Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại công ty da giầy hà nội

  • 89 trang
  • file .doc
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
Lêi nãi ®Çu
Ngµy nay c¸c c«ng ty ph¶i thay ®æi mét c¸ch c¬ b¶n
nh÷ng suy nghÜ cña m×nh vÒ c«ng viÖc kinh doanh vµ
chiÕn lîc marketing. Thay v× mét thÞ trêng víi nh÷ng ®èi
thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt, hä ph¶i ho¹t ®éng trong
mét m«i trêng chiÕn tranh víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh biÕn
®æi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o
luËt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th¬ng m¹i míi vµ sù
trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. C¸c c«ng
ty ®ang ph¶i ch¹y ®ua nhau trªn th¬ng trêng víi nh÷ng luËt
lÖ lu«n lu«n thay ®æi, kh«ng cã tuyÕn ®Ých, kh«ng cã
chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä buéc ph¶i kh«ng ngõng ch¹y ®ua
vµ hy väng lµ m×nh ®ang ch¹y theo ®óng ph¬ng híng mµ
c«ng chóng mong muèn.
V× thÕ kh«ng lÊy g× lµm l¹ lµ ngµy nay nh÷ng c«ng ty
chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt
vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña
m×nh. Nh÷ng c«ng ty nµy ®Òu lÊy thÞ trêng lµm trung t©m
vµ híng theo kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i lµ lÊy s¶n phÈm
hay híng theo chi phÝ. Víi môc tiªu kinh doanh mang tÝnh
chiÕn lîc vµ ®Þnh híng l©u dµi tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu
kh¸ch hµng mét trong nh÷ng ho¹t ®éng marketing kh«ng
thÓ thiÕu ®îc cña c¸c c«ng ty ®ã lµ ho¹t ®éng nghiªn cøu
thÞ trêng.
Qua mét thêi gian thùc tËp ë C«ng ty Da giÇy Hµ Néi t«i
nhËn thÊy C«ng ty lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc võa míi
chuyÓn ®æi lÜnh vùc ho¹t ®éng kinh doanh, do ®ã c¸c ho¹t
®éng marketing nãi chung vµ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr-
êng nãi riªng cßn cã nhiÒu tån t¹i tríc sù biÕn ®éng nhanh
chãng cña thÞ trêng. V× vËy t«i ®· m¹nh d¹n chän ®Ò tµi
"C¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr-
êng nh»m tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng néi
®Þa t¹i C«ng ty da GiÇy Hµ Néi". Víi môc ®Ých chñ yÕu lµ
nghiªn cøu ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu vµ
nh÷ng mÆt tån t¹i trong ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng cña
C«ng ty ®Ó tõ ®ã ®a ra mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn
c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng cña C«ng ty Da giÇy Hµ Néi.
KÕt cÊu cña ®Ò tµi bao gåm ba ch¬ng:
Ch¬ng I: Tæng quan vÒ nghiªn cøu thÞ trêng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
Ch¬ng II: §¸nh gi¸ thùc tr¹ng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ
trêng cña C«ng ty Da giÇy Hµ Néi
Ch¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c
nghiªn cøu thÞ trêng néi ®Þa cña C«ng ty Da giÇy Hµ Néi
§Ò tµi lµ mét nç lùc lín cña t¸c gi¶, tuy nhiªn kh«ng thÓ
tr¸nh khái thiÕu sãt rÊt mong ®îc sù gãp ý cña thÇy c« gi¸o
vµ c¸c b¹n ®Ó ®Ò tµi hoµn thiÖn h¬n. Xin ch©n thµnh c¶m
¬n C«ng ty Da giÇy Hµ Néi cïng thÇy gi¸o Th.s. D¬ng Hoµi
B¾c ®· gióp ®ì t¸c gi¶ hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp tèt
nghiÖp nµy.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
Ch¬ng I
Tæng quan vÒ nghiªn cøu thÞ trêng
I. TÇm quan träng cña nghiªn cøu thÞ trêng
1. B¶n chÊt cña nghiªn cøu thÞ trêng
1.1 Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña nghiªn cøu thÞ trêng
Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nghiªn cøu marketing, nghiªn
cøu thÞ trêng ®· cã qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kh¸ th¨ng trÇm ë
nhiÒu níc trªn thÕ giíi. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña nghiªn cøu
thÞ trêng cã thÓ ®îc chia thµnh c¸c giai ®o¹n chñ yÕu sau:
Thêi kú tríc n¨m 1900
§iÓn h×nh lín nhÊt cña thêi kú nµy lµ nÒn kinh tÕ hµng
ho¸ cha ph¸t triÓn. S¶n xuÊt vµ trao ®æi chñ yÕu diÔn ra d-
íi h×nh th¸i gi¶n ®¬n. V× vËy mµ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ
trêng cha ph¸t triÓn vµ tån t¹i díi h×nh thøc s¬ khai. Cô thÓ
lµ vµo nh÷ng thËp kû ®Çu tiªn cña thÕ kû XIX, ë c¸c níc ph-
¬ng t©y vµ ch©u mü ®Æc biÖt lµ níc Mü, c¸c tæ chøc s¶n
xuÊt m¸y mãc n«ng nghiÖp ®· biÕt göi th tíi c¸c quan chøc
chÝnh phñ vµ c¸c b¸o ®Ó th«ng tin vÒ t×nh h×nh mïa mµng
còng nh nh÷ng th«ng tin vÒ thêi tiÕt ®Êt ®ai trong vïng cña
hä. Trªn c¬ së nh÷ng th«ng tin ®ã nhu cÇu vÒ c¸c c«ng cô
n«ng nghiÖp do c¸c tæ chøc s¶n xuÊt nµy s¶n xuÊt ra ®·
®îc dù b¸o.
Thêi kú tõ 1900 ®Õn tríc n¨m 1940
Thêi kú nµy ®· b¾t ®Çu ph¸t triÓn m¹nh mÏ s¶n xuÊt
hµng ho¸ díi t¸c ®éng cña cuéc c¸ch m¹ng c«ng nghiÖp.
Hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra ngµy cµng t¨ng, c¸c ph¬ng tiÖn
giao th«ng ph¸t triÓn, th«ng tin liªn l¹c ®îc c¶i thiÖn víi sù
ph¸t triÓn cña m¸y ®iÖn b¸o vµ radio, giao lu kinh tÕ ®îc
më réng, kh¶ n¨ng biÕt ch÷ cña con ngêi t¨ng lªn. Trong bèi
c¶nh ®ã, nhu cÇu nghiªn cøu thÞ trêng còng t¨ng lªn. Trong
thêi gian nµy ®· cã nh÷ng cuéc ®iÒu tra mang tÝnh khoa
häc b¾t ®Çu thùc hiÖn víi ý thøc dïng vµo môc ®Ých gi¶ng
d¹y, sau ®ã dÇn chuyÓn sang gi¶i quyÕt vÊn ®Ò cña kinh
doanh. B¾t ®Çu tõ nh÷ng n¨m 20 cho ®Õn giai ®o¹n sau
nµy, mét kü thuËt míi trong nghiªn cøu thÞ trêng ®· xuÊt
hiÖn vµ ngµy cµng ®îc hoµn thiÖn ®ã lµ kü thuËt sö dông
c©u hái ®iÒu tra. Còng cã thÓ thÊy trong suèt kho¶ng thêi
gian tõ 1912 ®Õn 1927 ®· cã nhiÒu h·ng kinh doanh kh¸c
nhau thùc hiÖn c«ng viÖc nghiªn cøu thÞ trêng. Vµo n¨m
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
1918, t¹i trêng ®¹i häc Harvard ®· thµnh lËp khoa nghiªn
cøu kinh doanh, vµo n¨m 1937, HiÖp héi nghiªn cøu
marketing cña Mü ®îc thµnh lËp vµ ®ì ®Çu cho viÖc xuÊt
b¶n cuèn s¸ch "C«ng nghÖ nghiªu cøu marketing". Còng
trong n¨m nµy, cuèn s¸ch gi¸o khoa cña t¸c gi¶ Browd cã
nhan ®Ò "nghiªn cøu vµ ph©n tÝch thÞ trêng" ra ®êi.
Thêi kú tõ n¨m 1940 ®Õn n¨m 1980
Trong thËp niªn nµy, nghiªn cøu thÞ trêng tiÕp tôc ®îc
ph¸t triÓn c¶ vÒ bÒ réng lÉn chiÒu s©u víi nh÷ng ®Æc
®iÓm chÝnh nh sau:
NÕu nh tríc nh÷ng n¨m 40 hÇu hÕt c¸c cuéc nghiªn cøu
chØ liªn quan ®Õn viÖc thu thËp tµi liÖu vÒ nh÷ng vïng ®Þa
lý cô thÓ th× b¾t ®Çu tõ nh÷ng n¨m 50, ph¹m vi cña c¸c
cuéc nghiªn cøu nµy ®îc më réng ra, bao gåm nhiÒu lÜnh
vùc qu¶n lý cña marketing nh gi¸ c¶, s¶n phÈm, ph©n phèi,
qu¶ng c¸o…C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu ®îc kÕt hîp víi nhiÒu
m«n khoa häc kh¸c nh: lý thuyÕt logic häc cña khoa häc - x·
héi, lý thuyÕt lÊy mÉu, lý thuyÕt thö nghiÖm vµ kü thuËt
thèng kª ®Ó ph©n tÝch c¸c gi¶ ®Þnh cã liªn quan ®Õn
hµnh vi, môc ®Ých vµ th¸i ®é mua s¾m, ®éng c¬ cña
kh¸ch hµng. C¸c c«ng cô hç trî cho viÖc ph©n tÝch, gi¶i
thÝch c¸c d÷ liÖu b¾t ®Çu ph¸t triÓn ®Æc biÖt lµ m¸y
tÝnh. Vµo thêi gian nµy ë c¸c trêng kinh doanh ®· b¾t ®Çu
c¸c kho¸ huÊn luyÖn vÒ kü nghÖ nghiªn cøu thÞ trêng, c¸c
Ên phÈm chuyªn ngµnh còng thêng xuyªn xuÊt hiÖn víi khèi
lîng lín nh: t¹p chÝ qu¶ng c¸o, t¹p chÝ ngêi tiªu dïng, t¹p chÝ
nghiªn cøu marketing…
Thêi kú tõ n¨m 1980 ®Õn nay
Thêi kú nµy næi bËt lªn lµ c«ng nghÖ th«ng tin ®· ph¸t
triÓn m¹nh mÏ ¶nh hëng ®Õn toµn bé nÒn kinh tÕ cña thÕ
giíi, c¸c cuéc nghiªn cøu marketing nãi chung vµ nghiªn cøu
thÞ trêng nãi riªng còng chÞu ¶nh hëng kh«ng nhá, ®Æc biÖt
c¸c c«ng cô m¸y tÝnh ®· trë thµnh c«ng cô ®¾c lùc cho c¸c
cuéc nghiªn cøu. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng ®·
mang tÝnh chuyªn m«n ho¸ cao, hÇu hÕt trªn thÕ giíi ho¹t
®éng nµy ®Òu ®îc c¸c tæ chøc dÞch vô ®øng ra ®¶m
nhiÖm vµ nã ®îc coi gièng nh mét chuyªn ngµnh míi xuÊt
hiÖn trong lÜnh vùc nghiªn cøu marketing.
