Các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tại công ty khách sạn kim liên

  • 90 trang
  • file .doc
Lời mở đầu
Năm 1950, thế giới mới chỉ có 25 triệu lượt khách du lịch, hiện
nay đã lên đến 625 triệu tăng gấp 25 lần và dự kiến đến năm 2010
sẽ là 1,6 tỷ khác. Về tài chính, 6,8 tỷ USD là số tiền khách sử dụng
cho việc đi du khách của mình vào năm 1960, năm 2001: 445 tỷ
USD và dự kiến 2010 là 2001 tỷ USD từ đó ta thấy tốc độ tăng
trưởng hàng năm là 4,3% về lượng khách và 6,7% về tài chính, đạt
tốc độ cao nhất trong tất cả các ngành kinh tế những con số này
chứng tỏ nhu cầu đi du lịch đã bùngnổ và trở thành một nhân tố
không thể thiếu trong xã hội hiện nay, để đáp ứng được những nhu
cầu di du lịch đó,khách sạn cần có hoạt động thăm dò,tìm hiểu nhu
cầu tiềm ẩn của khách.chính vi vậy hoạt động marketing ra đời va
ngày càng thể hiện rõ vai trò to lớn của nó trong hoạt đông kinh
doanh khách sạn, hoạt động thu hút khách. Thơi gian vừa qua công
ty du lịch khách sạn Kim Liên đã có được những kết quả đáng khích
lệ, công ty luôn đứng vững và không ngừng phát triển lượng khách
đến khách sạn liên tục tăng. Có được như vậy là vì ban lãnh đạo đã
có sự quan tâm đúng mức đến hoạt động marketing của mình thấy
được tầm quan trọng của hoạt động marketing và đã chứng kiến
hiệu quả của hoạt động này nhờ vào lượng khách tăng lên doanh
thu tăng lên so với những năm trước thì hoạt động marketing được
chú ý đến. Vì vậy là sinh viên thực tâp tại Khách Sạn Kim Liênva
nhận thấy tầm quan trọng của hoat động marketing trong kinh
doanh khách san.nên em đã lựa chọn đề tài này: "Các giải pháp
nâng cao hiệu quả marketing tại công ty khách sạn Kim Liên"
Nội dung chính của đề tài:
1
Chương I
Cơ sở lý luận về hoạt động kinh doanh khách sạn
và hoạt động marketing – mix
1.1. Khái quát về khách sạn
1.1.1. Tổng quan về hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1.1. Khái niệm về hoạt động kinh doanh khách sạn.
Khái niệm kinh doanh khách sạn lúc đầu dùng để chỉ hoạt
động cung cấp chỗ ngủ cho khách trong khách sạn (hotel) và quán
trọ khi nhu cầu lưu trú và ăn uống với lại mong muốn thoả mãn khác
nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã mở
rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách
sạn, căn hộ, motel. Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn
là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động kinh
doanh phục vụ nhu cầu lưu trú cho khách vì vậy loại hình kinh
doanh này có tên là “ kinh doanh khách sạn”.
* Định nghĩa kinh doanh khách sạn.
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở
cung cấp dịch vụ ăn uống, lưu trú và các dịch vụ bổ sung cho
khách, nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại các
điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
1.1.1.2. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn.
1.1.1.2.1. Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại
các điểm du lịch.
Kinh doanh khách sạn cho có thế tiến hành thành công ở
những nơi có tài nguyên du lịch, bởi bẽ tài nguyên du lịch là yếu tố
thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch, nơi nào không có tài nguyên
du lịch nơi đó không thể có khách du lịch tới, tài nguyên du lịch có
ảnh hưởng rất mạnh đến việc kinh doanh của khách sạn, mặt khác,
2
khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở mối điểm du lịch sẽ
quyết định đến quy mô của các khách sạn trong vùng. Giá trị của
sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch có tác dụng quyết định thứ hạng
của khách sạn Chính vì vậy, khi đầu tư vào kinh doanh khách sạn
đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ các thông số của tài nguyên du lịch, cũng
như những nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng bị
hấp dẫn tới điểm du lịch mà xác định các chỉ số kỹ thuật của một
công trình khách sạn khi đầu tư xây dựng và thiết kê. Khi các điều
kiện khách quan tác động vào giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên
du lịch thay đỏi sẽ đòi hỏi sự điều chỉnh về cơ sở vật chất kỹ thụat
của khách sạn cho phù hợp. Bên cạnh đó, đặc điểm về kiến trúc,
quy hoạch và đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật. Của khách sạn
tại các điểm du lịch cũng có ảnh hưởng tới việc làm tăng hay giảm
giá trị của tài nguyên du lịch tại các trung tâm du lịch.
