Chiến lược marketing mix cho cạnh tranh nhãn hiệu của công ty bia nghệ an

  • 48 trang
  • file .doc
Lêi nãi ®Çu
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nÒn kinh tÕ cña níc ta cã
nh÷ng chuyÓn biÕn tÝch cùc, tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp
sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc. Trong
®iÒu kiÖn thÞ trêng míi vÊn ®Ò quan ®iÓm Marketing trong
s¶n xuÊt kinh doanh ®· lµm c¸c nhµ qu¶n trÞ rÊt quan t©m
Marketing trë thµnh ch×a kho¸ ®iÓm cèt lâi trong thµnh c«ng
cña c«ng ty.
Marketing gióp c¸c c«ng ty, c¸c doanh nghiÖp ph¶n øng
linh ho¹t h¬n trong kinh doanh. Mçi quyÕt ®Þnh trong chiÕn l-
îc Marketing sÏ quyÕt ®Þnh vÊn ®Ò sèng cßn tån t¹i thµnh
c«ng cña m×nh. ThÞ trêng cµng nhiÒu ngêi cung øng kinh
doanh cµng trë nªn khã kh¨n. V× vËy vÊn ®Ò c¹nh tranh gi÷a
c¸c c«ng ty c¸c doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp, c¸c tËp
®oµn,... ®ang trë thµnh vÊn ®Ò quyÕt liÖt. Trªn møc ®é
c¹nh tranh ngµnh ®· gay g¾t th× trªn møc ®é c¹nh tranh
nh·n hiÖu gi÷a c¸c c«ng ty cßn gay g¾t quyÕt liÖt h¬n nhiÒu.
Trªn thÞ trêng bia ViÖt Nam hiÖn nay xuÊt hiÖn rÊt
nhiÒu lo¹i nh·n hiÖu kh¸c nhau nh: Carlsberg, Halida,
Heineken, Tiger,... Do vËy mµ vÊn ®Ò c¹nh tranh nh·n hiÖu
trªn thÞ trêng bia lµ hÕt søc bøc xóc .
Trong cuéc ch¹y ®ua nµy nh·n hiÖu bia NghÖ An cña
NABECO cã dµnh ®îc th¾ng lîi kh«ng? Hä ph¶i lµm g× víi
®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh? §©y ®óng lµ vÊn ®Ò mµ em
xin chän lµm ®Ò tµi nghiªn cøu cña m×nh:
1
“ChiÕn lîc Marketing -mix cho c¹nh tranh nh·n hiÖu
cña c«ng ty bia nghÖ an”
Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu em chØ xin dõng l¹i ë møc
®é c¹nh tranh nh·n hiÖu cña c«ng ty bia NghÖ An víi c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh cña m×nh. Vµ gi¸i ph¸p chiÕn lîc Marketing -
Mix cho sù c¹nh tranh nµy cña NABECO.
Trong ®Ò tµi nghiªn cøu nµy, mÆc dï em ®· rÊt cè g¾ng
thu thËp d÷ liÖu, nhng phÇn lín l¹i lµ d÷ liÖu thø cÊp vµ
kh«ng tr¸nh khái viÖc mÊt tÝnh cËp nhËt. Do vËy em rÊt
mong ®îc sù quan t©m vµ ®¸nh gi¸ cña c¸c thÇy (c«) trong
Bé m«n Marketing.
Do tr×nh ®é nhËn thøc cßn nhiÒu h¹n chÕ, thêi gian
nghiªn cøu cha dµi do ®ã kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt.
Em rÊt mong sù ®ãng gãp cña c¸c thÇy (c«) vµ c¸c b¹n.
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o nguyÔn viÕt th¸I
®· gi¶ng d¹y vµ tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi
nµy.
2
Ch¬ng I : C¬ së lý luËn chung
I-/ Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ c¹nh tranh.
Trong s¶n xuÊt kinh doanh hiÓu ®îc kh¸ch hµng th«i cha
®ñ. N¾m vµ hiÓu ®îc ®Çy ®ñ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh lµ c¶
mét vÊn ®Ò khã kh¨n cho c¸c c«ng ty, c¸c doanh nghiÖp.
§©y lµ vÊn ®Ò quan träng gãp phÇn quyÕt ®Þnh cho sù
thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty doanh nghiÖp. HiÖn nay nh÷ng
vÊn ®Ò vÒ c¹nh tranh lµ nh÷ng vÊn ®Ò ®ang ®îc dÇn hoµn
thiÖn vÒ lý luËn nã sÏ gãp phÇn cho sù nhËn thøc cña c¸c
doanh nghiÖp vµ c¸c c«ng ty. §Ó hiÓu vµ n¾m v÷ng ®îc
nh÷ng vÊn ®Ò vÒ c¹nh tranh ta cÇn thÊu hiÓu vµ ®Ò cËp
®Õn nh÷ng vÊn ®Ò cô thÓ sau:
1-/ Ph¸t hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty.
- Th«ng thêng ngêi ta lÇm tëng r»ng viÖc ph¸t hiÖn ra
®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ mét viÖc ®¬n gi¶n. Coca-
3
Cola biÕt r»ng ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña m×nh lµ
Pepsi - Cola. Song biÕt r»ng ®èi thñ cña m×nh lµ
Matsushita. ThÕ nhng nhãm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thùc tÕ
vµ tiÒm Èn cña c«ng ty réng lín h¬n nhiÒu. C¸c c«ng ty cÇn
ph¶i tr¸nh m¾c “bÖnh cËn thÞ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh”. C¸c
c«ng ty cã nhiÒu kh¶ n¨ng bÞ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña
m×nh ngÊm ngÇm “ch«n vïi” h¬n lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
hiÖn t¹i. Sau ®©y chóng ta cã thÓ ph©n biÖt thµnh bèn
møc ®é c¹nh tranh c¨n cø vµo møc ®é thay thÕ s¶n phÈm.