1.2 B¶n chÊt vµ vai trß cña nghiªn cøu thÞ trêng
Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ nghiªn cøu thÞ tr-
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
êng nhiÒu khi ngêi ta cßn ®ång nhÊt nghiªn cøu thÞ trêng víi
nghiªn cøu marketing, tuy nhiªn cã thÓ hiÒu nghiªn cøu thÞ
trêng lµ mét bé phËn cña nghiªn cøu marketing cô thÓ h¬n
"Nghiªn cøu thÞ trêng lµ chøc n¨ng liªn kÕt ngêi tiªu dïng,
kh¸ch hµng vµ c«ng chóng víi nhµ ho¹t ®éng thÞ trêng
th«ng qua nh÷ng th«ng tin mµ nh÷ng th«ng tin nµy cã thÓ
®îc dïng ®Ó nhËn d¹ng vµ x¸c ®Þnh c¸c vÊn ®Ò còng nh
c¬ héi marketing, ®ång thêi t¹o ra vµ c¶i tiÕn ®¸nh gi¸ c¸c
ho¹t ®éng marketing t¸c ®éng lªn thÞ trêng, theo dâi viÖc
thùc hiÖn chóng vµ hoµn thiÖn qu¸ tr×nh marketing".
Ngµy nay nhiÖm vô ®Çu tiªn ®Æt ra cho bé phËn qu¶n
trÞ marketing lµ ph©n tÝch nh÷ng c¬ héi l©u dµi trªn thÞ tr-
êng ®Ó c¶i thiÖn kÕt qu¶ kinh doanh cña m×nh. V× vËy
c«ng viÖc ®Çu tiªn cña c¸c nhµ qu¶n trÞ lµ nghiªn cøu vµ
lùa chän thÞ trêng môc tiªu. Hä cÇn ph¶i biÕt c¸ch ®o lêng
vµ dù b¸o møc ®é hÊp dÉn cña mét thÞ trêng nhÊt ®Þnh.
ViÖc ph©n khóc thÞ trêng cã thÓ thùc hiÖn theo nhiÒu c¸ch
kh¸c nhau tuy nhiªn biÕn sè ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt
kh«ng thÓ thiÕu ®ã lµ nhãm kh¸ch hµng vµ nhu cÇu cña
kh¸ch hµng. HÇu hÕt tÊt c¶ mäi c«ng ty ®Òu mong muèn
kh¸ch hµng cña m×nh ®îc tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt, ®Ó
lµm ®îc ®iÒu nµy viÖc ®Çu tiªn c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i lµm
lµ ph¸t hiÖn ra nhu cÇu cô thÓ cña c¸c kh¸ch hµng vµ hä
cÇn ph¶i biÕt sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng lµ mét qu¸ tr×nh
t¬ng ®èi dµi kh«ng ®¬n gi¶n ch¼ng nh÷ng phô thuéc vµo
nh÷ng ®iÒu kh¸ch hµng nãi, hµnh ®éng mµ cßn phô thuéc
vµo c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña c«ng ty. Sù tho¶ m·n
cña kh¸ch hµng lµ mét sù so s¸nh gi÷a nh÷ng kú väng cña
kh¸ch hµng víi nh÷ng kÕt qu¶ thu ®îc tõ s¶n phÈm mµ c«ng
ty ®· cung øng. Nãi tãm l¹i mét c«ng ty cã thÓ ®¸p øng
nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch ®a cho hä nh÷ng
g× mµ hä mong muèn, hay hä cÇn, hay hä thùc sù cÇn. Mçi
møc sau ®ßi hái ph¶i th¨m dß thÇu ®¸o h¬n møc tríc, nhng
kÕt qu¶ cuèi cïng ph¶i ®îc nhiÒu kh¸ch hµng t¸n thëng h¬n.
§iÓm mÊu chèt cña marketing chuyªn nghiÖp lµ ph¶i tho¶
m·n nh÷ng nhu cÇu thùc tÕ cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt
h¬n so víi mäi ®èi thñ c¹nh tranh.
VÒ thùc chÊt nghiªn cøu thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh t×m
kiÕm thu thËp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt phôc vô cho viÖc ra
c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña c¸c nhµ qu¶n trÞ. Qu¸ tr×nh
thu thËp vµ t×m kiÕm nµy cã nh÷ng nÐt ®Æc thï riªng cô
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
thÓ: nã ®îc tiÕn hµnh mét c¸ch cã hÖ thèng, theo mét trÊt
tù logic nhÊt ®Þnh vµ ph¶i b¶o ®¶m tÝnh kh¸ch quan,
chÝnh x¸c cao, ph¶i ph¶n ¸nh ®óng thùc t¹i. Nã kh«ng chØ
®¬n gi¶n lµ viÖc thu th©p t×m kiÕm th«ng tin mµ cßn bao
gåm nhiÒu kh©u c«ng viÖc kh¸c n÷a diÔn ra tríc vµ sau
ho¹t ®éng nµy. §ã lµ c«ng t¸c thiÕt kÕ lËp kÕ ho¹ch cho
viÖc t×m kiÕm th«ng tin d÷ liÖu, viÖc ph©n tÝch xö lý vµ
th«ng b¸o c¸c d÷ liÖu vµ kÕt qu¶ t×m ®îc ®Ó cung cÊp cho
c¸c nhµ qu¶n trÞ ra quyÕt ®Þnh mét c¸ch thuËn lîi. Mét
®Æc trng lín cã thÓ thÊy ë mét cuéc nghiªn cøu thÞ trêng lµ
thiªn vÒ nghiªn cøu øng dông h¬n lµ nghiªn cøu c¬ b¶n, tøc
lµ viÖc nghiªn cøu víi viÖc vËn dông c¸c quy luËt, c¸c ph¸t
hiÖn trong nghiªn cøu c¬ b¶n vµ c¸c kiÕn thøc kh¸c ®Ó ®Ò
ra c¸c gi¶i ph¸p ph¬ng híng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµo ®ã
®ang tån t¹i, cã víng m¾c cña thùc tiÔn trong tõng lÜnh
vùc, ®¬n vÞ cô thÓ.
2. Quy tr×nh nghiªn cøu cña mét cuéc nghiªn cøu thÞ
trêng
2.1 X¸c ®Þnh vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu
Bíc ®Çu tiªn ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ marketing vµ ngêi
nghiªn cøu thÞ trêng lµ ph¶i x¸c ®Þnh vÊn ®Ò mét c¸ch
thËn träng vµ thèng nhÊt víi nhau vÒ môc tiªu nghiªn cøu. Cã
thÓ nãi x¸c ®Þnh râ ®îc vÊn ®Ò lµ ®· gi¶i quyÕt ®îc mét
nöa cña ho¹t ®éng nghiªn cøu. Bíc c«ng viÖc nµy ®ßi hái
ph¶i cã sù tham gia tÝch cùc kh«ng chØ cña c¸c nhµ qu¶n trÞ
marketing hay nh÷ng ngêi ®Æt hµng nghiªn cøu mµ cña c¶
c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng. Trong mét sè trêng hîp, vÊn
®Ò ®· ®îc c¸c nhµ qu¶n trÞ ®Þnh s½n, nhng trong nhiÒu
trêng hîp vÊn ®Ò vÉn cha ®îc biÕt. Ngay c¶ trong trêng hîp
vÊn ®Ò ®îc biÕt råi th× cha h¼n lµ chÝnh x¸c. V× thÕ, c¸c
nhµ nghiªn cøu cÇn ph¶i cã tiÕng nãi ngay ë giai ®o¹n nµy.
