Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuy n đ i nhà cung cấp dịch v internet của người tiêu dùng nghiên cứu trên địa bàn thành phố quy nhơn

  • 111 trang
  • file .pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
NGUYỄN HÀ THANH THỦY
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUY N Đ I
NHÀ CUNG CẤP DỊCH V INTERNET CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG - NGHIÊN CỨU
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUY NHƠN
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Ngƣời hƣớng dẫn: TS. NGUYỄN THỊ HẠNH
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của c nhân tôi, chƣa đƣ c
công ố và s ng ở ất cứ một công tr nh nghi n cứu nào kh c.
C c tài liệu tham khảo và số liệu đƣ c tr nh ày trong luận v n đều trung
th c và c tr ch ẫn ngu n gốc r ràng Tôi hoàn toàn chịu tr ch nhiệm về c c
nội ung trong đề tài nghi n cứu của m nh
Bình Định, ngày tháng 8 năm 2022
Tác giả luận văn
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến Trƣờng Đại học Quy Nhơn, Phòng
Đào tạo sau đại học, Khoa Tài chính Ngân hàng và Quản trị kinh oanh đã tạo
điều kiện để tôi đƣ c tham gia học tập, nghiên cứu.
Tôi xin bày tỏ s cảm ơn chân thành và s kính trọng đối với cô giáo
TS. Nguyễn Thị Hạnh ngƣời đã tận t nh giúp đỡ tôi trong suốt quá trình th c
hiện luận v n
Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy/Cô giảng dạy các học
phần của khóa học, gia đ nh và ạn è đã động viên, chia sẻ kinh nghiệm hổ tr
cả về vật chất và tinh thần giúp tôi hoàn thành việc học tập và luận v n này
Tôi xin chân thành cảm ơn!
M CL C
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 4
3. M c tiêu và nhiệm v nghiên cứu........................................................... 22
4. Đối tƣ ng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................ 23
5. Phƣơng ph p nghi n cứu......................................................................... 24
6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ................................................................. 25
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 26
1.1. Một số khái niệm ...................................................................................... 26
1.1.1. S chuyển đổi của khách hàng .......................................................... 26
1.1.2. Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch v của ngƣời tiêu dùng ......... 27
1.1.3. Dịch v internet ................................................................................. 28
1.1.4. Nhà cung cấp dịch v internet .......................................................... 29
1.2. Lý thuyết về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch v của ngƣời tiêu
dùng s d ng trong nghiên cứu ....................................................................... 29
1.3. Các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và thang đo ..................................... 31
1.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 31
1.3.2. Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 39
1.4. Tóm tắt chƣơng 1 ..................................................................................... 40
CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................... 41
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 41
2 2 Thang đo ùng trong nghi n cứu ............................................................. 42
2.3. Nghiên cứu định lƣ ng sơ ộ ................................................................... 44
2.3.1. M c tiêu của nghiên cứu định lƣ ng sơ ộ....................................... 45
2 3 2 Phƣơng ph p th c hiện nghiên cứu định lƣ ng sơ ộ ...................... 45
2 3 3 Kết quả nghi n cứu định lƣ ng sơ ộ ................................................ 46
2.4. Nghiên cứu định lƣ ng chính thức .......................................................... 48
2.4.1. M c tiêu nghiên cứu định lƣ ng chính thức ..................................... 48
2.4.2. Quy trình và th c hiện nghiên cứu định lƣ ng chính thức ............... 48
2.4.3. Thống kê mô tả mẫu của nghiên cứu định lƣ ng chính thức ........... 50
2.5 Tóm tắt chƣơng 2 ...................................................................................... 51
CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 52
3.1. Th c trạng thị trƣờng dịch v internet tại Việt Nam ............................... 52
3.1.1. Tình hình s d ng internet tại Việt Nam .......................................... 52
3.1.2. Thị trƣờng cung cấp dịch v internet tại Việt Nam .......................... 53
3.1.3. Các nhà cung cấp dịch v internet tại Việt Nam .............................. 55
3.2. Th c trạng về các yếu tố ảnh hƣởng tới ý định chuyển đổi nhà cung
cấp dịch v internet của ngƣời ti u ùng tr n địa bàn thành phố Quy Nhơn . 57
3.2.1. Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về chi phí chuyển đổi ................ 58
3.2.2. Thống kê mô tả nhân tố s hài lòng đối với nhà cung cấp dịch v
hiện tại ......................................................................................................... 59
3.2.3. Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về s hấp dẫn của nhà cung
cấp dịch v thay thế..................................................................................... 60
3.2.4. Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về s thay đổi công nghệ của
