Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại công ty nhựa cao cấp hàng không
- 112 trang
- file .doc
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Lêi Më §Çu
Kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn c¹nh tranh cµng trë
nªn gay g¾t, quyÕt liÖt h¬n. C¹nh tranh võa lµ c«ng cô
®Ó chän lùa võa lµ c«ng cô ®µo th¶i c¸c doanh nghiÖp
s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ho¹t
®éng trong m«i trêng kinh doanh lu«n biÕn ®éng cïng
nhiÒu c¬ héi vµ nguy c¬ tiÒm Èn víi møc ®é c¹nh tranh
khèc liÖt nhÊt. V× thÕ ®Ó gi÷ v÷ng vµ n©ng cao vÞ thÕ
cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, ®ßi hái doanh nghiÖp
ph¶i lu«n cã biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ trêng mét c¸ch cã chñ
®éng, phï hîp vµ s½n sµng ®èi phã víi mäi nguy c¬, ®e
do¹ còng nh ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ trêng. §Ó lµm ®îc
®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh
doanh theo ®Þnh híng thÞ trêng, ph¶i øng dông ho¹t ®éng
marketing vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ tr-
êng. Trong ®ã viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n
phÈm cho kh¸ch hµng sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh s¾c bÐn
nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh
c«ng.
§èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, kh¸ch hµng
®a phÇn lµ kh¸ch c«ng nghiÖp bëi vËy kh¸ch hµng c«ng
nghiÖp ®ãng mét vai trß hÕt søc quan träng, nã lµ mét thÞ
trêng mµ C«ng ty cÇn ph¶i lu«n chó ý vµ ®Çu t rÊt nhiÒu.
Tõ nhËn thøc trªn trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty
Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng vµ ®îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña
c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa marketing mµ trùc tiÕp lµ
Th.S. Ph¹m ThÞ HuyÒn cïng víi sù gióp ®ì chØ b¶o, t¹o
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
®iÒu kiÖn thùc tËp tèt cña c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n
viªn trong C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng, t«i ®· lùa
chän ®Ò tµi “ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng
c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng”
Môc ®Ých cña ®Ò tµi nh»m ph©n tÝch t×nh h×nh thùc
tr¹ng thÞ trêng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty
Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, ®Ó qua ®ã ®Ò xuÊt c¸c chiÕn
lîc, biÖn ph¸p marekting mix phï hîp cho c¸c s¶n phÈm,
gãp phÇn gi÷ v÷ng n©ng cao lîi thÕ cña C«ng ty Nhùa cao
cÊp Hµng Kh«ng trong ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt kinh doanh míi.
Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, ®Ò tµi gåm 3 phÇn:
Ch¬ng I .Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n
phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh
Ch¬ng II. Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp
hµng kh«ng
Ch¬ng III. mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn l-
îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.
§èi tîng nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng
nghiÖp.
Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng
nghiÖp trong ngµnh Nhùa ViÖt nam.
Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dïng 4 chiÕn lîc bé phËn cña
marketing mix ®Ó nghiªn cøu ®Ò tµi, ®Æc biÖt ®Ò tµi cã
tªn: "ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i
C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµn kh«ng" v× thÕ ®Ò tµi chó träng
®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm, ¸p dông nhiÒu lý thuyÕt cña
chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Ch¬ng I
Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm
trong ho¹t ®éng kinh doanh
I. Kh¸i qu¸t vÒ marketing
Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x·
héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng
g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo
b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng
ngêi kh¸c.
Muèn biÕt ®îc kh¸ch hµng thÝch g× cÇn g×? ngêi
lµm marketing cÇn ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu mong muèn
cña ngêi tiªu dïng ngoµi ra cÇn ph¶i t×m hiÓu vÒ gi¸
trÞ mµ s¶n phÈm mang l¹i, chi phÝ cña kh¸ch hµng bá
ra mua s¶n phÈm cã tho¶ m·n vµ phï hîp víi gi¸ trÞ mµ
kh¸ch hµng bá ra hay kh«ng. ChÝnh v× thÕ ngêi lµm
marketing cÇn ph¶i hiÓu râ tõng kh¸i niÖm sau ®©y:
* Kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu:
+ Nhu cÇu: cña con ngêi lµ mét tr¹ng th¸i c¶m
gi¸c thiÕu hôt mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ng êi
ta cÇn cã thøc ¨n quÇn ¸o, n¬i ë, sù an toµn, cña c¶i,
sù quý träng vµ mét vµi thø n÷a ®Ó tån t¹i. Nh÷ng
nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i do x· héi vµ ngêi lµm
marketing t¹o ra, mµ ngêi lµm marketing chØ lµ ngêi
kh¸m ph¸ ra nh÷ng nhu cÇu ®Ó c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu
cña con ngêi.
+ Mong muèn: Lµ sù ao íc cã ®îc nh÷ng g× cô
thÓ ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu s©u xa h¬n ®ã. ë
mçi mét x· héi kh¸c nhau, ®iÒu kiÖn sèng còng kh¸c
nhau bëi vËy mong muèn còng thêng rÊt kh¸c nhau.
+ Yªu cÇu: Mong muèn ®îc hëng nh÷ng s¶n phÈm
cô thÓ ®îc hËu thuÉn cña kh¶ n¨ng vµ th¸i ®é s½n
sµng mua chóng. Mong muèn trë thµnh yªu cÇu khi cã
søc mua hç trî.
* S¶n phÈm: Theo marketing th× s¶n phÈm lµ bÊt
cø thø g× cã thÓ ®em chµo b¸n ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu
hay mong muèn. ý nghÜa quan träng cña s¶n phÈm
vËt chÊt b¾t nguån kh«ng ph¶i chñ yÕu tõ viÖc së
h÷u chóng, mµ chÝnh cã ®îc nh÷ng dÞch vô mµ nã
®em l¹i.
* Gi¸ trÞ, chi phÝ, sù tho¶ m·n:
- Gi¸ trÞ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vÒ kh¶
n¨ng chung cña s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu
cña m×nh. Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ®em l¹i lîi Ých cho
ngêi tiªu dïng s¶n phÈm.
- Chi phÝ: lµ tæng hîp nh÷ng kho¶n mµ ngêi tiªu
dïng ph¶i bá ra ®Ó cã ®îc s¶n phÈm mµ hä muèn
mua.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
- Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña cña tr¹ng th¸i c¶m
gi¸c cña ngêi tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt
qu¶ thu ®îc tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú
väng cña hä.
* Trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ
- Trao ®æi: lµ hµnh ®éng tiÕp nhËn mét s¶n
phÈm mong muèn tõ mét ngêi nµo ®ã b»ng c¸ch ®a
cho ngêi mét thø g× ®ã. Trao ®æi lµ kh¸i niÖm quyÕt
®Þnh t¹o nÒn mãng cho marketing. Trao ®æi chØ x¶y
ra khi cã n¨m ®iÒu kiÖn sau: Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn,
mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã thÓ cã gi¸ trÞ víi
bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ
chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã thÓ
cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao
dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn
®Òu cã quyÒn tù do khíc tõ hay chÊp nhËn bªn kia,
mçi bªn ®Òu tin ch¾c m×nh nªn hay muèn giao dÞch
víi bªn kia.
- Giao dÞch:
Marketing giao dÞch lµ mét bé phËn cña ý tëng lín
h¬n marketing quan hÖ.
Cã thÓ nãi, nh÷ng kh¸i niÖm nµy rÊt quan träng
nã gióp ngêi lµm marketing hiÓu ®îc cÇn lµm nh÷ng
g× ®Ó t¹o ®îc uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o
®îc danh tiÕng.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
2. Marketing - mix:
Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ
c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö
dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®îc
nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu:
C¸c bé phËn cña marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn
nh lµ 4P:
+ ChiÕn lîc s¶n phÈm
+ ChiÕn lîc gi¸ c¶
+ ChiÕn lîc ph©n phèi
+ ChiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng
Doanh nghiÖp
Marketing
- mix
P4
P2 P3
P1 S¬ ®å 1: 4 chiÕn lîc bé
ThÞ trêng phËn cña marketing
-kh¸ch mix trong doanh
hµng
- ChiÕn lîc gi¸ c¶: lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu
cña chiÕn lîc gi¸, lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸,
chiÕn lîc gi¸ cña c«ng ty.