1.1.1.2.2. Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dùng lượng vốn đầu tư lớn
Do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn
đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn
cũng phải có chất lượng cao, sự sang trọng của các trang thiết bị
được lắp đặt bên trong khách sạn chính là nguyên nhân đẩy chi phí
đầu tư ban đầu của công trình khách sạn lên cao.
1.1.1.2.3. Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dùng lượng lao động trực
tiếp tương đối lớn
Sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và
sự phục vụ này không thể cơ giới hoá được, mà chỉ được thực hiện
bởi những nhân viên phục vụ trong khách sạn. Mặt khác, lao động
trong khách sạn có tính chuyên môn hoá cao thời gian lao động lại
phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24
giờ mỗi ngày. Do vậy, cần phải sử dụng một lượng lớn lao động
trực tiếp trong khách sạn trong khi đó các nhà quản lý khách sạn
3
luôn phải đối mặt với khó khăn về chi phí lao động trực tiếp tương
đối cao, khó giảm thiểu chi phí này mà không làm ảnh hưởng xấu
tới chất lượng dịch vụ của khách sạn khó khăn có trong công tác
tuyển mộ, lựa chọn và phân công bố trí nguồn nhân lực của mình.
Trong các điều kiện kinh doanh theo mùa vụ, các nhà quản lý khách
sạn thường coi việc giảm thiểu chi phí lao động một cách hợp lý là
một thách thức lớn đối với họ.
1.1.1.2.4. Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật
Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật
quá trình tự nhiên, quy luật kinh doanh xã hội, quản lý tâm lý của
con người.
Đã chịu sự chi phối của quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng
gây ra những tác động tiêu cực và tích cực vào kinh doanh khách
sạn vấn đề đặt ra cho các khách sạn là phải nghiên cứu kỹ các quy
luật với sự tác động của chúng đến khách sạn, từ đó chủ động tìm
kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động có lợi
nhằm phát triển hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả.
1.2.2. Sản phẩm của khách sạn
1.1.2.1. Khái niệm
Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường đều có
hệ thống sản phẩm của mình. Tuỳ theo từng loại hình khách sạn
(khách sạn của Nhà nước hay khách sạn tư nhân hoặc khách sạn
cổ phần, liên doanh), tuỳ theo mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp
(mục tiêu kinh tế, mục tiêu kinh tế - xã hội) mà sản phẩm của từng
khách sạn sẽ có những đặc điểm, yếu tố cấu thành và quy trình
"sản xuất" ra sản phẩm khác biệt may. Tuy nhiên, theo Marketing
hiện đại thì cho dù sản phẩm là của bất kỳ loại hình doanh nghiệp
nào đi chăng nữa thì cũng được hiểu là:
4
Sản phẩm của doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ
có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong
muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu
dùng của họ.
Đối với khách sạn thì sản phẩm được hiểu như sau:
Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá
mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể
từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi
tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.(giáo trình quản trị kinh doanh
khách sạn)
Nếu xét trên góc độ vè hình thức thể hiện thì ta có thể thấy
sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hoá và sản
phẩm dịch vụ.
( Sản phẩm hàng hoá là những sản phẩm hữu hình (có hình
dạng cụ thể) mà khách sạn cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng
lưu niệm, các hàng hoá khác được bán trong doanh nghiệp khách
sạn. Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ
thuộc về người phải trả tiền. Trong số những sản phẩm hàng hoá
thì hàng lưu niệm là một loại hàng đặc biệt, nó có ý nghãi về mặt
tinih thần đặc biệt đối với khách là người từ những địa phương
khác, đất nước khác đến. Chính vì vậy, các nhà quản lý khách sạn
thường rất chú ý tới việc đưa những sản phẩm này vào hoạt động kinh
doanh của khách sạn.
( Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô
hình) là những giá trị về vật chất hoặc tinh thân (hay cũng có thể là
một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài lòng hay không hài
lòng) mà khách hàng đòng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Sản phẩm
dịch vụ của khách sạn bao gồm 2 loại là dịch vụ chính và dịch vụ bổ
sung:
5
Dịch vụ chính: là dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống nhằm
thoả mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi họ lưu lại tại khách sạn.
Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ khác ngoài hai loại dịch vụ trên
nhằm thoả mãn các nhu cầu thứ yếu trong thời gian khách lưu lại tại
khách sạn. Đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn người ta lại chia
ra thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt
buộc. Việc tồn tại dịch vụ bổ sung bắt buộc và không bắt buộc tuỳ
thuộc vào quy định trong tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của mỗi
quốc gia.
