Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty khách sạn du lịch kim liên

  • 97 trang
  • file .doc
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING –MIX
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
I- LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING KHÁCH SẠN
1- Khái niệm Marketing
Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tương đối mới mẻ. Nếu
bắt buộc phải định nghĩa Marketing nhiều người bao gồm cả những người quản lí
kinh doanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặc quảng cáo. Đó thực sự là các
phần việc của Marketing, nhưng Marketing có phạm vi rộng lớn hơn rất nhiều.
Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó
đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định
hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo
những chiến lược đã định. Theo những quan điểm khác nhau thì có những định
nghĩa khác nhau về Marketing:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối cho hàng hoá,
dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thì
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoa học về sự
trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức
với môi trường bên ngoài của nó. Chính vì vậy Marketing không chỉ có trong lĩnh
vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng Marketing trong hoạt
động của mình như chính trị, văn hoá, thể thao...
2- Marketing khách sạn
a- Khái niệm về Marketing khách sạn
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quá trình liên
tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế
hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí
1
đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi
người trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có
thể ít nhiều có hiệu quả.
Định nghĩa này dựa trên 5 nguyên tắc :
- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Marketing là một quá trình liên tục và là một hoạt động quản lí liên tục
- Liên tục nhưng nó bao gồm nhiều bước nối tiếp nhau.
- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động Marketing
- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất
trong doanh nghiệp mà là của tất cả mọi người.
Từ định nghĩa trên có thể tóm tắt lại rằng : THE PRICE OF
MARKETING
PLANNING (lập kế hoạch )
RESEARCH (nghiên cứu)
PRICE IMPLENMENT (thực hiện )
CONTROL (kiểm tra, kiểm soát )
EVALUATION (đánh giá )
b-Đặc điểm của Marketing khách sạn
b1-Tính đặc thù trong kinh doanh khách sạn
Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về
kinh tế kỹ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó thì công việc đầu tiên
là phải nghiên cứu và tìm hiểu đặc điểm riêng có của ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu
của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động kinh
doanh của ngành khách sạn có các đặc điểm sau:
*Đặc điểm sản phẩm của khách sạn
Theo Philip Kotle thì sản phẩm là “bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường
để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu hay ý muốn.
2
Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, con người, những địa điểm, những tổ
chức và những ý nghĩ”.
Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng. Trong thực tế, khách
hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực sự mua những lợi ích cụ thể và toàn
bộ giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến.
Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất và dạng
phi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do các ngành khác tạo ra
nhưng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thường là điểm gút, nút kết của quá
trình du lịch. Hiểu một cách đầy đủ sản phẩm là toàn bộ các hoạt động phục vụ
khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi
tiễn khách ra khỏi khách sạn. Chính vì vậy sản phẩm của khách sạn không chỉ là
những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khô cứng. Ta có thể
xem xét sản phẩm của khách sạn ở các mức độ :
- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: nó bao gồm sản phẩm và dịch vụ
cơ bản cụ thể là :
+ Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ, ở,...
+ Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản của khách.
Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên “ngôi nhà thứ hai” của
khách, tạo cho khách sự cảm nhận như họ đang sống trong chính ngôi nhà mình.
- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèm theo
những điều kiện mua bán tối thiểu cần có. Như ngoài các dịch vụ cơ bản đáp ứng
nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn có các dịch vụ bổ xung đảm
bảo các nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu, thưởng thức ...của khách du lịch như
các dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan ...
- Sản phẩm được tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấp dẫn, khác
biệt, đặc trưng của từng khách sạn bởi lẽ khách hàng đến với khách sạn không
chỉ hưởng thụ các sản phẩm của khách sạn mà còn muốn thoả mãn các nhu cầu
khác nữa như nhu cầu giao tiếp với cộng đồng, nhu cầu muốn khẳng định cái tôi ...
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trưng cơ bản bổ xung và
những lợi ích tiềm tàng có thể được người mua sử dụng. Nó bao gồm tiềm năng
cho việc xác định lại sản phẩm để khai thác ưu thế của những người sử dụng
mới và mở rộng phạm vi ứng dụng hiện đại.
Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn đóng một vai trò vô cùng
quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và quá trình tạo lợi nhuận của khách
sạn.
* Hệ thống quả trị chất lượng sản phẩm trong khách sạn
3
Chất lượng là kết quả của việc làm phù hợp các trông đợi của khách hàng
với việc cung ứng sản phẩm thực tế. Các công ty thông qua việc nghiên cứu thị
trường và các thông tin phản hồi để tìm hiểu các trông đợi của khách hàng.Việc
quản trị phải phân tích các thông tin này để quyết định kiểu, loại và sản phẩm cần
cung ứng hoặc đổi mới. Sau đó việc thiết kế sản phẩm ban đầu phải được chuyển
thành các tiêu chuẩn thực hiện. Tiếp theo, cần quản trị các hoạt động nhằm đảm
bảo rằng các tiêu chuẩn được duy trì trong việc cung ứng sản phẩm đáp ứng trông
đợi của khách hàng.
