Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty cổ phần vật tư thú y twi (vinavetco)

  • 89 trang
  • file .doc
Môc lôc
Lêi c¶m ¬n……………………………………………………………………..4
Lêi nãi ®Çu…………………………………………………………………….5
Ch¬ng 1
ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trong
Marketing………………………………………………………….………....8
I. Vai trß cña Marketing trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn ®¹i.
......................................................................................8
1. Nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n cña kinh doanh trong ®iÒu kiÖn
hiÖn ®¹i………...8
2. Vai trß cña Marketing trong kinh doanh hiÖn ®¹i..........10
1.1. Kh¸i niÖm Marketing...........................................10
1.2. Vai trß cña Marketing trong kinh doanh hiÖn ®¹i.. . .11
II. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trong Marketing.......13
1. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trong ®iÒu kiÖn kinh
doanh hiÖn ®¹i...........................................................13
1.1. Kh¸i niÖm s¶n phÈm míi.....................................13
1.2. Sù cÇn thiÕt ph¶i ph¸t triÓn s¶n phÈm míi:...........14
2. C¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn s¶n phÈm míi (Thêi kú ph¸t
triÓn s¶n phÈm míi)
…………………………………………………………………………15
2.1. H×nh thµnh ý tëng:............................................15
2.2. Sµng läc ý tëng..................................................17
2.3. So¹n th¶o dù ¸n vµ kiÓm tra................................17
2.4. Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing...........................18
2.5. Ph©n tÝch t×nh h×nh kinh doanh.........................19
2.6. ThiÕt kÕ vµ chÕ thö s¶n phÈm míi........................19
2.7. Thö nghiÖm trªn thÞ trêng...................................20
2.8. S¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm míi..........................21
3. Tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng (Th¬ng m¹i ho¸)
…………………….....................................................................21
Ch¬ng 2
1
Thùc tr¹ng ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña C«ng
ty cæ phÇn vËt t thó y TWi (vinavetco)............................25
I. Kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty VINAVETCO..................................25
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn..........................25
2. ThÞ trêng thuèc thó y ë ViÖt Nam………………………………………
27
2.1. ThÞ trêng thuèc thó y ë ViÖt
Nam………………………………….27
2.2. Vai trß vµ ®Æc ®iÓm cña thuèc thó
y…………………………………28
3. §Æc ®iÓm quy tr×nh c«ng nghÖ s¶n xuÊt kinh doanh cña
c«ng ty.......................................................................29
4. C¬ cÊu tæ chøc vµ quy m« cña bé m¸y c«ng ty...........29
5. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty
VINAVETCO trong mÊy n¨m gÇn ®©y............................34
5.1. T×nh h×nh s¶n xuÊt mét sè lo¹i thuèc chÝnh trong 3
n¨m (98 - 2000).......................................................34
5.2. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt king doanh trong 3 n¨m
(1998-2000)............................................................36
II . Thùc tr¹ng ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña c«ng ty
VINAVETCO....................................................................40
1. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing................................40
1.1.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm..........................................39
1.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶..............................................42
1.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi........................................43
1.4.ChÝnh s¸ch xóc tiÕn............................................44
2.Thùc tr¹ng ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi.............45
2.1. Danh môc s¶n phÈm cña VINAVETCO....................45
2.2. Chñng lo¹i s¶n phÈm...........................................46
2.3. ChÊt lîng, ®Æc tÝnh sö dông cña s¶n phÈm...........46
2.4. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi......................................47