Việc kinh doanh dịch vụ chính đem lại nguồn doanh thu cao
cho các khách sạn. Song để đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn cho
khách sạn, các nhà quản lý thường muốn đưa vào khai thác kinh
doanh các dịch vụ bổ sung vì khả năng quay vòng vốn nhanh hơn
và yêu cầu về vốn đầu tư lại không cao. Do vậy, vấn đề đặt ra là
phải xác định cơ cấu sản phẩm của mỗi khách sạn cụ thể một cách
hợp lý, phù hợp với điều kiện và khả năng cho phép cũng như trình
độ tổ chức kinh doanh của từng nhà quản lý khách sạn.
Mặc dù các sản phẩm của khách sạn tồn tại dưới cả hai hình
thức hàng hoá và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm là hàng
hoá đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho
khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau). Vì
vậy nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch
vụ. Vì thế hoạt động kinh doanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ.
Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm
dịch vụ của khách sạn thì loại hình dịch vụ này được gọi là dịch vụ
trọn gói vì cũng có đủ 4 thành phần là phương tiện thực hiện dịch
vụ, hàng hoá bán kèm, dịch vụ hiện, dịch vụ ẩn:
6
( Phương tiện thực hiện dịch vụ phải có trước khi dịch vụ có
thể được cung cấp. Ví dụ trong hoạt động kinh doanh buồng ngủ đó
chính là toà nhà với đầy đủ các trang thiết bị tiện nghi trong đó.
( Hàng hoá bán kèm là hàng hoá được mua hay tiêu thụ bởi
khách hàng trong thời gian sử dụng dịch vụ. Ví dụ trong khách sạn
là các vật đặt buồng như: Xà phòng, bàn chải đánh răng, giấy vệ
sinh, sữa tăm.v.v…
( Dịch vụ hiện là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ
dàng cảm nhận được khi tiêu dùng và cũng là những khía cạnh chủ
yếu của dịch vụ mà khách hàng muốn mua. Ví dụ trong khách sạn
là chiếc giường đệm thật êm ái trong căn buồng ấm cúng, sạch
sẽ.v.v…
( Dịch vụ ẩn là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách
hàng chỉ cảm nhận được sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ cảm
giác về sự an toàn, yên tĩnh khi ở tại khách sạn hay sự cảm nhận về
thái độ phục vụ niềm nở, ân cần, lịch sự và chu đáo của nhân viên
phục vụ của khách sạn.v.v…
Trên đây chúng ta đã xem xét khái niệm sản phẩm của khách
sạn và cơ cấu của nó. Để hiểu rõ hơn chúng ta cần biết sản phẩm
của khách sạn có những đặc điểm gì?
1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn.
Với cách tiếp cận trên, sản phẩm của khách sạn gọi là các sản
phẩm dịch vụ. Sản phẩm của khách có những đặc tính của dịch vụ
trọn gói, chúng ta có thể tóm lược các đặc điểm của sản phẩm dịch
vụ của khách sạn trong các đặc điểm vô hình, không thể lưu kho cất
trữ, tính cao cấp, tính tổng hợp, có sự tham gia trực tiếp của mọi
người tiêu dùng, phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật:
- Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình. Do sản
phẩm khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể nhìn
7
thấy hay sờ thấy cho nên cả người cung cấp và người tiêu dùng
đều không thể kiểm tra được chất lượng của nó trước khi bán và
trước khi mua. Người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch
vụ khách sạn trong không gian như các hàng hoá thông thường
khác, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của khách sạn bởi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh
phân phối theo hướng: khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng
dịch vụ. Đây là một đặc điểm gây khó khăn không nhỏ trong công
tác Marketing khách sạn. Đồng thời cho thấy sự cần thiết phải tiến
hành các biện pháp thu hút khác đối với khách sạn nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trường.
- Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ
được. Quá triình "sản xuất" và "tiêu dùng" các dịch vụ khách sạn là
gần như trùng nhau về không gian và thờ gian. Hay nói cách khác,
sản phẩm khách sạn có tính "tươi sống" cao. Đặc điểm này của sản
phẩm khách sạn cũng giống như với sản phẩm của ngành hàng
không. Một máy bay có tổng số 100 chỗ ngồi, nếu mỗi chuyến bay
chỉ bán được 60 vé thì xem như đã có 40 chỗ không bán được hay
gọi là đã "bị ế mất 40 chỗ" trên chuyên bay đó. Nói một cách khác là
hãng hàng không đã không bù đắp được các chi phí cố định cho 40
chỗ ngồi trong chuyên bay đó. Mỗi đêm nếu khách sạn có những
buồng không có khách thuê có nghĩa là khách sạn bị "ế" số lượng
buồng trống đó. Người ta không thể "bán bù" trong đêm khác được.
