Chiến lược marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói

  • 33 trang
  • file .doc
Lêi më ®Çu
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ViÖt Nam chóng ta ®·
cã nh÷ng bíc chuyÓn biÕn tÝch cùc tõ nÒn kinh tÕ tËp
trung, quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù
qu¶n lý cña Nhµ níc. Trong ®iÒu kiÖn nh thÕ, ®· cã rÊt
nhiÒu c¸c doanh nghiÖp ph¶i chuyÓn híng kinh doanh ®Ó
phï hîp víi xu híng ph¸t triÓn cña ®Êt níc.Trong ®iÒu kiÖn
c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt Marketing ®· trë thµnh
ch×a kho¸ cèt lâi cho sù thµnh c«ng cña mçi c«ng ty.
Marketing gióp c¸c C«ng ty, doanh nghiÖp ph¶i øng
linh ho¹t h¬n trong kinh doanh. Mçi quyÕt ®Þnh trong
chiÕn lîc Marketing sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn sù sèng cßn, sù
thµnh c«ng cña C«ng ty. ChÝnh v× lÏ ®ã mµ ngµy nay kinh
doanh theo quan ®iÓm Marketing x· héi ®ang trë thµnh
mèi quan t©m cña c¸c nhµ kinh doanh còng nh toµn x·
héi. BÊt cø mét doanh nghiÖp nµo thµnh c«ng trong kinh
doanh còng tøc lµ thµnh c«ng trong viÖc vËn dông nghÖ
thuËt Marketing.
Cïng víi sù ph¸t triÓn chung cña c¶ níc, Hµ Néi ngµy
cµng cã sù chuyÓn m×nh tÝch cùc. Kh¸ch hµng ®ßi hái
c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ cung øng ®¸p øng nhu cÇu cña hä
mét c¸ch tèt nhÊt,viÖc thëng thøc cµ fª ë nh÷ng kh«ng
gian tho¸ng ®·ng, lÞch sù sau nh÷ng giê lµm viÖc c¨ng
th¼ng cïng víi bÑn bÌ, gia ®×nh ®· trë thµnh mét nhu cÇu
kh«ng thÓ thiÕu cña ngêi d©n Hµ Néi.
HiÖn nay trªn thÞ trêng Hµ Néi ®· xuÊt hiÖn rÊt
nhiÒu c¸c d¹ng dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n Cafª víi c¸c th-
¬ng hiÖu nh: Cafª Trung Nguyªn, Cafª Mªhic«, Cafª Phóc
Ban Mª, Cafª ý... Do vËy sù c¹nh tranh diÔn ra hÕt søc
khèc liÖt.
§Ó cã thÓ thµnh c«ng trong cuéc c¹nh tranh nµy ®ßi
hái Cafª Trung Nguyªn ®· vËn dông "ChiÕn lîc Marketing
mix t¹i c¸c cöa hµng cung cÊp dÞch vô trän gãi" cña
m×nh nh thÕ nµo? §©ylµ mét c©u hái hÕt søc khã kh¨n
vµ còng lµ ch×a kho¸ ®Ó hä ®i ®Õn thµnh c«ng.
Trong bµi viÕt nµy em ®· cè g¾ng thu thËp c¸c th«ng
tin còng nh vËn dông hiÓu biÕt cña m×nh ®Ó hoµn thµnh.
1
Nhng do tr×nh ®é nhËn thøc cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thêi
gian kh«ng cho phÐp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu
sãt. Em rÊt mong sù ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« vµ cña c¸c
®éc gi¶. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt
t×nh quý b¸u cña c«.
2
Ch¬ng I
Kh¸i qu¸t chung vÒ thÞ trêng
cµ fª Trung Nguyªn ë Hµ Néi
Hµ Néi lµ n¬i tËp trung d©n c ®«ng ®óc,lµ trung
t©m th¬ng m¹i lín cña c¶ níc.HiÖn t¹i ë Hµ Néi cã kho¶ng
h¬n mét ngh×n qu¸n Cafª cung cÊp dÞch vô trän gãi vµ
trong ®ã cã kho¶ng gÇn 50 qu¸n Cafª Trung Nguyªn. Nhng
nh×n chung møc tiªu thô cña thÞ trêng Hµ Néi chØ ë møc
trung b×nh so víi thµnh phè Hå ChÝ Minh,vµ c¸c tØnh
miÒn T©y do mét sè nguyªn nh©n sau:
- Thãi quen uèng Cafª nh mét nhu cÇu kh«ng thÓ
thiÕu trong cuéc sèng h»ng ngµy cha cao.
- Ngêi d©n cha sµnh trong viÖc thëng thøc Cafª.
-ThÞ trêng Hµ Néi Ýt c¸c c¬ së chÕ biÕn vµ cung
cÊp Cafª .
Nhng nh×n chung thÞ trêng nµy sÏ cßn më réng rÊt
lín, thÞ trêng tiÒm n¨ng lín cha ®îc khai th¸c triÖt
®Ó.HiÖn t¹i kh¸ch hµng chñ yÕu lµ c¸c b¹n trÎ tõ 18 - 35
tuæi. Hä lµ häc sinh,sinh viªn vµ c¸c thµnh phÇn kinh tÕ
kh¸c nhau.Hä lµ nh÷ng ngêi thÝch sù vui nhén,trÎ
trung,phãng tho¸ng,cã thu nhËp cao,thÝch thÓ hiÖn
m×nh.Trong sè kh¸ch hµng cña Trung Nguyªn phÇn lín lµ
nam giíi.Hä thêng ®Õn qu¸n víi b¹n bÌ vµ vµo ban ®ªm.
HiÖn nay thu nhËp cña ngêi d©n ngµy cµng cao, hä sÏ
giµnh mét phÇn thu nhËp cho viÖc vui ch¬i gi¶i trÝ trong
®ã cã nhu cÇu vÒ uèng Cafª t¹i c¸c qu¸n.
Bªn c¹nh kh¸ch hµng hµng lµ ngêi sµnh uèng cßn cã
mét sè kh¸ch hµng lµ nh÷ng ngêi bÞ ¶nh hìng bëi ngêi
kh¸c.Mét ®iÒu dÔ nhËn thÊy lµ hÇu hÕt khi ®ivµo qu¸n
nÕu mét vµi ngêi chän uèng mét lo¹i cµ fª nµo ®ã th×
nh÷ng ngêi cßn l¹i trong nhãm còng sÏ chän lo¹i ®ã.§iÒu
®ã gi¶i thÝch r»ng kh¸ch hµng trung thµnh thùc sù cña
Trung Nguyªn cha nhiÒu. Hä uèng cha cã sù chän läc v×
vËy thÞ trêng bÞ ph©n nhá, chia khóc. Trong hoµn c¶nh
nh vËy nÕu h·ng nµo ®¸p øng nhu cÇu cña hä mét c¸ch
3
hoµn h¶o th× hä sÏ lµ kh¸ch hµng trung thµnh cña cöa
h·ng ®ã.