- ChiÕn lîc ph©n phèi: bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh
thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung
gian thiÕt lËp mèi liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
líi kªnh, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph¬ng thøc
vËn chuyÓn…
- ChiÕn lîc xóc tiÕn vµ khuyÕch tr¬ng: lµ mäi ho¹t
®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ th«ng tin vÒ s¶n
phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty, nã bao gåm c¸c ho¹t
®éng nh: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ c¸c ho¹t
®éng khuyÕn m¹i.
Ba chiÕn lîc bé phËn gãp phÇn vµo ho¹t ®éng kinh
doanh cña doanh nghiÖp nhng ®Ó nghiªn cøu vÒ
chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, ®iÒu
tèt yÕu ph¶i nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm lµ chñ
yÕu.
3. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm:
S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng
yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña
kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶
n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu
hót sù chó ý mua s¾m hay tiªu dïng hoÆc sö dông.
Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao
båm c¶ vËt thÓ v« h×nh vµ h÷u h×nh.
Mét chiÕn lîc s¶n phÈm cña mét c«ng ty cã thÓ
bao gåm:
- Bíc 1: Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm
- Bíc 2: Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
- Bíc 3: Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu s¶n phÈm
- Bíc 4: Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm
- Bíc 5: Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô
kh¸ch hµng
- Bíc 6: X¸c ®Þnh c¸c chiÕn lîc marketing cho
tõng nhãm s¶n phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú
sèng cña nã.
II. marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
1. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh
doanh
NhËn ®Þnh vÒ vai trß cña marketing, nhiÒu nhµ
kinh doanh næi tiÕng ®a ra nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau:
Theo Rey Corey: "Marketing bao gåm mäi ho¹t
®éng mµ c«ng ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi m«i trêng
cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ cã lîi". Cßn Peter
Prucker cho r»ng: "Marketing lµ hÕt søc c¬ b¶n ®Õn
møc ®é kh«ng thÓ xem nã lµ mét chøc n¨ng riªng
biÖt. Nã lµ toµn bé c¸c c«ng viÖc kinh doanh díi gãc
®é kÕt qu¶ cuèi cïng, tøc lµ díi gãc ®é kh¸ch hµng.
Thµnh c«ng trong kinh doanh kh«ng ph¶i do ngêi s¶n
xuÊt mµ do chÝnh kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh".
C¸c ý kiÕn tuy cã kh¸c nhau vÒ mÆt nµy hay mÆt
kh¸c nhng cïng chung mét quan ®iÓm cho r»ng
marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng cña doanh
nghiÖp, tõ thÞ trêng c¸c yÕu tè ®Çu vµo nh nguyªn
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
vËt liÖu, lao ®éng, vèn ®Õn c¸c thÞ trêng ®Çu ra lµ
c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty. Trªn thùc tÕ, qu¶n trÞ
marketing bao gåm nh÷ng nhiÖm vô, nh÷ng con ngêi
liªn quan ®Õn thÞ trêng kh¸ch hµng lµ chñ yÕu. Tuy
vËy mét quan niÖm phiÕn diÖn vÒ vai trß vµ nhiÖm vô
cña marketing lµ kÝch thÝch nhu cÇu cã kh¶ n¨ng
thanh to¸n nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hoµn toµn
kh«ng ®Çy ®ñ. Marketing cßn cã nhiÖm vô t¸c ®éng
®Õn møc ®é, thêi ®iÓm vµ c¬ cÊu nhu cÇu cã kh¶
n¨ng thanh to¸n theo mét c¸ch nµo ®ã gióp tæ chøc
®¹t ®îc môc tiªu.
Trong mét doanh nghiÖp cã 4 bé phÇn chøc n¨ng:
+ S¶n xuÊt: §ãng vai trß t¹o ra s¶n phÈm:
+ Tµi chÝnh: Lµm nhiÖm vô
+ Nh©n lùc: Mét doanh nghiÖp cã mét nguån
nh©n lùc dåi dµo c¶ vÒ lîng vµ chÊt th× sÏ gióp cho
doanh nghiÖp cã ®îc nh÷ng ph¸t minh, s¸ng kiÕn
®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho doanh nghiÖp:
+ Marketing: Mét doanh nghiÖp lu«n cÇn cã ho¹t
®éng marketing, nã gióp doanh nghiÖp x©y dùng ®îc
h×nh ¶nh cña m×nh trªn thÞ trêng, trong t©m chÝ
kh¸ch hµng. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm gÇn nh hoµn toµn
phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
V× vËy marketing ph¶i phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé
phËn kh¸c trong c«ng ty. Nh David Packard cña C«ng
ty Hewlett Packard ph¸t biÓu:
"Marketing lµ v« cïng quan träng ®Õn møc ®é
kh«ng thÓ phã th¸c nã cho bé phËn marketing" Mçi bé
phËn trong tæ chøc ho¹t ®éng nÕu chØ chän c¸ch cã
lîi cho m×nh sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nh©ts cho
hÖ thèng, viÖc giao môc tiªu cô thÓ xuèng tõng bé
phËn trong tæ chøc cµng cô thÓ cµng tèt. Nã gióp c¸c
phßng ban cña c«ng ty ®Þnh híng cô thÓ h¬n. ChÝnh
v× vËy mµ marketing ®ßi hái ph¶i ®îc ph¸t triÓn vÒ
c¶ marketing ®èi néi vµ marketing ®èi ngo¹i, thËm
chÝ marketing ®èi néi ph¶i ®îc ®i tríc mét bíc. ViÖc
tuyÓn dông vµ huÊn luyÖn ®éng viªn ®éi ngò c¸n bé
c«ng nh©n viªn t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸ tr×nh phôc vô
kh¸ch hµng mét c¸ch chu ®¸o.
2. Marketing - mix : C¸c c«ng cô c¬ b¶n cña
marketing:
ChiÕn lîc marketing rÊt quan träng ®èi víi c¸c ho¹t
®éng marketing cña doanh nghiÖp. Nã tham gia vµo
tÊt c¶ c¸c phÇn cña ho¹t ®éng kinh doanh b¾t ®Çu tõ
kh©u nghiªn cøu thÞ trêng kh¸m ph¸ nhu cÇu kh¸ch
hµng cho ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm.
ChiÕn lîc marketing mix lµ phèi thøc t¹o nªn chiÕn
lîc marketing, trong ®ã cã 4 chiÕn lîc bé phËn. Trong
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
marketing mix ta sÏ cã chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc
gi¸ cho s¶n phÈm, chiÕn lîc kªnh hoµn thiÖn viÖc tiªu
thô mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp
cho viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm, t¹o ®îc uy tÝn h×nh ¶nh
cña c«ng ty, lµm mäi ngêi biÕt vÒ nh÷ng s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp.
Nãi chung mçi mét chiÕn lîc bé phËn cña chiÕn lîc
marketing mix ®Òu ¶nh hëng rÊt s©u ®Õn c¸c ho¹t
®éng marketing, nÕu thiÕu mét chiÕn lîc hoÆc chiÕn
lîc ®ã kh«ng phï hîp th× hiÖu qu¶ bÞ h¹n chÕ rÊt
nhiÒu thËm chÝ vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®¹t
®îc theo ý muèn. Mçi mét chiÕn lîc s¶n phÈm cÇn ph¶i
®îc ®Æt trong mét thÓ thèng nhÊt, viÖc ph¸t huy tèi
®a hiÖu qu¶ tõng chiÕn lîc mét lµm chiÕn lîc
marketing mix ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt.
3. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong phèi thøc
marketing:
Theo dßng lÞch sö ph¸t triÓn cña c¸c ph¬ng thøc
s¶n xuÊt kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng
quan t©m ®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm vµ ®Æt chiÕn lîc
s¶n phÈm vµo vÞ trÝ chñ ®¹o trong chiÕn lîc kinh
doanh cña m×nh. Theo c¸c nhµ kinh tÕ, ngêi tiªu dïng
sÏ thÝch nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng cao nhÊt, tÝnh
n¨ng sö dông tèt nhÊt, v× vËy doanh nghiÖp ph¶i th-
êng xuyªn sö dông hµng ho¸ cña m×nh.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
MÆc dï ®©y lµ mét híng ph¸t triÓn m¹nh mÏ,
song quan ®iÓm nµy nhanh chãng béc lé nh÷ng h¹n
chÕ cña nã. Ngêi b¸n hµng thêng bÞ nh÷ng quan
®iÓm marketing thiÓn cËn chi phÝ, qu¸ yªu thÝch
nh÷ng hµng ho¸ cña m×nh ®Õn nçi bá qua nhu cÇu
cña kh¸ch hµng. Trong thùc tÕ, kh¸ch hµng mua, tiªu
dïng s¶n phÈm ®Ó gi¶i quyÕt mét nhu cÇu nµo ®ã,
song nhu cÇu cã thÓ ®îc tho¶ m·n b»ng nh÷ng ph¬ng
thøc kh¸c phï hîp h¬n, hiÖu qu¶ h¬n.
Trong vµi thËp kû qua, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu
híng ra thÞ trêng, quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn kh¸ch
hµng, ®Õn nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.. Lµ mét chiÕn
lîc bé phËn, chiÕn lîc bé phËn ®¶m b¶o cho chiÕn lîc
tæng thÓ thùc hiÖn ®óng híng vµ cã hiÖu qu¶. C¸c
nhµ s¶n xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh ®îc s¶n phÈm hay dÞch
vô cô thÓ sÏ cung cÊp trªn thÞ trêng. NÕu c¸c nhµ s¶n
xuÊt kinh doanh kh«ng x©y dùng ®îc chiÕn lîc s¶n
phÈm ®óng mµ ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm
kh«ng phï hîp víi nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng
th× mäi nç lùc marketing kh¸c còng b»ng kh«ng.
Kh«ng cã chiÕn lîc s¶n phÈm, c¸c chiÕn lîc gi¸ c¶,
ph©n phèi, xóc tiÕn dêng nh kh«ng cßn lý do ®Ó tån
t¹i. T¸c ®éng ®Õn c¸c bé phËn kh¸c trong marketing -
mix, chiÕn lîc s¶n phÈm ®ång thêi chÞu t¸c ®éng ngîc
trë l¹i. S¶n phÈm cña c«ng ty khã lßng x©m nhËp thÞ
trêng cña c«ng ty nÕu kh«ng ®îc ®Þnh gi¸ c¹nh tranh
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
hay kh«ng ®îc sù hç trî linh ho¹t cña chiÕn lîc gi¸. Nã
kh«ng ®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nÕu kh«ng ®îc th«ng
tin kÞp thêi. Ngay c¶ khi hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, thÊy
®îc nhu cÇu vÒ nã, vµ x¸c ®Þnh ®îc nhu cÇu nµy cã
kh¶ n¨ng thanh to¸n kh¸ch hµng còng kh«ng thÓ mua
s¶n phÈm nÕu kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc nã.
Lµ mét bé phËn chiÕn lîc marketing cña c«ng ty,
lu«n cã t¸c ®éng t¬ng hç víi c¸c bé phËn kh¸c, song
chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®i tríc mét bíc. Tr×nh ®é s¶n
xuÊt cµng cao th× vai trß chiÕn lîc s¶n phÈm cµng to
lín. ChØ khi h×nh thµnh ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm, doanh
nghiÖp míi cã híng ®Çu t, nghiªn cøu thiÕt kÕ, s¶n
xuÊt hµng lo¹t. ChiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o cho
ngêi tiªu dïng sÏ chÊp nhËn s¶n phÈm, ®ång thêi cã
thÓ më réng ph¸t triÓn thÞ trêng trªn c¬ së coi träng
c«ng t¸c c¶i tiÕn, chÕ t¹o s¶n phÈm míi, còng nh viÖc
theo dâi chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra nã cßn
®¶m b¶o ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng ®îc tiªu thô víi tèc
®é nhanh trªn c¬ së ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p giµnh
th¾ng lîi trong c¹nh tranh. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm
kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n tøc lµ
doanh nghiÖp kh«ng cã thÞ trêng ch¾c ch¾n ®Ó tiªu
thô s¶n phÈm th× nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp
sÏ rÊt m¹o hiÓm, cã thÓ dÉn tíi nh÷ng thÊt b¹i cay
®¾ng.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
ChiÕn lîc s¶n phÈm kh«ng chØ ®¶m b¶o cho s¶n
xuÊt kinh doanh ®óng híng mµ cßn g¾n bã chÆt chÏ
víi c¸c chiÕn lîc bé phËn kh¸c nh»m thùc hiÖn c¸c môc
tiªu cña chiÕn lîc kinh doanh trong tõng thêi kú nhÊt
®Þnh.
4. ChiÕn lîc s¶n phÈm víi viÖc x©y dùng lîi
thÕ c¹nh tranh
T¹o dùng vµ t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong
kinh doanh mçi c«ng ty ®Òu x©y dùng cho m×nh mét
chiÕn läc t¹o ®iÓm kh¸c biÖt, kh«ng chØ giíi h¹n trong
yÕu tè s¶n phÈm mµ ®· ph¸t triÓn m¹nh ra c¸c yÕu tè
phi vËt chÊt. Tuy vËy t¹o ®iÓm kh¸c biÖt trªn khÝa
c¹nh s¶n phÈm vÉn lu«n ®îc coi lµ nßng cèt, then chèt
cña chiÕn lîc c¹nh tranh. Mçi c«ng ty ®Òu cè g¾ng cho
kh¸ch hµng thÊy ®îc s¶n phÈm cña m×nh hoµn h¶o víi
gi¸ c¹nh tranh vµ ®¶m b¶o dÔ kiÕm.
Nh»m dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, c«ng ty lu«n cè
g¾ng cung øng cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm,
dÞch vô ®æi míi, t¨ng thªm lîi Ých cho kh¸ch hµng vµ
h¬n h¼n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. T¹o ®iÓm kh¸c biÖt
cho s¶n phÈm ph¶i tïy thuéc vµo tÝnh chÊt, ®Æc
®iÓm cña tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ.
VÒ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm: C«ng ty ph¶i thu thËp
th«ng tin tõ kh¸ch hµng, ý kiÕn nhËn xÐt vÒ c¸c ®Æc
tÝnh tèt xÊu cña s¶n phÈm, c¸c ®Æc tÝnh bæ sung…
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
tríc mçi tÝnh chÊt cÇn íc tÝnh chi phÝ vµ lîi Ých ®¹t ®-
îc. §Æc biÖt kh«ng thÓ thiÕu lµ th«ng tin vÒ mèi t¬ng
quan gi÷a c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm.
- VÒ c«ng dông cña s¶n phÈm
- §é bÒn cña s¶n phÈm: quan träng ®èi víi c¸c
lo¹i cña s¶n phÈm cã møc ®é c«ng nghÖ chËm ®æi
míi.
- §é tin cËy: cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cã møc ®é
phøc t¹p vÒ kü thuËt, gi¸ trÞ lín.
- Kh¶ n¨ng söa ch÷a: §èi víi c¸c s¶n phÈm cã gi¸
trÞ cao kh¶ n¨ng thay thÕ thÊp.
- KiÓu d¸ng: Ph¶i hµi hoµ ®Ñp, bao gãi ®îc xem
lµ c«ng cô t¹o kiÓu d¸ng m¹nh nhÊt, tuy nhiªn ®èi víi
c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kiÓu d¸ng vµ bao gãi cña
s¶n phÈm chØ cÇn ë nã lµ sù ®¶m b¶o cho s¶n phÈm
kh«ng bÞ vì hoÆc bÞ háng, ®iÒu cÇn nhÊt ë s¶n phÈm
lµ chÊt lîng cao.