Do đó các khách sạn phải luôn tìm mọi biện pháp để làm tăng tối đa
số lượng buồn bán ra mỗi ngày.
- Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp. Khách của các khách
sạn chủ yếu là khách sạn du lịch. Họ là những người có khả năng
thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông
thường. Vì thế yêu cầu đòi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm mà
8
họ bỏ tiền ra mua trong thời gian đi du lịch là rất cao. Vì vậy các
khách sạn không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cung cấp
những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nếu muốn bán sản
phẩm của mình cho đối tượng khách hàng rất khó tính này. Hay nói
cách khác, các khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì chỉ có thể
dựa trên cơ sở luôn đảm bảo cung cấp những sản phẩm có chất
lượng cao mà thôi.
- Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao. Tính tổng hợp
này xuất phát từ đặc điểm của nhu cầu của khách du lịch. Vì thế
trong cơ cấu của sản phẩm khách sạn chúng ta đã thấy có nhiều
chủng loại sản phẩm dịch vụ khách sạn. Đặc biệt là các dịch vụ bổ
sung, và các dịch vụ bổ sung giải trí đang ngày càng có xu hướng
tăng lên. Các khách sạn muốn tăng tính hấp dẫn đối với khách hàng
mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường
thường phải tìm mọi cách để tăng "tính khác biệt" cho sản phẩm
của mình thông nqua các dịch vụ bổ sung không bắt buộc.
- Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia
trực tiếp của khách hàng. Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng
trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc các khách sạn phải tìm
mọi cách để "kéo" khách hàng (từ rất nhiều nơi khác nhau) đến với
khách sạn để đạt được mục tiêu kinh doanh. Ngoài ra các nhà quản
lý còn phải luôn đứng trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ từ
khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng như mua sắm các trang thiết bị và
lựa chọn cách thức tráng trí nội thất bên trong và bên ngoài cho một
khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều
kiện cơ cấu vật chất kỹ thuật nhất định. Để có đủ điều kiện kinh
doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất
kỹ thuật. Các điều kiện này hoàn toàn tuỳ thuộc vào các qui định
9
của mỗi quốc gia cho từng loại, hạng và tuỳ thuộc vào mức độ phát
triển của hoạt động kinh doanh du lịch ở đó. ở Việt Nam các điều
kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật của một khách sạn phải tuân thủ
theo đúng Pháp lệnh Du lịch, Nghị định của Chính phủ về kinh
doanh lưu trú và ăn uống, thông tư hướng dân của Tổng cục Du lịch
và thoả mãn các điều kiện về mức độ trang thiết bị tiện nghị theo
tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của Tổng cục Du lịch Việt Nam.
1.1.3.1.1. Khái niệm tổ chức bộ máy và các yếu tố ảnh hưởng.
* Khái niệm tổ chức bộ máy.
Tổ chức bộ máy của khách sạn là việc tổ chức, sắp xếp nguồn
lực thành từng bộ phận mang tính độc lập tương đối, tạo ra tính trồi
trong hệ thống để đạt được mục tiêu của khách sạn, trách nhiệm
của từng bộ phận, từng cá nhân. Mặt khác, nó phản ánh mối quan
hệ quản lý, thông tin và mối quan hệ chức năng giữa các vị trí, các
cá nhân thực hiện các công việc khác nhau trong khách sạn hướng
tới mục tiêu đề ra.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mô hình tổ
chức bộ máy của khách sạn.
- Quy mô của khách sạn thời gian thực hiện công việc của
từng bộ phận trong khách sạn. Quy mô khách sạn càng nhỏ, sản
phẩm có tính đơn nhất cao thì mô hình tổ chức bộ máy của khách
sạn càng đơn giản, gọn nhẹ, càng ít bậc quản lý và ngược lại.
- Thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu càng nhỏ, tính thuần nhất trong việc tiêu
dùng càng lớn thì tổ chức bộ máy càng gọn nhẹ, ít các đầu mối và
ngược lại.
- Phạm vi hoạt động và kiểm soát.
10
Khách sạn càng có nhiều đơn vị kinh doanh ở nhiều nơi khác
nhau, cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau, thì bộ máy tổ chức
càng phức tạp, càng có nhiều thang bậc, đầu mối và ngược lại.