Mét sù kh¸c biÖt râ nÐt trong c¸ch uèng còng nh
pha chÕ cafª t¹i thÞ trêng Hµ Néi. §a phÇn hä dïng m¸y
pha Cafª vµ uèng Cafª pha s½n tõ tríc. §iÒu nµy kh¸c víi
thÞ trêng MiÒn nam, Trung Nam Bé. Hä ®a phÇn sö dông
Cafª phin, viÖc dïng cafª phin hay Cafª pha s½n tõ tríc
®Òu cã nh÷ng u, nhîc ®iÓm riªng cña nã mµ trong phÇn
gi¶i ph¸p cña bµi viÕt sÏ ®Ò cËp ®Õn.
Do ®Ëc tÝnh cña c¸c dÞch vô trän gãi ë qu¸n cµ fª
Trung Nguyªn dÔ b¾t chíc nªn hiÖn nay ®· xuÊt hiÖn rÊt
nhiÒu c¸c dÞch vô t¬ng tù nh cña Phóc Ban Mª,Mªhic«…
®iÒu ®ã b¸o hiÖu mét sù c¹nh tranh khèc liÖt ®ang diÔn
ra.
HiÖn t¹i sè qu¸n Cafª Trung nguyªn ë Hµ Néi cha
ph¶i lµ nhiÒu vµ cha ph¶i cã quy m« lín. Nhng nh×n chung
®©y lµ nh÷ng qu¸n thùc sù hÊp dÉn ngêi uèng c¶ vÒ chÊt
lîng s¶n phÈm cña Cafª Trung nguyªn vµ c¸ch bµi trÝ qu¸n.
Trong bµi viÕt nµy chñ yÕu lµ ph©n tÝch Marketing mix
dùa trªn hai tiªu trÝ nµy ®Ó lµm râ ®iÓm m¹nh thu hót
kh¸ch hµng cña Cafª Trung Nguyªn.
§Æc ®iÓm cña khóc thÞ trêng cµ phª
C¸c yÕu tè Cµ phª bét
Quy m« 32%
Lîi Ých kh¸c nhau Kh«ng pha nhanh ®îc
Mong muèn Bao gãi kh«ng tiÖn lîi, pha kh«ng ®¬n
gi¶n, cÇn cã ®å pha, d¹ng kh«ng tinh
chÕ
TÇn suÊt sö dông Dïng nhiÒu
KiÓu sö dông Bét
Nh·n hiÖu Mehico, Trung nguyªn, tÊt c¶ c¸c nh·n
hiÖu kh¸c
Nh©n khÈu häc TrÎ tuæi, cã gia ®×nh, thu nhËp cao, Ýt
d©n téc Ýt ngêi h¬n
4
I. T×nh h×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô Cafª ë ViÖt Nam .
1. T×nh h×nh s¶n xuÊt:
Cafª lµ mét trong sè nh÷ng n«ng s¶n ®îc ®¸nh
gi¸ lµ ®iÓm m¹nh cña nÒn n«ng nghiÖp ViÖt Nam. PhÇn
lín cafª ®îc trång ë T©y nguyªn, Ban Mª Thuét, Gia Lai,
Kontum, L©m §ång.... S¶n lîng hµng n¨m rÊt lín kho¶ng
500 ngh×n tÊn ®øng ®Çu Ch©u ¸, ®øng thø hai sau
Braxin.
Cafª nguyªn liÖu bao gåm c¸c lo¹i : CafªRobusta
( Cafª sÎ) Cafª arabica (Cafª mÝt), Cafª M« ca.
Cafª ViÖt Nam ®îc ®¸nh gi¸ lµ Cafª cã chÊt lîng
cao v× ®îc trång trªn vïng ®Êt cã khÝ hËu thÝch hîp cho
sù ph¸t triÓn, n©ng cao n¨ng suÊt cña c©y Cafª. Tuy
nhiªn hiÖn t¹i vÊn ®Ò chÕ biÕn vµ tiªu thô Cafª ®ang lµ
mèi quan t©m cña Nhµ níc vµ cña ngêi trång trät v× hiÖn
t¹i lîng Cafª tån ®äng ®ang lµ dÊu hái cho c¸c cÊp chøc
n¨ng .
2. T×nh h×nh tiªu thô:
Cafª ViÖt Nam chñ yÕu lµ xuÊt khÈu díi d¹ng
nguyªn liÖu kh« ( cha qua chÕ biÕn). Hµng n¨m xuÊt khÈu
kho¶ng 300 - 350 ngh×n tÊn. ThÞ trêng tiªu thô chñ yÕu lµ
c¸c níc Ch©u ¸ ( Hµn Quèc, NhËt, §µi Loan...).
Cafª tiªu thô trong níc kho¶ng 150 - 200 ngh×n
tÊn chñ yÕu lµ nguyªn liÖu cho c¸c nhµ m¸y chÕ biÕn
Cafª, c¸c c¬ së chÕ biÕn Cafª. HiÖn nay gi¸ Cafª t¬ng ®èi
thÊp kho¶ng 5000 - 6000®/ kg Cafª nguyªn liÖu th«.
Trong khi ®ã gi¸ Cafª bét l¹i rÊt cao tõ 40 nghµn - ®Õn
h¬n 100 nghµn/ kg. Vµ viÖc xuÊt khÈu cµ fª ra níc ngoµi
gÆp nhiÒu trë ng¹i, v× chóng ta bÞ Ðp gi¸ vµ tr¶ l¹i do s¶n
phÈm cha ®¹t tiªu chuÈn.
T¹i thÞ trêng trong níc Cafª chÕ biÕn ®îc tiªu thô
chñ yÕu ë c¸c tØnh phÝa nam nh thµnh phè Hå ChÝ Minh,
c¸c TØnh MiÒn T©y vµ mét sè tØnh MiÒn trung (kh¸nh
Hoµ, §µ N½ng....) Cafª chÕ biÕn tiªu thô ë MiÒn b¾c cßn
Ýt chñ yÕu ë Hµ Néi, H¶i Phßng... Chñ yÕu lµ Cafª bét ®îc
b¸n qua c¸c d¹ng Cafª hoµ tan nh: Vina Cafª, NetCafª vµ
5
c¸c d¹ng dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n... HiÖn nay ®· xuÊt
hiÖn rÊt nhiÒu th¬ng hiÖu Cafª nh:
- C¸c lo¹i Cafª hoµ tan cña C«ng ty NetCafª, Vina
Cafª...
- Cafª bét: Cafª Mªhic«, Cafª Mª trang, Cafª Trung
nguyªn, Cafª Th¶o nguyªn, Cafª M« ca...
II. S¶n phÈm Cafª Trung nguyªn t¹i thÞ trêng ViÖt Nam.
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh - ph¸t triÓn cña C«ng ty
Cafª Trung nguyªn.
Gi¸m ®èc h·ng Cafª Trung nguyªn lµ anh §Æng Lª
Nguyªn Vò, n¨m nay anh 30 tuæi vµ anh lµ 1 sinh viªn y
khoa tríc khi lµ mét nhµ kinh doanh Cafª. Anh cã tham
väng lín nhÊt lµ chiÕm lÜnh thÞ trêng TPHCM, vïng ®Êt
kinh doanh mµu mì nhÊt thÞ trêng ViÖt Nam.