- C¹nh tranh nh·n hiÖu: c«ng ty cã thÓ xem nh÷ng c«ng
ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t¬ng tù cho cïng mét sè
kh¸ch hµng víi gi¸ t¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña
m×nh. Ch¼ng h¹n nh Buick cã thÓ xem ®èi thñ c¹nh tranh
chñ yÕu cña m×nh lµ: Ford, Toyota, Honda, Renault vµ
nh÷ng h·ng s¶n xuÊt « t« lo¹i gi¸ võa ph¶i. Nhng hä kh«ng
thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi Mercedes hay víi Yago.
- C¹nh tranh ngµnh: c«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch réng
h¬n tÊt c¶ nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i hay mét líp
s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Trong trêng
hîp nµy Buick sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c
h·ng s¶n xuÊt « t« kh¸c.
- C¹nh tranh c«ng dông: c«ng ty cßn cã thÓ xem mét
c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt ra
nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn cïng mét dÞch vô lµ ®èi thñ c¹nh
tranh cña m×nh. Trong trêng hîp nµy Buick thÊy m×nh ®ang
c¹nh tranh kh«ng ®ñ víi nh÷ng h·ng s¶n xuÊt « t« kh¸c, mµ
c¶ víi c¸c nhµ s¶n xuÊt xe g¾n m¸y, xe ®¹p vµ xe t¶i.
4
- C¹nh tranh chung: c«ng ty cã thÓ xÐt theo nghÜa réng
h¬n n÷a lµ tÊt c¶ nh÷ng c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng
mét ngêi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh.
Trong trêng hîp nµy, Buick sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi
nh÷ng c«ng ty ®ang b¸n nh÷ng hµng tiªu dïng l©u bÒn chñ
yÕu, chuyÕn ®i nghØ ë níc ngoµi, vµ nhµ ë míi.
- Cô thÓ h¬n ta cã thÓ ph¸t hiÖn ®èi thñ c¹nh tranh cña
mét c«ng ty theo quan ®iÓm ngµnh vµ quan ®iÓm thÞ tr-
êng.
1.1. Quan ®iÓm ngµnh vÒ c¹nh tranh.
Ngµnh ®îc ®Þnh nghÜa lµ mét nhãm nh÷ng c«ng ty
chµo b¸n mét s¶n phÈm hay mét líp s¶n phÈm cã thÓ hoµn
toµn thay thÕ nhau ®îc. Ta vÉn thêng nãi ngµnh c«ng
nghiÖp « t«, ngµnh dÇu má, ngµnh dîc phÈm,... c¸c nhµ kinh
tÕ ®Þnh nghÜa nh÷ng s¶n phÈm hoµn thµnh thay thÕ nhau
lµ nh÷ng s¶n phÈm cã cÇu co gi·n lÉn nhau lín. NÕu gi¸ cña
mét s¶n phÈm t¨ng lªn vµ lµm cho nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm
kh¸c còng t¨ng lªn, th× hai s¶n phÈm ®ã lµ hoµn toµn thay
thÕ nhau ®îc. NÕu gi¸ xe « t« NhËt t¨ng th× ngêi ta chuyÓn
sang xe Mü, hai lo¹i xe nµy hoµn toµn thay thÕ nhau.
C¸c nhµ kinh tÕ cßn ®a ra mét khung chuÈn nh H×nh 1
®Ó t×m hiÓu ®éng th¸i cña ngµnh. VÒ c¬ b¶n, viÖc ph©n
tÝch b¾t ®Çu tõ viÖc t×m hiÓu nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n
t¹o nªn c¬ së hco cÇu vµ cung. Nh÷ng ®iÒu kiÖn nµy l¹i ¶nh
hëng ®Õn c¬ cÊu ngµnh. C¬ cÊu ngµnh ®Õn lît nã l¹i ¶nh h-
ëng ®Õn sù chØ ®¹o ngµnh trong nh÷ng lÜnh vùc nh ph¸t
5
triÓn s¶n phÈm, ®Þnh gi¸ vµ chiÕn lîc qu¶ng c¸o. Sau ®ã sù
chØ ®¹o cña ngµnh sÏ quyÕt ®Þnh kÕt qu¶ cña ngµnh, nh
hiÖu suÊt cña ngµnh, tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, kh¶ n¨ng sinh
lêi vµ ®¶m b¶o viÖc lµm.
Sau ®©y lµ chóng ta tËp trung vµo nh÷ng yÕu tè chÝnh
quyÕt ®Þnh c¬ cÊu ngµnh
Nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n
Cung CÇu
Nguyªn liÖu, c«ng nghÖ. Tæ Møc co gi·n cña gi¸, s¶n
chøc c«ng ®oµn, tuæi thä phÈm thay thÕ tèc ®é t¨ng
cña s¶n phÈm, träng sè cña trëng, tÝnh chÊt chu kú vµ
gi¸ trÞ, th¸i ®é cña doanh thêi vô, ph¬ng ph¸p mua
nghiÖp, chÝnh s¸ch víi c«ng s¾m, d¹ng Marketing.
chóng.