Sơ đồ số 1: Mô hình quản trị chất lượng trong khách sạn
Trông đợi Chất lượng Việc thực
của khách hiện thực
hàng tế
Quản trị
hoạt động
Quản trị
Marketing
Quản trị
việc thiết
kế chất
lượng
Quản trị phân tích các
trông đợi của khách
hàng
Qua mô hình cho thấy: giai đoạn thứ nhất trong việc quản trị chất lượng là
xác định các đặc tính của sản phẩm sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn
thị trường có các yêu cầu riêng rẽ mà phải được thông tin từ cả hai phía khách
hàng và nhân viên. Giá sản phẩm sẽ được bán tối ưu cho từng đoạn thị trường.
Đồng thời sản phẩm nên được thiết kế phù hợp với các yêu cầu của khách hàng
riêng biệt. Giai đoạn thứ hai, khi công ty đã xác định các yêu cầu của khách hàng
và đã tiếp cận đến việc cung cấp một mức nhất định về sản phẩm trong sự
đòi hỏi về mặt vận hành và tài chính , tất cả các thứ đó được đưa vào các đặc trưng
4
của sản phẩm. Các đặc trưng này bao gồm cách bố trí, trang trí, thiết kế, và các
thứ bổ trợ khác... Thêm vào đó, quy trình vận hành cần được thiết kế để điều
khiển quá trình phục vụ. Điều này sẽ bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn chi
tiết, phát triển các hệ thống làm việc và đào tạo nhân viên. Một khi các tiêu chuẩn
sản phẩm và các quy trình hoạt động được quyết định, công việc của các nhà
quản trị là đảm bảo chắc chắn sự tương thích của các tiêu chuẩn này. Có hai chiến
lược cơ bản có thể thích hợp cho việc đảm bảo tương thích: chiến lược kiểm soát
và chiến lược đảm bảo.
- Cách tiếp cận kiểm soát sự tương thích có thể giám sát các kết quả cần đo
lường một cách khách quan để đối chiếu với các tiêu chuẩn xem mức độ đạt được
như thế nào. Giai đoạn cuối cùng của cách tiếp cận kiểm soát là sửa lại các kết
quả không đạt tiêu chuẩn.
- Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sót không xuất
hiện ngay từ đầu. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có sự giao tiếp trực tiếp với
khách hàng. Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếp xúc này rất khó lấy lại vị trí bình
thường, nó có ảnh hưởng khá mạnh tới việc thoả mãn khách hàng.
Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lượng là đánh giá mức độ thoả
mãn các trông đợi của khách hàng. Có hai cách tiếp cận chính cho vấn đề này đó
là kiểm soát mức độ thoả mãn khách hàng và sử dụng đánh giá khách quan của
các chuyên gia chất lượng.
* Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách
sạn
Khác với các ngành khác, trong kinh doanh khách sạn việc sản xuất và tiêu
dùng diễn ra gần như đồng thời trên một không gian và trong một thời gian.
Khách sạn thì cố định tại một nơi giàu tài nguyên du lịch trong khi đó khách du
lịch thì ở khắp mọi nơi. Như vậy, trong việc kinh doanh khách sạn chỉ có sự di
chuyển của cầu đến với cung mà không có sự di chuyển ngược lại như một số
ngành kinh doanh khác. Do đó, việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của
khách sạn là hết sức quan trọng. Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các
thành phố, các trung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn. Địa điểm của
khách sạn phải thuận tiện cho việc đi đến của khách du lịch. Đó là điều kiện cở
sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuận lợi, các nguồn cung ứng vật tư hàng
hoá phong phú...tạo điều kiện kinh doanh của khách sạn.
Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng
của khách. Nhu cầu tiêu dùng của khách có thể diễn ra ở mọi thời điểm trong
ngày, trong tuần tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng. Do đó, khách sạn luôn luôn
phải ở trong thế sẵn sàng phục vụ khách với phương châm “luôn sẵn sàng chờ đợi
khách nhưng không phải để khách đợi”.
5
b2-Đặc điểm Marketing khách sạn
Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của mình khác
với Marketing du lịch nói chung.
+ Phạm vi nghiên cứu Marketing khách sạn được tiến hành thực hiện ở hai
cấp khác nhau đó là cấp công ty ( hãnh, tập đoàn ) và khách sạn.
+ Đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách hàng mục tiêu.
