Chiến lược marketing của công ty vật tư bưu điện i trong thời gian tới

  • 146 trang
  • file .doc
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
Lêi më ®Çu
X©y dùng chiÕn lîc Marketing lµ nhiÖm vô v« cïng quan
träng cña mçi doanh nghiÖp nh»m thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ nhÊt
ba môc tiªu lîi nhuËn, vÞ thÕ vµ an toµn.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¹nh tranh gay g¾t, mét
doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× doanh nghiÖp ®ã
ph¶i tiÕn hµnh huy ®éng mäi nguån lùc, ph¶i biÕt ®iÒu hµnh
tæng hîp mäi yÕu tè nh»m ®¹t ®îc môc tiªu ®· ®Þnh s½n.
Th«ng qua chiÕn lîc Marketing, doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t huy
hÕt néi lùc híng vµo nh÷ng c¬ héi hÊp dÉn trªn thÞ trêng vµ
v× thÕ sÏ gióp doanh nghiÖp n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh,
t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong qu¸ tr×nh më cöa vµ tù
do hãa nÒn kinh tÕ. Vai trß cña Marketing nãi chung ®· kh«ng
cßn míi mÎ n÷a nhng thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng ®ã nh thÕ nµo
®Ó cã hiÖu qu¶ nhÊt l¹i lµ mèi tr¨n trë quan t©m cña c¸c nhµ
quan trÞ kinh doanh.
N¨m 2002 ®· chøng kiÕn mét sù kiÖn ®¸ng ghi nhí trong
qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ngµnh Bu chÝnh viÔn th«ng, ®ã lµ
viÖc thµnh lËp bé Bu chÝnh viÔn th«ng trªn c¬ së cña Tæng
côc bu ®iÖn. Sù ra ®êi cña bé Bu chÝnh viÔn th«ng ®· ®Æt
nÒn mãng cho giai ®o¹n ph¸t triÓn míi cña ngµnh Bu chÝnh
viÔn th«ng vµ C«ng nghÖ th«ng tin, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi
cho mäi doanh nghiÖp ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong
lÜnh vùc bu chÝnh viÔn th«ng trong viÖc ph¸t triÓn vµ tù do
c¹nh tranh. ViÖc thµnh lËp Bé bu chÝnh viÔn th«ng còng ph¶n
¸nh t×nh h×nh ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña ngµnh Bu chÝnh viÔn
th«ng vµ møc ®é gia t¨ng nhu cÇu cña ngêi d©n ViÖt Nam
trong nh÷ng n¨m s¾p tíi.
C«ng ty VËt T Bu §iÖn I lµ C«ng ty Nhµ níc trùc thuéc
tæng C«ng ty Bu chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam, mÆc dï cã
nh÷ng u ®·i nhÊt ®Þnh cña Nhµ níc song trong c¬ chÕ thÞ tr-
êng vµ xu híng ph¸t triÓn míi kh«ng ph©n biÖt c¸c thµnh phÇn
1 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
kinh tÕ, C«ng ty ph¶i cã nh÷ng thay ®æi chiÕn lîc nh»m thÝch
øng víi hoµn c¶nh míi vµ ph¸t huy thÕ m¹nh cña m×nh. NhËn
thøc ®îc ®iÒu ®ã c¸n bé, c«ng nh©n viªn trong C«ng ty
kh«ng ngõng t×m tßi híng ®i cho riªng m×nh, ho¹t ®éng
Marketing cña C«ng ty ®· ®îc coi träng, nhiÒu ho¹t ®éng
Marketing ®îc thùc hiÖn vµ ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao, gãp
phÇn vµo viÖc t¨ng quy m« kinh doanh, thóc ®Èy tiªu thô,
t¨ng doanh sè vµ lîi nhuËn. Tuy nhiªn viÖc triÓn khai c¸c ho¹t
®éng Marketing cßn thiÕu ®ång bé, kh«ng khoa häc, nhiÒu
khi mang tÝnh chñ quan, chÝnh ®iÒu nµy lµ mét trong nh÷ng
nguyªn nh©n lµm gi¶m xót hiÖu qu¶ kinh doanh vµ kh¶ n¨ng
c¹nh tranh cña C«ng ty.
Tríc t×nh h×nh ®ã vµ sau thêi gian thùc tËp, nghiªn cøu,
c¨n cø vµo thùc tr¹ng cña C«ng ty vµ víi nh÷ng kiÕn thøc ®îc
häc em xin ®ãng gãp mét phÇn nhá bÐ vµo mèi quan t©m, lo
l¾ng chung cña C«ng ty trong chuyªn ®Ò tèt nghiÖp: “ChiÕn
lîc Marketing cña C«ng ty VËt T Bu §iÖn I trong thêi gian
tíi.” Chuyªn ®Ò ®îc thùc hiÖn díi sù gióp ®ì, khÝch lÖ cña c¸c
c«, c¸c chó c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty vµ ®Æc biÖt
lµ sù gióp ®ì tËn t×nh s¸ng suèt cña thÇy gi¸o: Th¹c sü
Nguyªn Minh Ngäc.
Môc tiªu cña ®Ò tµi lµ lµm râ t×nh h×nh thùc tÕ cña
C«ng ty, t×nh h×nh thÞ trêng vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc
Marketing. Víi môc tiªu nh vËy kÕt cÊu cña chuyªn ®Ò ngoµi
phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn chia lµm ba ch¬ng:
Ch¬ng I : Lý luËn chung vÒ Marketing vµ chiÕn lîc
Marketing.
Ch¬ng II : Ph©n tÝch thùc tr¹ng Marketing ë C«ng ty
VËt T Bu §iÖn I.
Ch¬ng III: ChiÕn lîc Marketing cña C«ng ty VËt T Bu
§iÖn I trong thêi gian tíi.
Ph¬ng ph¸p sö dông trong ph©n tÝch vµ x©y dùng chiÕn
lîc Marketing lµ: Ch¬ng I cung cÊp lý luËn vµ lµ c¬ së ®Ó tiÕn
2 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
hµnh ph©n tÝch trong Ch¬ng II. C¨n cø vµo d÷ liÖu ®· ph©n
tÝch ë ch¬ng II vµ dùa theo nh÷ng lý luËn cña ch¬ng I, ch¬ng
III tiÕn hµnh tæng hîp vµ ®Ò ra c¸c chiÕn lîc Marketing.
Hµ néi ngµy 01/05/2003
Sinh viªn thùc hiÖn
NguyÔn C¶nh Th¾ng
Ch¬ng I: lý luËn chung vÒ marketing vµ chiÕn lîc Marketing.
I. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing.