C¬ cÊu ngµnh
Sè ngêi b¸n, møc ®é kh¸c biÖt cña s¶n
phÈm, rµo c¶n nhËp vµ ®é c¬ ®éng, rµo
c¶n ra vµ thu hÑp c¬ cÊu chi phÝ, nhÊt
thÓ ho¸ däc, v¬n ra toµn cÇu
ChØ ®¹o hµnh vi ®Þnh gi¸, chiÕn lîc s¶n
phÈm vµ qu¶ng c¸o, ®Çu t nhµ m¸y,
s¸ch lîc c«ng khai
6
KÕt qu¶
S¶n lîng vµ hiÖu suÊt ph©n bæ tiÕn bé
c«ng nghÖ, kh¶ n¨ng sinh lêi, ®¶m b¶o
viÖc lµm
H×nh 1: M« h×nh ph©n tÝch tæ chøc ngµnh
1.2. Quan ®iÓm thÞ trêng vÒ c¹nh tranh:
Thay v× ®Ó ý ®Õn nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt cïng lo¹i s¶n
phÈm (quan ®iÓm ngµnh), ta cã thÓ ®Ó ý ®Õn nh÷ng c«ng
ty tho¶ m·n cïng mét nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Mét nhµ s¶n
xuÊt m¸y tÝnh c¸ nh©n thêng chØ thÊy nh÷ng nhµ s¶n xuÊt
m¸y tÝnh kh¸c lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Tuy nhiªn,
theo quan ®iÓm nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× thùc sù kh¸ch
hµng muèn cã “kh¶ n¨ng viÕt” nhu cÇu nµy cã thÓ tho¶ m·n
®îc b»ng bót dï bót m¸y, m¸y ch÷,... Nãi chung quan ®iÓm
thÞ trêng vÒ c¹nh tranh ®· gióp cho c«ng ty ®Ó thÊy réng
h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn vµ kÝch
thÝch viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc Marketing dµi h¹n h¬n.
VÊn ®Ò then chèt ®Ó ph¸t hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
lµ g¾n liÒn ph©n tÝch ngµnh víi thÞ trêng th«ng qua viÖc lËp
b¶n ®å chiÕn trËn s¶n phÈm, thÞ trêng.
2-/ Ph¸t hiÖn chiÕn lîc cña ®èi thñ c¹nh tranh.
Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh gÇn nhÊt cña c«ng ty lµ
nh÷ng ®èi thñ cïng theo ®uæi nh÷ng thÞ trêng môc tiªu
gièng nhau víi chiÕn lîc gièng nhau. Nhãm chiÕn lîc lµ nhãm
7
c¸c c«ng ty cïng ¸p dông mét chiÕn lîc gièng nhau trªn mét
thÞ trêng môc tiªu nhÊt ®Þnh (VD: h×nh 2).
Tõ viÖc ph¸t hiÖn nh÷ng nhãm chiÕn lîc nµy ®· n¶y sinh
ra nh÷ng ý tëng quan träng. Thø nhÊt: chiÒu cao c¸c rµo c¶n
nhËp kh¸c nhau ®èi víi tõng nhãm chiÕn lîc. Mét c«ng ty míi,
dÔ nhËp vµo nhãm D h¬n, bëi v× chØ cÇn vèn ®Çu t tèi
thiÓu vµo viÖc nhÊt thÓ ho¸ däc vµ vµo c¸c thµnh phÇn chÊt
lîng vµ danh tiÕng. Ngîc l¹i, c«ng ty ®ã sÏ khã gia nhËp vµo
nhãm A hay nhãm B nhÊt. Thø hai, nÕu c«ng ty nhËp ®îc
vµo mét trong bèn nhãm ®ã th× c¸c thµnh viªn cña nhãm
®ã sÏ trë thµnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh chñ chèt cña c«ng
ty nµy. Ch¼ng h¹n nh, nÕu c«ng ty nhËp ®îc vµo nhãm B
th× nã cÇn ph¶i cã ®ñ søc m¹nh chñ yÕu ®Ó chèng l¹i
ChÊt Nhãm A:
l­General
îng Electric, Whiplpool vµ Sears. NÕu muèn thµnh c«ng
- Chñng lo¹i hÑp.
cao
th× nã ph¶i cã phÝ
- Chi méts¶nsè xuÊt
u thÕ c¹nh tranh nµo ®Êy khi gia
nhËp nhãmthÊp.
®ã.
- DÞch vô rÊt cao,
MÆc dïgi¸
c¹nh diÔnc:ra quyÕt liÖt nhÊt trong néi bé
tranhNhãm
cao.
- Chñng lo¹i võa ph¶i.
nhãm chiÕn lîc gi÷a c¸c nhãm vÉn cã sù k×nh ®Þch. Thø
- Chi phÝ s¶n xuÊt trung
nhÊt, lµ mét sè nhãm chiÕn b×nh.
lîc cã thÓ cã ý ®å lÊn chiÕm c¸c
- DÞch vô trung b×nh.
nhãm kh¸ch hµng cña nhau. Thø hai, lµ c¸c kh¸ch hµng cã
- Gi¸ trung b×nh.