nhà cung cấp dịch v hiện tại ...................................................................... 61
3.2.5. Thống kê mô tả nhân tố niềm tin với nhà cung cấp dịch v hiện
tại ................................................................................................................. 62
3.2.6. Thống kê mô tả nhân tố chuẩn chủ quan .......................................... 63
3.2.7. Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về giá dịch v của nhà cung
cấp dịch v hiện tại ..................................................................................... 65
3.2.8. Thống kê mô tả nhân tố ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch v ... 66
3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 67
3.4. Kiểm định độ tin cậy bằng Cron ach‟s Alpha ......................................... 70
3.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ....................................................... 73
3.5.1. Kiểm định độ phù h p của mô hình .................................................. 73
3 5 2 Phân t ch độ tin cậy, độ hội t , và độ phân biệt ................................ 73
3.6. Kiểm định các giả thuyết bằng mô h nh phƣơng tr nh cấu trúc (SEM)... 77
3.6.1. Kiểm định độ phù h p của mô hình .................................................. 77
3.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 77
3 6 3 Mô h nh phƣơng tr nh cấu trúc ......................................................... 79
3.7. Tóm tắt chƣơng 3 ..................................................................................... 79
CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ
HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................................................ 81
4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 81
4.1.1. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ............................................... 81
4.1.2. Bàn luận về kết quả kiểm định giả thuyết và thống kê mô tả các
nhân tố trong mô hình .............................................................................. 82
4.2. Một số hàm ý quản trị .............................................................................. 87
4.2.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp muốn giữ chân khách hàng ........ 88
4.2.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh, mở rộng thị
trƣờng .......................................................................................................... 89
4.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................... 90
4.4. Tóm tắt chƣơng 4 ..................................................................................... 90
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 93
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
DANH M C BẢNG
Bảng 1.1: So sánh mô hình lý thuyết PPM và SPSM ............................................... 30
Bảng 1.2: Bảng tổng h p các giả thuyết nghiên cứu ................................................ 39
Bảng 1.3: Thang đo s d ng trong nghiên cứu ......................................................... 42
Bảng 2.1: Cron ach‟s Alpha của các nhân tố trong mô hình ................................... 46
Bảng 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 50
Bảng 3.1: Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố nhận thức về chi phí
chuyển đổi ................................................................................................ 58
Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố s hài lòng đối với
nhà cung cấp dịch v hiện tại .................................................................. 59
Bảng 3.3: Kết quả thống kê mô tả nhận thức về s hấp dẫn của nhà cung cấp
dịch v thay thế ........................................................................................ 60
Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về s thay đổi công nghệ của nhà
cung cấp dịch v hiện tại ......................................................................... 62
Bảng 3.5: Thống kê mô tả nhân tố niềm tin với nhà cung cấp dịch v hiện tại........ 63
Bảng 3.6: Thống kê mô tả nhân tố chuẩn chủ quan .................................................. 64
Bảng 3.7: Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về giá dịch v của nhà cung cấp
dịch v hiện tại......................................................................................... 65
Bảng 3.8: Thống kê mô tả biến ph thuộc ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch
v internet ................................................................................................ 66
Bảng 3.9: Kiểm định độ phù h p của mô hình – CFA ............................................. 73
Bảng 3.10: Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội t và phân biệt bằng CFA .................. 75
Bảng 3.11: Các chỉ số độ phù h p của mô hình........................................................ 77
Bảng 3.12: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 77
Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................... 81
DANH M C HÌNH
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 40
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 41
Hình 3.1: Tỷ lệ cá nhân và hộ gia đ nh s d ng internet qua c c n m ..................... 52
Hình 3.2: Thuê bao internet tại Việt Nam từ 2016 đến 2020.................................... 54
Hình 3.3: Tốc độ t ng trƣởng thu ao hàng n m .................................................... 55