+ Thị trường về đối thủ cạnh tranh: chủ yếu trong phạm vi hẹp, cục bộ, địa
phương.
+ Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ chỉ được tiến hành ở khách sạn
lớn. Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, về chính sách sản phẩm,
về phân phối, về khuyếch trương quảng cáo.
II-CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU MARKETING
1-Chiến lược Marketing
Khái niệm chiến lược xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân sự, nhưng
thị trường có nhiều điểm tương đồng với chiến trường, cạnh tranh có nghĩa là
chiến tranh. Thị trường là một cỗ máy luôn vận hành chính xác, nó sẽ tự thải loại
bất kì ai không thích nghi, không theo kịp. Do đó mỗi doanh nghiệp khi đã bước
chân vào thị trường phải luôn luôn vận động, cân nhắc tính toán làm sao doanh
nghiệp mình luôn ở thế an toàn. Họ phải đấu tranh, phải giành giật với nhau
không khoan nhượng để tồn tại. Do đó, thuật ngữ “chiến lược” cũng được sử dụng
trong cạnh tranh.
Chiến lược Marketing là sự lựa chọn các chương trình hoạt động tổng quát
nhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh vực hoạt động du
lịch) và thị trường mục tiêu dựa trên sự phân tích Marketing, khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp du lịch để đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
a-Chiến lược phát triển tập trung
- Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăng khối lượng
bán
- Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đưa sản phẩm hiện có vào
thị trường mới.
- Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo ra sản phẩm
mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ.
b-Chiến lược phát triển liên kết : Có ba khả năng :
6
- Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan hệ chặt
chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp mình.
- Liên kết phía trước: quan hệ với các hãng lữ hành và các khách hàng
thường xuyên của mình.
- Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên các đối thủ cạnh tranh.
c- Chiến lược đa dạng hoá
Đây là các quá trình tạo ra các sản phẩm trong doanh nghiệp. Có hai quan
điểm về tạo ra một sản phẩm mới đó là đổi mới và cải tiến. Sản phẩm trong
khách sạn không phải là vĩnh cửu, khách hàng không muốn lập lại sự đơn điệu
trong quá trình hưởng thụ sản phẩm họ luôn luôn khát khao được hưởng những
sản phẩm mới với những ý tưởng mới. Tuy nhiên, họ đến với khách sạn và
mong muốn như được trở về “ngôi nhà của chính mình”. Do đó, vấn đề đặt ra là
ngoài việc tạo ra những sản phẩm có cùng nguồn lực với sản phẩm hiện tại (cải
tiến sản phẩm )thì còn cần phải tạo ra các sản phẩm mới để lôi kéo các khách
hàng mới.
2- Mục tiêu Marketing
Trong hoạt động Marketing của những doanh nghiệp thì mục tiêu
Marketing luôn luôn phải có. Mục tiêu này lại được chia làm hai loại: mục tiêu
chiến lược và mụctiêu chiến thuật.
Khi nói đến mục tiêu chiến lược thì cái cốt lõi của nó chính là lợi nhuận.
Mục tiêu chiến lược này gồm có nhiều phần, nhiều giai đoạn. Mỗi một phần một
giai đoạn lại có những mục tiêu đó là mục tiêu chiến thuật. Mục tiêu chiến lược có
thể kéo dài 5 năm, 10 năm, thậm chí 20 năm,còn mục tiêu chiến thuật là cái phải
đạt sau 1hoặc 2 năm có khi chỉ vài ba tháng.
Vậy áp dụng mục tiêu cụ thể khi nào ?
Biểu số 1: Các trường hợp áp dụng từng mục tiêu cụ thể
Mục tiêu chiến thuật Mục tiêu chiến lược
Nội dung - Tăng số lượng khách - Tăng lợi nhuận
- Tăng lợi nhuận - Tăng số lượng khách
- Doanh nghiệp mới khai - Chính vụ
trương - Doanh nghiệp có uy tín
Thời điểm áp - Cạnh tranh mở rộng thị trên thị trường
7
dụng trường - Doanh nghiệp có công
- Trái thời vụ suất sử dụng cao nhưng không
muốn mở rộng quy mô
- Mới đưa sản phẩm vào thị
trường
- Quảng cáo khuyếch trương - Đầu tư chiều sâu để nâng
định giá thấp, đảm bảo chất cao chất lượng sản phẩm
lượng, khuyến mãi tăng lợi ích - Tăng cường các dịch vụ
Biện pháp kinh tế cho kênh phân phối. khác
- Tăng giá
3-Nội dung của chiến lược Marketing
Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản
(4P) của Marketing -mix. Các chính sách này cụ thể hoá chiến lược thành từng
bước, từng khâu để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Các chính sách của
Marketing phải trả lời được câu hỏi sau:
Product :
- Chất lượng của sản phẩm là gì ?
