸c c«ng ty l÷ hµnh, nã kh«ng chØ cho c«ng
ty l÷ hµnh ®¹t môc tiªu vÒ lîi nhuËn, thÞ phÇn mµ cßn
®¶m b¶o ®îc uy tÝn vµ ®¼ng cÊp cña c«ng ty. C¸c ch¬ng
tr×nh du lÞch míi lµ c¸c ph¬ng híng chñ yÕu ®Ó t¨ng cêng
kh¶ n¨ng tiªu thô trªn mét kh¸ch du lÞch vµ thu hót kh¸ch
quay trë l¹i víi c«ng ty. Nãi chung, qu¸ tr×nh t¹o ra mét
s¶n phÈm míi bao gåm nh÷ng kh©u sau ®©y:
- Khëi ®éng ý tëng: ý tëng vÒ mét s¶n phÈm míi b¾t
®Çu tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng, xem xu híng tiªu
dïng cña kh¸ch du lÞch lµ g×, tõ ®ã tiÕn hµnh c«ng
viÖc thÞ s¸t vÒ ®iÓm du lÞch nh: tuyÕn ®êng , ph¬ng
tiÖn vËn chuyÓn, ®iÒu kiÖn ¨n ë…
- S¬ ®å hãa thµnh tuyÕn du lÞch, kÕ ho¹ch hãa thµnh
®¬n vÞ thêi gian, trong kh©u nµy ph¶i tÝnh to¸n sao
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 4
cho hîp lý nhÊt, tèi u nhÊt, ph¶i tr¶ lêi ®îc c¸c c©u hái:
Tham quan ë ®©u, thêi gian bao l©u, nghØ ë ®©u,
®i b»ng ph¬ng tiÖn g×, gi¸ c¶ ra sao…Nãi chung trong
kh©u nµy mäi dÞch vô ph¶i hßan chØnh, t¹o nªn mét
ch¬ng tr×nh s½n sµng ®i vµo ho¹t ®éng.
- Thö nghiÖm: Trong kh©u nµy, doanh nghiÖp ph¶i
tæ chøc ho¹t ®éng thö nghiÖm, bao gåm c¸c chuyªn
gia, ban l·nh ®¹o, ®èi t¸c…Tõ ®ã rót ra nh÷ng mÆt
®îc , cha ®îc cña ch¬ng tr×nh. Ch¬ng tr×nh cã thùc
sù ®îc thÞ trêng chÊp nhËn hay kh«ng lµ phô thuéc
vµo kh©u nµy.
- TiÕn hµnh qu¶ng b¸, tuyÒn truyÒn s¶n phÈm: §©y
lµ kh©u ®a ch¬ng tr×nh cña doanh nghiÖp ®Õn víi
kh¸ch hµng. Trong giai ®o¹n ®Çu khai th¸c s¶n phÈm
míi doanh nghiÖp nªn cã nh÷ng chÝnh s¸ch u ®·i cô
thÓ ®Ó thu hót søc mua cña kh¸ch du lÞch.
2.2 ChÝnh s¸ch gi¸:
2.2.1.Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gݸ:
- Khèi lîng b¸n hay lîng kh¸ch tèi ®a.
ViÖc tèi ®a ho¸ khèi lîng b¸n Ýt ra ®¹t khèi lîng b¸n ®¸ng
kÓ lu«n lµ môc tiªu quan träng cña doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ lµ
nh©n tè quan träng cã ¶nh hëng mét c¸ch m¹nh mÏ tíi khèi
lîng b¸n . Theo lý thuyÕt kinh tÕ cæ ®iÓn th× cÇu vÒ mét
s¶n phÈm lµ hµm nghÞch ®¶o cña gi¸ c¶ s¶n phÈm. Gi¸
cµng thÊp th× cÇu cµng cao, dï ®é ®µn håi cña cÇu so víi
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 5
gi¸ (h×nh thøc cô thÓ cña mèi quan hÖ gi÷a cÇu vµ cÇu vµ
gi¸ ) thêng thay ®æi theo lo¹i s¶n phÈm, t×nh h×nh, hoµn
c¶nh nhng nguyªn lý chung cña lý thuyÕt nµy vÉn cã gi¸
trÞ. V× vËy, trong mét sè trêng hîp c¹nh tranh ngoµi thêi
vô, ®Ó tèi ®a ho¸ lîng kh¸ch, c¸c c«ng ty l÷ hµnh thêng
h¹ thÊp gi¸ b¸n.
