Chiến lược xúc tiến

  • 20 trang
  • file .pdf
Chiến lược xúc tiến
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Mục tiêu chương
n Vai trò của xúc tiến trong marketing
n Xúc tiến và các công cụ quảng bá
thương hiệu
n Mô hình truyền tin
n Thiết kế chương trình quảng bá thương
hiệu
2
Vai trò của xúc tiến
n Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và nhiều thông
tin về các thương hiệu trên thị trường như hiện nay,
chỉ sản xuất một sản phẩm tốt thôi là chưa đủ
cần phải truyền đạt và quảng bá những giá trị của
thương hiệu đó một cách hiệu quả tới khách hàng
tiềm năng doanh nghiệp cần sử dụng những
công cụ xúc tiến nhằm giúp khách hàng nhận biết
sản phẩm, các giá trị chức năng và cảm xúc và duy
trì sự trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu
3
1
Định nghĩa
n Chức năng cung cấp thông tin về thương
hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò
quan trọng trong việc đưa thương hiệu tới tay
khách hàng
n Công cụ duy nhất trong marketing mix giúp
cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với
khách hàng, trong khi 3Ps còn lại chủ yếu
thực hiện những hoạt động bên trong nội bộ
công ty hoặc với các trung gian marketing
4
Các công cụ xúc tiến
n 5 nhóm chính, được gọi là hỗn hợp xúc
tiến (promotion mix)
n Quảng cáo (advertising)
n Khuyến mại (sales promotion)
n Chào hàng cá nhân (Personal selling)
n Marketing trực tiếp (direct marketing)
n Quan hệ cộng đồng (public relations – PR)
5
Quảng cáo
n Dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu
tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh
thông tin trung gian
n Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông
qua các phương tiện truyền thông đại chúng)
n Nhiều kênh: tivi, radio, báo, tạp chí, panel,
banner..
n Nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn
6
2
Khuyến mại bán hàng
n Các dạng kích thích tiêu dùng, thường
là ngắn hạn
n Nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua
một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng
thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại
điểm bán hàng..
7
Chào hàng cá nhân
n Quảng bá, thuyết phục khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội
ngũ bán hàng của công ty và khách
hàng mục tiêu
8
Marketing trực tiếp
n Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax,
sms để chuyển tải thông tin đến từng
đối tượng khách hàng
9
3
Quan hệ cộng đồng - PR
n Dạng quảng bá công ty hay thương
hiệu thông qua các chương trình tài trợ
như thể thao, thời trang, gameshows,
từ thiện, tham gia các hoạt động cộng
đồng..
10
Các công cụ xúc tiến
n Được chia thành hai nhóm chính:
n Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal
communication): dạng thông tin trực tiếp (face-to-face)
với đối tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu)
n Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân hoặc telemarketing
n Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân: các công cụ thông
tin trong đó các thông điệp được truyền đi không thông
qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người
nhận
n Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp
11
Thông tin tích hợp
n Integrated marketing communication – IMC
n Với sự phát triển của công nghệ thông tin,
marketing ngày càng có nhiều công cụ để
quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn về mặt
marketing cũng như mặt tài chính
Cần biết cách thức phối hợp các công cụ
xúc tiến trong hoạch định chương trình
quảng bá thương hiệu của mình IMC
12
4
Thông tin tích hợp
n IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia
tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các
công cụ xúc tiến khác nhau như quảng cáo,
marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng
và quan hệ cộng đồng với mục đích thông
tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao
nhất
13
Thông tin tích hợp
n IMC đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến,
quảng bá thương hiệu
n Gia tăng hiệu quả của chương trình truyền
thông
n Giảm lãng phí
n Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty
n Mỗi công cụ có ưu nhược điểm riêng
cần biết kết hợp các công cụ cho phù hợp
với từng mục tiêu truyền tin cụ thể
14
Mô hình truyền tin
n Các thành phần của quá trình truyền tin
n Mô hình hiệu ứng truyền tin
15
5
Các thành phần của quá trình
truyền tin
Thông tin
Người gửi Mã thông tin Giải mã Người nhận
Môi trường
truyền tin
Nhiễu
Phản hồi Trả lời
16
Các thành phần của quá trình
truyền tin
n Quảng bá thương hiệu liên quan đến quá
trình truyền thông tin (communication
process)
n Chín thành phần của quá trình truyền tin
n Hai thành phần đối tác của truyền tin (người
nhận và người gửi)
n Hai thành phần biểu thị công cụ chính của quá
trình truyền tin (thông tin và môi trường truyền
tin)
17
Các thành phần của quá trình
truyền tin
n Bốn thành phần mô tả chức năng của quá
trình truyền tin (mã hóa thông tin, giải mã, trả
lời và phản hồi)
n Thành phần cuối cùng là độ nhiễu: những
thông tin ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh
tranh ngăn cản hoặc làm chệch thông tin mà
người làm marketing muốn truyền tải đến thị
trường mục tiêu của mình
18
6
Các thành phần của quá trình
truyền tin
n Mô hình truyền tin biểu diễn những thành
phần đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu
quả cho quá trình truyền tin mà người làm
marketing cần chú ý trong quá trình quảng
bá thương hiệu của mình
n Người làm marketing (người gửi thông tin) phải
biết ai là đối tượng mình muốn truyền thông tin
(thị trường mục tiêu)? Họ muốn nhận gì? Phản
ứng của họ thế nào? có thể mã hóa thông tin
và họ có thể giải mã được
19
Các thành phần của quá trình
truyền tin
n Người làm marketing cũng cần phải biết thị
trường mục tiêu của mình sẽ tiếp cận
thông tin qua môi trường truyền tin nào
(tivi, báo chí..) và phải phát triển hệ thống
phản hồi để theo dõi phản ứng của họ
20
Mô hình hiệu ứng truyền tin
n Khi quảng bá thương hiệu, người làm
marketing luôn mong muốn tạo dựng một
cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng
khác biệt..) của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng mục tiêu định hướng thái độ
và hành vi tiêu dùng của họ các mô hình
thang hiệu ứng (response hierachy
models) của người tiêu dùng
21
7
Mô hình hiệu ứng truyền tin
n Có nhiều mô hình thang hiệu ứng và các mô
hình này đều dựa trên lý thuyết về thái độ
hành vi người tiêu dùng khi tiêu dùng một
thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai
đoạn thái độ (có thái độ tích cực với thương
hiệu)
n Thái độ có ba thành phần (ba giai đoạn):
nhận biết cảm xúc xu hướng hành vi
n Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xu hướng
hành vi là xu hướng tiêu dùng 22
Mô hình hiệu ứng truyền tin
n Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA
(attention – interest – desire – action)
n Biểu diễn thái độ đối với các chương trình thông
tin của một thương hiệu trải qua 4 giai đoạn:
n Chú ý thương hiệu
n Thích thú thương hiệu
n Thể hiện lòng ham muốn đối với thương hiệu
n Tiêu dùng thương hiệu đó
23
Mô hình hiệu ứng truyền tin
n AIDAS, trong đó S (satisfaction) là sự thỏa
mãn, mà ngày nay được đưa vào giai đoạn
hành vi hậu mua hàng (phản ứng của khách
hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiệu)
n AIETA: nhận biết (awareness), tỏ thái độ
thích thú về thương hiệu (interest), đánh giá
giá trị mang lại của thương hiệu (evaluation),
dùng thử (trial) và cuối cùng là chấp nhận
(adoption) 24
8
Mô hình hiệu ứng truyền tin
n AKLPCP biểu diễn thái độ khách hàng qua các
giai đoạn:
n Nhận biết về thương hiệu (awareness)
n Có kiến thức về thương hiệu (knowledge)
n Thể hiện thiện cảm (liking)