1. Kh¸i niÖm Marketing.
Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ Marketing, tuú
thuéc vµo hoµn c¶nh thùc tÕ vµ nhËn thøc kh¸c nhau mµ ngêi
ta cã nh÷ng c¸ch ®Þnh nghÜa Marketing kh¸c nhau. Sù kh¸c
nhau kh«ng chØ ë møc ®é chi tiÕt mµ cßn ph¶n ¸nh ë néi
dung mµ nã chøa ®ùng. Nhng ai còng c«ng nhËn r»ng
3 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
Marketing ra ®êi lµ nh»m hç trî cã hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng th-
¬ng m¹i, b¸n hµng vµ tiªu thô s¶n phÈm.
Tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n, thuËt ng÷ Marketing ®îc ®Ò
cËp ®Õn nh Marketing b¸n hµng, Marketing bé phËn. Ngµy
nay, díi ¸nh s¸ng cña khoa häc kü thuËt, tr×nh ®é tæ chøc
qu¶n lý vµ víi tr×nh ®é tiªn tiÕn cña nÒn c«ng nghiÖp hiÖn
®¹i, Marketing c«ng ty hay Marketing hiÖn ®¹i ra ®êi. Theo
quan ®iÓm míi nµy, ho¹t ®éng Marketing ®· cã bíc ph¸t triÓn
m¹nh c¶ vÒ lîng vµ chÊt, gi¶i thÝch mét c¸ch ®óng ®¾n h¬n
ý nghÜa mµ nã chøa ®ùng. Ta cã thÓ ®Þnh nghÜa Marketing
nh sau:
“Marketing lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh»m
®¹t ®îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc th«ng qua viÖc ®o¸n tríc
c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng hoÆc ngêi tiªu thô ®Ó ®iÒu
khiÓn c¸c dßng hµng hãa dÞch vô tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tõ nhµ
s¶n xuÊt tíi c¸c kh¸ch hµng hoÆc ngêi tiªu thô”(Theo E.J
McCarthy).
Vµ ®Ó øng dông Marketing hiÖn ®¹i vµo lÜnh vùc th¬ng
m¹i cña c¸c tæ chøc kinh tÕ, cã thÓ chÊp nhËn kh¸i niÖm
Marketing th¬ng m¹i:
“Marketing th¬ng m¹i lµ qu¸ tr×nh tæ chøc, qu¶n lý vµ ®iÒu
khiÓn c¸c ho¹t ®éng nh»m t¹o ra kh¶ n¨ng vµ ®¹t ®îc môc
tiªu tiªu thô cã hiÖu qu¶ nhÊt s¶n phÈm cña mét tæ chøc trªn
c¬ së tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña nhµ s¶n xuÊt,
nhµ th¬ng m¹i vµ ngêi tiªu thô”.
2. Ph©n lo¹i Marketing.
Ta cã thÓ ph©n lo¹i Marketing theo hai lo¹i sau:
2.1- Marketing truyÒn thèng hay Marketing cæ ®iÓn:
Toµn bé ho¹t ®éng Marketing chØ diÔn ra trªn thÞ trêng
trong kh©u lu th«ng. Ho¹t ®éng ®Çu tiªn cña Marketing lµ
lµm viÖc víi thÞ trêng vµ viÖc tiÕp theo cña nã trªn c¸c kªnh lu
th«ng. Nh vËy, vÒ thùc chÊt Marketing cæ ®iÓn chØ chó träng
4 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
®Õn viÖc tiªu thô nhanh chãng nh÷ng hµng hãa, dÞch vô s¶n
xuÊt ra vµ kh«ng chó träng ®Õn kh¸ch hµng.
Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t h¬n nÕu chØ quan
t©m ®Õn kh©u tiªu thô th× cha ®ñ mµ cßn cÇn quan t©m
®Õn tÝnh ®ång bé cña c¶ hÖ thèng. ViÖc thay thÕ Marketing
cæ ®iÓn b»ng lý thuyÕt Marketing kh¸c lµ ®iÒu tÊt yÕu.
2.2- Marketing hiÖn ®¹i:
Sù ra ®êi cña Marketing hiÖn ®¹i ®· gãp phÇn to lín vµo
viÖc kh¾c phôc t×nh tr¹ng khñng ho¶ng thõa vµ thóc ®Èy
khoa häc, kü thuËt ph¸t triÓn. Marketing hiÖn ®¹i ®· chó
träng ®Õn kh¸ch hµng h¬n, coi thÞ trêng lµ kh©u quan träng
nhÊt cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng hãa vµ kh¸ch hµng vµ
nhu cÇu cña hä ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh. MÆt kh¸c do chó ý
®Õn tÝnh ®ång bé cña c¶ hÖ thèng nªn c¸c bé phËn, ®¬n vÞ
®Òu tËp trung t¹o lªn søc m¹nh tæng hîp ®¸p øng tèt nhÊt
nhu cÇu kh¸ch hµng. Môc tiªu cña Marketing lµ tèi ®a ho¸ lîi
nhuËn nhng ®ã lµ môc tiªu tæng thÓ, dµi h¹n cßn biÓu hiÖn
trong ng¾n h¹n l¹i lµ sù tho¶ m·n thËt tèt nhu cÇu kh¸ch
hµng.
3. C¸c chøc n¨ng cña Marketing.
* Lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu kh¸ch hµng.
Th«ng qua viÖc nghiªn cøu thÞ trêng c¸c th«ng tin vÒ
kh¸ch hµng vµ c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn hµnh vi mua hay
quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng, c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh
doanh ®· t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm, hµng hãa lµm hµi lßng
kh¸ch hµng ngay c¶ nh÷ng ngêi khã tÝnh nhÊt. Nhu cÇu cña
kh¸ch hµng ngµy nay thay ®æi nhiÒu so víi tríc kia, nÕu tríc
kia nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng chØ lµ vËt phÈm lµm tho¶ m·n
nhu cÇu thiÕt yÕu, sinh lý th× nay ngoµi yÕu tè trªn hµng hãa
cßn ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu cao h¬n nh nhu cÇu tù thÓ hiÖn,
t©m linh, tr×nh ®é kiÕn thøc, cÊp bËc...
5 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
Thùc hiÖn chuçi ho¹t ®éng cña m×nh Marketing cã thÓ
th©u tãm, phèi hîp c¸c ho¹t ®éng cña bé phËn kü thuËt, tiªu
chuÈn hãa s¶n phÈm, s¶n xuÊt, nghiªn cøu thÞ trêng c¸c xÝ
nghiÖp s¶n xuÊt bao gãi, nh·n hiÖu...nh»m môc tiªu chung lµ
lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng, tho¶ m·n
tèt nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.
* Chøc n¨ng ph©n phèi.
Chøc n¨ng ph©n phèi bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng
nh»m tæ chøc sù vËn ®éng tèi u s¶n phÈm hµng hãa tõ khi nã
kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cho ®Õn khi nã ®îc giao cho
nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ hoÆc giao trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng.