ViÖc x¸c ®Þnh ®óng vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu cã ý
nghÜa v« cïng quan träng. NÕu chóng ®îc x¸c ®Þnh sai th×
mäi cè g¾ng trong viÖc nghiªn cøu ë sau ®ã sÏ trë nªn v«
nghÜa. NÕu c¸c nhµ nghiªu cøu kh«ng biÕt chÝnh x¸c cô thÓ
anh ta ®ang ph¶i lµm g× th× dù ¸n nghiªn cøu sÏ ®i chÖch
híng. Khi ®ã nã gièng nh mét con tµu trªn biÓn víi chiÕc la
bµn thiÕu chuÈn x¸c. Nãi chung vÊn ®Ò vÒ thÞ trêng ë ®©y
cã thÓ ®îc hiÓu kh«ng chØ lµ nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan ®Õn
nhu cÇu, thu nhËp, sè lîng, t©m lý ®éng c¬ cña kh¸ch hµng
mµ cßn liªn quan ®Õn vÊn ®Ò vÒ qu¶n trÞ marketing. ViÖc
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
x¸c ®Þnh vÊn ®Ò chÝnh lµ x¸c ®Þnh nh÷ng yÕu tè mang
tÝnh chÊt næi cém g©y r¾c rèi vµ ¶nh hëng ®Õn nh÷ng
ho¹t ®éng kh¸c hay lµ nh÷ng ®iÒu kh«ng b×nh thêng liªn
quan ®Õn c¬ héi kinh doanh cña c«ng ty. VÒ ®¹i thÓ trong
giai ®o¹n x¸c ®Þnh vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu c¸c nhµ
qu¶n trÞ vµ nhµ nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i phèi hîp chÆt chÏ
cïng nhau ph¸t hiÖn vµ ®Þnh nghÜa râ rµng chÝnh x¸c vÊn
®Ò vÒ c¸i gäi lµ thÞ trêng, ho¹ch ®Þnh cô thÓ c¸c môc tiªu
nghiªn cøu ®ång thêi x¸c ®Þnh râ ph¹m vi nghiªn cøu vµ
h×nh thµnh nªn gi¶ thuyÕt nghiªn cøu. §Ó x¸c ®Þnh ®óng
vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu, tr¸nh nh÷ng sai lÇm ®¸ng
tiÕc, thùc tÕ ë giai ®o¹n nµy ngêi ta ®· b¾t ®Çu nghiªn cøu
kh«ng chÝnh thøc nh: nghiªn cøu th¨m dß tøc lµ thu thËp
nh÷ng sè liÖu s¬ bé ®Ó lµm s¸ng tá b¶n chÊt thùc sù cña
vÊn ®Ò vµ ®Ò xuÊt gi¶ thuyÕt nghiªn cøu hay nh÷ng ý tëng
míi, nghiªn cøu m« t¶ tøc lµ x¸c minh nh÷ng ®¹i lîng nhÊt
®Þnh, nh bao nhiªu ngêi sÏ mua giÇy khi gi¸ cña nã sÏ gi¶m
5000 ®ång, nghiªn cøu nguyªn nh©n tøc lµ kiÓm nghiÖm
mèi quan hÖ nh©n qu¶ nh kh¸ch hµng sÏ hµi lßng h¬n khi
c«ng ty më thªm dÞch vô t vÊn vÒ s¶n phÈm giÇy. Nh÷ng
ph¬ng ph¸p nghiªn cøu c¬ b¶n ë giai ®o¹n nµy cã thÓ ®îc
sö dông lµ ph¬ng ph¸p h×nh phÔu, nghÜa lµ ban ®Çu c¸c
nhµ nghiªn cøu thÞ trêng sÏ x¸c ®Þnh mét ®Ò tµi víi ph¹m vi
réng sau ®ã lo¹i trõ dÇn nh÷ng c¸i kh«ng c¬ b¶n thu hÑp
dÇn møc ®é qu¶n lý ®èi víi chóng vµ dõng l¹i ë vÊn ®Ò nµo
mµ hä cho lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh cã ¶nh hëng m¹nh mÏ liªn
quan ®Õn môc ®Ých nghiªn cøu. Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch
t×nh huèng vµ ®iÒu tra s¬ bé, ®©y lµ ph¬ng ph¸p thuéc
lo¹i h×nh nghiªn cøu th¨m dß. ViÖc ph©n tÝch t×nh huèng
cã nghÜa lµ nhµ nghiªn cøu tiÕn hµnh quan s¸t, t×m hiÓu
t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh chung cña toµn c«ng ty vµ
nh÷ng biÕn ®æi cña thÞ trêng ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng vÊn
®Ò tõ ®ã ®a ra gi¶ thuyÕt cho nh÷ng bíc nghiªn cøu kÕ
tiÕp. Trong bíc nµy nhµ nghiªn cøu xem xÐt mét ph¹m vi ®Ò
tµi réng, cßn trong ®iÒu tra s¬ bé th× hä cè g¾ng tËp trung
vµo ®èi tîng, mét ®Ò tµi cô thÓ.
Sau khi ®· h×nh thµnh ®îc vÊn ®Ò nghiªn cøu nhµ
nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i x¸c ®Þnh ®îc môc tiªu nghiªn cøu.
§iÒu ®¸ng nãi ë ®©y lµ cÇn cã sù ph©n biÖt râ rµng gi÷a
môc tiªu nghiªn cøu vµ môc ®Ých nghiªn cøu. Môc ®Ých
nghiªn cøu cã nghÜa lµ ph¶i tr¶ lêi ®îc c©u hái ®Ó ®¹t tíi
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
c¸i g×, cßn môc tiªu nghiªn cøu lµ ph¶i tr¶ lêi ®îc c©u hái lµ
lµm c¸i g×. Môc tiªu nghiªn cøu chÝnh lµ sù diÔn gi¶i c¸c néi
dung chi tiÕt liªn quan ®Õn vÊn ®Ò hay ®Ò tµi nghiªn cøu
®· lùa chän. Môc tiªu nghiªn cøu phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè
nh kh¶ n¨ng th«ng tin mµ c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng cã
®îc, kh¶ n¨ng vÒ ng©n s¸ch, quü thêi gian, tr×nh ®é tæ
chøc thùc hiÖn cña c¸c nhµ nghiªn cøu. Còng gièng nh viÖc
x¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu, x¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu
ngêi ta còng sö dông c¸c ph¬ng ph¸p kh¸c nhau ®Ó tiÕp
cËn môc tiªu nghiªn cøu. Th«ng thêng c¸c nhµ nghiªn cøu sÏ
x©y dùng c©y môc tiªu theo c¸c chØ tiªu kh¸c nhau nh t×nh
tr¹ng th«ng tin hay lo¹i h×nh nghiªn cøu…vµ ®Ó hoµn thiÖn
c«ng viÖc bíc ®Çu c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng sÏ ®a ra c¸c
gi¶ thuyÕt nghiªn cøu ®ã chÝnh lµ nh÷ng kÕt luËn mang
tÝnh chÊt gi¶ ®Þnh vÒ mét sù hiÖn tîng nµo ®ã cña thÞ tr-
êng. C¸c gi¶ thuyÕt nµy sÏ lÇn lît ®îc kiÓm chøng vµ ®a vµo
nghiªn cøu.
2.2 ThiÕt kÕ dù ¸n nghiªn cøu chÝnh thøc
Giai ®o¹n thø hai cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng lµ
ph¶i x©y dùng kÕ ho¹ch nghiªn cøu. Nhµ qu¶n trÞ marketing
kh«ng thÓ nãi víi ngêi nghiªn cøu thÞ trêng mét c¸ch ®¬n
gi¶n lµ "H·y t×m mét sè kh¸ch hµng vµ hái hä xem hä cã sö
dông giÇy cña c«ng ty khi cã sù thay ®æi vÒ mÉu m·
kh«ng". Ngêi nghiªn cøu thÞ trêng sÏ ph¶i cã kü n¨ng thiÕt
kÕ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu vµ nhµ qu¶n trÞ marketing cÇn
cã ®ñ tr×nh ®é hiÒu biÕt vÒ nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó cã
thÓ ®¸nh gi¸ kÕ ho¹ch nghiªn cøu vµ nh÷ng kÕt qu¶ thu ®-
îc. ViÖc thiÕt kÕ mét kÕ ho¹ch nghiªn cøu ®ßi hái cÇn ph¶i
cã nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ nguån d÷ liÖu, ph¬ng ph¸p nghiªn
cøu, c«ng cô nghiªn cøu, kÕ ho¹ch lÊy mÉu vµ ph¬ng ph¸p
tiÕp xóc. HiÖn nay hÇu hÕt viÖc khã kh¨n nhÊt cña c¸c nhµ
qu¶n trÞ marketing trong giai ®o¹n thiÕt kÕ vµ phª chuÈn
dù ¸n nghiªn cøu chÝnh thøc ®ã lµ íc lîng nh÷ng lîi Ých, lîi
nhuËn cã ®îc tõ cuéc nghiªn cøu vµ chi phÝ dµnh cho nghiªn
cøu.
2.2.1 Nguån d÷ liÖu
KÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ trêng cã thÓ ®ßi hái ph¶i thu
thËp nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp, nh÷ng d÷ liÖu s¬ cÊp hay c¶
hai lo¹i. Tuy nhiªn cho dï thu thËp d÷ liÖu nµo th× c¸c d÷
liÖu ®ã còng ph¶i ®¸p øng ®îc c¸c yªu cÇu nh sau: nh÷ng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
th«ng tin mµ d÷ liÖu chøa ®ùng ph¶i phï hîp vµ lµm râ môc
tiªu nghiªn cøu, d÷ liÖu ph¶i thu thËp trong thêi gian thÝch
hîp víi nh÷ng chi phÝ chÊp nhËn ®îc, d÷ liÖu ph¶i ®¸p øng
yªu cÇu vµ tho· m·n ®îc ngêi ®Æt hµng nghiªn cøu vµ d÷
liÖu ph¶i x¸c thùc trªn c¶ hai ph¬ng diÖn lµ gi¸ trÞ nghÜa lµ
®Þnh lîng ®îc môc tiªu mµ cuéc nghiªn cøu ®Æt ra vµ tin
cËy nghÜa lµ nÕu lÆp l¹i cïng mét ph¬ng ph¸p ph¶i ph¸t
sinh ra cïng mét kÕt qu¶. C¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng trong
giai ®o¹n nµy cÇn ph¶i lªn kÕ ho¹ch lùa chän c¸c ph¬ng
ph¸p thu thËp th«ng tin thiÕt kÕ b¶ng c©u hái vµ mÉu ®iÒu
tra nghiªn cøu. KÕ ho¹ch thu thËp th«ng tin chñ yÕu ®îc
tiÕn hµnh víi c¸c th«ng tin ®îc chia lµm hai lo¹i lµ d÷ liÖu s¬
cÊp vµ d÷ liÖu thø cÊp.