n Thích thú hơn thương hiệu khác (preference)
n Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction)
n Mua hàng (purchase)
n Các mô hình này được biểu diễn theo hai giai
đoạn của thái độ (nhận biết, cảm xúc) và hành vi
25
Mô hình thang hiệu ứng
Các bước AIDA AKLPCP AIETA
Nhận biết Chú ý Nhận biết Nhận biết
Thái kiến thức
ñộ Cảm xúc Thích thú Thiện cảm Thích thú
thích thú Đánh giá
Xu hướng Ham muốn Ham muốn
hành vi
Hành
Tiêu dùng Hành động Mua hàng Thử
vi Chấp nhận
26
Mô hình hiệu ứng truyền tin
n Các mô hình thang hiệu ứng trên đây
đều giả thuyết rằng người tiêu dùng
luôn trải qua hai giai đoạn chính
n Thái độ
n Hành vi
n Thường được biểu diễn ở dạng kiến
thức, cảm xúc, hành động, gọi tắt là
LFD (learn – feel – do)
27
9
Mô hình hiệu ứng truyền tin
n Tuy nhiên không phải hành vi tiêu dùng
nào cũng đi theo như vậy, mà thang
hiệu ứng dạng LFD phù hợp với dạng
hành vi mua phức tạp (có nhiều nhãn
hiệu khác biệt và mức độ cân nhắc khi
mua hàng cao) thường là khi mua
những sản phẩm đắt tiền và phải lựa
chọn nhiều giữa các thương hiệu
28
Mô hình hiệu ứng truyền tin
n Đối với các sản phẩm có mức độ cân nhắc
thấp hoặc mức độ khác biệt giữa các
thương hiệu thấp, mô hình có thể thay đổi
n Đối với hành vi mua hàng thỏa hiệp (mức độ
cân nhắc cao nhưng sự khác biệt giữa các
thương hiệu thấp), mô hình có thể thay đổi
thành tiêu dùng cảm xúc có kiến thức về
thương hiệu
29
Mô hình hiệu ứng truyền tin
n Cần xác định thứ tự các bước để hoạch
định chương trình quảng bá thương
hiệu có hiệu quả
n Mục tiêu truyền thông phải được xác
định cụ thể cho từng giai đoạn của quá
trình
30
10
Thiết kế chương trình quảng
bá thương hiệu
n Gồm 6 bước:
n Xác định thị trường mục tiêu
n Xác định mục tiêu quảng bá
n Thiết kế thông điệp quảng bá
n Chọn lựa hỗn hợp công cụ quảng bá
n Chuẩn bị ngân sách
n Đánh giá hiệu quả và quản lý quá trình
31
Qui trình thiết kế chương trình
quảng bá thương hiệu
Xác ñịnh thị trường mục tiêu
Xác ñịnh mục tiêu thông tin
Thiết kế thông ñiệp
Chọn hỗn hợp công cụ
Chuẩn bị ngân sách
ðánh giá và quản lý
32
Xác định thị trường mục tiêu
n Khâu đầu tiên và quan trọng trong quá
trình quảng bá thương hiệu
n Khâu này đã được thực hiện trong phần
chọn thị trường mục tiêu cho thương
hiệu
Lưu ý nhấn mạnh vào việc khi thiết kế
chương trình quảng bá thương hiệu
phải cho thị trường mục tiêu đã chọn
33
11
Xác định thị trường mục tiêu
n Cần chú ý thêm trong quảng bá thương hiệu thì đối
tượng quảng bá không chỉ là những người dùng
hiện tại hay tiềm năng mà còn chú ý đến những
nhóm có quyết định, nhóm ảnh hưởng tới quyết
định mua hàng
n Kể cả công chúng cũng cần quan tâm tới vì họ có
thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng
như gây ấn tượng đến thương hiệu
Nhận dạng thị trường đóng vai trò quan trọng cho
các bước tiếp theo như thông tin những gì? Như
thế nào? khi nào và ở đâu?
34
Xác định mục tiêu quảng bá
n Xác định mục tiêu quảng bá luôn gắn liền
với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối
cùng vẫn là doanh thu cho thương hiệu
n Tuy nhiên, tùy theo trường hợp cụ thể, mục
tiêu quảng bá khác nhau
n Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với
thương hiệu
n Theo quy trình quyết định mua hàng của người
tiêu dùng
n Theo mô hình thang hiệu ứng
35
Xác định mục tiêu quảng bá
n Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng:
n Khách hàng hiện tại cần thông tin để
thuyết phục họ rằng quyết định tiêu dùng
của họ đúng đắn nhất
n Khách hàng của đối thủ cạnh tranh cần
thông tin thuyết phục họ dùng thử
36
12
Xác định mục tiêu quảng bá
n Theo quy trình quyết định mua hàng, mục tiêu
quảng bá cũng khác nhau cho các giai đoạn khác
nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá thay thế, mua hàng và hành vi
sau khi mua)
n Với quá trình nhận dạng thông tin kích thích nhu cầu