2.5. Bao b×, nh¶n
hiÖu…………………………………………………….49
III . Nh÷ng thuËn lîi vµ khã kh¨n trong ho¹t ®éng ph¸t triÓn
s¶n phÈm míi cña c«ng ty................................................48
2
1. ThuËn lîi..................................................................48
2. Khã kh¨n................................................................49
Ch¬ng 3
ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho vinavetco.............52
I. C¬ së ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho
VINAVETCO....................................................................53
1. M«i trêng vµ thÞ trêng..............................................52
2. Nguån lùc cña c«ng ty...............................................54
2.1 Nguån lùc t×a chÝnh............................................54
2.2. Nguån nh©n lùc.................................................54
2.3. Nguån lùc khoa häc c«ng nghÖ.............................55
2.4. Nguån lùc Marketing...........................................56
II. ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho VINAVETCO..........57
1. Ho¹t ®éng thiÕt kÕ vµ chÕ thö s¶n phÈm míi..............57
2. Ho¹t ®éng thö nghiÖm s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng.....57
3. Ho¹t ®éng s¶n xuÊt s¶n phÈm míi..............................58
4. Ho¹t ®éng tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng..................59
5. Mét sè ho¹t ®éng liªn quan ®Õn ho¹t ®éng ph¸t triÓn
s¶n phÈm míi..............................................................59
III. Mét sè gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ....................................61
1. Gi¶i ph¸p ®èi víi c«ng ty VINAVETCO.........................61
1.1. T¨ng cêng ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ trêng
thuèc thó y ë ViÖt Nam
………………………………………………………………...61
1.2. Tæ chøc ho¹t ®äng Marketing..............................62
1.3. C¸c gi¶i ph¸p vÒ vèn, nh©n lùc vµ tæ chøc s¶n xuÊt.
..............................................................................64
1.3.1. Gi¶i ph¸p vÒ vån..........................................64
1.3.2. Gi¶i ph¸p vÒ nh©n lùc..................................64
1.3.3. Tæ chøc s¶n xuÊt.........................................64
2. Mét sè kiÕn nghÞ víi C«ng ty vµ Nhµ níc......................65
2.1. Mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi C«ng ty VINAVETCO........65
2.2. Mét sè kiÕn nghÞ víi nhµ níc................................66
3
KÕt luËn..........................................................................68
Danh môc tµi liÖu tham kh¶o..........................................70
lêi c¶m ¬n
Sau thêi gian nghiªn cøu, häc tËp t¹i khoa Marketing
Trêng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, ®îc sù gióp ®ì quý b¸u
cña c¸c thÇy gi¸o, c« gi¸o vµ b¹n bÌ ®ång nghiÖp, t«i ®·
hoµn thµnh luËn v¨n cö nh©n kinh tÕ víi ®Ò tµi: “ChiÕn lîc
ph¸t triÓn s¶n ph¶m míi cho c«ng ty cæ phÇn vËt t thó y
TWI (VINASVETCO)”
Hoµn thµnh luËn v¨n nµy, cho phÐp t«i ®îc bµy tá lêi
c¶m ¬n tíi thÇy gi¸o Cao TiÕn Cêng ngêi ®· tËn t×nh híng
dÉn gióp ®ì t«i trong suèt qu¸ tr×nh hoµn thµnh luËn v¨n
nµy, ®ång thêi c¶n ¬n c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa
marketing ®· gióp ®ì t«i hoµn thµnh ®Ò tµi nµy.
4
Xin ch©n thµnh c¶m ¬n TS NguyÔn ThÞ H¬ng Gi¸m
®èc C«ng ty cæ phÇn vËt t thó y TWI ®· cho phÐp t«i thùc
tËp t¹i c«ng ty.
Xin c¶m ¬n c¸c c« chó trong phßng kinh doanh phßng
tµi chÝnh tæng hîp ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì t«i trong qu¸
tr×nh thùc tËp t¹i c«ng ty.
MÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng häc tËp nghiªn cøu trong
suèt mÊy n¨m qua, song do thêi gian cã h¹n, cha hiÓu biÕt
vÒ lÜnh vùc kinh doanh cña c«ng ty nªn ®Ò tµi nµy kh«ng
tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. T«i rÊt mong nhËn ®îc s gãp ý
cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ nh÷ng ai quan t©m ®Õn ®Ò tµi
nµy, ®Ó luËn v¨n ®îc hoµn thiÖn vµ n©ng cao h¬n n÷a.
5
lêi nãi ®ÇU
Sau nhiÒu n¨m ®æi míi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®¶ cã
nh÷ng bíc chuyÓn biÕn khÝch lÖ, c¬ cÊu kinh tÕ thay ®æi
m¹nh mÏ. Tuy nhiªn N«ng nghiÖp vÉn chiÕm mét tû träng
lín trong nÒn kinh tÕ quèc d©n. §Çu t cho N«ng nghiÖp
ngµy mét t¨ng. Sù ph¸t triÓn m¹nh mÎ cña N«ng nghiÖp cã
phÇn ®ãng gãp kh«ng nhá cña ngµnh ch¨n nu«i.
Theo nghÞ quyÕt 10 cña Bé ChÝnh trÞ ®· chØ râ “Tõng
bíc ®a ngµnh Ch¨n nu«i lªn mét ngµnh s¶n xuÊt chiÕm tû
träng lín trong N«ng nghiÖp”. §Ó ®¹t ®îc ®iÒu nµy Nhµ níc
kh«ng nh÷ng ph¶i coi träng c¸c kh©u nh: c¬ s¬ vËt chÊt,
nguån gièng, nguån thøc ¨n...cho ch¨n nu«i, mµ cßn ph¶i
chó träng ®Õn vÊn ®Ò phßng chèng dÞch bÖnh cho ch¨n
nu«i.
C«ng ty cæ phÇn vËt t thó y TWI (VINAVETCO) lµ mét
doanh nghiÖp ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vËt t, thó y
phôc vô cho ch¨n nu«i.
Do t×nh h×nh thÞ trõng vµ ®Æc thï cña lÜnh vùc kinh
doanh, hiÖn nay c«ng ty cßn vÊp ph¶i nh÷ng khã kh¨n
trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. §øng tríc t×nh h×nh
®ã c«ng ty ®ang cã nh÷ng nç lùc phÊn ®Êu ®Ó vît qua
nh÷ng khã kh¨n.
XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò khã kh¨n hiÖn nay, cïng
víi viÖc nghiªn cøu thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh
doanh cña c«ng ty t«i chän ®Ò tµi: “ChiÕn lîc ph¸t triÓn
s¶n phÈm míi cho C«ng ty cæ phÇn vËt t thó y TWI
(VINAVETCO)”.
Môc ®Ých cña ®Ò tµi lµ.
§a ra mét sè gi¶i ph¸p Marketing tham kh¶o cho chiÕn
lîc ph¸t triÎn s¶n phÈm míi cña c«ng ty VINAVETCO.
Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi lµ.
6
Mét sè vÊn ®Ò liªn quan ®Õn chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n
phÈm míi cña c«ng ty.
Bè côc cña ®Ò tµi nh sau.
Ch¬ng 1
ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trong Marketing.
Ch¬ng 2
Thùc tr¹ng ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña
c«ng ty VINAVETCO.
Ch¬ng 3
ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho VINAVETCO.
7
PhÇn 1
Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n
Ch¬ng 1
ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trong Marketing
I. Vai trß cña Marketing trong kinh doanh hiÖn ®¹i.
1. Nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n cña kinh doanh trong ®iÒu
kiÖn hiÖn ®¹i.
- Kinh doanh trong mét nÒn kinh tÕ toµn cÇu, nÒn
kinh tÕ më: Trong hai thËp kû võa qua, nÒn kinh tÕ thÕ giíi
®· biÕn ®æi rÊt c¨n b¶n. Nãi chung sù c¸ch biÖt vÒ ®Þa lý
vµ v¨n ho¸ ®· bÞ thu hÑp ®¸ng kÓ khi xuÊt hiÖn nh÷ng
m¸y bay ph¶n lùc, m¸y fax, c¸c hÖ thèng m¹ng m¸y tÝnh,
®iÖn tho¹i toµn cÇu vµ ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh qua vÖ
tinh ®i kh¾p thÕ giíi. Sù thu hÑp kho¶ng c¸ch ®ã ®· cho
phÐp c¸c c«ng ty më réng ®¸ng kÓ thÞ trêng ®Þa lý còng
nh nguån cung øng cña m×nh. Díi sù t¸c ®éng m¹nh mÏ cña
lµn sãng toµn cÇu ho¸ vµ tù do ho¸ kinh tÕ, nhiÒu vÊn ®Ò
míi ®îc n¶y sinh vµ ®ßi hái ph¶i cã mét gi¶i ph¸p toµn cÇu
cho chóng.