- Lîi nhuËn tèi ®a: §©y chÝnh lµ môc ®Ých chÝnh cña bÊt
kú c«ng ty nµo. Trong trêng hîp nh trong chÝnh vô, lîng
kh¸ch ®«ng hay khi c¸c c«ng ty l÷ hµnh tung ra c¸c s¶n
phÈm ( tuor) ®éc ®¸o, t¨ng gi¸ trong ®iÒu kiÖn cho phÐp
vµ ®ång thêi víi viÖc t¨ng khèi lîng b¸n sÏ ®em ®Õn cho
c«ng ty doanh thu vµ lîi nhuËn cao.
2.2.2.YÕu tè ¶nh hëng ®Õn gݸ
C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña c«ng ty chÞu ¶nh hëng bëi c¸c
yÕu tè néi t¹i cña c«ng ty còng nh c¸c yÕu tè bªn ngoµi thÞ
trêng:
C¸c yÕu tè néi t¹i cña c«ng ty bao gåm:
- Môc tiªu Marketing: Môc tiªu néi t¹i, môc tiªu tèi ®a ho¸
lîi nhuËn, môc tiªu tû phÇn thÞ trêng, môc tiªu chÊt lîng
s¶n phÈm vµ c¸c môc tiªu kh¸c.
- Ph¬ng ph¸p ho¹t ®éng Marketing.
- Vai trß, kh¶ n¨ng cña c«ng ty trªn thÞ trêng.
- Chi phÝ (chi phÝ cè ®Þnh, chi phÝ biÕn ®æi…) gi¸
thµnh cña ch¬ng tr×nh.
Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi c«ng ty:
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 6
- ThÞ trêng vµ nhu cÇu (¸p lùc thÞ trêng, sù c¶m nhËn cña
kh¸ch vÒ gi¸, quan hÖ gi¸ c¶, cung cÇu, ®é co gi·n cña
cÇu theo gi¸).
- Gi¸ phæ biÕn trªn thÞ trêng.
- Gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh.
- C¸c yÕu tè kh¸c (ph¸p luËt, chÝnh s¸ch cña c¬ quan nhµ
nøoc cã thÈm quyÒn…)
2.2.3.C¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ trong kinh doanh l÷ hµnh
 Gi¸ theo chi phÝ:
Gi¸ nµy ®îc tÝnh trªn tæng chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n
phÈm ( bao gåm c¶ chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi).
- Chi phÝ cè ®Þnh lµ nh÷ng chi phÝ kh«ng thay ®æi theo
sè lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt. Trong kinh doanh l÷ hµnh víi
s¶n phÈm lµ ch¬ng tr×nh du lÞch phôc vô kh¸ch tÝnh cho
®oµn kh¸ch th× chi phÝ cè ®Þnh lµ nh÷ng chi phÝ kh«ng
theo sè lîng kh¸ch trong ®oµn.
- Chi phÝ biÕn ®æi: Lµ nh÷ng chi phÝ thay ®æi theo sè l-
îng s¶n phÈm s¶n xuÊt. Trong kinh doanh l÷ hµnh, chi phÝ
biÕn ®æi lµ nh÷ng chi phÝ thay ®æi theo sè lîng kh¸ch
cña mçi ®oµn.
Ph¬ng ph¸p nµy x¸c ®Þnh gi¸ thµnh b»ng c¸ch nhãm
toµn bé chi phÝ ph¸t sinh vµo mét kho¶n môc chñ yÕu.
Th«ng thêng ngêi ta lËp b¶ng ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ thµnh cña
mét ch¬ng tr×nh du lÞch.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 7
BiÓu sè 1: X¸c ®Þnh gi¸ thµnh theo kho¶n môc chi phÝ
STT Néi dung chi phÝ Chi phÝ biÕn Chi phÝ cè
®æi ®Þnh
1. VËn chuyÓn
X
2. Kh¸ch s¹n
X
3. ¨n uèng
X
4. Ph¬ng tiÖn tham
X
quan
5 VÐ th¨m quan
X
6 PhÝ híng dÉn viªn
X
7 Visa-Hé chiÕu
X
x
8 C¸c phÝ thuª bao
kh¸c(v¨n nghÖ)
9 Tæng chi phÝ B A
Trªn c¬ së nh÷ng chi phÝ nµy ngêi ta x©y dùng gi¸ thµnh
cho mét kh¸ch du lÞch (Z)
Gi¸ thµnh mét kh¸ch
Z= B + A/N
Trong ®ã:
Z: Lµ gi¸ thµnh cho mét kh¸ch.