1.1.3.1.2. Cơ sở để thiết lập tổ chức bộ máy của khách sạn.
* Đặc điểm của lao động trong khách sạn.
- Sản phẩm là dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn. Vì vậy, lao động
trong khách sạn chủ yếu là lao động dịch vụ.
- Tính chuyên môn hoá cao dẫn đến khó thay thế lao động.
- Khó có khả năng cơ chế hoá, tự động hoá
- Thời gian làm việc của các bộ phận lưu trữ ăn uống phụ
thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách.
- Mang tính thời vụ cao, đa dạng và phức tạp.
- Các đặc điểm về tuổi, giới tính, hình thức, trình độ chuyên
môn nghiệp vụ, ngoại ngữ.
- Các đặc điểm của quy trình tổ chức lao động (giờ trong
ngày, ngày trong tháng, tháng trong năm).
* Tổ chức lao động trong khách sạn.
Việc thiết lập tổ chức bộ máy của khách sạn một mặt phải
phân tích các đặc điểm của lao động trong khách sạn, mặt khác
phải dựa vào các khả năng tổ chức lao động trong khách sạn. Khả
năng chuyên môn hoá, khả năng bộ phận hoá khả năng sử dụng
quyền lực, khả năng kiểm soát, khả năng điều phối.
* Cơ chế vận hành bộ máy tổ chức.
Cơ chế vận hành bộ máy tổ chức là tổng thể các yếu tố, các
mối quan hệ, động lực và quy luật chi phối sự vận động của bộ máy
tổ chức nhằm đạt được mục đích của khách sạn. Cơ chế vận hành
bộ máy tổ chức phải bảo đảm được tính thang bậc, tính thống nhất,
tính uy quyền và tính phối hợp.
1.1.3.1.3. Mô hình tổ chức của khách sạn
11
Mô hình tổ chức tiêu biểu và phổ biến trong kinh doanh khách
sạn là mô hình tổ chức trực tuyến chức năng mà:
- Ưu điểm: hiệu quả cao, phát huy được lợi điểm của chuyên
môn hoá, đơn giản hoá việc đào tạo chuyên viên quản lý, chú trọng
đến tiêu chuẩn hoá chức danh nghề nghiệp và nhân cách của người
đảm nhận chức danh.
- Hạn chế: tạo ra sự mâu thuẫn giữa các bộ phận, bộ phận
nàocũng cho mình là quan trọng nhất, thiếu sự phối hợp thống nhất
nếu cơ chế điều phối các hoạt động ở từng bộ phận và từng cá
nhân không rõ ràng, tầm nhìn hạn hẹp và cản trở sự phát triển của
người lao động, dồn trách nhiệm vào bậc quản lý cao nhất trong
khách sạn.
1.1.3.2. Quản trị nguồn nhân lực trong khách sạn
. Khái niệm
Quản trị nguồn nhân lực của khách sạn là hệ thống các triết lý,
chính sách và hoạt động chức năng để thu hút, đào tạo và duy trì
phát triển sức lao động con người của khách sạn nhằm đạt được
kết quả tối ưu cho cả khách sạn lẫn thành viên. Quản trị nguồn nhân
lực là một phần của quản trị kinh doanh, nó có liên quan tới con
người trong công việc và các quan hệ của họ trong khách sạn, làm
cho họ có thể đóng góp tốt nhất vào sự thành công của khách sạn.
1.2.1. Khái niệm và mục tiêu marketing của khách sạn
1.2.1.1. Khái niệm marketing
Bản chất chính của hoạt động marketing là quá trình sử dụng
mọi nguồn lực có thể dành được duy trì và phát triển thị trường của
doanh nghiệp.
* Định nghĩa:
12
Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các
cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập
kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt
động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và
những mục tiêu của Công ty, của cơ quan quản lý đó. Để dạt được
hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người
trong một Công ty, và nhưng hoạt động của các Công ty hỗ trợ cũng
có thể ít nhiều có hiệu quả(sách marketing trong kinh doanh lữ
hành_khách sạn)
1.2.1.2. Mục tiêu của hoạt động marketing.
Mục tiêu của hoạt động marketing đối với các doanh nghiệp
nói chung và các khách sạn nói riêng là việc thiết lập và duy trì mối
quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là việc duy trì sự cân đối
giữa thuận lợi của doanh nghiệp và sự thoả mãn của khách hàng.
Sơ đồ: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp
kinh doanh lưu trữ và kinh doanh ăn uống.