§øng tríc nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc cña xu thÕ toµn
cÇu ho¸ nÒn kinh tÕ c¸c h·ng kinh doanh cÇn ph¶i lµm g×
®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, ®©y lµ vÊn ®Ò ®· vµ ®ang ®îc
nhiÒu ngêi quan t©m. C¸c h·ng kinh doanh kh«ng thÓ
thµnh c«ng nÕu hä ho¹t ®éng riªng lÎ v× thÕ ngµy cµng cã
nhiÒu liªn minh chiÕn lîc gi÷a c¸c c«ng ty ®îc h×nh thµnh,
8
ngay c¶ tríc ®©y hä lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña nhau. Nh÷ng
c«ng ty lín trªn thÕ giíi còng kh«ng chØ dùa vµo b¶n th©n
m×nh ®Ó c¹nh tranh, mµ ph¶i x©y dùng nh÷ng m¹ng líi
kinh doanh toµn cÇu ®Ó më réng tÇm ho¹t ®éng cña
m×nh. Trong nh÷ng n¨m 90 nµy, nh÷ng c«ng ty dµnh ®îc
th¾ng lîi sÏ nh÷ng c«ng ty ®· x©y dùng ®îc m¹ng líi kinh
doanh toµn cÇu h÷u hiÖu nhÊt.
- Kinh doanh trong mét thêi ®¹i khoa häc c«ng nghÖ
ph¸t triÓn víi tèc ®é nhanh chãng: Ngµy nay víi sù ph¸t
triÓn nh vñ b·o cña khoa häc c«ng nghÖ ®· t¹o ra cho loµi
ngêi chóng ta nhiÒu ®iÒu kú diÖu. C«ng nghÖ ®· t¹o ra
nhiÒu ®iÒu tèt ®Ñp vµ nã còng g©y ra kh«ng Ýt nh÷ng
næi kinh hoµng cho loµi ngêi chóng ta.
Tèc ®é t¨ng trëng cña nÒn kinh tÕ chÞu ¶nh hëng rÊt
lín cña sù ph¸t triÓn khoa häc c«ng nghÖ. Mçi mét c«ng
nghÖ míi ®Òu t¹o ra mét hËu qu¶ l©u dµi mµ kh«ng ph¶i
bao giê còng thÊy ®îc. RÊt nhiÒu s¶n phÈm th«ng thêng
ngµy nay tríc ®©y kh«ng hÒ cã ch¼ng h¹n nh: M¸y tÝnh c¸
nh©n, ®iÖn tho¹i di ®éng, m¸y bay, xe h¬i, m¸y fax…cßn
ngµy nay chóng ta kh«ng chØ biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm hiÖn
®¹i mµ cßn thÊy ®îc hµng lo¹t c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu
khoa häc siªu hiÖn ®¹i.
- Thêi kú bïng næ cña th«ng tin: Ngµy nay th«ng tin ®·
trë nªn mét vÊn ®Ò rÊt quan träng ®èi víi viÖc ph¸t triÓn
chung cña toµn x· héi nãi chung vµ cña loµi ngêi nãi riªng.
Nh÷ng thËp kû cuèi cña thÕ kû 20 vµ ®Çu thÕ kû 21 ®· vµ
®ang chøng kiÕn sù bïng næ cña cuéc c¸ch m¹ng khoa häc
kü thuËt víi nhiÒu thµnh tùu míi trong ®ã cã lÜnh vùc th«ng
tin.
ViÖc n¾m b¾t vµ ¸p dông th«ng tin vµo ho¹t ®éng
kinh doanh lµ mét ®iÒu rÊt cÇn thiÕt ®èi víi mäi doanh
nghiÖp. Kinh doanh trong ®iÒu kiÖn hiÖn ®¹i ®ßi hái con
ngêi ph¶i n¾m b¾t th«ng tin nhanh chãng vµ kÞp thêi. §Ó
9
ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã th«ng tin
x¸c thùc vµ kÞp thêi vÒ thÞ trêng, ®Ó tõ ®ã ®a ra nh÷ng
quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ nhÊt cho ho¹t kinh doanh cña m×nh.
- Trong mét nÒn kinh tÕ tri thøc: Ngµy nay chóng ta
®ang sèng trong mét thêi ®¹i ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ lu«n
thay ®æi, trong thÕ giíi phøc t¹p nµy ®ßi hái con ngêi ph¶i
cã mét kiÕn thøc tæng hîp ®Ó n¾m b¾t nh÷ng sù thay
®æi ®ã. Khi mµ mäi ho¹t ®éng trªn c¸c lÜnh vùc ®Òu ¸p
dông c¸c tiÕn bé khoa häc kü thuËt hiÖn ®¹i th× buéc con
ngêi ph¶i trang bÞ tri thøc cho m×nh ®Ó hiÓu biÕt vµ lµm
chñ nã.
Trong thêi kú kinh doanh hiÖn ®¹i viÖc ¸p dông c¸c
tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo lÜnh vùc mµ m×nh kinh
doanh lµ hÕt søc cÇn thiÕt vµ nã sÏ t¹o ra ®îc rÊt nhiÒu lîi
thÕ. Tuy nhiªn ®Ó lµm ®îc ®iÒu nµy con ngêi cÇn ph¶i
trang bÞ tri thøc, nh©n tè con ngêi lµ nh©n tè hµng ®Çu vµ
®ãng vai trß quan trong chÝnh s¸ch ph¸t triÓn cña toµn x·
héi, tri thøc cho phÐp con ngêi xö lý kh«n ngoan tríc mäi
t×nh huèng.
