Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

  • 103 trang
  • file .docx
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CÁC YẾU TỐ ̉NH HƯONG ĐẾN ́ ĐINH
MUA SẮM TREN SÀN THƯNNG MẠI ĐIEN
TU CỦA NGƯỜI TIEU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯNNG PHÁP NGHIEN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2021
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CÁC YẾU TỐ ̉NH HƯONG ĐẾN ́ ĐINH
MUA SẮM TREN SÀN THƯNNG MẠI ĐIEN
TU CỦA NGƯỜI TIEU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯNNG PHÁP NGHIEN CỨU TRONG KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ HUỲNH NHỰT NGHĨA
2
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2021
LỜI C̉M NN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài: “Các yeu to anh hưng đen y đinh
mua sam trên sàn thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung tai Thành pho Hồ Chí Minh”,
nhóm em xin chân thành cam ̛n sự hưng dẫn và giúp đỡ cua các thầy cô khoa Kinh te,
trưng đai học Kinh te-Tài chính Thành Pho Hồ Chí Minh. Đặc biet là (giang viên) tien
sĩ Huỳnh Nhựt Nghĩa - Trưng ngành Quan Tri Kinh Doanh, đã nhiet tình giúp đỡ và
đóng góp các y kien để nhóm có thể hoàn thành bài nghiên cứu.
Bên canh đó, cám ̛n sự giúp đỡ và hợp tác cua những ngưi thân, ban bè nói
chung và các ban sinh viên trưng đai học Kinh te-Tài chính Thành pho Hồ Chí Minh nói
riêng, đã giúp nhóm em hoàn thành các bài khao sát cua mình.
Do về mặt kien thức còn thieu và th̛i gian bi han che, nên bài nghiên cứu vẫn có
nhiều thieu sót. Kính mong nhận đuợc những y kien đóng góp cua các thầy, cô và mọi
ngưi để bài nghiên cứu cua nhóm đuợc hoàn thien h̛n.
Nhóm em xin chân thành cam ̛nn
Thành viên nhóm
3
LỜI CAM ĐOAN
Nhóm em xin cam đoan bài nghiên cứu này là công trình nghiên cứu do ca nhóm
thực hien dưi sự chỉ dẫn cua tien sĩ Huỳnh Nhựt Nghĩa. Các so lieu, ket qua trong bài
nghiên cứu là hoàn toàn trung thực. Bên canh đó, bài nghiên cứu cua nhóm có su dụng
các tài lieu tham khao đã đuợc trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng, đầy đu theo đúng
quy đinh. Ket luận nghiên cứu đuợc trình bày trong bài nghiên cứu này trung thực và
chua từng đuợc công bo ̛ các nghiên cứu khác.
Ca nhóm hoàn toàn chiu trách nhiem trưc khoa, các thầy cô về l̛i cam đoan này.
Thành pho Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 7 năm 2021
Thành viên nhóm
4
TÓM TẮT BÀI NGHIEN CỨU
Bài nghiên cứu “Các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn thưng mai
đien tu cua ngưi tiêu dung tai Thành pho Hồ Chí Minh” đuợc thực hien nhằm̂m đánh giá
các yeu to tác động đen y đinh mua sam trên sàn thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung
tai Thành pho Hồ Chí Minh (TPHCM). Dựa trên c̛ s̛ các ly thuyet về hành vi tiêu dung
ket hợp v̛i tham khao các bài nghiên cứu trưc đây, tác gia đã xác đinh gồm 10 bien độc
lập (1) Dễ tiep cận, (2) Thuận tien mua sam, (3) Thái độ, (4) Chuẩn mực chu quan, (5)
Kiểm soát hành vi, (6) Cam nhận rui ro, (7) Niềm tin, (8) Tính linh hoat, (9) Thói quen,
(10) Động lực hưng thụ và bien phụ thuộc là Ý đinh mua sam. Tác gia su dụng
2 phưng pháp là phưng pháp nghiên cứu đinh tính và nghiên cứu đinh luợng để
thực hien nghiên cứu này. Nghiên cứu đinh tính nhằm̂m làm rõ y nghĩa, xác nhận, hieu
chỉnh, bổ sung các bien quan sát đo lưng các khái niem trong mô hình nghiên cứu ly
thuyet. Nghiên cứu đinh luợng đuợc thực hien v̛i mẫu gồm 156 khách hàng đã và đang
mua sam trên sàn thưng mai đien tu thông qua phieu khao sát y kien đánh giá thang đo
và đánh giá sự phu hợp cua mô hình nghiên cứu.