Hình 3.4: Thị phần thu ao ng rộng cố định tại Việt Nam .................................. 56
Hình 3.5: Thị phần thu ao internet ng rộng i động .......................................... 57
Hình 3.6: Phân tích nhân tố khám phá CFA ............................................................. 76
Hình 3.7: Mô h nh phƣơng tr nh cấu trúc ................................................................. 79
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, rất kh c thể t m đƣ c một ngành kinh oanh mang t nh độc
quyền n, tức là chỉ c một nhà sản xuất cung cấp sản phẩm, ịch v cho một
nh m kh ch hàng nhất định N i c ch kh c, với mỗi sản phẩm, ịch v sẽ c nhiều
nhà cung cấp, và kéo theo đ là kh ch hàng ngày càng c nhiều cơ hội để l a chọn
nhà cung cấp sản phẩm, ịch v an đầu, cũng nhƣ thay đổi nhà cung cấp sản phẩm
ịch v Do đ , c c nhà cung cấp sản phẩm, ịch v không chỉ quan tâm tới việc
n hàng lần đầu cho kh ch hàng, mà họ còn đặc iệt quan tâm tới việc mua hàng
lần tiếp theo của kh ch hàng Philip Kotler cho rằng việc giữ đƣ c kh ch hàng cũ
(tiếp t c mua sản phẩm, ịch v của oanh nghiệp) thƣờng mang lại nhiều l i ch
hơn so với việc t m kiếm kh ch hàng mới C c nghi n cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng,
việc mua lại của kh ch hàng sẽ ph thuộc vào s hài lòng của lần trải nghiệm trƣớc
đây với sản phẩm, ịch v của họ Nếu kh ch hàng hài lòng với lần trải nghiệm
trƣớc đây với sản phẩm, ịch v của oanh nghiệp, họ sẽ tiếp t c mua trong lần kế
tiếp, n i c ch kh c là oanh nghiệp đã c kh ch hàng trung thành Ngƣ c lại, nếu
kh ch hàng không hài lòng đối với sản phẩm, ịch v trong lần trải nghiệm trƣớc,
họ sẽ c xu hƣớng thay đổi (chuyển đổi) nhà cung cấp S tr i ngƣ c trong trải
nghiệm và hành vi của kh ch hàng sau trải nghiệm đã ẫn tới việc một số nhà
nghi n cứu cho rằng chỉ cần nghi n cứu về lòng trung thành và từ đ suy ngƣ c ra
hành vi chuyển đổi Nhƣng th c tế cho thấy không phải vậy, c c yếu tố ảnh hƣởng
tới lòng trung thành của kh ch hàng không đối xứng hoàn toàn với c c yếu tố ảnh
hƣởng tới s chuyển đổi của kh ch hàng (Keaveney, 1995; Bansal và Taylor, 1999;
; Ant n và cộng s , 2007). Do đ , việc nghi n cứu về ý định chuyển đổi nhà cung
cấp ịch v là một hƣớng nghi n cứu tƣơng đối độc lập so với hƣớng nghi n cứu về
lòng trung thành, qua đ làm sâu sắc hơn hiểu iết về lòng trung thành cũng những
ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của kh ch hàng
S M Keaveney (1995) định nghĩa hành vi chuyển đổi ịch v là hành vi
ngừng s ng một ịch v và chuyển sang s ng một ịch v kh c Và o đ
hành vi chuyển đổi ịch v thƣờng kèm theo đ là hành vi chuyển đổi nhà cung cấp
2
ịch v (Keaveney, 1995) C thể hơn, Bansal, H. S. và Taylor, S. F (1999) và một
số nhà nghi n cứu kh c cho rằng hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v là qu
tr nh kh ch hàng chuyển sang mua ịch v của đối thủ cạnh tranh Nhƣ vậy, cùng
lúc oanh nghiệp vừa mất đi oanh thu từ kh ch hàng đ ng thời đối thủ cạnh tranh
lại c th m oanh thu Do đ , hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v là một hành
vi gây n n thiệt hại kép cho oanh nghiệp V vậy, tr n thế giới, đặc iệt là trong
điều kiện cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch
v đang rất đƣ c c c nhà nghi n cứu quan tâm Cho đến nay, theo thời gian, c a
hƣớng nghi n cứu ch nh về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v :
Thứ nhất là hƣớng nghi n cứu tập trung vào c c yếu tố ảnh hƣởng đến hành
vi chuyển đổi, hay hƣớng nghi n cứu về c c nguy n nhân ẫn tới hành vi này Đây
là hƣớng nghi n cứu sớm nhất về hành vi chuyển đổi, o đ đã c rất nhiều nghi n
cứu tiếp cận theo hƣớng này. Theo c c nhà nghi n cứu này, c rất nhiều nguyên
nhân ẫn đến hành vi chuyển đổi của kh ch hàng, và đƣ c chia thành a nh m
chính là: các nguyên nhân thuộc về yếu tố nội tại của ịch v , nguy n nhân phi ịch
v hay còn gọi là c c nguy n nhân n ngoài ịch v , và c c nguyên nhân liên quan
đến kh ch hàng
Thứ hai là hƣớng nghi n cứu về qu tr nh chuyển đổi Ở hƣớng nghi n cứu
này, c c nhà nghi n cứu coi qu tr nh chuyển đổi là một qu tr nh phức tạp, o đ
c c nghi n cứu đi theo hƣớng này tập trung vào t m hiểu qu tr nh iễn ra hành vi
chuyển đổi nhà cung cấp ịch v Lý thuyết đƣ c s ng ch nh trong hƣớng
nghi n cứu này là thuyết hành vi h p lý của Fish ein và Ajzen (1985) Qua đ , ý
định là yếu tố trung tâm của mô h nh (Fishbein và Ajzen, 1975) và c ảnh hƣởng
quyết định tới hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của ngƣời ti u ùng (Bansal
và Taylor, 1999; Bansal và cộng s , 2005).
Cuối cùng là hƣớng nghiên cứu về mô hình ba thành phần cam kết. Ở hƣớng
nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã vận d ng mô hình ba thành phần cam kết
trong tổ chức vào lĩnh v c marketing Theo đ , các kh ch hàng đƣ c coi nhƣ là
ngƣời lao động trong tổ chức, và các nhà nghiên cứu theo hƣớng này đã giải thích ý
định chuyển đổi nhà cung cấp dịch v thông qua s cam kết giữa khách hàng và nhà
3
cung cấp dịch v tƣơng t nhƣ cam kết của ngƣời lao động với tổ chức. Các nhà
nghiên cứu cho rằng, cam kết của khách hàng có ba thành phần cấu thành đ là cam
kết quy tắc, cam kết tình cảm và cam kết tiếp t c (Bansal và cộng s ., 2004).
Hiện c rất t nghi n cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v , trong
đ c ịch v internet của kh ch hàng ở Việt Nam nói chung, cũng nhƣ ở Thành
phố Quy Nhơn nói riêng. Mặc ù ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v là một đề