2. Vai trß cña Marketing trong kinh doanh hiÖn ®¹i.
2.1. Kh¸i niÖm Marketing.
Ngµy nay Marketing kh«ng chØ ®îc ¸p dông trong lÜnh
vùc kinh tÕ mµ cßn ®îc ¸p dông réng r·i trong nhiÒu lÜnh
vùc kh¸c nh: ChÝnh trÞ, X· héi... Nã ®îc hiÓu nh lµ mét
c«ng cô qu¶n lý h÷u hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp khi tiÕn
hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh.
VËy Marketing lµ g×? Cho tíi nay cã rÊt nhiÒu quan
®iÓm kh¸c nhau vÒ Marketing, mçi quan ®iÓm ®Òu ph¶n
¶nh nhìng ®Æc trng nµo ®ã cña Marketing.
Theo quan niÖm ®¬n gi¶n cña ngêi ViÖt Nam,
Marketing ®îc hiÓu lµ “C«ng viÖc tiÕp thÞ ” hay “Lµm thÞ
10
trêng”. Víi c¸ch nh×n nhËn nh vËy, thuËt ng÷ Marketing ®îc
“ViÖt Nam ho¸” vµ ®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng cã thÓ hiÓu ®-
îc ph¹m trï vµ ho¹t ®éng cña Marketing. Tuy nhiªn còng
kh«ng Ýt nh÷ng hiÓu lÇm ph¸t sinh tõ c¸c quan niÖm sai
vÒ Marketing.
Theo quan ®iÓm cæ ®iÓn, Marketing ®îc coi lµ ho¹t
®éng cña c¸c doanh nghiÖp trong lÜnh vùc tiªu thô hµng
ho¸ hay lµ ho¹t ®éng ®Ó ®a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt
®Õn n¬i tiªu dïng. §Þnh nghÜa nµy ph¶n ¸nh rÊt chÝnh x¸c
néi dung cña ho¹t ®éng Marketing khi nã míi b¾t ®Çu xuÊt
hiÖn. Nhng nÕu quan niÖm r»ng Marketing chØ cã nh vËy
th× cha ®ñ. Marketing kh«ng chØ cã ë kh©u tiªu thô, mµ
h¬n thÕ n÷a nã xuÊt hiÖn vµ ph¶i ®îc tiÕn hµnh ë tÊt c¶
c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. Philip Kotler
mét häc gi¶ næi tiÕng ngêi Mü ®¶ kh¼ng ®Þnh trong cuèn
s¸ch Marketing r»ng, nÕu chóng ta nh×n thÊy Marketing
chØ lµ vÊn ®Ò tiªu thô th× cã nghÜa lµ míi thÊy phÇn næi
cña “nói b¨ng” Marketing mµ cha thÊy phÇn ch×m cña nã
®©u c¶.
Theo quan niÖm hiÖn ®¹i, Marketing lµ chøc n¨ng
qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc, bao gåm viÖc qu¶n lý
toµn diÖn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh
nghiÖp, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu thÞ trêng vÒ mét
hµng ho¸ nµo ®ã ®Õn viÖc tæ chøc s¶n xuÊt ra nh÷ng
hµng ho¸ dÞch vô phï hîp víi nhu cÇu ®ã vµ ®Õn viÖc tæ
chøc ph©n phèi, råi b¸n chóng nh»m tho¶ m¶n tèi ®a
nh÷ng nhu cÇu ®îc ph¸t hiÖn ra ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh
doanh cao nhÊt. Víi c¸ch nh×n nhËn nh thÕ nµy cho phÐp
chóng ta h×nh dung râ nÐt vµ tæng qu¸t cña Marketing
trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn ®¹i. Marketing cã mÆt ë
tÊt c¶ c¸c kh©u tõ chæ t×m kiÕm ph¸t hiÖn nhu cÇu thÞ
trêng vµ kÕt thóc ë chæ ®¸p øng tho¶ m·n tèt nhÊt nh÷ng
nhu cÇu ®ã.
11
Theo quan ®iÓm tæng hîp chung nhÊt vµ kh¸i qu¸t
nhÊt trong cuèn “Marketing c¨n b¶n” cña t¸c gi¶
Phillip Kotler: “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con
ngêi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä
th«ng qua trao ®æi”. Víi ®Þnh nghÜa nµy, chóng ta cã thÓ
h×nh dung ®îc ®iÒu cèt lâi nhÊt cña Marketing vµ më réng
h¬n n÷a cã thÓ thÊy r»ng Marketing cßn cã mÆt ë nhiÒu
lÜnh vùc kh¸c cña ®êi sèng x· héi.
2.2. Vai trß cña Marketing trong kinh doanh hiÖn ®¹i.
Tõ viÖc xem xÐt vµ ph©n tÝch c¸c quan ®iÓm
Marketing trªn cho ta thÊy r»ng Marketing ngµy cµng trë
thµnh vò khÝ quan träng trong kinh doanh. Vai trß cña
Marketing ®îc thÓ hiÖn trªn c¸c ph¬ng diÖn sau ®©y:
- Ngµy nay ë tÊt c¶ c¸c níc cã tiÕn hµnh kinh tÕ thÞ tr-
êng hÇu nh kh«ng níc nµo l¹i kh«ng ¸p dông Marketing vµo
qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. ë níc ta, mÆc dï míi chuyÓn
sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, song ®· cã kh¸ nhiÒu lÜnh vùc
quan t©m vËn dông Marketing. Marketing ®ang dÇn trë
thµnh c©u chuyÖn thêng nhËt cña ®êi sèng kinh doanh vµ
c¶ nhiÒu lÜnh vùc kh¸c n÷a.