Lóc ®Çu anh ®Çu t thµnh lËp nhµ m¸y t¹i An
Giang ®Þnh lÊy n«ng th«n bao v©y thµnh thÞ. Nhng rÊt
tiÕc anh ®· bÞ thÊt b¹i, sau thÊt b¹i ë An Giang, Anh thay
b»ng chiÕn thuËt "b¾t giÆc b¾t tíng" dïng Ban Mª Thuét
lµm bµn ®¹p tiÕn vÒ Sµi Gßn. N¨m 1999 Trung Nguyªn
b¾t ®Çu më nh÷ng qu¸n ®Çu tiªn ®Ó tiªu thô s¶n phÈm
sau nh÷ng thÊt b¹i cña chiÕn dÞch r¶i s¶n phÈm ®Õn tiÕp
thÞ ë c¸c qu¸n Cafª. §Õn qu¸n thø 5 theo m« h×nh tam
gi¸c, Trung Nguyªn ®· cã kh¸ch hµng ®Õn ®Ò nghÞ ®îc
lµm ®¹i lý. HÖ thèng qu¸n nhîng quyÒn tõ ®ã sinh s«i nÈy
në tõ thµnh phè Hå ChÝ Minh lan ra kh¾p níc ®Õn nay ®·
lªn tíi 400 qu¸n. ChÝnh v× cha qua 1 líp ®µo t¹o nµo vÒ
kinh doanh ®Æc biÖt lµ Marketing nªn anh ®· kh«ng hÒ
biÕt ®Õn kh¸i niÖm "nhîng quyÒn kinh doanh" lµ g×, v×
vËy anh ®· bá lì nhiÒu lîi nhuËn tõ viÖc nhîng quyÒn kinh
doanh "rÎ" nµy.Vµ kinh nghiÖm qua nh÷ng lÇn thÊt b¹i,
lÆn léi víi nghÒ ®· cho anh hiÓu r»ng "M« h×nh tam gi¸c,
nh÷ng ý tëng nhîng quyÒn g× g× th× còng vøt nÕu chÊt l-
îng Cafª kh«ng ra g×" chÝnh v× suy nghÜ nh vËy mµ ngµy
nay ë bÊt cø mét qu¸n Cafª Trung Nguyªn nµo chÊt lîng
còng ph¶i ®îc ®a lªn hµng ®Çu vµ lu«n thùc hiÖn theo
ch©m ng«n "chÊt lîng lµ tÊm vÐ th«ng hµnh quyÕt ®Þnh
nhÊt ®Ó Trung Nguyªn ®i vµo thÞ trêng". Cã lÏ t©m niÖm
hoµn toµn víi ph¬ng ch©m nµy mµ bµi viÕt ®Ò cËp rÊt
nhiÒu ®Õn chÊt lîng cña Trung Nguyªn coi ®©y nh lµ
6
®Æc ®iÓm kh¸c biÖt t¹o nªn thµnh c«ng cña Trung
Nguyªn.
N¨m 2001 Trung Nguyªn tham dù 2 héi chî quèc tÕ
vÒ nhîng quyÒn kinh doanh mét ë Singapore, mét ë Thîng
H¶i (Trung Quèc) nh»m môc ®Ých ®Ó häc hái hoµn thiÖn
kü thuËt nhîng quyÒn.
HiÖn nay ngoµi thÞ trêng trong níc, kÓ c¶ biªn giíi
ViÖt Trung,Trung Nguyªn ®· cã qu¸n Cafª nhîng quyÒn thø
2 ë NhËt, Singapore, Mü, Trung Quèc.
Môc tiªu lín cña Trung Nguyªn lµ ®a th¬ng hiÖu
Trung Nguyªn lªn tÇm quèc tÕ,®Ó ngêi ViÖt Nam cã thÓ
tù hµo vÒ th¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. HiÖn nay Trung
Nguyªn chØ míi ®i ®îc 2 trong 5 bíc mµ «ng gi¸m ®èc
Nguyªn Vò dù kiÕn,c¸c bíc cßn l¹i lµ mét trong nh÷ng
chiÕn lîc cña c«ng ty.
2- NhËn xÐt chung vÒ s¶n phÈm Cafª Trung
Nguyªn (Cafª ®· chÕ biÕn)
Kh«ng gièng nh c¸c lo¹i ®å uèng kh¸c nh bia, níc
ngät, Cafª lµ ®å uèng kh«ng cã thêi vô.
Cafª Trung Nguyªn cã nhiÒu lo¹i nhng ®Òu pha chÕ
tõ 3 lo¹i Cafª nguyªn liÖu sau:
- Cafª Robusta: §¾ng ®Æc trng cña Cafª, kh«ng cã
vÞ th¬m, kh«ng cã s¸nh, h¹t trßn mÇu vµng, cøng.
- Cafª Arabica: RÊt s¸nh, cã vÞ chua, h¹t dÑp, vµng,
h¹t bÐ, s¶n lîng lín/1 c©y.
- Cafª Moca: T¹o h¬ng th¬m ®Æc trng cña Cafª,
nh¹t, kh«ng ®¾ng (chØ dïng ®Ó tao h¬ng) h¹t xanh ngäc,
h¹t to.
Cafª Trung Nguyªn ®îc coi lµ hµng ViÖt Nam chÊt lîng
cao 2001. c¸c dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n Cafª Trung
Nguyªn ®· t¹o nªn mét phong c¸ch hoµn toµn míi mÎ trong
thãi quen tiªu dïng Cafª ë Hµ Néi. §iÓm m¹nh cña Trung
Nguyªn lµ ë chÊt lîng Cafª vµ hÖ thèng cöa hµng u viÖt.
Tuy nhiªn trong phÇn nªu gi¶i ph¸p bµi viÕt cã ®a ra mét
sè biÖn ph¸p nh»m lµm tèt h¬n c¸c dÞch vô, còng nh hÖ
thèng cña h·ng Cafª Trung Nguyªn.
7
8
3. B¶ng ph©n tÝch c¸c ®Æc tÝnh c¸c loai cµ fª bét
trung Nguyªn.