B: Tæng chi phÝ biÓn ®æi cho mét kh¸ch.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 8
A: Tæng chi phÝ cè ®Þnh cho c¶ ®oµn.
N: Sè lîng kh¸ch.
Khi x¸c ®Þnh gi¸ b¸n, ngêi ta c¨n cø vµ gi¸ thµnh, lîi
nhuËn vµ nh÷ng kho¶n chi phÝ kh¸c (chi phÝ b¸n, thuÕ…).
TÊt c¶ c¸c yÕu tè nµy t¹o nªn mét hÖ sè tréi gi¸ trªn gi¸
thµnh (tû lÖ l·i ) . Gi¶ sö G: lµ gi¸ b¸n cho mét kh¸ch.
Ta cã:
G= Z(1+)
Møc phæ biÕn cña  lµ tõ 20%-25%
Trªn c¬ së tÝnh gi¸ nµy, ta cßn cã thÓ tÝnh gi¸ theo lÞch
tr×nh cña chuyÕn ®i:
BiÓu sè 2
X¸c ®Þnh gi¸ thµnh cña mét ch¬ng tr×nh du lÞch
theo lÞch tr×nh
Thêi gian lÞch Néi dung chi phÝ PhÝ biÕn PhÝ cè
tr×nh ®æi ®Þnh
Ngµy 1 VËn chuyÓn *
Kh¸ch s¹n *
Ngµy 2 VÐ tham *
quan
Kh¸ch s¹n *
Ngµy 4 VËn chuyÓn *
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 9
… … … …
Tæng sè B A
- §¸nh gi¸ dùa vµo c¹nh tranh: Theo ph¬ng ph¸p nµy
chi phÝ c¸ biÖt kh«ng ®îc quan t©m tíi mµ chØ c¨n cø vµo
thi trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ®Þnh gi¸ cho m×nh.
§èi víi thÞ trêng, møc ®é c¹nh tranh cµng gay g¾t th×
cµng gi¶m vµ c¸c chi phÝ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn, yÓm trî
ngµy cµng t¨ng. V× vËy, trªn thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp
ph¶i tù thÝch nghi víi gi¸ ®ang thèng trÞ trªn thÞ trêng.
Trong kinh doanh l÷ hµnh, thêng c¸c s¶n phÈm kh«ng
gièng nhau, khã mµ ®¸nh gi¸ ®îc chÊt lîng s¶n phÈm cÊu
thµnh (chÊt lîng dÞch vô trong ch¬ng tr×nh )
2.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi
2.3.1: Kh¸i niÖm
ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ c¸c chÝnh s¸ch Marketing trong
viÖc lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi, sö dông vµ quan hÖ víi
hä nh»m môc ®Ých ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ®Þnh tríc. Kªnh
ph©n phèi ®îc hiÓu lµ tËp hîp nh÷ng c¸ nh©n, nh÷ng tæ
chøc tham gia vµo viÖc cung cÊp s¶n phÈm, dÞch vô tíi tËn
tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Së dÜ c¸c c«ng ty nãi chung
vµ c«ng ty l÷ hµnh nãi riªng cÇn tíi kªnh ph©n phèi lµ do
kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña hä trong viÖc trùc tiÕp liªn hÖ víi
kh¸ch hµng. Nh÷ng c«ng ty nhá kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng x©y
dùng nh÷ng ®iÓm b¸n lÎ (c¸c ®¹i lý, chi nh¸nh) ë gÇn
kh¸ch hµng, nh÷ng c«ng ty kh¸c cã thÓ thÊy viÖc ®ã
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 10
kh«ng hiÖu qu¶ b»ng ®Ó cho nh÷ng ngêi kh¸c nhiÒu kinh
nghiÖm h¬n (c¸c c«ng ty, ®¹i lý du lÞch göi kh¸ch )
ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hÖ thèng
c¸c quan ®iÓm chÝnh s¸ch vµ gi¶i ph¸p tæ chøc c¸c kªnh,
luång, m¹ng líi b¸n bu«n, b¸n lÎ hµng ho¸ nh»m b¸n ®îc
nhiÒu hµng,®¹t kÕt qu¶ cao nhÊt trong kinh doanh.
2.3.2: HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi trong kinh doanh l÷
hµnh:
HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi trong kinh doanh l÷ hµnh
®îc tæng kÕt trong s¬ ®å:
Kªnh ph©n phèi trong kinh doanh l÷ hµnh.