- ë nh÷ng níc t b¶n, n¬i mµ cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng
ph¸t triÓn l©u dµi, ngêi ta ®¸nh gi¸ rÊt cao vai trß cña
Marketing. T¹i c¸c níc nµy Marketing ®Æc biÖt lµ Marketing
hiÖn ®¹i ®îc quan niÖm lµ mét trong nh÷ng vò khÝ gióp
chñ nghÜa t b¶n tho¸t khái c¸c cuéc khñng ho¶ng thõa vµ
tiÕp tôc ph¸t triÓn nh ngµy h«m nay.
- Marketing gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tån t¹i
l©u dµi vµ v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng do nã cung cÊp kh¶
n¨ng thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng vµ m«i
truêng bªn ngoµi. RÊt nhiÒu h·ng kinh doanh næi tiÕng trªn
thÕ giíi trë nªn ph¸t ®¹t nhê ¸p dông vµ coi träng vai trß
cña Marketing trong suèt qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh
cña m×nh. Tr¸i l¹i mét sè h·ng kinh doanh ®· kh«ng ®øng
12
v÷ng trªn thÞ trõng hoÆc bÞ ph¸ s¶n lµ do coi nhÑ vai trß
cña Marketing, c¸c ho¹t ®éng Marketing trong c¸c doanh
nghiÖp nµy rÊt mê nh¹t.
- Chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng Marketing ngµy cµng
chiÕm mét tû träng lín trong tæng sè nh÷ng chÝ phÝ dµnh
cho ho¹t ®éng kinh doanh, sè ngêi lµm nh÷ng c«ng viÖc
liªn quan ®Õn Marketing ngµy cµng t¨ng vµ cã sè lîng lín
ch¼ng h¹n nh ë Mü kho¶ng 1/4 - 1/3 d©n sè sèng vµ lµm
viÖc trong lÜnh vùc Marketing.
- Marketing ®· t¹o ra sù kÕt nèi c¸c ho¹t déng s¶n
xuÊt cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng trong tÊt c¶ c¸c giai
®o¹n cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. Marketing lu«n chØ cho
c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶ lµm g× vµ lµm nh thÒ nµo ®Ó
®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt trong ho¹t ®«ng s¶n xuÊt kinh
doanh. Marketing ®îc xem nh lµ mét thø triÕt lý kinh doanh
®Þnh híng cho c¸c ho¹t ®«ng cña doanh nghiÖp. Marketing
gióp c¸c doanh nghiÖp nhËn ra nhu cÇu cña thÞ trêng ®ång
thêi chØ cho hä c¸ch thøc ®¸p øng nhìng nhu cÇu ®ã mét
c¸ch tèt nhÊt.
- Marketing ngµy cµng ph¸t triÓn vµ trë thµnh mét
lÜnh vùc kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong ®êi sèng kinh tÕ chÝnh
trÞ v¨n ho¸ x· héi cña chóng ta ngµy nay. Vµ ngµy cµng cã
nhiÒu ngêi ho¹t ®éng trong lÜnh vùc nµy.
Nh vËy mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn
tèt trªn thÞ trêng th× cÇn ph¶i hiÓu biÕt vÒ Marketing, ph¶i
nhËn thøc râ vai trß vµ t¸c dông cña nã, ®ång thêi ph¶i biÕt
vËn dông mét c¸ch s¸ng t¹o c¸c triÕt lý cña nã vµo ho¹t
®éng s¶n xuÊt kinh doanh.
2.3. Marketing víi c«ng ty VINAVETCO.
Nh÷ng n¨m tríc ®©y C«ng ty cæ phÇn vËt t thó y TWI
lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®îc
Nhµ níc bao tiªu. Do vËy c¸c ho¹t ®éng Marketing hoµn
toµn kh«ng cã, c«ng ty kh«ng biÕt vµ kh«ng thÊy ®îc vai
13
trß còng nh t¸c dông to lín cña Marketing vµo ho¹t ®éng
s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh.
Tõ ngµy chuyÓn sang nªn kinh tÕ thÞ trêng, c«ng ty
ph¶i tù c©n ®èi s¶n xuÊt, ph¶i chñ ®éng nghiªn cøu thÞ tr-
êng t×m ra nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ s¶n xuÊt ra nh÷ng
s¶n phÈm ®¸p øng tèt nh÷ng nhu cÇu ®ã. Vµ kÓ tõ ®©y
kh¸i niÖm Marketing ®îc biÕt ®Õn, ®ång thêi ngêi ta ®·
nhËn ra vµ biÕt ®îc vai trß t¸c ®éng lín lao cña c¸c ho¹t
®éng Marketing vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña
c«ng ty.
ViÖc ¸p dông Marketing vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh
doanh cña c«ng ty lµ mét vÊn ®Ò míi mÎ vµ hÕt søc khã
kh¨n, bëi v× kh«ng ph¶i ai còng nhËn thøc râ ®îc vai trß vµ
b¶n chÊt cña Marketing. Marketing ®· lµm cho s¶n phÈm
thuèc thó y thÝch øng víi thÞ trêng vµ nhu cÇu kh¸ch hµng.
S¶n phÈm thuèc thó y lµ mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc thï, ®ßi
hái Marketing cho s¶n phÈm nµy cã mét ®Æc trng riªng.
ThÞ trêng lµ c¨n cø lµ c¬ së quan träng vµ lµ ®iÒu
kiÖn c¬ b¶n ®Ó ®Þnh híng kinh doanh cho c¸c s¶n phÈm
thuèc thó y. C¨n cø vµo nhu cÇu thÞ trêng, biÓu hiÖn cña
thÞ trêng, c«ng ty x©y dùng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh
cô thÓ cho m×nh nh: S¶n xuÊt nh÷ng lo¹i s¶n phÈm nµo?
S¶n xuÊt bao nhiªu? Khi nµo th× tæ chø s¶n xuÊt vµ ®a ra
thÞ trêng tiªu thô? Tiªu thô ë thÞ trßng nµo vµ cho ai?. MÆt
kh¸c nghiªn cøu thÞ trêng chÝnh lµ qu¸ tr×nh t×m hiÓu
kh¸ch hµng, nhu cÇu kh¸ch hµng hµng vÒ s¶n phÈm thuèc
thó y gióp cho c«ng ty biÕt ®îc: Së thÝch thÞ hiÕu cña hä,
hä muèn g×? S¶n phÈm nµo? Qu¸ tr×nh nghiªn cøu gióp
cho c«ng ty hiÓu râ nh÷ng mong muèn ®ßi hái cña kh¸ch
hµng vµ ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p tháa m·n nã mét c¸ch tèt
nhÊt ®ång thêi thu ®îc lîi nhuËn cao nhÊt.
Nh vËy Marketing cã mét vai trß to lín trong viÖc lµm
thÝch øng s¶n phÈm thuèc thó y cña C«ng ty VINAVETCO víi
14
thÞ trêng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngoµi ra Marketing
cßn gióp cho c«ng ty biÕt ®îc møc ®é c¹nh tranh vµ vÞ trÝ
cña m×nh trªn thÞ thêng.
I. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trong Marketing.
1. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trong ®iÒu
kiÖn kinh doanh hiÖn ®ai.
1.1. Kh¸i niÖm s¶n phÈm míi.
- Kh¸i niÖm s¶n phÈm:
S¶n phÈm lµ bÊt kú mét thø g× ®ã cã thÓ ®em chµo
b¸n trªn thÞ trêng nh»m tho¶ m¶n nhu cÇu hay mong muèn
nµo ®ã. Nh vËy, kh¸i niÖm s¶n phÈm ë ®©y ¸m chØ c¶
s¶n phÈm vËt chÊt, s¶n phÈm dÞch vô vµ c¸c ph¬ng tiÖn
kh¸c cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n bÊt kú mét nhu cÇu hay mong
muèn nµo ®ã. §«i khi ta còng cã thÓ sö dông nh÷ng thuËt
ng÷ kh¸c thay cho s¶n phÈm, nh hµng ho¸…
- Kh¸i niÖm s¶n phÈm míi:
S¶n phÈm míi ë ®©y cã thÓ lµ míi hoµn toµn, s¶n
phÈm c¶i tiÕn, s¶n phÈm c¶i tiÕn vµ nh·n hiÖu míi mµ c«ng
ty ph¸t triÓn th«ng qua nh÷ng næ lùc nghiªn cøu ph¸t
triÓn cña m×nh.
S¶n phÈm míi ë ®©y ph¶i ®îc nh×n nhËn tõ hai gãc
®é lµ ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng. Mét s¶n phÈm cã thÓ
®îc coi lµ míi ë thÞ trêng nµy nhng l¹i kh«ng ®îc coi lµ míi ë
thÞ trêng kh¸c.
C«ng ty cã thÓ bæ sung nh÷ng s¶n phÈm míi th«ng
qua viÖc th«n tÝnh hay ph¸t triÓn s¶n phÈm míi.
+ Con ®êng th«n tÝnh cã thÓ lµ: Mua ®øt c¸c c«ng ty
kh¸c, cã thÓ mua nh÷ng b»ng s¸ng chÕ hay giÊy phÐp s¶n
xuÊt kinh doanh cña c«ng ty kh¸c.
15
+ Con ®êng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cã thÓ lµ: Tù
nghiªn cøu hay ký hîp ®ång víi nh÷ng ngêi nghiªn cøu ®éc
lËp bªn ngoµi c«ng ty.
1.2. Sù cÇn thiÕt ph¶i ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trong ®iÒu
kiÖn kinh doanh hiÖn ®¹i:
S¶n phÈm míi h«m nay cã thÓ bÞ l¹c hËu vµo ngµy
mai. Do ®ã ®ßi hái mäi c«ng ty ®Òu ph¶i tiÕn hµnh ph¸t
triÓn s¶n phÈm míi. Nh÷ng c¨n cø sau ®©y sÏ lµm s¸ng tá
®iÒu ®ã:
- Nhu cÇu thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng lu«n thai ®æi
theo thêi gian. Mçi khi nhu cÇu vµ thÞ hiÕu thay ®æi th×
®ßi hái c¸c ph¬ng thøc ®Ó tho¶ m·n nã còng thay ®«Ø
theo. S¶n phÈm lµ ph¬ng tiÖn dïng ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu
cÇu, v× vËy c¸ch tèt nhÊt ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu
lu«n thay ®æi ®ã lµ t×m ra c¸c s¶n phÈm míi.
- Ngµy nay do sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña khoa häc
c«ng nghÖ ®· lµm cho c¸c ph¬ng tiÖn kü thuËt tríc ®©y bÞ
l¹c hËu. C¸c ph¬ng tiÖn kü thuËt l¹c hËu dÇn dÇn bÞ thay
thÕ bëi c¸c ph¬ng tiÖn kü thuËt hiÖn ®¹i. S¶n phÈm ®îc
t¹o ra ngµy cµng míi h¬n vµ tèt h¬n tríc ®©y.
- Chu kú sèng cña s¶n phÈm ngµy cµng bÞ rót ng¾n
l¹i. BÊt kú mét s¶n phÈm nµo råi còng ®Õn thêi kú suy
tho¸i, lóc nµy s¶n phÈm kh«ng phï hîp víi nhu cÇu vµ thÞ
hiÕu cña ngêi tiªu dïng. §iÒu nµy ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i
t×m ra nh÷ng s¶n phÈm míi ®Ó duy tr× vµ t¹o ra møc tiªu
thô trong t¬ng lai.
- T×nh h×nh c¹nh tranh ngµy cµng khã kh¨n. C«ng ty
muèn gi÷ v÷ng vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng th× ph¶i cã
nh÷ng chiÕn lîc kinh doanh thÝch hîp d¸p øng tèt nhu cÇu
ngêi tiªu dïng, trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn chiÕn lîc ph¸t triÓn
s¶n phÈm míi.
16
2. C¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn s¶n phÈm míi (Thêi kú
ph¸t triÓn s¶n phÈm míi).
Kh«ng ph¶i bÊt kú mét s¶n phÈm míi nµo khi tung ra
thÞ trêng ®Òu thµnh c«ng, cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm míi bÞ
thÊt b¹i. Do vËy chóng ta ph¶i t×m hiÓu kü lìng néi dung
cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi .
Nh÷ng giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm
nµy ®îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å sau:
S¬ ®å 1: Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi
trong Marketing
H×nh Sµng läc ý t­ So¹n th¶o So¹n th¶o
thµnh ý t­ ëng dù ¸n, CL
ëng kiÓm tra Marketing
Ph©n tÝch ThiÕt kÕ vµ Thö SX hµng
t×nh h×nh chÕ thö nghiÖm lo¹t tung ra
KD trªn thÞ tr­ TT
2.1. H×nh thµnh ý tëng: êng
Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi b¾t ®Çu tõ viÖc
h×nh thµnh ý tëng. ViÖc t×m kiÕm ý tëng ph¶i ®îc tiÕn
hµnh mét c¸ch cã hÖ thèng kh«ng thÓ lµ vu v¬. NÕu kh«ng
c«ng ty cã thÓ t×m ®îc nhiÒu ý tëng, nhng ®a sè c¸c ý t-
ëng ®ã kh«ng phï hîp víi tÝnh chÊt ®Æc thï cña c«ng ty .
- Nh÷ng nguån ý tëng s¶n phÈm míi :
Nh÷ng nguån ý tëng s¶n phÈm míi cã thÓ n¶y sinh tõ:
+ Kh¸ch hµng: Quan ®iÓm Marketing kh¼ng ®Þnh
r»ng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng lµ n¬i
b¾t ®Çu t×m kiÕm nh÷ng ý tëng míi. Nhu cÇu cña kh¸ch
hµng cã thÓ nhËn biÕt ®îc th«ng qua nghiªn cøu, trao ®æi,
th¨m dß, tr¾c nghiÖm chiÕu phim, trao ®æi nhãm tËp
trung, th gãp ý vµ khiÕu n¹i cña kh¸ch hµng. NhiÒu ý tëng
hay n¶y sinh khi yªu cÇu kh¸ch hµng tr×nh bµy nh÷ng vÊn
®Ò cña m×nh liªn quan ®Õn nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã.
17
+ C¸c nhµ khoa häc: C«ng ty cã thÓ dùa vµo nh÷ng
nhµ khoa häc, c¸c kû s thiÕt kÕ vµ c¸c c«ng nh©n viªn
kh¸c ®Ó khai th¸c nh÷ng ý tëng s¶n phÈm míi.
+ §èi thñ c¹nh tranh: C«ng ty cã thÓ t×m ®îc nh÷ng ý
tìng hay kh¶o s¸t s¶n phÈm vµ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh
tranh. Qua nh÷ng ngêi ph©n phèi, nh÷ng ngêi cung øng vµ
c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng cã thÓ t×m hiÓu xem c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh ®ang lµm g×. Hä cã thÓ ph¸t hiÖn ra kh¸ch
hµng thÝch nh÷ng g× ë c¸c s¶n phÈm míi cña c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh vµ thÝch s¶n phÈm ë nh÷ng ®iÓm nµo. Hä cã
thÓ mua s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, th¸o tung
chóng ra nghiªn cøu vµ lµm ra nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n. Hä
thÊy ®îc nh÷ng nhu cÇu phµn nµn cña kh¸ch hµng vµ thÊy
®îc t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
+ Ban l·nh ®¹o tèi cao: §©y cã thÓ lµ mét nguån ý t-
ëng s¶n phÈm míi quan träng.
+ Ngoµi ra ý tëng s¶n phÈm míi cã thÓ cã tõ nhiÒu
nguån kh¸ nhau nh: Nh÷ng nhµ s¸ng chÕ, c¸c phßng thÝ
nghiÖm, c¸c cè vÊn c«ng nghiÖp, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o,
c¸c c«ng ty nghiªn cøu Marketing vµ c¸c Ên phÈm chuyªn
ngµnh.
- C¸c ph¬ng ph¸p h×nh thµnh ý tëng: Cã mét sè ph-
¬ng ph¸p s¸ng t¹o cã thÓ gióp cho c¸ nh©n hay tËp thÓ
h×nh thµnh nh÷ng ý tëng.
+ LiÖt kª thuéc tÝnh: Lµ ph¬ng ph¸p liÖt kª nh÷ng
thuéc tÝnh chñ yÕu cña s¶n phÈm hiÖn cã råi sau ®ã c¶i
tiÕn tõng thuéc tÝnh ®Ó t×m ra mét s¶n phÈm c¶i tiÕn.
+ Quan hÖ b¾t buéc: ë ®©y mét sè sù vËt ®îc xem
xÐt trong mèi quan hÖ g¾n bã víi nhau. Sau ®ã ngêi ta t¹o
ra mét s¶n phÈm míi cã c«ng dông b»ng nhiÒu s¶n phÈm
®îc xem xÐt tríc.
18
+ Ph©n tÝch h×nh th¸i häc: Ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái
ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng cÊu tróc råi kh¶o s¸t mèi quan hÖ
gi÷a chóng vµ hy väng t×m ®îc mét c¸ch kÕt hîp míi.
+ Ph¸t hiÖn nhu cÇu vµ vÊn ®Ò: Nh÷ng ph¬ng ph¸p
s¸ng t¹o trªn kh«ng ®ßi hái th«ng tin tõ ngêi tiªu dïng ®Ó
h×nh thµnh ý tëng. Cßn ph¬ng ph¸p nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ
nhu cÇucña ngêi tiªu dïng.