- Ba cÊp ®é cÊu thµnh s¶n phÈm:
Mçi c«ng ty khi x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i
xem xÐt ba cÊp ®é c¸c yÕu tè cÊu thµnh ®¬nvÞ s¶n
phÈm hµng ho¸.
- S¶n phÈm c¬ b¶n: tr¶ lêi c©u hái vÒ thùc chÊt
s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng ®iÓm lîi Ých cèt yÕu mµ
kh¸ch hµng theo ®uæi lµ g×? §iÒu quan träng sèng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ nhµ qu¶n trÞ
marketing ph¶i nghiªn cøu t×m hiÓu kh¸ch hµng ®Ó
ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®ßi hái vÒ c¸c khÝa c¹nh lîi Ých
kh¸c nhau tiÒm Èn trong nhu cÇu cña hä.
- S¶n phÈm hiÖn thùc: lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh
sù cã mÆt thùc tÕ trªn s¶n phÈm, nã thÓ hiÖn kh¶
n¨ng thµnh c«ng trong viÖc c¶i tiÕn c¸c bé phËn kh¸c
cña s¶n phÈm. Nhê nh÷ng yÕu tè nµy mµ nhµ s¶n
xuÊt kh¼ng ®Þnh sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ tr-
êng, ph©n biÖt hµng ho¸ cña m×nh víi c¸c h·ng kh¸c.
- S¶n phÈm bæ sung: §ã lµ nh÷ng yÕu tè nh:
TÝnh tiÖn lîi nh l¾p ®Æt, nh÷ng dÞch vô bæ sung sau
khi b¸n, ®iÒu kiÖn b¶o hµnh, nh÷ng ®iÒu kiÖn h×nh
thøc tÝn dông... ChÝnh nhê nh÷ng yÕu tè ®· t¹o ra sù
®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸c nhau, trong sù
nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng, vÒ mÆt hµng hay nh÷ng
nh·n hiÖu cô thÓ. Khi mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cña
mét hµng ho¸ bÊt k× kh¸ch hµng nµo còng thÝch mua
nã ë møc ®é hoµn chØnh nhÊt. §Õn viÖc m×nh,
chÝnh møc ®é hoµn chØnh võa lîi Ých c¬ b¶n mµ
kh¸ch hµng mong ®îi l¹i phô thuéc vµo nh÷ng yÕu tè
bæ sung mµ nhµ kinh doanh cung cÊp cho hä. V× vËy,
tõ gãc ®é nhµ kinh tÕ c¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh
mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh cña c¸c nh·n hiÖu
hµng ho¸.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
5. C¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing
Ngµy nay, sù nhËn thøc vÒ mäi mÆt trong kinh
doanh ngµy cµng trë nªn s©u s¾c vµ ®iÒu cèt lâi cña
mét doanh nghiÖp. Khi kinh doanh lµ t×m hiÓu vµ
nhËn biÕt ®îc ®èi thñ c¹nh tranh, ®Ó tõ ®ã ®i nghiªn
cøu, t×m hiÓu c¸c ®èi thñ nµy, xem xÐt nguån lùc cña
c¸c ®èi thñ nµy ®Ò ra biÖn ph¸p c¹nh tranh cã hiÖu
qu¶. NhiÒu doanh nghiÖp ®· tõng bÞ ph¸ s¶n bëi ®èi
thñ c¹nh tranh qu¸ m¹nh, ®¸nh gi¸ sai ®èi thñ c¹nh
tranh hoÆc ph¬ng ph¸p ®em ra øng dông cha ®óng
nªn kh«ng ®¹t hiÖu qu¶. Muèn ®¹t hiÖu qu¶ trong
c¹nh tranh tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i nhËn
thóc ®îc "vai trß cña marketing" trong c¹nh tranh, tuy
nhiªn cã nhiÒu quan ®iÓm marketing kh¸c nhau, cã
quan ®iÓm marketing híng tíi s¶n xuÊt, cã quan ®iÓm
híng tíi kh¸ch hµng hoÆc s¶n phÈm víi chÊt lîng cao
nhng nh÷ng quan ®iÓm nµy kh«ng cßn phï hîp cho sù
c¹nh tranh cña thêi nay.
Thùc tÕ cho thÊy c¹nh tranh theo quan ®iÓm
marketing cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu vµ mong
muèn cña thÞ trêng môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m
b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng
nh÷ng ph¬ng thøc cã u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh
tranh.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
NhiÒu doanh nghiÖp cã thÓ m¹nh trong s¶n xuÊt
hay s¶n phÈm cña hä ®¹t chÊt lîng cao nhng nhiÒu ng-
êi l¹i kh«ng biÕt ®Õn nh÷ng s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp, ®iÒu nµy còng chØ v× hä cha x¸c ®Þnh ®óng
nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cha kh¸m ph¸ ®îc nhu cÇu
cña kh¸ch hµng, hä chØ biÕt s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt s¶n
phÈm víi chÊt lîng cao mµ kh«ng quan t©m ®Õn sù
tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Ngîc l¹i quan ®iÓm
marketing hiÖn ®¹i bao gi¬ còng tËp trung vµo kh¸ch
hµng nhÊt ®Þnh gäi lµ thÞ trêng môc tiªu, biÕt c¸ch
phèi hîp c¸c yÕu tè marketing còng nh gi÷a ho¹t ®éng
marketing vµ ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp ®Ó
t¹o cho c¸c doanh nghiÖp phôc vô tèt nhÊt sù tho¶ m·n
kh¸ch hµng vµ ®Æc biÖt viÖc t¨ng lîi nhuËn cña doanh
nghiÖp dùa trªn c¬ së viÖc t¨ng møc ®é tho¶ m·n nhu
cÇu cña kh¸ch hµng.
5.1. C¸c cÊp ®é c¹nh tranh.
Ta cã thÓ ph©n biÖt 4 møc ®é c¹nh tranh c¨n cø
vµo møc ®é thay thÕ cña s¶n phÈm:
* C¹nh tranh nh·n hiÖu C«ng ty cã thÓ xem nh÷ng
C«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t¬ng tù cho
cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ t¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh C«ng ty Nhùa cao
cÊp Hµng kh«ng cã thÓ xem ®èi thñ c¹nh tranh chñ
yÕu cña m×nh lµ nh÷ng C«ng ty Nhùa Song Long,
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
C«ng ty Nhùa TiÒn Phong vµ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt
®å Nhùa víi chÊt lîng cao gi¸ phï hîp. C«ng ty kh«ng
thÊy m×nh c¹nh tranh víi mét sè nhµ s¶n xuÊt ®å
Nhùa víi chÊt lîng thÊp h¬n mµ gi¸ ngang b»ng víi
C«ng ty.
* C¹nh tranh nµy: C«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch
réng h¬n tÊt c¶ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i
hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña
m×nh. Trêng hîp nµy C«ng ty sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh
tranh víi tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm Nhùa.
* C¹nh tranh c«ng dông: C«ng ty cßn cã thÓ xem
mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt
ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn mét dÞch vô lµ ®èi thñ
c¹nh tranh cña m×nh.
* C¹nh tranh chung: Cã thÓ xÐt theo nghÜa réng
h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng
mét ngêi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña
m×nh. C«ng ty thÊy m×nh sÏ c¹nh tranh víi nh÷ng
c«ng ty ®ang b¸n nh÷ng hµng ho¸ gia dông...