tài thu hút đƣ c nhiều s quan tâm của c c nhà nghi n cứu tr n thế giới, đ ng nghĩa
với việc c c nghi n cứu tr n thế giới về đề tài này cũng đã c Tuy nhi n, s kh c
nhau về ối cảnh nghi n cứu c thể làm cho c c kết quả nghi n cứu trƣớc đây
không c nhiều ý nghĩa đối với ối cảnh Việt Nam, đặc iệt là trong ối cảnh một
thành phố đang ph t triển một c ch n ng động nhƣ thành phố Quy Nhơn Do đ ,
nghi n cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v internet ở Việt Nam, mà c thể
là ở thành phố Quy Nhơn là một nghi n cứu cần thiết Nghi n cứu này sẽ giúp giải
th ch một c ch ch nh x c, toàn iện hơn về ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v
của ngƣời ti u ùng internet ở thành phố Quy Nhơn Từ đ c c oanh nghiệp c thể
tham khảo và đƣa ra c c chiến lƣ c kinh oanh h p lý vừa để thúc đẩy kh ch hàng
của đối thủ cạnh tranh chuyển đổi nhà cung cấp ịch v sang oanh nghiệp, vừa
ng n chặn s không trung thành của kh ch hàng hiện tại của oanh nghiệp
Sau một thời gian dài xóa ỏ độc quyền về cung cấp ịch v internet tại Việt
Nam nói chung, cũng nhƣ ở thành phố Quy Nhơn nói riêng, số lƣ ng nhà cung cấp
ịch v viễn thông nói chung và ịch v internet nói riêng đã không ngừng t ng lên
một cách nhanh chóng, kéo theo đ là mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng trở
lên khốc liệt. Về tổng thể, việc xóa ỏ độc quyền cung cấp ịch v internet đã góp
phần giúp cho các oanh nghiệp t o và thoải m i hơn trong việc đầu tƣ vào kinh
oanh cung cấp ịch v internet Kéo theo đ là ngu n l c kỹ thuật cho việc kết
nối Internet cũng không ngừng đƣ c nâng cấp, mở rộng Điều này đã tạo n n s
t ng trƣởng mạnh mẽ về số ngƣời s ng internet ở Việt Nam Việt Nam n i
chung và c c thành phố n i ri ng đang trở thành thị trƣờng rất hấp ẫn đối với c c
nhà cung cấp ịch v internet (ISP). Theo Ph Chủ tịch ki m Gi m đốc Điều hành
Google tại Đông Nam Á và Ấn Độ “Thị trƣờng ịch v inernet - ở Việt Nam -
4
ngày càng cạnh tranh khốc liệt C c ISP lớn chiếm thị phần cao g m VNPT, FPT,
Viettel đã li n t c tung ra c c chƣơng tr nh khuyến mại với c c g i ịch v hấp
ẫn hay đầu tƣ vào ng thông, nội ung hay c c gi trị gia t ng để tạo thuận l i
cho kh ch hàng l a chọn ịch v phù h p cũng nhƣ chiếm lĩnh thị phần”
Có thể thấy, ở Việt Nam nói chung và thành phố Quy Nhơn n i ri ng, mức độ
cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch v truy cập internet ngày càng trở nên khốc
liệt hơn Và nhƣ tr n đã phân t ch, việc để mất một khách hàng không chỉ là thiệt hại
về doanh thu của doanh nghiệp, mà còn là cơ hội để đối thủ cạnh tranh bứt phá trong
cuộc đua này. Do đ , c c nhà cung cấp dịch v truy cập internet cần phải quan tâm và
duy trì phát triển khách hàng mới, đ ng thời phải tìm mọi cách hiệu quả nhất để giữ
chân kh ch hàng cũ. Vì vậy, nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch v
truy cập internet ở Việt Nam nói chung và thành phố Quy Nhơn n i ri ng là rất cần
thiết. Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ các các nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng
rời bỏ nhà cung cấp dịch v này để chuyển sang nhà cung cấp dịch v khác, từ đ
nghiên cứu sẽ g i ý cho các nhà cung cấp dịch v truy cập internet cách phát triển
và duy trì mối quan hệ khách hàng thành công.
Từ những phân t ch tr n, t c giả l a chọn chủ đề: “Các yếu tố ản n
ến ý ịn c uy n n à cun cấp dịc v nternet của n ờ t êu dùn -
N ên cứu trên ịa bàn t àn p ố Quy N ơn” làm đề tài nghi n cứu cho luận
v n của m nh.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Các nghiên cứu tron n ớc về chuy n i nhà cung cấp sản phẩm, dịch v
C thể n i, c c nghi n cứu trong nƣớc về ý định chuyển đổi nhà cung cấp n i
chung, và nhà cung cấp ịch v n i ri ng của ngƣời ti u ùng, cũng nhƣ c c nghi n
cứu về chuyển đổi nhà cung cấp ịch v truy cập internet ở Việt Nam n i chung và
ở thành phố Quy Nhơn n i ri ng còn kh hiếm Sau đây là một số nghi n cứu ti u
iểu tƣơng đối gần với đề tài nghi n cứu của luận v n
N ên cứu của Trần N uyễn K án Hả và N uyễn Quan T u (2018)
về “Tác ộn của trác n ệm xã ộ của doan n ệp lên c ất l ợn mố quan
ệt ơn ệu - k ác àn và ý ịn c uy n t ơn ệu tạ V ệt Nam”
5
Mô h nh của nghi n cứu về những yếu tố ảnh hƣởng tới ý định chuyển đổi
nhà cung cấp đƣ c xây ng a tr n c c giả thuyết: tr ch nhiệm xã hội của oanh
nghiệp c ảnh hƣởng ti u c c tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp; chất lƣ ng mối
quan hệ thƣơng hiệu-kh ch hàng ảnh hƣởng ti u c c tới ý định chuyển đổi thƣơng
hiệu nhà cung cấp; và cuối cùng là tr ch nhiệm xã hội ảnh hƣởng t ch c c tới chất
lƣ ng mối quan hệ thƣơng hiệu-kh ch hàng C c t c giả đã s ng phƣơng ph p
nghi n cứu định lƣ ng, khảo s t ằng ảng hỏi 507 ngƣời ti u ùng tại c c si u thị
ở thành phố H Ch Minh Kết quả nghi n cứu cho thấy tr ch nhiệm xã hội của
oanh nghiệp ảnh hƣởng t ch c c tới ý định chuyển đổi thƣơng hiệu nhà cung cấp
của kh ch hàng, kết quả này tƣơng t với nghi n cứu của Tạ Trung B ch và L Thị
Thanh Xuân (2015) Ngoài ra, chất lƣ ng mối quan hệ thƣơng hiệu-khách hàng
cũng g p phần làm giảm ý định chuyển đổi thƣơng hiệu nhà cung cấp sản phẩm của
ngƣời ti u ùng thành phố H Ch Minh (Trần Nguyễn Kh nh Hải và Nguyễn
Quang Thu, 2018)
N ên cứu của Tạ Trun Bác và Lê T ị T an Xuân về “P ản ứn t êu
dùn của k ác àn ố vớ oạt ộn trác n ệm xã ộ của doan n ệp:
Một n ên cứu tạ t àn p ố Hồ C í M n ”, ăn trên Tạp c í k oa ọc
tr ờn Đạ ọc M T àn p ố Hồ C í M n .