Môc tiªu
marketing
Cã ®­îc Gi÷ ®­îc
kh¸ch hµng kh¸ch hµng
Thu hót
B¸n s¶n S¶n phÈm Sù tho¶
kh¸ch b»ng
phÈm dÞch vô m·n kh¸ch
th­¬ng
dÞch vô hiÖu qu¶ hµng
hiÖu tèt
- ThiÕt kÕ - X¸c ®Þnh - S¶n phÈm - C¸c s¶n phÈm
s¶n phÈm. møc gi¸ phï dÞch vô phong dÞch vô cã chÊt l­
- Xóc tiÕn hîp. phó. îng cao.
s¶n phÈm - ThiÕt lËp - C¬ së h¹ tÇng - C¸c s¶n phÈm
quan hÖ víi c¸c kªnh trang thiÕt bÞ dÞch vô t¹o sù
®èi t¸c. tiªu thô tèt. g¾n bã cña
hiÖu qu¶. - Nguån nh©n kh¸ch víi doanh
13
lùc cã chÊt l­îng nghiÖp
cao.
1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing của khách sạn
1.2.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Trên thực tế tuỳ thuộc vào phạm vi hoạt động, quy mô, đặc
điểm của thị trường mà mỗi khách sạn sẽ có cơ cấu tổ chức bộ máy
khác nhau của hoạt động marketing.
Mỗi khách sạn với quy mô trên 100 buồng có thể có mô hình
cơ cấu tổ chức bộ máy của hoạt động marketing như sau:
Sơ đồ: Cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing cho khách sạn
với quy mô trên 100 buồng.
Tæng Gi¸m
®èc
Bé phËn marketing
Gi¸m ®èc marketing
Thñ kho v¨n Trî lý
phßng vµ dù Gi¸m ®èc
liÖu
Bé phËn Bé phËn
Bé phËn Bé phËn
Bé phËn qu¶n lý qu¶n lý thÞ tr­
th­¬ng m¹i qu¶ng c¸o
®Æt thÞ tr­êng êng kh¸c tõ
dÞch vô hÖ c«ng
phßng liªn kÕt c¸c C«ng ty
l÷ hµnh du chóng
lÞch
Một khách sạn với quy mô trên 300 buồng có thể có mô hình
cơ cấu tổ chức bộ máy của hoạt động marketing như sau:
14
Sơ đồ: cơ cấu tổ chức bộ máy của bộ phận marketing cho
khách sạn với qui mô trên 300 buồng.
Tæng Gi¸m ®èc kh¸ch s¹n
Bé phËn qu¶ng
c¸o bªn trong Bé phËn marketing
hoÆc bªn Gi¸m ®èc
ngoµi kh¸ch marketing
s¹n
C¸c dÞch vô Bé phËn b¸n hµng
marketing Gi¸m ®èc bé phËn b¸n
hµng
- Ng­êi qu¶n lý tæ chøc - Ng­êi qu¶n lý kh¸ch s¹n
héi nghÞ hoÆc héi theo ®oµn
th¶o. - Ng­êi qu¶n lý kh¸ch tõ
- Qu¶ng c¸o qua ®iÖn c¸c doanh nghiÖp l÷
tho¹i. hµnh.
- Quan hÖ ®¹i chóng. - Ng­êi qu¶n lý kh¸ch tõ
- Nh©n viªn v¨n c¸c C«ng ty, tæ chøc.
phßng. - Nh©n viªn v¨n phßng.
1.2.2.2. Chức năng hoạt động của bộ phận marketing.
Xét về quan hệ chức năng thì hoạt động marketing vừa chi
phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng của các hoạt động khác
diễn ra trong doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung chức năng hoạt
động của bộ phận marketing của khách sạn luôn luôn chỉ rõ những
nội dung cơ bản sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Từ đâu tới là nam hay
nữ? ở lại bao lâu? vì sao họ lại đi du lịch?
15
- Họ cần loại sản phẩm dịch vụ nào? loại sản phẩm đó có
những đặc tính gì? tại sao lại là những đặc tính đó mà không phải là
nhữgn đặc tính khác. Những đặc tính hiện thời của sản phẩm, dịch
vụ có còn thích hợp với khách hàng nữa không? Ưu thế và hạn chế
sản phẩm, dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh là gì? có cần
phải thay đổi sản phẩm dịch vụ không? nếu thay đỏi thì như thế
nào? nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp điều gì?
- Doanh nghiệp nên quy định mức giá của sản phẩm dịch vụ là
bao nhiêu? Tại sao lại là mức này mà không phải mức giá kia. Mức
giá trước có còn thích hợp không? Có ứng phó được với các doanh
nghiệp cạnh tranh trực tiếp hay không? Nên tăng hay giảm giá?
Tăng hay giảm khi nào, đối với đối tượng khách nào, bao nhiêu?
