Chiến lược ñịnh giá

  • 18 trang
  • file .pdf
Chiến lược ñịnh giá
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Mục tiêu chương
 Ý nghĩa của giá cả trong marketing
 Một số yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh
giá cho thương hiệu
 Chiến lược ñịnh giá tổng hợp
 Quy trình ñịnh giá
 Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá
2
Ý nghĩa của giá cả trong
marketing
 Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho
khách hàng, là những gì họ hy sinh ñể có
ñược thương hiệu  giá cả là một thành
phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan
ñiểm của khách hàng
 Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh khi tung
thương hiệu ra thị trường ñều phải ñịnh giá
cho nó
3
1
Ý nghĩa của giá cả trong
marketing
 Sau khi ñã ñịnh vị thương hiệu trên thị trường
mục tiêu  xây dựng thương hiệu, trong ñó
việc ñịnh giá ñóng vai trò quan trọng trong việc
hình thành vị trí của thương hiệu trên thị
trường mục tiêu
 Trong marketing mix, duy nhất giá cả là thành
phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các
yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh
nghiệp
4
Ý nghĩa của giá cả trong
marketing
 Giá cả thay ñổi cũng gây phản ứng tức thì
hơn các những yếu tố khác của marketing
mix (ñối với người tiêu dùng cũng như ñối với
ñối thủ cạnh tranh)
 Nhiều công ty thành công nhưng cũng không
ít công ty thất bại trong việc ñịnh giá sản
phẩm của mình  phụ thuộc vào cách tiếp
cận của công ty với quy trình ñịnh giá
5
Vấn ñề nên và không nên ñặt
ra trong việc ñịnh giá
Không nên ñặt ra Nên ñặt ra
Mức giá nào nên ñặt ra ñể bù Chi phí nào chúng ta phải chịu với
ñược chi phí và có lợi nhuận? giá cả thị trường chấp nhận và có
lời?
Mức giá nào khách hàng sẵn Thương hiệu cung cấp giá trị gì
lòng chấp nhận? cho khách hàng và làm sao
truyền ñạt giá trị này tốt nhất ñể
giải thích cho giá cả của nó?
Giá của thương hiệu phải ở Mức doanh thu hay thị phần nào
mức nào ñể ñạt ñược mục tiêu mà thương hiệu có thể ñạt ñể thu
về doanh thu hay thị phần ñề ñược lợi nhuận tối ña?
ra? 6
2
Những yếu tố ảnh hưởng ñến
việc ñịnh giá
Yếu tố bên trong: Yếu tố bên ngoài:
-Mục tiêu Các -Tính chất cạnh
marketing quyết tranh của thị trường
-Chiến lược ñịnh -Số cầu
marketing mix về
giá -Giá và hàng hóa
-Vị trí trên ñường của ñối thủ cạnh
biểu diễn chu kỳ tranh
sống của sản
-Chính sách quản lý
phẩm
giá của nhà nước
-Chi phí 7
Yếu tố bên ngoài
 Tính chất cạnh tranh của thị trường
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: hàng hóa
ñồng nhất, người bán và người mua là
người chấp nhận giá theo quy luật cung cầu
 vai trò của marketing rất mờ nhạt
 Thị trường ñộc quyền nhóm: thị trường gồm
một số ít người bán và người bán có quyền
ñịnh giá, những người bán rất nhạy cảm với
chiến lược marketing của các ñối thủ
8
Yếu tố bên ngoài
 Thị trường cạnh tranh nhưng có hướng ñộc
quyền: nhiều người mua và người bán, tuy
nhiên sản phẩm của các nhà sản xuất khác
nhau có ñộ khác biệt khá lớn, do ñó người bán
ñược quyền ñịnh giá khác nhau cho các sản
phẩm của họ, không có sản phẩm thay thế
hoàn toàn và người mua trung thành sẽ chịu
mua hàng ở các mức giá này  ảnh hưởng
của chiến lược marketing từ các ñối thủ là
không lớn
 Thị trường thuốc tây
9
3
Yếu tố bên ngoài
 Thị trường ñộc quyền hoàn toàn: một người
bán và nhiều người mua, theo ñuổi nhiều dạng
chiến lược về giá:
 Giá có thể thấp hơn chi phí (trợ giá cho dịch vụ vận
tải hành khách công cộng)
 Giá rất cao ñể hạn chế tiêu thụ (rượu, thuốc lá với
thuế suất 100%)
 Dưới sự ñiều tiết của nhà nước, doanh nghiệp ñộc
quyền thường ñưa ra mức giá với mức lời hợp lý ñủ