D÷ liÖu thø cÊp thêng lµ c¸c nguån tõ néi bé bao gåm
c¸c b¸o c¸o cña c«ng ty, b¶ng c©n ®èi tæng kÕt tµi s¶n,
nh÷ng sè liÖu vÒ tiªu thô, b¸o c¸o viÕng th¨m chµo hµng.
C¸c nguån lµ Ên phÈm cña Nhµ níc nh c¸c b¸o c¸o thèng kª
kinh tÕ hµng n¨m, thu nhËp, d©n sè, c¸c t¹p chÝ, b¸o vµ
nhiÒu tµi liÖu kh¸c cã liªn quan. Thêng th× d÷ liÖu thø cÊp
cã u ®iÓm lµ ®ì tèn kÐm vÒ mÆt chi phÝ, cã s½n tuy nhiªn
nh÷ng d÷ liÖu mµ nhµ nghiªn cøu cÇn l¹i cã thÓ kh«ng cã
hay nh÷ng d÷ liÖu ®· lçi thêi, kh«ng chÝnh x¸c vµ tin cËy
hoÆc kh«ng hoµn chØnh. Trong trêng hîp nµy, ngêi nghiªn
cøu ph¶i thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp víi chi phÝ tèn kÐm h¬n vµ
kÐo dµi thêi gian h¬n nhiÒu tuy nhiªn nã l¹i cã u ®iÓm lµ
phï hîp vµ chÝnh x¸c h¬n d÷ liÖu thø cÊp. C¸c ph¬ng ph¸p
chñ yÕu thêng ®îc c¸c nhµ nghiªn cøu dïng ®Ó thu thËp d÷
liÖu s¬ cÊp lµ nghiªn cøu ®iÒu tra pháng vÊn vµ quan s¸t,
ph¬ng ph¸p nµy cã thÓ ®îc tiÕn hµnh ®èi víi tõng ngêi hay
nhãm ngêi. Th«ng qua ®ã nhµ nghiªn cøu sÏ h×nh thµnh s¬
bé nªn nh÷ng c¶m nghØ cña kh¸ch hµng vÒ h×nh ¶nh hay
vÞ thÕ cña c«ng ty, tõ ®ã ph¸t triÓn thµnh mét c«ng cô
nghiªn cøu chÝnh thøc.
2.2.2 Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
Nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp lµ c¸c tµi liÖu ®· cã s½n. ViÖc
lùa chän ph¬ng ph¸p nghiªn cøu chñ yÕu lµ ®Ó thu thËp d÷
liÖu s¬ cÊp. Th«ng thêng d÷ liÖu s¬ cÊp ®îc thu thËp theo
bèn c¸ch: Quan s¸t, nhãm tËp trung, ®iÒu tra vµ thùc
nghiÖm.
Nghiªn cøu quan s¸t lµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu mµ
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
nh÷ng sè liÖu cã thÓ thu thËp b»ng c¸ch quan s¸t nh©n vËt
hay khung c¶nh t¬ng øng cã thÓ lµ nh÷ng nh©n viªn nghiªn
cøu thÞ trêng ®i ®Õn c¸c n¬i nh v¨n phßng c¸c ®Þa ®iÓm
tËp trung kh¸ch hµng ®Ó nghe ngãng vµ nãi chuyÖn víi nhau
vÒ c¸c c«ng ty hay cã thÓ ®i mua s¶n phÈm cña ®èi thñ
c¹nh tranh ®Ó quan s¸t chÊt lîng vµ dÞch vô tõ ®ã cã thÓ gîi
nªn mét sè gi¶ thiÕt bæ Ých vÒ kh¸ch hµng cña c«ng ty.
Trong khi ®ã nghiªn cøu nhãm tËp trung lµ sù häp mÆt cña
nhiÒu ngêi ®îc nhµ nghiªn cøu mêi ®Õn trong mét thêi gian
vµ ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh, ngêi chñ tr× sö dông c¸c thñ
thuËt ®Ó trao ®æi víi kh¸ch hµng cña m×nh vÒ c¸c vÊn ®Ó
s¶n phÈm, dÞch vô, tæ chøc hay ho¹t ®éng marketing kh¸c.
Ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái ngêi chñ tr× cã th¸i ®é kh¸ch quan
hiÓu biÕt vÒ nh÷ng ®éng th¸i vµ t©m lý cña ngêi tiªu dïng.
N»m gi÷a hai ph¬ng ph¸p nghiªn cøu quan s¸t vµ nhãm tËp
trung víi nghiªn cøu thùc nghiÖm lµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
®iÒu tra. NÕu quan s¸t vµ nhãm tËp trung thÝch hîp víi
nghiªn cøu th¨m dß th× nghiªn cøu ®iÒu tra l¹i thÝch hîp víi
nghiªn cøu m« t¶. C¸c c«ng ty tiÕn hµnh ®iÒu tra ®Ó n¾m
b¾t ®îc tr×nh ®é hiÓu biÕt, niÒn tin, së thÝch, møc ®é
tho¶ m·n…cña c«ng chóng vµ lîng ®Þnh c¸c ®¹i lîng ®Ó ®a
ra c¸c th«ng sè vÒ kh¸ch hµng. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu cuèi
cïng trong thu thËp nguån d÷ liÖu s¬ cÊp lµ ph¬ng nghiªn
cøu thùc nghiÖm ®©y lµ lo¹i h×nh nghiªn cøu cã gi¸ trÞ
khoa häc cao nhÊt, viÖc nghiªn cøu ®ßi hái ph¶i tuyÓn chän
c¸c ®èi tîng t¬ng xøng, xö lý nhãm ®ã theo nh÷ng c¸ch
kh¸c nhau, khèng chÕ biÕn sè ngo¹i lai vµ kiÓm tra c¸c sai
lÖch trong c¸c c¸c kÕt qu¶ quan s¸t ®îc cã ý nghÜa thèng kª
hay kh«ng. Ph¬ng ph¸p nµy thÝch hîp nhÊt víi nghiªn cøu
nguyªn nh©n, môc ®Ých cña nghiªn cøu thùc nghiÖm lµ
n¾m b¾t ®îc quan hÖ nh©n qu¶ b»ng c¸ch lo¹i trõ nh÷ng
c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau vÒ kÕt qu¶ quan s¸t ®îc.
2.2.3 C«ng cô nghiªn cøu
Nh÷ng nhµ nghiªn cøu thÞ trêng cã thÓ lùa chän mét
trong hai c«ng cô nghiªn cøu chÝnh thøc ®Ó thu thËp sè liÖu
ban ®Çu lµ b¶ng c©u hái vµ dông cô c¬ khÝ.
B¶ng c©u hái lµ c«ng cô phæ biÕn nhÊt ®Ó thu thËp
nh÷ng sè liÖu ban ®Çu, nã lµ mét b¶n liÖt kª nh÷ng c©u
hái ®Ó cho ngêi nhËn tr¶ lêi chóng. C«ng cô nµy rÊt linh ho¹t
v× cã thÓ sö dông mäi c¸ch nªu ra c©u hái. B¶ng c©u hái
®îc so¹n ra mét c¸ch thËn träng, thö nghiÖm vµ lo¹i trõ
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
nh÷ng sai sãt tríc khi ®a ra ¸p dông ®¹i trµ. Mét trong
nh÷ng viÖc quan träng mµ c¸c nhµ biªn so¹n b¶ng hái ph¶i
®Æc biÖt chó ý ®ã lµ tr¸nh nh÷ng ®iÒu kiªng kþ trong viÖc
lËp b¶ng hái nh: tr¸nh sù phøc t¹p, cÇn sö dông ng«n ng÷
giao tiÕp héi tho¹i th«ng thêng vµ ®¬n gi¶n, tr¸nh ®a ra
c©u hái mang tÝnh ¸p ®Æt vµ cã Èn ý, tr¸nh nh÷ng c©u hái
m¬ hå vµ tèi nghÜa, ph¶i ®Æt nh÷ng c©u hái thËt cô thÓ,
tr¸nh c©u hái mang tÝnh ®a nghÜa cã nhiÒu yÕu tè quyÕt
®Þnh, nh÷ng gi¶ thiÕt trong khi ®Ò xuÊt c©u hái ch¼ng
h¹n nh “theo b¹n c«ng ty da giÇy chóng t«i cã nªn ph¸t triÓn
thªm chñng lo¹i s¶n phÈm hay kh«ng v× hiÖn nay mäi ngêi
rÊt thÝch nh÷ng lo¹i giÇy kiÓu Hµn Quèc” vµ cuèi cïng lµ
tr¸nh nh÷ng c©u hái qu¸ thiªn vÒ huy ®éng trÝ nhí. Cã rÊt
nhiÒu d¹ng c©u hái chung quy l¹i cã thÓ nªu thµnh hai d¹ng
c¬ b¶n ®ã lµ “c©u hái më” tøc lµ phÇn c©u hái mµ phÇn
®Ó ngá ®îc thiÕt kÕ s½n, nhng phÇn tr¶ lêi th× vÉn cßn bá
ngá, c¸c c©u tr¶ lêi kh«ng ®îc cung cÊp tríc cho ngêi ®îc hái
vµ hä cã thÓ tr¶ lêi theo ý riªng cña m×nh. Vµ lo¹i c©u hái
thø hai ®ã lµ “c©u hái ®ãng” tøc lµ nh÷ng c©u hái mµ phÇn
tr¶ lêi ®· ®îc thiÕt kÕ s½n ngêi tr¶ lêi chØ viÖc lùa chän
c©u tr¶ lêi ®· cã trong b¶ng hái.