Th«ng qua chøc n¨ng nµy, nh÷ng ngêi tiªu thô trung gian cã
kh¶ n¨ng tèt sÏ ®îc ph¸t triÓn. Ngoµi ra nã cßn híng dÉn kh¸ch
hµng vÒ c¸c thñ tôc ký liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh mua hµng,
tæ chøc c¸c tæ vËn t¶i chuyªn dông, hÖ thèng kho b·i dù tr÷
b¶o qu¶n hµng hãa... §Æc biÖt, chøc n¨ng ph©n phèi trong
Marketing cã thÓ ph¸t hiÖn ra sù tr× trÖ, ¸ch t¾c cña kªnh
ph©n phèi cã thÓ x¶y ra trong qu¸ tr×nh ph©n phèi.
* Chøc n¨ng tiªu thô hµng hãa.
Chøc n¨ng nµy th©u tãm thµnh hai ho¹t ®éng lín: kiÓm
so¸t gi¸ c¶ vµ c¸c nghiÖp vô b¸n hµng, nghÖ thuËt b¸n hµng.
* C¸c ho¹t ®éng yÓm trî.
Th«ng qua viÖc hç trî cho kh¸ch hµng, Marketing gióp
doanh nghiÖp tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ lµ
c«ng cô c¹nh tranh hiÖu qu¶ khi mµ viÖc tèi u hãa chi phÝ dÉn
®Õn viÖc khã cã thÓ c¹nh tranh b»ng gi¸. C¸c ho¹t ®éng yÓm
trî cã thÓ kÓ ®Õn nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, tham gia héi trî,
triÓn l·m vµ nhiÒu ho¹t ®éng dÞch vô kh¸ch hµng kh¸c.
6 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
II. chiÕn lîc marketing vµ Sù cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng
chiÕn lîc Marketing.
1. Kh¸i niÖn chiÕn lîc Marketing.
§Ó tiÕn hµnh kinh doanh cã hiÖu qu¶, t¨ng kh¶ n¨ng
c¹nh tranh vµ tèi u hãa lîi nhuËn, C«ng ty cÇn tiÕn hµnh khai
th¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu ngêi thÞ tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm
cña m×nh ®ang kinh doanh vµ c¸c ®èi thñ hiÖn cã vµ tiÒm
n¨ng trªn thÞ trêng. C¨n cø vµo lîng th«ng tin ®· thu thËp ë
trªn C«ng ty tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ trêng, lùa chän thÞ tr-
êng träng ®iÓm vµ sö dông phèi hîp c¸c c«ng cô Marketing.
B»ng viÖc thiÕt lËp chiÕn lîc Marketing c¸c ho¹t ®éng
Marketing cña C«ng ty ®îc thùc hiÖn theo mét quy tr×nh cã h-
íng ®Ých cô thÓ phï hîp víi nh÷ng ®Æc ®iÓm thÞ trêng cña
C«ng ty. ChiÕn lîc Marketing cña C«ng ty cã thÓ ®îc hiÓu nh
sau:
“ChiÕn lîc lµ hÖ thèng luËn ®iÓm logic, hîp lý lµm c¨n cø
chØ ®¹o mét ®¬n vÞ tæ chøc tÝnh to¸n c¸ch gi¶i quyÕt
nh÷ng nhiÖm vô Marketing cña m×nh. Nã bao gåm c¸c chiÕn
lîc cô thÓ ®èi víi c¸c thÞ trêng môc tiªu, ®èi víi phøc hÖ
Marketing vµ møc chi phÝ cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Còng cã thÓ ®Þnh nghÜa chiÕn lîc Marketing thùc chÊt lµ
Marketing mix vµ thÞ trêng träng ®iÓm (theo Marketing th¬ng
m¹i):
“ChiÕn lîc lµ sù kÕt hîp ®ång bé mang tÝnh hÖ thèng
gi÷a Marketing hçn hîp vµ thÞ trêng träng ®iÓm. C¸c tham sè
Marketing hçn hîp ®îc x©y dùng vµ híng tíi mét nhãm kh¸ch
hµng (thÞ trêng träng ®iÓm) cô thÓ.”
Marketing hçn hîp hay Marketing mix ë ®©y lµ mét tËp
hîp c¸c biÕn sè mµ C«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc.
Nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y
®îc nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu. C¸c bé
phËn cÊu thµnh cña Marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn nh lµ:
7 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc gi¸ c¶, chiÕn lîc ph©n phèi vµ
chiÕn lîc xóc tiÕn.
2. Sù cÇn thiÕt vµ vai trß cña chiÕn lîc Marketing.
2.1- Sù cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng chiÕn lîc marketing.
§Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, mäi doanh nghiÖp cÇn ®Æt cho
m×nh mét môc tiªu vµ cè g¾ng ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®ã. Khi
viÖc qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh c«ng viÖc dùa trªn nh÷ng kinh
nghiÖm, trùc gi¸c vµ sù kh«n ngoan kh«ng thÓ ®¶m b¶o sù
thµnh c«ng cña doanh nghiÖp th× viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc
cho toµn bé c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ ®iÒu cÇn
thiÕt. KÕ ho¹ch chiÕn lîc sÏ gióp cho doanh nghiÖp thÊy râ h¬n
môc tiªu cÇn v¬n tíi cña m×nh vµ chØ ®¹o sù phèi hîp c¸c
ho¹t ®éng hoµn h¶o h¬n. §ång thêi kÕ ho¹ch chiÕn lîc còng
gióp cho nhµ qu¶n trÞ suy nghÜ cã hÖ thèng nh÷ng vÊn ®Ò
kinh doanh nh»m ®em l¹i nh÷ng chuyÓn biÕn tèt ®Ñp h¬n.
N»m trong chiÕn lîc chung cña doanh nghiÖp, chiÕn lîc
Marketing thÓ hiÖn sù cè g¾ng cña C«ng ty nh»m ®¹t tíi mét
vÞ trÝ mong muèn xÐt trªn vÞ thÕ c¹nh tranh vµ sù biÕn ®éng
cña m«i trêng kinh doanh. ChØ khi lËp ®îc chiÕn lîc Marketing
th× C«ng ty míi cã thÓ thùc hiÖn mét c¸ch ®ång bé c¸c ho¹t
®éng Marketing b¾t ®Çu tõ viÖc t×m hiÓu vµ nhËn biÕt c¸c
yÕu tè m«i trêng bªn ngoµi, ®¸nh gi¸ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c
bªn trong cña C«ng ty ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ s¶n
phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ xóc tiÕn nh»m ®¹t tíi môc tiªu ®·
®Þnh s½n.
Víi ý nghÜa ®ã viÖc x©y dùng chiÕn lîc Marketing thùc sù
lµ c«ng viÖc quan träng cÇn thiÕt cÇn ph¶i lµm ®èi víi mçi
doanh nghiÖp. §©y lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn ®Ó x©y dùng mét
ch¬ng tr×nh Marketing cña doanh nghiÖp vµ lµm c¬ së ®Ó tæ
chøc vµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kh¸c trong qu¶n trÞ doanh
nghiÖp nãi chung vµ qu¶n trÞ Marketing nãi riªng.
8 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
2.2- Vai trß cña chiÕn lîc marketing.