Sau khi chay ket qua phân tích mô hình hồi quy, các bien độc lập đuợc xác đinh
lai v̛i 08 bien độc lập nhu sau: (1) Thói quen hưng thụ, (2) Cam nhận rui ro, (3) Thái
độ, (4) Kiểm soát hành vi, (5) Thuận tien mua sam, (6) Dễ tiep cận, (7) Tính linh hoat,
(8) Chuẩn mực chu quan. Qua ket qua phân tích mô hình hồi quy, có 04 thành phần tác
động đen Ý đinh mua sam (YĐMS) theo thứ tự giam dần nhu sau: bien Dễ tiep cận
(DTC) có tác động manh nhất (β3 = 0,342), tiep theo là bien Thói quen thụ hưng
(TQTH) (β1 = 0,321), tiep đen là bien Tính linh hoat (TLH) (β4 = 0,251), và tác động
thấp nhất là bien Cam nhận rui ro (CNRR) (β2 = 0,186). Nhu vậy các gia thuyet H1, H2,
H6, H7 đuợc chấp nhận ̛ độ tin cậy 95% và bác bỏ 4 gia thuyet còn lai là H3, H4, H5,
H8.
Từ ket qua nghiên cứu, tác gia đã đua ra một so hàm y quan tri để tăng y đinh mua
sam trên sàn thưng mai đien tu thông qua 04 yeu to tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác
gia cũng đã đua ra một so han che cua đề tài và đề xuất hưng nghiên cứu tiep theo cho
các bài nghiên cứu khác trong tưng lai.
5
ABSTRACT
The research paper "Factors affecting consumers' intention to shop on e-commerce
platforms in Ho Chi Minh City" was conducted to evaluate the factors affecting the
intention to shop on e-commerce floors. consumer e-commerce in Ho Chi Minh City.
Based on theories of consumer behavior combined with references to previous studies,
the author has identified 10 independent variables (1) Accessibility, (2) Shopping
convenience, ( 3) Attitudes, (4) Subjective Norms, (5) Behavioral Controls, (6)
Perception of Risk, (7) Beliefs, (8) Flexibility, (9) Habits, (10) ) Hedonic motivation and
dependent variable is Purchase Intent. The author used two methods, qualitative research
method and quantitative research method, to carry out this study. Qualitative research
aims to clarify the meaning, confirm, correct and supplement observed variables
measuring concepts in the theoretical research model. Quantitative research was carried
out with a sample of 156 customers who have been shopping on e-commerce platforms
through a survey to evaluate the scale and assess the suitability of the research model.
After running the results of regression analysis, the independent variables were
redefined with 08 independent variables as follows: (1) Habit of enjoyment, (2)
Perceived risk, (3) Attitude, (4) Behavioral control, (5) Shopping convenience, (6)
Accessibility, (7) Flexibility, (8) Subjective norms. Through analysis regression models,
with 04 components affecting Intent shopping (YDMS) in the descending order as
follows: turn Easy access (DTC) has the strongest effect (β3 = 0.342), followed by the
variable Habit of Benefit (TQTH) (β1 = 0.321), followed by the variable Flexibility
(TLH) (β4 = 0.251), and the lowest impact is the variable Perceived risk (CNRR) (β2 =
0.186). Thus, hypotheses H1, H2, H6, H7 are accepted at 95% confidence and reject the
remaining 4 hypotheses, H3, H4, H5, H8.
From the research results, the author has given some managerial implications to
increase shopping intention on e-commerce platform through 04 factors mentioned
above. In addition, the author has also given some limitations of the topic and suggested
further research directions for other research papers in the future.