bù ñắp chi phí kinh doanh và một phần lợi nhuận tái
ñầu tư vào sản xuất hoặc mở rộng quy mô
 EVN
10
Yếu tố bên ngoài
 Số cầu (Demand)
 Sự nhạy cảm về giá của cầu sản phẩm
 Tùy theo ñộ co giãn theo giá của cầu sản phẩm mà
ñịnh giá hợp lý
 E(D) <1  cầu co giãn ít
 E(D) >1  cầu co giãn nhiều  giá cả phải giảm
xuống một mức thích hợp  khả năng làm tăng doanh
thu
11
Yếu tố bên ngoài
 Cầu ít co giãn theo giá trong những trường
hợp sau:
 Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh
 Người mua không ñể ý tới giá của sản phẩm
 Người mua chậm thay ñổi thói quen mua sắm lẫn
việc ñi tìm sản phẩm với giá thấp hơn
 Người mua nghĩ giá cao là do chất lượng ñược cải
tiến hay do hậu quả của lạm phát
12
4
Yếu tố bên ngoài
 Giá và hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh
 Thường ñược sử dụng như mức giá tham
khảo khi người tiêu dùng ñánh giá chất
lượng và giá cả giữa các sản phẩm tương
ñương  ñiều chỉnh giá cho phù hợp với
quy luật cạnh tranh
13
Yếu tố bên ngoài
 Chế ñộ, chính sách của nhà nước
 Ràng buộc của luật pháp mà doanh nghiệp
cần chấp hành
 Cấm bán phá giá, liên kết giá nhằm tạo thế ñộc
quyền nhóm  khuyến khích nền kinh tế tự do
cạnh tranh
 Một vài mặt hàng chịu ñiều tiết giá của nhà
nước do ảnh hưởng tới an sinh xã hội như
ñiện, nước, viễn thông..
14
Yếu tố bên trong
 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp khi
ñịnh giá: cần dự kiến việc gì phải hoàn
thành với một thương hiệu cụ thể
 Nếu ñã lựa chọn ñược thị trường mục
tiêu, ñịnh vị thương hiệu trên thị trường 
chiến lược giá cả sẽ ñược vạch ra và thực
hiện dễ dàng hơn  mục tiêu càng rõ
ràng thì việc ñịnh giá càng dễ thành công
15
5
Yếu tố bên trong
 Tồn tại lâu dài  ñịnh mức giá thấp ñể tồn tại
trong thị trường cạnh tranh gay gắt
 Tối ña hóa lợi nhuận: ước lượng số cầu sản
phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với
các mức giá khác nhau  lựa chọn mức giá
ñảm bảo thu ñược lợi nhuận trước mắt cao
nhất ñể bù ñắp chi phí
16
Yếu tố bên trong
 Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
 Thu hồi vốn nhanh
 Tối ña hóa khối lượng bán ra: cần tận dụng tối
ña công suất thiết bị, bảo ñảm việc làm cho
người lao ñộng hoặc khi bán hàng khối lượng
lớn thì khả năng giảm chi phí về lâu về dài là
cao  lợi nhuận tăng  dẫn ñầu thị phần so
với ñối thủ  phải chấp nhận một mức giá
thấp
17
Yếu tố bên trong
 Dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm: ñặt chỉ
tiêu chất lượng tốt nhất  ñòi hỏi ñịnh giá
cao cho sản phẩm ñể bù ñắp những chi
phí cao về R&D, kiểm soát chất lượng sản
phẩm..
 Giữ thế ổn ñịnh, tránh những phản ứng bất
lợi về giá từ ñối thủ cạnh tranh: né tránh
cạnh tranh về giá. Chú ý nhiều về các chỉ
tiêu chất lượng và những dịch vụ sau khi
bán
18
6
Yếu tố bên trong
 Chiến lược marketing mix
 Quyết ñịnh về giá cần có sự liên kết chặt
chẽ với việc thiết kế, sản xuất sản phẩm,
kế hoạch phân phối và quyết ñịnh xúc tiến
nhằm tạo ra một chương trình marketing
mix ñồng bộ, hiệu quả
19
Yếu tố bên trong
 Giá cả và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với
nhau
 ðịnh vị cao không thể tương ñồng với giá thấp và ngược lại
 Giá cả cũng quan hệ chặt chẽ với khuyến mại vì giá là
công cụ ñể thực hiện khuyến mại
 Quảng cáo tác ñộng ñến việc khách hàng phản ứng mức
khác biệt giá cả so với ñối thủ cạnh tranh, làm thay ñổi
ñộ nhạy về giá của khách hàng
 Quảng cáo tập trung vào giá  tăng ñộ nhạy về giá, quảng cáo
tập trung vào sự khác biệt  giảm ñộ nhạy về giá
20
Yếu tố bên trong
 Trong trường hợp ñưa ra giá sản phẩm
trước, công ty cần có chiến lược cho các
thành phần khác của marketing mix tương
ứng với mức giá ñó
 Honda Vietnam ñưa ra thị trường thương hiệu
xe Wave Alpha với ý ñịnh cạnh tranh về giá
trong phân khúc thị trường xe cấp thấp  giá
cả là ñối tượng dùng ñể ñịnh vị, xác ñịnh thị
trường, quyết ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn của sản
phẩm
21
7
Yếu tố bên trong
 Nếu giá cả là yếu tố dùng cho việc ñịnh vị
 giá cả sẽ ảnh hưởng tới các công cụ
khác của marketing mix
 Ngược lại, nếu thương hiệu ñược ñịnh vị
dựa trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết
ñịnh về chất lượng, quảng cáo và phân
phối sẽ ảnh hưởng mạnh tới giá cả
22
Yếu tố bên trong
 Vị trí trên ñường biểu diễn của chu kỳ sống
sản phẩm
 Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau dựa
trên ñặc tính của nó
 Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống ảnh
hưởng ñến quyết ñịnh về giá, mỗi vị trí khác nhau
có mức giá khác nhau do ảnh hưởng của số cầu
 Giai ñoạn giới thiệu phải có giá cả phù hợp ñể thu hút
ñược khách hàng, từ ñó làm cơ sở ñể ñịnh giá trong các
giai ñoạn khác của vòng ñời sản phẩm
23
Yếu tố bên trong
 Chi phí
 ðịnh giá sản phẩm dựa trên chi phí là một trong
những cách phổ biến mà doanh nghiệp hay sử
dụng
 Dựa trên chi phí, doanh nghiệp mong muốn giá
bán sản phẩm cao hơn mức chi phí ñể có thể bù
ñắp chi phí và kiếm thêm một phần lợi nhuận
tương xứng với mức ñộ rủi ro trong kinh doanh
(xem thêm phần ñịnh giá trên cơ sở chi phí)
24
8
Các phương thức ñịnh giá
 Ba cách tiếp cận chính
 ðịnh giá trên cơ sở chi phí (cost-driven
pricing)
 ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh
(competition-driven pricing)
 ðịnh giá trên cơ sở giá trị khách hàng
(customer-driven pricing)
25
Các phương thức ñịnh giá
 Chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn, do bán thấp
hơn doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ
 ðộ nhạy của giá theo cầu (ñộ co giãn của cầu theo
giá) xác ñịnh giá trần, vì vượt qua giá này cầu sẽ
bằng không (0) và khách hàng sẽ tìm kiếm sản
phẩm thay thế
 Khoảng dao ñộng về giá: (giá sàn – giá trần)
 Chiến lược giá cho thương hiệu sẽ quyết ñịnh giá
trong khoảng dao ñộng này
26
ðịnh giá trên cơ sở chi phí
 Có lẽ là phương pháp phổ biến nhất và
hợp pháp nhất
 ðịnh giá cộng chi phí ñược xem là phương
pháp ñơn giản nhất
 Cộng thêm một phần lợi nhuận chuẩn (standard
mark-up) ñược cộng vào chi phí sản xuất, phân
phối và quảng bá thương hiệu, phần lợi nhuận này
thay ñổi tùy theo từng loại sản phẩm
 Không hợp lý lắm vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh
tranh trên thị trường
27
9
ðịnh giá trên cơ sở chi phí
 ðịnh giá cộng chi phí ñược sử dụng khá phổ
biến do:
 Nhà sản xuất hiểu rõ chi phi sản xuất hơn cầu trên
thị trường, chỉ cần cộng thêm phần lợi nhuận là
xong việc ñịnh giá
 Nếu các nhà sản xuất cùng sử dụng phương pháp
này  cạnh tranh bớt gay gắt
 Nhà sản xuất cảm thấy an toàn vì giá cao hơn chi
phí, nếu bán ñược chắc chắn có lãi
 Về mặt tâm lý, phương pháp này mang tính công
bằng cho cả người bán và người mua
28
ðịnh giá trên cơ sở chi phí
 ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu (target
profit pricing) là cách ñịnh giá dựa vào
ñiểm hòa vốn
 Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác
nhau và ước ñoán sản lượng hòa vốn, khả
năng về lượng cầu và lợi nhuận về ñơn vị sản
phẩm ñể xác ñịnh tính khả thi của lợi nhuận
mục tiêu
29
ðịnh giá trên cơ sở chi phí
P
Lợi nhuận
R mục tiêu
Doanh thu hòa
C vốn Tổng
Biến phí
Tổng doanh
chi thu
ðịnh phí phí
Sản lượng hòa vốn Q
30
10
ðịnh giá trên cơ sở khách hàng
 Giá cả ñóng vai trò quan trọng trong
quyết ñịnh tiêu dùng
 Phương pháp này dựa trên cơ sở cảm
nhận của khách hàng về thương hiệu
 Nhận thức của khách hàng về giá trị và
sự thỏa mãn của họ là trọng tâm của
phương pháp ñịnh giá này
31
ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh
 Giá cả ñược xác ñịnh tùy theo tình hình cạnh
tranh trên thị trường ñể ñạt ñược doanh thu mục
tiêu, ít chú ý tới chi phí và cầu trên thị trường
 Giá cả thay ñổi khi công ty xem xét giá trị
thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của
các thương hiệu cạnh tranh
 ðịnh giá theo cạnh tranh hiện hành
 ðịnh giá ñấu thầu kín
32
ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh
 ðịnh giá theo cạnh tranh hiện hành:
ñịnh giá bằng, cao hay thấp hơn giá của
ñối thủ, phổ biến trong những thị trường
mà ñộ co giãn về giá rất khó lường
 ðịnh giá ñấu thầu kín: ñịnh giá dựa vào
cách ñoán cách ñịnh giá của ñối thủ
cạnh tranh
33
11
Chiến lược ñịnh giá tổng hợp
Ba phương pháp trình bày trên ñều có những
ưu, nhược ñiểm của nó và không một
phương pháp nào hoàn chỉnh vì chúng ñều
tập trung vào một yếu tố và bỏ quên hai yếu
tố còn lại
 Chi phí, khách hàng và cạnh tranh là những
yếu tố ñóng vai trò then chốt trong quá trình
xây dựng một chiến lược giá cả thích hợp
cho thương hiệu trong từng thị trường mục
tiêu cụ thể
34
Chiến lược ñịnh giá tổng hợp
 Chiến lược giá mang tính chất chiến
lược là một chiến lược giá tổng hợp
 Tập trung vào cả 3 thành phần cơ bản:
chi phí, cạnh tranh và khách hàng, kết
hợp với các thành phần khác của
marketing  xây dựng, củng cố, duy trì
vị trí của thương hiệu
35
Chiến lược ñịnh giá
 Chiến lược giá hớt váng
 Chiến lược giá thẩm thấu
 Chiến lược trung hòa
 Các chiến lược giá này dựa trên giá trị
và giá cả của thương hiệu so với
thương hiệu cạnh tranh trên thị trường
mục tiêu
36
12
Các chiến lược giá
Giá cả Chiến lược
hớt váng
Chiến lược
trung hòa
Chiến lược
thẩm thấu
Giá trị 37
Chiến lược giá hớt váng
 Thu lợi nhuận (trên một ñơn vị) cao và hy
sinh doanh số của thương hiệu
 Giá hớt váng ñịnh cao hơn mức giá trị của
thương hiệu (cái mà khách hàng mong muốn
chi trả)
 ðược sử dụng khi ñộ nhạy về giá thấp trong
khúc thị trường nhỏ có thể mang lại lợi nhuận
hơn khi bán giá thấp hơn tại khúc thị trường
rộng lớn hơn
38
Chiến lược giá hớt váng
 Áp dụng khi tung sản phẩm mới ra thị
trường, khi lượng tiêu thụ chậm lại 
giảm giá ñể thu hút khách hàng
 Khi ñó, công ty ñã ñạt lợi nhuận cao từ
những phân khúc ban ñầu
39
13
Chiến lược giá hớt váng
 ðiều kiện ñể áp dụng chiến lược này:
 Khách hàng: ñộ nhạy giá cả thấp do sự khác biệt sản
phẩm và quy mô thị trường ñủ ñể thu lợi nhuận
 Chi phí: phù hợp khi biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng
phí và không ñạt ñược quy mô về hiệu quả kinh tế
 Cạnh tranh: ñối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc
tham gia thị trường, công ty bảo vệ ñược khả năng
cạnh tranh của thương hiệu (khác biệt khó bắt chước,
ñược luật pháp bảo hộ..)
40
Chiến lược giá thẩm thấu thị
trường
 Chiến lược ñịnh giá thấp hơn giá trị của
thương hiệu nhằm thu hút ñại ña số
khách hàng
 Doanh số bán hàng cao, nhưng phải hy
sinh lợi nhuận thương hiệu
41
Chiến lược giá thẩm thấu thị
trường
 Các ñiều kiện áp dụng:
 Khách hàng: ñộ nhạy về giá cao trong thị trường có
quy mô lớn
 Thương hiệu ñịnh vị cao cấp dùng chiến lược này  hỏng
hình ảnh cao cấp
 Chi phí: biến phí thấp trong tổng phí và thị trường có
qui mô về tính kinh tế
 Cạnh tranh: ñối thủ có thể giảm giá ñể ngăn cản sự
xâm nhập của thương hiệu, thuận lợi là khi ñối thủ
cạnh tranh không ñủ nguồn lực ñể gây cuộc chiến về
giá, hoặc công ty quá nhỏ không gây chú ý từ ñối thủ
42
14