5.2. Lîi thÕ c¹nh tranh
Lîi thÕ c¹nh tranh lµ nh÷ng yÕu tè cña doanh
nghiÖp mµ nh÷ng yÕu tè nµy lµ nh÷ng u ®iÓm,
nh÷ng ®iÓm m¹nh cña doanh nghiÖp so víi c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
5.3. VÞ thÕ c¹nh tranh:
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Líp: Marketing 41A
Lêi Më §Çu
Kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn c¹nh tranh cµng trë
nªn gay g¾t, quyÕt liÖt h¬n. C¹nh tranh võa lµ c«ng cô
®Ó chän lùa võa lµ c«ng cô ®µo th¶i c¸c doanh nghiÖp
s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ho¹t
®éng trong m«i trêng kinh doanh lu«n biÕn ®éng cïng
nhiÒu c¬ héi vµ nguy c¬ tiÒm Èn víi møc ®é c¹nh tranh
khèc liÖt nhÊt. V× thÕ ®Ó gi÷ v÷ng vµ n©ng cao vÞ thÕ
cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, ®ßi hái doanh nghiÖp
ph¶i lu«n cã biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ trêng mét c¸ch cã chñ
®éng, phï hîp vµ s½n sµng ®èi phã víi mäi nguy c¬, ®e
do¹ còng nh ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ trêng. §Ó lµm ®îc
®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh
doanh theo ®Þnh híng thÞ trêng, ph¶i øng dông ho¹t ®éng
marketing vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ tr-
êng. Trong ®ã viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n
phÈm cho kh¸ch hµng sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh s¾c bÐn
nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh
c«ng.
§èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, kh¸ch hµng
®a phÇn lµ kh¸ch c«ng nghiÖp bëi vËy kh¸ch hµng c«ng
nghiÖp ®ãng mét vai trß hÕt søc quan träng, nã lµ mét thÞ
trêng mµ C«ng ty cÇn ph¶i lu«n chó ý vµ ®Çu t rÊt nhiÒu.
Tõ nhËn thøc trªn trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty
Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng vµ ®îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña
c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa marketing mµ trùc tiÕp lµ
Th.S. Ph¹m ThÞ HuyÒn cïng víi sù gióp ®ì chØ b¶o, t¹o
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
®iÒu kiÖn thùc tËp tèt cña c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n
viªn trong C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng, t«i ®· lùa
chän ®Ò tµi “ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng
c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng”
Môc ®Ých cña ®Ò tµi nh»m ph©n tÝch t×nh h×nh thùc
tr¹ng thÞ trêng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty
Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, ®Ó qua ®ã ®Ò xuÊt c¸c chiÕn
lîc, biÖn ph¸p marekting mix phï hîp cho c¸c s¶n phÈm,
gãp phÇn gi÷ v÷ng n©ng cao lîi thÕ cña C«ng ty Nhùa cao
cÊp Hµng Kh«ng trong ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt kinh doanh míi.
Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, ®Ò tµi gåm 3 phÇn:
Ch¬ng I .Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n
phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh
Ch¬ng II. Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp
hµng kh«ng
Ch¬ng III. mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn l-
îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.
§èi tîng nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng
nghiÖp.
Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng
nghiÖp trong ngµnh Nhùa ViÖt nam.
Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dïng 4 chiÕn lîc bé phËn cña
marketing mix ®Ó nghiªn cøu ®Ò tµi, ®Æc biÖt ®Ò tµi cã
tªn: "ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i
C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµn kh«ng" v× thÕ ®Ò tµi chó träng
®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm, ¸p dông nhiÒu lý thuyÕt cña
chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Ch¬ng I
Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm
trong ho¹t ®éng kinh doanh
I. Kh¸i qu¸t vÒ marketing
Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x·
héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng
g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo
b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng
ngêi kh¸c.
Muèn biÕt ®îc kh¸ch hµng thÝch g× cÇn g×? ngêi
lµm marketing cÇn ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu mong muèn
cña ngêi tiªu dïng ngoµi ra cÇn ph¶i t×m hiÓu vÒ gi¸
trÞ mµ s¶n phÈm mang l¹i, chi phÝ cña kh¸ch hµng bá
ra mua s¶n phÈm cã tho¶ m·n vµ phï hîp víi gi¸ trÞ mµ
kh¸ch hµng bá ra hay kh«ng. ChÝnh v× thÕ ngêi lµm
marketing cÇn ph¶i hiÓu râ tõng kh¸i niÖm sau ®©y:
* Kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu:
+ Nhu cÇu: cña con ngêi lµ mét tr¹ng th¸i c¶m
gi¸c thiÕu hôt mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ng êi
ta cÇn cã thøc ¨n quÇn ¸o, n¬i ë, sù an toµn, cña c¶i,
sù quý träng vµ mét vµi thø n÷a ®Ó tån t¹i. Nh÷ng
nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i do x· héi vµ ngêi lµm
marketing t¹o ra, mµ ngêi lµm marketing chØ lµ ngêi
kh¸m ph¸ ra nh÷ng nhu cÇu ®Ó c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu
cña con ngêi.
+ Mong muèn: Lµ sù ao íc cã ®îc nh÷ng g× cô
thÓ ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu s©u xa h¬n ®ã. ë
mçi mét x· héi kh¸c nhau, ®iÒu kiÖn sèng còng kh¸c
nhau bëi vËy mong muèn còng thêng rÊt kh¸c nhau.
+ Yªu cÇu: Mong muèn ®îc hëng nh÷ng s¶n phÈm
cô thÓ ®îc hËu thuÉn cña kh¶ n¨ng vµ th¸i ®é s½n
sµng mua chóng. Mong muèn trë thµnh yªu cÇu khi cã
søc mua hç trî.
* S¶n phÈm: Theo marketing th× s¶n phÈm lµ bÊt
cø thø g× cã thÓ ®em chµo b¸n ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu
hay mong muèn. ý nghÜa quan träng cña s¶n phÈm
vËt chÊt b¾t nguån kh«ng ph¶i chñ yÕu tõ viÖc së
h÷u chóng, mµ chÝnh cã ®îc nh÷ng dÞch vô mµ nã
®em l¹i.
* Gi¸ trÞ, chi phÝ, sù tho¶ m·n:
- Gi¸ trÞ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vÒ kh¶
n¨ng chung cña s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu
cña m×nh. Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ®em l¹i lîi Ých cho
ngêi tiªu dïng s¶n phÈm.
- Chi phÝ: lµ tæng hîp nh÷ng kho¶n mµ ngêi tiªu
dïng ph¶i bá ra ®Ó cã ®îc s¶n phÈm mµ hä muèn
mua.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
- Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña cña tr¹ng th¸i c¶m
gi¸c cña ngêi tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt
qu¶ thu ®îc tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú
väng cña hä.
* Trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ
- Trao ®æi: lµ hµnh ®éng tiÕp nhËn mét s¶n
phÈm mong muèn tõ mét ngêi nµo ®ã b»ng c¸ch ®a
cho ngêi mét thø g× ®ã. Trao ®æi lµ kh¸i niÖm quyÕt
®Þnh t¹o nÒn mãng cho marketing. Trao ®æi chØ x¶y
ra khi cã n¨m ®iÒu kiÖn sau: Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn,
mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã thÓ cã gi¸ trÞ víi
bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ
chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã thÓ
cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao
dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn
®Òu cã quyÒn tù do khíc tõ hay chÊp nhËn bªn kia,
mçi bªn ®Òu tin ch¾c m×nh nªn hay muèn giao dÞch
víi bªn kia.
- Giao dÞch:
Marketing giao dÞch lµ mét bé phËn cña ý tëng lín
h¬n marketing quan hÖ.
Cã thÓ nãi, nh÷ng kh¸i niÖm nµy rÊt quan träng
nã gióp ngêi lµm marketing hiÓu ®îc cÇn lµm nh÷ng
g× ®Ó t¹o ®îc uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o
®îc danh tiÕng.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
2. Marketing - mix:
Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ
c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö
dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®îc
nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu:
C¸c bé phËn cña marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn
nh lµ 4P:
+ ChiÕn lîc s¶n phÈm
+ ChiÕn lîc gi¸ c¶
+ ChiÕn lîc ph©n phèi
+ ChiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng
Doanh nghiÖp
Marketing
- mix
P4
P2 P3
P1 S¬ ®å 1: 4 chiÕn lîc bé
ThÞ trêng phËn cña marketing
-kh¸ch mix trong doanh
hµng
- ChiÕn lîc gi¸ c¶: lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu
cña chiÕn lîc gi¸, lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸,
chiÕn lîc gi¸ cña c«ng ty.