6
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................. ii
TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU....................................................................................... iii
ABSTRACT..................................................................................................................... iv
MỤC LỤC......................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ............................................................................................ x
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..................................................................................... xi
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................... 1
1.1. Lí do chọn đề tài...................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu............................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát............................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................. 2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 3
1.3. Phưng pháp nghiên cứu......................................................................................... 3
1.4. Đoi tuợng và pham vi nghiên cứu........................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa cua bài nghiên cứu..................................................................................... 4
1.6. Bo cục cua bài nghiên cứu...................................................................................... 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................... 6
2.1. Một so khái niem c̛ ban......................................................................................... 6
2.1.1. Khái niem về thưng mai đien tu..................................................................... 6
2.1.2. Khái niem về mua sam trực tuyen.................................................................... 6
2.1.3. Khái niem về y đinh mua sam.......................................................................... 7
2.1.4. Khái niem về hành vi mua hàng....................................................................... 8
7
2.2. Một so c̛ s̛ ly thuyet nền...................................................................................... 9
2.2.1. Ly thuyet về hành vi tiêu dung........................................................................ 9
2.2.2. Thuyet hành động hợp ly (TRA).................................................................... 10
2.2.3. Thuyet hành vi hoach đinh (TPB).................................................................. 11
2.2.4. Mô hình chấp thuận công nghe TAM (Technology Acceptance Model)........12
2.3. Các mô hình nghiên cứu trưc đây........................................................................ 13
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................. 16
TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................... 19
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................... 20
3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................. 20
3.2. Thiet ke thang đo................................................................................................... 22
3.3. Xác đinh cỡ mẫu và phưng pháp chọn mẫu......................................................... 27
3.3.1. Xác đinh cỡ mẫu............................................................................................ 27
3.3.2. Phưng pháp chọn mẫu.................................................................................. 28
3.4. Phưng pháp xu ly so lieu..................................................................................... 28
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo.......................................................................... 28
3.4.2. Phân tích nhân to khám phá efa...................................................................... 29
3.4.3. Phân tích tưng quan - hồi quy....................................................................... 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................... 31
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................ 32
4.1. Thong kê mô ta..................................................................................................... 32
4.1.1. Ket qua khao sát về gi̛i tính.......................................................................... 32
4.1.2. Ket qua khao sát về độ tuổi............................................................................ 32
4.1.3. Ket qua khao sát về nghề nghiep.................................................................... 33
4.1.4. Ket qua khao sát về thu nhập.......................................................................... 33
4.2. Kiểm đinh độ tin cậy thang đo.............................................................................. 34
8
4.2.1. Thang đo dễ tiep cận...................................................................................... 34
4.2.2. Thang đo thuận tien mua sam......................................................................... 35
4.2.3. Thang đo thái độ............................................................................................. 35
4.2.4. Thang đo chuẩn mực chu quan....................................................................... 36
4.2.5. Thang đo kiểm soát hành vi............................................................................ 36
4.2.6. Thang đo cam nhận rui ro............................................................................... 37
4.2.7. Thang đo niềm tin.......................................................................................... 37
4.2.8. Thang đo tính linh hoat.................................................................................. 38
4.2.9. Thang đo thói quen......................................................................................... 38
4.2.10. Thang đo động lực thụ hưng...................................................................... 38
4.2.11. Thang đo y đinh mua sam............................................................................ 39
4.3. Ket qua xoay nhân to............................................................................................. 39
4.3.1. Ket qua xoay nhân to bien độc lập................................................................. 40
4.3.2. Ket qua xoay nhân to bien phụ thuộc............................................................. 43
4.4. Ket qua hồi quy đa bien......................................................................................... 44
4.4.1. Kiểm đinh tưng quan.................................................................................... 44
4.4.2. Kiểm đinh độ phu hợp cua mô hình............................................................... 46
4.4.3. Ket qua hồi quy.............................................................................................. 48
TÓM TẮT CHƯƠNG 4................................................................................................... 52
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................... 54
5.1. Ket luận................................................................................................................. 54
5.2. Đề xuất hàm y quan tri.......................................................................................... 55
5.3. Những han che cua bài nghiên cứu....................................................................... 58
TÓM TẮT CHƯƠNG 5................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
9
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY
10
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH XOAY NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
11
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh
Sig. Mức y nghĩa quan sát Observed significance level
SPSS Phần mềm thong kê Statistical Package for the
Social Sciences
KMO Kaiser Mayer Olkin
ANOVA Phân tích phưng sai Analysis of Variance
VIF He so nhân to phóng đai Variance Inflation Factor
phưng sai
EFA Phân tích nhân to khám phá Exploratory Factor Analysis
TPHCM Thành pho Hồ Chí Minh
12
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................... 10
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB).................................................. 11
Hình 2.3: Mô hình chấp thuận công nghệ TAM.......................................................... 12
Hình 2.4: Ý định mua sắm của người tiêu dùng.......................................................... 13
Hình 2.5: Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng......................................... 13
Hình 2.6: Ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến..........................14
Hình 2.7: Ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng................................................ 15
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 20
Hình 4.1: Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương
mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
....................................................................................................................................