- Sản phẩm có những đặc trưng gì ?
- Công ty có những loại sản phẩm, dịch vụ nào ?
- Có thể cải tiến sản phẩm đó được không ?
Price :
- Mức giá bán bình thường là bao nhiêu ?
- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lượng bán ?
- Còn có các khoản chi phí phụ nào khác ?
- Có thể tiến hành chiết khấu được không ?
Place :
- Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu ?
- Có bao nhiêu phương pháp để bảo quản sản phẩm ?
- Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không ?
Promotion :
8
- Cần quảng cáo sản phẩm dịch vụ ở những đâu? khi nào?
- Có thể tăng sản lượng bán bằng những cách nào?
- Cần có những kỹ thuật bán hàng nào?
- Ngoài quảng cáo, cần tiến hành quảng bá sản phẩm như thế nào?
3.1-Chính sách sản phẩm
a- Vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên
quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân
phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trương ...cũng không có lí do để tồn tại. Nếu
chính sách này sai lầm, tức là đưa ra thị trường hàng loạt hàng hoá, dịch vụ
không có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại. Chính sách sản
phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn
bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của khách sạn.
Sản phẩm khách sạn tồn tại dưới dạng dịch vụ là chủ yếu. Do đó nó mang
tính vô hình hơn là hữu hình. Việc khách nghỉ lại khách sạn, ở trong một phòng có
đầy đủ tiện nghi sang trọng và được phục vụ các yêu cầu đưa ra. Sản phẩm của
khách sạn lúc này không phải là những trang thiết bị sang trọng bởi vì khách
sạn đâu có sản xuất ra chúng, họ phải mua của những nhà cung cấp khác, khách
sạn chỉ tổ hợp những thiết bị này , thổi vào chúng cái hồn của cuộc sống thông
qua sự phục vụ của nhân viên để rồi trao lại cho khách sử dụng. Và khi tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ như vậy, khách không có quyền sở hữu, khách chỉ có quyền sử
dụng và giá cả của dịch vụ là chi phí phải trả để tiêu dùng các dịch vụ có sự phục
vụ của nhân viên trong một khoảng thời gian đã được qui định. Chính vì đặc trưng
sản phẩm của khách sạn chủ yếu là dịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời
gian tiêu dùng của khách và chu kỳ sống của nó rất khó xác định (nó được gắn kết
chặt chẽ với các tài nguyên du lịch )
b- Nội dung của chính sách sản phẩm :
* Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và đạt được thị phần nhất định :
Khi doanh nghiệp đưa các sản phẩm ra thị trường, để đáp ứng được các nhu
cầu đa dạng của khách hàng qua đó đạt được thị phần lớn thì việc đa dạng hoá sản
phẩm là hết sức cần thiết. Ta có thể áp dụng hai chiến lược sau :
- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp đưa ra
những sản phẩm giống như của các doanh nghiệp khác. Việc chạy theo các
doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã được
9
thị trường chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cả các khách sạn đều áp dụng thì cạnh
tranh sẽ vô cùng khốc liệt.
- Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có những điểm
khác biệt, đặc sắc, mới lạ hơn so với các sản phẩm khác của đối thủ, điều này sẽ
thu hút được một nhóm khách hàng thuỷ chung, sản phẩm có vị trí cao trong mắt
khách hàng. Do đó, dẽ dàng chiếm lĩnh thị trường, có khả năng cạnh tranh cao
trên thị trường. Nhược điểm của chính sách này là nó đòi hỏi phải có một chi phí
Marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao. Đây là một điểm yếu trong cạnh tranh.
Và nếu các đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng chính sách này thì rất khó có tác dụng
cho sản xuất cuả ta.
* Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm
Dù là sản phẩm có tính dị biệt cao hay là sản phẩm có tính đồng bộ cao thì
việc hoàn thiện sản phẩm luôn là việc phải làm, điều này bắt nguồn từ thực tiễn :
- Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay người tiêu dùng chắc
chắn sẽ có những lời đánh giá nhận xét về đặc tính của sản phẩm này. Những
nhận xét của khách hàng là đánh giá cuối cùng về chất lượng sản phẩm đòi hỏi
doanh nghiệp phải đáp ứng.
- Do nhu cầu của con người là vô tận, vốn bản tính của con người là
“được voi đòi tiên”, cùng với thời gian họ đòi hỏi phải được tiêu dùng những sản
phẩm với những đặc tính mới, ưu điểm mới.
* Cải tiến sản phẩm -cải tiến phương thức phục vụ :
Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm , khi đã nói
tới cải tiến sản phẩm thường là sự thay đổi lớn ở sản phẩm.