C«ng cô nghiªn cøu thø hai mµ c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ
trêng cã thÓ sö dông lµ dông cô c¬ khÝ thêng th× c¸c c«ng
cô nµy Ýt ®îc sö dông h¬n so víi b¶ng c©u hái trong nghiªn
cøu thÞ trêng. C¸c c«ng cô nµy chñ yÕu nh ®iÖn kÕ hay
m¸y ®o tri gi¸c dïng ®Ó ®o møc ®é quan t©m hay c¶m xóc
cña ®èi tîng khi thÊy mét ho¹t ®éng marketing cô thÓ
ch¼ng h¹n lµ mét qu¶ng c¸o hay mét logo…
2.2.4 KÕ ho¹ch lÊy mÉu
Nhµ nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i thiÕt kÕ nªn kÕ ho¹ch
lÊy mÉu, ®Ó lµm viÖc nµy cÇn ph¶i th«ng qua ba quyÕt
®Þnh: §¬n vÞ mÉu, quyÕt ®Þnh nµy cÇn tr¶ lêi ®îc c©u hái
ai lµ ®èi tîng ®iÒu tra? Ngêi nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i x¸c
®Þnh c«ng chóng môc tiªu ®îc lùa chän lµm mÉu. Ch¼ng
h¹n trong trêng hîp ®iÒu tra vÒ C«ng ty da giÇy Hµ Néi th×
®¬n vÞ mÉu sÏ lµ c¸c kh¸ch hµng lµ nh÷ng ngêi ®i mua
giÇy, nh÷ng ngêi ch¬i thÓ thao hay lµ nh÷ng ngêi lµm c«ng
t¸c b¶o hé lao ®éng, nh÷ng lùa chän nµy sÏ ®îc nhµ nghiªn
cøu thÞ trêng xö lý vµ mét khi ®· x¸c ®Þnh ®îc ®¬n vÞ
mÉu th× ph¶i x©y dùng khung lÊy mÉu lµm sao cho mäi ng-
êi trong sè c«ng chóng môc tiªu ®Òu cã kh¶ n¨ng ngang
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
nhau hay ®· biÕt ®Ó ®îc lùa chän lµm mÉu. QuyÕt ®Þnh
tiÕp theo ®ã lµ quy m« mÉu, quyÕt ®Þnh nµy sÏ ph¶i tr¶ lêi
c©u hái cÇn ®iÒu tra bao nhiªu ngêi? Thêng th× c¸c mÉu lín
cho kÕt qu¶ nghiªn cøu ®¸ng tin cËy h¬n c¸c mÉu nhá. VÊn
®Ò lµ nhµ nghiªn cøu ph¶i íc lîng lµm sao cho mÉu nghiªn
cøu cã ®é tin cËy cao vµ chi phÝ phï hîp. Th«ng thêng theo
kinh nghiÖm nghiªn cøu cña c¸c nhµ nghiªn cøu th× nh÷ng
mÉu díi 1% sè c«ng chóng ®· cho kÕt qu¶ kh¸ tin cËy, miÔn
lµ quy tr×nh lÉy mÉu ®îc tiÕn hµnh mét c¸ch hîp lý, tin cËy.
Cuèi cïng ®ã lµ quyÕt ®Þnh lÉy mÉu, quyÕt ®Þnh nµy ph¶i
tr¶ lêi ®îc c©u hái lµ ph¶i lùa chän nh÷ng ngêi tr¶ lêi nh thÕ
nµo? §Ó cã ®îc mét mÉu cã tÝnh ®¹i diÖn cao cÇn ph¶i cã
ph¬ng ph¸p lÊy mÉu hîp lý. C¸c ph¬ng ph¸p lÊy mÉu mµ c¸c
nhµ nghiªn cøu hay sö dông lµ ph¬ng ph¸p lÊy mÉu x¸c suÊt
bao gåm: mÉu ®¬n ngÉu nhiªn, theo mÉu nµy mäi thµnh
viªn trong c«ng chóng ®Òu cã kh¶ n¨ng ®îc lùa chän vµo
mÉu b»ng nhau vµ ®· biÕt. MÉu ph©n líp ngÉu nhiªn, trong
mÉu nµy c«ng chóng ®îc ph©n thµnh nhiÒu nhãm lo¹i trõ
nhau(vÝ dô nhãm tuæi) vµ mÉu ngÉu nhiªn ®îc lÉy tõ nh÷ng
nhãm ®ã. MÉu theo nhãm, theo ®ã c«ng chóng ®îc chia
thµnh nh÷ng nhãm lo¹i trõ nhau(nh c¸c khèi) råi ngêi nghiªn
cøu sÏ lÉy mÉu tõ c¸c nhãm ®Ó pháng vÊn. Ngoµi ra nhµ
nghiªn cøu cßn sö dông ph¬ng ph¸p lÊy mÉu kh«ng x¸c suÊt,
nghÜa lµ cã thÓ lùa chän nh÷ng ngêi dÔ tiÕp cËn nhÊt ®Ó
khai th¸c th«ng tin hay nghiªn cøu dùa vµo ph¸n ®o¸n ®Ó
chän nh÷ng ngêi cã nhiÒu triÓn väng cung cÊp th«ng tin
chÝnh x¸c hoÆc ngêi nghiªn cøu t×m kiÕm vµ pháng vÊn
mét sè ngêi ®· ®Þnh tríc thuéc tõng lo¹i trong mét sè lo¹i.
2.2.5 Ph¬ng ph¸p tiÕp xóc
VÊn ®Ò nµy gi¶i ®¸p c©u hái: ph¶i tiÕp xóc víi ®èi tîng
nh thÕ nµo? Cã thÓ chän c¸ch pháng vÊn b»ng th, ®iÖn
tho¹i hay trùc tiÕp.
§èi víi pháng vÊn trùc tiÕp, ®©y lµ ph¬ng ph¸p linh
ho¹t nhÊt trong sè ba ph¬ng ph¸p. Ngêi pháng vÊn cã thÓ
®a ra nhiÒu c©u hái h¬n vµ cã thÓ ghi l¹i nh÷ng ®iÒu quan
s¸t thªm ®îc vÒ ngêi tr¶ lêi, ch¼ng h¹n nh c¸ch ¨n mÆc,
vãc d¸ng. Pháng vÊn trùc tiÕp lµ ph¬ng ph¸p ®¾t tiÒn nhÊt
vµ ®ßi hái ph¶i cã kÕ ho¹ch qu¶n lý, gi¸m s¸t kü h¬n. Nã
còng cã thÓ bÞ ngêi pháng vÊn lµm mÐo mã hay thiªn lÖch
kÕt qu¶ tr¶ lêi. Pháng vÊn trùc tiÕp cã hai d¹ng, pháng vÊn
cã sù liªn hÖ tríc vµ pháng vÊn bÊt ngê. Trong trêng hîp
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
pháng vÊn cã liªn hÖ tríc, nh÷ng ngêi ®îc lùa chän mét c¸ch
ngÉu nhiªn råi sau ®ã gäi ®iÖn hay ®Õn tËn nhµ hoÆc c¬
quan ®Ó xin pháng vÊn vµ kÌm theo nh÷ng mãn quµ tÆng
cho ngêi tr¶ lêi ®Ó bï l¹i kho¶ng thêi gian ®· mÊt. Pháng vÊn
bÊt ngê lµ viÖc ngêi pháng vÊn sÏ t×m mét ®èi tîng bÊt kú ë
mét ®Þa ®iÓm bÊt kú ®Ó pháng vÊn mµ kh«ng cã sù liªn
hÖ tríc, nhîc ®iÓm cña h×nh thøc nµy ®ã lµ lÊy mÉu kh«ng
x¸c suÊt vµ cuéc pháng vÊn ph¶i ng¾n gän v× ngêi tr¶ lêi
c¶m thÊy kh«ng ®îc chuÈn bÞ tríc vµ cã thÓ g©y bùc béi.
§èi víi ph¬ng ph¸p dïng phiÕu c©u hái göi qua bu ®iÖn
th× ®©y lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó tiÕp cËn víi nh÷ng c¸ nh©n
kh«ng chÊp nhËn pháng vÊn trùc tiÕp hay néi dung tr¶ lêi
cña hä cã thÓ bÞ ngêi pháng vÊn lµm sai lÖch ®i. Song
phiÕu c©u hái göi qua bu ®iÖn ®ßi hái nh÷ng c©u hái thËt
®¬n gi¶n, râ rµng vµ viÖc nhËn ®îc phiÕu tr¶ lêi thêng ®¹t
tû lÖ thÊp hay chËm so víi tiÕn ®é nghiªn cøu.
Ph¬ng ph¸p cßn l¹i lµ pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i ph¬ng
ph¸p nµy rÊt thÝch hîp ®Ó thu thËp th«ng tin nhanh chãng
vµ ngêi pháng vÊn còng cã kh¶ n¨ng gi¶i thÝch râ thªm c¸c
c©u hái nÕu ngêi ®îc pháng vÊn kh«ng hiÓu. Tû lÖ tr¶ lêi
c©u hái ®èi víi ph¬ng ph¸p nµy thêng cao h¬n so víi trêng
hîp göi phiÕu c©u hái qua bu ®iÖn. Nhîc ®iÓm chÝnh cña
ph¬ng ph¸p nµy lµ chØ cã thÓ pháng vÊn ®îc nh÷ng ngêi cã
®iÖn tho¹i vµ cuéc pháng vÊn ph¶i ng¾n gän còng nh kh«ng
qu¸ ®i s©u vµo chuyÖn riªng t.
2.3 Thu thËp th«ng tin thÞ trêng
§©y lµ kh©u c«ng viÖc thùc hiÖn nh÷ng bíc ®· ®îc lªn
kÕ ho¹ch trong giai ®o¹n hai cña quy tr×nh nghiªn cøu thÞ
trêng. Trong kh©u nµy c¸c bíc trong kÕ ho¹ch thu thËp d÷
liÖu vµ th«ng tin sÏ ®îc hiÖn thùc hãa. Mét trong nh÷ng ho¹t
®éng quan träng cña qu¸ tr×nh nµy lµ viÖc qu¶n lý thu thËp
th«ng tin. Sau khi c¸c ph¬ng ph¸p ®· ®îc ho¹ch ®Þnh
nh÷ng nhµ nghiªn cøu thÞ trêng sÏ phæ biÕn víi c¸c nh©n
viªn nghiªn cøu cña m×nh nh÷ng ph¬ng ph¸p, kü thuËt, kü
x¶o, nh÷ng ho¹t ®éng mang tÝnh chuyªn m«n hãa cña mét
cuéc nghiªn cøu thÞ trêng vµ ho¹t ®éng quan träng nhÊt ®ã
lµ viÖc thu thËp th«ng tin qua b¶ng c©u hái.