Tªn Gi¸ §Æc tÝnh Thµnh phÇn
Culi 4000(®en) -rÊt ®¾ng -Chñ yÕu lµ
r«busta(Sè1) R«busta
4500(®en -Ýt s¸nh
®¸) -arabica
-h¬ng th¬m
5000(s÷a) nhÑ -M« ca
5500(s÷a -phô gia
®¸)
R«busta 4500(®en) -®¾ng -
arabica(Sè2) R«busta(80
5000(®en -h¬I chua
®¸) %)
-rÊt s¸nh
5500(s÷a) -
-th¬m nhÑ arabica(20
6000(s÷a %)
®¸)
-phô gia
Arabica(sÎ) 5000(®en) -Ýt ®¾ng -
(Sè3) arabica(70
5500(®en –rÊt s¸nh
®¸) %)
-Ýt th¬m
6000(s÷a) -B¬ ,phô
-bÐo gia(10%)
6500(s÷a
®¸) -M« ca(5%)
-
r«busta(15%
)
Culi thîng 5500(®en) -rÊt th¬m -M«ca(10%)
h¹ng(Sè4) 6000(®en -s¸nh -
®¸) arabica(50%)
-rÊt ®¾ng
6500(s÷a) -
-bÐo
R«busta(40
7000(s÷a
®¸) %)
-B¬, phô gia
Culi 5500(®en) -h¬I chua -
arabica(Sè5) arabica(80
6000(®en -rÊt s¸nh
®¸) %)
-Ýt th¬m
6500(s÷a) -
-rÊt bÐo R«busta(10%
7000(s÷a )
®¸)
-M«ca(5%)
9
-B¬ ,phô
gia(5%)
R«busta 5500(®en) -rÊt ®¾ng -
Braxin(Sè6) arabica(30%
6000(®en -rÊt th¬m
)
®¸)
-s¸nh
-
6500(s÷a)
-Ýt bÐo R«busta(50%)
7000(s÷a ®¸)
-M«ca(20%)
-B¬ phô gia
Arabica 5500(®en) -rÊt th¬m Arabica(70%)
Cakmat(Sè7)
6000(®en -®¾ng ®Ëm -R«busta(5%)
®¸)
-rÊt s¸nh -M«ca(20%)
6500(s÷a)
-B¬ phô
7000(s÷a ®¸) gia(5%)
Chån(Sè8) 5500(®en) -®¾ng võa Arabica(10%)
ph¶I
6000(®en -
®¸) -rÊt th¬m R«busta(70
%)
6500(s÷a) -rÊt s¸nh
-M«ca(20%)
7000(s÷a ®¸)
-B¬ phô gia
Ch¬ng II
ChiÕn lîc mareting mix cho c¸c dÞch vô
trän gãi ë c¸c qu¸n Cafª Trung nguyªn
t¹i thÞ trêng Hµ Néi
Trung Nguyªn míi gia nhËp vµo thÞ trêng Hµ Néi nhng
®· cã nh÷ng thµnh c«ng nhanh chãng b»ng c¸ch x©m
nhËp truyÒn thèng cña m×nh. §ã lµ vµo thÞ trêng víi hÖ
thèng qu¸n Cafª mang tªn h·ng vµ ®Þnh vÞ cho m×nh lµ
mét th¬ng hiÖu cña giíi trÎ, cña sù thÓ hiÖn c¸ tÝnh m¹nh.
§Ó ®¹t ®îc sù ®Þnh vÞ còng nh thµnh c«ng hiÖn nay,
Trung Nguyªn ®· sö dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn tõ
kh©u s¶n xuÊt ®Õn tËn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Nhng
do sù h¹n chÕ vÒ thêi gian cña ®Ò tµi, bµi viÕt chØ tËp
trung vµo c¸c chiÕn lîc Marketing mix t¹i c¸c cöa hµng Cafª
10
Trung Nguyªn cung cÊp dÞch vô trän gãi t¹i thÞ trêng Hµ
Néi.
C¸c yÕu tè trong Marketing mix bao gåm:s¶n phÈm
dÞch vô,gi¸ dÞch vô,ph©n phèi,giao tiÕp dÞch vô,con ng-
êi,qu¸ tr×nh dÞch vô vµ dÞch vô kh¸ch hµng .ViÖc thùc
hiÖn mét ch¬ng tr×nh Marketing Mix lµ duy tr× sù thÝch
nghi chiÕn lîc gi÷a c¸c yÕu tè bªn trong cña c«ng ty víi yªu
cÇu b¾t buéc vµ bÊt ®Þnh cña thÞ trêng.
Do ®Æc thï cña c«ng viÖc kinh doanh,kinh doanh
dÞch vô,®ßi hái c¸c nhµ l·nh ®¹o cña c«ng ty ph¶i hÕt søc
nh¹y bÐn trong n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch hµng.NÕu
muèn thµnh c«ng c«ng ty ph¶i lu«n tho¶ m·n cao h¬n
nh÷ng g× mµ kh¸ch hµng mong ®îi.ChÊt lîng dÞch vô
cung cÊp cho kh¸ch hµng kh«ng thÓ nµo ®o lêng mét c¸ch
chÝnh x¸c sè häc ®îc, ë mçi kh¸ch hµng kh¸c nhau th×
chÊt lîng dÞch vô c¶m nhËn còng kh¸c nhau.
Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn lîc
chung cña C«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn lîc chung Marketing,
c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt.
C¸c chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån t¹i mét c¸ch ®éc lËp
mµ thêng bæ trî cho nhau rÊt ®¾c lùc. Sù thµnh c«ng cña
Trung Nguyªn chÝnh lµ sù thùc hiÖn ®ång bé, ¨n khíp hiÖu
qu¶ cña c¸c chÝnh s¸ch.
T¹i sao còng lµ viÖc thëng thøc cµ fª nhng kh¸ch
hµng kh«ng thëng thøc t¹i nhµ mµ l¹i ®Õn qu¸n?®iÒu ®ã
phô thuéc rÊt lín vµo dÞch vô cung øng .
1- ChÝnh s¸ch s¶n phÈm dÞch vô.
S¶n phÈm nãi chung lµ mét kh¸i niÖm bao qu¸t gåm
nh÷ng sù vËt hoÆc nh÷ng tËp hîp ho¹t ®éng nµo ®ã sÏ
®em l¹I nh÷ng gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng .
Thùc sù kh¸ch hµng kh«ng ph¶I mua hµng ho¸ hay
dÞch vô mµ hä mua nh÷ng lîi Ých, nh÷ng gi¸ trÞ do hµng
ho¸, dÞch vô mang l¹i.
11
Nh phÇn trªn ®· tr×nh bÇy Trung Nguyªn lu«n lÊy
chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµm nÒn t¶ng lµ x¬ng sèng cña
chiÕn lîc chung Marketing - chÝnh s¸ch s¶n phÈm dÞch vô
®Ò cËp ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm vµ dÞch vô b¸n t¹i c¸c
qu¸n.
1.1. ChÊt lîng s¶n phÈm
(ChÊt lîng s¶n phÈm ë ®©y ®îc hiÓu lµ chÊt lîng cña
mét t¸ch cµ fª )
Cã thÓ nãi c¸c s¶n phÈm cña Cafª Trung Nguyªn cã
chÊt lîng ®¸ng tin cËy vµ ®¶m b¶o chÊt lîng nh lµ mét tÊm
vÐ th«ng hµnh cho Trung Nguyªn tiÕn ®Õn mäi thÞ trêng
trong níc còng nh ra thÞ trêng níc ngoµi.
§Ó ®øng v÷ng tríc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Trung
Nguyªn ®· quan t©m hµng ®Çu ®Õn chÊt lîng cña s¶n
phÈm
Gi¸m ®èc cña Trung Nguyªn anh Nguyªn Vò lµ mét
ngêi ®i tiªn phong trong viÖc t¹o nªn chÊt lîng Cafª Trung
Nguyªn ngay tõ ngµy ®Çu cã ý tëng më qu¸n.