* Chính sách sản phẩm phù hợp với từng thời vụ :
Trong kinh doanh du lịch thì thời vụ đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng
rất nhiều tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu là một khách sạn gần biển
trong mùa hè, khách sạn thường rất đông khách, đôi khi kê thêm giường mà vẫn
không đủ kể cả khi chất lượng phục vụ của khách sạn không cao. Nhưng khi mùa
nghỉ biển đi qua, dù khách sạn có chất lượng phục vụ đạt tiêu chuẩn cao thì
lượng khách cũng rất ít. Thay đổi sản phẩm bán ra để lôi kéo khách hàng là một
vấn đề đáng quan tâm đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn.
3.2- Chính sách giá cả :
a- Mục tiêu của chính sách giá cả :
Bất cứ một doanh nhân nào, một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia
vào một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều mong muốn thu được lợi nhuận tối đa
10
có thể. Việc đánh giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới mức lợi
nhuận của doanh nghiệp. Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của
dịch vụ, của hàng hoá tuỳ điều kiện cụ thể nhằm tối đa hoá số lượng bán, tối đa
hoá doanh thu để nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi doanh nghiệp có một điều kiện
khác biệt, có một cái đích để hướng tới nhưng có thể mục tiêu của việc định giá
thường là :
Đảm bảo sống sót :
Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh rơi vào thời kỳ khó
khăn, có nhiều công ty còn đứng trước nguy cơ phá sản. Họ sẽ có sự nhượng bộ
về giá với hy vọng người tiêu dùng sẽ đáp ứng lại bằng những phản ứng tích cực.
Lúc này việc định giá sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn
là việc quan trọng hàng đầu.
Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt :
Có những doanh nghiệp lại có một vị thế rất tốt trên thị trường sản phẩm
của họ có thể dẫn đầu thị trường được người tiêu dùng quan hoan nghênh nhiệt
liệt, do đó họ mong muốn thu được lợi nhuận tối đa. Họ đánh giá chi phí, định và
ra mức giá để thu được nhiều lợi nhuận nhất. Trong trường hợp này chi tiêu tài
chính trước mắt quan trọng hơn chi tiêu lâu dài.
Giành thị phần lớn nhất :
Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có được thị phần lớn nhất và họ tin
tưởng rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí nhỏ nhất và đặt được lợi
nhuận lâu dài lớn nhất. Để có được thị phần lớn họ sẵn sàng định giá các sản phẩm
của mình thấp ở mức tối đa có thể.
Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lượng hàng hoá :
Doanh nghiệp có thể mong muốn hàng hoá của mình có chất lượng cao nhất
trên thị trường. Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc: nghiên cứu
chế tạo, thử nghiệm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm
của mình.
Căn cứ xác định chính sách giá :
Chi phí : Trong kinh doanh người ta thường chia các loại chi phí ra thành
hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí biến đổi là những loại chi phí về mặt tổng thể thay đổi theo khối
lượng sản phẩm sản xuất ra nhưng chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm của
sản xuất ra thì thường không thay đổi. Trong khách sạn chi phí biến đổi là những
chi phí về nguyên vật liệu đầu vào như xà phòng, khăn mặt, giấy vệ sinh, bàn chải,
báo, điện thoại, điện nước... Còn chi phí cố định là chi phí về mặt tổng thể không
11
thay đổi theo số lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra như chi phí cho hoạt động
Marketing, chi phí lương, chi phí khấu hao tài sản cố định, thuê đất ...
Việc xác định, tính toán các chi phí cho phép ta có thể xác định được điểm
hoà vốn.
- Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó với một khối lượng ngày-phòng bán ra
nhất định tương ứng với một mức giá xác định thì doanh thu bằng chi phí.
- Khối lượng hoà vốn: là khối lượng ngày-phòng bán ra để đạt điểm hoà
vốn (với một mức giá xác định).
F
Q =
( p- v )
Q: lượng ngày-phòng bán ra tại điểm hoà vốn
F : Chi phí cố định
p : Giá của một ngày-phòng
v :Chi phí biến đổi trên một ngày-phòng
*Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng ảnh hưởng nhiều tới mức giá.
Một ví dụ điển hình là giá độc quyền-giá độc quyền thường cao hơn rất nhiều nếu
sản phẩm đó được định giá bình thường.
*Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù giá tối đa do nhu cầu thị trường quyết định, giá tối thiểu do chi
phí quyết định nhưng giá cả của thị trường cũng ảnh hưởng nhiều đến việc định
giá cả của doanh nghiệp khác trên thị trường thì buộc doanh nghiệp phải định giá
gần giống với giá của sản phẩm thuộc doanh nghiệp khác, nếu không sản phẩm
của doanh nghiệp mình sẽ rất khó tiêu thụ.
b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn
Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau :
* Giá công bố : là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ,
khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến.