51
13
DANH MỤC CÁC B̉NG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây................................................ 15
Bảng 3.1: Thang đo tính dễ tiếp cận........................................................................... 21
Bảng 3.2: Thang đo thuận tiện mua sắm.................................................................... 21
Bảng 3.3: Thang đo thái độ........................................................................................ 22
Bảng 3.4: Thang đo chuẩn mực chủ quan.................................................................. 22
Bảng 3.5: Thang đo kiểm soát hành vi........................................................................ 23
Bảng 3.6: Thang đo Cảm nhận rủi ro......................................................................... 23
Bảng 3.7: Thang đo niềm tin...................................................................................... 24
Bảng 3.8: Thang đo tính linh hoạt.............................................................................. 24
Bảng 3.9: Thang đo thói quen..................................................................................... 24
Bảng 3.10: Thang đo động lực hưởng thụ.................................................................. 25
Bảng 3.11: Thang đo ý định mua sắm........................................................................ 25
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính.................................................................... 31
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi....................................................................... 31
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp.............................................................. 32
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả thu nhập.................................................................... 32
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo dễ tiếp cận...................................... 33
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thuận tiện mua sắm......................... 34
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thái độ............................................. 34
Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan.......................35
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm soát hành vi............................35
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cảm nhận rủi ro............................36
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin......................................... 36
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tính linh hoạt................................37
Bảng 4.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thói quen....................................... 37
Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo động lực thụ hưởng.......................38
Bảng 4.15: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua sắm............................. 38
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập..............................39
Bảng 4.17:Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập............................. 39
Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập......................40
14
Bảng 4.19: Các biến độc lập đã hiệu chỉnh................................................................ 42
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc................................. 42
Bảng 4.21:Tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc...............................42
Bảng 4.22: Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo Ý định mua sắm............................ 43
Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan trước khi loại bỏ các biến không phù hợp
44 Bảng 4.24: Kết quả phân tích tương quan sau khi đã hiệu chỉnh
....................................................................................................................................
45
Bảng 4.25: Mức độ giải thích của mô hình trước khi loại bỏ các biến không phù
hợp45 Bảng 4.26: Mức độ giải thích của mô hình sau khi đã hiệu chỉnh...................46
Bảng 4.27: Phân tích phương sai ANOVA trước khi loại bỏ các biến không phù
hợp47 Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA sau khi đã hiệu chỉnh
....................................................................................................................................
48
Bảng 4.29: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy trước khi loại bỏ các biến không
phù hợp
....................................................................................................................................
48
Bảng 4.30: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy sau khi đã hiệu chỉnh....................49
Bảng 4.31: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu..........................50
15
CHƯNNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIEN CỨU
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo báo cáo Digital 01/2021 cua We are social, Viet Nam có 97,8 trieu dân; so
luợng thuê bao di động là 154,4 trieu thuê bao (chiem tỷh le 157,9% so v̛i tổng dân so ca
nưc); so luợng ngưi dung Internet là 68,72 trieu ngưi (chiem tỷh le 70,3% so dân); so
luợng ngưi dung mang xã hội là 72 trieu ngưi (chiem tỷh le 73,7% so dân). Và
trong năm 2020, Covid-19 đã thúc đẩy thói quen mua sam trực tuyen cua ngưi tiêu dung
khien thưng mai đien tu trỗii dậy và phát triển manh mẽ: Chi tiêu cua ngưi dung trung
bình tăng từ $95 (2020) lên $132 (2021); Giá tri giao dich trung bình cua ngưi dung
tăng từ
$167 (2020) lên $238 (2021). Ta có thể thấy rằm̂ng mang xã hội gần nhu đã tr̛ thành một
phần trong cuộc song hàng ngày cua rất nhiều ngưi. Mang xã hội thu hút đông đao
luợng ngưi dung v̛i tính tưng tác cao b̛i không chỉ kha năng ket noi mà còn là môi
trưng ly tưng cho các doanh nghiep hoat động quang cáo và tiep thi. Trưc đây, quang
cáo truyền thong nhu tivi, radio, tap chí… là lựa chọn cua hầu het tất ca các doanh nghiep
thì nh̛ vào sự phát triển nhanh chóng cua công nghe thông tin trên toàn the gi̛i nhu hien
nay, các doanh nghiep ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quang bá san phẩm, dich vụ và
thu hút khách hàng tiềm năng l̛n h̛n một cách dễ dàng. Có thể nói, viec quang cáo trên
các trang mang xã hội nhu Facebook, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tien
phổ bien nhất cua hoat động chiêu thi trong the gi̛i kinh doanh và sẽ tiep tục tăng trưng
cao h̛n nhiều so v̛i các loai hình quang cáo khác. Đây là vấn đề thực sự quan trọng
trong viec tiêu dung cua khách hàng th̛i nay do anh hưng từ dich Covid-19 và đuợc
xem bàn đap cho các doanh nghiep để dễ dàng tiep cận đen khách hàng mục tiêu.
