Chiến lược sản phẩm (2)

  • 12 trang
  • file .pdf
Phân khúc – Lựa chọn thị
trường mục tiêu và ðịnh vị
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Mục tiêu chương
 Tìm hiểu và chỉ ra những lợi ích của
phân khúc thị trường, phân tích các
biến dùng cho việc phân khúc
 Cách ñánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu
 Một số phương pháp ñịnh vị sản phẩm
trong thị trường
2
Khái niệm về thị trường
 Theo quan ñiểm marketing, thị trường
là nơi tập trung tất cả những người mua
thật sự hay những người mua tiềm tàng
ñối với một sản phẩm
 Các doanh nghiệp có thể dựa vào khái
niệm trên ñể dự ñoán quy mô của thị
trường một cách chính xác
3
1
Phân loại thị trường
 Theo ñiều kiện ñịa lý
 Miền Nam, Trung, Bắc cùng các ñiều kiện
ñặc trưng của từng vùng
 Theo miền: ñồng bằng, cao nguyên, miền
núi, miền biển..
 Các vùng kinh tế phát triển thường tập trung
ven biển
 Theo ranh giới ñịa lý quốc gia: thị trường
trong và ngoài nước
4
Phân loại thị trường
 Theo sản phẩm: thị trường tư liệu sản xuất,
thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch
vụ
 Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường
ñộc quyền, cạnh tranh nhóm, cạnh tranh tay
ñôi và cạnh tranh hoàn hảo
 Theo vai trò quyết ñịnh của người mua hay
người bán
5
Phân loại thị trường
 Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị
trường tiềm năng, thị trường hàng thay
thế, thị trường hàng bổ sung và thị
trường “ñược bảo hộ”.
 Thị trường theo nền kinh tế mới: thị
trường lao ñộng, thị trường chứng
khoán, hối ñoái..
6
2
Phân khúc thị trường
Khái niệm: chia tổng thể thị trường của một
sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ,
gọi là phân khúc sao cho các khách hàng
trong cùng một nhóm có các hành vi tiêu
dùng tương tự như nhau và khác với khách
hàng của các phân khúc khác
 Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp
nhận biết rõ ràng hơn về nhu cầu và hành vi
của các nhóm khách hàng riêng biệt  triển
khai chương trình marketing mix tập trung
hơn và sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn
7
Phân khúc thị trường
 Cần chú ý là doanh nghiệp không thể
tạo ra phân khúc thị trường mà chỉ nhận
dạng các phân khúc và chọn các phân
khúc phù hợp với công ty mình
8
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả
 Nhận dạng ñược: các phân khúc phải nhận dạng
ñược và các ñặc ñiểm cần thiết của các phân
khúc phải ño lường ñược (quy mô, mãi lực, ñặc
ñiểm nhân khẩu..)
 Phân biệt ñược: các phân khúc phải phân biệt,
tức các khách hàng khác nhau trong các phân
khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các
chương trình marketing
 Dầu gội trị gàu có phân biệt theo giới tính?
9
3
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả
 Tính hấp dẫn: quy mô phải ñủ lớn và có khả
năng sinh lời cho công ty
 Tiếp cận ñược: người làm marketing có thể
thực hiện các công cụ xúc tiến và phân phối
có hiệu quả cho phân khúc
 Tính ổn ñịnh và khả thi: các phân khúc thị
trường phải ổn ñịnh và doanh nghiệp phải có
ñủ khả năng và nguồn lực về marketing ñể
ñáp ứng nhu cầu của từng phân khúc
10
Cơ sở của phân khúc thị
trường
 Một tập hợp các biến hay ñặc tính sử dụng
ñể phân nhóm khách hàng thành các nhóm
có tính ñồng nhất cao
 Một hoặc phối hợp nhiều biến, ñặc tính có thể
ñược sử dụng ñể phân khúc thị trường
 Phân khúc thị trường cần phải ñược thực
hiện thông qua các nghiên cứu và thử
nghiệm ñể xem xét hiệu quả của việc phân
khúc thị trường ñó
11
Phân khúc theo khu vực ñịa lý
 Chia thị trường thành theo các khu vực ñịa lý
khác nhau như các quốc gia, các vùng, miền,
thành phố, quận, huyện
 Mỗi khu vực khác nhau về các yếu tố bao
gồm văn hóa, khí hậu, kinh tế, chính trị, xã
hội..  nhu cầu khác nhau ở các khu vực
 Công ty sẽ quyết ñịnh kinh doanh trong một
hoặc nhiều khu vực, dựa trên việc xem xét
khả năng marketing của mình có ñáp ứng
ñược nhu cầu tại khu vực ñó hay không
12
4
Phân khúc theo dân số (nhân
khẩu)
 Phân khúc theo ñộ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, trình ñộ học vấn, quy mô gia ñình..
 Quy mô gia ñình (phương ðông và phương Tây, thành
thị và nông thôn..)