ChiÕn lîc Marketing vµ Marketing hçn hîp lµ ho¹t ®éng
hÕt søc quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh
nghiÖp ®Æc biÖt lµ doanh nghiÖp th¬ng m¹i, chiÕn lîc
Marketing gióp doanh nghiÖp t×m kiÕm nh÷ng th«ng tin h÷u
Ých vÒ thÞ trêng, cã ®iÒu kiÖn më réng thÞ trêng vµ t¨ng quy
m« kinh doanh. C¸c c«ng cô Marketing gióp doanh nghiÖp
chiÕm lÜnh thÞ trêng t¨ng thÞ phÇn, ®Èy nhanh tèc ®é tiªu
thô b»ng c¸ch n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ lµm tho¶ m·n
nhu cÇu kh¸ch hµng. Nhê cã chiÕn lîc Marketing c¸c ho¹t ®éng
cña doanh nghiÖp ®îc thùc hiÖn mét c¸ch ®ång bé, doanh
nghiÖp sÏ tiÕp cËn víi thÞ trêng tiÒm n¨ng, chinh phôc vµ l«i
kÐo kh¸ch hµng vµ cã thÓ nãi r»ng chiÕn lîc Marketing lµ cÇu
nèi gióp doanh nghiÖp gÇn h¬n víi thÞ trêng.
Qu¶n trÞ chiÕn lîc Marketing sÏ gióp doanh nghiÖp hiÓu râ
môc ®Ých vµ híng ®i mµ cô thÓ lµ viÖc x©y dùng c¸c chiÕn l-
îc Marketing mix cho thÞ trêng môc tiªu. ChÝnh ®iÒu nµy g¾n
kÕt mäi c¸ nh©n, mäi bé phËn bªn trong tæ chøc cïng ®ßng
t©m hiÖp lùc ®Ó ®¹t môc ®Ých chung. Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc
Marketing gióp doanh nghiÖp n¾m v÷ng c¬ héi, nguy c¬, hiÓu
râ ®iÓm m¹n ®iÓm yÕu cña m×nh trªn c¬ së ®ã cã kh¶ n¨ng
®èi phã víi nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng vµ cã ®îc chiÕn lîc
thÝch hîp.
Vai trß cña chiÕn lîc Marketing chØ cã thÓ ®¹t ®îc nÕu
doanh nghiÖp x©y dùng mét kÕ ho¹ch chiÕn lîc Marketing hîp
lý, tøc lµ cã sù g¾n kÕt chÆt chÏ cña chiÕn lîc Marketing mix,
cña mäi bé phËn c¸ nh©n híng vÒ thÞ trêng môc tiªu ®· lùa
chän. X©y dùng chiÕn lîc Marketing ®óng híng t¹o ®iÒu kiÖn
thuËn lîi thùc hiÖn tèt nhiÖm vô kinh doanh.
9 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
3. Mét sè chiÕn lîc marketing ®iÓn h×nh.
Cã nhiÒu c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau khi ph©n lo¹i c¸c kiÓu
chiÕn lîc Marketing cña C«ng ty díi nh÷ng hoµn c¶nh kh¸c
nhau. Díi ®©y lµ mét sè chiÕn lîc Marketing ®iÓn h×nh.
3.1- ChiÕn lîc Marketing theo vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ
trêng.
Trªn thÞ trêng trong mét giai ®o¹n nhÊt ®Þnh víi tr×nh
®é kü nghÖ nhÊt ®Þnh h×nh thµnh mét sè h·ng n¾m vai trß
lµ: ngêi ®øng ®Çu thÞ trêng, lµ h·ng th¸ch thøc thÞ trêng, c¸c
h·ng ®i theo hay h·ng nÐp gãc. §èi víi mçi mét lo¹i h·ng cã thÓ
h×nh thµnh nªn mét sè chiÕn lîc riªng biÖt nh sau:
Víi c¸c h·ng dÉn ®Çu thÞ trêng, hä ph¶i b¶o vÖ thÞ phÇn
hiÖn t¹i cña m×nh hoÆc lµm t¨ng thÞ phÇn cña m×nh, ph¶i
phßng thñ tÝch cùc tríc nh÷ng tÊn c«ng cña c¸c h·ng kh¸c
®Æc biÖt lµ nh÷ng h·ng th¸ch thøc thÞ trêng. C¸c chiÕn lîc
phßng thñ ®îc sö dông nh:
+ Phßng thñ vÞ thÕ, ®©y lµ chiÕn lîc hay ®îc sö dông
nh»m duy tr× vÞ trÝ cña m×nh b»ng tÊt c¶ nh÷ng nç lùc
Marketing mix vµ b»ng c¸c nguån lùc bªn trong cña h·ng.
+ Phßng thñ m¹n sên lµ mét kiÓu chiÕn lîc kh¸c mµ h·ng
dÉn ®Çu thÞ trêng cã thÓ lùa chän khi tËp trung vµo viÖc b¶o
vÖ nh÷ng ®iÓm yÕu cã thÓ vÒ hÖ thèng ph©n phèi hay møc
gi¸ cao.
Ngoµi ra h·ng cã thÓ sö dông mét sè chiÕn lîc kh¸c tïy
thuéc vµo ®iÒu kiÖn cña m×nh còng nh møc ®é c¹nh tranh
trªn thÞ trêng nh chiÕn lîc h¹ thñ tríc, chiÕn lîc phßng thñ b»ng
ph¶n c«ng, chiÕn lîc phßng thñ c¬ ®éng, chiÕn lîc co côm.
Víi c¸c h·ng th¸ch thøc thÞ tr êng, hä lµ nh÷ng h·ng cã
nh÷ng u thÕ nhÊt ®Þnh vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, kü thuËt. V×
vËy c¸c h·ng nµy thêng ¸p dông nh÷ng chiÕn lîc Marketing thÓ
hiÖn t thÕ tÊn c«ng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c chiÕn lîc th-
êng ®îc lùa chän lµ:
10 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
+ ChiÕn lîc tÊn c«ng trùc diÖn: §©y lµ kiÓu chiÕn lîc
m¹nh mÏ nhÊt nhng ®ßi hái chi phÝ cao nhÊt. Theo chiÕn lîc
nµy c¸c h·ng th¸ch thøc thÞ trêng triÓn khai tÊt c¶ c¸c ho¹t
®éng Marketing cã thÓ ®Ó tÊn c«ng ®èi thñ.
+ ChiÕn lîc tÊn c«ng m¹n sên, ®ßi hái h·ng ph¶i t×m ra
®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh.
+ ChiÕn lîc tÊn c«ng ®êng vßng, lµ chiÕn lîc c¹nh tranh
gi¸n tiÕp tr¸nh ®îc sù ®èi ®Çu gi÷a c¸c h·ng víi ®èi thñ c¹nh
tranh. C¸ch thøc thÓ hiÖn cña chiÕn lîc nµy lµ ®a d¹ng hãa
s¶n phÈm, tham gia vµo nhiÒu ®o¹n thÞ trêng hoÆc sù ®Çu t
nh¶y vät vÒ c«ng nghÖ.