- Doanh nghiệp nên tự tiêu thụ sản phẩm hay dựa vào lực
lượng khác? Nếu dựa thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu đối tác
trong hay ngoài nước? Doanh nghiệp tự tiêu thụ bao nhiêu phần
trăm sản phẩm, còn bao nhiêu dựa vào các lực lượng khác?
- Làm thế nào để khách hàng biết sử dụng và yêu thích sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này
mà không phải là cách thức khác để khuyếch trương quảng cáo?
Các sản phẩm dịch vụ cùng loại các đối thủ cạnh tranh khác giới
thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao họ lại làm như vậy?
1.2.3. Nội dung hoạt động của bộ phận marketing
1.2.3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
1.2.3.1.1. Trong kinh doanh lưu trú
Đối với các hoạt động kinh doanh lưu trú trong khi số lượng
khách hàng thực tế (thực sự tiêu dùng sản phẩm) của doanh nghiệp
là con số không lớn, thì số lượng khách hàng tiềm ẩn lại có thể là
rất lớn và phân tán trên phạm vi rộng. Cầu trong kinh doanh lưu trú
thực chất là một phần của cầu du lịch vì dưới góc độ ngành thì sản
16
phẩm lưu trú là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên sản
phẩm du lịch, qui mô của cầu trong kinh doanh lưu trú nếu xét trên
cùng một không gian lãnh thổ thông thường cũng tương đương với
qui mô của cầu du lịch trong chuyến hành trình du lịch là nhu cầu
lưu trú tại điểm du lịch. Đặc điểm nổi trội của cầu đối với du lịch lưu
trú là sự đa dạng, một mặt từ phía khách hàng, mặt khác từ chính
các dịch vụ. Chính sự đa dạng của cung và cầu trong kinh doanh
lưu trú đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú cần phải tập
trung các nỗ lực marketing của mình vào việc tìm ra những sản
phẩm thích hợp cho từng loại đối tượng khách hàng nhất định. Mỗi
doanh nghiệp không nên cố gắng phục vụ cho thị trường nói chung,
mà phải xác định cho mình một phần cụ thể từ mỗi thị trường để
phục vụ. Nói một cách khác, mỗi sản phẩm được tạo ra phải xác
định địa chỉ phục vụ rõ ràng, điều đó sẽ đạt được thông qua việc
phân đoạn thị trường với những đặc điểm đồng nhất cụ thể.
Các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường trong kinh doanh
lưu trú:
- Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí địa lý.
- Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí nhân khẩu.
- Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí tâm lý, hành vi.
Từ đó cho thấy việc nghiên cứu thị trường trong kinh doanh
lưu trú trước hết bao gồm việc xác định đặc điểm về địa lý, nhân
khẩu nói chung của khách hàng. Việc phân đoạn thị trường cần
được xác định dưới góc độ: Khách du lịch là một cá thể thuần tuý
thì họ có thể thích một sản phẩm như thế nào? Tiếp theo sau đó
cần nghiên cứu tâm sinh lý của khách hàng dưới góc độ: Khách du
lịch nghỉ gì và khách du lịch làm gì? Việc phân đoạn thị trường theo
3 nhóm tiêu chí trên để tìm ra đặc điểm của khách hàng du lịch là
nội dung cơ bản của hoạt động nghiên cứu thị trường, của mỗi
doanh nghiệp kinh doanh lưu trú.
17
Thực tế cho thấy khi sử dụng sản phẩm lưu trú khách hàng
thường nhằm đạt được 2 mục đích sau:
- Nhằm thoả mãn những nhu cầu của mình từ dịch vụ lưu trú
và các dịch vụ bổ sung khác. Đặc điểm của những nhu cầu này phụ
thuộc vào kinh nghiệm sống và trình độ dân trí của mỗi cá thể phụ
thuộc vào những sở thích cá nhân, hành vi, phong cách sống của
mỗi con người, những nhân tố đó thay đổi theo thời gian do vậy
mục đích này của khách là luôn thay đổi.
- Nhằm xác định sự tương quan giữa giá trị mong đợi và giá trị
cảm nhận của mình về sản phẩm lưu trú. Nói cách khách là khách
hàng thường so sánh giữa sự mong đợi và thực tế được phục vụ,
nhưng sự so sánh đó của du khách cũng thường thay đổi theo thời
gian như vậy, những mục đích của khách du lịch muốn đạt được từ
việc sử dụng sản phẩm lưu trú mang tính chất tương đối và dễ thay
đổi. Việc nghiên cứu và thích ứng với những mong muốn của du
khách cần phải được coi là trọng tâm của hoạt động marketing trong
kinh doanh lưu trú.