 Có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân khúc khác
nhau ñể giúp cho hoạt ñộng marketing hiệu quả
hơn qua việc nhắm vào các nhóm khách hàng
ñồng nhất hơn
 Nhóm khách hàng nữ, tốt nghiệp ñại học, ñộc thân, ñộ
tuổi 22 – 25, là nhân viên văn phòng có thu nhập bình
quân từ 8 – 10 triệu ñồng/tháng
13
Phân khúc theo tâm lý (ñặc
tính cá nhân)
 Khách hàng ñược chia làm các nhóm dựa
trên tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính
 Mỗi khách hàng thuộc vào tầng lớp xã hội
khác nhau, có lối sống và cá tính khác
nhau sẽ thuộc vào một phân khúc thị
trường khác nhau
 Các nhà hàng, khách sạn cao cấp chỉ dành
cho giới thượng lưu
14
Phân khúc theo hành vi mua
hàng
 Mua theo dịp: nhu cầu mang tính thời vụ (lễ, Tết,
mua tiêu dùng theo nhịp ñộ ñều trong khoảng thời
gian nhất ñịnh)
 Mua hàng dựa vào lợi ích
 Lợi ích chức năng
 Lợi ích tâm lý
 Mua hàng dựa trên mức ñộ sử dụng (không mua,
ít, vừa, nhiều)
 Mua hàng theo mức ñộ trung thành với nhãn hiệu
15
5
Chọn thị trường mục tiêu
 Việc ñánh giá và lựa chọn một hay nhiều
khúc thị trường thích hợp cho công ty
 Sau khi ñã phân khúc thị trường, công ty
phải biết ñánh giá những phân khúc khác
nhau ñó và quyết ñịnh chọn thị trường mục
tiêu  quyết ñịnh phân phối nguồn lực
marketing tại một hay một số khúc thị
trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh
16
ðánh giá các khúc thị trường
 Theo quy mô và mức ñộ tăng trưởng: doanh
thu hiện tại và tỷ lệ tăng trưởng khách hàng
trong tương lai
 Doanh nghiệp lớn
 Doanh nghiệp nhỏ
 Mức ñộ hấp dẫn của thị trường: khả năng
sinh lời có hay không?
 Phân tích theo lý thuyết 5 lực cạnh tranh của
M.Porter
17
ðánh giá các khúc thị trường
 Mục tiêu và nguồn lực của công ty:
 Mục tiêu của công ty là gì? Phân khúc thị
trường nào phù hợp với mục tiêu phát triển
của công ty?
 Công ty có ñủ nguồn lực tài chính, nhân
sự, marketing.. ñể tham gia vào phân khúc
thị trường ñó hay không?
18
6
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
 Marketing không phân biệt:
 Sản xuất một loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện
việc xúc tiến nhắm tới ñại ña số người mua
 Phân phối hàng loạt
 Ưu ñiểm: tiết kiệm chi phí (tính kinh tế về quy mô)
 Nhược ñiểm: không quan tâm tới nhu cầu của khách
hàng trong từng phân khúc
 Thuờng chỉ áp dụng cho Sản phẩm mang tính ñồng
nhất cho toàn bộ thị trường
 Xăng, muối ăn, bánh mì..
19
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
 Marketing phân biệt:
 Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có sự
khác biệt cho từng phân khúc trên thị trường
 Ưu ñiểm: ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
chặt chẽ hơn  khả năng lợi nhuận cao và phát triển
tốt
 Nhược ñiểm: chi phí cao
 Thường áp dụng trong các doanh nghiệp có nguồn
lực dồi dào và các sản phẩm không mang tính ñồng
nhất
 Xe gắn máy, quần áo thời trang..
20
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
 Marketing tập trung:
 Sản phẩm không mang tính ñồng nhất
 Doanh nghiệp chỉ tập trung hoạt ñộng marketing
của mình ñể ñáp ứng nhu cầu của một bộ phận
nhỏ trong thị trường (thị trường ngách)
 Ưu ñiểm: tập trung phục vụ khách hàng rất riêng
biệt và thường là phân khúc cao cấp của thị
trường  lợi nhuận/ sản phẩm cao và thương
hiệu nổi tiếng
 Nhược ñiểm: chi phí rất cao
 Lexus (Toyota), Vertu (Nokia)
21
7
ðịnh vị thương hiệu
 Với sự cạnh tranh gay gắt của các ñối thủ
trong thị trường  các công ty phải tìm cách
tạo ra những khác biệt và giúp cho khách
hàng hiểu ñược sự khác biệt, ñộc ñáo về sản
phẩm của mình  ñịnh vị
 Quá trình xây dựng và và truyền bá những
giá trị ñặc trưng của thương hiệu mình vào
tâm trí khách hàng mục tiêu
22
Các mức ñộ ñịnh vị
 ðịnh vị về ñịa ñiểm
 ðịnh vị về ngành
 ðịnh vị cho công ty
 ðịnh vị sản phẩm
23
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Xác ñịnh tập thương
hiệu cạnh tranh
Xác ñịnh tập thuộc tính
(chức năng/tâm lý)
Xây dựng và phân tích
vị trí các thương hiệu
Quyết ñịnh chiến
lược ñịnh vị
24
8
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
 Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh
trong thị trường mục tiêu của mình
 Không phải tất cả các thương hiệu
trong một ngành ñều là thương hiệu
cạnh tranh của thương hiệu mình
 Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR,
Pantene..
25
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
 Các cấp ñộ cạnh tranh
 Ngân sách
 Áo thun vs. dây nịt vs. sách vs. bia
 Nhu cầu
 Uống: nước ngọt vs. rượu mạnh vs. rượu vang vs. nước
suối..
 Sản phẩm
 Bia: Saigon, Bến thành, Bivina, bia hơi..
 Thương hiệu
 Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333..
26
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Ngân sách
Áo thun Nhu cầu
Sản phẩm
vv.. Saigon
Thương hiệu Dây
Heineken, Tiger, vv.. nịt
Calrsberg..
Bến Thành
Nước ngọt Rượu vang
vv..
Sách
27
9