Trong nghi n cứu này, c c t c giả đã đ nh gi ảnh hƣởng của hoạt động
tr ch nhiệm xã hội của oanh nghiệp ảnh hƣởng tới phản ứng ti u ùng của kh ch
hàng Ba phản ứng ti u ùng của kh ch hàng mà c c t c giả l a chọn để đ nh gi là
ý định mua lại, ý định phàn nàn, và ý định chuyển đổi nhà cung cấp C c t c giả đã
s ng phƣơng ph p định lƣ ng, khảo s t ằng ảng hỏi 213 kh ch hàng là ngƣời
ti u ùng ở thành phố H Ch Minh Kết quả nghi n cứu cho thấy nhận thức của
kh ch hàng về hoạt động tr ch nhiệm xã hội của oanh nghiệp ảnh hƣởng ngƣ c
chiều tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp của kh ch hàng Điều này c nghĩa là khi
ngƣời ti u ùng nhận thức đƣ c là oanh nghiệp th c hiện c c hoạt động tr ch
nhiệm xã hội tốt, th họ sẽ t c ý định chuyển đổi sang mua hàng của đối thủ cạnh
tranh. Nói cách khác, kh ch hàng ngƣời ti u ùng ở thành phố H Ch Minh ủng hộ
c c oanh nghiệp kinh oanh gắn liền với tr ch nhiệm xã hội B n cạnh đ , nghi n
6
cứu cũng chỉ ra s hài lòng về ản thân cũng ảnh hƣởng ngƣ c chiều tới ý định
chuyển đổi nhà cung cấp Điều này thể hiện, những ngƣời ti u ùng c mức độ hài
lòng về ản thân cao th ý định chuyển đổi nhà cung cấp của họ sẽ thấp (Tạ Trung
B ch và L Thị Thanh Xuân, 2015).
N ên cứu của N uyễn Quan T u và Trần N uyễn K án Hả (2018)
về ản n của trác n ệm xã ộ và n ận dạn t ơn ệu của doan
n ệp tớ ý ịn c uy n t ơn ệu n à cun cấp của n ờ t êu dùn
V ệt Nam.
C c t c giả đã s ng phƣơng ph p nghi n cứu định lƣ ng để kiểm định c c
giả thuyết nghi n cứu, g m: tr ch nhiệm xã hội của oanh nghiệp của oanh nghiệp
ảnh hƣởng ti u c c tới ý định chuyển đổi thƣơng hiệu nhà cung cấp; nhận ạng
thƣơng hiệu của oanh nghiệp ảnh hƣởng ti u c c tới ý định chuyển đổi thƣơng
hiệu nhà cung cấp; và tr ch nhiệm xã hội của oanh nghiệp ảnh hƣởng t ch c c tới
nhận ạng thƣơng hiệu của oanh nghiệp K ch thƣớc mẫu là 283 ngƣời ti u ùng
tại thành phố H Ch Minh, đƣ c thu thập qua ảng hỏi từ 01/10/2017 đến
30/10/2017 Kết quả nghi n cứu cho thấy tr ch nhiệm xã hội và nhận ạng thƣơng
hiệu của oanh nghiệp ảnh hƣởng ti u c c tới ý định chuyển đổi thƣơng hiệu nhà
cung cấp của kh ch hàng Điều này c nghĩa là nếu kh ch hàng c nhận thức tốt về
việc th c hiện tr ch nhiệm xã hội của oanh nghiệp, cũng nhƣ thƣơng hiệu của
oanh nghiệp c nhận ạng tốt hơn, th ý định chuyển đổi thƣơng hiệu nhà cung cấp
của kh ch hàng sẽ giảm xuống (Nguyễn Quang Thu và Trần Nguyễn Kh nh Hải,
2018)
N ên cứu của Tran T ao An và cộn sự [2019] vớ ề tà “N ữn yếu tố
ản n tớ ý ịn c uy n san ìn t ức t an toán d ộn – Nghiên
cứu tạ V ệt Nam.”
Theo c c t c giả, s ph t triển mạnh mẽ của c c thiết ị i động thông minh
kết h p với những khoản đầu tƣ lớn của c c ngân hàng vào công nghệ thông tin đã
mang đến cho ngƣời ti u ùng Việt Nam những ịch v tài ch nh tiện l i Một trong
số đ là ịch v thanh to n qua điện thoại i động C c t c giả đã s ng kết h p
hai mô hình là mô h nh chấp nhận công nghệ và đẩy-kéo-giữ để nghi n cứu những
7
yếu tố ảnh hƣởng tới ý định chuyển đổi h nh thức thanh to n từ tiền mặt sang thanh
to n qua thiết ị i động Theo c c t c giả, ý định chuyển đổi h nh thức thanh to n
chịu ảnh hƣởng của th i độ đối với việc chuyển đổi, sau đ th i độ đối với hành vi
chuyển đổi chịu ảnh hƣởng của c c yếu tố nhƣ: s kém hài lòng đối với ịch v
thanh to n ằng tiền mặt; s kém thuận tiện của thanh to n ằng tiền mặt; s s ng
tạo của c nhân; kiến thức về thanh to n qua thiết ị i động; nhận thức về rủi ro; sở
th ch c nhân; chi ph chuyển đổi; s hấp ẫn thay thế; cảm nhận về ễ s ng; và
cuối cùng là cảm nhận về hữu ch của thanh to n qua thiết ị i động Thông qua
ảng hỏi, c c t c giả đã khảo s t 406 ngƣời ti u ùng Việt Nam về ý định chuyển
đổi và c c yếu tố ảnh hƣởng tới ý định chuyển đổi h nh thức thanh to n Kết quả
cho thấy th i độ đối với hành vi chuyển đổi ảnh hƣởng t ch c c, mạnh mẽ tới ý định
chuyển đổi, và làm trung gian cho ảnh hƣởng của c c yếu tố đứng trƣớc th i độ tới
