Chiến lược marketing mix với việc mở rộng thị trường của công ty kính đáp cầu bắc ninh

  • 95 trang
  • file .doc
Lêi më ®Çu
Gi÷ v÷ng vµ n©ng cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ
trêng lµ mét ®iÒu rÊt khã kh¨n, nã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i
cã c¸c biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ trêng mét c¸ch chñ ®éng vµ s½n
sµng ®èi phã víi mäi nguy c¬, ®e do¹, còng nh ¸p lùc c¹nh
tranh tõ phÝa thÞ trêng. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy doanh nghiÖp
ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh doanh híng theo thÞ trêng, theo
kh¸ch hµng vµ ph¶i ¸p dông c¸c ho¹t ®éng Marketing vµo thùc
tiÔn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng, trong ®ã
viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn mét chÝnh s¸nh Marketing-mix víi
nh÷ng chiÕn lîc vµ biÖn ph¸p cô thÓ sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh
s¾c bÐn vµ hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh
c«ng.
Tõ nhËn thøc trªn, trong qu¸ tr×nh thùc tËp, t×m hiÓu t¹i
C«ng ty KÝnh §¸p CÇu t¸c gi¶ ®· m¹nh d¹n chän ®Ò tµi:
“ChiÕn lîc Marketing - mix víi viÖc më réng thÞ trêng cña
C«ng ty KÝnh §¸p CÇu - B¾c Ninh”.
Môc tiªu cña ®Ò tµi nh»m vµo ph©n tÝch thùc tr¹ng øng
dông chÝnh s¸ch Marketing-mix trong c«ng ty ®Ó t×m ra ®îc
c¸c tån t¹i vµ c¸c nguyªn nh©n h¹n chÕ cña nã ®Ó tõ ®ã ®a ra
mét sè c¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing-mix
nh»m thùc hiÖn chiÕn lîc më réng thÞ trêng cña c«ng ty.
Víi vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu nh trªn th× ph¬ng ph¸p
nghiªn cøu cña ®Ò tµi lµ:
+ Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp, m« h×nh, s¬ ®å.
+ KÕt hîp víi c¸c ph¬ng ph¸p thu thËp d÷ liÖu: Thu thËp
d÷ liÖu thø cÊp, pháng vÊn ®Ó thùc hiÖn ®Ò tµi.
1
KÕt cÊu cña chuyªn ®Ò gåm c¸c phÇn:
Ch¬ng 1 : Mét sè vÊn ®Ò c¨n b¶n vÒ Marketing-
mix.
Ch¬ng 2 : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ thùc
hiÖn chiÕn lîc Marketing-mix ë C«ng ty KÝnh §¸p CÇu.
Ch¬ng 3 : Mét sè biÖn ph¸p chñ yÕu hoµn thiÖn chiÕn
lîc Marketing-mix nh»m më réng thÞ trêng cña C«ng ty KÝnh §¸p
CÇu.
Do thêi gian cã h¹n, sù h¹n chÕ vÒ kinh nghiÖm vµ kiÕn
thøc cña t¸c gi¶ nªn bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu xãt.
T¸c gi¶ rÊt mong sù gãp ý cña thÇy, c« ®Ó bµi viÕt ®îc hoµn
thiÖn h¬n.
T¸c gi¶ còng bµy tá sù c¶m ¬n ch©n thµnh tíi GS.TS
NguyÔn V¨n Thêng, Th.S D¬ng Hoµi B¾c ®· gióp ®ì t¸c gi¶
trong qóa tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi.
Hµ néi, Ngµy 10 th¸ng 07 n¨m 2000
T¸c gi¶
SV. §Æng QuyÕt ChiÕn
2
Ch¬ng 1
Mét sè vÊn ®Ò c¨n b¶n vÒ Marketing - mix
I- Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
cña doanh nghiÖp
§Ó hiÓu ®îc vai trß cña marketing quan träng nh thÕ nµo
trong ho¹t ®éng kinh doanh, tríc hÕt ta hiÓu vÒ kh¸i niÖm
marketing díi ®©y.
1- Kh¸i niÖm vÒ marketing
Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ marketing, tuú theo tõng quan
®iÓm, gãc ®é nh×n nhËn mµ gi÷a c¸c ®Þnh nghÜa cã sù kh¸c
3
nhau nhng b¶n chÊt cña chóng th× kh«ng thay ®æi, tùu chung
l¹i ta cã 3 kh¸i niÖm cÇn quan t©m sau:
1.1 – Kh¸i niÖm cña ViÖn nghiªn cøu Marketing Anh
“Markeing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ
qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ
biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét
mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®Õn ngêi tiªu dïng
cuèi cïng ®¶m b¶o cho c«ng ty thu hót ®îc lîi nhuËn dù kiÕn”.
Kh¸i niÖm nµy liªn quan ®Õn b¶n chÊt cña marketing lµ
t×m kiÕm vµ tho¶ m·n nhu cÇu, kh¸i niÖm nhÊn m¹nh ®Õn
viÖc ®a hµng ho¸ tíi ngêi tiªu dïng c¸c ho¹t ®éng trong qu¸
tr×nh kinh doanh nh»m thu hót lîi nhuËn cho c«ng ty. Tøc lµ nã
mang triÕt lý cña marketing lµ ph¸t hiÖn, thu hót, ®¸p øng nhu
cÇu mét c¸ch tèt nhÊt trªn s¬ së thu ®îc lîi nhuËn môc tiªu.
1.2- Kh¸i niÖm cña hiÖp héi Marketing Mü
“Marketing lµ qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ
ho¹ch ®ã, ®Þnh gi¸, khuyÕn m·i vµ ph©n phèi s¶n phÈm, dÞch
vô vµ ý tëng ®Ó t¹o ra sù trao ®æi nh»m tho¶ m·n c¸c môc tiªu
cña c¸ nh©n vµ tæ chøc”. (Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler-NXB
Thèng kª- 1997, Trang 20)
Kh¸i niÖm nµy mang tÝnh chÊt thùc tÕ khi ¸p dông vµo
thùc tiÔn kinh doanh. Qua ®©y ta thÊy nhiÖm vô cña marketing
lµ cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô mµ hä
cÇn. C¸c ho¹t ®éng cña marketing nh viÖc lËp kÕ ho¹ch
marketing, thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ thùc hiÖn c¸c
dÞch vô kh¸ch hµng,… nh»m môc ®Ých ®a ra thÞ trêng nh÷ng
s¶n phÈm phï hîp vµ ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng h¬n
h¼n ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua c¸c nç lùc marketing cña
m×nh.
1.3- Kh¸i niÖm marketing cña Philip Kotler
4
“Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ngêi híng tíi tho¶ m·n nhu
cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch hµng th«ng qua qóa tr×nh trao ®æi”.
(Philip Kotler- Marketing c¨n b¶n- NXB Thèng kª-1992- Trang 9)
§Þnh nghÜa nµy bao gåm c¶ qu¸ tr×nh trao ®æi kh«ng
kinh doanh nh lµ mét bé phËn cña marketing. Ho¹t ®éng
marketing diÔn ra trong tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc trao ®æi nh»m híng
tíi tho¶ m·n nhu cÇu víi c¸c ho¹t ®éng cô thÓ trong thùc tiÔn
kinh doanh.
2- Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
cña doanh nghiÖp
Ngµy nay kh«ng mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh
doanh l¹i kh«ng muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ trêng.
Kh«ng cßn thêi, c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng s¶n xuÊt theo hÖ
thèng chØ tiªu ph¸p lÖnh. Doanh nghiÖp nhËn chØ tiªu s¶n
xuÊt, ®Þnh møc ®Çu vµo vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ®îc thÓ hiÖn
qua møc hoµn thµnh kÕ ho¹ch chØ tiªu. S¶n phÈm s¶n xuÊt ra
®îc ph©n phèi qua tem phiÕu, do ®ã ho¹t ®éng cña doanh
nghiÖp hoµn toµn t¸ch khái thÞ trêng vµ ho¹t ®éng marketing
kh«ng hÒ tån t¹i.
Trong c¬ chÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp tù do c¹nh tranh
®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt. Kinh
tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn th× møc ®é c¹nh tranh cµng cao.
C¹nh tranh võa lµ ®éng lùc thóc ®Èy, võa lµ c«ng cô ®µo th¶i,
chän lùa kh¾t khe cña thÞ trêng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. V×
vËy, muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®Þnh h-
íng theo thÞ trêng mét c¸ch n¨ng ®éng, linh ho¹t. Khi kh¸ch
hµng trë thµnh ngêi ph¸n quyÕt cuèi cïng ®èi víi sù sèng cßn
cña doanh nghiÖp th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i nhËn thøc ®îc vai
trß cña kh¸ch hµng. Lîi nhuËn cña doanh nghiÖp chØ cã ®îc khi
lµm hµi lßng, tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ khi ®ã marketing
5
trë thµnh yÕu tè then chèt ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng cña doanh
nghiÖp.
Doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh kh«ng thÓ t¸ch khái
thÞ trêng, hä còng kh«ng ho¹t ®éng mét c¸ch ®¬n lÎ mµ diÔn
ra trong quan hÖ víi thÞ trêng, víi m«i trêng bªn ngoµi cña c«ng
ty. Do vËy bªn c¹nh c¸c chøc n¨ng nh: tµi chÝnh, s¶n xuÊt,
qu¶n trÞ nh©n sù th× chøc n¨ng quan träng vµ kh«ng thÓ thiÕu
®îc ®Ó ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®ã lµ
chøc n¨ng qu¶n trÞ Marketing- chøc n¨ng kÕt nèi ho¹t ®éng cña
doanh nghiÖp víi thÞ trêng, víi kh¸ch hµng, víi m«i trêng bªn
ngoµi ®Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh
nghiÖp híng theo thÞ trêng, lÊy thÞ trêng- nhu cÇu cña kh¸ch
hµng lµm c¬ së cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh.
Ho¹t ®éng marketing trong doanh nghiÖp ®ãng vai trß
quyÕt ®Þnh ®Õn vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. B¾t
®Çu tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng, lËp danh môc hµng ho¸ ®Õn
viÖc thùc hiÖn s¶n xuÊt, ph©n phèi vµ khi hµng ho¸ ®îc b¸n
ho¹t ®éng marketing vÉn ®îc tiÕp tôc, cho nªn chøc n¨ng qu¶n
trÞ marketing cã liªn quan chÆt chÏ ®Ôn c¸c lÜnh vùc qu¶n trÞ
kh¸c trong doanh nghiÖp vµ nã cã vai trß ®Þnh híng, kÕt hîp c¸c
chøc n¨ng kh¸c ®Ó kh«ng chØ nh»m l«i kÐo kh¸ch hµng mµ
cßn t×m ra c¸c c«ng cô cã hiÖu qu¶ tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch
hµng tõ ®ã ®em l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty.
Nãi chung, chøc n¨ng cña ho¹t ®éng marketing trong
doanh nghiÖp lu«n lu«n chØ cho doanh nghiÖp biÕt râ nh÷ng
néi dung c¬ b¶n sau ®©y:
- Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ ai? Hä mua hµng ë
®©u? Hä mua bao nhiªu? Hä mua nh thÕ nµo? V× sao hä mua?
- Hä cÇn lo¹i hµng ho¸ nµo? Lo¹i hµng ho¸ ®ã cã nh÷ng
®Æc tÝnh g×? V× sao hä cÇn ®Æc tÝnh ®ã mµ kh«ng ph¶i
6
®Æc tÝnh kh¸c? Nh÷ng ®Æc tÝnh hiÖn thêi cña hµng ho¸ cßn
phï hîp víi hµng ho¸ ®ã n÷a kh«ng?
- Hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã nh÷ng u ®iÓm vµ h¹n
chÕ g×? Cã cÇn ph¶i thay ®æi kh«ng? CÇn thay ®æi ®Æc tÝnh
nµo? NÕu kh«ng thay ®æi th× sao? NÕu thay ®æi th× gÆp
®iÒu g×?
- Gi¸ c¶ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nªn quy ®Þnh nh thÕ
nµo, bao nhiªu? T¹i sao l¹i ®Þnh møc gi¸ nh vËy mµ kh«ng ph¶i
møc gi¸ kh¸c? Møc gi¸ tríc ®©y cßn thÝch hîp kh«ng? Nªn t¨ng
hay gi¶m? Khi nµo t¨ng, gi¶m? T¨ng, gi¶m bao nhiªu, khi nµo
th× thÝch hîp? Thay ®æi víi kh¸ch hµng nµo, hµng ho¸ nµo?
- Doanh nghiÖp nªn tù tæ chøc lùc lîng b¸n hµng hay dùa
vµo tæ chøc trung gian kh¸c? Khi nµo ®a hµng ho¸ ra thÞ trêng?
§a khèi lîng lµ bao nhiªu?
- Lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng biÕt, mua vµ yªu thÝch
hµng ho¸ cña doanh nghiÖp? T¹i sao l¹i ph¶i dïng c¸ch thøc nµy
chø kh«ng ph¶i c¸ch thøc kh¸c? Ph¬ng tiÖn nµy chø kh«ng ph¶i
ph¬ng tiÖn kh¸c?
- Hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã cÇn dÞch vô sau b¸n hµng
hay kh«ng? Lo¹i dÞch vô nµo doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng cung
cÊp cao nhÊt? V× sao? V× sao doanh nghiÖp l¹i chän lo¹i dÞch
vô nµy chø kh«ng ph¶i lo¹i dÞch vô kh¸c?...
§ã lµ c¸c vÊn ®Ò mµ ngoµi chøc n¨ng marketing kh«ng cã
chøc n¨ng nµo cã thÓ tr¶ lêi ®îc. Dùa vµo c¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n
trªn, doanh nghiÖp x©y dùng cho m×nh mét chÝnh s¸ch
marketing- mix phï hîp víi thÞ trêng, ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt
c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
Nãi tãm l¹i, chøc n¨ng qu¶n trÞ marketing ®ãng vai trß rÊt
quan träng vµ lµ mét trong bèn chøc n¨ng kh«ng thÓ thiÕu trong
c¸c doanh nghiÖp (chøc n¨ng s¶n xuÊt, chøc n¨ng tµi chÝnh,
7
qu¶n trÞ nh©n sù vµ chøc n¨ng marketing). §iÒu nµy ®ßi hái
c¸c doanh nghiÖp ph¶i chó ý ph¸t triÓn chøc n¨ng marketing
nÕu muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn trªn thÞ trêng.
3- Vai trß cña marketing víi ho¹t ®éng më réng thÞ
trêng cña doanh nghiÖp
ë phÇn trªn chóng ta ®· nãi vÒ vai trß cña marketing trong
c¸c doanh nghiÖp, giê ta ®i vµo vai trß cña marketing trong viÖc
më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp.
3.1- C¸c chiÕn lîc më réng thÞ trêng
Mçi mét doanh nghiÖp cã mét ®Æc ®iÓm kh¸c nhau, lo¹i
h×nh kinh doanh kh¸c nhau, do ®ã tuú theo tõng ®iÒu kiÖn cô
thÓ mµ ta cã c¸c chiÕn lîc më réng thÞ trêng díi ®©y:
B¶ng sè-1 C¸c chiÕn lîc më réng thÞ trêng
Tt C¸c kiÓu chiÕn C¸c thuéc tÝnh
lîc
1 KÕt hîp vÒ phÝa T¨ng quyÒn së h÷u hoÆc kiÓm so¸t ®èi
tríc víi c¸c nhµ ph©n phèi vµ b¸n lÎ.
2 KÕt hîp vÒ phÝa T×m kiÕm quyÒn kiÓm so¸t vµ së h÷u
sau c¸c nhµ cung cÊp cña doanh nghiÖp.
3 KÕt hîp theo T×m kiÕm quyÒn kiÓm so¸t vµ së h÷u
chiÒu ngang ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh
nghiÖp.
4 Th©m nhËp thÞ T×m kiÕm thÞ phÇn t¨ng lªn cho c¸c s¶n
trêng phÈm hiÖn t¹i vµ dÞch vô trªn thÞ trêng
hiÖn cã cña doanh nghiÖp th«ng qua nç
lùc marketing nhiÒu h¬n.
5 Ph¸t triÓn thÞ §a c¸c s¶n phÈm hiÖn cã vµo thÞ trêng
trêng míi.
6 Ph¸t triÓn s¶n T¨ng doanh sè b»ng viÖc c¶i tiÕn, söa
8
phÈm ®æi c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô hiÖn cã.
7 §a d¹ng ho¹t Thªm vµo c¸c s¶n phÈm hoÆc dÞch vô míi
®éng ®ång nhng cã sù liªn hÖ víi nhau.
t©m
8 §a d¹ng ho¹t Thªm vµo c¸c s¶n phÈm, dÞch vô míi
®éng kh«ng cã sù liªn hÖ víi nhau.
kÕt khèi
9 §a d¹ng ho¹t Thªm vµo c¸c s¶n phÈm, dÞch vô theo
®éng theo c¸ch céng hoµ hµng.
chiÒu ngang
10 Liªn doanh Hai hay nhiÒu c¸c c«ng ty ®ì ®Çu h×nh
thµnh lªn mét c«ng ty ®éc lËp v× nh÷ng
môc ®Ých hîp t¸c.
Theo nguån tæng hîp Marketing- NXB Thèng kª- 1998.
3.2- Vai trß marketing trong ho¹t ®éng më réng thÞ trêng
cña c¸c doanh nghiÖp
Marketing ¶nh hëng ®Õn sù thµnh b¹i trong thùc hiÖn
chiÕn lîc. Tuy nhiªn hai biÕn sè quan träng nhÊt trong viÖc thùc
hiÖn chiÕn lîc lµ: Ph©n khóc thÞ trêng vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm.
- Ph©n khóc thÞ trêng:
Ph©n khóc thÞ trêng lµ viÖc chia nhá thÞ trêng thµnh c¸c
nhãm kh¸ch hµng nhá riªng biÖt theo nhu cÇu vµ thãi quen mua
hµng.
Ph©n khóc thÞ trêng lµ biÕn sè quan träng trong viÖc thùc
hiÖn chiÕn lîc lµ v×:
Thø nhÊt, nh÷ng chiÕn lîc thÞ trêng liªn quan ®Õn thÞ tr-
êng míi cÇn ®îc ph©n khóc.
Thø hai, nã cho phÐp doanh nghiÖp ho¹t ®éng mét c¸ch
cã hiÖu qu¶ víi nguån lùc cã h¹n.
9
Thø ba, nã liªn quan ®Õn viÖc x©y dùng chÝnh s¸ch
Marketing- mix.
- §Þnh vÞ s¶n phÈm:
C¨n cø vµo chiÕn lîc thÞ trêng mµ doanh nghiÖp ®· lùa
chän, doanh nghiÖp ph¶i t×m ra ®îc nh÷ng g× mµ ph¶i t¹o cho
kh¸ch hµng sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm ®èi víi s¶n phÈm cña ®èi
thñ c¹nh tranh. ChÝnh ®iÒu nµy lµ ch×a kho¸ cho viÖc ®¸p øng
nh thÕ nµo nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt.
II- Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong viÖc ¸p dông chiÕn l-
îc Marketing- mix nh»m më réng thÞ trêng cña doanh
nghiÖp
Víi mäi doanh nghiÖp, chÝnh s¸ch Marketing- mix ®îc x©y
dùng ph¶i lµ c«ng cô gãp phÇn ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh cña
c«ng ty.
1- Môc tiªu kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp
Môc tiªu kinh doanh ph¶i xuÊt ph¸t tõ c¸c ®iÒu kiÖn cô
thÓ cña doanh nghiÖp vµ ®îc x©y dùng lªn trong tõng giai ®o¹n
nhÊt ®Þnh vµ mong muèn ®¹t ®îc th«ng qua chiÕn lîc kinh
doanh. Môc tiªu kinh doanh thÓ hiÖn sù cô thÓ nhiÖm vô kinh
doanh cña doanh nghiÖp, c¨n cø vµo c¸c ®iÒu kiÖn vÒ tµi
chÝnh, kÕt qu¶ kinh doanh qua c¸c n¨m, thÞ trêng, kh¸ch
hµng,vµ môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty ®ßi hái ph¶i ®¸p øng
®îc c¸c yªu cÇu: cã thÓ ®¹t ®îc, cã thÓ ®o lîng ®îc vµ c¸c môc
tiªu ®ã ph¶i cung cÊp sù ®Þnh híng cho c¸c bé phËn liªn quan
trong c«ng ty.
§èi víi c¸c c«ng ty, môc tiªu cã thÓ ®îc thiÕt lËp ë nhiÒu
lÜnh vùc kh¸c nhau. Tuy nhiªn, c¸c môc tiªu phæ biÕn thêng ®-
îc u tiªn lµ c¸c môc tiªu sau:
1. Môc tiªu lîi nhuËn
10
2. Môc tiªu më réng thÞ trêng
3. Môc tiªu dÉn ®Çu vÒ chÊt lîng
4. Môc tiªu vÒ vÞ trÝ cña c«ng ty trong ngµnh
5. Môc tiªu vÒ h×nh ¶nh cña c«ng ty
6. Môc tiªu vÒ chi phÝ vµ gi¸ c¶...
§ã lµ c¸c môc tiªu cô thÓ, nhng môc tiªu quan träng nhÊt
vÉn lµ môc tiªu ®¶m b¶o lîi nhuËn.
2- §Þnh híng chiÕn lîc kinh doanh
§Ó cã ®îc c¸c ®Þnh híng chiÕn lîc kinh doanh, c¸c doanh
nghiÖp ph¶i thùc hiÖn ph©n tÝch hå s¬ kinh doanh ®Ó doanh
nghiÖp cã thÓ thÊy ®îc m×nh ®ang ®øng ë ®©u, n¨ng lùc
kinh doanh cña m×nh nh thÕ nµo vµ søc hÊp dÉn cña thÞ trêng
ra sao. Qua ®ã c¸c doanh nghiÖp ®èi chiÕu víi nhiÖm vô tæng
qu¸t cña m×nh, hoµn c¶nh m«i trêng vµ thÞ trêng ®Ó quyÕt
®Þnh nh÷ng ph¬ng híng ph¸t triÓn kinh doanh chÝnh yÕu trong
t¬ng lai.
3 - Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong viÖc ¸p dông chiÕn l-
îc Marketing - mix nh»m më réng thÞ trêng cña doanh
nghiÖp
3.1- Kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc marketing
ChiÕn lîc marketing cña c«ng ty ph¶i ®îc thùc hiÖn nh»m
®¸p øng ®îc chiÕn lîc chung cña c«ng ty. B¶n th©n nã lµ mét
chiÕn lîc bé phËn vµ nã còng lµ mét nh©n tè quan träng gãp
phÇn vµo chiÕn lîc chung cña c«ng ty.
Mét c«ng ty ®Þnh híng theo thÞ trêng, kh¸ch hµng th×
chiÕn lîc marketing lµ tèi quan träng trong ®Þnh híng kinh doanh
cña c«ng ty. Víi viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc marketing c«ng ty cã
thÓ ®¸nh gi¸ ®îc ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng nh: quy m«, c¬
cÊu, xu híng biÕn ®éng, x¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh, thÞ phÇn
11
vµ chiÕn lîc cña hä,.. ®Ó trªn c¬ së ®ã mét chiÕn lîc hîp lý sÏ
®îc ®Ò xuÊt.
ChiÕn lîc Marketing ph¶i ®îc ph¸t triÓn tõ chiÕn lîc tæng
thÓ cña c«ng ty vµ nã liªn quan ®Õn c¸c néi dung nh viÖc ®Þnh
vÞ cho c¸c s¶n phÈm, c¸c chiÕn lîc cho nh·n hiÖu s¶n phÈm, lùa
chän c¸c thÞ trêng môc tiªu, c¸c ph¬ng ph¸p th©m nhËp thÞ tr-
êng, viÖc sö dông c¸c biÕn sè Marketing- mix trong viÖc thùc
hiÖn chiÕn lîc vµ c¸c néi dung kh¸c.
3.2- Kh¸i niÖm vÒ Marketing - mix
“Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã
thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng
g©y ®îc ph¶n øng mong muèn tõ thÞ trêng môc tiªu”. (Theo
Marketing-NXB Thèng kª-1998, Trang 166)
Marketing- mix lµ mét bé c¸c biÕn sè cã thÓ ®iÒu khiÓn
®îc, chóng ®îc qu¶n lý ®Ó tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu vµ ®¹t
®îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc. Trong Marketing- mix cã rÊt nhiÒu
c«ng cô kh¸c nhau, mçi c«ng cô lµ mét biÕn sè cã thÓ ®iÒu
khiÓn ®îc vµ ®îc ph©n lo¹i theo 4 yÕu tè gäi lµ 4Ps:
Marketing- mix
S¶n Gi¸ c¶ Ph©n Xóc tiÕn khuyÕch
phÈm (Price phèi tr¬ng (Promotion)
(Product ) (Place)
)
3.3- C¸c bíc x©y dùng ch¬ng tr×nh Marketing - mix
§Ó x©y dùng ®îc mét chiÕn lîc Marketing- mix, c«ng ty
cÇn thùc hiÖn c¸c bíc c«ng viÖc sau:
Bíc 1: ThiÕt lËp c¸c môc tiªu marketing
C¸c môc tiªu marketing thêng ®îc ®Þnh híng tõ c¸c môc
tiªu cña tæ chøc, trong trêng hîp c«ng ty ®îc ®Þnh híng
marketing hoµn toµn, hai nhãm môc tiªu nµy lµ trïng nhau. C¸c
12
môc tiªu marketing thêng ®îc ®a ra nh lµ c¸c tiªu chuÈn ho¹t
®éng hay lµ c«ng viÖc ph¶i ®¹t ®îc ë mét thêi gian nhÊt ®Þnh.
C¸c môc tiªu nµy cung cÊp khu«n khæ cho thùc hiÖn chiÕn lîc
marketing. Môc tiªu marketing ®îc thiÕt lËp tõ nh÷ng ph©n tÝch
vÒ kh¶ n¨ng cña thÞ trêng vµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng marketing cña
c«ng ty. Nh÷ng ph©n tÝch nµy dùa trªn c¬ së nh÷ng sè liÖu liªn
quan vÒ s¶n phÈm, thÞ trêng c¹nh tranh, m«i trêng marketing tõ
®ã rót ra ®îc nh÷ng tiÒm n¨ng cña thÞ trêng cÇn khai th¸c vµ
lùa chän nh÷ng ý tëng môc tiªu phï hîp víi kh¶ n¨ng marketing
cña c«ng ty.
Bíc 2: Lùa chän thÞ trêng môc tiªu
ViÖc nghiªn cøu, lùa chän chÝnh x¸c thÞ trêng môc tiªu cho
c«ng ty ®ßi hái ph¶i ®îc thùc hiÖn dùa trªn nh÷ng ph©n tÝch
kü lìng c¸c sè liÖu vÒ thÞ trêng, kh¸ch hµng. §©y lµ c«ng viÖc
nhËn d¹ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ lùa chän c¸c nhãm hoÆc
c¸c ®o¹n kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ c«ng ty sÏ phôc vô víi mçi
s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty cã thÓ lùa chän, quyÕt ®Þnh
th©m nhËp mét hay nhiÒu khóc thÞ trêng cô thÓ. Nh÷ng khóc
thÞ trêng nµy cã thÓ ®îc ph©n theo c¸c tiªu chÝ kh¸c nhau
trong ®ã c¸c yÕu tè cña m«i trêng vÜ m« cã nhiÒu ¶nh hëng
®Õn sù ph©n chia thÞ trêng thµnh c¸c khóc thÞ trêng nhá h¬n.
Nh vËy, ®Ó lùa chän thÞ trêng môc tiªu cho c«ng ty ®ßi hái ph¶i
nghiªn cøu, ph©n tÝch kü lìng c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng vÜ
m«, vi m« cña c«ng ty. Nh÷ng yÕu tè nµy lµm c¬ së cho viÖc
®¸nh gi¸ vµ ph©n khóc c¸c khóc thÞ trêng kh¸c nhau, c«ng ty
sÏ ph¶i quyÕt ®Þnh nªn phôc vô bao nhiªu vµ nh÷ng khóc thÞ
trêng nµo.
Bíc 3: X©y dùng c¸c ®Þnh híng chiÕn lîc
Tríc khi thiÕt lËp chiÕn lîc Marketing- mix cho s¶n phÈm ë
thÞ trêng môc tiªu, c«ng ty ph¶i ®Ò ra c¸c ®Þnh híng chiÕn lîc
13
cho s¶n phÈm cÇn ®¹t tíi ë thÞ trêng môc tiªu. Nh÷ng ®Þnh h-
íng nµy cung cÊp ®êng lèi cô thÓ cho chiÕn lîc Marketing- mix.
Bíc 4: Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing- mix
Néi dung chiÕn lîc Marketing- mix bao gåm 4 chÝnh s¸ch
c¬ b¶n. C«ng ty cÇn ph¶i dùa vµo nh÷ng ph©n tÝch ban ®Çu
vÒ m«i trêng marketing, thÞ trêng, kh¸ch hµng vµ c¸c môc tiªu
chiÕn lîc cña m×nh ®Ó thiÕt lËp mét bé phËn 4 biÕn sè Ps phï
hîp nhÊt nh»m tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu vµ ®¹t ®îc c¸c môc
tiªu cña tæ chøc.
Bíc 5: X©y dùng c¸c ch¬ng tr×nh marketing
ChiÕn lîc marketing ph¶i ®îc thùc hiÖn thµnh c¸c ch¬ng
tr×nh marketing, chiÕn lîc míi chØ thÓ hiÖn nh÷ng nÐt chÝnh
cña marketing nh»m ®¹t ®îc môc tiªu. V× vËy c«ng ty ph¶i x©y
dùng c¸c ch¬ng tr×nh hµnh ®éng ®Ó thùc hiÖn c¸c chiÕn lîc
Marketing- mix, ®ã lµ sù cô thÓ ho¸ chiÕn lîc marketing b»ng
c¸c biÕn sè marketing ®îc kÕ ho¹ch ho¸ chi tiÕt ë thÞ trêng môc
tiªu.
Nh vËy, ®Ó thiÕt lËp ®îc mét chiÕn lîc Marketing- mix chu
®¸o, cã hiÖu qu¶ vµ phï hîp víi thÞ trêng môc tiªu cña c«ng ty,
c«ng ty ph¶i lµm râ c¸c yÕu tè thuéc vÒ thÞ trêng, c¸c chiÕn lîc
kinh doanh, thùc tr¹ng cña doanh nghiÖp, c¹nh tranh, kh¸ch
hµng,§ã lµ c¸c c¨n cø nh»m x©y dùng môc tiªu, lùa chän thÞ tr-
êng môc tiªu, x©y dùng c¸c ®Þnh híng chiÕn lîc vµ ho¹ch ®Þnh,
thiÕt kÕ ®îc mét chiÕn lîc Marketing- mix hiÖu qu¶ cho c¸c s¶n
phÈm t¹i thÞ trêng môc tiªu víi c¸c ch¬ng tr×nh hµnh ®éng cô
thÓ.
3.4- ChÝnh s¸ch Marketing- mix nh»m më réng thÞ trêng
cña doanh nghiÖp
ViÖc x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña Marketing- mix
ph¶i c¨n cø vµo c¸c c¨n cø nh ®· nªu trªn ë ®Ó cã ®îc sù hµi
14
hoµ khoa häc gi÷a c¸c biÕn sè cña nã. Ph¶i biÕt ®Æt träng t©m
vµo biÕn sè nµo, thùc hiÖn c¸c biÕn sè cßn l¹i nh thÕ nµo ®Ó
gãp phÇn n©ng cao ®îc hiÖu qu¶ chÝnh s¸ch Marketing-mix.
Trong Marketing- mix cã hµng chôc c«ng cô kh¸c nhau, Mc
Carthy ®· ®a ra c¸ch ph©n lo¹i theo 4 yÕu tè lµ 4Ps vµ ®îc cô
thÓ nh sau:
Chñng
lo¹i S¶n phÈm Marketing Ph©n Kªnh
phèi
ChÊt lîng mix
(Product) (Place) Ph¹m vi
MÉu m· Danh
TÝnh môc
n¨ng hµng ho¸
Tem nh·n §Þa
Bao b× ®iÓm
KÝch cì Dù tr÷
DÞch vô
KÝch
Gi¸ quy thÝch
®Þnh Gi¸ c¶ Giao tiÕp tiªu thô
ChiÕt Qu¶ng
(Price) KhuyÕch tr¬ng
khÊu c¸o
Bít gi¸ (Promotion)
Lùc lîng
Kú h¹n b¸n
thanh Quan hÖ
Néi dung 4Ps cña Marketing - mix
to¸n víi c«ng
§iÒu
Néi dung 4Ps trong Marketing- mix thÓ hiÖn quan ®iÓm
cña ngêi b¸n vÒ c¸c c«ng cô marketing cã thÓ sö dông ®Ó t¸c
®éng ®Õn kh¸ch hµng. Theo quan ®iÓm cña ngêi b¸n th× mçi
c«ng cô marketing tøc lµ mçi p ®Òu cã chøc n¨ng cung øng mét
chuçi lîi Ých cho kh¸ch hµng. T¬ng øng ®ã lµ: Nhu cÇu vµ mong
muèn cña kh¸ch hµng, chi phÝ ®èi víi kh¸ch hµng, sù thuËn tiÖn
vµ th«ng tin.
Néi dung cña chiÕn lîc Marketing- mix bao gåm 4 chÝnh
s¸ch c¬ b¶n mµ c«ng ty ph¶i th«ng qua.
a- ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
15
§©y lµ biÕn sè quan träng nhÊt cña chiÕn lîc kinh doanh
còng nh chiÕn lîc Marketing- mix. Thùc hiÖn tèt chÝnh s¸ch nµy
gãp phÇn t¹o uy tÝn vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh giµnh kh¸ch hµng
cho c«ng ty. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®îc thùc hiÖn th«ng qua c¸c
quyÕt ®Þnh sau:
- QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸
- QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt lîng s¶n phÈm
- QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu vµ bao b× s¶n phÈm
- QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng
* QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸
+ QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i hµng ho¸
“Chñng lo¹i hµng ho¸ lµ mét nhãm hµng ho¸ cã liªn quan
chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung
cho mét nhãm kh¸ch hµng, hay th«ng qua c¸c kiÓu tæ chøc th-
¬ng m¹i, hay trong khu«n khæ cïng mét d·y gi¸”. (Marketing-NXB
Thèng kª-1998- Trang 185)
Thêng th× mçi doanh nghiÖp cã c¸ch thøc lùa chän chñng
lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ kh¸c nhau. Nh÷ng lùa chän ®Òu phô
thuéc vµo môc ®Ých mµ doanh nghiÖp theo ®uæi.
C«ng ty theo ®uæi môc tiªu cung cÊp mét chñng lo¹i s¶n
phÈm ®Çy ®ñ hay phÊn ®Êu ®Ó chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ trêng
hoÆc më réng thÞ trêng th× thêng cã chñng lo¹i s¶n phÈm réng.
§Ó lµm ®îc nh vËy, c«ng ty ph¶i ®Æt ra vÊn ®Ò lµ më réng vµ
duy tr× bÒ réng cña chñng lo¹i s¶n phÈm b»ng c¸ch nµo? Gi¶i
quyÕt vÊn ®Ò nµy c«ng ty cã hai híng lùa chän:
Mét lµ, Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm trªn c¬ së c¸c c¸ch
thøc sau: Ph¸t triÓn híng xuèng díi, ph¸t triÓn híng lªn trªn vµ
ph¸t triÓn theo c¶ hai híng trªn.
16
Hai lµ, Bæ xung chñng lo¹i s¶n phÈm. Cã nghÜa lµ c«ng ty
cè g¾ng ®a thªm nh÷ng mÆt hµng míi vµo chñng lo¹i s¶n
phÈm s½n cã.
+ QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸
“Danh môc s¶n phÈm lµ mét tËp hîp tÊt c¶ c¸c nhãm
chñng lo¹i s¶n phÈm vµ c¸c ®¬n vÞ s¶n phÈm do mét nhµ cung
cÊp cô thÓ ®em chµo b¸n cho ngêi mua” (Marketing- NXB Thèng kª-
1998 - Trang 186)
Danh môc s¶n phÈm cña mét c«ng ty sÏ cã chiÒu réng,
chiÒu dµi, chiÒu s©u, møc ®é phong phó vµ hµi hoµ nhÊt ®Þnh
phô thuéc vµo môc ®Ých mµ c«ng ty theo ®uæi. ChiÒu réng
danh môc s¶n phÈm thÓ hiÖn c«ng ty cã bao nhiªu nhãm chñng
lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau do c«ng ty s¶n xuÊt. ChiÒu dµi danh
môc s¶n phÈm lµ tæng sè mÆt hµng trong danh môc s¶n phÈm.
ChiÒu s©u cña danh môc s¶n phÈm thÓ hiÖn tæng sè c¸c s¶n
phÈm cô thÓ ®îc chµo b¸n trong tõng mÆt hµng riªng cña nhãm
chñng lo¹i s¶n phÈm. Møc ®é hµi hoµ cña danh môc s¶n phÈm
ph¶n ¸nh møc ®é gÇn gòi cña hµng ho¸ thuéc c¸c nhãm chñng
lo¹i kh¸c nhau xÐt theo gãc ®é môc ®Ých sö dông cuèi cïng,
nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh ph©n phèi hay
mét tiªu chuÈn nµo ®ã.
C¸c th«ng sè ®Æc trng trªn cho danh môc s¶n phÈm më ra
cho c«ng ty c¸c chiÕn lîc më réng danh môc s¶n phÈm:
+ Më réng danh môc s¶n phÈm b»ng c¸ch bæ xung s¶n
phÈm míi.
+ KÐo dµi tõng lo¹i s¶n phÈm lµm t¨ng chiÒu dµi danh
môc.
+ Bæ xung c¸c ph¬ng ¸n s¶n phÈm cho tõng lo¹i s¶n phÈm
vµ lµm t¨ng chiÒu s©u cña danh môc s¶n phÈm.
17
+ T¨ng hay gi¶m mËt ®é cña lo¹i s¶n phÈm tuú thuéc c«ng
ty cã ý muèn t¨ng uy tÝn v÷ng ch¾c trªn lÜnh vùc hay trªn
nhiÒu lÜnh vùc.
* QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu vµ bao gãi s¶n phÈm
Khi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc marketing cho tõng lo¹i s¶n
phÈm, doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh hµng lo¹t vÊn ®Ò cã liªn
quan ®Õn nh·n hiÖu s¶n phÈm. ViÖc g¾n nh·n hiÖu lµ mét chñ
®Ò quan träng trong chiÕn lîc s¶n phÈm.
Nh·n hiÖu vÒ c¬ b¶n lµ mét sù høa hÑn cña ngêi b¸n ®¶m
b¶o cung cÊp cho ngêi mua mét tËp hîp nhÊt ®Þnh nh÷ng tÝnh
chÊt, lîi Ých vµ dÞch vô. C¸c quyÕt ®Þnh cã liªn quan ®Õn nh·n
hiÖu thêng lµ:
(1) Cã g¾n nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh hay kh«ng?
(2) Ai lµ chñ nh·n hiÖu s¶n phÈm?
(3) T¬ng øng víi nh·n hiÖu ®· chän chÊt lîng s¶n phÈm cã
nh÷ng ®Æc trng g×?
(4) §Æt tªn cho nh·n hiÖu nh thÕ nµo?
(5) Cã nªn më réng giíi h¹n sö dông tªn nh·n hiÖu hay
kh«ng?
(6) Sö dông mét hay nhiÒu nh·n hiÖu cho c¸c s¶n phÈm cã
nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau cña cïng mét mÆt hµng?
Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh
quan träng trong chiÕn lîc s¶n phÈm bëi v× nh·n hiÖu ®îc coi
nh lµ tµi s¶n l©u bÒn quan träng cña mét c«ng ty. ViÖc qu¶n lý
nh·n hiÖu còng ®îc coi nh lµ mét c«ng cô marketing chñ yÕu
trong chiÕn lîc s¶n phÈm.
* QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt lîng s¶n phÈm
“ChÊt lîng s¶n phÈm lµ toµn bé nh÷ng tÝnh n¨ng vµ ®Æc
®iÓm cña mét s¶n phÈm hay dÞch vô ®em l¹i cho nã kh¶ n¨ng
tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu ®îc nãi ra hay ®îc hiÓu ngÇm”.
18
Gi÷a chÊt lîng s¶n phÈm vµ dÞch vô, sù tho¶ m·n cña
kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña c«ng ty cã mét mèi liªn hÖ
mËt thiÕt. Møc chÊt lîng cµng cao th× møc ®é tho¶ m·n cña
kh¸ch hµng còng cµng cao, trong khi ®ã cã thÓ tÝnh gi¸ cao
h¬n.
ChÊt lîng s¶n phÈm lµ thuéc tÝnh ®Çu tiªn vµ quan träng
nhÊt mµ kh¸ch hµng chó ý ®Õn trong khi lùa chän ngêi cung
øng s¶n phÈm cho m×nh. ChÊt lîng s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc
thÓ hiÖn th«ng qua c¸c th«ng sè sau:
(1) §é bÒn cña s¶n phÈm: Nã bao gåm c¸c yÕu tè nh tuæi
thä cña s¶n phÈm, kh¶ n¨ng chÞu ®ùng cña c¸c ®iÒu kiÖn tù
nhiªn, møc ®é qu¸ t¶i hµng s¶n xuÊt...
(2) HÖ sè an toµn: kh¶ n¨ng ®¶m b¶o an toµn trong s¶n
xuÊt, trong sö dông,..
(3) §¶m b¶o thiÕt kÕ kü thuËt: c¸c s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt
ph¶i ®¶m b¶o ®îc ®óng c¸c thiÕt kÕ kü thuËt, c¸c th«ng sè kü
thuËt,...
(4) Kh¶ n¨ng thÝch øng: s¶n phÈm dÔ sö dông, dÔ söa
ch÷a, dÔ thay thÕ, b¶o dìng,..
§Ó ®¸nh gi¸ ®îc chÊt lîng s¶n phÈm th«ng thêng c¸c kü s
thêng dïng ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ vµ cho ®iÓm, xÕp lo¹i ®Ó
®¸nh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh.
Nh vËy, ®Ó ®¶m b¶o cho chÊt lîng s¶n phÈm cao ®ßi hái
c«ng ty ph¶i chó ý ®Õn c¶ thiÕt kÕ kü thuËt vµ chÊt lîng cña
qu¸ tr×nh chÕ t¹o s¶n phÈm. ViÖc s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cã chÊt
lîng cao sÏ ®¶m b¶o cho c«ng ty thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng,
t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
* DÞch vô sau b¸n hµng
§©y còng lµ c«ng cô quan träng ®Ó t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh
cña c«ng ty. DÞch vô b¸n hµng ®îc thùc hiÖn tèt sÏ lµm t¨ng lîi
19
Ých nhËn ®îc cña kh¸ch hµng vµ lµm t¨ng sù hµi lßng. Nã lµ
c«ng cô ®¾c lùc trong viÖc t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm.
§èi víi nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh chÊt tæng hîp vÒ kü thuËt, vÒ
kinh tÕ vµ nã mang tÝnh chÊt c¸ biÖt, do vËy nã cÇn ph¶i cã c¸c
dÞch vô kh¸ch hµng, bao gåm
- Thêi gian giao hµng:
C¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o giao hµng ®óng
thêi h¹n quy ®Þnh cña kh¸ch hµng trong hîp ®ång. Giao hµng
®óng thêi h¹n ®¶m b¶o chi phÝ thÊp, gãp phÇn lµm gi¶m gi¸
thµnh, t¨ng lîi nhuËn cho c«ng ty.
Ngoµi ra c«ng ty cßn ph¶i quan t©m ®Õn c¸c vÊn ®Ò
kh¸c vÒ dÞch vô cña kh¸ch hµng nh:
- Mua b¶o hiÓm cho kh¸ch hµng
- Söa ch÷a vµ b¶o hµnh s¶n phÈm
- KiÓm tra ®Þnh kú
- ChuyÓn giao kü thuËt sö dông
- DÞch vô vËn chuyÓn,...
b- ChÝnh s¸ch gi¸ c¶
Gi¸ c¶ lµ yÕu tè trùc tiÕp trong Marketing- mix t¹o ra thu
nhËp vµ lµ mét trong nh÷ng yÕu tè linh ho¹t nhÊt cña
Marketing- mix, nã cã thÓ thay ®æi nhanh chãng, kh«ng gièng
nh c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ nh÷ng cam kÕt cña kªnh,
®ång thêi viÖc ®Þnh gi¸ vµ c¹nh tranh gi¸ lµ nh÷ng vÊn ®Ò
næi tréi ®îc ®Æt ra cho nh÷ng ngêi lµm marketing.
ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ phô thuéc vµo môc tiªu marketing cña
c«ng ty. Khi x¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm, c«ng ty cÇn xem xÐt
c¸c bíc cña qu¸ tr×nh ®Þnh gi¸ nh sau:
Thø nhÊt, C«ng ty lùa chän ®îc môc tiªu marketing cña
m×nh th«ng qua ®Þnh gi¸, ®ã lµ: chi phÝ, lîi nhuËn, t¨ng tèi
®a thu nhËp tríc m¾t, t¨ng møc tiªu thô, t¨ng viÖc giµnh phÇn
20