(1)
§¹i lý b¸n
(2) lÎ hay ®¹i
diÖn cña
C«ng c«ng ty
C«ng (3) Kh¸c
ty §¹i lý
ty göi h du
l÷ du
kh¸ch lÞch lÞch
hµnh b¸n(4)
bu«n
(5)
----S¬ ®å2----
- Kªnh 1: Kªnh ng¾n, trùc tiÕp. §©y lµ kªnh ph©n phèi
trùc tiÕp gi÷a kh¸ch vµ c«ng ty l÷ hµnh. Th«ng thêng tû
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 11
träng kªnh nµy thêng Ýt trong kinh doanh du lÞch quèc tÕ
do kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña c«ng ty vÒ vÞ trÝ, tµi chÝnh, kinh
nghiÖm ®Ó tiÕp xóc víi kh¸ch du lÞch.
- Kªnh 2: Kªnh ng¾n, gi¸n tiÕp. §Æc ®iÓm cña kªnh nµy
lµ chØ cã mét trung gian lµ c¸c ®¹i diÖn. C¸c ®¹i lý b¸n lÎ
ë ®©y chñ yÕu lµ c¸c ®iÓm b¸n, ®iÓm gom kh¸ch cho
c«ng ty. Còng nh kªnh trªn, kªnh nµy còng cã tû träng nhá
trong kinh doanh l÷ hµnh quèc tÕ do kh¶ n¨ng h¹n chÕ
cña c¸c c«ng ty trong viÖc liªn hÖ víi c¸c ®¹i lý b¸n lÎ nµy.
Trong kinh doanh néi ®Þa ®©y lµ kªnh chñ yÕu.
- Kªnh3,4: Kªnh dµi, gi¸n tiÕp: §Æc ®iÓm cña kªnh nµy
lµ c¸c ch¬ng tr×nh cña c«ng ty trë thµnh s¶n phÈm cña
mét c«ng ty l÷ hµnh kh¸c cung cÊp cho kh¸ch hµng. C¸c
c«ng ty nµy cã thÓ b¸n nguyªn ch¬ng tr×nh cña c«ng ty
hoÆc ghÐp nèi ch¬ng tr×nh ®ã vµo thµnh mét bé phËn
cña ch¬ng tr×nh cña b¶n th©n m×nh. §©y lµ kªnh phæ
biÕn trong kinh doanh l÷ hµnh quèc tÕ nhng l¹i chiÕm mét
tû träng nhá trong kinh doanh l÷ hµnh néi ®Þa.
- Kªnh 5: Kªnh dµi: Nhng trong hÖ thèng ph©n phèi
kh«ng cã sù tham gia cña mét c«ng ty l÷ hµnh ( tour-
operator) nµo kh¸c. C¸c ®¹i diÖn du lÞch b¸n bu«n ®«i khi
cßn lµ ngêi bao thÇu toµn bé s¶n phÈm cña c«ng ty l÷
hµnh.
Kh¸c víi c¸c kªnh trong kinh doanh hµng ho¸, nhiÒu khi
s¶n phÈm do c«ng ty cung cÊp l¹i chÝnh lµ mét phÇn trong
toµn bé s¶n phÈm do nh÷ng ngêi trung gian cung cÊp cho
kh¸ch du lÞch. Cã nghÜa lµ trong trêng hîp nµy, b¶n th©n
c«ng ty l¹i lµ ngêi cung cÊp dÞch vô cho nh÷ng ch¬ng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 12
tr×nh cña h·ng l÷ hµnh kh¸c. §iÒu nµy cho thÊy, nhiÒu khi
chÝnh c¸c c«ng ty l÷ hµnh l¹i cã thÓ tù t×m tíi chø kh«ng
riªng g× viÖc ta t×m thÊy tíi hä.