- ChiÕn lîc ph©n phèi: bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh
thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung
gian thiÕt lËp mèi liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
líi kªnh, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph¬ng thøc
vËn chuyÓn…
- ChiÕn lîc xóc tiÕn vµ khuyÕch tr¬ng: lµ mäi ho¹t
®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ th«ng tin vÒ s¶n
phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty, nã bao gåm c¸c ho¹t
®éng nh: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ c¸c ho¹t
®éng khuyÕn m¹i.
Ba chiÕn lîc bé phËn gãp phÇn vµo ho¹t ®éng kinh
doanh cña doanh nghiÖp nhng ®Ó nghiªn cøu vÒ
chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, ®iÒu
tèt yÕu ph¶i nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm lµ chñ
yÕu.
3. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm:
S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng
yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña
kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶
n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu
hót sù chó ý mua s¾m hay tiªu dïng hoÆc sö dông.
Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao
båm c¶ vËt thÓ v« h×nh vµ h÷u h×nh.
Mét chiÕn lîc s¶n phÈm cña mét c«ng ty cã thÓ
bao gåm:
- Bíc 1: Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm
- Bíc 2: Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
- Bíc 3: Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu s¶n phÈm
- Bíc 4: Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm
- Bíc 5: Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô
kh¸ch hµng
- Bíc 6: X¸c ®Þnh c¸c chiÕn lîc marketing cho
tõng nhãm s¶n phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú
sèng cña nã.
II. marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
1. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh
doanh
NhËn ®Þnh vÒ vai trß cña marketing, nhiÒu nhµ
kinh doanh næi tiÕng ®a ra nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau:
Theo Rey Corey: "Marketing bao gåm mäi ho¹t
®éng mµ c«ng ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi m«i trêng
cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ cã lîi". Cßn Peter
Prucker cho r»ng: "Marketing lµ hÕt søc c¬ b¶n ®Õn
møc ®é kh«ng thÓ xem nã lµ mét chøc n¨ng riªng
biÖt. Nã lµ toµn bé c¸c c«ng viÖc kinh doanh díi gãc
®é kÕt qu¶ cuèi cïng, tøc lµ díi gãc ®é kh¸ch hµng.
Thµnh c«ng trong kinh doanh kh«ng ph¶i do ngêi s¶n
xuÊt mµ do chÝnh kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh".
C¸c ý kiÕn tuy cã kh¸c nhau vÒ mÆt nµy hay mÆt
kh¸c nhng cïng chung mét quan ®iÓm cho r»ng
marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng cña doanh
nghiÖp, tõ thÞ trêng c¸c yÕu tè ®Çu vµo nh nguyªn
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
vËt liÖu, lao ®éng, vèn ®Õn c¸c thÞ trêng ®Çu ra lµ
c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty. Trªn thùc tÕ, qu¶n trÞ
marketing bao gåm nh÷ng nhiÖm vô, nh÷ng con ngêi
liªn quan ®Õn thÞ trêng kh¸ch hµng lµ chñ yÕu. Tuy
vËy mét quan niÖm phiÕn diÖn vÒ vai trß vµ nhiÖm vô
cña marketing lµ kÝch thÝch nhu cÇu cã kh¶ n¨ng
thanh to¸n nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hoµn toµn
kh«ng ®Çy ®ñ. Marketing cßn cã nhiÖm vô t¸c ®éng
®Õn møc ®é, thêi ®iÓm vµ c¬ cÊu nhu cÇu cã kh¶
n¨ng thanh to¸n theo mét c¸ch nµo ®ã gióp tæ chøc
®¹t ®îc môc tiªu.
Trong mét doanh nghiÖp cã 4 bé phÇn chøc n¨ng:
+ S¶n xuÊt: §ãng vai trß t¹o ra s¶n phÈm:
+ Tµi chÝnh: Lµm nhiÖm vô
+ Nh©n lùc: Mét doanh nghiÖp cã mét nguån
nh©n lùc dåi dµo c¶ vÒ lîng vµ chÊt th× sÏ gióp cho
doanh nghiÖp cã ®îc nh÷ng ph¸t minh, s¸ng kiÕn
®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho doanh nghiÖp:
+ Marketing: Mét doanh nghiÖp lu«n cÇn cã ho¹t
®éng marketing, nã gióp doanh nghiÖp x©y dùng ®îc
h×nh ¶nh cña m×nh trªn thÞ trêng, trong t©m chÝ
kh¸ch hµng. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm gÇn nh hoµn toµn
phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
V× vËy marketing ph¶i phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé
phËn kh¸c trong c«ng ty. Nh David Packard cña C«ng
ty Hewlett Packard ph¸t biÓu:
"Marketing lµ v« cïng quan träng ®Õn møc ®é
kh«ng thÓ phã th¸c nã cho bé phËn marketing" Mçi bé
phËn trong tæ chøc ho¹t ®éng nÕu chØ chän c¸ch cã
lîi cho m×nh sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nh©ts cho
hÖ thèng, viÖc giao môc tiªu cô thÓ xuèng tõng bé
phËn trong tæ chøc cµng cô thÓ cµng tèt. Nã gióp c¸c
phßng ban cña c«ng ty ®Þnh híng cô thÓ h¬n. ChÝnh
v× vËy mµ marketing ®ßi hái ph¶i ®îc ph¸t triÓn vÒ
c¶ marketing ®èi néi vµ marketing ®èi ngo¹i, thËm
chÝ marketing ®èi néi ph¶i ®îc ®i tríc mét bíc. ViÖc
tuyÓn dông vµ huÊn luyÖn ®éng viªn ®éi ngò c¸n bé
c«ng nh©n viªn t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸ tr×nh phôc vô
kh¸ch hµng mét c¸ch chu ®¸o.
2. Marketing - mix : C¸c c«ng cô c¬ b¶n cña
marketing:
ChiÕn lîc marketing rÊt quan träng ®èi víi c¸c ho¹t
®éng marketing cña doanh nghiÖp. Nã tham gia vµo
tÊt c¶ c¸c phÇn cña ho¹t ®éng kinh doanh b¾t ®Çu tõ
kh©u nghiªn cøu thÞ trêng kh¸m ph¸ nhu cÇu kh¸ch
hµng cho ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm.
ChiÕn lîc marketing mix lµ phèi thøc t¹o nªn chiÕn
lîc marketing, trong ®ã cã 4 chiÕn lîc bé phËn. Trong
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
marketing mix ta sÏ cã chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc
gi¸ cho s¶n phÈm, chiÕn lîc kªnh hoµn thiÖn viÖc tiªu
thô mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp
cho viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm, t¹o ®îc uy tÝn h×nh ¶nh
cña c«ng ty, lµm mäi ngêi biÕt vÒ nh÷ng s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp.
Nãi chung mçi mét chiÕn lîc bé phËn cña chiÕn lîc
marketing mix ®Òu ¶nh hëng rÊt s©u ®Õn c¸c ho¹t
®éng marketing, nÕu thiÕu mét chiÕn lîc hoÆc chiÕn
lîc ®ã kh«ng phï hîp th× hiÖu qu¶ bÞ h¹n chÕ rÊt
nhiÒu thËm chÝ vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®¹t
®îc theo ý muèn. Mçi mét chiÕn lîc s¶n phÈm cÇn ph¶i
®îc ®Æt trong mét thÓ thèng nhÊt, viÖc ph¸t huy tèi
®a hiÖu qu¶ tõng chiÕn lîc mét lµm chiÕn lîc
marketing mix ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt.
3. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong phèi thøc
marketing:
Theo dßng lÞch sö ph¸t triÓn cña c¸c ph¬ng thøc
s¶n xuÊt kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng
quan t©m ®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm vµ ®Æt chiÕn lîc
s¶n phÈm vµo vÞ trÝ chñ ®¹o trong chiÕn lîc kinh
doanh cña m×nh. Theo c¸c nhµ kinh tÕ, ngêi tiªu dïng
sÏ thÝch nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng cao nhÊt, tÝnh
n¨ng sö dông tèt nhÊt, v× vËy doanh nghiÖp ph¶i th-
êng xuyªn sö dông hµng ho¸ cña m×nh.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
MÆc dï ®©y lµ mét híng ph¸t triÓn m¹nh mÏ,
song quan ®iÓm nµy nhanh chãng béc lé nh÷ng h¹n
chÕ cña nã. Ngêi b¸n hµng thêng bÞ nh÷ng quan
®iÓm marketing thiÓn cËn chi phÝ, qu¸ yªu thÝch
nh÷ng hµng ho¸ cña m×nh ®Õn nçi bá qua nhu cÇu
cña kh¸ch hµng. Trong thùc tÕ, kh¸ch hµng mua, tiªu
dïng s¶n phÈm ®Ó gi¶i quyÕt mét nhu cÇu nµo ®ã,
song nhu cÇu cã thÓ ®îc tho¶ m·n b»ng nh÷ng ph¬ng
thøc kh¸c phï hîp h¬n, hiÖu qu¶ h¬n.
Trong vµi thËp kû qua, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu
híng ra thÞ trêng, quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn kh¸ch
hµng, ®Õn nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.. Lµ mét chiÕn
lîc bé phËn, chiÕn lîc bé phËn ®¶m b¶o cho chiÕn lîc
tæng thÓ thùc hiÖn ®óng híng vµ cã hiÖu qu¶. C¸c
nhµ s¶n xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh ®îc s¶n phÈm hay dÞch
vô cô thÓ sÏ cung cÊp trªn thÞ trêng. NÕu c¸c nhµ s¶n
xuÊt kinh doanh kh«ng x©y dùng ®îc chiÕn lîc s¶n
phÈm ®óng mµ ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm
kh«ng phï hîp víi nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng
th× mäi nç lùc marketing kh¸c còng b»ng kh«ng.
Kh«ng cã chiÕn lîc s¶n phÈm, c¸c chiÕn lîc gi¸ c¶,
ph©n phèi, xóc tiÕn dêng nh kh«ng cßn lý do ®Ó tån
t¹i. T¸c ®éng ®Õn c¸c bé phËn kh¸c trong marketing -
mix, chiÕn lîc s¶n phÈm ®ång thêi chÞu t¸c ®éng ngîc
trë l¹i. S¶n phÈm cña c«ng ty khã lßng x©m nhËp thÞ
trêng cña c«ng ty nÕu kh«ng ®îc ®Þnh gi¸ c¹nh tranh
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
hay kh«ng ®îc sù hç trî linh ho¹t cña chiÕn lîc gi¸. Nã
kh«ng ®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nÕu kh«ng ®îc th«ng
tin kÞp thêi. Ngay c¶ khi hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, thÊy
®îc nhu cÇu vÒ nã, vµ x¸c ®Þnh ®îc nhu cÇu nµy cã
kh¶ n¨ng thanh to¸n kh¸ch hµng còng kh«ng thÓ mua
s¶n phÈm nÕu kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc nã.
Lµ mét bé phËn chiÕn lîc marketing cña c«ng ty,
lu«n cã t¸c ®éng t¬ng hç víi c¸c bé phËn kh¸c, song
chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®i tríc mét bíc. Tr×nh ®é s¶n
xuÊt cµng cao th× vai trß chiÕn lîc s¶n phÈm cµng to
lín. ChØ khi h×nh thµnh ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm, doanh
nghiÖp míi cã híng ®Çu t, nghiªn cøu thiÕt kÕ, s¶n
xuÊt hµng lo¹t. ChiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o cho
ngêi tiªu dïng sÏ chÊp nhËn s¶n phÈm, ®ång thêi cã
thÓ më réng ph¸t triÓn thÞ trêng trªn c¬ së coi träng
c«ng t¸c c¶i tiÕn, chÕ t¹o s¶n phÈm míi, còng nh viÖc
theo dâi chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra nã cßn
®¶m b¶o ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng ®îc tiªu thô víi tèc
®é nhanh trªn c¬ së ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p giµnh
th¾ng lîi trong c¹nh tranh. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm
kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n tøc lµ
doanh nghiÖp kh«ng cã thÞ trêng ch¾c ch¾n ®Ó tiªu
thô s¶n phÈm th× nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp
sÏ rÊt m¹o hiÓm, cã thÓ dÉn tíi nh÷ng thÊt b¹i cay
®¾ng.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
ChiÕn lîc s¶n phÈm kh«ng chØ ®¶m b¶o cho s¶n
xuÊt kinh doanh ®óng híng mµ cßn g¾n bã chÆt chÏ
víi c¸c chiÕn lîc bé phËn kh¸c nh»m thùc hiÖn c¸c môc
tiªu cña chiÕn lîc kinh doanh trong tõng thêi kú nhÊt
®Þnh.
4. ChiÕn lîc s¶n phÈm víi viÖc x©y dùng lîi
thÕ c¹nh tranh
T¹o dùng vµ t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong
kinh doanh mçi c«ng ty ®Òu x©y dùng cho m×nh mét
chiÕn läc t¹o ®iÓm kh¸c biÖt, kh«ng chØ giíi h¹n trong
yÕu tè s¶n phÈm mµ ®· ph¸t triÓn m¹nh ra c¸c yÕu tè
phi vËt chÊt. Tuy vËy t¹o ®iÓm kh¸c biÖt trªn khÝa
c¹nh s¶n phÈm vÉn lu«n ®îc coi lµ nßng cèt, then chèt
cña chiÕn lîc c¹nh tranh. Mçi c«ng ty ®Òu cè g¾ng cho
kh¸ch hµng thÊy ®îc s¶n phÈm cña m×nh hoµn h¶o víi
gi¸ c¹nh tranh vµ ®¶m b¶o dÔ kiÕm.
Nh»m dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, c«ng ty lu«n cè
g¾ng cung øng cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm,
dÞch vô ®æi míi, t¨ng thªm lîi Ých cho kh¸ch hµng vµ
h¬n h¼n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. T¹o ®iÓm kh¸c biÖt
cho s¶n phÈm ph¶i tïy thuéc vµo tÝnh chÊt, ®Æc
®iÓm cña tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ.
VÒ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm: C«ng ty ph¶i thu thËp
th«ng tin tõ kh¸ch hµng, ý kiÕn nhËn xÐt vÒ c¸c ®Æc
tÝnh tèt xÊu cña s¶n phÈm, c¸c ®Æc tÝnh bæ sung…
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
tríc mçi tÝnh chÊt cÇn íc tÝnh chi phÝ vµ lîi Ých ®¹t ®-
îc. §Æc biÖt kh«ng thÓ thiÕu lµ th«ng tin vÒ mèi t¬ng
quan gi÷a c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm.
- VÒ c«ng dông cña s¶n phÈm
- §é bÒn cña s¶n phÈm: quan träng ®èi víi c¸c
lo¹i cña s¶n phÈm cã møc ®é c«ng nghÖ chËm ®æi
míi.
- §é tin cËy: cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cã møc ®é
phøc t¹p vÒ kü thuËt, gi¸ trÞ lín.
- Kh¶ n¨ng söa ch÷a: §èi víi c¸c s¶n phÈm cã gi¸
trÞ cao kh¶ n¨ng thay thÕ thÊp.
- KiÓu d¸ng: Ph¶i hµi hoµ ®Ñp, bao gãi ®îc xem
lµ c«ng cô t¹o kiÓu d¸ng m¹nh nhÊt, tuy nhiªn ®èi víi
c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kiÓu d¸ng vµ bao gãi cña
s¶n phÈm chØ cÇn ë nã lµ sù ®¶m b¶o cho s¶n phÈm
kh«ng bÞ vì hoÆc bÞ háng, ®iÒu cÇn nhÊt ë s¶n phÈm
lµ chÊt lîng cao.