n Với giai đoạn tìm kiếm thông tin cung cấp thông tin
cho khách hàng
n Giai đoạn đánh giá cung cấp thông tin so sánh với
các đối thủ
37
Xác định mục tiêu quảng bá
n Theo mô hình thang hiệu ứng, hành vi
của người tiêu dùng trải qua giai đoạn
theo bậc thang, ứng với từng bậc một,
người làm marketing phải biết xác định
mục tiêu truyền tin thích hợp
38
Xác định mục tiêu quảng bá
n Ví dụ mô hình AKLPCP
n Nhận biết: người tiêu dùng chưa biết gì về
thương hiệu thông điệp đơn giản, dễ
nhớ để giới thiệu thương hiệu vào thị
trường
n Kiến thức: thị trường mục tiêu có thể biết
tới thương hiệu nhưng chưa biết gì về nó
cung cấp những thông tin về đặc tính
ưu việt so với các thương hiệu cạnh tranh
39
13
Xác định mục tiêu quảng bá
n Thiện cảm: thị trường mục tiêu có thể có kiến
thức, nhưng chưa có thiện cảm hoặc có ác
cảm tập trung đưa thông tin làm rõ vấn đề
(sau khi đã giải quyết vấn đề gây ác cảm)
n Thích thú: có thiện cảm, nhưng chưa gây
được thích thú so với các thương hiệu khác
giới thiệu những điểm khác biệt vượt trội để
tạo sự thích thú hơn các thương hiệu khác
40
Xác định mục tiêu quảng bá
n Ham muốn: thị trường mục tiêu đã thích
thú, nhưng chưa ham muốn sở hữu cần
quảng bá thông tin làm cho họ thấy rằng
mua thương hiệu là cách lựa chọn đúng
đắn nhất (thương hiệu cung cấp cho họ giá
trị cao nhất)
n Mua hàng: thị trường đã có lòng ham
muốn, nhưng chưa ra quyết định mua
chương trình truyền thông cần kích thích
mua (khuyến mại giảm giá, xổ số..)
41
Thiết kế thông điệp quảng bá
n Thông điệp phải chứa đựng những nội
dung mà mục tiêu muốn đạt
n Các điểm cơ bản: nội dung của thông
điệp bao gồm những gì? Theo cấu trúc
nào? hình thức của nó? Cơ sở cho
thông điệp (ai chứng minh điều này?)
42
14
Thiết kế thông điệp quảng bá
n Nội dung thông điệp (đặc biệt trong
quảng cáo) thường có một luận cứ bán
hàng độc đáo (USP – unique selling
proposition) hay còn gọi là khẩu hiệu
(slogan) đóng vai trò quan trọng
trong việc truyền bá vị trí của thương
hiệu trong thị trường mục tiêu, đặc biệt
là nhân cách của thương hiệu
43
Thiết kế thông điệp quảng bá
n USP có thể chia làm hai nhóm chính
n Theo lý trí: bao gồm những USP thể hiện
những đặc trưng về chức năng của
thương hiệu
n Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux
n Theo cảm xúc: thể hiện những đặc trưng
mang tính cảm xúc
n Nâng niu bàn chân Việt
44
Thiết kế thông điệp quảng bá
n Nguyên tắc thành công trong marketing là
biến cái chung thành cái riêng của mình
n Bền là cái chung, nhưng khi chuyển đổi thành
“giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux” và
Electrolux có thuộc tính này được thị trường
công nhận biến cái chung thành cái riêng
thành công cho thương hiệu
n Pepsi và tính trẻ trung của hình ảnh thương
hiệu
n Volvo và đặc tính “an toàn” khi lái xe
45
15
Thiết kế thông điệp quảng bá
n Nguồn gốc của thông điệp cũng là cơ sở tạo lòng
tin cho thị trường mục tiêu
n Phát biểu của các nhà khoa học (Colgate ngừa sâu
răng tối đa..)
n Cấu trúc và hình thức thông điệp cũng phải phù
hợp với từng trường hợp, công cụ và môi trường
quảng bá
n Báo chí: tiêu đề, hình ảnh, nội dung, minh họa..
n Tivi: nét mặt, cử chỉ, dáng điệu, giọng nói, nhạc nền..
46
Chọn lựa hỗn hợp công cụ
n Hoạch định chương trình truyền thông IMC, phối
hợp các công cụ xúc tiến để quảng bá thông điệp
đến khách hàng mục tiêu
n Thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như
dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai đoạn
sẵn sàng của khách hàng, giai đoạn của chu kỳ
sản phẩm, chiến lược xúc tiến đẩy (push) hay
kéo (pull) hay phối hợp, ưu, nhược và chi phí cho
từng công cụ..
47
Chọn lựa hỗn hợp công cụ
n Tầm quan trọng của các công cụ xúc
tiến thay đổi theo từng loại thị trường
sản phẩm cụ thể
n Gần đây, một số nhà nghiên cứu về
marketing cho rằng PR đóng vai trò
quan trọng hơn là quảng cáo
48
16