Cụ thể, theo khao sát cua Search Ventures Pty Ltd tính đen th̛i điểm 03/2021,
Facebook tiep tục giữ chặt danh hieu là nền tang truyền thông xã hội phổ bien nhất hien
nay khi có 1,84 tỷh ngưi dung trên toàn the gi̛i hoat động hàng ngày và trong khoang
2,53 tỷh đien thoai thông minh đuợc su dụng trên the gi̛i thì có 85% chu s̛ hữu đien
thoai thông minh su dụng ứng dụng Facebook. Trong năm 2021, có h̛n 87,1% nhà tiep
1
thi Hoa Kì sẽ su dụng Facebook và 90 trieu doanh nghiep nhỏ su dụng nền tang cho mục
đích tiep thi. Có 44% ngưi tiêu dung thừa nhận hành vi mua sam bi anh hưng b̛i
Facebook. Câu chuyen trên Facebook đã đuợc su dụng để tiep thi, v̛i 57% thưng hieu
nhận thấy hieu qua tuyet đoi cua họ khi quang bá san phẩm và dich vụ cua họ. V̛i luợng
ngưi dung internet và tham gia mang xã hội ngày càng tăng, cung nguỡng dân so đang
trong độ tuổi lao động, Viet Nam đuợc xem là một thi trưng đầy tiềm năng trong lĩnh
vực quang cáo trực tuyen nói chung và quang cáo qua mang xã hội nói riêng, nhất là
trong xã hội ngày nay đang ngày càng thay đổi để có thể thích nghi và chong chọi v̛i
benh dich Coivd-19. Vì vậy, viec thực hien nghiên cứu “Các yeu to anh hưng đen y đinh
mua sam trên sàn thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung tai Thành pho Hồ Chí Minh” là
thực sự cần thiet.
Hien nay, do anh hưng cua dich Covid-19 nên tất ca mọi hoat động về bán hàng
hầu nhu đều diễn ra trên các trang mang xã hội, trang thưng mai đien tu. Và cũng chính
vì ly do này mà có rất nhiều thành phần, đoi tuợng xấu lợi dụng viec đó nhằm̂m bán ra
những san phẩm kém chất luợng, không đúng mẫu mã, bao bì. Từ đó dẫn đen suy nghĩ
tiêu cực cua khách hàng về các doanh nghiep, những ngưi kinh doanh trực tuyen rằm̂ng
lieu chất luợng cua họ có đam bao tot, đúng v̛i những gì họ nêu lên không. Ngoài ra, về
phía các doanh nghiep, ngưi kinh doanh trực tuyen cũng gặp phai những vấn đề het sức
khó khăn khi ngày càng có nhiều khách hàng huy đ̛n hàng mà họ đã đặt vì những ly do
không chính đáng; quan ngai về chi phí phát sinh từ viec hàng bi hoàn tra và hình thức
thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD); có nhiều áp lực canh tranh về giá trên thi
trưng thưng mai đien tu. Đây là ly do em chọn đề tài “Các yeu to anh hưng đen y
đinh mua sam trên sàn thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung tai Thành pho Hồ Chí
Minh” để nghiên cứu giúp cho các doanh nghiep hoat động tai đia bàn TPHCM nam bat
đuợc thi trưng, hiểu đuợc tâm ly khách hàng từ đó bán đuợc nhiều hàng hóa h̛n.