* Giá liên kết : Thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những
khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh
toán, khách của những hãng lữ hành (thị trường) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ
thường xuyên, số lượng khách mua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn
có thể qui định tỉ lệ % theo giá công bố.
12
* Giá theo mùa : Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần.
* Giá cho lữ hành : khách sạn đưa ra một mức giá riêng cho các công ty
lữ hành khi các công ty lữ hành đó đưa khách đến khách sạn, giá này thường
ngang bằng giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả cho các hãng lữ hành một
khoản hoa hồng theo sự thoả thuận của hai bên.
* Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình : thường thấp hơn giá công bố và
được giảm giá các dịch vụ bổ xung như điện thoại, giặt là ...
c- Một số phương pháp xác định giá
Phương pháp dò dẫm : Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trường
hoặc mới đưa sản phẩm của mình ra thị trường thì doanh nghiệp có thể áp dụng
phương pháp này để tìm hiểu xem phản ứng của thị trường như thế nào.
Phương pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là khá
cao thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh của
mình. Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền, độc đáo, có nhiều đặc tính
quan trọng được người tiêu dùng yêu thích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để
thu nhiều lợi nhuận.
Phương pháp dùng giá của đối thủ : Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá
của đối thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình. Căn cứ vào đặc điểm và
chất lượng sản phẩm của đối thủ so với của mình, doanh nghiệp có thể tăng hoặc
giảm một chút so với giá của đối thủ. Khi định giá như vậy làm cho sự rủi ro
trong kinh doanh có thể giảm đi.
Phương pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá thấp hơn
rất nhiều so với mức giá đã định nhất là khi doanh nghiệp đang cần vốn gấp hoặc
khi doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên,
phương pháp này mang tính mạo hiểm cao nhất là khi doanh nghiệp không
trường vốn.
Phương pháp 1 đồng cho 1000 đồng: Cứ đầu tư xây dựng khách sạn 1000
đồng thì tính giá i ngày / phòng là 1 đồng. Phương pháp này áp dụng cho khách
sạn có qui mô từ 100 phòng trở lên, công suất sử dụng từ 60% trở lên. Nó dùng
để ước lượng dự đoán giá.
Phương pháp tổng hợp: Vận dụng tất cả các phương pháp trên để tìm ra
mức giá phù hợp với điều kiện kinh doanh và thời gian hiện tại của doanh nghiệp
mình nhất.
d- Các chiến lược định giá
- Chiến lược định giá theo mục tiêu lợi nhuận
13
+Lợi nhuận tối đa
+Thu hồi vốn nhanh
+Tối đa mức đóng góp của sản phẩm
- Chiến lược định giá theo mục tiêu định hướng bán:
+Tối đa doanh số bán
+Tối đa số lượng khách, tối đa số ngày -khách
+Chiếm lĩnh thị phần
+Hướng vào khách mua lần đầu
- Chiến lược định giá theo mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt giá,
chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí:
+Đảm bảo hoà vốn
+Đảm bảo bù đắp chi phí cố định
e-Kết hợp chính sách giá với chính sách sản phẩm
Giá cao Giá trung bình Giá thấp
Chiến lược sản Chiến lược thâm Chiến lược bán
phẩm mong muốn. nhập thị trường tháo vốn nhanh
Chiến lược bán đắt Chiến lược chất Chiến lược bán
(vượt giá ) lượng trung bình tháo vốn
Chiến lược bán Chiến lược chất Chiến lược sản
một lần giá cắt cổ lượng kém phẩm rẻ tiền
f- Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch trương quảng cáo:
Quảng cáo khuyếch trương Quảng cáo khuyếch trương
mạnh yếu
Chiến lược hớt váng sữa nhanh Chiến lược hớt váng sữa chậm
(giá cao chi phí khuyến mại cao ) (giá cao chi phí khuyến mại thấp )
14
Chiến lược thâm nhập nhanh (giá Chiến lược thâm nhập chậm
thấp chi phí khuyến mại cao ) (giá thấp, chi phí khuyến mại thấp )
3.3-Chính sách phân phối
a-Định nghĩa : Phân phối trong Marketing không phải chỉ là định ra
phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay
đổi cả không gian , thời gian mặt hàng và số lượng hàng hoá và các biện pháp, các
thủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
b-Vị trí :
Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không xác định
chính sách phân phối hợp lí thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán hết được mà
cũng không thể tồn kho tức là không thể cất giữ để bán cho ngày hôm sau. Ví dụ
buồng ngủ trong khách sạn, các mặt hàng ăn uống...
Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm
và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính sách sản
phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng và
triển khai chính sách này.
Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng cơ bản :
+Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
+Cung cấp thông tin thị trường cho các nhà phânphối.
+Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác.
Ví dụ khách sạn biển, bán cho công ty lữ hành, hoặc một tổ chức nào đó
một số lượng phòng trong một thời gian nhất định mà không cần biết rằng trong
thời gian đó công ty lữ hành có bán hết được số phòng đó hay không.
Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của quá
trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao được hiệu quả sản
xuất kinh doanh của khách sạn.
Mục tiêu của chính sách phân phối là tổ chức bán hàng ra sao để có thể bán
được lượng hàng lớn nhất.
c-Xác định kênh phân phối
Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp
với đặc điểm của sản phẩm và tiếp cận được nhu cầu mong muốn của khách
hàng.
Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối như thế nào?
Sơ đồ số 2: Các kênh phân phối trong khách sạn
15
K (1)
H
(2)
Á
C T.O K
( 3)
H H
T.A ( 4) Á
S C
Ạ H
N (5) Tổ
chức
khác
Trong đó: T.O: Tour oporator
T.A: Tour agency.
Kênh 1: Kênh trực tiếp, ngắn nhất trong tất cả các kênh.Thông qua kênh này
khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn
Kênh 2 : Kênh gián tiếp, khách sạn thông qua tour oporator để đón khách
Kênh 3: Kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các
đại lí ( tour agency ) để liên hệ với khách
Kênh 4, 5: cũng là kênh gián tiếp.
d- Nội dung của chính sách phân phối
-Nội dung chủ yếu đó là tạo lập mối quan hệ (các mối quan hệ dọc, các
mối quan hệ ngang )
+Quan hệ với khách du lịch.
+Quan hệ với hãng du lịch.
+Quan hệ quốc tế, trong nước, ...
-Xác định % hoa hồng cho kênh phân phối trung gian
-Nghiên cứu phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang.
3.4- Chính sách giao tiếp và khuyếch trương
a- Vị trí, vai trò và mục đích
Chính sách giao tiếp khuyếch trương là một công cụ quan trọng để thực
hiện chiến lược Marketing trong công ty. Xúc tiến , quảng cáo hay còn gọi là
khuyếch trương là tập hợp các công cụ được sử dụng để lôi kéo cầu. Thực chất
của xúc tiến và quảng cáo là giải quyết các vấn đề về giao tiếp.
16
Nếu như phân phối tập trung vào các nhà trung gian trong lữ hành để thúc
đẩy và tạo điều kiện cho các quyết định dứt điểm của khách du lịch thì khuyếch
trương chủ yếu hướng vào các khách du lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh
tốt đẹp về các sản phẩm của công ty mình và tạo ra ý muốn tiêu dùng nó.
Mục tiêu duy nhất của tất cả các chương trình khuyếch trương là tạo ra mức
tiêu thụ mong muốn.
Giao tiếp khuyếch trương làm cho việc bán hàng dễ hơn, đưa hàng vào các
kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý, trong nhiều trường
hợp qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh doanh tạo được các lợi thế về giá
cả. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rất nhiều khi thực hiện các biện pháp giao tiếp
khuyếch trương nhưng chi phí cho việc làm này không phải là nhỏ.
b-Nội dung : Có 3 nội dung :
b1-Quảng cáo :Đóng vai trò quan trọng nhất trong nội dung của chính sách
giao tiếp, khuyếch trương. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng
cuối cùng. Hiệp hội Marketing của Mỹ đưa ra định nghĩa như sau : “quảng cáo là
bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay
tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Quảng cáo không phải chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về
sản phẩm dịch vụ mà còn tìm cách tác động, ảnh hưởng tới mọi người bằng cách
trưng bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Quảng cáo tạo ra môi trường
cạnh tranh giữa các nhà sản xuất với nhau. Điều này cần thiết cho nâng cao chất
lượng sản phẩm, tính đa dạng của sản phẩm.
Trước khi bắt tay vào làm một chiến dịch quảng cáo nào đó doanh nghiệp
phải xác định được các nội dung sau :
 Xác định được các mục tiêu quảng cáo :
Có thể có các mục tiêu sau :
- Tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ
- Mở ra thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và vị trí của doanh nghiệp
trên thị trường.
 Xác định được đối tượng quảng cáo : suy cho cùng đối tượng nhận tin
là khách hàng. Do đó xác định đối tượng nhận tin chính là đoạn thị
trường mà doanh nghiệp đã chọn.
17
 Xác định nội dung quảng cáo
- Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kĩ thuật như:
bền đẹp, tiện lợi
- Lợi ích mà sản phẩm đem lại
- Mức độ thoả mãn nhu cầu
- Các điều kiện và phương tiện mua bán
 Xây dựng các chương trình quảng các : Khi xây dựng một chương
trình quảng cáo, phải hết sức chú ý bởi vì mỗi chương trình phải đạt
được những nhu cầu nhất định:
- Lượng thông tin về sản phẩm phải lớn.