2.4 ChÝnh s¸ch qu¶ng c¸o-khuyÕch tr¬ng
C¸c c«ng ty tiÕp thÞ tèt kh«ng chØ ®ßi hái viÖc thiÕt kÕ
s¶n phÈm dÞch vô tèt, hÊp dÉn, ®a s¶n phÈm tíi tay ngêi
tiªu dïng mµ cßn cÇn ph¶i truyÒn th«ng tíi nh÷ng kh¸ch
hµng cã träng ®iÓm cña c«ng ty n÷a. §Ó lµm ®îc ®iÒu
nµy, c«ng ty thuª c¸c c¬ së qu¶ng c¸o thùc hiÖn viÖc
qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, thiÕt kÕ c¸c ch¬ng tr×nh kÝch
thÝch mua thËt hÊp dÉn, giao dÞch víi quÇn chóng ®Ó ph¸t
triÓn h×nh ¶nh cña c«ng ty. §èi víi mçi c«ng ty, vÊn ®Ò
kh«ng ph¶i lµ nªn truyÒn th«ng hay kh«ng, mµ lµ truyÒn
th«ng nh thÕ nµo cho hiÖu qu¶. H×nh thøc cña khuyÕch
tr¬ng lµ:
- Qu¶ng c¸o (adertising): §èi víi kinh doanh du lÞch nãi
chung vµ l÷ hµnh nãi riªng, c¸c ph¬ng tiÖn ®îc sö dông
chñ yÕu lµ c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ( thêng
chiÕm mét tû lÖ nhá ), c¸c cuèn s¸ch híng dÉn du lÞch, tËp
gÊp, pano ¸p phÝch vµ hiÖn ®¹i h¬n lµ m¹ng internet.
- KhuyÕn m¹i (sale promotion): KhÝch lÖ trong ng¾n
h¹n kÝch thÝch ngêi mua. C¸c chÝnh s¸ch nµy ®îc thùc
hiÖn ®Æc biÖt ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trong thêi
kú ngoµi vô. Còng nh lóc c¹nh tranh ®ang diÔn ra gay
g¾t. §«i khi c¸c chÝnh s¸ch nµy còng ®îc thùc hiÖn theo
chu kú nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 13
- Tuyªn truyÒn: (Publicity) KÝch thÝch nh÷ng nhu cÇu
mang tÝnh phi c¸ nh©n vÒ hµng hãa (nh tµi trî cho c¸c
ho¹t ®éng thÓ thao vµ céng ®ång thùc hiÖn c¸c ho¹t
®éng tõ thiÖn…)
- Chµo hµng, b¸n hµng c¸ nh©n ( Personal seling):
Giíi thiÖu b»ng miÖng tíi mét hoÆc mét nhãm kh¸ch hµng
t¬ng lai. Ph¬ng ph¸p nµy ®· ®îc sö dông nhiÒu ®èi víi c¸c
h·ng l÷ hµnh c¸c níc cã nÒn du lÞch ph¸t triÓn, nhng cha
®îc thùc hiÖn ë níc ta.
- Bµi trÝ vµ trang trÝ ë cöa hµng: Cã thÓ ®i kÌm víi
chÝnh s¸ch nµy lµ më c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn, c¸c chi
nh¸nh cña c«ng ty t¹i nh÷ng thÞ trêng du lÞch kh¸c nhau.
- Th c¸ nh©n: Còng nh b¸n hµng c¸ nh©n, chÝnh s¸ch
nµy Ýt ®îc ¸p dông vµo nh÷ng c«ng ty l÷ hµnh níc ta, ë
mét sè c«ng ty l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n níc ngoµi, ngêi qu¶n
lý thêng xuyªn thùc hiÖn chÝnh s¸ch nµy.
Ngoµi c¸c h×nh thøc trªn ®èi víi c¸c c«ng ty l÷ hµnh cßn
cã mét chÝnh s¸ch kh¸c n÷a lµ tham gia vµo c¸c tæ chøc,
hiÖp héi du lÞch ®Ó cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc víi kh¸ch. Dï
b»ng c¸ch nµo ®i n÷a th× môc ®Ých chÝnh lµ khuyÕch tr-
¬ng còng lµ mang ®Õn cho kh¸ch hµnh nh÷ng th«ng tin
Ng­êi göi M· hãa Gi¶i m· Ng­êi nhËn
( th«ng ®iÖp ) theo m« h×nh:
Th«ng ®iÖp
Ph­¬ng
tiÖn
truyÒn tin
Qu¸ tr×nh truyÒn tin
Ng­êi nhËn
Chuyªn
Ph¶n håi ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 14
§¸p øng
-----S¬ ®å3-----
II triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix vµo thÞ tr êng
kh¸ch du lÞch cña doanh nghiÖp:
1/ Kh¸ch du lÞch:
1.1§Þnh nghÜa vµ ph©n lo¹i kh¸ch du lÞch
1.1.1 §Þnh nghÜa kh¸ch du lÞch:
Kh¸ch du lÞch lµ tiÒn ®Ò cho ho¹t ®éng ®i du lcÞh, cho
®Õn nay ®· cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kh¸ch du lÞch vñ
nhiÒu nhµ nghiªn cøu trong c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau.