- Ba cÊp ®é cÊu thµnh s¶n phÈm:
Mçi c«ng ty khi x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i
xem xÐt ba cÊp ®é c¸c yÕu tè cÊu thµnh ®¬nvÞ s¶n
phÈm hµng ho¸.
- S¶n phÈm c¬ b¶n: tr¶ lêi c©u hái vÒ thùc chÊt
s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng ®iÓm lîi Ých cèt yÕu mµ
kh¸ch hµng theo ®uæi lµ g×? §iÒu quan träng sèng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ nhµ qu¶n trÞ
marketing ph¶i nghiªn cøu t×m hiÓu kh¸ch hµng ®Ó
ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®ßi hái vÒ c¸c khÝa c¹nh lîi Ých
kh¸c nhau tiÒm Èn trong nhu cÇu cña hä.
- S¶n phÈm hiÖn thùc: lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh
sù cã mÆt thùc tÕ trªn s¶n phÈm, nã thÓ hiÖn kh¶
n¨ng thµnh c«ng trong viÖc c¶i tiÕn c¸c bé phËn kh¸c
cña s¶n phÈm. Nhê nh÷ng yÕu tè nµy mµ nhµ s¶n
xuÊt kh¼ng ®Þnh sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ tr-
êng, ph©n biÖt hµng ho¸ cña m×nh víi c¸c h·ng kh¸c.
- S¶n phÈm bæ sung: §ã lµ nh÷ng yÕu tè nh:
TÝnh tiÖn lîi nh l¾p ®Æt, nh÷ng dÞch vô bæ sung sau
khi b¸n, ®iÒu kiÖn b¶o hµnh, nh÷ng ®iÒu kiÖn h×nh
thøc tÝn dông... ChÝnh nhê nh÷ng yÕu tè ®· t¹o ra sù
®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸c nhau, trong sù
nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng, vÒ mÆt hµng hay nh÷ng
nh·n hiÖu cô thÓ. Khi mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cña
mét hµng ho¸ bÊt k× kh¸ch hµng nµo còng thÝch mua
nã ë møc ®é hoµn chØnh nhÊt. §Õn viÖc m×nh,
chÝnh møc ®é hoµn chØnh võa lîi Ých c¬ b¶n mµ
kh¸ch hµng mong ®îi l¹i phô thuéc vµo nh÷ng yÕu tè
bæ sung mµ nhµ kinh doanh cung cÊp cho hä. V× vËy,
tõ gãc ®é nhµ kinh tÕ c¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh
mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh cña c¸c nh·n hiÖu
hµng ho¸.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
5. C¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing
Ngµy nay, sù nhËn thøc vÒ mäi mÆt trong kinh
doanh ngµy cµng trë nªn s©u s¾c vµ ®iÒu cèt lâi cña
mét doanh nghiÖp. Khi kinh doanh lµ t×m hiÓu vµ
nhËn biÕt ®îc ®èi thñ c¹nh tranh, ®Ó tõ ®ã ®i nghiªn
cøu, t×m hiÓu c¸c ®èi thñ nµy, xem xÐt nguån lùc cña
c¸c ®èi thñ nµy ®Ò ra biÖn ph¸p c¹nh tranh cã hiÖu
qu¶. NhiÒu doanh nghiÖp ®· tõng bÞ ph¸ s¶n bëi ®èi
thñ c¹nh tranh qu¸ m¹nh, ®¸nh gi¸ sai ®èi thñ c¹nh
tranh hoÆc ph¬ng ph¸p ®em ra øng dông cha ®óng
nªn kh«ng ®¹t hiÖu qu¶. Muèn ®¹t hiÖu qu¶ trong
c¹nh tranh tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i nhËn
thóc ®îc "vai trß cña marketing" trong c¹nh tranh, tuy
nhiªn cã nhiÒu quan ®iÓm marketing kh¸c nhau, cã
quan ®iÓm marketing híng tíi s¶n xuÊt, cã quan ®iÓm
híng tíi kh¸ch hµng hoÆc s¶n phÈm víi chÊt lîng cao
nhng nh÷ng quan ®iÓm nµy kh«ng cßn phï hîp cho sù
c¹nh tranh cña thêi nay.
Thùc tÕ cho thÊy c¹nh tranh theo quan ®iÓm
marketing cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu vµ mong
muèn cña thÞ trêng môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m
b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng
nh÷ng ph¬ng thøc cã u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh
tranh.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
NhiÒu doanh nghiÖp cã thÓ m¹nh trong s¶n xuÊt
hay s¶n phÈm cña hä ®¹t chÊt lîng cao nhng nhiÒu ng-
êi l¹i kh«ng biÕt ®Õn nh÷ng s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp, ®iÒu nµy còng chØ v× hä cha x¸c ®Þnh ®óng
nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cha kh¸m ph¸ ®îc nhu cÇu
cña kh¸ch hµng, hä chØ biÕt s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt s¶n
phÈm víi chÊt lîng cao mµ kh«ng quan t©m ®Õn sù
tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Ngîc l¹i quan ®iÓm
marketing hiÖn ®¹i bao gi¬ còng tËp trung vµo kh¸ch
hµng nhÊt ®Þnh gäi lµ thÞ trêng môc tiªu, biÕt c¸ch
phèi hîp c¸c yÕu tè marketing còng nh gi÷a ho¹t ®éng
marketing vµ ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp ®Ó
t¹o cho c¸c doanh nghiÖp phôc vô tèt nhÊt sù tho¶ m·n
kh¸ch hµng vµ ®Æc biÖt viÖc t¨ng lîi nhuËn cña doanh
nghiÖp dùa trªn c¬ së viÖc t¨ng møc ®é tho¶ m·n nhu
cÇu cña kh¸ch hµng.
5.1. C¸c cÊp ®é c¹nh tranh.
Ta cã thÓ ph©n biÖt 4 møc ®é c¹nh tranh c¨n cø
vµo møc ®é thay thÕ cña s¶n phÈm:
* C¹nh tranh nh·n hiÖu C«ng ty cã thÓ xem nh÷ng
C«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t¬ng tù cho
cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ t¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh C«ng ty Nhùa cao
cÊp Hµng kh«ng cã thÓ xem ®èi thñ c¹nh tranh chñ
yÕu cña m×nh lµ nh÷ng C«ng ty Nhùa Song Long,
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
C«ng ty Nhùa TiÒn Phong vµ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt
®å Nhùa víi chÊt lîng cao gi¸ phï hîp. C«ng ty kh«ng
thÊy m×nh c¹nh tranh víi mét sè nhµ s¶n xuÊt ®å
Nhùa víi chÊt lîng thÊp h¬n mµ gi¸ ngang b»ng víi
C«ng ty.
* C¹nh tranh nµy: C«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch
réng h¬n tÊt c¶ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i
hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña
m×nh. Trêng hîp nµy C«ng ty sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh
tranh víi tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm Nhùa.
* C¹nh tranh c«ng dông: C«ng ty cßn cã thÓ xem
mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt
ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn mét dÞch vô lµ ®èi thñ
c¹nh tranh cña m×nh.
* C¹nh tranh chung: Cã thÓ xÐt theo nghÜa réng
h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng
mét ngêi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña
m×nh. C«ng ty thÊy m×nh sÏ c¹nh tranh víi nh÷ng
c«ng ty ®ang b¸n nh÷ng hµng ho¸ gia dông...
5.2. Lîi thÕ c¹nh tranh
Lîi thÕ c¹nh tranh lµ nh÷ng yÕu tè cña doanh
nghiÖp mµ nh÷ng yÕu tè nµy lµ nh÷ng u ®iÓm,
nh÷ng ®iÓm m¹nh cña doanh nghiÖp so víi c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
5.3. VÞ thÕ c¹nh tranh:
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp