Chiến lược phân phố

  • 17 trang
  • file .pdf
Chiến lược phân phối
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Mục tiêu chương
n Vai trò của phân phối trong marketing
n Các kênh phân phối phổ biến
n Các quyết định khi thiết kế kênh phân
phối
2
Khái niệm
n Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị
thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và
hoạt động khác nhau
n Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, khách
hàng phân tán và có nhu cầu đa dạng, trong
khi các nhà sản xuất thì tập trung và chuyên
môn hóa cần có vai trò của phân phối giúp
đưa hàng hóa và dịch vụ tới để đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng
3
1
Tầm quan trọng của phân
phối trong marketing mix
n Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu
n Một hệ thống phân phối tốt là yếu tố
quyết định về lợi thế cạnh tranh của
thương hiệu trên thị trường
n Ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ
n Giúp đưa giá trị của thương hiệu tới tay
người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện
củng cố mức độ nhận biết và sử dụng
thương hiệu, nâng cao doanh thu
4
Kênh phân phối
n Tập hợp các công ty và cá nhân tham
gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm
hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp)
từ người sản xuất tới người tiêu dùng
n Việc sử dụng trung gian ảnh hưởng tới
doanh nghiệp trong việc kiểm soát bán
hàng cho ai và bán như thế nào?
5
Vai trò của trung gian trong
phân phối
n Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được
những thuận lợi sau:
n Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán
hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng
n Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ
sung
n Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào
công việc sản xuất của mình
n Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ,
tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội
6
2
Vai trò của kênh phân phối
trong marketing mix
n Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng
lớn tới các quyết định marketing khác vì
chúng có mối quan hệ lẫn nhau và phụ thuộc
vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu
n Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể
được phân phối tại cửa hàng tạp hóa
n Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn
vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối,
chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách
hàng sau phân phối
7
Chức năng của kênh phân
phối
n Nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp
khắc phục được những khó khăn về
khoảng cách, thời gian, địa điểm.. trong
quá trình tiêu thụ sản phẩm
n Có tính chuyên môn hóa cao, chất
lượng và hiệu quả của các thành viên
luôn được cải thiện và họ có thể chuyển
đổi chức năng cho nhau
8
Chức năng của kênh phân
phối
n Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết lập kế
hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi
hàng hóa
n Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền
đạt thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu
n Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với
người mua và người mua tiềm năng
n Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện
hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của người mua (sản
xuất, đóng gói)
9
3
Chức năng của kênh phân
phối
n Đàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau
về giá cả và những điều kiện kinh doanh khác
để thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu
hay sử dụng
n Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận
chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
n Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để
đầu tư cho họat động kinh doanh của hệ thống
phân phối
n Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi
ro trong kinh doanh của kênh phân phối
10
Cấu trúc kênh phân phối
n Đơn giản hoặc phức tạp
n Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức
tạp và phong phú tùy từng loại sản phẩm
và tùy theo từng thị trường
n Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp:
thường ngắn hơn kênh phân phối hàng
tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại
nhiều hơn
11
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
Nhà sản xuất Nhà bán buôn
ðại lý
Khách
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ hàng
tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
12
4
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
n Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, đại lý
n Độ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên
tham gia (trung gian) trong kênh, được gọi là
cấp kênh
n Kênh không có trung gian gọi là kênh trực
tiếp và ngược lại
n Các thành viên hoạt động độc lập với nhau,
với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của riêng
mình có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể
13
Kênh phân phối sản phẩm
công nghiệp
Nhà sản xuất Chi nhánh
Nhà sản xuất ðại lý Khách
Hàng
công
Nhà phân phối nghiệp
Nhà sản xuất công nghiệp
Nhà sản xuất
14
Kênh phân phối sản phẩm
công nghiệp
n Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công
nghiệp thường mua với số lượng lớn
n Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán
trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp
n Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối
công nghiệp, đại lý, chi nhánh tạo ra các
kênh cấp 1,2 để đưa hàng tới khách hàng
công nghiệp
15
5
Các trung gian trong kênh
phân phối
n Nhà bán lẻ
n Nhà bán buôn
n Đại lý
n Người môi giới
16
Nhà bán lẻ
n Hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm
trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng
vì mục đích tiêu dùng cá nhân (không
mang tính thương mại)
n Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ đều
thực hiện hoạt động bán lẻ
n Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán
lẻ đảm nhận là chính
17
Nhà bán lẻ
n Cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán lẻ
được hoàn hảo:
n Vị trí cửa hàng
n Thời gian đưa hàng ra thị trường
n Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm
n Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi
n Tốc độ giao nhận hàng hóa
n ..
18
6
Chức năng của Nhà bán lẻ
n Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp
và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp
khác nhau
n Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua
nhân viên, quảng cáo, trưng bày hỗ trợ doanh
nghiệp trong vấn đề thu thập thông tin marketing
n Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá
đưa tới khách hàng
n Tạo thuận tiện trong giao dịch bằng những hình
thức giao hàng và điều kiện tài chính, tín dụng
hợp lý
19
Nhà bán buôn
n Bao gồm những hoạt động liên quan tới
việc phân phối sản phẩm tới khách hàng
không nhằm vào việc tiêu dùng cá nhân mà
để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp (mục
tiêu lợi nhuận)
n Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến,
phạm vi trao đổi hàng hóa rộng lớn và số
lượng nhiều hơn các nhà bán lẻ
20
Nhà bán buôn
n Được sử dụng vì các lý do sau:
n Các nhà sản xuất nhỏ không đủ nguồn lực
để tổ chức hệ thống phân phối tới nguời
tiêu dùng, các nhà sản xuất lớn thích sử
dụng ngân sách cho việc phát triển sản
xuất hơn là phân phối
n Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy
mô và sự chuyên nghiệp
n Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ
nhà bán buôn hơn là nhà sản xuất
21
7
Chức năng của Nhà bán buôn
n Phân phối hàng hóa tới những nơi mà
nhà sản xuất chưa tạo được quan hệ
với khách hàng
n Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu
marketing
n Thu mua và phân loại sản phẩm tạo
điều kiện dễ dàng cho sản phẩm tiếp
cận thị trường
22
Chức năng của Nhà bán buôn
n Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập
hệ thống, ưu đãi tín dụng, huấn luyện
nhân viên bán hàng và trưng bày sản
phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và
quản lý tồn kho
n Dự trữ sản phẩm, đảm bảo đáp ứng
nhu cầu của thị trường khi cần
23
Đại lý
n Thay mặt người bán hay người mua thực
hiện các giao dịch với khách hàng, nhận
lại một khoản hoa hồng theo hợp đồng ký
kết
n Cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị thế
hoặc nhiều mối quan hệ trong kinh doanh
n Đại diện cho nhiều công ty, tuy nhiên các
công ty này phải không cạnh tranh trực
tiếp với nhau
24
8
Môi giới
n Không tham gia mua bán hàng hóa mà
chỉ làm nhiệm vụ giới thiệu người bán
và người mua với nhau và hưởng thù
lao
n Vai trò quan trọng trong việc kết nối
cung và cầu, giúp hàng hóa lưu thông
thuận tiện và nhanh chóng hơn
25
Các luồng lưu chuyển trong
kênh phân phối
n Một kênh phân phối thường có các
luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời
với nhau:
n Luồng lưu chuyển sản phẩm
n Luồng lưu chuyển quyền sở hữu
n Luồng lưu chuyển thanh toán
n Luồng lưu chuyển thông tin
n Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến
26
Các quyết định khi thiết kế
kênh phân phối
n Doanh nghiệp cần phân tích nhu cầu
khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh
phân phối, nhận dạng những kênh phân
phối chính để có thể lựa chọn và đánh
giá chúng
n Cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng,
sản phẩm, trung gian, đối thủ cạnh
tranh và đặc điểm về môi trường
27
9
Các quyết định khi thiết kế
kênh phân phối
n Xác định vai trò của hoạt động phân phối
n Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu
n Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu
n Chọn nhà phân phối phù hợp
n Quyết định về quản trị kênh phân phối
n Quyết định kho vận
n Trách nhiệm tổ chức phân phối thương
hiệu
28
Xác định vai trò của hoạt động
phân phối
n Những đặc điểm mà nhóm khách hàng
mục tiêu mong muốn:
n Mua một lần được nhiều thứ
n Giao hàng nhanh chóng
n Địa điểm mua thuận tiện
n Đủ chủng loại sản phẩm
n Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp
đặt và bảo trì, sửa chữa)
29
Mục tiêu chọn kênh phân phối
n Xác định trong thị trường mục tiêu, loại
kênh phân phối nào là tốt nhất
n Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
n Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
n Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng
n Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
n Căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp
n Căn cứ vào đặc điểm môi trường
30
10
Căn cứ vào các mục tiêu phân
phối
n Chiếm lĩnh thị trường: hệ thống phân phối dài,
bao quát, nhiều cửa hàng và tầng nấc trung gian
n Xây dựng hình ảnh sản phẩm: nhấn mạnh thêm
về cách trưng bày và vị thế đẹp của cửa hàng
n Kiểm soát: kênh ngắn dễ kiểm soát hơn kênh dài
do ít trung gian hơn
n Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: chọn lựa những
trung gian phân phối có kinh nghiệm và khả năng,
từ đó tăng hiệu quả kinh doanh, giảm chi phí
31
Căn cứ vào đặc điểm của sản
phẩm
n Sản phẩm mau hư hỏng: chọn các kênh phân
phối ngắn
n Sản phẩm cồng kềnh (nước ngọt, vật liệu xây
dựng) cần chọn kênh tối thiểu hóa khoảng cách
chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng
n Sản phẩm có giá trị cao: thường được phân phối
hữu hiệu thông qua lực lượng bán hàng (sales)
của doanh nghiệp hơn là nhờ các trung gian
n Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao: cần chọn
kênh phân phối có trung gian chuyên nghiệp để
giúp đỡ và tư vấn cho khách hàng khi cần
32
Căn cứ vào đặc điểm của
khách hàng
n Khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức
(sản phẩm công nghiệp)
n Lượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng ít
hay nhiều kênh ngắn hay kênh dài
n Mức độ tập trung về mặt địa lý: nếu nhiều
khách hàng sống tập trung kênh trực tiếp
và ngắn, ngược lại kênh dài để phù hợp
với sự phân tán của khách hàng
n Quy mô đơn hàng : đơn hàng lớn (siêu thị)
kênh phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa)
kênh phân phối qua trung gian bán buôn
33
11
Căn cứ vào đặc điểm của
trung gian
n Năng lực của trung gian: uy tín, khả năng tiêu thụ
sản phẩm, trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống
cửa hàng, vốn, kho bãi.. tùy năng lực mà giao
các nhiệm vụ phân phối khác nhau
n Ý muốn: đôi khi trung gian không muốn tham gia
kênh phân phối của doanh nghiệp (có thể họ đã
tham gia kênh của đối thủ)
n Sự thống nhất trong quan điểm kinh doanh giữa
doanh nghiệp và trung gian phân phối có phù hợp
hay không?
34
Căn cứ vào đặc điểm của
doanh nghiệp
n Xem xét năng lực quản lý kênh phân
phối có thể tự lập kênh và điều hành
hay không?
n Năng lực tài chính câu hỏi tương tự
n Danh tiếng và uy tín dễ được sự săn
đón của các trung gian trong việc mời
thầu trung gian phân phối
35
Căn cứ vào đặc điểm của môi
trường
n Những quyết định về thiết kế kênh,
quản lý trung gian phân phối.. phải
tuân thủ luật pháp kinh doanh
n Thuốc tây, hóa chất không được kinh
doanh đa cấp
n Nếu thị trường của sản phẩm đang ở
bước suy thoái cần rút ngắn độ dài
của kênh phân phối và siết chặt quản lý
về chi phí cho hiệu quả hơn
36
12
Lựa chọn các kênh phân phối
chủ yếu
n Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm, doanh nghiệp cần chọn
lựa kênh phân phối thích hợp và cần lưu ý
những điểm sau:
n Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường
n Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh tùy
thuộc các hình thức phân phối sau:
n Phân phối rộng rãi
n Phân phối đặc quyền
n Phân phối có chọn lọc
37
Các hình thức phân phối
n Phân phối rộng rãi, cần nhiều điểm tiêu thụ
n Thuốc lá, kẹo ngậm bạc hà..
n Phân phối đặc quyền, hạn chế trong một số
đại lý
n Xe hơi, tủ lạnh, tivi..
n Phân phối có chọn lọc, hình thức trung gian
giữa hai hình thức trên áp dụng khi số
người trung gian ít hơn số người sẵn sàng
bán mặt hàng đó
38
Các hình thức phân phối
n Trong số các kênh phân phối đã xác
định, công ty sẽ quyết định chọn kênh
nào thỏa mãn được mục tiêu của mình
n Mỗi kênh phải được đánh giá các tiêu
chí về doanh số, chi phí, tiêu chuẩn
kiểm soát, mức độ phù hợp..
39
13