Jozep Stander, nhµ kinh tÕ ngêi ¸o cho r»ng: “Kh¸ch du
lÞch lµ hµnh kh¸ch xa hoa ë l¹i theo ý thÝch ngoµi n¬i c tró
thêng xuyªn ®Ó tháa m·n nh÷ng nhu cÇu sinh ho¹t cao
cÊp mµ kh«ng ph¶i theo ®uæi môc ®Ých kinh tÕ”.
[4,97].
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 15
Nhµ kinh tÕ Pdgilvi l¹i kh¼ng ®Þnh: “Du kh¸ch lµ ngêi ®i
xa nhµ mét thêi gian nhÊt ®Þnh vµ tiªu nh÷ng kho¶n tiÒn
tiÕt kiÖm ®îc ë n¬i kh¸c”. [4,97]
Trong Ph¸p lÖnh du lÞch th×: “ Kh¸ch du lÞch lµ ngêi ®i du
lÞch hoÆc kÕt hîp ®i du lÞch, trõ trêng hîp ®i häc, lµm
viÖc hoÆc hµnh nghÒ ®Ó thu nhËp ë n¬i ®Õn”.
Kh¸ch du lÞch ®îc ph©n lo¹i theo nhiÒu c¸ch, c¨n cø vµo
c¸c tiªu thøc nh ®Þa lý, chÝnh trÞ, nguån gèc d©n téc,
gi¬i tÝnh, kh¶ n¨ng thanh to¸n…
Theo tiªu thøc chÝnh trÞ, kh¸ch du lÞch®îc ph©n thµnh
kh¸ch du lÞch quèc tÕ vµ kh¸ch du lÞch néi ®Þa. Trong khi
kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®îc hiÓu lµ “ngêi níc ngoµi, ngêi
ViÖt Nam ®Þnh c ë níc ngoµi vµo ViÖt Nam ®i du lÞch vµ
c«ng d©n ViÖt Nam, ngêi níc ngoµi c tró ë ViÖt nam ra níc
ngoµi ®i du lÞch” th× kh¸ch du lÞch néi ®Þa lµ: “ C«ng
d©n ViÖt Nam vµ ngêi níc ngoµi ®Þnh c ë ViÖt Nam ®i du
lÞch trong ph¹m vi l·nh thæ ViÖt Nam”.
N¨m 1963, ®Þnh nghÜa kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®· ®îc
h×nh thµnh t¹i héi nghÞ Roma do Liªn Hîp Quèc tæ chøc.
Theo héi nghÞ th×: “ Kh¸ch du lÞch quèc tÕ lµ nh÷ng ngêi
th¨m vµ lu l¹i mét quèc gia ngßai níc c tró thêng xuyªn cña
m×nh trong thêi gian Ýt nhÊt 24 giê, v× bÊt cø lý do nµo,
ngoµi môc ®Ých hµnh nghÒ ®Ó nhËn thu nhËp”. [4.98]
1.1.2: Ph©n lo¹i kh¸ch du lÞch
- Môc tiªu cña viÖc ph©n lo¹i kh¸ch du lÞch lµ t×m ra
nhãm kh¸ch hµng cã ®Æc ®iÓm chung næi bËt. Gióp cho
nhµ kinh doanh du lÞch n¾m b¾t ®îc nh÷ng th«ng tin vµ
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 16
nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch tõ ®ã cã chiÕn lîc kinh doanh
cô thÓ ®èi víi tõng ®èi tîng kh¸ch.
Bªn c¹nh viÖc ®Þnh nghÜa kh¸ch du lÞch, n¨m 1993, ñy
ban thæng kª Liªn Hîp Quèc ®· chÊp nhËn c¸c c¸ch ph©n
lo¹i sau:
- Kh¸ch tham quan lµ nh÷ng c¸ nh©n ®i ®Õn ®Êt níc
kh¸c ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn cña hä trong mét kho¶ng
thêi gian kh«ng qu¸ 12 th¸ng víi môc ®Ých chñ yÕu
kh«ng ph¶i kiÕm tiÒn trong ph¹m vi l·nh thæ mµ hä ®Õn.
- Kh¸ch du lÞch quèc tÕ lµ tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch tham quan
du lÞch ®· ë l¹i ®Êt níc mµ hä ®Õn Ýt nhÊt mét ®ªm.
- Kh¸ch qu¸ c¶nh lµ kh¸ch kh«ng rêi khái ph¹m vi qu¸
c¶nh trong thêi gian chê ®îi gi÷a c¸c chuyÕn bay t¹i c¸c
s©n bay hoÆc t¹i c¸c khu vùc nhµ ga.
Ngoµi c¸ch ph©n lo¹i trªn cßn tån t¹i vµi c¸ch ph©n lo¹i
kh¸ch kh¸c nh:
* Ph©n lo¹i theo ®é tuæi, giíi tÝnh, nghÒ nghiÖp:
T¬ng øng víi mçi ®é tuæi, giíi tÝnh vµ nghÒ nghiÖp kh¸c
nhau dÉn t¬Ý nhu cÇu ®i du lÞch còng kh¸c nhau.Ch¼ng
h¹n: ngêi giµ th× thêng kü tÝnh h¬n lµ thanh niªn, phô n÷
th× thêng ®ßi hái nhiÒu dÞch vô thÉm mÜ h¬n trong thêi
gian ®i du lÞch…
* Ph©n lo¹i theo kh¶ n¨ng thanh to¸n:
NÕu c«ng ty biÕt ®îc kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch th×
sÏ biÕt ®îc møc gi¸ thùc hiÖn ch¬ng tr×nh du lÞch, c¸c
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 17
dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch lµ cã phï hîp víi kh¶ n¨ng
thanh to¸n cña kh¸ch hay kh«ng. Vµ còng cÇn xem xÐt
r»ng nguån chi phÝ kh¸ch bá ra ®i du lÞch cã ®îc lµ do
kh¸ch bá tiÒn tói ra hay tõ mét nguån tµi trî kh¸c.
Víi mong muèn lµ t×m ®îc môc ®Ých ®i du lÞch cña kh¸ch
®Ó qua ®ã kÝch thÝch tiªu dïng s¶n phÈm, c¸c doanh
nghiÖp l÷ hµnh thêng ph©n lo¹i kh¸ch du lÞch thµnh c¸c
nhãm chñ yÕu sau: Kh¸ch c«ng vô, kh¸ch th¨m th©n,
kh¸ch ®i du lÞch thu©n tóy…
Trªn ®©y míi chØ lµ mét sè tiªu thøc ph©n lo¹i kh¸ch du
lÞch, mçi tiªu thøc ®Òu cã nh÷ng u vµ nhîc ®iÓm riªng khi
cã c¸ch tiÕp cËn theo mét híng cô thÓ nªn cÇn thiÕt phèi
hîp nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i ®Ó nghiªn cøu kh¸ch du lÞch. Cã
nh thÕ th× c«ng ty míi thu thËp ®îc nh÷ng th«ng tin ®Çy
®ñ vÒ kh¸ch vµ nã lµ tiÒn ®Ò ®Ó c«ng ty cã ®îc nh÷ng
chiÕn lîc vÒ viÖc ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch Marketing cho phï
hîp vµ hiÖu qu¶.
1.2Nhu cÇu du lÞch vµ c¸c nhu cÇu ®i du lÞch
cña con ngêi
1.2.1Nhu cÇu du lÞch
Lµ mét lo¹i nhu cÇu ®Æc biÖt vµ tæng hîp cña con ngêi.
Nhu cÇu nµy ®ù¬c h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn trªn nÒn
t¶ng cña nhu cÇu sinh lý ( sù ®i l¹i) vµ c¸c nhu cÇu tinh
thÇn (nghØ ng¬i, tù kh¼ng ®Þnh, nhËn thøc, giao tiÕp).
Chóng ta coi nhu cÇu du lÞch lµ mét lo¹i nhu cÇu ®Æc biÖt
bëi lÏ nhu cÇu nµy ph¸t sinh lµ kÕt qu¶ t¸c ®éng cña lùc l-
îng s¶n xuÊt trong x· héi vµ tr×nh ®é s¶n xuÊt x· héi.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 18
Tr×nh ®é s¶n xuÊt x· héi cµng cao, c¸c mèi quan hÖ x· héi
cµng hoµn thiÖn th× nhu cÇu du lÞch cña con ngêi cµng trë
nªn ®a d¹ng vµ cao cÊp. Theo m« h×nh cña Maslow th×
con ngêi ph¶i tho· m·n nh÷ng nhu cÇu thiÕt yÕu råi míi cã
nh÷ng nhu cÇu cao h¬n, do ®ã du lÞch lµ mét lo¹i nhu cÇu
cao cÊp vµ mang tÝnh tæng hîp . §óng nh kh¸i niÖm du
lÞch trong tuyªn bè Lahay: Du lÞch lµ mét ho¹t ®éng cèt
yÕu cña con ngêi vµ cña x· héi hiÖn ®¹i. Bëi mét lÏ du lÞch
®· trë thµnh mét h×nh thøc quan träng trong viÖc sö dông
thêi gian nhµn rçi cña con ngêi, ®ång thêi lµ ph¬ng tiÖn
giao lu trong mèi quan hÖ gi÷a con ngêi vµ con ngêi.