+ §éng n·o: Lµ ph¬ng ph¸p kÕt hîp c¸c ý tëng cña c¸c
thµnh viªn trong cuéc häp cña nhãm s¸ng t¹o.
2.2. Sµng läc ý tëng
Môc ®Ých cña giai ®o¹n h×nh thµnh ý tëng lµ s¸ng t¹o
ra thËt nhiÒu ý tëng. Môc ®Ých cña giai ®o¹n tiÕp theo lµ
gi¶m bít xuèng cßn mét vµi ý tëng hÊp dÉn vµ cã tÝnh thîc
tiÓn.
Giai ®o¹n sµng läc lµ cè g¾ng lo¹i bá nh÷ng ý tëng
kh«ng phï hîp. Khi sµng läc ý tëng c«ng ty cÇn ph¶i tr¸nh
nh÷ng sai lÇm bá sãt hay ®Ó lät líi c¸c ý tëng.
ë phÇn lín c¸c c«ng ty, c¸c ý tëng ph¶i ®îc tr×nh bµy
theo mÈu qui ®Þnh, sau ®ã ®îc xem xÐt vµ ®¸nh gi¸.
Trong b¶n b¸o c¸o nµy cã nh÷ng néi dung nh: M« t¶ s¶n
phÈm, thÞ trêng môc tiªu vµ ®èi thñ c¹nh tranh, íc tÝnh s¬
bé quy m« thÞ trêng, gi¸ c¶ hµng ho¸, thêi gian vµ kinh phÝ
cÇn cho viÖc t¹o ra s¶n phÈm míi, kinh phÝ tæ chøc s¶n
xuÊt nã vµ ®Þnh møc lîi nhuËn.
Sau ®ã ban phô tr¸ch sÎ xem xÐt tõng ý tëng s¶n
phÈm míi ®èi chiÕu víi c¸c tiªu chuÈn nh: s¶n phÈm cã ®¸p
øng ®îc nhu cÇu kh«ng? Nã ®em l¹i nh÷ng tÝnh n¨ng tèt
®Ó ®Þnh gi¸ kh«ng?…Nh÷ng ý tëng nµo kh«ng tho¶ m·n
dîc mét hay nhiÒu c©u hái trong sè nµy ®Òu bÞ lo¹i bá.
Ngay c¶ trong nh÷ng trêng hîp ý tëng hay vÈn n¶y sinh
nhìng c©u hái: LiÖu cã phï hîp víi c«ng ty cô thÓ ®ã kh«ng?
19
Cã phï hîp víi môc ®Ých? Môc tiªu chiÕn lîc vµ kh¶ n¨ng tµi
chÝnh cña c«ng ty hay kh«ng?
Nh÷ng ý tëng cßn l¹i cã thÓ ®îc ®¸nh gi¸ b»ng ph¬ng
ph¸p chØ sè cã träng sè cho têng biÕn thµnh c«ng cña s¶n
phÈm. Môc ®Ých cña c«ng cô ®¸nh gi¸ c¬ b¶n nµy lµ hç trî
viÖc ®¸nh gi¸ cã hÖ thèng ý tëng s¶n phÈm, chø kh«ng
ph¶i cã ý ®Þnh gióp ban l·nh ®¹o c«ng ty th«ng qua quyÕt
®Þnh.
2.3. So¹n th¶o dù ¸n vµ kiÓm tra.
B©y giê nh÷ng ý tëng hÊp dÈn ph¶i ®îc biÕn thµnh
c¸c dù ¸n hµng ho¸. CÇn ph©n biÖt dù ¸n hµng ho¸, dù ¸n
s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh s¶n phÈm. ý tëng s¶n phÈm lµ mét
s¶n phÈm cã thÓ cã mµ c«ng ty cã thÓ cung øng cho thÞ tr-
êng. Dù ¸n s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét ph¬ng ¸n ®· nghiªn
cøu kü cña ý tëng, ®îc thÓ hiÖn b»ng nh÷ng hk¸i niÖm cã ý
nghØa ®èi víi ngêi tiªu dïng. H×nh ¶nh s¶n phÈm lµ bøc
tranh cô thÓ cña mét s¶n phÈm thùc tÕ hay tiÒm Èn mµ ng-
êi tiªu dïng cã ®îc.
- So¹n th¶o dù ¸n hµng ho¸:
Ngêi tiªu dïng kh«ng mua ý tëng s¶n phÈm, mµ hä
mua c¸c dù ¸n s¶n phÈm. Mét ý tëng s¶n phÈm cã thÓ cã
nhiÒu dù ¸n. Nhiªm vô cña nhµ kinh doanh lµ ph¸t triÓn c¸c
ý tëng thµnh c¸c dù ¸n ®Ó lùa chän, ®¸nh gi¸ tÝnh hÊp
dÈn t¬ng ®èi cña chóng vµ chän ra cù ¸n tèt nhÊt.
- KiÓm tra hay thÈm ®Þnh dù ¸n:
ViÖc kiÓm tra ®ßi hái ph¶i ®a dù ¸n ra thö nghiÖm
trªn mét nhãm ngêi tiªu dïng môc tiªu t¬ng øng, tr×nh cho
hä tÊt c¶ c¸c ph¬ng ¸n ®· ®îc nghiªn cøu kü cña tÊt c¶ c¸c
dù ¸n, ph¬ng ph¸p.
ë giai ®o¹n nµy c¸c s¶n phÈm chØ cÇn m« t¶ b»ng lêi
hay h×nh ¶nh lµ ®ñ. Ngêi tiªu dïng ®îc giíi thiÖu c¸c d¹ng
mÈu chi tiÕt cña dù ¸n vµ yªu cÇu tr¶ lêi nh÷ng c©u hái
20