1.2.3.1.2. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
trong kinh doanh ăn uống.
Nếu như trong kinh doanh lưu trú khách hàng phần lớn là
những người từ các địa phương khác, các quốc gia khác đến thì
trong lĩnh vực ăn uống khách hàng lại bao gồm cả những người dân
địa phương. Do tính đa dạng về đặc điểm của khách hàng nên khó
có thể xác định được một thể loại khách hàng đặc trưng cho doanh
nghiệp kinh doanh ăn uống mà chỉ có thể xác định được một số loại
khách hàng với những nét đặc trưng chung nhất định. Đó là tổ hợp
của những đặc điểm tâm sinh lý và hành vi, phản ánh thói quen
trong cuộc sống, thói quen trong tiêu dùng. Theo nghiên cứu của
trung tâm nghiên cứu chuyên nghiệp về ăn uống và công nghiệp
18
chế biến lương thực thực phẩm tại Pháp (CCA) họ đã xác định
được 9 loại khách hàng khác nhau mà hành vi của họ gây ảnh
hưởng đến sản phẩm ăn uống.
1. Những người khách hàng không bị dao động - thông
thường họ là những người trên 45 tuổi có thu nhập khiêm tốn và
thường thích ăn uống ở nhà.
2. Những người khách hàng tính toán - phần lớn là những
người cao tuổi, họ thường tiết kiệm và ăn uống cẩn thận, tránh
những đồ ăn nhiều calo.
3. Những người đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ họ là những
người có thu nhập cao, sẵn sàng trả bất cứ mức giá nào miễn là
được phục vụ sản phẩm chất lượng cao.
4. Những người sành ăn - phần lớn họ là những với nghề
nghiệp tự do, có thẩm mỹ cao và thích cái mới. Trong nhà hàng đều
hấp dẫn họ không phải chủ yếu là tư cách bài trí hay bầu không khí
mà là chất lượng của đồ ăn và cách phục vụ. Họ mong đợi chữ tín
trong kinh doanh.
5. Những người khách hàng đơn giản - phần lớn là những gia
đình có con nhỏ, không có nhiều thời gian ngày thường. Họ thích
các món ăn nhanh, cách bài trí đơn giản, không quan tâm lắm đến
chất lượng sản phẩm. Ngược lại vào cuối tuần họ chú trọng hơn
đến vấn đề ăn uống. Đây là loại khách hàng thể hiện phong cách
mới trong hành vi và ngày càng là loại khách hàng phổ biến.
6. Những người dễ ăn uống - loại khách này chiếm số lượng
lớn, họ thường không phải là những người giàu có, thích những gia
vị mạnh, không chú trọng tới những nhu cầu về ăn uống cân đối.
7. Những người phàm ăn - chiếm khoảng 25% số lượng
khách hàng, hơn 50% số lượng trong họ dưới 30 tuổi, họ rất thích
phong cách ăn mặc của người Mỹ: ngọt và lắm bột. Họ khó thuyết
phục bởi quảng cáo về những món ăn đảm bảo sức khoẻ, nhiều
rau, hoa quả.
19
8. Những người thích cái mới lạ - họ là những người thích thử
những món ăn mới, lạ và độc đáo. Họ quan tâm như nhau đối với
những thực đơn nổi tiếng trong quá khứ cũng như đối với những
thực đơn mới. Có những người này đi ăn ở nhà hàng nhiều hơn so
với những loại khách còn lại.
9. Những người quan tâm đến môi trường- họ quan tâm nhiều
nhất đến thực phẩm sạch đơn giản nhưng bổ dưỡng, quan tâm
nhiều nhất đến hương vị tinh khiết của sản phẩm.
Phân đoạn thị trường trong kinh doanh ăn uống có thể được
thể hiện theo sơ đồ sau:
Sơ đồ phân đoạn thị trường khách của doanh nghiệp kinh
doanh ăn uống.
Gi¸ trÞ vËt
chÊt
Nh÷ng ng­
êi dÔ ¨n
Nh÷ng ng­êi
Nh÷ng ng­ kh«ng bÞ
êi phµm dao ®éng
¨n
Nh÷ng ng­ Nh÷ng ng­ Nh÷ng ng­
êi thÝch êi ®¬n êi tÝnh
míi l¹ gi¶n to¸n
Nh÷ng ng­ Nh÷ng ng­êi
êi quan ®Æc biÖt
Nh÷ng ng­
t©m ®Õn quan t©m
êi sµnh ¨n
m«i tr­êng ®Õn søc
kháe
20