ý định chuyển đổi h nh thức thanh to n Trong đ , c c yếu tố nhƣ: s kém hài lòng
đối với ịch v thanh to n ằng tiền mặt; s kém thuận tiện của thanh to n ằng
tiền mặt; s s ng tạo của c nhân; kiến thức về thanh to n qua thiết ị i động; s
hấp ẫn thay thế; cảm nhận về ễ s ng; và cảm nhận về hữu ch của thanh to n
qua thiết ị i động ảnh hƣởng thuận chiều tới th i độ đối với hành vi chuyển đổi,
qua đ ảnh hƣởng t ch c c tới ý định chuyển đổi Trong khi đ , nhận thức về rủi ro
và sở th ch c nhân c ảnh hƣởng ti u c c tới th i độ đối với hành vi chuyển đổi và
qua đ ảnh hƣởng ti u c c tới ý định chuyển đổi Đặc iệt, c c kết quả nghi n cứu
đã chỉ ra chi ph chuyển đổi không c ảnh hƣởng c ý nghĩa thống k tới th i độ và
ý định chuyển đổi (Tran và cộng s , 2019)
N ên cứu của P ạm T ị T úy Vân (2019) vớ ề tà “N ữn nhân tố
ản n ến ý ịn c uy n i n à cun cấp dịc v nternet của n ờ t êu
dùn - N ên cứu trên ịa bàn Hà Nộ ”
Đây là một nghi n cứu hiếm hoi ở Việt Nam nghi n cứu một c ch toàn iện
và sâu sắc về những nhân tố ảnh hƣởng tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v
internet của ngƣời ti u ùng T c giả đã s ng kết h p hai mô h nh là mô h nh
ịch chuyển ịch v (PPM) hay còn gọi là mô h nh đẩy-kéo-giữ, và mô h nh chuyển
đổi nhà cung cấp ịch v (SPSM) để nghi n cứu về ảnh hƣởng của những nhân tố
8
nhƣ: S hài lòng; Niềm tin; Nhận thức về gi ịch v ; Nhận thức về s thay đổi
công nghệ; Chuẩn m c chủ quan; Nhận thức về chi ph chuyển đổi; và nhân tố
Nhận thức về s hấp ẫn thay thế Kết quả nghi n cứu cho thấy Niềm tin, chuẩn chủ
quan, gi ịch v , nhận thức về chi ph ảnh hƣởng ngƣ c chiều tới hành vi chuyển
đổi nhà cung cấp ịch v Trong khi đ , Nhận thức về s hấp ẫn thay thế và s
thay đổi công nghệ ảnh hƣởng thuận chiều tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch
v của ngƣời ti u ùng s ng internet ở Hà Nội Đây là một nghi n cứu quan
trọng đã đi sâu phân t ch về ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của ngƣời ti u
ùng Mặc ù về ối cảnh nghi n cứu là Hà Nội, kh c với ối cảnh nghi n cứu của
luận v n là thành phố Quy Nhơn, tuy nhi n đây vẫn là nghi n cứu cung cấp những
lý luận quan trọng cho c c nghi n cứu sau, ao g m cả luận v n về lĩnh v c này
Do đ , mô h nh và giả thuyết của luận v n sau này sẽ tham khảo ch nh từ nghi n
cứu này
2.2. Các nghiên cứu n ớc ngoài về chuy n i dịch v
2.2.1. Các hướng nghiên cứu chính về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trên
thế giới
Mặc ù tr n thế giới đã c nhiều nghi n cứu về lĩnh v c chuyển đổi, tuy
nhi n c c nghi n cứu này c thể chia thành một số hƣớng nghi n cứu ch nh, nhƣ:
hƣớng nghi n cứu tiếp cận theo qu tr nh chuyển đổi, hƣớng nghi n cứu a cấu
thành trong cam kết của kh ch hàng, hƣớng nghi n cứu x c định nguy n nhân ẫn
đến hành vi chuyển đổi, và hƣớng nghi n cứu mô h nh chuyển đổi a tr n mô h nh
tầm quan trọng của sản phẩm/ ịch v Phần ƣới đây, t c giả sẽ tr nh ày về c c
hƣớng nghi n cứu này
2.2.1.1. Hướng nghiên cứu tiếp cận theo quá trình chuyển đổi
C c nhà nghi n cứu đi theo hƣớng nghi n cứu này s ng ba mô hình chính
là mô h nh chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của Bansal và Taylor (1999), mô hình
ịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ trong chuyển đổi nhà cung cấp ịch v (PPM) của
Bansal và cộng s (2005), và mô h nh ịch chuyển Mô h nh thay đổi mang t nh xúc
tác (A Catalytic Switching Model/SPAT) của Roos (1999).
Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
9
D a tr n lý thuyết hành vi c kế hoạch của Ajzen (1991), c c nhà nghi n cứu
đi theo hƣớng này cũng sắp xếp ý định là yếu tố trung tâm của mô h nh hành vi
chuyển đổi (Ajzen, 1991) Họ cho rằng ý định và hành vi chuyển đổi nhà cung cấp
ịch v , trong đ c ịch v truy cập internet là một qu tr nh phức tạp Điển h nh
của c c nghi n cứu theo hƣớng này là nghi n cứu của Bansal và Taylor (1999).