1.2. MỤC TIEU NGHIEN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIEN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn thưng mai đien tu
cua ngưi tiêu dung tai TPHCM qua đó tìm ra đuợc những giai pháp nhằm̂m giúp cho
ngưi kinh doanh trên mang xã hội, các doanh nghiep bán đuợc hàng cua họ và góp
phần
2
giúp họ nâng cao hieu qua bán hàng qua mang xã hội và thu hút khách hàng nhằm̂m gia
tăng doanh so cho các doanh nghiep.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Tổng quan các nghiên cứu về các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn
thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung.
+ Tìm hiểu các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn thưng mai đien tu
cua ngưi tiêu dung tai TPHCM.
+ Đo lưng mức độ anh hưng các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn
thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung tai TPHCM.
+ Đề xuất giai pháp giúp cho ngưi kinh doanh trên mang xã hội, doanh nghiep
bán đuợc hàng hóa cua họ và góp phần giúp họ nâng cao hieu qua bán hàng qua mang xã
hội.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
+ C̛ s̛ ly thuyet nào nói về các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn
thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung?
+ Có những yeu to nào anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn thưng mai đien tu
cua ngưi tiêu dung tai TPHCM?
+ Mức độ anh hưng cua các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn
thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung tai TPHCM là gì?
+ Giai pháp nào giúp cho ngưi kinh doanh trên mang xã hội, doanh nghiep bán
đuợc hàng hóa?
1.3. PHƯNNG PHÁP NGHIEN CỨU
- Tìm kiem các tài lieu qua tap chí khoa học, các luận án tien sĩ về các yeu to anh
hưng đen y đinh mua sam trên sàn thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung.
- Chọn lọc những yeu to anh hưng từ 30 tap chí khoa học và luận văn, luận án về
các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn thưng mai đien tu cua ngưi
tiêu dung đồng th̛i tham khao những chuyên gia trong các trang tài lieu trên để biet
3
đuợc rằm̂ng họ đã có những góp y hữu ích nào đen viec đua ra các giai pháp cho vấn đề
này.
4
- Khao sát ngưi tiêu dung về các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên
sàn thưng mai đien tu cua ngưi tiêu dung tai TPHCM qua hình thức gui bang hỏi
trực tuyen hoặc phỏng vấn trực tiep những ngưi dân khu vực xung quanh. Sau đó dung
SPSS 23 để xu ly dữ lieu thu đuợc.
- Đua ra giai pháp phu hợp cho đề tài và tham vấn những chuyên gia có chuyên
môn về vĩnh vực này để chứng minh giai pháp đuợc đua ra là thiet thực.
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIEN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: ngưi tiêu dung bi anh hưng b̛i các yeu to đen y đinh
mua sam trên sàn thưng mai đien tu tai TPHCM.
- Đối tượng khảo sát: sinh viên UEF, ngưi dân ̛ TPHCM.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Các quận, huyen ̛ TPHCM: Quận 1, Quận Bình Thanh, Thành pho
Thu Đức, Quận 9, Quận 7. Vì pham vi ̛ khu vực TPHCM rất rộng l̛n nên chỉ tập trung
khao sát ̛ một so khu vực đuợc nêu nhu trên.
+ Th̛i gian: dự kien khao sát trong khoang th̛i gian từ 14/06/2021 đen
30/06/2021.
- Nội dung: các yeu to anh hưng đen y đinh mua sam trên sàn thưng mai đien
tu cua ngưi tiêu dung tai TPHCM.
1.5. ́ NGHĨA CỦA BÀI NGHIEN CỨU
Qua ket qua nghiên cứu, một so khuyen nghi đuợc đề xuất góp phần giúp các
doanh nghiep nam bat đuợc tâm ly khách hàng, sự bien động cua thi trưng the gi̛i nói
chung và Viet Nam nói riêng, từ đó bán đuợc hàng hóa và nâng cao hieu qua quang cáo
qua mang xã hội, ngưi tiêu dung sẽ dễ dàng chọn lựa những mặt hàng phu hợp v̛i nhu
cầu và mục đích cua họ. Và khi các doanh nghiep Viet Nam bán đuợc hàng, đặc biet là
trong tình hình kinh te the gi̛i đang phai trai qua sự tác động không nhỏ cua dich Covid-
19, nền kinh te Viet Nam sẽ phát triển và vưn ra the gi̛i nhiều h̛n.
1.6. BỐ CỤC CỦA BÀI NGHIEN CỨU
Nội dung cua bài nghiên cứu gồm có 5 chưng:
5