Víi c¸c h·ng ®i theo, hä ph¶i tr¸nh sù ®èi ®Çu trùc tiÕp
cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lµ c¸c h·ng dÉn ®Çu thÞ trêng. C¸c
chiÕn lîc ¸p dông phæ biÕn lµ:
+ ChiÕn lîc theo s¸t, theo chiÕn lîc nµy c¸c h·ng ®i theo
cè g¾ng b¸m s¸t c¸c h·ng dÉn ®Çu cµng nhiÒu cµng tèt nhng
kh«ng t¹o ra sù nghi ngê, ®Ó ý tõ c¸c h·ng dÉn ®Çu.
+ ChiÕn lîc theo sau cã kho¶n c¸ch, thùc hiÖn theo sau
nhng cã mét sè kh¸c biÖt b»ng mét sè sù thay ®æi vÒ thÞ tr-
êng, s¶n phÈm, ph©n phèi, gi¸ c¶...
+ ChiÕn lîc theo sau cã chän läc, chiÕn lîc nµy tËp trung
vµo mét sè ®o¹n thÞ trêng cã kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn cao.
Víi c¸c h·ng nÐp gãc. C¸c h·ng nÐp gãc lµ c¸c h·ng nhá cã
vai trß lÊp chç trèng trªn thÞ trêng. H·ng theo ®uæi chiÕn lîc
nµy ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng kho¶ng trèng cã thÓ tho¶ m·n víi
c¸c yªu cÇu nh quy m« ®ñ lín vµ cã thÓ ®em l¹i lîi nhuËn; cã
tiÒm n¨ng t¨ng trëng ®¸ng kÓ; c¸c h·ng c¹nh tranh kh«ng
biÕt hoÆc bá r¬i; phï hîp víi kh¶ n¨ng cña h·ng.
3.2- KiÓu chiÕn lîc tõ sù ph©n tÝch ma trËn thÞ phÇn
t¨ng trëng.
Ma trËn thÞ phÇn - tû lÖ t¨ng trëng thÓ hiÖn mét tæ chøc
hoÆc mét ®¬n vÞ kinh doanh n»m ë vÞ trÝ nµo trong mèi
11 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
quan hÖ gi÷a thÞ phÇn vµ tèc ®é t¨ng trëng. Tïy theo vÞ trÝ
cña c¸c h·ng trªn ma trËn mµ cã thÓ cã nh÷ng chiÕn lîc nhÊt
®Þnh nh:
+ ChiÕn lîc x©y dùng, chiÕn lîc nµy thêng ¸p dông víi c¸c
®¬n vÞ kinh doanh cã tû lÖ t¨ng trëng cao nhng thÞ phÇn l¹i t-
¬ng ®èi thÊp.
+ ChiÕn lîc duy tr×, chiÕn lîc gÆt h¸i ngay. C¸c ®¬n vÞ
cã tû lÖ t¨ng trëng cao, hoÆc kh¸ cao nhng cã thÞ phÇn lín cã
thÓ ¸p dông chiÕn lîc nµy.
+ ChiÕn lîc lo¹i bá, ®îc ¸p dông víi c¸c ®¬n vÞ kinh
doanh cã tû lÖ t¨ng trëng thÊp vµ thÞ phÇn t¬ng ®èi hÑp.
III. Néi dung vµ quy tr×nh x©y dùng chiÕn lîc Marketing.
Díi ®©y lµ quy tr×nh x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh ®îc
c¸c doanh nghiÖp sö dông kh¸ phæ biÕn.
S¬ ®å 1. Qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc Marketing.
Nhu cÇu
vµ hµnh
vi cña Ph©n
kh¸ch ®o¹n S¶n Gi¸ c¶
hµng. S thÞ tr­ phÈm
êng ThÞ tr­
Môc tiªu, W Môc tiªu êng
nguån lùc Marketin
O môc
C«ng ty g tiªu
T
VÞ trÝ vµ Xóc Ph©n
§èi thñ sù kh¸c phèi
c¹nh biÖt cña tiÕn
tranh C«ng ty tiÕn
hiÖn t¹i, t­
¬ng lai
M«i tr­êng Marketing
12 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
1. Ph©n tÝch m«i trêng Marketing.
TÊt c¶ c¸c tæ chøc ®Òu ho¹t ®éng trong mét m«i trêng
nhÊt ®Þnh. Cã nghÜa lµ c¸c tæ chøc ®Òu bÞ bao bäc bëi vµ
ph¶i ®èi ®Çu víi nh÷ng lùc lîng bªn ngoµi. Nhµ qu¶n lý kh«ng
thÓ ®iÒu chØnh sù tån t¹i kh¸ch quan cña nh÷ng lùc lîng m«i
trêng bªn ngoµi nhng chóng cã l¹i cã t¸c ®éng vµ g©y ¶nh h-
ëng tíi th¸i ®é kh¸ch hµng vµ sù ph¸t triÓn hçn hîp Marketing
cã hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. C«ng viÖc cña nhµ qu¶n trÞ
Marketing lµ ph¸t hiÖn vµ ph©n tÝch mét c¸ch x¸c ®¸ng c¸c
biÕn sè kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®îc ®ã ®Ó lµm c¬ së ho¹ch
®Þnh Marketing mix cho phï hîp. Nh vËy m«i trêng Marketing
lµ tæng hîp c¸c yÕu tè, c¸c lùc lîng bªn trong vµ bªn ngoµi
doanh nghiÖp cã ¶nh hëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t
®éng Marketing cña doanh nghiÖp. Ph©n tÝch m«i trêng
Marketing lµ gióp doanh nghiÖp thÊy ®îc c¸c ¶nh hëng cña m«i
trêng, dù ®o¸n sù t¸c ®éng cña chóng vµ ®a ra c¸c quyÕt
s¸ch Marketing thÝch nghi víi c¸c t¸c ®éng ®ã.
M«i trêng Marketing bao gåm nh÷ng yÕu tè sau:
1.1- M«i trêng v¨n hãa x· héi.
Ho¹t ®éng Marketing díi h×nh thøc nµy hay h×nh thøc
kh¸c ®Òu trong ph¹m vi x· héi vµ tõng x· héi l¹i cã mét nÒn
v¨n hãa híng dÉn cuéc sèng hµng ngµy cña nã. V¨n hãa lµ tÊt
c¶ mäi thø g¾n liÒn víi xu thÕ hµnh vi c¬ b¶n cña con ngêi tõ
lóc ®îc sinh ra, lín lªn... Nh÷ng yÕu tè cña m«i trêng v¨n hãa
ph©n tÝch ë ®©y chØ tËp trung vµo hÖ thèng gi¸ trÞ, quan
niÖm vÒ niÒm tin, truyÒn thèng vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi,
®©y lµ c¸c yÕu tè cã ¶nh hëng ®Õn viÖc h×nh thµnh vµ ®Æc
®iÓm cña thÞ trêng tiªu thô. Khi ph©n tÝch m«i trêng v¨n hãa
cho phÐp doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu biÕt ë nh÷ng møc ®é
kh¸c nhau vÒ ®èi tîng phôc vô cña m×nh. Tiªu thøc thêng
nghiªn cøu ®ã lµ:
13 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
+ D©n sè hay sè ngêi hiÖn h÷u trªn thÞ trêng. Th«ng qua
tiªu thøc nµy cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®îc quy m«
cña nhu cÇu vµ tÝnh ®a d¹ng cña nhu cÇu.