Bansal và Taylor (1999) đã nghi n cứu về qu tr nh chuyển đổi nhà cung cấp ịch
v của kh ch hàng từ rất sớm Thông qua nghi n cứu của m nh, c c t c giả đã phát
triển mô h nh chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của kh ch hàng (SPSM). Bansal và
Taylor (1999) đã t ch h p c c yếu tố nhƣ chất lƣ ng ịch v , s hài lòng vào mô
h nh TPB để kiểm tra c c nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp
ịch v của ngƣời ti u ùng Bansal và Taylor (1999) đã chỉ ra vai trò quan trọng
của các nhân tố trong mô hình TPB (nhƣ: nhận thức kiểm so t hành vi, th i độ đối
với hành vi chuyển đổi, và chuẩn chủ quan) và c c yếu tố mới đƣ c th m vào (nhƣ:
chất lƣ ng ịch v , s hài lòng) trong việc o ý định chuyển đổi nhà cung cấp
ịch v của kh ch hàng (Bansal và cộng s , 2004)
Qua thời gian, một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra những hạn chế của SPSM là
chủ yếu chỉ d a trên mô hình lý thuyết TPB. Trong khi đ TPB chỉ xem xét các
nhân tố nhận thức và bỏ qua nhiều nhân tố ảnh hƣởng khác có thể ảnh hƣởng tới
hành vi chuyển đổi. Bên cạnh đ , SPSM còn bị giới hạn bởi một số rất ít các biến
trung gian và kiểm soát có thể dẫn đến s chuyển đổi nhà cung cấp dịch v của
ngƣời tiêu dùng.
Mô hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ trong chuyển đổi nhà cung cấp dịch
vụ (PPM)
C c nhà nghi n cứu đi theo hƣớng này cho rằng qu tr nh chuyển đổi nhà
cung cấp ịch v của kh ch hàng là rất phức tạp, và c nhiều yếu tố tham gia vào
qu tr nh này C c nhà nghi n cứu đã chia c c nhân tố ảnh hƣởng tới ý định chuyển
đổi nhà cung cấp ịch v thành a nh m là c c nhân tố thuộc nh m Đẩy, các nhân
tố thuộc nh m Kéo, và c c nhân tố thuộc nh m Giữ Mô hình xuất ph t từ nghiên
cứu của Bansal và cộng s (2005), c c t c giả đã t m hiểu khả n ng ứng ng mô
h nh i cƣ của con ngƣời để giải th ch hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của
10
ngƣời ti u ùng (Bansal và cộng s , 2005). Qua thời gian, nhiều nhà nghi n cứu đã
cho rằng PPM là mô h nh lý thuyết ƣu việt để giải th ch qu tr nh chuyển đổi nhà
cung cấp ịch v phức tạp của ngƣời tiêu dùng trong c c ối cảnh ịch v kh c
nhau, nhƣ:
- Nghi n cứu của Lui (2005) Trong nghi n cứu này Lui đã s ng mô h nh
PPM làm khung lý thuyết trong nghi n cứu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp
ịch v viễn thông tại Hong Kong, Trung Quốc Mẫu nghi n cứu ao g m 7910
ngƣời ti u ùng s ng c c ịch v công nghệ thông tin (g m ịch v ữ liệu i
động và ịch v truy cập Internet). Đây là c c ịch v c s cạnh tranh quyết liệt
giữa c c nhà cung cấp, với 11 nhà cung cấp ịch v i động và 10 nhà cung cấp
ịch v truy cập internet Kết quả nghi n cứu của Lui (2005) đã cho thấy mô h nh
nghi n cứu đƣ c đề xuất là phù h p và c gi trị, nhân tố đẩy ( ao g m s hài lòng
và nhận thức về gi ); nhân tố kéo (nhận thức về s hấp ẫn thay thế); và các nhân tố
giữ ( ao g m nhận thức về chi ph chuyển đổi và nhận thức về gi trị g i ịch v )
đều c t c động đ ng kể đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của ngƣời ti u
dùng (Lui, 2005).
- Nghi n cứu của Zhang và cộng s (2012) Trong nghi n cứu này c c t c giả đã
s ng môn h nh PPM để nghi n cứu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v
log của ngƣời ti u ùng C c t c giả đã xây ng mô h nh nghi n cứu và s ng
phƣơng ph p nghi n cứu định lƣ ng, kết quả của nghi n cứu cho thấy: c c nhân tố đẩy,
kéo, và giữ đ ng vai trò quan trọng ảnh hƣởng tới việc chuyển đổi nhà cung cấp ịch
v log của kh ch hàng Trong đ s hài lòng, và chi ph chuyển đổi c ảnh hƣởng
ngƣ c chiều đến ý định chuyển đổi của c c loger Đ ng thời, s không hài lòng
với ịch v , s hấp ẫn về t nh n ng, hấp ẫn trong ễ s ng của nhà cung cấp thay
thế là những lý o phổ iến nhất khiến cho c c kh ch hàng c hành vi chuyển đổi nhà
cung cấp Cuối cùng, ý định chuyển đổi sẽ quyết định đến hành vi chuyển đổi nhà cung
cấp ịch v tr c tuyến của kh ch hàng (Zhang và cộng s , 2012)
Ngoài ra, cũng đã c rất nhiều nghi n cứu kh c đƣ c giới thiệu ở tr n đã s
ng mô h nh Kéo – Đẩy – Giữ để giải th ch ý định chuyển đổi của ngƣời ti u
ùng, nhƣ: nghi n cứu của Tran Thao An và cộng s [2019] về ý định chuyển đổi
11
sang h nh thức thanh to n i động của ngƣời ti u ùng Việt Nam; nghi n cứu của
Chuah và cộng s [2017] về ý định chuyển đổi nhà cung cấp internet i động của