C«ng viÖc ®Çu tiªn mµ hÇu hÕt c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ
trêng ®Òu tiÕn hµnh ®ã lµ thu thËp nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp,
ë ®©y kh«ng ph¶i nãi lªn tÇm quan träng cña d÷ liÖu s¬
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
cÊp hay thø cÊp mµ vÊn ®Ò lµ nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp lµ
nh÷ng tµi liÖu dÔ thu thËp t×m kiÕm nhÊt. Quy tr×nh thu
thËp d÷ liÖu thø cÊp ®îc tiÕn hµnh theo c¸c bíc: X¸c ®Þnh
nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho cuéc nghiªn cøu, t×m kiÕm
c¸c nguån d÷ liÖu cã chøa ®ùng c¸c th«ng tin cÇn thiÕt,
tiÕn hµnh thu thËp c¸c th«ng tin vµ cuèi cïng lµ ®¸nh gi¸
c¸c d÷ liÖu ®· ®îc thu thËp ®îc.
X¸c ®Þnh nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho cuéc nghiªn
cøu, ®©y lµ bíc khëi ®Çu mÆc dï kh«ng phøc t¹p nhng
mang tÝnh chÊt sèng cßn. V× nguån th«ng tin võa nhiÒu,
võa cã s½n l¹i Ýt chi phÝ nªn nhîc ®iÓm mµ c¸c nhµ su tÇm
hay m¾c ph¶i lµ thu gom nhiÒu h¬n møc cÇn thiÕt ®Ó x¸c
®Þnh yÕu ®iÓm nµy c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng cÇn x¸c
®Þnh thËt râ vµ chØ chän nh÷ng th«ng tin cã ý nghÜa. Muèn
vËy nhµ nghiªn cøu cÇn b¸m s¸t môc tiªu vµ chñ ®Ò cña
cuéc nghiªn cøu. TiÕp theo lµ t×m kiÒm nguån d÷ liÖu,
nhiÖm vô cña bíc nµy lµ ph¶i x¸c ®Þnh xem nh÷ng th«ng tin
cÇn thiÕt sÏ ®îc t×m kiÕm ë ®©u. th«ng thêng ngêi nÕu
nh÷ng c«ng ty nµo cã hÖ thèng th«ng tin marketing (MIS)
hay hÖ thèng hç trî ra quyÕt ®Þnh (MDSS) th× ®Êy chÝnh
lµ ®Þa chØ quan träng ®Ó t×m kiÕm su tËp nh÷ng th«ng
tin cÇn thiÕt. Sau khi t×m kiÕm ®îc nguån d÷ liÖu ë bªn
ngoµi c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng sÏ t×m nh÷ng kho¶ng
trèng th«ng tin cßn l¹i vµ sÏ xö lý kho¶ng trèng nµy b»ng
viÖc t×m c¸c th«ng tin thø cÊp ë bªn ngoµi. Nguån d÷ liÖu
thø cÊp bªn ngoµi rÊt phong phó, ®a d¹ng viÖc t×m kiÕm
nh÷ng th«ng tin nµy ®ßi hái ngêi nghiªn cøu ph¶i sö dông
thµnh th¹o c¸c môc lôc, c¸c b¶n tãm t¾t vµ c¸c híng dÉn
kh¸c vÒ t liÖu vµ Ên phÈm mµ ngêi ta gäi lµ c¸c trî gióp. C¸c
trî gióp chñ yÕu bao gåm: nh÷ng trî gióp cña s¸ch, nh÷ng trî
gióp cña t¹p chÝ, nh÷ng trî gióp ®èi víi c¸c b¸o vµ c¸c b¶n
tin kinh doanh, nh÷ng trî gióp ®èi víi c¸c th«ng tin tõ c¸c c¬
quan ChÝnh phñ, c¸c trî gióp b»ng m¸y tÝnh vµ nh÷ng trî
gióp hçn hîp kh¸c.
Nh÷ng trî gióp ®èi víi s¸ch thêng th× bao gåm c¸c d¹ng
nh: card catalog ®©y lµ tËp hå s¬ lu tr÷ cña c¸c th viÖn vÒ
nh÷ng tµi liÖu s½n cã, nh÷ng card nµy cã thÓ lµ tªn t¸c gi¶
gióp cho ngêi nghiªn cøu t×m danh s¸ch c¸c cuèn s¸ch cña
mét t¸c gi¶ cô thÓ hoÆc còng cã thÓ lµ mét chñ ®Ò gióp cho
nghiªn cøu t×m kiÕm vÒ mét ®Ò tµi x¸c ®Þnh. D¹ng thø hai
cña trî gióp s¸ch ®ã lµ c¸c b¶n tãm t¾t kinh tÕ hoÆc phÇn
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
tãm t¾t s¸ch trong c¸c t¹p chÝ, lo¹i trî gióp nµy ®îc thÓ
hiÖn díi d¹ng t¹p chÝ hµng th¸ng mµ ë ®ã néi dung cña cuèn
s¸ch chñ yÕu lµ vÒ lÜnh vùc kinh tÕ, tµi chÝnh qu¶n lý … ®-
îc ph¶n ¸nh. Ngoµi ra trong lo¹i trî gióp nµy ngêi ta còng cã
thÓ t×m ë c¸c tæng môc lôc s¸ch ®©y lµ nh÷ng tµi liÖu do
tõng nhµ xuÊt b¶n ban hµnh hoÆc thèng kª, nã ph¶n ¸nh sè
s¸ch ph¸t hµnh cña tõng nhµ xuÊt b¶n, tªn cña c¸c t¸c gi¶
vµ tªn s¸ch ®îc ®îc liÖt kª theo ®Þnh kú hoÆc hµng th¸ng.
Nãi chung c¸c nguån d÷ liÖu thø cÊp cã thÓ ®îc t×m ë nhiÒu
tµi liÖu lµ c¸c s¸ch b¸o t¹p chÝ hay ë c¸c v¨n b¶n kinh tÕ tµi
chÝnh kh¸c tõ phÝa nhµ níc…tuy nhiªn hiÖn nay víi sù ph¸t
triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin mét trong nh÷ng ph¬ng ph¸p
lÊy d÷ liÖu thø cÊp nhanh chãng vµ hiÖu qu¶ ®ã lµ c¸c
th«ng tin ®îc lu tr÷ trong c¸c ®Üa tõ hoÆc truy cËp trªn
m¹ng Internet. C¸c th«ng tin ë trªn m¸y tÝnh lµ nh÷ng d÷
liÖu cã thÓ dÔ thu thËp vµ nhanh chãng tiÕt kiÖm ®îc thêi
gian vµ chi phÝ cho cuéc nghiªn cøu.
Trong viÖc thu thËp d÷ liÖu thø cÊp, sau khi ®· cã c¸c
th«ng tin cÇn thiÕt bíc tiÕp theo lµ nhµ nghiªn cøu thÞ trêng
cÇn ph¶i x¸c ®Þnh gi¸ trÞ nh÷ng d÷ liÖu thu thËp ®îc.
Kh«ng ph¶i mäi th«ng tin thu thËp ®îc ®Òu ®¸ng tin cËy,
bëi vËy ®Ó x¸c®Þnh gi¸ trÞ thùc sù cña chóng nhµ nghiªn
cøu cÇn ph¶i x¸c minh l¹i nh÷ng d÷ liÖu nµy cã cÇn thiªt hay
kh«ng b»ng c¸ch gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò theo nh÷ng c©u hái
nh: d÷ liÖu thu thËp ®îc nh»m môc ®Ých g×? C¸c d÷ liÖu
Êy do ai thu thËp? C¸c d÷ liÖu Êy ®îc thu thËp nh thÕ nµo?
vµ c¸c d÷ liÖu nµy cã liªn quan ®Õn c¸c d÷ liÖu kh¸c vµ liªn
quan víi nhau nh thÕ nµo. Sau khi tr¶ lêi ®îc c¸c c©u hái
®ã nhµ nghiªn cøu thÞ trêng sÏ chuÈn ®o¸n vµ x¸c ®Þnh
gi¸ trÞ cña chóng vµ chuÈn bÞ ®a vµo ph©n tÝch.
MÆc dï nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp chøa ®ùng khèi lîng
th«ng tin lín tuy nhiªn ch¾c ch¾n mét ®iÒu lµ nh÷ng th«ng
tin nµy kh«ng ®ñ cho c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng ®a ra
c¸c th«ng sè, th«ng tin chÝnh x¸c cho c¸c nhµ qu¶n trÞ hay
ngêi ®Æt hµng. ViÖc thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp chÝnh lµ mét
trong nh÷ng c«ng viÖc quan träng nhÊt cña c«ng t¸c nghiªn
cøu thÞ trêng. Nguån d÷ liÖu nµy nh ®· nãi nã lµ nh÷ng
th«ng tin mang tÝnh kh¸ch quan cã ®é chÝnh x¸c cao vµ tin
cËy cao. §Ó thu thËp ®îc lo¹i d÷ liÖu nµy c¸c nhµ nghiªn cøu
thÞ trêng chia ra theo c¸c ph¬ng ph¸p, th«ng thêng ë mét sè
níc ho¹t ®éng nghiªn cøu ®ang ph¸t triÓn c¸c nhµ nghiªn
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
cøu sö dông hai ph¬ng ph¸p chÝnh ®ã lµ: nghiªn cøu ®iÒu
tra pháng vÊn vµ quan s¸t víi nghiªn cøu thùc nghiÖm.