Trong mçi t¸ch cµ fª Trung Nguyªn ®Òu cã mét lîng
nhá c¸c chÊt phô gia, chÝnh c¸c chÊt nµy ®· t¹o nªn hong
vÞ rÊt kh¸c biÖt cña cµ fª Trung Nguyªn. Cµ fª Trung
Nguyªn ®Æc biÖt rÊt th¬m, ®¾ng ®Ëm, kh«ng nh¹t,
kh«ng chua nh c¸c lo¹i cµ fª kh¸c. ChÊt lîng cña mét t¸ch
cµ fª thÓ hiÖn ë vÞ th¬m nång, mµu ®en, s¸nh vµ Ýt bÐo
cña nã. §Ó cã mét t¸ch cµ fª víi c¸c tiªu chuÈn nh vËy ®ßi
hái ngêi pha chÕ ph¶i rÊt giái, cã kinh nghiÖm
Mét ®iÒu hÕt søc ®Æc biÖt ®ã lµ sù kÕt hîp chØ víi
3 lo¹i nguyªn liÖu lµ Arabica, Robusta, Moca ®· cho ra 8
lo¹i cµ phª bét thËt kh¸c biÖt. §iÒu ®ã chÝnh lµ sù pha
trén tØ lÖ gi÷a c¸c lo¹i vµ mét sù kh¼ng ®Þnh hoµn toµn
®óng ®¾n ®ã lµ sù kÕt hîp víi c¸c chÊt phô gia. Cã rÊt
nhiÒu kh¸ch hµng th¾c m¾c t¹i sao cïng mua lo¹i cµ phª
bét ®ã cña Trung Nguyªn nhng khi tù m×nh pha chÕ ë nhµ
th× kh«ng ®îc ngon nh t¹i qu¸n. Qua nghiªn cøu vµ ®îc
tiÕt lé r»ng dï mét phÇn tr¨m rÊt nhá c¸c chÊt phô gia nh-
ng nã ®· lµm nªn mét cèc cµ phª tuyÖt vêi nh thÕ
nµo.Ngßai ra khi pha cµ fª cÇn lu ý ®Õn lîng bét trong mçi
t¸ch, nÕu qu¸ nhiÒu hay qu¸ Ýt ®Òu kh«ng ®¹t tiªu
12
chuÈn. Cã thÓ nãi chÊt lîng cña mét t¸ch cµ fª phô thuéc
gÇn nh hoµn toµn vµo ngêi pha chÕ
Cµ fª Trung Nguyªn rÊt ®a d¹ng vÒ sè lîng. Cµ fª sè1,
sè2, sè3 dµnh cho ngêi míi biÕt uèng, kh¸ch hµng cã thÓ
cho nhiÒu ®êng, nhiÒu s÷a, hay ®¸ ®Ó gi¶m ®é ®¾ng
cña cµ fª. Cµ fª sè 4, sè 5, sè6 dµnh cho ngêi thÝch vÞ
®¾ng vµ bÐo. Cµ fª sè7, sè8 dµnh cho ngêi sµnh uèng vµ
cã thu nhËp cao.
ViÖc lùa chän lo¹i cµ fª nµo thÓ hiÖn tÝnh c¸ch vµ vÞ
trÝ x· héi cña kh¸ch hµng, hä ®Õn ngoµi nhu cÇu thëng
thøc cµ fª cßn cã nhu cÇu t©m lÝ.Tuú theo tõng gu cña mçi
ngêi mµ chóng ta cã thÓ chän cho m×nh 1 lo¹i cho phï hîp.
Giíi trÎ ®Æc biÖt rÊt thÝch cµ phª Trung Nguyªn víi
t¸ch cµ phª ®îc pha b»ng fin. Víi d·y s¶n phÈm dµi ®îc kÐo
c¶ 2 ®Çu vÒ phÝa trªn dµnh cho ngêi cã thu nhËp cao vµ
phÝa díi dµnh cho c¸c b¹n häc sinh, sinh viªn cã thu nhËp
thÊp Trung Nguyªn ®· t¹o nªn 1 rµo c¶n rÊt lín cho c¸c
h·ng kh¸c muèn x©m chiÕm thÞ trêng cña m×nh.
Mét khÝa c¹nh kh¸c còng rÊt quan träng ®ã lµ cèc
®ùng cµ fª, kh¸c víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c Trung Nguyªn dïng
cèc cao, h×nh d¸ng ®Ñp, dung tÝch võa ph¶i. ChÝnh ®iÒu
nµy tuy xem rÊt ®¬n gi¶n nhng l¹i cã hiÖu qu¶ kh¸ cao,
ngêi tiªu dïng rÊt thÝch lo¹i cèc ®ùng nµy, nã võa khoÎ,
®Ñp t¹o nªn phong c¸ch võa nghÞch ngîm võa c¸ tÝnh
m¹nh, víi dung tÝch hîp lý nã kh«ng ph¶i lµ qu¸ søc còng
nh qu¸ Ýt khi thëng thøc cafª ®èi víi ngêi tiªu dïng. Hä c¶m
thÊy rÊt ®ñ khi dïng xong mét cèc cµ phª.
1.2. DÞch vô b¸n
ChÊt lîng dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n cµ fª Trung Nguyªn
ngoµi chÊt lîng cña t¸ch cµ fª cßn ph¶i kÓ ®Õn dÞch vô
b¸n. DÞch vô b¸n ®em l¹i h¬n 50%thµnh c«ng cho Trung
Nguyªn, hiÖn t¹i Trung Nguyªn lu«n ®Æt dÞch vô b¸n lªn
hµng ®Çu, trong t¬ng lai Trung Nguyªn dù ®Þnh ®Çu t
nhiªu h¬n n÷a ®Ó c¶i t¹o dÞch vô b¸n ®Ó gióp cho kh¸ch
hµng ph©n biÖt râ Trung Nguyªn víi c¸c th¬ng hiÖu kh¸c.
C¸c nh©n viªn b¸n hµng cña Trung Nguyªn lu«n nhËn
thøc rÊt râ vai trß cña m×nh trong dÞch vô b¸n. C¸c ho¹t
®éng cung cÊp dÞch vô diÔn ra gi÷a nh©n viªn cung øng
13
vµ kh¸ch hµng lµ ®iÒu tèi quan träng trong chiÕn lîc cña
c«ng ty, dÞch vô b¸n bao gåm:
+ HÖ thèng c¸c qu¸n
HÇu hÕt c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn cã quy m« lín
n»m t¹i c¸c trôc ®êng lín, trung t©m, kh«ng gian réng r¶i,
tho¸ng m¸t, cã søc chøa lín tõ vµi chôc ®Õn vµi tr¨m
kh¸ch hµng.
Tríc hÕt ®Ëp vµo m¾t kh¸ch hµng ®ã lµ b¶ng hiÖu,
b¶ng hiÖu mµu sËm n©u nh mµu cµ phª, víi hµng ch÷ cµ
phª Trung Nguyªn lín in hoa, vµ dßng ch÷ "mang l¹i nguån
c¶m høng s¸ng t¹o míi" næi bËt h×nh sãng trªn b¶ng hiÖu
cã in logo cña H·ng. Logo thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn kh«ng
ngõng cña cµ phª Trung Nguyªn víi 3 bíc tiÕn lín ®ã lµ
chiÕm lÜnh thÞ trêng thµnh phè Hå ChÝ Minh, tiÕn lªn
chiÕm lÜnh thÞ trêng c¶ níc vµ v¬n ra thÞ trêng níc ngoµi.