- Hợp lý : hợp lý về mặt không gian, thời gian và phù hợp với tâm lý
người nhận tin.
- Đảm bảo tính pháp lý của các thông tin quảng cáo.
- Đảm bảo tính nghệ thuật gây ấn tượng với người nhận.
 Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm :
- Các phương tiện quảng sử dụng qua vệ tinh như vô tuyến, đài phát
thanh, mạng máy tính Internet.
- Các phương tiện in ấn bao gồm báo chí, các loại ấn phẩm như các
quyển sách mỏng, các tập gấp, các tờ quảng cáo theo chuyên đề, các áp phích
quảng cáo, các thông báo, yết thị , sách chỉ dẫn tra cứu, bản đồ lịch, bưu ảnh giới
thiệu về công ty, sách giới thiệu chuyên về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu
tổ chức của và các ấn phẩm khác.
- Các phương tiện quảng cáo khác như các hội chợ thương mại, du lịch,
các chuyến du lịch làm quen, các tủ kính, áp phích, pa-nô, mũ, túi, ví, các chuyến
đi giới thiệu ...
Các chương trình quảng cáo khi được làm ra đòi hỏi rất nhiều yêu cầu phải
đạt. Để có được chương trình quảng cáo hay đi vào lòng người thì mỗi người làm
chương thì chương trình phải có nhiều tố chất, sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm
và đối tượng khách hàng của mình. Có thể các chương trình này rất hay, ấn tượng
nhưng chi phí cho nó quá cao, doanh nghiệp không thể đáp ứng được thì cũng là
một chương trình không tối ưu.
Sơ đồ 3: Mô hình AIDA
18
Attention Interest Decision Action
(Chú ý) (Thích (Quyết (Hành
thú) định ) động)
Đây là quy trình về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp, nhiệm vụ của quảng cáo là phải làm sao cho người tiêu dùng đầu
tiên là chú ý về sản phẩm của doanh nghiệp, thích thú nó để đến được quyết định
mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là cả một thử thách, một khó khăn vì vậy
quảng cáo dần dần đã được nâng lên thành nghệ thuật.
b2- Các hoạt động yểm trợ khác nhằm lôi kéo sự quan tâm, tiêu dùng của
khách đối với các sản phẩm của công ty mình. Đây là các hoạt động bổ xung và
đôi khi nó cũng có một ý nghĩa to lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
b3- Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng được thể hiện khi các chính sách sản xuất giá cả và
phân phối đã được khẳng định, được triển khai thực hiện. Do đó có thể nói rằng
xúc tiến là một trong những điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing. Ở
nút này người ta có thể có được khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của
sản phẩm, sự hợp lý của các chính sách giá cả và chính sách phân phối. Qua đó có
thể kiểm tra được nhu cầu của thị trường.
Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của người mua, xúc tiến
bán hàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng trước hết phải
đạt được mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng làm cho họ có lòng tin đối
với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến bán hàng
phải đưa ra được các phương pháp sử dụng như : hội nghị khách hàng, hội thảo,
quà tặng, hay việc in ấn lựa chọn các tài liệu để phát hành như các nhãn mác ...
19
Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng một hoạt động quảng cáo bao gồm
-Nghiên cứu thị trường
-Nghiên cứu người tiêu thụ
Đầu vào -Nghiên cứu sản phẩm quảng cáo
-Nghiên cứu các phương tiện biểu
cảm của quảng cáo thời gian, không
gian, hoạt động ngân sách, điều kiện
T/kế kế hoạch
nhiệm vụ của
Mục tiêu quảng N/dung P/ tiện Kinh phí
cáo hình thức quảng cáo đầu tư
Đánh giá thiết kế lựa Tu chỉnh thiết
chọn phương án tối kế quảng cáo
Thực hiện p/án thông
qua sản xuất, phân
Hiệu quả chiến
Đầu ra dịch ,lưu trữ
Ngoài 4 mục tiêu trên, hiện nay các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động
kinh doanh của mình còn kết hợp với các chính sách sau :
*Chính sách con người
Khách sạn là ngành liên quan đến con người. Các sản phẩm của khách sạn
chủ yếu là dịch vụ do đó yếu tố con người đóng một vai trò quan trọng trong quá
trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách sạn. Về mặt kỹ thuật mà nói “nhân
viên” là một phần sản phẩm của khách sạn. Tuy nhiên, nhân viên khác xa với
những sản phẩm hàng vô tri vô giác khác và điều quan trọng trong Marketing là
họ cần phải được xem xét riêng biệt. Việc thuê, tuyển chọn, định hướng huấn
20