ngƣời ti u ùng thế hệ Y ở Malaysia; nghi n cứu của Yu và cộng s [2017] về ý
định chuyển đổi tr nh uyệt truy cập internet của ngƣời ti u ùng ở Thổ Nhĩ Kỳ,
Đài Loan, và Th i Lan…
C thể n i, mô h nh PPM c thể giải th ch tƣơng đối đầy đủ về qu tr nh
chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của kh ch hàng Tuy nhi n, c c nghi n cứu trƣớc
đây t đề cập tới t c động của những nhân tố về v n h a và đặc điểm t nh c ch của
ngƣời ti u ùng tới hành vi chuyển đổi của họ Trong khi đ , trong c c ối cảnh
ịch v kh c nhau th c c nhân tố đẩy, kéo, giữ sẽ kh c nhau
Do đ , mô h nh PPMH (Push – Pull – Moor – Ha it) đã đƣ c ph t triển ởi
một số nhà nghi n cứu để giải th ch toàn iện hơn qu tr nh chuyển đổi hành vi của
ngƣời ti u ùng c c sản phẩm công nghệ thông tin C c nghi n cứu này đã ph t
triển mô h nh PPM của Bansal và cộng s (2005) và ổ sung th m nhân tố thói
quen của ngƣời ti u ùng để xây ng mô h nh PPMH (Push – Pull – Moor –
Ha it) giải th ch toàn iện hơn qu tr nh chuyển đổi hành vi của ngƣời ti u ùng
c c sản phẩm công nghệ thông tin Bằng phƣơng ph p định lƣ ng, mô hình
PPMH đƣ c x c định là phù h p trong nghi n cứu này C c nhân tố đẩy ao
g m: S hài lòng (Satisfaction) thấp, phạm vi s ng sản phẩm hiện tại
(Brea th of Use) rộng th kh ch hàng sẽ c ý định chuyển đổi C c nhân tố kéo
ao g m: l i thế của c c sản phẩm thay thế (Relative advantage), nhận thức về
ễ àng s ng c c sản phẩm thay thế (Perceived relative ease of use), nhận
thức an ninh của c c sản phẩm thay thế (Perceived relative security) đều c t c
động t ch c c đến ý định chuyển đổi. Thói quen chuyển đổi ảnh hƣởng tr c tiếp
ý định chuyển đổi và hành vi chuyển đổi sản phẩm công nghệ Ý định chuyển đổi
quyết định đến hành vi chuyển đổi của ngƣời ti u ùng Tuy nhi n, c c nghi n cứu
s ng mô h nh PPMH (Push – Pull – Moor – Ha it) hiện vẫn chƣa nhiều, chứng
tỏ mô h nh này hiện chƣa đƣ c c c nhà nghi n cứu đ nh gi cao và s ng trong
c c nghi n cứu của m nh
Mô hình thay đổi mang tính xúc tác (A Catalytic Switching Model/SPAT)
12
N m 1999, Roos đã đề xuất mô h nh mô tả qu tr nh chuyển đổi của ngƣời
ti u ùng trong ngành công nghiệp ịch v đƣ c gọi là mô h nh thay đổi mang t nh
xúc tác (SPAT) Roos (1999) đã chỉ ra c nhiều giai đoạn kh c nhau li n quan tới
qu tr nh chuyển đổi của kh ch hàng Theo t c giả, mô h nh thay đổi mang t nh xúc
tác c m c đ ch nhằm cung cấp một phƣơng ph p để phân t ch mối quan hệ, s
ng s thay đổi hành vi nhƣ một điểm tham chiếu Roos (1999) cho rằng s thay
đổi ao hàm s kết thúc của một mối quan hệ cũ và ắt đầu một mối quan hệ mới
T c giả đã s ng phƣơng ph p phân t ch đƣờng chuyển đổi (Switching Path
Analysis Technique), và chỉ ra rằng c a yếu tố ch nh li n quan tới qu tr nh thay
đổi là ộ k ch hoạt, quỹ đạo thay đổi và chiều hƣớng thay đổi Trong đ , ộ k ch
hoạt là nguy n nhân khiến cho kh ch hàng nghĩ đến việc họ cần phải thay đổi N
lần lƣ t đặt ngƣời ti u ùng vào quỹ đạo thay đổi và những g mà kh ch hàng thể
hiện tr n quỹ đạo này là nguy n nhân cho việc thay đổi và đƣ c xem nhƣ là chiều
hƣớng thay đổi Mô h nh SPAT nhấn mạnh qu tr nh chuyển đổi c thể là chuyển
đổi hoàn toàn (chuyển sang một nhà cung cấp kh c) hoặc chỉ một phần hoặc chỉ
chuyển đổi trong nội ộ (Roos, 1999).
Sau đ , Roos và cộng s (2004) đã tiếp t c ph t triển mô h nh thay đổi mang
tính xúc tác Nghi n cứu mới của Roos và cộng s (2004) đã th c hiện mô tả qu
tr nh chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của ngƣời ti u ùng c nhiều giai đoạn kh c
nhau C c t c giả đ ng thời cũng làm r c c thành phần của c c yếu tố li n quan tới
qu tr nh chuyển đổi đổi và chỉ r nguy n nhân ẫn đến hành vi chuyển đổi nhà
cung cấp ịch v (Roos và cộng s , 2004). Roos và cộng s (2004) đã s ng
phƣơng ph p nghi n cứu định t nh, với ữ liệu đƣ c thu thập từ n m 1997 đến n m
2001 trong ngành ịch v C c t c giả đã phân t ch ữ liệu ằng phƣơng ph p phân
t ch con đƣờng chuyển đổi. Kết quả nghi n cứu cho thấy c a yếu tố ch nh li n
quan tới qu tr nh chuyển đổi ao g m: t nh huống chuyển đổi, s cạnh tranh, và
phản ứng của kh ch hàng T nh huống gây n n s chuyển đổi đƣ c định nghĩa là
những thay đổi trong cuộc sống của kh ch hàng nhƣ về nhân khẩu, xã hội, cũng c
thể thay đổi trong hoàn cảnh sống hoặc hoàn cảnh gia đ nh S cạnh tranh đƣ c các
t c giả mô tả thông qua c c hoạt động giành giật thị phần của c c đối thủ cạnh