Sù ph¸t triÓn nµy ph¶i dùa trªn nÒn t¶ng cña d©n téc,
s½n sµng mang chu«ng ®i ®¸nh sø ngêi víi th¬ng hiÖu
cña ngêi ViÖt Nam vµ cµ phª Trung Nguyªn cña c«ng ty
Trung Nguyªn lu«n ®Æt ra cho th¬ng hiÖu cña m×nh 10
c©u hái vµ tõ ®ã thùc hiÖn lÇn lît ®Ó ®a Trung Nguyªn
lu«n lu«n ph¸t triÓn, trë thµnh mét th¬ng hiÖu ®îc nhiÒu
ngêi biÕt ®Õn.
1. §Þnh híng t¬ng lai cho th¬ng hiÖu cña b¹n lµ g×?
2. ý nghÜa, gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu b¹n lµ g×?
3. Lîi Ých vµ liªn tëng cña th¬ng hiÖu b¹n ®em ®Õn
cho kh¸ch hµng lµ g×?
4. Chøc n¨ng vµ lîi Ých cña s¶n phÈm thÓ hiÖn nh
thÕ nµo ®Ó t¹o c¶m xóc trong kh¸ch hµng?
5. Nh÷ng ®iÓm yÕu nµo th¬ng hiÖu cña b¹n cã vµ
lµm sao ®Ó lo¹i bá nã?
6. NÕu th¬ng hiÖu cña b¹n lµ mét con ngêi th× b¹n
thö diÔn t¶ con ngêi ®ã víi tÊt c¶ tÝnh c¸ch.?
7. Lý do nµo vÒ mÆt t×nh c¶m sÏ khiÕn cho kh¸ch
hµng mua vµ kh¸ch hµng s¶n phÈm cña b¹n?
8. Gi¸ trÞ vÒ mÆt t©m lý vµ c¶m tÝnh cña th¬ng
hiÖu b¹n lµ g×?
14
9. Th¬ng hiÖu cña b¹n cã nh÷ng lêi høa g× víi kh¸ch
hµng vµ lµm thÕ nµo ®Ó thùc hiÖn lêi høa ®ã?
10. Lµm thÕ nµo ®Ó th¬ng hiÖu cña b¹n x©y
dùng ®îc niÒm tin víi kh¸ch hµng vµ víi th¬ng hiÖu?
Bªn c¹nh b¶ng hiÖu Ên tîng khi ®îc vµo trong qu¸n
®iÒu lµm b¹n chó ý tíi ®ã lµ c¸c gam mÇu hång be, gam
mµu nãng cña têng kÕt hîp hµi hoµ víi c¸c bµn ghÕ còng
cïng t¬ng mµu tèi, tÊt c¶ t¹o nªn mµu ®Ëm ®µ cña cµ phª
Bu«n Mª ThuËt, chÝnh v× thÕ ngêi ta cßn dïng tªn gäi "cµ
phª s¸ng t¹o" thay cho tªn cµ phª Trung Nguyªn.
C¸c bé bµn ghÕ thÊp võa ph¶i, cã d¸ng v÷ng ch¾c,
khoÎ xÕp qu©y trßn rÊt gièng c¸c bµn ghÕ cµ phª cña Hµn
Quèc võa t¹o nªn sù ®ång bé vÒ kh«ng gian, thÈm mÜ võa
®em l¹i c¶m gi¸c Êm ¸p, c¸ tÝnh cho ngêi uèng ®Æc biÖt
lµ c¸c b¹n trÎ.
Mét ®iÓm kh¸ thó vÞ lµ hÇu hÕt c¸c qu¸n cµ phª
Trung Nguyªn ®Òu cã 2 tÇng trë lªn vµ ®îc trang trÝ bµn
ghÕ gièng nhau, mµu s¾c nh nhau.
Ngoµi ra ®éi ngò phôc vô rÊt nhiÖt t×nh chu ®¸o, hä
¨n mÆc lÞch sù ®Ñp vµ mét sè qu¸n, ngêi phôc vô mÆc
®ång phôc, hä lµ nh÷ng ngêi trÎ trung ®îc huÊn luyÖn rÊt
kÜ ®Ó b¸n hµng.
Tãm l¹i chiÕn lîc s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng yÕu tè
quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña c«ng ty, nªn hiÖn nay
nã lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña Trung Nguyªn, theo
gi¸m ®èc Trung Nguyªn th× Trung Nguyªn sÏ ph¸t huy
m¹nh h¬n n÷a ®Ó khi nh¾c ®Õn Trung Nguyªn kh¸ch
hµng sÏ h×nh dung th¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng thÓ lÉn
lén víi tÊt c¶ c¸c th¬ng hiÖu kh¸c. MÆt kh¸c, t¹i Hµ Néi
c¸c th¬ng hiÖu Phóc Ban Mª, Mªhic« còng b¾t chíc rÊt
gièng cµ phª Trung Nguyªn còng hÖ thèng c¸c qu¸n víi
c¸ch bµi trÝ theo mÉu Trung Nguyªn. §©y lµ mét th¸ch
thøc cho Trung Nguyªn vµ ®iÒu ®ã còng kh¼ng ®Þnh mét
lÇn n÷a chÊt lîng s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng ®Ó
kh¸ch hµng trung thµnh víi th¬ng hiÖu Trung Nguyªn.
C¸c biÕn t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt
S¶n phÈm DÞch vô Nh©n sù H×nh ¶nh
15
TÝnh chÊt Giao hµng N¨ng lùc BiÓu tîng
C«ng dông L¾p ®Æt LÞch sö Ph¬ng tiÖn
truyÒn
th«ng
Møc ®é phï HuÊn luyÖn TÝn nhiÖm BÇu kh«ng
hîp kh¸ch hµng khÝ
§é bÒn DÞch vô t Tin cËy Sù kiÖn
vÊn
§é tin cËy Söa ch÷a NhiÖt t×nh
Kh¶ n¨ng Nh÷ng BiÕt giao
söa ch÷a dÞch vô tiÕp
kh¸c
KiÓu d¸ng
KÕt cÊu
2. ChÝnh s¸ch gi¸ (Price)
§Þnh gi¸ s¶n phÈm, hµng ho¸ lµ vÊn ®Ò quan träng
cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm,
®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt nãi chung vµ sù
sèng cßn cña c«ng ty nãi riªng.
V× thÕ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng
thÓ ®Þnh gi¸ mét c¸ch chñ quan, tuú tiÖn. Møc gi¸ s¶n
phÈm phô thuéc vµo quy c¸ch chÊt lîng, kiÓu kªnh ph©n
phèi (trùc tiÕp, gi¸n tiÕp), ph¬ng thøc thanh to¸n.