Thu thËp th«ng tin theo ph¬ng ph¸p ®iÒu tra pháng
vÊn vµ quan s¸t lµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu mµ theo ®ã
nh÷ng ngêi nghiªn cøu ®Æt ra c¸c c©u hái cho c¸c ®èi tîng
®iÒu tra vµ th«ng qua sù tr¶ lêi cña hä ®Ó nhËn ®îc th«ng
tin mong muèn. Trong nghiªn cøu thÞ trêng nghiªn cøu
pháng vÊn ®îc coi lµ ph¬ng ph¸p thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp cã
®îc nhiÒu th«ng tin nhÊt vµ còng lµ ph¬ng ph¸p ®îc sö dông
nhiÒu nhÊt. Lý do mµ nã ®îc sö dông nhiÒu ®ã lµ ph¬ng
ph¸p nµy thu thËp ®îc th«ng tin vÒ nh÷ng ho¹t ®éng vµ
quan ®iÓm cña con ngêi cùc kú linh ho¹t trªn nhiÒu ph¬ng
diÖn kh¸c nhau. Nh ®· tr×nh bµy c¸c d¹ng kh¸c nhau cña
®iÒu tra pháng vÊn bao gåm: pháng vÊn trùc tiÕp c¸ nh©n
vµ pháng vÊn nhãm. C«ng viÖc quan träng trong ®iÒu tra
pháng vÊn ®ã lµ viÖc thiÕt kÕ nghiªn cøu ®iÒu tra pháng
vÊn vµ lùa chän d¹ng pháng vÊn thÝch hîp. ViÖc thiÕt kÕ
c¸ch thøc nghiªn cøu ®· ®îc nãi ë giai ®o¹n hai, trong lùa
chän c¸c d¹ng pháng vÊn thêng th× nhµ nghiªn cøu thÞ tr-
êng chia lµm c¸c ph¬ng thøc lµ: ph¬ng thøc kÕt hîp, ph¬ng
thøc nµy lµ sù liªn kÕt hîp cña c¸c c¸ch thøc hay ph¬ng ph¸p
nghiªn pháng vÊn l¹i víi nhau cã thÓ lµ kÕt hîp pháng vÊn
qua ®iÖn tho¹i víi th tÝn. Theo ®ã viÖc kÕt hîp nµy lµ viÖc
nh©n viªn nghiªn cøu sÏ göi th ®Õn cho ngêi ®îc pháng vÊn
®Ó lÊy lßng tin vµ lËp quan hÖ kÌm theo víi bu thiÕp, hÑn
xin gÆp qua ®iÖn tho¹i. Gi¶i ph¸p ®iÖn tho¹i ®îc thùc hiÖn
sau ®ã ®Ó xin c¸c sè liÖu, t×nh h×nh vµ th«ng tin cô thÓ
ho¹t ®éng b¸n hµng cña h·ng do ngêi ®îc pháng vÊn cung
cÊp ®· ®îc ®Ò cËp qua th. Ph¬ng thøc kÕt hîp tiÕp theo ®ã
lµ kÕt hîp pháng vÊn ®iÖn tho¹i vµ pháng vÊn trùc tiÕp. Ph-
¬ng thøc nµy ®îc tiÕn hµnh b»ng c¸ch nh©n viªn nghiªn cøu
sÏ gäi ®iÖn tho¹i ®Õn mét sè kh¸ch hµng cã thÓ lµ ngêi tiªu
dïng hoÆc lµ c¸c trung gian marketing ®Ó lùa chän ra mét
sè ngêi thÝch hîp víi cuéc pháng vÊn vµ còng trªn c¬ së ®ã
lµm cho hä quan t©m ®Õn cuéc pháng vÊn, chÊp thuËn thêi
®iÓm tiÕn hµnh pháng vÊn. TiÕp theo ®ã pháng vÊn trùc
tiÕp ®îc diÔn ra nh»m th¶o luËn theo chiÒu s©u víi nh÷ng
ngêi ®· ®îc chän vÒ nh÷ng vÊn ®Ò mµ nhµ nghiªn cøu
quan t©m. §Ó cho c«ng t¸c pháng vÊn ®îc tiÕn hµnh tr«i
ch¶y c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng ®· ®a ra c¸c tiªu chuÈn
chñ yÕu vµ cã sù so s¸nh víi c¸c ph¬ng ph¸p pháng vÊn
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
kh¸c nhau.
BiÓu 1
D¹ng pháng vÊn
C¸c tiªu chuÈn Trùc Qua
Qua
tiÕp c¸ ®iÖn
th tÝn
nh©n tho¹i
1. Kh¶ n¨ng tù do tr¶ lêi cña ngêi
®îc hái
2. Kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®îc viÖc 1 3 2
lùa chän d÷ liÖu 3 2 1
3. §é s©u s¾c cña cuéc pháng
vÊn 3 1 2
4. Kh¶ n¨ng ®¶m b¶o chi phÝ 2 3 1
thÊp hay lµ kinh tÕ
5. Møc ®é b¸m theo nh÷ng ngêi 3 2 1
cã thÓ cung cÊp th«ng tin
6. Kh¶ n¨ng håi tëng l¹i nh÷ng
1 2 3
th«ng tin khã nhí
7. Quan hÖ hoÆc t¹o mèi quan hÖ
tèt víi ngêi cung cÊp th«ng tin 3 1 2
8. Chän mÉu hoÆc tÝnh ®¹i diÖn
cña d÷ liÖu thu thËp ®îc 3 1 2
9. TiÕn ®é cña viÖc thu thËp c¸c
c©u tr¶ lêi 3 2 1
10. tÝnh chÊt ®a d¹ng hay kh¶ 2 1 3
n¨ng cã thÓ kÕt hîp víi nhiÒu
d¹ng pháng vÊn kh¸c
Trong ®ã sè 1 chØ møc ®é tèt nhÊt, sè 3 chØ møc
®é kÐm nhÊt
Ph¬ng ph¸p thø hai lµ nghiªn cøu quan s¸t ®ã lµ ph¬ng
ph¸p mµ c¸c nh©n viªn nghiªn cøu ®i thu thËp nh÷ng th«ng
tin vÒ hµnh vi cña ngêi tiªu dïng, c¸c kh¸ch hµng cña ®èi
thñ c¹nh tranh, c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng còng nh nh÷ng ho¹t
®éng kh¸c x¶y ra cã liªn quan ®Õn c¸c th«ng tin mµ ngêi
nghiªn cøu thÞ trêng cÇn thu thËp. Mét trong nhng u ®iÓm
cña ph¬ng ph¸p nµy ®ã lµ thu thËp ®îc nh÷ng th«ng tin
mang tÝnh chÊt tù nhiªn cña ®èi tîng bÞ quan s¸t.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
Ph¬ng ph¸p thu thËp d÷ liÖu thø cÊp tiÕp theo ®ã lµ
ph¬ng ph¸p thùc nghiÖm. Thùc chÊt cña ph¬ng ph¸p nµy lµ
h×nh thøc ®Æc biÖt cña ph¬ng ph¸p pháng vÊn vµ quan
s¸t. ph¬ng ph¸p nµy nghiªn cøu b»ng c¸ch ph©n c¸c ®èi t-
îng nghiªn cøu thµnh 3 thµnh phÇn c¬ b¶n ®ã lµ: biÕn phô
thuéc, biÕn ®éc lËp vµ kÕt qu¶ t¸c ®éng. BiÕn phô thuéc lµ
yÕu tè chÞu sù t¸c ®éng cña nh÷ng yÕu tè kh¸c vµ ®îc gäi
b»ng mét sè tªn kh¸c nh ®¬n vÞ kiÓm tra, ®èi tîng chÞu sù
t¸c ®éng…BiÕn ®éc lËp lµ nh÷ng yÕu tè t¸c ®éng vµo biÕn
phô thuéc hay t¸c ®éng vµo ®èi tîng, vµo ®¬n vÞ kiÓm tra.
KÕt qu¶ cña sù t¸c ®éng lµ nh÷ng biÕn ®æi x¶y ra ë biÕn
phô thuéc vµ còng ®îc gäi b»ng mét sè tªn gäi nh ®iÒu quan
s¸t thÊy, sù thay ®æi, ¶nh hëng. Sau khi nhµ nghiªn cøu
ph©n lo¹i c¸c ®èi tîng cÇn nghiªn cøu vµ s¾p xÕp chóng
thµnh c¸c biÕn nh trªn c«ng viÖc nghiªn cøu sÏ ®îc tiÕn
hµnh ®Æc biÖt ph¬ng ph¸p nµy cã sö dông mét sè m«n häc
nh m« h×nh to¸n kinh tÕ ®Ó t×m ra sù t¸c ®éng t¬ng hç
gi÷a c¸c ®èi tîng nghiªn cøu hay c¸c tiªu chuÈn nµo ®ã. Tõ
®ã viÖc thu thËp th«ngtin sÏ ®îc ký hiÖu gièng nh m· hãa vµ
c«ng viÖc tiÕp ®ã lµ gi¶i m· c¸c th«ng tin thu thËp ®îc.
C«ng viÖc quan träng trong ho¹t ®éng thu thËp th«ng
tin lµ qu¶n lý vµ tæ chøc thu thËp d÷ liÖu t¹i hiÖn trêng.
Ho¹t ®éng nµy yªu cÇu nhµ nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i cã sù
tuyÓn chän c¸c nh©n viªn ®i pháng vÊn hoÆc quan s¸t rÊt
kü lìng. Tiªu chuÈn c¬ b¶n cho c¸c nh©n viªn thÞ trêng bao
gåm c¸c chØ tiªu: søc kháe, häc vÊn, ngo¹i h×nh, kinh
nghiÖm vµ mét trong nh÷ng ®Æc ®iÓm quan träng mµ c¸c
nhµ nghiªn cøu ph¶i huÊn luyÖn c¸c nh©n viªn lµ ®øc tÝnh
trung thùc, kiªn nhÉn, khÐo lÐo, ghi chÐp tr×nh bµy râ rµng
vµ gi÷ bÝ mËt c©u tr¶ lêi cña ngêi ®îc pháng vÊn.