1.2.2 C¸c nhu cÇu khi ®i du lÞch cña con ngêi:
Khi ®i du lÞch ngêi ta thêng muèn tho· m·n c¸c ®ång thêi
kh¸c nhau vÒ hµnh ho¸, dÞch vô g¾n liÒn víi hµnh tr×nh
lu tró t¹m thêi cña m×nh víi nhiÒu môc ®Ých kh¸c nhau.
Ngoµi c¸c nhu cÇu thiÕt yÕu khi ®i du lÞch lµ nhu cÇu vËn
chuyÓn t¬i ®iÓm du lÞch, ¨n uèng, lu tró, hä cßn cã nhu
cÇu c¶m thô c¸i hay, c¸i ®Ñp, gi¶i trÝ, t×m hiÓu kh¸m
ph¸…Ph¶i cã nh÷ng nhu cÇu nµy th× ho¹t ®éng du lÞch
míi mang ®ñ ý nghÜa cña nã. Nh vËy, víi mçi lo¹i nhu cÇu
cÇn thiÕt ph¶i cã c¸c dÞch vô t¬ng øng nh»m ®¸p øng vµ
tho· m·n kh¸ch du lÞch. Theo nhãm t¸c gi¶ bä m«n kinh tÕ
du lÞch trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ néi th× cã thÓ
chia nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch nh sau:
- Nhu cÇu ®i l¹i
- Nhu cÇu lu tró vµ ¨n uèng
- Nhu cÇu c¶m thô c¸i ®Ñp vµ gi¶i trÝ
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 19
- C¸c nhu cÇu kh¸c
Nhu cÇu ®i l¹i, lu tró, ¨n uèng lµ c¸c nhu cÇu thiÕt yÕu,
lµ ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò ®Ó tho· m·n nhu cÇu c¶m thô c¸i
®Ñp vµ gi¶i trÝ. Nh vËy, nhu cÇu c¶m thô c¸i ®Ñp vµ gi¶i
trÝ lµ nhu cÇu ®Æc trng cña du lÞch, c¸c nhu cÇu kh¸c lµ
c¸c nhu cÇu ph¸t sinh tuú thuéc vµo thãi quen tiªu dïng,
môc ®Ých chuyÕn ®i cña kh¸ch du lÞch.
 Nhu cÇu ®i l¹i:- dÞch vô vËn chuyÓn
DÞch vô vËn chuyÓn trong du lÞch ®îc hiÓu lµ sù tÊt yÕu
ph¶i dÞch chuyÓn tõ n¬i ë thêng xuyªn tíi ®iÓm du lÞch vµ
ngîc l¹i, sù di chuyÓn ë n¬i du lÞch trong thêi gian du lÞch
cña kh¸ch. V×: Thø nhÊt lµ do thuéc tÝnh cña s¶n phÈm du
lÞch lµ dÞch vô tøc lµ nã kh«ng thÓ ®Õn víi ngêi tiªu dïng
gièng nh nh÷ng hµng ho¸ kh¸c mµ muèn tiªu dïng s¶n
phÈm du lÞch th× ph¶i rêi khái n¬i ë thêng xuyªn ®Ó ®Õn
®iÓm du lÞch. Thø hai lµ c¸c ®iÓm du lÞch thêng ë xa n¬i
c tró thêng xuyªn, gi÷a c¸c ®iÓm du lÞch l¹i cã kho¶ng
c¸ch. V× vËy nhu cÇu vËn chuyÓn cÇn ®îc tho· m·n, nã
còng lµ tiÒn ®Ò ®Ó thùc hiÖn hµng lo¹t c¸c nhu cÇu míi.
Tãm l¹i: dÞch vô vËn chuyÓn ph¸t sinh lµ do c¸c yÕu tè:
- Kho¶ng c¸ch
- Môc ®Ých chuyÕn ®i
- Kh¶ n¨ng thanh to¸n
- Thãi quen tiªu dïng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 20