Trong 4P, gi¸ lµ yÕu tè quan träng t¹o cho Trung
Nguyªn trë thµnh cµ fª dµnh cho ngêi sµnh ®iÖu. MÆt
kh¸c chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh
trùc tiÕp ®Õn gi¸ c¶ cña s¶n phÈm. Trung Nguyªn ®· ®i
tõ kh©u mua nhiªn liÖu t¹i c¸c n«ng trêng vµ ®a vµo nhµ
m¸y cña m×nh rang kh« vµ xay thµnh bét, ®ång thêi bét
cµ phª ®îc chu chuyÓn trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng th«ng
qua ph¬ng thøc dÞch vô trän gãi t¹i c¸c cöa hµng. ChÝnh
v× vËy viÖc Ên ®Þnh gi¸ ph¶i ®îc tÝnh to¸n rÊt kü lìng ë
tÊt c¶ c¸c kh©u
16
Mét ®iÒu ®¸ng lu ý ®ã lµ ngoµi mét sè qu¸n trùc
tiÕp chÞu sù qu¶n lý cña c«ng ty ra, cßn cã 1 sè qu¸n ®îc
Trung Nguyªn nhîng quyÒn kinh doanh nhng gi¸ 1 t¸ch cµ
phª vÉn ph¶i lµ gi¸ chung cho tÊt c¶ c¸c qu¸n. §iÒu nµy
t¹o sù ®ång bé vµ quan träng h¬n ®ã lµ t¹o nªn t©m lý
tiªu dïng cho kh¸ch hµng cña m×nh
HiÖn nay gi¸ cµ phª mua t¹i vên chØ 5000- 6000
®/kg trong khi ®ã gi¸ cµ phª bét Trung Nguyªn tõ 4000- >
10.000 ®/kg, cha kÓ tÝnh theo cèc cµ phª th× gi¸ sÏ t¨ng
lªn rÊt nhiÒu. T¹i sao kh¸ch hµng l¹i cã thÓ chÊp nhËn mét
møc gi¸ cao cho mét cèc cµ phª trong khi ®ã ai còng biÕt
r»ng gi¸ thùc tÕ cña nã rÊt thÊp. §iÒu nµy cã thÓ lý gi¶i
theo 2 c©u tr¶ lêi sau:
Thø nhÊt, ®Ó cã 1 cèc cµ phª ngon, chÊt lîng nh t¹i
c¸c qu¸n cña Trung Nguyªn th× viÖc pha chÕ ®ßi hái ph¶i
cã kinh nghiÖm vµ cã bÝ quyÕt c¸c bÝ quyÕt chØ cã ngêi
trong nghÒ hä míi biÕt, chø kh¸ch hµng kh«ng thÓ biÕt ®-
îc nªn dï còng lo¹i bét ®ã mµ kh¸ch hµng tù pha chÕ còng
chØ cho ra mét cèc cµ phª nh¹t, kh«ng ®Ëm ®µ.
Thø hai, Trung Nguyªn ®· biÕt vËn dông mét bÝ
quyÕt ngoµi kh©u pha chÕ. §ã ®îc gäi lµ t©m lý tiªu dïng,
chÝnh viÖc h×nh thµnh gi¸ ®îc b¾t nguån tõ viÖc nghiªn
cøu ¶nh hëng cña t©m lý kh¸ch hµng tíi viÖc h×nh thµnh
gi¸.
Trung Nguyªn ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh chñ yÕu
dùa vµo gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng c¶m nhËn ®îc.
Ngµy nay khi mµ ®êi sèng cña ngêi d©n Hµ thµnh
ngµy cµng n©ng cao th× hä ngµy cµng quan t©m nhiÒu
h¬n ®Õn gi¸ trÞ tinh thÇn. Hä dùa vµo gi¸ c¶ hµng ho¸
®Ó ph¸n ®o¸n chÊt lîng vµ h×nh ¶nh cña b¶n th©n c¸c
nhµ s¶n xuÊt ®· tËn dông triÖt ®Ó ®iÒu nµy th× ®Þnh
gi¸ s¶n phÈm cña m×nh v× kh¸ch hµng coi gi¸ c¶ lµ yÕu
tè thÓ hiÖn c¸i t«i, ®Þa vÞ x· héi cña m×nh. §iÒu ®ã lÝ
gi¶i t¹i sao khi ®i víi b¹n bÌ hä dïng cµ phª chån hay hä
®Õn qu¸n cµ phª Trung Nguyªn v× hä muèn mäi ngêi
nh×n hä víi ¸nh m¾t cña d©n sµnh cµ phª thø thiÖt.
Gi¸ trÞ hµng ho¸ c¶m nhËn = gi¸ trÞ hµng ho¸ h÷u
h×nh + gi¸ trÞ hµng ho¸ v« h×nh
17
Gi¸ trÞ v« h×nh lµ phong c¸ch phôc vô, nh·n, uy tÝn
c«ng ty…
Cã mét sè kh¸ch hµng ®Õn qu¸n Trung Nguyªn thùc
sù v× sù sµnh cµ phª cña m×nh, hä muèn cã 1 cèc cµ phª
chÊt lîng phôc vô cho b¶n th©n v× vËy hä lùa chän cµ phª
Robusta braxin v× sù hîp lý gi÷a gi¸ c¶ vµ chÊt lîng. §©y
lµ lo¹i cµ phª cho ra 1 t¸ch cµ phª thËt ®¾ng, cã vÞ bÐo
vµ h¬ng th¬m thËt. Cµ phª nµy ®îc ®¸nh gi¸ lµ lo¹i cµ
phª thuéc gu cña nh÷ng ngêi lín tuæi sµnh, nghiÖn cµ phª
Bªn c¹nh nh÷ng cèc cµ phª ®¾t tiÒn (10.000®/cèc)
Trung Nguyªn cßn cã c¶ nh÷ng cèc cµ phª b×nh d©n
(3500®/cèc) gäi lµ b×nh d©n v× nã rÎ nhÊt nhng kh«ng
ph¶i v× thÕ mµ nã kh«ng ngon. Nh÷ng cèc cµ phª lo¹i nµy
thêng cã mïi vÞ rÊt thËt.
§Õn víi cµ phª Trung Nguyªn b¹n thùc sù cã thÓ chän
cho m×nh mét c¸ch cµ phª hoµn toµn hîp tói tiÒn. Cã lÏ sù
®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm víi c¸c chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý ®·
®em l¹i cho Trung Nguyªn mét thÞ trêng kh¸ch hµng réng
lín
MÆc dï thùc tÕ gi¸ cµ phª nguyªn liÖu cña 3 lo¹i
Kobusta, Trabca, M«ca lµ nh nhau, nhng viÖc ®Þnh vÞ s¶n
phÈm cña Trung Nguyªn ®· khiÕn cho gi¸ cña mçi lo¹i cã
sù kh¸c nhau rÊt nhiÒu. VÊn ®Ò nµy nh ®· nãi n»m ë 2
c©u tr¶ lêi trªn
3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi
Ph©n phèi ®îc coi lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu
dïng, nã gi¶i quyÕt m©u thuÉn vÒ sù kh¸c biÖt vÒ thêi
gian vµ kh«ng gian gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. ViÖc
kªnh ph©n phèi ®îc tæ chøc hîp lý sÏ gióp gi¶m bít ®îc c¸c
kh©u trung gian kh«ng cÇn thiÕt, t¨ng lîi nhuËn do doanh
nghiÖp vµ s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch nhanh
chãng. ChÝnh s¸ch ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh
s¸ch gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm
Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®îc
mét kªnh ph©n phèi phï hîp, hiÖu qu¶, nh÷ng quyÕt ®Þnh
vÒ kªnh ph©n phèi lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh thuéc lo¹i phøc
t¹p vµ khã kh¨n nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp. Kªnh ph©n
phèi nÕu ®îc thiÕt lËp hîp lý tèi u th× sÏ cã kh¶ n¨ng c¹nh
18
tranh tèt, nhng bªn c¹nh ®ã viÖc qu¶n lý ®iÒu khiÓn c¸c
thµnh viªn cña kªnh còng kh«ng kÐm phÇn quan träng.
ViÖc qu¶n lý ®ßi hái ph¶i cã tr×nh ®é ®Ó c¸c thµnh viªn
cña kªnh cã nh÷ng mèi quan hÖ tèt víi nhau, t¹o nªn niÒm
tin tëng trong c¸c thµnh viªn kªnh.
ViÖc qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh chÆt chÏ sÏ t¹o
®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã ®îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi,
®Ó tõ ®ã c«ng ty cã thÓ n¾m tÊt vµ hiÓu râ kh¸ch hµng
cña m×nh h¬n vµ cã c¸c ®èi s¸ch phï hîp víi tõng thµnh
viªn.
Cµ phª nãi chung lµ lo¹i s¶n phÈm tiÖn nghi tøc lµ s¶n
phÈm mµ ngêi tiªu dïng cÇn cã ngay khi mua (uèng) víi sù
cè g¾ng tèi thiÓu trong viÖc lùa chän vµ mua. MÆt kh¸c
nã ®îc tiªu thô nhanh vµ thêng xuyªn v× vËy ®ßi hái ph¶i
lu«n s½n sµng ë mäi lóc, mäi n¬i. Do ®Æc tÝnh nµy cña
s¶n phÈm mµ c«ng ty Trung Nguyªn ®· sö dông kÕt hîp
nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi bao gåm:
- Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp:trong kªnh nµy møc ®é
quan hÖ gi÷a ngêi cung øng vµ ngêi tiªu dïng cao. §©y lµ
lo¹i kªnh truyÒn thèng cña Trung Nguyªn
Qu¸n cña Ngêi tiªu
c«ng ty dïng
Trung Nguyªn thµnh lËp hµng lo¹t c¸c c¸c qu¸n mang
th¬ng hiÖu cña m×nh vµ n»m r·i r¸c kh¾p n¬i trong
thµnh phè.T¹i thÞ trêng Hµ Néi Trung Nguyªn cã n¨m qu¸n
thuéc quyÒn kiÓm so¸t cña c«ng ty do c«ng ty thµnh lËp
vµ h¹ch to¸n.TÊt c¶ c¸c kh©u trong dÞch vô b¸n ®Òu do
c«ng ty thùc hiÖn. §©y lµ c¸c qu¸n cã qui m« lín vµ ho¹t
®éng cã hiÖu qu¶, c«ng ty ®· bá ra rÊt nhiÒu chi phÝ cho
ho¹t ®éng huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng vµ ®Çu t vµo
tµi s¶n cè ®Þnh.
HiÖn nay ®øng tríc vÊn ®Ò c¹nh tranh vµ ®Ó tèi ®a
thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ trêng Nµ Héi Trung Nguyªn ®·
kÕt hîp víi kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp .§©y lµ lo¹i kªnh cã
sù tham gia cña c¸c trung gian.
§¹i lý b¸n
lÎ 19
Qu¸n gi¶i Ngêi
kh¸t tiªu
C«ng ty cµ dïng
fª Trung cuèi
Nguyªn cïng
§¹i lý b¸n Qu¸n do c«ng
bu«n ty nhîng
quyÒn
Trªn thÞ trêng Hµ Néi Trung Nguyªn cã c¸c ®¹i lý b¸n
bu«n vµ b¸n lÎ ,c¸c ®¹i lý nµy cã nhiÖm vô cung cÊp lîng
cµ fª bét cho c¸c qu¸n mang th¬ng hiÖu Trung Nguyªn,
ngêi tiªu dïng vµ c¸c qu¸n gi¶i kh¸t.Ngoµi ra tai c¸c qu¸n
cung cÊp dÞch vô trän gãi còng cung cÊp cµ fª bét cho
kh¸ch hµng mua vÒ pha chÕ t¹i nhµ. C¸c qu¸n nhîng
quyÒn ®îc Trung Nguyªn sµng läc rÊt kü, ph¶i cã ®ñ c¸c
tiªu chuÈn vÒ tµi chÝnh vµ viÖc thiÕt kÕ qu¸n ph¶i ®îc sù
®ång ý cña c«ng ty. T¹i c¸c qu¸n nhù¬ng quyÒn chØ ®îc
b¸n duy nhÊt cµ fª Trung Nguyªn víi møc gi¸ chung cña cµ
fª Trung Nguyªn, c¸c qu¸n nµy ®îc sù u ¸i cña c«ng ty vÒ
t vÊn b¸n hµng vµ gi¸ cµ fª bét t¬ng ®èi rÎ h¬n gÝa b¸n
cho ngêi tiªu dïng. HiÖn t¹i Trung Nguyªn ®ang sö dông
chÝnh s¸ch ph©n phèi å ¹t. C¸c qu¸n b¸n níc gi¶i kh¸t cã
thÓ mua cµ fª bét t¹i ®¹i lý b¸n bu«n hay b¸n lÎ víi møc
gi¸ cao h¬n so víi c¸c qu¸n ®îc nhîng quyÒn vµ kh«ng ®îc
c¸c kho¶ng u ®·i. Theo ®IÒu tra ®îc biÕt lîng tiªu thô cµ
fª ë nh÷ng qu¸n gi¶i kh¸t thÊp h¬n rÊt nhiÒu so víi t¹i c¸c
qu¸n cña c«ng ty hay c¸c qu¸n do c«ng ty nhîng quyÒn,
v× c¸c nguyªn nh©n sau: C¸c qu¸n nµy cã rÊt nhiÒu ®å
uèng thay thÕ (bao gåm c¶ c¸c lo¹i cµ fª kh¸c) rÎ tiÒn
h¬n; t©m lý cña kh¸ch hµng thÝch uèng cµ fª Trung
Nguyªn t¹i c¸c qu¸n mang th¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn.
C¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i tu©n theo c¸c quy
®Þnh chÆt chÏ vÒ gi¸ b¸n vµ c¸ch bµy trÝ qu¸n. Nhng cã
mét thùc tÕ ®ang xÈy ra t¹i c¸c qu¸n mang th¬ng hiÖu
Trung Nguyªn lµ lîng tiªu thô cµ fª rÊt kh«ng ®ång ®Òu.
Cã mét sè qu¸n kinh doanh rÊt thµnh c«ng, nhng mét sè
kh¸c l¹i kh«ng thu ®îc vèn ®Çu t ban ®Çu ®· bá ra. Tuy
sè lîng qu¸n nµy kh«ng ph¶i lµ nhiÒu nhng ®· ¶nh hëng
rÊt lín ®Õn uy tÝn vµ h×nh ¶nh c«ng ty. Nguyªn nh©n lµ
do Trung Nguyªn v× muèn më réng thÞ phÇn cña m×nh
®· hÊp tÊp khi lùa chän thµnh viªn, cã nh÷ng thµnh viªn
20