2.4 Xö lý th«ng tin
Bíc tiÕp theo trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng lµ rót
ra tõ nh÷ng d÷ liÖu, th«ng tin ®· thu thËp ®Ó ®îc nh÷ng
kÕt qu¶ thÝch hîp. ViÖc xö lý th«ng tin chÝnh lµ viÖc ph©n
tÝch, gi¶i thÝch c¸c d÷ liÖu thÞ trêng bao gåm c¸c kh©u
s¾p xÕp d÷ liÖu trong mét hÖ thèng b¶ng biÓu thÝch hîp,
tãm t¾t d÷ liÖu vµ x¸c ®Þnh c¸c chØ tiªu th«ng kª, cuèi
cïng lµ lùa chän vµ c¸c ph¬ng ph¸p ph©n tÝch. Cã thÓ chia
qu¸ tr×nh xö lý th«ng tin thµnh c¸c bíc sau:
2.4.1 §¸nh gi¸ gi¸ trÞ vµ biªn tËp d÷ liÖu
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
C«ng viÖc nµy thùc hiÖn nh»m môc ®Ých lµ ®¸nh gi¸
tÝnh chÝnh x¸c vµ kh¸ch quan cña c¸c d÷ liÖu ®· thu thËp
®îc, ®¸nh gi¸ møc ®é hoµn thiÖn vµ thÝch hîp cña c¸c d÷
liÖu theo c¸c yªu cÇu ®Æt ra ®èi víi nh÷ng d÷ liÖu nµy
trong cuéc nghiªn cøu thÞ trêng. ViÖc ®¸nh gi¸ d÷ liÖu b¾t
®Çu tõ viÖc nhµ nghiªn cøu thÞ trêng xem xÐt chi tiÕt
nh÷ng ph¬ng ph¸p ®· ®îc nh©n viªn thùc hiÖn trong viÖc
thu thËp d÷ liÖu cña c¸c nh©n viªn theo tõng lo¹i d÷ liÖu
kh¸c nhau(d÷ liÖu s¬ cÊp vµ d÷ liÖu thø cÊp) trong ®ã tiªu
chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸ chñ yÕu lµ nguån d÷ liÖu vµ ph¬ng
ph¸p lÊy mÉu. Ph¬ng ph¸p lÊy mÉu cùu kú quan träng nã
ph¶n ¸nh viÖc mÉu cã mang tÝnh ®¹i diÖn hay kh«ng vµ
viÖc lùa chän c¸c phÇn tö trong mÉu cã phï hîp hay kh«ng.
TiÕp theo trong viÖc kiÓm tra d÷ liÖu lµ xem xÐt kü lìng c¸c
b¶ng c©u hái ®· hoµn thµnh t×m ra nh÷ng sai sãt vµ
nguyªn nh©n dÉn ®Õn sai sãt ®ã.
Sau khi ®· ®¸nh gi¸ s¬ bé nguån th«ng tin thÞ trêng
nhµ nghiªn cøu sÏ tiÕn hµnh biªn tËp, hiÖu chØnh d÷ liÖu.
§Çu tiªn nhµ nghiªn cøu sÏ biªn tËp s¬ bé hay cßn gäi lµ biªn
tËp trªn hiÖn trêng. ViÖc nµy ®îc thùc hiÖn bëi c¸c nh©n
viªn gi¸m s¸t thùc hiÖn hµng ngµy, môc ®Ých cña biªn tËp
s¬ bé lµ hoµn thiÖn c¸c ghi chÐp ban ®Çu trong b¶ng hái
nh nh÷ng trang bá trèng, c¸c lçi chÝnh t¶…TiÕp theo ®ã lµ
c«ng viÖc biªn tËp chi tiÕt. C«ng viÖc nµy ®îc tiÕn hµnh
trong phßng kÝn bëi c¸c nhµ nghiªn cøu vµ nh©n viªn ë v¨n
phßng víi nhiÒu viÖc nh lµm râ nh÷ng c©u tr¶ lêi kh«ng
chÝnh x¸c, kh«ng nhÊt qu¸n hay nh÷ng c©u tr¶ lêi m©u
thuÉn nh»m lo¹i bá c¸c th«ng tin kh«ng cÇn thiÕt chuÈn bÞ
®¶m b¶o chÝnh x¸c th«ng tin cho viÖc m· hãa d÷ liÖu sau
nµy.
2.4.2 M· hãa d÷ liÖu
ViÖc m· hãa d÷ liÖu ph¶i tu©n theo c¸c nguyªn t¾c:
c¸c con sè vµ ký hiÖu m· hãa ph¶i ®Çy ®ñ toµn diÖn nghÜa
lµ nã ph¶i ®îc thiÕt lËp cho mäi ®èi tîng, sù vËt hoÆc c©u
tr¶ lêi trong b¶ng ghi chÐp ngoµi ra c¸c lo¹i m· hãa ph¶i
hoµn toµn riªng biÖt vµ ®éc lËp víi nhau. Mét trong nh÷ng
yÕu tè quan träng trong bíc nµy lµ kü thuËt m· hãa, thêng
th× nhµ nghiªn cøu chia m· hãa cho hai trêng hîp ®ã lµ m·
hãa c©u hái ®ãng vµ m· hãa c©u hái më. M· hãa c©u hái
®ãng trong c¸c cuéc nghiªn cøu thÞ trêng ®îc c¸c nhµ
nghiªn cøu ®¸nh gi¸ lµ dÔ h¬n m· hãa c©u hái më bëi v×
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TrÝ
Khoa marketing 41C
ngêi nghiªn cøu cã thÓ hoµn toµn g¸n cho mçi kh¶ n¨ng
trong c©u tr¶ lêi b»ng mét m· hiÖu. VÊn ®Ò khã kh¨n nhÊt
trong bíc nµy lµ m· hãa c©u hái më, ngêi nghiªn cøu ph¶i ®a
ra c¸c tiªu chuÈn chung lµm sao cho phï hîp víi tÊt c¶ c¸c
c©u hái vµ cã thÓ g¸n ký hiÖu cho c¸c c©u tr¶ lêi.
2.4.3 Ph©n tÝch vµ gi¶i thich d÷ liÖu
Sau khi c¸c d÷ liÖu vÒ thÞ trêng ®· ®îc m· hãa xong vµ
®· s½n sµng cho viÖc xö lý th× bíc tiÕp theo lµ lùa chän ph-
¬ng ph¸p ®Ó ph©n tÝch vµ gi¶i thÝch c¸c d÷ liÖu. Ngµy
nay c«ng nghÖ xö lý d÷ liÖu rÊt hiÖn ®¹i, hÇu hÕt c¸c m¸y
tÝnh tham gia sö dông trong kh©u nµy. ¦u ®iÓm cña viÖc xö
lý mµy tÝnh lµ cho kÕt qu¶ chÝnh x¸c, nhanh chãng vµ xö lý
®îc c¸c yªu cÇu phøc t¹p. Tuy nhiªn c«ng viÖc gi¶i thÝch d÷
liÖu l¹i ®ßi hái cã sù t¸c ®éng cña con ngêi. Cã thÓ nãi
ph©n tÝch vµ gi¶i thÝch d÷ liÖu giai ®o¹n cuèi cña qu¸
tr×nh nghiªn cøu qua bíc nµy nãi chung ho¹t ®éng nghiªn
cøu thÞ trêng xem nh gÇn hoµn tÊt vÊn ®Ò cßn l¹i lµ nh÷ng
kÕt qu¶ nµy sÏ ®îc tËp hîp vµ ®a cho nhµ qu¶n trÞ hay
kh¸ch hµng cña cuéc nghiªn cøu.
2.5 Tr×nh bµy b¸o c¸o kÕt qu¶ nghiªn cøu
Nhµ nghiªn cøu cè g¾ng kh«ng ®Ó ban l·nh ®¹o ch×m
ngËp trong hµng ®èng sè liÖu vµ nh÷ng ph¬ng ph¸p thèng
kª kú l¹, v× nh thÕ hä sÏ ®Ó thÊt l¹c chóng. Nhµ nghiªn cøu
thÞ trêng ph¶i tr×nh bµy nh÷ng kÕt qu¶ chñ yÕu ®· thu ®îc
liªn quan ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh marketing quan träng vÒ
vÊn ®Ò thÞ trêng. Yªu cÇu ®èi víi mét b¶n b¸o c¸o lµ ph¶i
gi¶i thÝch râ rµng cho ngêi ®äc, nghe hiÓu ®îc nh÷ng d÷
liÖu vµ kÕt luËn ®· ®îc rót ra, chøng minh kÕt qu¶ ®ã lµ
®óng, b¶n b¸o c¸o ph¶i cã néi dung ph¶n ¸nh ®îc vÊn ®Ò
vÒ thÞ trêng mµ nh÷ng kh¸ch hµng cña nghiªn cøu thÞ trêng
hay c¸c nhµ qu¶n trÞ quan t©m. Néi dung quan träng trong
viÖc thiÕt kÕ b¶n b¸o c¸o lµ lêi v¨n, nghÖ thuËt tr×nh bµy,
sö dông c¸c yÕu tè phô häa nh h×nh häc, biÓu ®å, b¶ng
biÓu mét c¸ch hîp lý ph¶n ¸nh ®îc c¸c mèi quan hÖ trong
thÞ trêng hay lµ nh÷ng vÊn ®Ò ®ang cÇn ®îc nghiªn cøu.
Sau khi ®· thiÕt kÕ ®îc néi dung vµ h×nh thøc cña mét b¶ng
b¸o c¸o nhµ nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i lùa chän cho m×nh
c¸c ph¬ng tiÖn nghe nh×n vµ nghÖ thuËt tr×nh bµy truyÒn
®¹t tíi nh÷ng nhµ qu¶n trÞ hay ngêi ®Æt hµng nghiªn cøu
thÞ trêng. Trong kÕt cÊu cña mét b¶ng b¸o c¸o theo kinh
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp