Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng á châu
- 101 trang
- file .pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM THANH NGA
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM THANH NGA
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS. BẢO TRUNG
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
i
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị
cảm nhận của khách hàng; (2) Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu (ACB); (3) Đưa ra
một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân
gửi tiền tiết kiệm tại ACB.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của
những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đề xuất mô
hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
tại ACB. Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng (PV) là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng
của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), giá trị chức năng của chất lượng dịch
vụ (FVS), giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị cảm xúc (EM) và giá trị
xã hội (SM) với 24 biến quan sát.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng bao gồm 2 bước: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 5 năm 2012 thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu 86 khách hàng nhằm đánh giá sơ bộ
thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8
năm 2012, với mẫu 210 khách hàng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và
gửi thư điện tử bằng bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích của nghiên cứu này dùng để
kiểm định lại mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình. Thang đo
được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, sau cùng là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng (PV) đó là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị
chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), giá trị chức năng của chất
ii
lượng dịch vụ (FVS), giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị cảm xúc (EM)
và giá trị xã hội (SM).
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá
trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr),
tiếp đến là nhân tố giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), nhân tố giá trị
xã hội (SM), nhân tố giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng
của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và cuối cùng là nhân tố giá trị cảm
xúc (EM). Và mô hình hồi quy giải thích được đến 83.1% sự biến thiên của giá trị
cảm nhận của khách hàng.
Kết quả đo lường cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) trung
bình là 3.2698. Với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của PV từ 3.1562
đến 3.3834. Như vậy giá trị cảm nhận của khách hàng chưa cao. Khách hàng cũng
đánh giá các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận chỉ ở mức trung bình và hài
lòng ở mức độ thấp.
Nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách giúp tăng cảm nhận
của khách hàng về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, từ đó gia tăng giá trị
cảm nhận của khách hàng cũng như sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Tóm lại, nghiên cứu này đã xây dựng, điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận
của khách hàng trong ngành ngân hàng. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng và mức độ tác động của chúng. Từ đó đưa ra các hàm ý
chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm
tại ACB.
iii
MỤC LỤC
TÓM TẮT ......................................................................................................................... 1
MỤC LỤC ........................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................... viii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 2
1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ....................................................... 2
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................................ 3
1.5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 5
2.1. Một số khái niệm........................................................................................................ 5
2.1.1. Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm ......................................................... 5
2.1.2. Giá trị dành cho khách hàng.................................................................................... 6
2.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................................ 7
2.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................... 9
2.3. Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB ................................... 12
2.3.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm.................................................................................. 12
2.3.2. Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB ................................ 12
2.4. Các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 13
2.4.1. Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới ................... 13
2.4.2. Một số nghiên cứu đã có trong nước liên quan đến giá trị cảm nhận của khách
hàng. ................................................................................................................................ 17
2.5. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 19
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 22
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 22
3.2. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu.............................................................. 23
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 24
3.3.1. Phân tích hệ số Cronbach alpha ............................................................................ 24
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 24
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................................................... 26
iv
3.4. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu ........................................................................... 28
3.4.1. Thang đo giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the
establishment) ................................................................................................................. 28
3.4.2. Thang đo giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional
value of the personnel) .................................................................................................... 29
3.4.3. Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (functional value of the service
quality) ............................................................................................................................ 29
3.4.4. Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ (functional value price) .................... 29
3.4.5. Thang đo giá trị cảm xúc (emotional value) ......................................................... 30
3.4.6. Thang đo giá trị xã hội (social value).................................................................... 30
3.4.7. Thang đo giá trị cảm nhận (perceived value) ........................................................ 31
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................................... 31
3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha................................................................................ 31
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm .......................................... 33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 36
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................................ 36
4.2. Phân tích hệ số Cronbach alpha ............................................................................... 37
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 39
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng ................................................................................................................ 39
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận ............................................ 41
4.4. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố ......................................................... 42
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................................. 43
4.5.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội, ký hiệu và các giả định ...................................... 43
4.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy.................................................................................... 44
4.5.2.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan .................................................................... 44
4.5.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................................................... 45
4.5.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................... 46
4.5.2.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ........................................ 46
4.5.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình........................................... 47
4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết................................................................... 48
4.5.5. Kiểm định các giả thuyết....................................................................................... 51
4.5.6. Giải thích kết quả các biến .................................................................................... 52
4.6. Kết quả đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm tại ACB ............. 54
v
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................. 57
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO ACB NHẰM NÂNG CAO GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM ............ 58
5.1. Cơ sở hình thành các hàm ý chính sách ................................................................... 58
5.2. Một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng ............. 60
5.2.1. Về giá dịch vụ ....................................................................................................... 60
5.2.2. Về chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 61
5.2.3. Về cơ sở vật chất ................................................................................................... 62
5.2.4. Về nhân sự............................................................................................................. 63
5.2.5. Về giá trị cảm xúc ................................................................................................. 64
5.2.6. Về giá trị xã hội ..................................................................................................... 65
KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 66
Kết quả chính của nghiên cứu ......................................................................................... 66
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 68
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 70
Phụ lục 1.......................................................................................................................... 70
Phụ lục 2.......................................................................................................................... 72
Phụ lục 3.......................................................................................................................... 80
Phụ lục 4.......................................................................................................................... 86
Phụ lục 5.......................................................................................................................... 87
Phụ lục 6.......................................................................................................................... 88
Phụ lục 7.......................................................................................................................... 89
Phụ lục 8.......................................................................................................................... 90
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
ACB Asia Commercial Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu hay gọi
Bank tắt là ngân hàng Á Châu
Et al. And others Và các cộng sự; và các tác giả; và các đồng
nghiệp
NXB Nhà xuất bản
FVE functional value of Giá trị chức năng cơ sở vật chất.
the establishment
FVP functional value of Giá trị chức năng tính chuyên nghiệp của nhân
the personnel viên.
FVS functional value of Giá trị chức năng chất lượng dịch vụ.
the service quality
FVPr functional value Giá trị chức năng của giá dịch vụ
price
EM Emotional value Giá trị cảm xúc
SM Social value Giá trị xã hội
PV Perceived value Giá trị cảm nhận
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VND Việt Nam đồng
USD Đô la Mỹ
EUR Đồng Euro
Vàng SJC Vàng miếng của công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn
ACB Online Dịch vụ ngân hàng điện tử của ACB
VIP Very Important Người quan trọng, cấp cao, được hưởng các ưu
Person đãi mà người khác không có
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ ........................................................ 32
Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm ......................... 33
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu .................................................................................................... 36
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha ..................................................................................... 37
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) ................................... 39
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 40
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) ................................... 41
Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo giá trị cảm nhận ......................................... 42
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến ...................................................................... 44
Bảng 4.8: Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh .............................................................................. 45
Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA ..................................................... 46
Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ................................ 46
Bảng 4.11: Hệ số tương quan riêng phần và từng phần của các biến trong mô hình ......... 48
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 51
Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả các nhân tố ..................................................................... 54
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-Sample Test ............................................................... 55
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng .................................................................. 6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 23
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................................... 42
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa ............................................... 49
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh diễn ra không ngừng và ngày càng gay gắt hiện
nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp. Việc gia tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng và làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản
quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, năng
lực cạnh tranh và giữ vững sự trung thành của khách hàng. Khách hàng sẽ tiếp tục sử
dụng sản phẩm, dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu và hài
lòng về sản phẩm, dịch vụ và họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp với nhiều người khác.
Điều này giúp cho lượng khách hàng cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp ngày
càng tăng. Do đó, một trong những cách để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận đó là
làm sao để luôn gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, làm hài lòng khách hàng
và ngân hàng Á Châu (ACB) cũng không là ngoại lệ.
Sau 20 năm hoạt động và phát triển, ACB đã có những bước tăng trưởng
đáng kể về quy mô hoạt động, tổng tài sản cũng như lợi nhuận cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của các ngân hàng thương mại cổ phần. Hệ thống các điểm giao dịch phủ
khắp các nơi, hầu như tuyến phố nào cũng có vài điểm giao dịch của các ngân hàng,
thậm chí các điểm giao dịch này đứng cạnh nhau. Sản phẩm/ dịch vụ và giá cả của
các ngân hàng gần như tương đồng. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên rất
khốc liệt. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để cạnh tranh thành công, để đứng vững và
phát triển. Để làm được điều đó, ACB phải trả lời được câu hỏi, yếu tố nào quyết
định việc khách hàng lựa chọn, sử dụng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ của
mình.
Nhiều tài liệu về Marketing, quản trị điều hành đều nhấn mạnh tới định
hướng khách hàng. Quan điểm Marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự
tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc có giành được
khách hàng không, có thoả mãn những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì
được lòng trung thành của khách hàng không. Để thu hút và tạo lập được những
khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải mang đến cho khách hàng những cảm
2
nhận về một giá trị của sản phẩm, dịch vụ của mình hơn hẳn so với đối thủ cạnh
tranh.
Và chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược
quan trọng hàng đầu của ACB. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng giá trị cảm
nhận cao nhất để từ đó có sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà ACB quan tâm nhất.
Vậy giá trị cảm nhận của khách hàng là gì, những nhân tố nào tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng, bằng cách nào để đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng?
Đề tài “Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá
nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu” nghiên cứu về các vấn đề trên. Và
trả lời được các vấn đề trên sẽ giúp cho ACB có thể biết được vị thế, sự đánh giá của
khách hàng đối với ngân hàng để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
phù hợp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân
gửi tiền tiết kiệm tại ACB: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức
năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng
dịch vụ, giá trị chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
- Xây dựng và kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết về mối quan hệ của sáu
nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng của tính
chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, giá trị
chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội với giá trị cảm nhận
của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB.
1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh
vực tiền gửi tiết kiệm.
- Phạm vi nghiên cứu:
3
+ Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
tại ngân hàng Á Châu – khu vực nội thành TP.HCM.
+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 02/2012 – tháng 08/2012.
- Phương pháp nghiên cứu:
- Cách tiếp cận nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng với hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
+ Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
gửi tiền tiết kiệm tại ACB thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cỡ mẫu nhỏ n = 86. Sử
dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA để xem xét tính
hội tụ và tính đơn hướng của các biến và loại bỏ các biến làm nhiễu hoặc làm sai
lệch thang đo để xây dựng thang đo chính thức.
+ Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng trên thang đo
chính thức. Thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng và gửi thư điện
tử bằng bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Cỡ mẫu được chọn là n = 210. Nghiên cứu
này nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng, độ thích hợp của mô hình
nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn
trực tiếp và gửi thư điện tử cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ACB với bảng câu
hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện – phi xác suất.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu được phân tích qua các bước: kiểm
định độ tin cậy Cronbach alpha để loại biến rác. Phân tích nhân tố khám phá EFA để
xác định các nhân tố và kiểm định thang đo đo lường các nhân tố. Và phân tích hồi
quy tuyến tính bội kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Phần mềm SPSS
16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu
trên thế giới quan tâm đến như Zeithaml (1988), Woodruff (1997), De Ruyter et al.
(1997, 1998), Sheth et al. (1991a), Sweeney & Soutar (2001), Sa´nchez et al. (2006),
Roig et al. (2006),… Ở nước ta cũng có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này
như Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) nghiên cứu giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo;
Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại
4
chuỗi siêu thị Coop Mart; Nguyễn Ngọc Châu (2010) nghiên cứu về giá trị dành cho
khách hàng sử dụng gas bình dân dụng,… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về giá
trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng ở nước ta. Do vậy, đề
tài nghiên cứu có một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn. Cụ thể:
- Với mục đích nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng và xây dựng thang đo đo lường chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ
trực tiếp giúp các nhà quản trị ngân hàng nắm bắt được các thành phần của giá trị
cảm nhận và mối quan hệ của chúng. Từ đó họ có cái nhìn toàn diện hơn về giá trị
cảm nhận của khách hàng, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định đưa ra các chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dẫn đến
gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
- Đề tài cũng giúp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu.
- Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về giá trị cảm nhận
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo về giá trị cảm nhận của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho
các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng.
1.5. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Một số hàm ý chính sách cho ACB nhằm nâng cao giá trị cảm
nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
Kết luận
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm
2.1.1. Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối
(không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động
đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M.
Hulbert, 2000). Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, đó là những cá
nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều
hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là
người mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ
có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng. Những
cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư vấn, người tiên
phong tạo sở thích đều có thể tham gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định
mua hay mua lại với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn).
Bên cạnh hành động mua hàng, khách hàng có thể thực hiện nhiều hành vi
khác tác động đến việc mua hàng. Chẳng hạn như có họ có thể gây ảnh hưởng đối
với việc mua hàng, họ có thể tiếp nhận sản phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho những
khách hàng khác.
Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh
nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ,
tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy đối với mỗi
doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong
và khách hàng bên ngoài:
- Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh
doanh, hỗ trợ khách hàng, các phòng ban chức năng như kế toán, tài chính, nhân sự,...
6
- Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có
khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Ngược
lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì
doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán.
Khách hàng gửi tiền tiết kiệm là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền
gửi tiết kiệm. Khách hàng gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng
chủ sở hữu hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu
tiền gửi tiết kiệm, đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
Khách hàng gửi tiền tiết kiệm có thể là cá nhân người Việt Nam hoặc cá
nhân người nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam hoặc các
cá nhân người cư trú có nhu cầu gửi tiền ở ngân hàng vì các mục đích như để tiết
kiệm, sinh lời, an toàn,.... Như vậy, khách hàng gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân sử
dụng sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng.
2.1.2. Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành
cho khách hàng qua mô hình sau.
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Tổng giá trị
Giá trị dịch vụ khách hàng
Giá trị sản phẩm
Giá trị dành cho
Chi phí bằng tiền khách hàng
Chi phí thời gian
Tổng chi phí
Chi phí năng lượng khách hàng
Chi phí tinh thần
Hình 2.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2009) Quản trị Marketing
7
Tổng giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng
nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản
phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương
hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành,…
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ
ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và
tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm.
Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành
cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng
mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ
quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng
cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không
lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho
khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải trả lời được các
câu hỏi như: (1) Chính xác thì khách hàng cần gì? (2) Trong tất cả những giá trị mà
khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế? (3)
Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? (4)
Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?
2.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng
nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng
hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value),
giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value),
giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption
value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
8
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để
làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị
cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng
trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc
sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá
trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người
bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991)1.
Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc
dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000)2.
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị
cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng
cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được
giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu
dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
1
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269
2
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269
9
(Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của
đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo
điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường
hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận
được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ cảm nhận, sự yêu thích và đánh giá của
khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt
được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
(Sanchez et al 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích)
và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây
không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không
mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được
dịch vụ.
2.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy.
Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một mô hình bao
gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;.
Cronin et al, 2000)3. Zeithaml (1988) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm
nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy
sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro
gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991).
3
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269
10
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một
cấu trúc đa nhân tố (Mattson, 1991, Sheth et al., 1991, Woodruff, 1997; De Ruyter et
al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar, 2001; Roig et al, 2006,…)4.
Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa nhân tố của giá trị
cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là
chức năng (functional), cảm xúc (emotional) và hợp lý (logical)5.
Sheth et al. (1991a) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác
định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa nhân tố bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó
là chức năng (functional), cảm xúc (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic)
và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một lợi ích cảm nhận của các
thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay
những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp
nhận hoặc lợi ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội
của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất
ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị
điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình
huống xã hội cụ thể.
Tương tự, De Ruyter et al. (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự
hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực
bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một
phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả
này, giá trị cảm nhận được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá
trị thực tế (practical) và giá trị hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh
giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh
các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố giá trị hợp lý tạo ra chất
4
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269
5
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 270
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM THANH NGA
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM THANH NGA
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS. BẢO TRUNG
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
i
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị
cảm nhận của khách hàng; (2) Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu (ACB); (3) Đưa ra
một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân
gửi tiền tiết kiệm tại ACB.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của
những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đề xuất mô
hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
tại ACB. Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng (PV) là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng
của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), giá trị chức năng của chất lượng dịch
vụ (FVS), giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị cảm xúc (EM) và giá trị
xã hội (SM) với 24 biến quan sát.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng bao gồm 2 bước: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 5 năm 2012 thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu 86 khách hàng nhằm đánh giá sơ bộ
thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8
năm 2012, với mẫu 210 khách hàng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và
gửi thư điện tử bằng bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích của nghiên cứu này dùng để
kiểm định lại mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình. Thang đo
được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, sau cùng là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng (PV) đó là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị
chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), giá trị chức năng của chất
ii
lượng dịch vụ (FVS), giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị cảm xúc (EM)
và giá trị xã hội (SM).
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá
trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr),
tiếp đến là nhân tố giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), nhân tố giá trị
xã hội (SM), nhân tố giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng
của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và cuối cùng là nhân tố giá trị cảm
xúc (EM). Và mô hình hồi quy giải thích được đến 83.1% sự biến thiên của giá trị
cảm nhận của khách hàng.
Kết quả đo lường cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) trung
bình là 3.2698. Với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của PV từ 3.1562
đến 3.3834. Như vậy giá trị cảm nhận của khách hàng chưa cao. Khách hàng cũng
đánh giá các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận chỉ ở mức trung bình và hài
lòng ở mức độ thấp.
Nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách giúp tăng cảm nhận
của khách hàng về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, từ đó gia tăng giá trị
cảm nhận của khách hàng cũng như sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Tóm lại, nghiên cứu này đã xây dựng, điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận
của khách hàng trong ngành ngân hàng. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng và mức độ tác động của chúng. Từ đó đưa ra các hàm ý
chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm
tại ACB.
iii
MỤC LỤC
TÓM TẮT ......................................................................................................................... 1
MỤC LỤC ........................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................... viii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 2
1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ....................................................... 2
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................................ 3
1.5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 5
2.1. Một số khái niệm........................................................................................................ 5
2.1.1. Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm ......................................................... 5
2.1.2. Giá trị dành cho khách hàng.................................................................................... 6
2.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................................ 7
2.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................... 9
2.3. Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB ................................... 12
2.3.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm.................................................................................. 12
2.3.2. Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB ................................ 12
2.4. Các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 13
2.4.1. Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới ................... 13
2.4.2. Một số nghiên cứu đã có trong nước liên quan đến giá trị cảm nhận của khách
hàng. ................................................................................................................................ 17
2.5. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 19
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 22
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 22
3.2. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu.............................................................. 23
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 24
3.3.1. Phân tích hệ số Cronbach alpha ............................................................................ 24
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 24
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................................................... 26
iv
3.4. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu ........................................................................... 28
3.4.1. Thang đo giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the
establishment) ................................................................................................................. 28
3.4.2. Thang đo giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional
value of the personnel) .................................................................................................... 29
3.4.3. Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (functional value of the service
quality) ............................................................................................................................ 29
3.4.4. Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ (functional value price) .................... 29
3.4.5. Thang đo giá trị cảm xúc (emotional value) ......................................................... 30
3.4.6. Thang đo giá trị xã hội (social value).................................................................... 30
3.4.7. Thang đo giá trị cảm nhận (perceived value) ........................................................ 31
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................................... 31
3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha................................................................................ 31
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm .......................................... 33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 36
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................................ 36
4.2. Phân tích hệ số Cronbach alpha ............................................................................... 37
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 39
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng ................................................................................................................ 39
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận ............................................ 41
4.4. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố ......................................................... 42
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................................. 43
4.5.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội, ký hiệu và các giả định ...................................... 43
4.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy.................................................................................... 44
4.5.2.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan .................................................................... 44
4.5.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................................................... 45
4.5.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................... 46
4.5.2.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ........................................ 46
4.5.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình........................................... 47
4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết................................................................... 48
4.5.5. Kiểm định các giả thuyết....................................................................................... 51
4.5.6. Giải thích kết quả các biến .................................................................................... 52
4.6. Kết quả đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm tại ACB ............. 54
v
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................. 57
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO ACB NHẰM NÂNG CAO GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM ............ 58
5.1. Cơ sở hình thành các hàm ý chính sách ................................................................... 58
5.2. Một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng ............. 60
5.2.1. Về giá dịch vụ ....................................................................................................... 60
5.2.2. Về chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 61
5.2.3. Về cơ sở vật chất ................................................................................................... 62
5.2.4. Về nhân sự............................................................................................................. 63
5.2.5. Về giá trị cảm xúc ................................................................................................. 64
5.2.6. Về giá trị xã hội ..................................................................................................... 65
KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 66
Kết quả chính của nghiên cứu ......................................................................................... 66
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 68
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 70
Phụ lục 1.......................................................................................................................... 70
Phụ lục 2.......................................................................................................................... 72
Phụ lục 3.......................................................................................................................... 80
Phụ lục 4.......................................................................................................................... 86
Phụ lục 5.......................................................................................................................... 87
Phụ lục 6.......................................................................................................................... 88
Phụ lục 7.......................................................................................................................... 89
Phụ lục 8.......................................................................................................................... 90
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
ACB Asia Commercial Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu hay gọi
Bank tắt là ngân hàng Á Châu
Et al. And others Và các cộng sự; và các tác giả; và các đồng
nghiệp
NXB Nhà xuất bản
FVE functional value of Giá trị chức năng cơ sở vật chất.
the establishment
FVP functional value of Giá trị chức năng tính chuyên nghiệp của nhân
the personnel viên.
FVS functional value of Giá trị chức năng chất lượng dịch vụ.
the service quality
FVPr functional value Giá trị chức năng của giá dịch vụ
price
EM Emotional value Giá trị cảm xúc
SM Social value Giá trị xã hội
PV Perceived value Giá trị cảm nhận
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VND Việt Nam đồng
USD Đô la Mỹ
EUR Đồng Euro
Vàng SJC Vàng miếng của công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn
ACB Online Dịch vụ ngân hàng điện tử của ACB
VIP Very Important Người quan trọng, cấp cao, được hưởng các ưu
Person đãi mà người khác không có
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ ........................................................ 32
Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm ......................... 33
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu .................................................................................................... 36
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha ..................................................................................... 37
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) ................................... 39
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 40
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) ................................... 41
Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo giá trị cảm nhận ......................................... 42
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến ...................................................................... 44
Bảng 4.8: Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh .............................................................................. 45
Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA ..................................................... 46
Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ................................ 46
Bảng 4.11: Hệ số tương quan riêng phần và từng phần của các biến trong mô hình ......... 48
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 51
Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả các nhân tố ..................................................................... 54
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-Sample Test ............................................................... 55
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng .................................................................. 6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 23
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................................... 42
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa ............................................... 49
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh diễn ra không ngừng và ngày càng gay gắt hiện
nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp. Việc gia tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng và làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản
quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, năng
lực cạnh tranh và giữ vững sự trung thành của khách hàng. Khách hàng sẽ tiếp tục sử
dụng sản phẩm, dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu và hài
lòng về sản phẩm, dịch vụ và họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp với nhiều người khác.
Điều này giúp cho lượng khách hàng cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp ngày
càng tăng. Do đó, một trong những cách để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận đó là
làm sao để luôn gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, làm hài lòng khách hàng
và ngân hàng Á Châu (ACB) cũng không là ngoại lệ.
Sau 20 năm hoạt động và phát triển, ACB đã có những bước tăng trưởng
đáng kể về quy mô hoạt động, tổng tài sản cũng như lợi nhuận cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của các ngân hàng thương mại cổ phần. Hệ thống các điểm giao dịch phủ
khắp các nơi, hầu như tuyến phố nào cũng có vài điểm giao dịch của các ngân hàng,
thậm chí các điểm giao dịch này đứng cạnh nhau. Sản phẩm/ dịch vụ và giá cả của
các ngân hàng gần như tương đồng. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên rất
khốc liệt. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để cạnh tranh thành công, để đứng vững và
phát triển. Để làm được điều đó, ACB phải trả lời được câu hỏi, yếu tố nào quyết
định việc khách hàng lựa chọn, sử dụng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ của
mình.
Nhiều tài liệu về Marketing, quản trị điều hành đều nhấn mạnh tới định
hướng khách hàng. Quan điểm Marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự
tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc có giành được
khách hàng không, có thoả mãn những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì
được lòng trung thành của khách hàng không. Để thu hút và tạo lập được những
khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải mang đến cho khách hàng những cảm
2
nhận về một giá trị của sản phẩm, dịch vụ của mình hơn hẳn so với đối thủ cạnh
tranh.
Và chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược
quan trọng hàng đầu của ACB. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng giá trị cảm
nhận cao nhất để từ đó có sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà ACB quan tâm nhất.
Vậy giá trị cảm nhận của khách hàng là gì, những nhân tố nào tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng, bằng cách nào để đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng?
Đề tài “Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá
nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu” nghiên cứu về các vấn đề trên. Và
trả lời được các vấn đề trên sẽ giúp cho ACB có thể biết được vị thế, sự đánh giá của
khách hàng đối với ngân hàng để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
phù hợp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân
gửi tiền tiết kiệm tại ACB: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức
năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng
dịch vụ, giá trị chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
- Xây dựng và kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết về mối quan hệ của sáu
nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng của tính
chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, giá trị
chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội với giá trị cảm nhận
của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB.
1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh
vực tiền gửi tiết kiệm.
- Phạm vi nghiên cứu:
3
+ Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
tại ngân hàng Á Châu – khu vực nội thành TP.HCM.
+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 02/2012 – tháng 08/2012.
- Phương pháp nghiên cứu:
- Cách tiếp cận nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng với hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
+ Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
gửi tiền tiết kiệm tại ACB thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cỡ mẫu nhỏ n = 86. Sử
dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA để xem xét tính
hội tụ và tính đơn hướng của các biến và loại bỏ các biến làm nhiễu hoặc làm sai
lệch thang đo để xây dựng thang đo chính thức.
+ Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng trên thang đo
chính thức. Thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng và gửi thư điện
tử bằng bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Cỡ mẫu được chọn là n = 210. Nghiên cứu
này nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng, độ thích hợp của mô hình
nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn
trực tiếp và gửi thư điện tử cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ACB với bảng câu
hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện – phi xác suất.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu được phân tích qua các bước: kiểm
định độ tin cậy Cronbach alpha để loại biến rác. Phân tích nhân tố khám phá EFA để
xác định các nhân tố và kiểm định thang đo đo lường các nhân tố. Và phân tích hồi
quy tuyến tính bội kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Phần mềm SPSS
16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu
trên thế giới quan tâm đến như Zeithaml (1988), Woodruff (1997), De Ruyter et al.
(1997, 1998), Sheth et al. (1991a), Sweeney & Soutar (2001), Sa´nchez et al. (2006),
Roig et al. (2006),… Ở nước ta cũng có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này
như Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) nghiên cứu giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo;
Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại
4
chuỗi siêu thị Coop Mart; Nguyễn Ngọc Châu (2010) nghiên cứu về giá trị dành cho
khách hàng sử dụng gas bình dân dụng,… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về giá
trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng ở nước ta. Do vậy, đề
tài nghiên cứu có một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn. Cụ thể:
- Với mục đích nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng và xây dựng thang đo đo lường chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ
trực tiếp giúp các nhà quản trị ngân hàng nắm bắt được các thành phần của giá trị
cảm nhận và mối quan hệ của chúng. Từ đó họ có cái nhìn toàn diện hơn về giá trị
cảm nhận của khách hàng, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định đưa ra các chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dẫn đến
gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
- Đề tài cũng giúp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu.
- Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về giá trị cảm nhận
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo về giá trị cảm nhận của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho
các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng.
1.5. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Một số hàm ý chính sách cho ACB nhằm nâng cao giá trị cảm
nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
Kết luận
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm
2.1.1. Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối
(không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động
đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M.
Hulbert, 2000). Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, đó là những cá
nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều
hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là
người mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ
có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng. Những
cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư vấn, người tiên
phong tạo sở thích đều có thể tham gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định
mua hay mua lại với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn).
Bên cạnh hành động mua hàng, khách hàng có thể thực hiện nhiều hành vi
khác tác động đến việc mua hàng. Chẳng hạn như có họ có thể gây ảnh hưởng đối
với việc mua hàng, họ có thể tiếp nhận sản phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho những
khách hàng khác.
Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh
nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ,
tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy đối với mỗi
doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong
và khách hàng bên ngoài:
- Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh
doanh, hỗ trợ khách hàng, các phòng ban chức năng như kế toán, tài chính, nhân sự,...
6
- Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có
khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Ngược
lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì
doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán.
Khách hàng gửi tiền tiết kiệm là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền
gửi tiết kiệm. Khách hàng gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng
chủ sở hữu hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu
tiền gửi tiết kiệm, đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
Khách hàng gửi tiền tiết kiệm có thể là cá nhân người Việt Nam hoặc cá
nhân người nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam hoặc các
cá nhân người cư trú có nhu cầu gửi tiền ở ngân hàng vì các mục đích như để tiết
kiệm, sinh lời, an toàn,.... Như vậy, khách hàng gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân sử
dụng sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng.
2.1.2. Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành
cho khách hàng qua mô hình sau.
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Tổng giá trị
Giá trị dịch vụ khách hàng
Giá trị sản phẩm
Giá trị dành cho
Chi phí bằng tiền khách hàng
Chi phí thời gian
Tổng chi phí
Chi phí năng lượng khách hàng
Chi phí tinh thần
Hình 2.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2009) Quản trị Marketing
7
Tổng giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng
nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản
phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương
hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành,…
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ
ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và
tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm.
Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành
cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng
mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ
quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng
cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không
lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho
khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải trả lời được các
câu hỏi như: (1) Chính xác thì khách hàng cần gì? (2) Trong tất cả những giá trị mà
khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế? (3)
Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? (4)
Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?
2.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng
nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng
hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value),
giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value),
giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption
value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
8
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để
làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị
cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng
trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc
sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá
trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người
bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991)1.
Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc
dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000)2.
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị
cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng
cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được
giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu
dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
1
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269
2
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269
9
(Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của
đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo
điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường
hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận
được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ cảm nhận, sự yêu thích và đánh giá của
khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt
được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
(Sanchez et al 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích)
và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây
không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không
mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được
dịch vụ.
2.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy.
Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một mô hình bao
gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;.
Cronin et al, 2000)3. Zeithaml (1988) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm
nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy
sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro
gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991).
3
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269
10
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một
cấu trúc đa nhân tố (Mattson, 1991, Sheth et al., 1991, Woodruff, 1997; De Ruyter et
al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar, 2001; Roig et al, 2006,…)4.
Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa nhân tố của giá trị
cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là
chức năng (functional), cảm xúc (emotional) và hợp lý (logical)5.
Sheth et al. (1991a) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác
định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa nhân tố bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó
là chức năng (functional), cảm xúc (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic)
và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một lợi ích cảm nhận của các
thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay
những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp
nhận hoặc lợi ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội
của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất
ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị
điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình
huống xã hội cụ thể.
Tương tự, De Ruyter et al. (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự
hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực
bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một
phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả
này, giá trị cảm nhận được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá
trị thực tế (practical) và giá trị hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh
giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh
các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố giá trị hợp lý tạo ra chất
4
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269
5
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 270