+ Xu híng vËn ®éng cña d©n sè nh tû lÖ sinh, tö, ®é
tuæi trung b×nh vµ c¸c líp giµ trÎ. N¾m ®îc xu híng vËn ®éng
cña d©n sè cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc d¹ng cña nhu cÇu vµ s¶n
phÈm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ã.
+ Sù dÞch chuyÓn cña d©n c vµ xu híng vËn ®éng.
+ Thu nhËp vµ ph©n bè thu nhËp cña ngêi tiªu thô. YÕu
tè nµy liªn quan ®Õn sù tho¶ m·n nhu cÇu theo kh¶ n¨ng tµi
chÝnh.
+ NghÒ nghiÖp tÇng líp x· héi.
+ D©n téc, chñng téc, s¾c téc vµ t«n gi¸o.
1.2- M«i trêng chÝnh trÞ, ph¸p luËt.
M«i trêng chÝnh trÞ bao gåm c¸c ®êng lèi, chÝnh s¸ch cña
chÝnh phñ, cÊu tróc chÝnh trÞ, hÖ thèng qu¶n lý hµnh chÝnh
vµ m«i trêng luËt ph¸p bao gåm c¸c bé luËt vµ sù thÓ hiÖn cña
c¸c quy ®Þnh, cã thÓ c¶n trë hoÆc t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho
c¸c ho¹t ®éng Marketing. C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng nµy chi
phèi m¹nh mÏ sù h×nh thµnh c¬ héi th¬ng m¹i vµ kh¶ n¨ng
thùc hiÖn môc tiªu cña bÊt kú doanh nghiÖp nµo. Ph©n tÝch
m«i trêng chÝnh trÞ, ph¸p luËt gióp doanh nghiÖp thÝch øng
tèt h¬n víi nh÷ng thay ®æi cã lîi hoÆc bÊt lîi cña ®iÒu kiÖn
chÝnh trÞ còng nh møc ®é hoµn thiÖn vµ thùc thi ph¸p luËt
trong nÒn kinh tÕ.
C¸c yÕu tè cña m«i trêng chÝnh trÞ ph¸p luËt cã thÓ kÓ
®Õn nh:
+ Quan ®iÓm, môc tiªu ®Þnh híng ph¸t triÓn x· héi vµ
nÒn kinh tÕ.
+ Ch¬ng tr×nh, kÕ ho¹ch triÓn khai thùc hiÖn c¸c quan
®iÓm, môc tiªu cña ChÝnh phñ vµ kh¶ n¨ng ®iÒu hµnh cña
ChÝnh phñ.
14 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
+ Møc ®é æn ®Þnh chÝnh trÞ, x· héi.
+ HÖ thèng luËt ph¸p víi møc ®é hoµn thiÖn cña nã vµ
hiÖu lùc thùc thi ph¸p luËt trong ®êi sèng kinh tÕ, x· héi.
1.3- M«i trêng kinh tÕ vµ c«ng nghÖ.
¶nh hëng cña c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng kinh tÕ vµ c«ng
nghÖ ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp lµ rÊt lín.
C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng nµy quy ®Þnh c¸ch thøc doanh
nghiÖp vµ toµn bé nÒn kinh tÕ trong viÖc sö dông tiÒm n¨ng
cña m×nh vµ qua ®ã còng t¹o ra c¬ héi kinh doanh cho tõng
doanh nghiÖp. Xu híng vËn ®éng vµ bÊt cø sù thay ®æi nµo
cña c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng nµy ®Òu t¹o ra hoÆc thu hÑp
c¬ héi kinh doanh cña doanh nghiÖp ë nh÷ng møc ®é kh¸c
nhau vµ thËm chÝ dÉn ®Õn yªu cÇu thay ®æi môc tiªu chiÕn
lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp.
1.4- M«i trêng c¹nh tranh.
C¹nh tranh ®îc x¸c ®Þnh lµ ®éng lùc thóc ®Èy sù ph¸t
triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng víi nguyªn t¾c ai hoµn thiÖn
h¬n, tho¶ m·n nhu cÇu tèt h¬n vµ hiÖu qu¶ h¬n ngêi ®ã sÏ
th¾ng, sÏ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh
ngµy cµng gay g¾t h¬n buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i v¬n lªn
vît qua ®èi thñ cña m×nh. §iÒu kiÖn ®Ó c¹nh tranh vµ c¸c
thµnh phÇn tham gia vµo qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó
vît lªn phÝa tríc t¹o ra m«i trêng c¹nh tranh trong nªn kinh tÕ.
C¸c doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh cho m×nh mét chiÕn lîc c¹nh
tranh hoµn h¶o, chiÕn lîc c¹nh tranh cÇn ph¶n ¸nh ®îc c¸c yÕu
tè ¶nh hëng cña m«i trêng c¹nh tranh bao quanh doanh
nghiÖp. Ph©n tÝch m«i trêng c¹nh tranh lµ hÕt søc quan träng,
coi thêng ®èi thñ, coi thêng c¸c ®iÒu kiÖn, yÕu tè trong m«i
trêng c¹nh tranh dÉn ®Õn thÊt b¹i lµ ®iÒu kh«ng thÓ tranh
khái.
15 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
1.5- M«i trêng ®Þa lý, sinh th¸i.
Tham gia vµo qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh c¬ héi vµ kh¶ n¨ng
khai th¸c c¬ héi kinh doanh cßn cã c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng
®Þa lý, sinh th¸i. C¸c yÕu tè ®Þa lý sinh th¸i tõ l©u ®· ®îc
nghiªn cøu xem xÐt ®Ó cã kÕt luËn vÒ c¸ch thøc vµ hiÖu qu¶
kinh doanh. C¸c yÕu tè m«i trêng sinh th¸i kh«ng chØ liªn
quan ®Õn vÊn ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña mét quèc gia mµ cßn
liªn quan lín ®Õn kh¶ n¨ng ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña tõng
doanh nghiÖp. C¸c yÕu tè thêng nghiªn cøu bao gåm: vÞ trÝ
®Þa lý, khÝ hËu thêi tiÕt, tÝnh chÊt mïa vô, c¸c vÊn ®Ò c©n
b»ng sinh th¸i vµ « nhiÔm m«i trêng.
2. Ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch hµng vµ hµnh vi mua
s¾m cña hä.
