Chiến lược marketing của công ty tnhh hải âu

  • 47 trang
  • file .doc
PhÇn I
Nh÷ng c¬ së lý luËn chung vÒ chiÕn lîc Marketing vµ
qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh marketing
Kh¸i qu¸t chung vÒ chiÕn lîc.
ChiÕn lîc lµ thuËt ng÷ cã nguån gèc qu©n sù; trong qu©n sù
thuËt ng÷ chiÕn lîc thêng ®îc sö dông ®Ó chØ c¸c kÕ ho¹ch lín,
dµi h¹n ®îc ®a ra trªn c¬ së dù ®o¸n ®îc c¸i g× ®èi ph¬ng cã
thÓ lµm vµ c¸i g× ®èi ph¬ng kh«ng lµm. Sau ®ã thuËt ng÷ nµy
míi du nhËp vµo c¸c lÜnh vùc kh¸c cña ®êi sèng kinh tÕ x· héi.
Tõ nh÷ng n¨m 50 cña thÕ kû 20, chiÕn lîc kinh doanh ®îc triÓn
khai ¸p dông kh¸ réng r·i trong lÜnh vùc qu¶n lý. Vµ qu¶n lý
chiÕn lîc ®· thùc sù ®îc kh¼ng ®Þnh nh mét híng, mét ph¬ng
ph¸p qu¶n lý hiÖu qu¶. Ngµy nay qu¶n lý chiÕn lîc ®· ®îc ¸p
dông ë hÇu hÕt c¸c c«ng ty ë c¸c níc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn.
I. Kh¸i niÖm, vai trß vµ vÞ trÝ cña chiÕn lîc marketing.
1.1 Kh¸i niÖm
C¸c ®Þnh nghÜa c¬ së
Kh¸i niÖm vÒ Marketing: lµ qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x·
héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n, tËp thÓ cã thÓ cã ®îc nh÷ng g×
hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao
®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ngêi kh¸c.
Kh¸i niÖm nµy cña Marketing dùa trªn nh÷ng kh¸i niÖm cèt lâi
sau: (vµ ®îc minh ho¹ trong h×nh 1).
S¬ ®å 1: Nh÷ng kh¸i niÖm cèt lâi cña Marketing
Nhu cÇu S¶n Gi¸ trÞ Trao ®æi, ThÞ Marketing
mong phÈ chi phÝ giao dÞch tr­êng vµ ng­êi
muèn m sù hµi vµ c¸c mèi lµm
vµ yªu lßng quan hÖ Marketing
cÇu
Nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu.
Nhu cÇu: lµ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ngêi
c¶m nhËn ®îc.
1
Mong muèn: lµ mét nhu cÇu cã d¹ng ®Æc thï, t¬ng øng víi
tr×nh ®é v¨n ho¸ vµ nh©n c¸ch cao cña c¸ thÓ.
Yªu cÇu: lµ mong muèn ®îc kÌm thªm ®iÒu kiÖn cã kh¶
n¨ng thanh to¸n. Mong muèn trë thµnh yªu cÇu khi cã søc mua
hç trî.
Hµng ho¸: lµ nh÷ng thø cã thÓ tho¶ m·n ®îc mong muèn hay
nhu cÇu, yªu cÇu vµ ®îc cung cÊp cho thÞ trêng nh»m môc ®Ých
tho¶ m·n ngêi tiªu dïng.
Gi¸ trÞ, chi phÝ vµ sù tho¶ m·n:
Kh¸i niÖm chñ ®¹o lµ gi¸ trÞ ®èi kh¸ng kh¸ch hµng. Mçi ngêi
®Òu cã nh÷ng nhu cÇu cña m×nh vµ hä sÏ ®¸nh gi¸ nh÷ng s¶n
phÈm tho¶ m·n ®îc nh÷ng nhu cÇu cña hä. Gi¸ trÞ chÝnh lµ sù
®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng chung cña s¶n phÈm
tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh. Nh khi quyÕt ®Þnh mua
th× ngêi tiªu dïng bÞ phô thuéc vµo kh¶ n¨ng mua cña chÝnh hä.
Do vËy, ngêi tiªu dïng ph¶i xem xÐt gi¸ trÞ vµ gi¸ c¶ cña hµng
ho¸ tríc khi chän. Hä sÏ chän s¶n phÈm nµo t¹o ra gi¸ trÞ lín nhÊt
trªn mét ®¬n vÞ tiÒn tÖ.
Trao ®æi: lµ hµnh vi trao vµ nhËn mét thø g× ®ã mµ c¶ hai
phÝa ®Òu mong muèn.
Giao dÞch: lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th¬ng m¹i
nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn.
ThÞ trêng: lµ tËp hîp nh÷ng ngêi mua hµng hiÖn cã vµ sÏ cã.
Tµi Tµi
Trªn thùc tÕ cã rÊt nhiÒu thÞ
nguyªn ThÞ tr­ ®å 2 díi ®©y thÓ
trêng. S¬nguyªn
hiÖn nh÷ng lo¹i thÞ trêng c¬ b¶n
TiÒn êng vµ nh÷ngTiÒndßng quan hÖ nèi
liÒn. tÖ tµi tÖ
Thu DÞc
nguyªn
S¬ ®å 2: C¬ cÊu c¸c dßng h
Õ trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng
hµn vô
g tiÒn
DÞch vô ho¸ tÖ Thu
ThÞ tr­êng tiÒn tÖ ThÞ tr­ Õ
ThÞ tr­êng
ng­êi s¶n ThuÕ hµng êng DÞch ng­êi tiªu
xuÊt ho¸ DÞcnhµ n­íc vô dïng
Thu
h
Õ

hµn
tiÒn
g

TiÒn 2 ho¸ TiÒn

ThÞ tÖ
truêng
Hµng hµng Hµng
3
Marketing: lµ sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý vµ sù tho¶ m·n nhu
cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi.
Qu¶n trÞ Marketing: lµ sù ph©n tÝch, ho¹ch ®Þnh, thùc
hiÖn vµ kiÓm tra c¸c tr¬ng tr×nh ®· ®Ò ra, nh»m t¹o dùng, båi
®¾p vµ duy tr× nh÷ng trao ®æi cã lîi víi ngêi mua mµ m×nh
muèn híng ®Õn trong môc ®Ých ®¹t thµnh vµ môc tiªu cña tæ
chøc. Nãi ®¬n gi¶n qu¶n trÞ Marketing lµ ®iÒu khiÓn nhu cÇu.
Nhµ qu¶n trÞ Marketing: lµ ngêi cã thÓ t×m kiÕm ®ñ sè
kh¸ch hµng cÇn thiÕt ®Ó mua toµn bé khèi lîng s¶n phÈm do
doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra t¹i thêi ®iÓm ®ã. Hä lµ ngêi cã mét
chøc vô do c«ng ty uû quyÒn lµm nhiÖm vô ph©n tÝch c¸c t×nh
huèng Marketing, thùc hiÖn nh÷ng kÕ ho¹ch ®· ®Ò ra vµ thùc
hiÖn c¸c chøc n¨ng kiÓm tra.
ChiÕn lîc Marketing: lµ mét chuçi nh÷ng ho¹t ®éng hîp nhÊt
dÉn ®Õn mét u thÕ c¹nh tranh v÷ng ch¾c.
Hay theo Philip Kotler: chiÕn lîc Marketing lµ mét hÖ thèng
luËn ®iÓm logic, hîp lý lµm c¨n cø chØ ®¹o mét ®¬n vÞ, tæ
chøc tÝnh to¸n c¸ch gi¶i quyÕt nh÷ng nhiÖm vô Marketing cña
m×nh. Nã bao gåm c¸c chiÕn lîc cô thÓ ®èi víi c¸c thÞ trêng môc
tiªu, ®èi víi Marketing-mix vµ møc chi phÝ cho Marketing.
ChiÕn lîc Marketing ph¶i x¸c ®Þnh chÝnh x¸c phÇn thÞ trêng
mµ c«ng ty cÇn tËp trung nh÷ng nç lùc c¬ b¶n cña m×nh vµo
®ã. Nh÷ng phÇn thÞ trêng nµy kh¸c nhau vÒ c¸c chØ tiªu, møc
®é a thÝch, ph¶n øng vµ thu nhËp. C«ng ty sÏ ph¶i hµnh ®éng
kh«n ngoan, tËp trung nç lùc vµ c«ng søc vµo nhng phÇn thÞ tr-
êng mµ cã thÓ phôc vô tèt nhÊt, xÐt theo gãc ®é c¹nh tranh. §èi
víi mçi phÇn thÞ trêng môc tiªu ®îc chän cÇn x©y dùng mét
chiÕn lîc Marketing riªng.
1.2 Vai trß vµ vÞ trÝ cña chiÕn lîc Marketing trong c«ng
ty
C¨n cø vµo kÕ ho¹ch Marketing cã thÓ x©y dùng nh÷ng phÇn
kh¸c trong kÕ ho¹ch cña c«ng ty cô thÓ nh ch¬ng tr×nh hç trî
nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, cung øng, s¶n xuÊt, nh©n sù, tµi
4
chÝnh... KÕ ho¹ch Marketing lµ mét c«ng cô trung t©m ®Ó chØ
®¹o vµ phèi hîp nç lùc Marketing. Mçi c«ng ty muèn n©ng cao
hiÖu qu¶ Marketing vµ hiÖu suÊt cña m×nh ®Òu ph¶i häc c¸ch
x©y dùng vµ thùc hiÖn nh÷ng kÕ ho¹ch Marketing cã c¨n cø.
KÕ ho¹ch Marketing gåm c¸c chiÕn lîc Marketing vµ c¸c ch¬ng
tr×nh hç trî. Thùc hiÖn tèt c¸c chiÕn lîc Marketing gióp c«ng ty
tiÕn hµnh c¸c kÕ ho¹ch Marketing ®îc thµnh c«ng vµ hiÖu qu¶.
5
II. Nghiªn cøu vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng trong Marketing
2.1 Nghiªn cøu thÞ trêng chung
2.1.1 ThÞ trêng vµ vai trß cña thÞ trêng
ThÞ trêng
ThuËt ng÷ thÞ trêng lóc ban ®Çu ®îc hiÓu lµ mét ®Þa ®iÓm
cô thÓ ë ®ã ngêi b¸n vµ ngêi mua gÆp gì nhau ®Ó trao ®æi
hµng ho¸.
Ngµy nay, trao ®æi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã thÓ diÔn ra ë mäi
n¬i, mäi lóc b»ng nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau. Do ®ã, kh¸i niÖm
vÒ thÞ trêng ®· cã nhiÒu thay ®æi.
- §èi víi nhµ kinh tÕ häc thÞ trêng bao gåm mäi ngêi mua vµ
mäi ngêi b¸n trao ®æi víi nhau vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô. Hä
quan t©m ®Õn cÊu tróc cña thÞ trêng, viÖc thùc hiÖn trao ®æi
vµ tiÕn tr×nh ho¹t ®éng cña mçi lo¹i thÞ trêng.
- Theo quan ®iÓm Marketing: thÞ trêng lµ tæng thÓ nh÷ng
ngêi mua s¶n phÈm (dÞch vô), gåm nh÷ng ngêi mua hiÖn t¹i vµ
tiÒm n¨ng.
- ThÞ trêng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp: lµ nhãm kh¸ch hµng
chung thuû cña doanh nghiÖp.
- ThÞ trêng tiÒm n¨ng: lµ nh÷ng ngêi chØ tiªu dïng hµng cña
®èi thñ vµ nh÷ng ngêi kh«ng tiªu dïng t¬ng ®èi nghÜa lµ cha
tõng tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cña ®èi thñ. Ta cã
thÓ viÕt:
ThÞ trêng tiÒm n¨ng = ThÞ trêng hiÖn t¹i + thÞ trêng më réng
trong t¬ng lai
- ThÞ trêng lý thuyÕt: lµ thÞ trêng nãi chung trong c¶ hiÖn t¹i
vµ t¬ng lai.
ThÞ trêng lý thuyÕt = ThÞ trêng hiÖn t¹i + ThÞ trêng tiÒm n¨ng
Do ®ã, trªn thÞ trêng h×nh thµnh nªn c¸c quan hÖ gi÷a ngêi
b¸n víi ngêi mua, gi÷a ngêi b¸n víi nhau vµ quan hÖ gi÷a nh÷ng
ngêi mua víi nhau ®Ó thùc hiÖn qu¸ tr×nh trao ®æi hµng ho¸.
6
V× vËy, cã thÓ thÊy r»ng, ®Ó thÞ trêng h×nh thµnh vµ tån t¹i
ph¶i cã c¸c ®iÒu kiÖn sau:
+ §èi tîng trao ®æi: lµ s¶n phÈm hµng ho¸ hay dÞch vô.
+ §èi tîng tham gia trao ®æi: ngêi b¸n vµ ngêi mua.
+ §iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn trao ®æi: kh¶ n¨ng thanh to¸n.
Nh vËy, ®iÒu kiÖn quan t©m cña c¸c doanh nghiÖp lµ t×m ra
n¬i trao ®æi, t×m ra nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña s¶n
phÈm mµ doanh nghiÖp dù ®Þnh cung øng cho thÞ trêng ®Ó
thùc hiÖn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, cßn ®èi víi ngêi tiªu dïng hä l¹i
quan t©m ®Õn viÖc so s¸nh nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ
nhµ s¶n xuÊt cung øng tho¶ m·n ®óng nhu cÇu cña hä ®Õn
®©u. Hä quan t©m ®Õn gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm do
doanh nghiÖp cung øng.
Vai trß cña thÞ trêng
- ThÞ trêng lµ biÓu hiÖn thu gän cña c¸c ho¹t ®éng trao ®æi
trong qu¸ tr×nh kinh doanh mµ th«ng qua ®ã c¸c quyÕt ®Þnh
cña c¸c c¸ nh©n, gia ®×nh vÒ tiªu dïng c¸c mÆt hµng nµo, c¸c
quyÕt ®Þnh cña c¸c doanh nghiÖp vÒ s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt
nh thÕ nµo, vµ c¸c quyÕt ®Þnh cña ngêi c«ng nh©n lµm viÖc
cho ai vµ bao l©u ®Òu ®îc dung hoµ b»ng sù ®iÒu chØnh gi¸
c¶, nªn viÖc ®iÒu chØnh gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ dÞch vô trªn thÞ tr-
êng sÏ khuyÕn kÝch c¸c nhµ cung cÊp sö dông c¸c nguån lùc tiÕt
kiÖm h¬n, cã hiÖu qu¶ h¬n ®Ó s¶n xuÊt ra ®óng lo¹i s¶n phÈm
cã thÓ tiªu thô trªn thÞ trêng.
ThÞ trêng chØ chÊp nhËn nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã gi¸ trÞ sö
dông phï hîp víi ngêi tiªu dïng ë møc gi¸ c¶ hîp lý. Ngîc l¹i th×
hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra sÏ kh«ng tiªu thô ®îc trªn thÞ trêng.
Víi ý nghÜa ®ã th× thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm lµ n¬i ®¸nh gi¸
hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña mäi ho¹t ®éng trong doanh
nghiÖp, lµ n¬i kiÓm nghiÖm gi¸ trÞ s¶n phÈm hµng ho¸ do
doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra cã ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng hay
kh«ng? ThÞ trêng lµ n¬i kÕt hîp gi÷a cung vµ cÇu - cho biÕt sè l-
îng ngêi b¸n vµ sè lîng ngêi mua.
7
ViÖc mua hay b¸n s¶n phÈm víi khèi lîng vµ gi¸ c¶ bao nhiªu
lµ do quan hÖ cung - cÇu thÞ trêng quyÕt ®Þnh. Do vËy qui m«
cña thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm cã tÝnh quyÕt ®Þnh lîng hµng
cung øng, hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm sÏ ¶nh h-
ëng ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp, ¶nh hëng ®Õn
sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. V× sè lîng, gi¸ c¶ cña
s¶n phÈm tiªu thô lµ hai nh©n tè c¬ b¶n ¶nh hëng ®Õn qui m«
doanh sè vµ qui m« lîi nhuËn cña doanh nghiÖp, ¶nh hëng ®Õn
hiÖu qu¶ sö dông c¸c nh©n tè kinh doanh.
V× vËy, viÖc x¸c ®Þnh nhu cÇu trªn thÞ trêng tiªu thô s¶n
phÈm, sù hiÓu biÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ gióp cho c¸c
doanh nghiÖp cã c¸c ph¬ng ¸n kinh doanh phï hîp nh»m n©ng
cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.
Nghiªn cøu thÞ trêng
Nghiªn cøu thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh thiÕt kÕ, tæng hîp, ph©n
tÝch vµ b¸o c¸o c¸c th«ng tin cã thÓ sö dông nh»m gi¶i quyÕt
c¸c vÊn ®Ò cô thÓ.
Theo c¸ch ®Þnh nghÜa cña HiÖp héi marketing Mü: nghiªn
cøu thÞ trêng lµ chøc n¨ng ®Ó liªn hÖ gi÷a ngêi tiªu dïng, kh¸ch
hµng, c«ng chóng víi c¸c nhµ Marketing th«ng qua c¸c th«ng tin -
nh÷ng th«ng tin nµy ®îc sö dông ®Ó cã thÓ ph¸t hiÖn ®îc c¬
héi thÞ trêng, x¸c ®Þnh c¸c vÊn ®Ò cña thÞ trêng; tæng hîp,
sµng läc, ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng Marketing; kiÓm so¸t viÖc
thùc hiÖn Marketing; n©ng cao hiÓu biÕt vÒ Marketing nh»m
qu¶n lý Marketing nh mét qu¸ tr×nh.
§Þnh nghÜa thø nhÊt vÒ nghiªn cøu thÞ trêng nhÊn m¹nh vµo
c¸c bíc trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng nh thu thËp, ph©n
tÝch vµ b¸o c¸o th«ng tin. Cßn ®Þnh nghÜa thø hai nªu lªn chøc
n¨ng c¬ b¶n cña nghiªn cøu thÞ trêng còng nh viÖc sö dông
nghiªn cøu thÞ trêng.
2.1.2 Nghiªn cøu thÞ trêng hµng t liÖu s¶n xuÊt
Kh¸i niÖm vµ mét sè ®Æc ®iÓm cña hµng t liªu s¶n
xuÊt
8
Kh¸i niÖm: thÞ trêng hµng t liÖu s¶n xuÊt lµ tËp hîp nh÷ng
c¸ nh©n vµ tæ chøc mua hµng vµ dÞch vô ®Ó sö dông vµo viÖc
s¶n xuÊt ra c¸c thø hµng kh¸c hay dÞch vô kh¸c ®Ó b¸n, cho
thuª hay cung øng cho nh÷ng ngêi tiªu dïng kh¸c.
ThÞ trêng hµng t liÖu s¶n xuÊt ®îc t¹o nªn chñ yÕu tõ c¸c
ngµnh: (1) n«ng l©m ng nghiÖp; (2) c«ng nghiÖp khai kho¸ng;
(3) c«ng nghiÖp gia c«ng chÕ biÕn; (4) x©y dùng; (5) giao
th«ng vËn t¶i; (6) th«ng tin liªn l¹c; (7) c«ng tr×nh c«ng céng;
(8) ng©n hµng, tµi chÝnh vµ b¶o hiÓm; (9) dÞch vô.
Mét sè ®Æc ®iÓm cña hµng t liÖu s¶n xuÊt:
ThÞ trêng hµng t liÖu s¶n xuÊt cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng
kh¸c h¼n víi thÞ trêng hµng tiªu dïng.
* Thø nhÊt: lµ thÞ trêng gåm nh÷ng doanh nghiÖp mua s¾m
hµng t liÖu s¶n xuÊt phôc vô s¶n xuÊt.
* Thø hai: lµ thÞ trêng cã khèi lîng vèn ®Çu t vµ gi¸ trÞ s¶n
phÈm ®îc chu chuyÓn lín.
* Thø ba: VÒ ngêi mua vµ ph¬ng thøc mua:
- Ngêi mua t liÖu s¶n xuÊt víi t c¸ch lµ c¸c doanh nghiÖp s¶n
xuÊt. Sè ngêi mua t liÖu s¶n xuÊt kh«ng ®«ng vµ ph©n t¸n nh
sè ngêi mua hµng tiªu dïng.
- Ph¬ng thøc mua t liÖu s¶n xuÊt: thêng ®îc giao dÞch theo
®¬n ®Æt hµng víi khèi lîng lín, tiÕn hµnh th«ng qua hîp ®ång
dµi h¹n.
* Thø t: tr×nh ®é giao dÞch tËp trung cao, ®ßi hái tr×nh ®é
chuyªn m«n cao cña ngêi mua v× b¶n th©n m¸y mãc thiÕt bÞ
chÕ t¹o cã kÕt cÊu phøc t¹p, cã hµm lîng khoa häc kü thuËt cao
vµ gi¸ trÞ lín.
* Thø n¨m: Møc cÇu co gi·n thêng lín h¬n hµng tiªu dïng.
* Thø s¸u: Trong hÖ thèng ph©n phèi, t liÖu s¶n xuÊt thêng
®îc ph©n phèi theo lo¹i kªnh trùc tiÕp (tõ nhµ cung cÊp ®Õn
doanh nghiÖp mua t liÖu s¶n xuÊt)
9
2.2 Ph©n ®o¹n vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu ®èi víi
hµng t liÖu s¶n xuÊt
2.2.1 Ph©n ®o¹n thÞ trêng ®èi víi hµng t liÖu s¶n xuÊt
ChiÕn lîc Marketing tiªu thô s¶n phÈm sÏ khã cã c¬ héi thµnh
c«ng nÕu nh chóng ta bá qua c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng.
ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ trêng
®îc xem lµ c«ng viÖc quan träng nhÊt trong qu¸ tr×nh qu¶n lý
chiÕn lîc vµ ho¹t ®éng Marketing cña bÊt kú doanh nghiÖp nµo.
Ph©n ®o¹n thÞ trêng:
Ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc ®Þnh nghÜa lµ “sù chia nhá thÞ tr-
êng thµnh c¸c nhãm kh¸ch hµng nhá riªng biÖt vµ ®ång nhÊt”.
ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng cã ý nghÜa quan träng ®èi víi c«ng
t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing bëi ba lý do sau ®©y:
Thø nhÊt: C¸c lo¹i chiÕn lîc nh ph¸t triÓn thÞ trêng, ph¸t triÓn
s¶n phÈm, ®a d¹ng ho¸, th©m nhËp thÞ trêng ®ßi hái sù gia
t¨ng vÓ doanh sè b¸n hµng th«ng qua nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã,
s¶n phÈm míi vµ thÞ trêng míi. Do vËy ®Ó thùc hiÖn thµnh c«ng
®ßi hái ph¶i cã c¸c tiªu thøc vµ kü thuËt ®Ó ph©n t¸ch thÞ tr-
êng thµnh nh÷ng ®o¹n phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng tõ ®ã
cã thÓ lùa chän thÞ trêng môc tiªu cho doanh nghiÖp.
Thø hai: ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng cho phÐp doanh nghiÖp
cã thÓ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh víi nh÷ng nguån lùc h¹n
chÕ, v× nã kh«ng ®ßi hái ph¶i s¶n xuÊt ®¹i trµ, ph©n phèi réng
kh¾p vµ qu¶ng c¸o rÇm ré. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng cã thÓ
gióp mét doanh nghiÖp nhá c¹nh tranh thµnh c«ng víi mét doanh
nghiÖp lín Thø ba : C¸c quyÕt ®Þnh ®îc ®a ra dùa trªn kÕt
qu¶ ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ c¸c quyÕt ®Þnh cã ¶nh hëng trùc
tiÕp ®Õn c¸c chÝnh s¸ch cña Marketing-mix: s¶n phÈm, gi¸ c¶,
ph©n phèi vµ khuÕch tr¬ng.
Tãm l¹i, viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ ch×a kho¸ ®Ó cho
cung phï hîp víi cÇu. Ph©n ®o¹n thÞ trêng thêng thÊy ®îc nh÷ng
biÕn ®éng lín vµ ®ét ngét cña nhu cÇu thÞ trêng thêng mµ
chóng ta cã thÓ íc ®o¸n ®Ó ®iÒu tiÕt cung. Cung phï hîp víi cÇu
10
sÏ lµm tèi thiÓu ho¸ sè lîng hµng thiÕu, nhê vËy sÏ phôc vô kh¸ch
hµng ®îc tèt h¬n.
Lùa chän thÞ trêng môc tiªu
ThÞ trêng môc tiªu lµ thÞ trêng tËp trung lîng cÇu lín mµ
doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¸p øng tèt nhÊt, ®ång thêi cã
nh÷ng lîi thÕ vÒ c¹nh tranh ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®·
®Þnh.
Sau khi ph©n tÝch c¬ héi cña m×nh, c«ng ty s½n sµng
nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu. Hä cÇn ph¶i biÕt c¸ch
®o lêng vµ dù b¸o møc ®é hÊp dÉn cña thÞ trêng nhÊt ®Þnh.
ViÖc nµy ®ßi hái ph¶i íc tÝnh quy m« chung cña thÞ trêng, møc
t¨ng trëng, kh¶ n¨ng sinh lêi vµ rñi ro. Ngêi lµm Marketing ph¶i
n¾m v÷ng ph¬ng ph¸p chÝnh ®Ó ®Þnh lîng ®îc tiÒm n¨ng cña
thÞ trêng vµ dù b¸o nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n trong t¬ng
lai. KÕt qu¶ ®Þnh lîng vµ dù b¸o vÒ thÞ trêng trë thµnh ®Çu
vµo mÊu chèt ®Ó quyÕt ®Þnh tËp trung vµo thÞ trêng vµ s¶n
phÈm míi nµo. Marketing hiÖn ®¹i ®ßi hái ph¶i ph©n ®o¹n thÞ
trêng-®¸nh gi¸ chóng-lùa chän vµ tËp chung vµo nhng khóc thÞ
trêng nµo mµ c«ng ty cã thÓ phôc vô tèt nhÊt.
§Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ trêng:
Sau khi ®· ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Ó c¸c doanh nghiÖp cã
thÓ nh»m vµo c¸c ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau nhÊt ®Þnh, bíc
tiÕp theo lµ t×m ra c¸c lo¹i s¶n phÈm mµ ngêi tiªu dïng mong
muèn. §Þnh vÞ s¶n phÈm ®îc sö dông réng r·i nh»m môc ®Ých
nµy. Nã ®ßi hái s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c tiªu
chuÈn chñ yÕu ®Ó ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh
tranh, ph¶i x¸c ®Þnh ®îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh cã
kh¶ n¨ng c¹nh tranh nhÊt trªn ph©n ®o¹n thÞ trêng nµo, hoÆc
t×m kiÕm c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng cßn trèng cha ®îc phôc vô.
ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ trêng ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng
nç lùc tiÕp thÞ ®Ó sao cho trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng lu«n
mong muèn cã ®îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó tho¶ m·n
nhu cÇu.v.v...
11
III. Néi dung ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing
3.1 VÞ trÝ cña ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc trong qu¸ tr×nh
qu¶n lý chiÕn lîc
S¬ ®å 4: M« h×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc kinh doanh vµ ph¸t
triÓn doanh nghiÖp
Thùc hiÖn ThiÕt ThiÕt
kiÓm so¸t lËp lËp
bªn ngoµi c¸c c¸c
X¸c ®Ó x¸c môc môc
®Þnh ®Þnh c¬ héi tiªu dµi tiªu
nhiÖ vµ ®e dä¹ h¹n ng¾n KiÓ
Ph©n
m XÐt l¹i c¸c h¹n m
phèi
vô môc tiªu tra
c¸c
môc kinh doanh vµ
nguån
tiªu ®¸n
lùc
vµ h
s¶n
chiÕn Thùc hiÖn gi¸
xuÊt
l­îc kiÓm so¸t Lùa §Ò ra
hiÖn néi bé ®Ó chän c¸c
t¹i nhËn diÖn c¸c chÝnh
c¸c ®iÓm chiÕn l­ s¸ch
m¹nh, ®iÓm îc
yÕu Th«ng tin ph¶n
Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc håi Thùc hiÖn §¸nh gi¸
(CL) CL CL
Nguån trÝch: phßng kinh doanh
S.B.Co.
S¬ ®å 4 m« t¶ giai ®o¹n ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc trong qu¸
tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty. §©y lµ giai
®o¹n ®Çu tiªn mang tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi sù thµnh b¹i cña
c«ng ty. §iÒu nµy hoµn toµn phô thuéc vµo møc ®é chi tiÕt vµ
hiÖu qu¶ thùc hiÖn cña c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc khi thùc
hiÖn.
3.2 Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing
ChiÕn lîc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng ty cÇn thùc
hiÖn trong suèt mét thêi gian dµi nh»m thÝch øng víi m«i trêng
vµ thÞ trêng ho¹t ®éng.
12
LËp kÕ ho¹ch chiÕn luîc theo híng thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh
qu¶n trÞ nh»m ph¸t triÓn vµ duy tr× mét sù ¨n khíp cã thÓ thùc
hiÖn ®îc gi÷a c¸c môc tiªu cña tæ chøc, kü n¨ng cïng tµi nguyªn
vµ nh÷ng c¬ héi cña m×nh trªn thÞ trêng lu«n lu«n biÕn ®éng.
Môc ®Ých cña viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc lµ ®Þnh h×nh l¹i c¸c
bé phËn, s¶n phÈm trong doanh nghiÖp ®Ó lµm sao cã thÓ t¨ng
trëng, ph¸t triÓn theo híng môc tiªu. Ngoµi ra cßn gióp cho c«ng
ty tuyÓn chän vµ tæ chøc l¹i bé m¸y cña m×nh linh ho¹t mét
c¸ch hîp lý ®Ó cã thÓ thùc hiÖn tèt nhÊt kÕ ho¹ch ®· ®Ò ra.
3.2.1 C«ng t¸c kÕ ho¹ch ho¸ chiÕn lîc t¹i c«ng ty
KÕ ho¹ch ho¸ trong Marketing lµ qu¸ tr×nh qu¶n lý, theo ®ã
toµn bé ch¬ng tr×nh x©y dùng kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch
ph¶i dùa vµo sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a mét bªn lµ m«i trêng vµ
thÞ trêng víi bªn kia lµ kh¶ n¨ng vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp
nh»m ®¹t ®îc hiÖu qu¶ kinh doanh tèi u. (s¬ ®å 5)
S¬ ®å 5: Minh ho¹ kh¸i niÖm kÕ ho¹ch ho¸ trong
Marketing
KÕ ho¹ch ho¸
Bªn Bªn
M«i tr­ ngoµiThÞ tr­ Kh¶ trong Môc
êng Kh¸ch quan
êng n¨ng Chñ quantiªu
Qu¸ tr×nh qu¶n lý
3.2.2 C¬ së x©y dùng kÕ ho¹ch ho¸
Gåm nh÷ng th«ng tin cÇn vµ ®ñ vÒ m«i trêng vÜ m« bªn
ngoµi (yÕu tè kh¸ch quan) vµ m«i trêng vi m« bªn trong doanh
nghiÖp (yÕu tè chñ quan). Cô thÓ h¬n gåm bèn néi dung sau:
- Th«ng tin vÒ m«i trêng: ph©n tÝch toµn diÖn vµ cã träng
®iÓm ®Ó rót ra nh÷ng ¶nh hëng cèt lâi cho viÖc x©y dùng kÕ
ho¹ch.
13
- KÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ trêng: gåm c¸c kÕt qu¶ ph©n tÝch
vµ dù ®o¸n (c¶ ®Þnh híng vµ ®Þnh lîng) vÒ cÇu, cung, gi¸ c¶
cña nh÷ng mÆt hµng vµ thÞ trêng ®ang quan t©m.
- §¸nh gi¸ ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè nguån lùc cña b¶n th©n doanh
nghiÖp nh: nh©n sù, tµi chÝnh, c«ng nghÖ, v¨n ho¸.
- Kh¶ n¨ng thÝch øng cña doanh nghiÖp tríc biÕn ®éng m«i
trêng vµ thÞ trêng nh: kh¶ n¨ng ®iÒu hµnh qu¶n lý, kh¶ n¨ng
thÝch øng víi c«ng nghÖ míi, kh¶ n¨ng thÝch øng vÒ “4P” trong
Marketing-mix.
3.2.3 Lùa chän chiÕn lîc Marketing
- Cã thÓ nãi kÕ ho¹ch Marketing lµ hiÖn th©n cña chiÕn lîc.
Do vËy chän chiÕn luîc lµ néi dung cèt lâi cña kÕ ho¹ch ho¸.
Ph©n tÝch vµ lùa chän chiÕn lîc lµ viÖc ra quyÕt ®Þnh chñ
quan dùa trªn ph©n tÝch kh¸ch quan c¸c th«ng tin vÒ m«i trêng
kinh doanh cña doanh nghiÖp. §©y lµ c«ng viÖc rÊt quan träng
trong giai ®o¹n h×nh thµnh chiÕn lîc cña doanh nghiÖp ®Ó
®¶m b¶o thùc hiÖn môc tiªu ®Ò ra.
C¨n cø vµo viÖc ph¸t triÓn m«i trêng bªn trong vµ bªn ngoµi
doanh nghiÖp, mµ thiÕt lËp c¸c ma trËn c¸c yÕu tè bªn trong,
ma trËn h×nh ¶nh c¹nh tranh vµ c¸c ma trËn kh¸c nhau nh ma
trËn c¬ héi vµ nguy c¬, ma trËn chiÕn lîc chÝnh...
Cã rÊt nhiÒu kü thuËt ®Ó ph©n tÝch vµ lùa chän chiÕn lîc.
Nhng trong ph¹m vi nghiªn cøu chuyªn ®Ò thùc tËp nµy, t«i xin
®îc ®Ò cËp ®Õn ba lo¹i chiÕn lîc c¬ b¶n mµ nhiÒu c«ng ty trªn
thÕ giíi sö dông lµ: ma trËn “t¨ng trëng - thÞ phÇn” cña nhãm t
vÊn Boston Consulting Group (BCG), ma trËn “giai ®o¹n ho¹t
®éng - vÞ trÝ c¹nh tranh” cña Arthur D. Little (ADL) vµ ma trËn
“vÞ trÝ c¹nh tranh-gi¸ trÞ c¸c lÜnh vùc” cña Mckinsey.
Trong ma trËn cña m×nh BCG sö dông hai tiªu chÝ chiÕn lîc:
(1) tû lÖ t¨ng trëng; (2) thÞ phÇn t¬ng ®èi trong mçi lÜnh vùc.
BCG chØ ra vÞ trÝ c¹nh tranh cña mét doanh nghiÖp trong mét
lÜnh vùc th«ng qua tû sè so s¸nh vÒ khèi lîng cña nã víi doanh
nghiÖp ë vÞ trÝ ®øng ®Çu hoÆc ®øng thø hai nÕu nh doanh
14
nghiÖp cÇn xem xÐt ®øng thø nhÊt. H¬n n÷a BCG cong nghiªn
cøu mèi quan hÖ trong mét ngµnh th«ng qua chi phÝ s¶n xuÊt vµ
khèi lîng s¶n xuÊt.
Kh¸c víi ma trËn BCG, Arthur D. Little (ADL) ®a ra c¸ch ®¸nh
gi¸ c¹nh tranh cña cña mét doanh nghÖp vµ lîi Ých cña c¸c lÜnh
vùc ho¹t ®éng.
Còng nh hai ma trËn trªn, ma trËn Mckinsey ®îc x©y dùng
vµo hai chØ tiªu ®ã lµ: (1) vÞ trÝ c¹nh tranh ®îc ®¸nh gi¸ vÒ
mÆt chÊt nhê vµo viÖc ph©n tÝch nhiÒu chØ tiªu; (2) gi¸ trÞ
c¸c lÜnh vùc ®îc ®¸nh gi¸ vÒ mÆt gi¸ trÞ t¬ng ®èi nhê viÖc
x¸c ®Þnh gi¸ trÞ cña mçi lÜnh vùc ho¹t ®éng trong doanh
nghiÖp.
(c¸c lo¹i h×nh chiÕn lîc nµy sÏ ®îc ®Ò cËp cô thÓ h¬n trong phÇn phô
lôc 5).
3.2.4 Qu¶n trÞ chiÕn lîc Marketing
a) Ph©n tÝch c¬ héi
C«ng ty ph¶i khëi sù tõ m«i trêng Marketing ®Ó t×m kiÕm
c¸c c¬ may, mµ tiªn ®o¸n nh÷ng ®iÒu ®e do¹. M«i trêng
Marketing bao gåm tÊt c¶ c¸c t¸c tè vµ lùc lîng ¶nh hëng ®Õn
kh¶ n¨ng giao dÞch hiÖu qu¶ víi thÞ trêng träng ®iÓm cña c«ng
ty. M«i trêng nµy cña c«ng ty cã thÓ ph©n thµnh m«i trêng vi
m« vµ m«i trêng vÜ m«.
M«i trêng vi m«:
C¸c C«ng ty
nhµ C¸c Kh¸ch
cung trung hµng
cÊp §èi thñ gian
c¹nh tiÕp thÞ
tranh
C¸c giíi quan hÖ (c«ng chóng)
S¬ ®å 6: C¸c t¸c nh©n chÝnh yÕu thuéc m«i trêng vi
m« cña C«ng ty
15
S¬ ®å 6 cho chóng ta thÊy: C¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing
kh«ng thÓ chØ quan t©m ®Õn nh÷ng nhu cÇu cña thÞ trêng
träng ®iÓm; hä cßn ph¶i biÕt ®Õn tÊt c¶ c¸c t¸c nh©n thuéc
m«i trêng vi m« mµ c«ng ty ®ang ho¹t ®éng trong ®ã.
M«i trêng vÜ m« cña c«ng ty:
C«ng ty cïng víi c¸c nhµ cung cÊp, c¸c trung gian tiÕp thÞ,
kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh vµ c¸c giíi cã quan hÖ víi m×nh,
tÊt c¶ ®Òu ho¹t ®éng trong m«i trêng vÜ m« réng lín h¬n, bao
gåm c¸c lùc lîng sÏ t¹o thµnh c¸c c¬ may vµ mèi ®e do¹ ®èi víi
c«ng ty. Nh÷ng lùc lîng nµy tiªu biÓu cho “nh÷ng c¸i kh«ng thÓ
kiÓm so¸t ®îc” mµ c«ng ty ph¶i tù thÝch nghi víi m«i trêng ®ã.
b) ThiÕt kÕ chiÕn lîc Marketing
C¨n cø vµo nh÷ng th«ng tin thu thËp ®îc tõ m«i trêng bªn
trong vµ m«i trêng bªn ngoµi. C«ng ty cÇn ph¶i lùa chän cho
m×nh mét chiÕn lîc th©m nhËp phï hîp ®Ó chiÕm ®îc u thÕ thÕ
c¹nh tr¹nh trªn thÞ trêng.
c) Ho¹ch ®Þnh ch¬ng tr×nh Marketing
ChiÕn lîc Marketing ph¶i ®îc thùc hiÖn b»ng nh÷ng ch¬ng
tr×nh Marketing. ViÖc nµy ®îc thùc hiÖn b»ng c¸ch th«ng qua
nh÷ng quyÕt ®Þnh c¬ b¶n vÒ chi phÝ Marketing, Marketing-mix
vµ ph©n bæ kinh phÝ Marketing.
Chñng
lo¹i
ChÊt l­îng Marketing-
MÉu m· mix Kªnh
TÝnh Ph¹m vi
n¨ng Danh môc
Tªn nh·n Hµng ho¸
Bao b× §Þa ®iÓm
KÝch cì Dù tr÷
DÞch vô
S¶n Ph©n VËn
B¶o phÈm ThÞ tr­ phèi chuyÓn
hµnh êng
Tr¶ l¹i Môc tiªu KhuyÕn
Gi¸ quy ®Þnh Gi¸ m¹i Marketing trùc tiÕp
ChiÕt khÊu c¶ KÝch thÝch tiªu thô
Bít gi¸ Qu¶ng c¸o
Kú h¹n thanh 16 Lùc l­îng b¸n hµng
to¸n Quan hÖ víi c«ng
§iÒu kiÖn tr¶ chóng
S¬ ®å 7: 4 P cña Marketing - mix
Marketing-mix lµ mét trong nh÷ng kh¸i niÖm chñ chèt cña lý
thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i. Marketing-mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng
cô Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu
Marketing cña m×nh trªn thÞ trêng. Trong Marketing - mix cã rÊt
nhiÒu c«ng cô kh¸c nhau. Mc Carthy ®· ®a ra mét c¸ch ph©n
lo¹i c¸c c«ng cô nµy theo yÕu tè gäi lµ “4 P”. Nh÷ng biÕn
Marketing cô thÓ ®îc m« t¶ trong s¬ ®å 7:
d) Tæ chøc, thùc hiÖn, kiÓm tra
Bíc cuèi cïng trong qu¸ tr×nh Marketing lµ tæ chøc c¸c nguån
lùc Marketing, thùc hiÖn vµ kiÓm tra kÕ ho¹ch Marketing. C«ng
ty ph¶i x©y dùng mét tæ chøc Marketing cã ®ñ kh¶ n¨ng thùc
hiÖn kÕ häach Marketing ®ã. Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c kÕ
ho¹ch Marketing ch¾c ch¾n cã nh÷ng thay ®æi tÊt yÕu. V× vËy
c«ng ty cÇn cã nh÷ng th«ng tin ph¶n håi vµ nh÷ng ph¬ng ph¸p
kiÓm tra nh kiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m, kiÓm tra kh¶ n¨ng sinh lêi
vµ kiÓm tra chiÕn lîc.
17
PhÇn II
Thùc tr¹ng chiÕn lîc Marketing vµ
qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh marketing cña c«ng ty h¶i ©u
I. kh¸i qu¸t chung vµ c¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty h¶i ©u
1.1 Giíi thiÖu chung
C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n (TNHH) H¶i ¢u - Tªn giao
dÞch ®èi ngo¹i lµ HAI AU COMPANY (S.B. CO., LTD)
C«ng ty ®îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 00732/GP-UB do
UBND thµnh phè Hµ Néi ngµy 3 th¸ng 2 n¨m 1994, ®¨ng ký kinh
doanh sè: 046248 ngµy 28 th¸ng 9 n¨m 1992.
Trô së chÝnh: Sè 2 ngâ 9 V©n Hå 3- QuËn Hai Bµ Trng - Hµ
Néi, v¨n phßng giao dÞch: 37A Lý Nam §Õ - Hµ Néi (Tel: 84-4-
8452656, Fax:84-4-8234867)
M· sè thuÕ: 0100231297 - 1 ®¨ng ký ngµy: 02/01/1999
Vèn ®iÒu lÖ: 4.051.020.000 ®ång víi thêi gian ho¹t ®éng:
20 n¨m
Lµ ®¬n vÞ chuyªn kinh doanh trong lÜnh vùc thiÕt bÞ, ph¬ng
tiÖn vËn t¶i, m¸y thi c«ng, m¸y ph¸t ®iÖn... nh÷ng s¶n phÈm
nµy ®îc nhËp khÈu tõ Mü, Singapore, Hµn Quèc... ngoµi ra cßn
mét sè s¶n phÈm ®îc nhËp khÈu tõ c¸c níc SNG nh m¸y nÐn
khÝ.
1.2 Ph¹m vi kinh doanh cña c«ng ty
Tõ khi míi thµnh lËp cho ®Õn nay, ph¹m vi kinh doanh cña
c«ng ty bao gåm: XuÊt nhËp khÈu vµ kinh doanh; Thi c«ng x©y
dùng c«ng tr×nh giao th«ng; c«ng nghiÖp vµ x©y dùng d©n
dông, söa ch÷a nhµ ë vµ trang trÝ néi thÊt; Bu«n b¸n hµng t liÖu
tiªu dïng; Kh¸ch s¹n; S¶n xuÊt vËt liÖu x©y dùng; Bu«n b¸n t
liÖu s¶n xuÊt, thiÕt bÞ vµ ph¬ng tiÖn vËn t¶i ®êng bé; DÞch vô,
18
m«i giíi vÒ viÖc mua, b¸n, cho thuª bÊt ®éng s¶n vµ c¸c hµng
ho¸ kh¸c.
Víi chøc n¨ng trªn th× c«ng ty cã c¸c quyÒn h¹n nh sau:
- C«ng ty cã quyÒn kinh doanh c¸c ngµnh nghÒ phï hîp víi
ngµnh nghÒ ®· ®¨ng ký kinh doanh, më réng quy m«
kinh doanh ®a d¹ng, theo kh¶ n¨ng c«ng ty vµ nhu cÇu
thÞ trêng, kinh doanh bæ xung c¸c ngµnh nghÒ kh¸c ®îc
cÊp cã thÈm quyÒn cho phÐp.
- C«ng ty tù lùa chän thÞ trêng, tù quyÕt ®Þnh gi¸ mua,
gi¸ b¸n s¶n phÈm, dÞch vô trõ nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô
do Nhµ níc ®Þnh gi¸.
- C«ng ty cã quyÒn liªn doanh, liªn kÕt kinh tÕ ®èi víi c¸c
c¸ nh©n, tæ chøc trong vµ ngoµi níc.
- §îc quyÒn huy ®éng vèn, c¸c nguån tÝn dông kh¸c theo
ph¸p luËt ®Ó thùc hiÖn kÕ ho¹ch kinh doanh vµ ®Çu t
ph¸t triÓn.
- C«ng ty ®îc quyÒn më v¨n phßng ®¹i diÖn, chi nh¸nh ë
c¸c ®Þa ph¬ng trong c¶ níc ®Ó ho¹t ®éng, giao dÞch vµ
giíi thiÖu s¶n phÈm.
- §îc quyÒn b¸n vµ cho thuª c¸c tµi s¶n cña c«ng ty.
II. Mét sè ®Æc ®iÓm vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty.
2.1 §Æc ®iÓm vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty H¶i
¢u
2.1.1 Ho¹t ®éng xuÊt khÈu.
S¶n phÈm: C«ng ty chñ yÕu xuÊt khÈu hµng n«ng s¶n nh:
®Ëu, l¹c, võng... ngoµi ra cßn mét sè hµng xuÊt khÈu m©y tre
®an, gèm mü nghÖ.
19
ThÞ trêng xuÊt khÈu: Trung Quèc, §µi Loan, Ph¸p, §øc, Hµn
Quèc, óc...
NhËn xÐt: nh×n chung c«ng ty cha coi xuÊt khÈu lµ lÜnh
vùc chÝnh yÕu trong c«ng viÖc kinh doanh mÆc dï hiÖn nay nhµ
níc ®· khuyÕn khÝch xuÊt khÈu víi møc thuÕ xuÊt thÊp.
Doanh thu thu ®îc tõ xuÊt khÈu rÊt thÊp. Mµ doanh thu chñ
yÕu tõ lÜnh vùc kh¸ch s¹n vµ bu«n b¸n c¸c mÆt hµng m¸y mãc
thiÕt bÞ mµ c«ng ty nhËp khÈu.
2.1.2 Ho¹t ®éng nhËp khÈu
Nh÷ng lo¹i hµng nhËp khÈu chÝnh yÕu cña c«ng ty bao
gåm c¸c mÆt hµng chuyªn dông phôc vô cho x©y dùng vµ thi
c«ng c¸c c«ng tr×nh giao th«ng vËn t¶i: xe lu; m¸y d¶i nhùa ®-
êng; m¸y xóc; m¸y ñi; c¸c lo¹i xe «t«; xe vËn t¶i; s¨m lèp c¸c
lo¹i; xe n©ng hµng ho¸; cÇn cÈu... Nguyªn nh©n lµ ViÖt Nam lµ
níc ®ang ph¸t triÓn, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y rÊt cÇn thu hót
®Çu t níc ngoµi vµ tiÕp cËn nh÷ng tiÕn bé khoa häc c«ng nghÖ
tiªn tiÕn. Tõ khi Mü xo¸ bá lÖnh cÊm vËn ®èi víi ViÖt Nam, th×
níc ta trë thµnh mét m«i trêng ®Çu t rÊt hÊp dÉn ®èi víi c¸c nhµ
®Çu t trªn thÕ giíi. Do vËy viÖc ®Çu t cho c¬ së h¹ tÇng cña
ViÖt nam sÏ lµ mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n ®Ó thu hót
®Çu t níc ngoµi. V× vËy ph¶i ®Èy m¹nh ngµnh giao th«ng vËn
t¶i ®êng bé ph¸t triÓn tiÕn tíi hiÖn ®¹i ho¸ c¬ së h¹ tÇng nh»m
®Èy m¹nh ®Çu t níc ngoµi th× ®ßi hái ph¶i cã sù ®¸p øng ®Çy
®ñ nhu cÇu vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ thi c«ng lµm ®êng.
Tuy nhiªn mét sè s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp nhËp khÈu
vÉn cßn cha ®¸p øng ®îc nhu cÇu ®ßi hái cña thÞ trêng. Nguyªn
nh©n lµ do trong thêi gian qua c«ng ty cha ®Çu t cao cho c«ng
t¸c nghiªn cøu thÞ trêng, chñng lo¹i s¶n phÈm nhËp khÈu vÉn
cßn cha ®a d¹ng (®Æc biÖt lµ c¸c s¶n phÈm vÒ x©y dùng nh
s¾t thÐp, xe «t« cã träng t¶i nhá; phô tïng thay thÕ cho c¸c lo¹i
m¸y mãc kh¸c…).
(VÒ chi tiÕt c¸c lo¹i s¶n phÈm xem phÇn phô lôc sè 01).
2.2 §Æc ®iÓm vÒ thÞ trêng, tµi chÝnh vµ nguån nh©n lùc
20