Nhãm B:
thÓ kh«ng thÊy cã sù kh¸c biÖt g× nhiÒu gi÷a c¸c mÆt
- Chñng lo¹i ®Çy ®ñ.
hµng chµo b¸n. Thø ba, lµ mçi nhãm ®Òu cã thÓ muèn më
- Chi phÝ s¶n xuÊt thÊp.
réng ph¹m -viDÞch
kh¸cvôthÞtèt.
trêng cña m×nh, nhÊt lµ nÕu c¸c c«ng
- Gi¸ trung b×nh.
ty ®Òu cã quy m« vµ søc m¹nh ngang nhau vµ rµo c¶n c¬
Nhãm
®éng gi÷a c¸c nhãm l¹i D:
thÊp.
- Chñng lo¹i réng.
- Chi phÝ s¶n xuÊt trung
ChÊt b×nh.
l­îng - DÞch vô Ýt.
thÊp - Gi¸ thÊp.
8
NhÊt thÓ ho¸ däc cao TËp hîp l¹i
Møc ®é nhÊt thÓ ho¸
H×nh 2: C¸c nhãm chiÕn lîc trong ngµnh thiÕt bÞ nhµ bÕp chñ yÕu
Ta gi¶ sö r»ng hai tham biÕn chiÕn lîc quan träng ®ã lµ
h×nh ¶nh chÊt lîng vµ møc ®é nhÊt thÓ ho¸ däc. Nhãm
chiÕn lîc A gåm mét ®èi thñ c¹nh tranh (Maytag). Nhãm
chiÕn lîc B gåm ba ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu (General
Electric, Whirepool, vµ Sears). Nhãm chiÕn lîc C gåm bèn ®èi
thñ c¹nh tranh vµ nhãm chiÕn lîc D gåm hai ®èi thñ c¹nh
tranh.
9
Ngoµi viÖc sö dung hai tham biÕn ®Ó ph¸t hiÖn c¸c
nhãm chiÕn lîc mét ngµnh. Ngêi ta cßn sö dông mét sè tham
biÕn kh¸c n÷a nh møc ®é tinh vi cña c«ng nghÖ, ph¹m vi
®Þa bµn, ph¬ng ph¸p s¶n xuÊt,... Trong thùc tÕ mçi ®èi thñ
®Òu ®Þnh híng chuyªn m«n cña m×nh ®Çy ®ñ h¬n lµ chØ
theo hai tham biÕn. Mçi c«ng ty cã mét c¬ cÊu chiÕn lîc
kh¸cn hau vµ v× thÕ còng nh¾m vµo nh÷ng nhãm kh¸ch
hµng kh¸c nhau. C«ng ty cÇn cã nh÷ng th«ng tin chi tiÕt
h¬n n÷a vÒ tõng ®èi thñ c¹nh tranh. Nã cÇn biÕt chÊt lîng
s¶n phÈm, tÝnh n¨ng vµ danh môc s¶n phÈm, dÞch vô phôc
vô kh¸ch hµng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph¹m vi ph©n phèi, chiÕn
lîc vÒ lùc lîng b¸n hµng, ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, kÝch thÝch
tiªu thô vµ ph¸t triÓn t×nh h×nh s¶n xuÊt, cung øng, tµi
chÝnh vµ ¸c chiÕn lîc kh¸c nhau cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh.
C«ng ty ph¶i kh«ng ngõng theo dâi chiÕn lîc cña c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh giµu nguån lùc thêng
thay ®æi chiÕn lîc sau mét thêi gian. V× vËy c«ng ty cÇn
ph¶i nh¹y bÐn víi nh÷ng thay ®æi mong muèn, nhu cÇu cña
kh¸ch hµng vµ c¸ch thøc thay ®æi chiÕn lîc cña ®èi thñ
c¹nh tranh.
3-/ X¸c ®Þnh môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh.
Sau khi ®· ph¸t hiÖn ra ®èi thñ c¹nh tranh vµ chiÕn lîc
cña hä ta ph¶i ®Æt vÊn ®Ò: tõng ®èi thñ c¹nh tranh ®ang
t×m kiÕm c¸i g× trªn thÞ trêng? C¸i g× ®ang ®iÒu khiÓn
hµnh vi cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh.
Mét gi¶ thiÕt ban ®Çu cã Ých lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
®Òu phÊn ®Êu ®Ó t¨ng tèi ®a lîi nhuËn cña m×nh. Ngay c¶
10
trong trêng hîp nµy, c¸c c«ng ty cã c¸ch nh×n nhËn kh¸c
nhau vÒ tÇm quan träng cña lîi nhuËn tríc m¾t so víi lîi
nhuËn l©u dµi. H¬n n÷a cã mét sè c«ng ty l¹i híng suy nghÜ
cña m×nh vµo viÖc “tho¶ m·n” chø kh«ng ph¶i “t¨ng tèi ®a”.
Hä ®Ò ra chØ tiªu lîi nhuËn môc tiªu vµ hµi lßng khi ®¹t ®îc
nã, cho dï lµ víi nh÷ng chiÕn lîc vµ nç lùc kh¸c cã thÓ ®¹t ®-
îc lîi nhuËn lín h¬n.
Mét gi¶ thiÕt kh¸c n÷a lµ, mçi ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu
theo ®uæi mét sè môc tiªu. Ta cÇn biÕt tÇm quan träng t-
¬ng ®èi mµ ®èi thñ c¹nh tranh nh×n nhËn ®èi víi kh¶ n¨ng
sinh lêi hiÖn t¹i, møc t¨ng thÞ phÇn, vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ c«ng
nghÖ, vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ dÞch vô,... khi biÕt ®îc c¸c môc
tiªu víi tÇm quan träng nhÊt ®Þnh cña ®èi thñ c¹nh tranh, ta
cã thÓ biÕt ®îc ®èi thñ c¹nh tranh cã hµi lßng hay kh«ng, víi
kÕt qu¶ tµi chÝnh hiÖn thêi cña hä vµ hä cã thÓ ph¶n øng
nh thÕ nµo víi c¸c kiÓu tiÕn c«ng c¹nh tranh kh¸c nhau,...
VÝ dô, mét ®èi thñ c¹nh tranh theo ®uæi vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ
chi phÝ thÊp sÏ ph¶n øng m¹nh mÏ h¬n ®èi víi trêng hîp mét
®èi thñ c¹nh tranh nµo ®ã cã mét bíc ®ét ph¸ vÒ quy tr×nh
s¶n xuÊt so víi trêng hîp ®èi thñ ®ã chØ t¨ng ng©n s¸ch
qu¶ng c¸o.
Môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®îc x¸c ®Þnh dùa trªn
c¬ së cña nhiÒu yÕu tè trong ®ã cã quy m«, qu¸ tr×nh lÞch
sö, ban l·nh ®¹o vµ t×nh tr¹ng kinh tÕ cña hä.
4-/ §¸nh gi¸ mÆc m¹nh vµ mÆt yÕu cña ®èi thñ c¹nh
tranh.
11
C¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn ®îc
chiÕn lîc cña m×nh vµ ®¹t ®îc nh÷ng môc ®Ých cña hä
kh«ng? §iÒu ®ã cßn tuú thuéc vµo c¸c nguån tµi nguyªn vµ
n¨ng lùc cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn ph¸t hiÖn
nh÷ng mÆt m¹nh vµ nh÷ng mÆt yÕu cña tõng ®èi thñ c¹nh
tranh bíc ®Çu tiªn lµ c«ng ty ph¶i thu thËp nh÷ng sè liÖu vÒ
t×nh h×nh kinh doanh cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh cô thÓ lµ
møc tiªu thô, thÞ phÇn, lîi nhuËn trªn vèn ®Çu t, ®Çu t míi
vµ møc sö dông n¨ng lùc. Cã mét sè th«ng tin sÏ rÊt khã
kiÕm. VÝ dô, c¸c c«ng ty t liÖu s¶n xuÊt thÊy rÊt khã íc tÝnh
thÞ phËn cña ®èi thñ c¹nh tranh bëi v× hä kh«ng cã dÞch vô
cung cÊp sè liÖu nh nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi.
Tuy vËy, bÊt kú th«ng tin nµo còng gióp hä ®¸nh gi¸ tèt h¬n
c¸c mÆt m¹nh vµ c¸c mÆt yÕu cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh.
Nh÷ng lo¹i th«ng tin nµy sÏ gióp cho c«ng ty quyÕt ®Þnh tÊn
c«ng ai trªn thÞ trêng cã thÓ lËp ch¬ng tr×nh kiÓm so¸t.
C¸c c«ng ty thêng t×m hiÓu nh÷ng mÆt m¹nh vµ mÆt
yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua nh÷ng sè liÖu thø
cÊp, kinh nghiÖm c¸ nh©n vµ lêi ®ån. Hä cã thÓ t×m kiÕm
th«ng tin nµy b»ng c¸ch tiÕn hµnh nghiªn cøu Marketing trùc
tiÕp c¸c kh¸ch hµng, ngêi cung øng vµ ®¹i lý cña m×nh.
5-/ §¸nh gi¸ c¸ch ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh.
Nh÷ng môc tiªu vµ c¸c mÆt m¹nh yÕu cña mét ®èi thñ
c¹nh tranh gãp phÇn rÊt lín vµo viÖc chØ râ nh÷ng biÖn
ph¸p vµ ph¶n øng cña hä ®èi víi nh÷ng biÖn ph¸p cña c«ng
ty nh gi¶m gi¸, t¨ng cêng khuyÕn m·i hay tung ra s¶n phÈm
míi. Ngoµi ra, mçi ®èi thñ c¹nh tranh, cßn cã mét triÕt lý
12
nhÊt ®Þnh vÒ viÖc kinh doanh, mét nÒ nÕp v¨n ho¸ néi bé
nhÊt ®Þnh vµ mét sè niÒm tin chñ ®¹o nhÊt ®Þnh. CÇn ph¶i
hiÓu mét c¸ch s©u s¾c toµn bé ý ®å cña mét ®èi thñ c¹nh
tranh nhÊt ®Þnh th× míi cã thÓ dù ®o¸n ®îc c¸ch ®èi thñ
cã thÓ hµnh ®éng.
Trong nh÷ng ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh cã thÓ dïng nhiÒu biÖn ph¸p ®Æc biÖt cã thÓ
dïng chiÕn lîc Marketing - Mix ¸p dông cho ph¶n øng cña hä.
Sau ®©y lµ nh÷ng c¸ch ph¶n øng phæ biÕn cña c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh:
+ §èi thñ c¹nh tranh ®iÒm tÜnh: mét sè ®èi thñ c¹nh
tranh kh«ng ph¶n øng nhanh hay m¹nh ®èi víi biÖn ph¸p
cña mét ®èi thñ nhÊt ®Þnh. Hä cã thÓ c¶m thÊy kh¸ch hµng
cña m×nh lµ nh÷ng ngêi trung thµnh, hä cã thÓ chËm ph¸t
hiÖn ra biÖn ph¸p ph¶n øng, hä cã thÓ thiÕu kinh phÝ ®Ó
ph¶n øng, c«ng ty ph¶i cè g¾ng ®¸nh gi¸ lý do t¹i sao ®èi
thñ l¹i cã hµnh vi ®iÒm tÜnh.
+ §èi thñ c¹nh tranh kÐn chän: ®èi thñ c¹nh tranh cã
thÓ chØ ph¶n øng víi nh÷ng kiÓu tÊn c«ng nhÊt ®Þnh mµ
kh«ng cã ph¶n øng g× víi nh÷ng kiÓu tÊn c«ng kh¸c. Hä cã
thÓ ph¶n øng víi viÖc gi¶m gi¸ ®Ó b¸o hiÖu r»ng viÖc ®ã
kh«ng cã nghÜa lý g×. Nhng hä cã thÓ kh«ng ph¶n øng víi
viÖc t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, v× nghÜ r»ng nã Ýt ®e do¹.
Khi biÕt ®îc nh÷ng ph¶n øng cña mét ®èi thñ c¹nh tranh
chñ chèt th× c«ng ty sÏ cã nh÷ng c¨n cø ®Ó ho¹ch ®Þnh h-
íng tÊn c«ng kh¶ thi nhÊt.
13
+ §èi thñ c¹nh tranh hung d÷: c«ng ty nµy ph¶n øng
mau lÑ vµ m¹nh mÏ víi mäi cuéc ®ét kÝch vµo l·nh ®Þa cña
m×nh. Ch¼ng h¹n nh P&G kh«ng ®Ó hco mét chÊt tÈy röa
míi ®îc tung ra thÞ trêng mét c¸ch dÔ dµng. §èi thñ c¹nh
tranh hung d÷ lu«n c¶nh b¸o r»ng, tèt nhÊt lµ c¸c c«ng ty
kh¸c ®õng nªn tÊn c«ng, v× ngêi phßng thñ sÏ chiÕn ®Êu
®Õn cïng. TÊn c«ng mét con cõu bao giê còng tèt h¬n lµ tÊt
c«ng mét con cäp.
+ §èi thñ c¹nh tranh kh«n ngoan: cã mét sè ®èi thñ c¹nh
tranh kh«ng ®Ó lé ra mét c¸ch ph¶n øng nµo cã thÓ ®o¸n
tríc ®îc. Nh ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ tr¶ ®òa hay kh«ng tr¶
®òa trong mét trêng hîp cô thÓ nµo ®ã, vµ kh«ng cã c¸ch
nµo ®o¸n tríc ®îc ®iÒu ®ã c¨n cø vµo t×nh tr¹ng kinh tÕ,
qu¸ tr×nh lÞch sö, hay bÊt kú ®iÒu g× kh¸c n÷a.
Cã nh÷ng ngµnh cã ®Æc ®iÓm lµ c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh t¬ng ®èi hoµ thuËn víi nhau vµ cã nh÷ng ngµnh th×
hä l¹i thêng xuyªn xung ®ét víi nhau.
6-/ ThiÕt kÕ hÖ thèng th«ng tin t×nh b¸o c¹nh tranh.
Ta ®· tr×nh bµy nh÷ng d¹ng th«ng tin chÝnh mµ nh÷ng
ngêi th«ng qua quyÕt ®Þnh cña c«ng ty cÇn biÕt vÒ c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh cña m×nh. Th«ng tin nµy ph¶i ®îc thu thËp,
gi¶i thÝch ph©n ph¸t vµ sö dông. Tuy chi phÝ tiÒn b¹c vµ
thêi gian ®Ó thu thËp nh÷ng th«n tin t×nh b¸o c¹nh tranh
rÊt lín, nhng c¸i gi¸ cña viÖc kh«ng thu thËp nh÷ng th«ng tin
®ã cßn ®¾t h¬n. V× vËy c«ng ty ph¶i thiÕt kÕ hÖ thèng
14
th«ng tin t×nh b¸o c¹nh tranh cña m×nh sao cho cã hiÖu
qu¶ vÒ chi phÝ, cã bèn bíc chÝnh sau:
+ ChuÈn bÞ hÖ thèng: bíc thø nhÊt ®ßi hái ph¶i ph¸t
hiÖn nh÷ng kiÓu th«ng tin c¹nh tranh quan träng, ph¸t hiÖn
nh÷ng nguån tèt cña th«ng tin ®ã vµ cö ra mét ngêi qu¶n
trÞ hÖ thèng vµ c¸c dÞch vô cña nã.
+ Thu thËp sè liÖu: c¸c sè liÖu ®îc thu thËp liªn tôc tõ
hiÖn trêng (lùc lîng b¸n hµng, c¸c kªnh, nh÷ng ngêi cung
øng, c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng, c¸c hiÖp héi th¬ng
m¹i) vµ tõ nh÷ng sè liÖu ®· c«ng bè (nh÷ng Ên phÈm cña
Nhµ níc, nh÷ng bµi nãi chuyÖn, nh÷ng bµi b¸o). C«ng ty cÇn
x©y dùng nh÷ng c¸ch mua th«ng tin cÇn thiÕt vÒ c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ mµ kh«ng vi ph¹m nh÷ng tiªu
chuÈn ph¸p luËt hay ®¹o ®øc.
+ §¸nh gi¸ vµ ph©n tÝch: c¸c sè liÖu ®îc kiÓm tra vÒ
gi¸ trÞ vµ ®é tin cËy, gi¶i thÝch ý nghÜa vµ s¾p xÕp l¹i mét
c¸ch thÝch hîp.
+ Ph©n ph¸t vµ tr¶ lêi: nh÷ng th«ng tin chñ chèt ®îc göi
cho nh÷ng ngêi th«ng qua quyÕt ®Þnh h÷u quan, vµ tr¶ lêi
nh÷ng yªu cÇu cña c¸c c¸n bé qu¶n trÞ vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh.
Víi hÖ thèng nµy nh÷ng ngêi qu¶n trÞ c«ng ty sÏ nhËn
®îc kÞp thêi nh÷ng th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh qua
®iÖn tho¹i, b¸o c¸o, b¶n tin, Fax,... nh÷ng ngêi qu¶n trÞ
còng cã thÓ liªn hÖ víi bé phËn nµy khi cÇn gi¶i thÝch ý
nghÜa cña mét biÖn ph¸p ®ét ngét cña ®èi thñ c¹nh tranh
15
hay khi cÇn biÕt nh÷ng mÆt yÕu vµ mÆt m¹nh cña ®èi thñ
c¹nh tranh hoÆc c¸ch thøc ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh
®èi víi biÖn ph¸p dù tÝnh cña c«ng ty.
Nh÷ng c«ng ty lín th× cã c¶ mét phßng, mét bé phËn
chÝnh thøc chuyªn lµm c«ng viÖc theo dâi nh÷ng ®èi thñ
c¹nh tranh nhÊt ®Þnh vµ nhËp cuéc. Nh÷ng c«ng ty nhá th×
®· cö nh÷ng ngêi phô tr¸ch vÒ vÊn ®Ò nµy; HÖ thèng th«ng
tin t×nh b¸o thùc sù lµ søc m¹nh cña c«ng ty sÏ ®¶m b¶o vµ
hç trî ®¾c lùc cho chiÕn lîc c¹nh tranh cña c«ng ty.
7-/ Lùa chän ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tÊn c«ng vµ nÐ
tr¸nh.
Khi cã nh÷ng th«ng tin t×nh b¸o tèt nh÷ng ngêi qu¶n lý
dÔ dµng ho¹ch ®Þnh ®îc nh÷ng chiÕn lîc c¹nh tranh cña
m×nh. Hä sÏ h×nh dung râ h¬n nh÷ng ®èi thñ mµ hä cã thÓ
c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng. Ngêi qu¶n lý ph¶i
quyÕt ®Þnh cÇn c¹nh tranh quyÕt liÖt nhÊt víi nh÷ng ®èi thñ
nµo. ViÖc ph©n tÝch gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng sÏ hç trî cho ngêi
qu¶n lý thùc hiÖn viÖc lùa chän mµu, v× nã v¹ch ra nh÷ng
mÆt m¹nh vµ nh÷ng mÆt yÕu cña c«ng ty so víi c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh kh¸c nhau. C«ng ty cã thÓ tËp trung trong nh÷ng
®ßn tÊn c«ng cña m×nh vµo mét trong nh÷ng líp ®èi thñ
c¹nh tranh sau ®©y:
+ C¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh vµ yÕu:
HÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu híng nh÷ng ®ßn tÊn c«ng cña
m×nh vµo nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh yÕu. V× nh vËy sÏ cÇn
Ýt tµi nguyªn vµ thêi gian h¬n tÝnh cho mçi ®iÓm giµnh ®îc.
16
Nhng trong qu¸ tr×nh c«ng ty cã thÓ ®¹t ®îc Ýt kÕt qu¶
trong viÖc n©ng cao n¨ng lùc cña m×nh c«ng ty còng cÇn
ph¶i c¹nh tranh víi c¶ nh÷ng ®èi thñ m¹nh ®Ó b¾t kÞp víi
tr×nh ®é tiªn tiÕn. H¬n n÷a ngay c¶ nh÷ng ®èi thñ c¹nh
tranh m¹nh còng cã nh÷ng mÆt yÕu vµ c«ng ty cã thÓ ®îc
em lµ mét ®èi thñ ngang søc.
+ C¸c ®èi thñ c¹nh tranh gÇn vµ xa.
HÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ gÇn
gièng m×nh nhÊt. §ång thêi kh«ng nªn “ph¸ rèi” ®èi víi ®èi
thñ c¹nh tranh gÇn. NÕu ta kh«ng tÝnh ®Õn ®iÒu nµy sÏ dÔ
ph¶n t¸c dông.
+ C¸c ®èi thñ c¹nh tranh “tèt” vµ “xÊu”.
Porter kh¼ng ®Þnh r»ng mçi ngµnh ®Òu cã nh÷ng ®èi
thñ c¹nh tranh “tèt” vµ “xÊu”. Mét c«ng ty kh«n ngoan sÏ ñng
hé nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh tèt vµ tÊn c«ng nh÷ng ®èi thñ
c¹nh tranh xÊu. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh tèt cã mét sè ®Æc
®iÓm. Hä ch¬i theo ®óng luËt cña ngµnh, ho ®a ra nh÷ng
gi¶ thiÕt thùc tÕ vÒ tiÒm n¨ng t¨ng trëng cña ngµnh, hä giíi
h¹n m×nh ë mét phÇn hay mét ph¹m vi cña ngµnh, hä thóc
®Èy nh÷ng ngêi kh¸c tham gia chi phÝ hay t¨ng thªm ®Æc
®iÓm kh¸c biÖt, vµ hä chÊp nhËn møc chung vÒ thÞ phÇn vµ
lîi nhuËn. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh xÊu vi ph¹m luËt ch¬i.