Bíc tiÕp theo trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc
Marketing lµ C«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n tÝch nhu cÇu
kh¸ch hµng vµ hµnh vi mua s¾m cña hä.
2.1- Nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
Nhu cÇu hµm chøa ba møc ®é ®ã lµ: nhu cÇu tù nhiªn,
nhu cÇu mong muèn vµ nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n.
Trong ®ã, nhu cÇu tù nhiªn ph¶n ¸nh sù cÇn thiÕt cña con ng-
êi vÒ mét vËt phÈm nµo ®ã, nhu cÇu nµy ®îc h×nh thµnh do
tr¹ng th¸i ý thøc thiÕu hôt vÒ mét vËt phÈm, dÞch vô cho tiªu
dïng. Mçi ngêi cã mét tr¹ng th¸i ý thøc kh¸c nhau, tuú thuéc
vµo nhu cÇu sinh lý, m«i trêng giao tiÕp x· héi vµ chÝnh b¶n
th©n ngêi ®ã. Cßn nhu cÇu mong muèn lµ nhu cÇu tù nhiªn
cña con ngêi nhng phï hîp víi tr×nh ®é v¨n hãa vµ tÝnh c¸ch
c¸ nh©n. Mçi ngêi cã mét tr×nh ®é v¨n hãa vµ tÝnh c¸ch kh¸c
nhau nªn nhu cÇu mong muèn cã d¹ng ®Æc thï kh¸c nhau.
Tuy nhiªn viÖc nghiªn cøu nhu cÇu kh¸ch hµng lµ nh»m
x¸c ®Þnh xem s¶n phÈm cña m×nh cã phï hîp víi ngêi tiªu dïng
kh«ng c¶ vÒ yÕu tè x· héi, c¸ nh©n vµ t×nh h×nh tµi chÝnh.
V× vËy, nhµ qu¶n trÞ ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu cã kh¶ n¨ng
16 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
thanh to¸n ®©y lµ nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn phï hîp víi
kh¶ n¨ng mua cña kh¸ch hµng.
ViÖc nghiªn cøu nhu cÇu kh¸ch hµng ®ãng vai trß quan
träng trong viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, kinh doanh nãi
chung vµ kÕ ho¹ch, chiÕn lîc Marketing nãi riªng. C¨n cø vµo
viÖc ph©n tÝch, t×m hiÓu vµ ph¸t hiÖn nhu cÇu kh¸ch hµng
c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing cã thÓ thiÕt lËp ®îc chiÕn lîc
Marketing vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing sao
cho mäi nç lùc cña tÊt c¶ c¸c bé phËn trong C«ng ty ®Òu híng
vÒ kh¸ch hµng, ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm b¸n ra phï hîp víi thÞ
hiÕu vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña ngêi tiªu dïng, lµm cho ngêi
tiªu dïng tho¶ m·n ë møc ®é cao nhÊt cã thÓ ®¹t ®îc.
2.2- Ph©n tÝch hµnh vi mua cña kh¸ch hµng.
Hµnh vi mua hµng cña kh¸ch hµng v« cïng ®a d¹ng vµ
phong phó, mçi ngêi cã mét nhu cÇu mua s¾m riªng vµ v× thÕ
hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng kh«ng hÒ gièng nhau. ViÖc
ph©n lo¹i kh¸ch hµng thµnh c¸c nhãm kh¸c nhau lµ c«ng viÖc
v« cïng cÇn thiÕt cho doanh nghiÖp. NhËn biÕt vµ ®a ra c¸c
ph¬ng ¸n thÝch hîp víi hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng gióp
doanh nghiÖp tiÕp cËn gÇn h¬n víi kh¸ch hµng vµ nhê ®ã mµ
tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña hä. Cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i
kh¸ch hµng kh¸c nhau nhau nhng ®èi víi doanh nghiÖp th¬ng
m¹i ngêi ta thêng ph©n kh¸ch hµng theo hai nhãm c¬ b¶n
Kh¸ch hµng lµ ngêi tiªu thô trung gian vµ kh¸ch hµng lµ ngêi
tiªu thô cuèi cïng.
Díi ®©y lµ b¶ng so s¸nh gi÷a hai nhãm kh¸ch hµng cña
doanh nghiÖp:
B¶ng 1: So s¸nh kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp.
ChØ tiªu Nhãm kh¸ch hµng Nhãm kh¸ch hµng lµ
lµ ngêi tiªu thô cuèi
ngêi tiªu thô trung cïng
gian
17 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
Ngêi tiªu thô Ngêi tiªu thô cuèi
trung gian lµ tÊt c¶ cïng lµ tÊt c¶ nh÷ng
nh÷ng kh¸ch hµng kh¸ch hµng thùc hiÖn
1. Kh¸i niÖm thùc hiÖn hµnh vi mua hµnh vi mua hµng
hµng ®Ó tho¶ m·n nh»m tho¶ m·n nhu
nhu cÇu cña mét tæ cÇu c¸ nh©n hoÆc gia
chøc chø kh«ng ph¶i ®×nh cña hä.
cña c¸ nh©n hä.
+ Mua hµng ®Ó tho¶ + Mua hµng ®Ó tho¶
m·n ho¹t ®éng cña tæ m·n nghiªn cøu c¸
chøc. nh©n.
+ Nhu cÇu ngêi tiªu thô + Cã sè lîng lín nhng
trung gian xuÊt ph¸t vµ khèi lîng mua vµ gi¸ trÞ
phô thuéc vµo ngêi tiªu mua thÊp.
thô cuèi cïng. + Sè lÇn xuÊt hiÖn trªn
+ Cã sè lîng Ýt h¬n nh- thÞ trêng lín.
ng khèi lîng mua lµ lín + Kh«ng qu¸ chó träng
2. §Æc ®iÓm ®Õn rÊt lín. ®Õn nhµ cung cÊp.
+ TÇn suÊt xuÊt hiÖn + Cè g¾ng tèi u hãa lîi
trªn thÞ trêng thÊp. Ých cho b¶n th©n.
+ Hä cÇn ®é tin cËy + ChÞu ¶nh hëng cña
ch¾c ch¾n vµ æn nhiÒu yÕu tè liªn quan
®Þnh cña nhµ cung nh kinh tÕ, v¨n hãa,
cÊp. gia ®×nh...
+ QuyÕt ®Þnh, c¸ch
thøc mua hµng rÊt ®a
d¹ng, phøc t¹p.
HiÓu biÕt ®Çy ®ñ vÒ kh¸ch hµng, nhu cÇu vµ hµnh vi
mua s¾m cña hä lµ mét trong nh÷ng c¬ së quan träng cã ý
nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn kh¶ n¨ng lùa chän c¬ héi kinh doanh
vµ sö dông cã hiÖu qu¶ c¸c tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp.
3. X¸c ®Þnh môc tiªu vµ nguån lùc cña C«ng ty.
3.1- X¸c ®Þnh môc tiªu cña C«ng ty.
Muèn thùc hiÖn kinh doanh cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i cã t duy
chiÕn lîc vµ môc ®Ých hµnh ®éng, nhÊt lµ trong Marketing cô
thÓ cña doanh nghiÖp. Môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ c¸c kÕt
18 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
qu¶ mong muèn mµ doanh nghiÖp phÊn ®Êu ®Ó ®¹t ®îc bao
gåm c¶ môc tiªu dµi h¹n vµ môc tiªu ng¾n h¹n. C¸c môc tiªu
cña doanh nghiÖp thêng ®Ò cËp ®Õn lµ møc lîi nhuËn, t¨ng
trëng, vÞ thÕ vµ an toµn nhng môc tiªu cña doanh nghiÖp
trong dµi h¹n ph¶i lµ môc tiªu lîi nhuËn (kh«ng tÝnh ®Õn c¸c
tæ chøc phi lîi nhuËn), tuy vËy trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng
C«ng ty cã thÓ ®Ò ra c¸c môc tiªu kh¸c, môc tiªu u tiªn, quan
träng sè mét trong mét thêi kú, trung hoÆc ng¾n h¹n tuú vµo
tõng ®iÒu kiÖn, hoµn c¶nh cô thÓ. Mçi mét doanh nghiÖp cÇn
x¸c ®Þnh cho m×nh môc tiªu kinh doanh v× ®©y sÏ lµ kim
chØ nam cho hµnh ®éng, mäi thµnh viªn trong C«ng ty hiÓu
®îc ®Ých vµ híng mäi nç lùc cña m×nh vµo ®Êy, môc tiªu cña
doanh nghiÖp thùc sù cã t¸c dông tËp hîp søc m¹nh cña c¶
doanh nghiÖp, t¹o ra sù nhÊt qu¸n vµ thèng nhÊt cao. C¸c môc
tiªu, môc tiªu tæng qu¸t mµ l·nh ®¹o doanh nghiÖp lùa chän
cã ¶nh hëng lín vµ trùc tiÕp ®Õn viÖc lùa chän chiÕn lîc. Mäi
môc tiªu cÇn ®îc ph©n tÝch ®Ó x¸c ®Þnh chiÕn lîc nµo phï
hîp víi c¸c môc tiªu ®ã.
Nh vËy môc tiªu cã vai trß quan träng trong qu¶n trÞ chiÕn
lîc, môc tiªu ®îc ph©n bæ thµnh c¸c chØ tiªu, lµ c¨n cø ®Ó
®¸nh gi¸ c¸c t×nh huèng xö lý kh¸c nhau, nã g¾n liÒn vµ chi
phèi mäi ho¹t ®éng trong qu¶n lý doanh nghiÖp.
3.2- Nguån lùc cña C«ng ty.
C¬ héi vµ chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp lu«n phô
thuéc chÆt chÏ vµo c¸c yÕu tè ph¶n ¸nh tiÒm lùc cña mét
doanh nghiÖp cô thÓ. TiÒm lùc hay nguån lùc cña C«ng ty
ph¶n ¸nh c¸c yÕu tè mang tÝnh chñ quan dêng nh cã thÓ kiÓm
so¸t ®îc ë mét møc ®é nµo ®ã mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö
dông ®Ó khai th¸c c¬ héi kinh doanh vµ thu lîi nhuËn. TiÒm
lùc cña doanh nghiÖp kh«ng ph¶i lµ bÊt biÕn, cã thÓ ph¸t triÓn
theo híng m¹nh h¬n hoÆc yÕu ®i, cã thÓ thay ®æi toµn bé
hoÆc bé phËn. Tuy vËy, c¸c yÕu tè tiÒm lùc thêng cã ®é trÔ
19 Trang
Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh
Th¾ng - Líp TM41B
so víi sù thay ®æi liªn tôc cña m«i trêng kinh doanh vµ h¹n
chÕ kh¶ n¨ng ph¶n øng linh ho¹t cña doanh nghiÖp tríc sù thay
®æi cña m«i trêng kinh doanh.
Ph©n tÝch tiÒm lùc cña doanh nghiÖp lµ nh»m ®¸nh gi¸
tiÒm lùc hiÖn t¹i ®Ó lùa chän c¬ héi hÊp dÉn vµ tæ chøc khai
th¸c c¬ héi hÊp dÉn ®· x¸c ®Þnh. Ngoµi ra viÖc ph©n tÝch
nµy cßn nh»m x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn chiÕn lîc ph¸t
triÓn tiÒm lùc, tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp ®Ó tãm t¾t c¬
héi míivµ thÝch øng víi sù biÕn ®éng theo híng ®i lªn cña m«i
trêng, ®¶m b¶o thÕ lùc, an toµn vµ ph¸t triÓn trong kinh
doanh. Khi ph©n tÝch tiÒm lùc c¸c yÕu tè ®îc nãi ®Õn bao
gåm:
+ TiÒm lùc tµi chÝnh: Lµ mét yÕu tè tæng hîp ph¶n ¸nh
søc m¹nh cña doanh nghiÖp th«ng qua khèi lîng nguån vèn mµ
doanh nghiÖp cã thÓ huy ®éng ®îc vµ kh¶ n¨ng ph©n phèi,
qu¶n lý cã hiÖu qu¶ nguån vèn ®ã.
+ TiÒm n¨ng con ngêi: Trong kinh doanh vµ ®Æc biÖt lµ
kinh doanh th¬ng m¹i, con ngêi lµ yÕu tè quan träng hµng
®Çu ®Ó ®¶m b¶o thµnh c«ng.
+ TiÒm lùc v« h×nh: Lµ tiÒm lùc kh«ng thÓ lîng hãa ®îc
mét c¸ch trùc tiÕp mµ ph¶i th«ng qua c¸c tham sè trung gian.
TiÒm lùc v« h×nh t¹o nªn søc m¹nh cña doanh nghiÖp trong
ho¹t ®éng th¬ng m¹i. Søc m¹nh nµy thÓ hiÖn ë kh¶ n¨ng ¶nh
hëng vµ t¸c ®éng ®Õn sù lùa chän chÊp nhËn vµ quyÕt ®Þnh
mua hµng cña kh¸ch hµng. C¸c yÕu tè cã thÓ ®îc coi lµ tiÒm
lùc v« h×nh bao gåm: h×nh ¶nh, uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn
th¬ng trêng, møc ®é næi tiÕng cña hµng hãa, uy tÝn vµ mèi
quan hÖ x· héi cña ban l·nh ®¹o.
+ Kh¶ n¨ng kiÓm so¸t, chi phèi, ®é tin cËy cña nguån
cung cÊp hµng hãa vµ dù tr÷ hîp lý hµng hãa cña doanh
nghiÖp. YÕu tè nµy ¶nh hëng ®Õn ®Çu vµo cña doanh nghiÖp
vµ t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn kÕt qu¶ thùc hiÖn chiÕn lîc kinh
doanh còng nh ë kh©u cuèi cïng lµ tiªu thô s¶n phÈm.
20 Trang