Hä cè g¾ng mua thi phÇn chø kh«ng ph¶i tù giµnh lÊy nã, hä
chÊp nhËn nh÷ng rñi ro lín, hä ®Çu t vµo n¨ng lùc s¶n xuÊt
d thõa vµ nãi chung hä ph¸ vì tr¹ng th¸i c©n b»ng cña ngµnh.
17
8-/ C©n ®èi c¸c quan ®iÓm ®Þnh híng theo kh¸ch
hµng vµ theo ®èi thñ c¹nh tranh.
Ta ®· nhÊn m¹nh tÇm quan träng cña viÖc c«ng ty theo
dâi chÆt chÏ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. LiÖu cã thÓ lµ dµnh qu¸
nhiÒu thêi gian vµ c«ng søc vµo viÖc theo dâi c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh kh«ng? C©u tr¶ lêi lµ cã! Mét c«ng ty cã thÓ tËp
trung vµo ®èi thñ c¹nh tranh ®Õn møc ®é sao nh·ng viÖc
tËp trung vµo kh¸ch hµng.
Mét c«ng ty lÊy ®èi thñ c¹nh tranh lµm trung t©m lµ
c«ng ty ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p cña m×nh vÒ c¬ b¶n ®Òu
xuÊt ph¸t tõ nh÷ng hµnh ®éng vµ ph¶n øng cña ®èi thñ
c¹nh tranh. C«ng ty ®ã theo c¸c ho¹t ®éng vµ thÞ phÇn cña
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn tõng thÞ phÇn. §êng lèi cña lo¹i
c«ng ty nµy nh sau:
C«ng ty lÊy ®èi thñ c¹nh tranh lµm trung t©m:
T×nh huèng:
- §èi thñ c¹nh tranh W s¾p dån søc ®¸nh b¹i ta ë thÞ tr-
êng X.
- §èi thñ c¹nh tranh Z ®ang më réng ph¹m vi ph©n phèi
cña m×nh ë thÞ trêng Y vµ g©y thiÖt h¹i chomøc tiªu thô cña
ta.
Ph¶n øng:
- Ta sÏ t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o ë thÞ trêng Y.
- §Ò phßng víi chiÕn lîc c¹nh tranh ë thÞ trêng X.
C«ng ty lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m.
18
TÊt c¶ mäi hµnh ®éng ph¶n øng cña c«ng ty ®Òu chó
träng quan t©m ®Õn c¸c kh¸ch hµng vµ thÞ trêng môc tiªu
cña m×nh. Theo dâi nh÷ng biÕn ®æi vÒ nhu cÇu, mong
muèn cña kh¸ch hµng. Sau ®ã míi ®Ò ra chiÕn lîc c¸ch thøc
ph¶n øng hµnh ®éng cña m×nh cho phï hîp víi môc tiªu ®ã.
19
Ch¬ng II : Thùc tr¹ng c¹nh tranh nh·n hiÖu bia vida
I-/ T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty bia nghÖ an.
1-/ Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty.
§Ó cã tªn gäi nh ngµy nay c«ng ty bia NghÖ An ph¶i tr¶i
qua nhiÒu giai ®o¹n, nã thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô s¶n xuÊt
kinh doanh nhÊt ®Þnh theo sù cho phÐp cña Nhµ níc.
C«ng ty bia NghÖ An nguyªn lµ xÝ nghiÖp thuéc Bé C«ng
nghiÖp nhÑ qu¶n lý. NhiÖm vô chÝnh cña c«ng ty lµ s¶n xuÊt
bia ®Ó ®¸p øng cho nhu cÇu toµn x· héi.
C«ng ty ®îc h×nh thµnh vµo n¨m 1980 do nhµ m¸y bia
NghÖ An ®Çu t vµ x©y dùng.Víi môc ®Ých lµ võa kinh
doanh cã l·i võa s¶n xuÊt ®Ó phôc vô cho nhu cÇu toµn x·
héi.
S¶n lîng bia cña c«ng ty håi ®ã ®¹t tõ 300-600 lÝt/n¨m.
Lóc ®ã nhu cÇu vÒ bia cña nh©n d©n lµ hÇu nh kh«ng cao.
Toµn bé kü thuËt s¶n xuÊt bia do sù gióp ®ì cña chuyªn gia
TiÖp Kh¾c ngµy 15/8/1980 chai bia ®Çu tiªn cña nhµ m¸y
®· ra ®êi víi s¶n lîng ®¹t 6 triÖu lÝt/n¨m vµ tõ ®ã ®Õn nay
Nhµ m¸y ®· n©ng c«ng suÊt vµ ®Çu t s¶n lîng nªn trong
nh÷ng n¨m 1980-1985 s¶n lîng b×nh qu©n t¨ng gÊp 6 lÇn
so víi n¨m 1980.
Tõ n¨m 1991 ®Õn n¨m 1994 c«ng ty ®· tiÕn hµnh ®Çu
t më réng n©ng c«ng suÊt 50 triÖu lÝt/n¨m. HÇu hÕt c¸c
thiÕt bÞ ®Òu cña CHLB - §øc theo ®¬n ®Æt hµng cã chuyªn
20