Bài tiểu luận định vị thị trường
- 14 trang
- file .docx
DANH SÁCH NHÓM
MỤC LỤC
I.
Khái niệm định vị
STT HỌ VÀ TÊN MSSV 1. K
h ái niệ
m 1 Lê Thị Mỹ Kim 2013130015 định
v ị sản
p hẩm
2 Vũ Ngọc Hoài Tâm 2013130057 2. T
h ế nào
l 3 Cao Thị Thanh Thúy 2013130081 à vị tr
í của s
ả 4 Lưu Thị Ngọc Trâm 2013130076 n phẩ
m trên t
h 5 Lê Thị Ánh Đào 2013130080 ị trườ
n g
6 II.
Ý nghĩa của việc định vị sản phẩm
III. Phương pháp định vị sản phẩm
1. Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm
2. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm
3. Định vị theo thói quen tiêu dung và công dụng
4. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
5. Định vị bằng giá cả và chất lượng
6. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
7. Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh
IV. Các bước tiến hành định vị sản phẩm
V. Tái định vị
VI. Bài học thành công, thất bại
1. Bài học thành công
2. Những thất bại tong định vị
I. Khái ni ệm đị nh vị :
30 năm trước, hai nhà marketing lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đã viết
nên một
quyển sách kinh điể n v ề qu ả n tr ị marketing có tên “Đị nh vị – Positioning”. A
l và
Jack đã nhanh chóng nhậ n thấ y trong mộ t th ị trường c ạ nh tranh, d ần d ần s ản
ph ẩ m
s ẽ ưu việt hơn nhưng nếu không bi ết cách đị nh v ị mình s ẽ không có nhi ều cơ
hội
chiế n th ắng. Điề u quan tr ọng mà doanh nghi ệp c ần làm đó là phải đị nh v ị mì
nh và
chiếm lĩnh lấy điểm định vị có giá trị nhất.
1. Khái niệm định vị sản phẩm:
Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế sản p
hẩm có
nh ững đặ c tính khác bi ệt so vớ i s ản ph ẩ m c ủa đối th ủ cạ nh tranh nh ằ m t ạ
o cho s ản
phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên th
ị trường
sao cho khác bi ệt so v ớ i các s ản ph ẩ m c ạ nh tranh cùng lo ạ i nh ằ m giành đ
ượ c
những khách hàng nhất định.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền v
ững mà
công ty có th ể phát huy. Các l ợ i thế công ty có đượ c nhờ cung cấ p cho khách
hàng
giá tr ị l ớn hơn so với đối th ủ do giá th ấ p, ch ất lượng cao hơn, chăm sóc khách
hàng
t ốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên củ a công ty
có
năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.
Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây
:
Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
2. Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường?
Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì trong quá trình mua
, khách
hàng s ẽ cân nhắ c, so sánh gi ữa các s ả n ph ẩm đó, tức là x ếp lo ại chúng theo c
ác tiêu
th ức l ợ i ích quan tr ọng mà s ả n ph ẩ m mang l ại cho khách hàng. Như vậ y k
hách
hàng đã “đị nh v ị” s ản ph ẩm, hay đặ t mộ t s ả n ph ẩ m vào mộ t v ị trí nh ất đị
nh. Qua
điều tra khách hàng, công ty xây d ựng đượ c một “bản đồ định v ị” các sản ph ẩ
m
hi ện hành. V ị trí sả n ph ẩm có tác động mạnh đến quyết định mua hay không c
ủa
khách hàng.
II. Ý nghĩa của vi ệc đị nh v ị s ả n phẩ m:
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chi
ếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu nh
ằm:
Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty.
Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần.
Tạ o mộ t hình ảnh c ụ th ể cho s ản ph ẩ m, nhãn hi ệ u trong tâm trí c ủ
a khách
hàng ở thị trường mục tiêu
Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và nhãn hiệu
Ví dụ về định vị sản phẩm:
Ví dụ: Thuốc đánh răng Crest đã được khuyếch trương 1 cách nhất qu
án khả
năng chống sâu răng củ a nó. Trên thị trường thu ốc đánh răng, nó được truyề n b
á là
doanh nghi ệp số 1 về “chống sâu răng”. Còn Closeup lại t ập trung vào khuyế
ch
trương lợi ích v ề hương vị bạ c hà hay s ự tr ắ ng bóng c ủa răng. Nó đượ c truyề
n bá
b ằng nh ững hình ảnh sinh động v ề th ẩ m mỹ c ủa hàm răng mà nó mang lạ i
cho
người sử dụng.
III. Các phương pháp định v ị s ả n phẩ m:
Nhà Marketing có thể định vị theo các chiến lược sau:
1. Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm
Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới
các đặc
trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng. Ch ẳng h ạn, đó là các đặ c t
ính
như bề n, ti ết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối v ới xe máy; là tr ắng răng, thơ
m
mi ệng đố i v ới kem đánh răng; là vùng phủ sóng điệ n thoại di động r ộng, dị c
h vụ
phong phú, tốt…
Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu được những lợi ích m
à khách
hàng mong đợ i khi dùng s ản ph ẩm, đồ ng th ời phả i hi ểu được nh ận th ức củ a
khách
hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị tr
ường.
Ví dụ: Omo t ự đị nh v ị mình là trắ ng s ạ ch v ớ i slogan: Omo – chuyên gi
a gi ặt
t ẩ y v ế t b ẩn. Chi ến lược định vị này r ất thành công vì khi nghĩ đến Omo. ngư
ờ i ta
nghĩ ngay đến đặc tính “trắ ng sạch”.
2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm, lại nói về hiệu quả lợi íc
h và đặc
tính mà s ả n ph ẩm đó mang lại cho người tiêu dung. Tiêu th ức này tr ả l ời câu
h ỏi
trực tiếp của người tiêu dùng “Sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?”
Ví d ụ: Kem đánh rang colgate định vị dựa trên công dụng của
sản phẩm.
Colgate: “ngừa sâu răng”.
3. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng
Định vị này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn
và càng
thích h ợp v ới nhãn hi ệu s ản ph ẩ m d ị ch v ụ hơn là thương hiệ u t ập đoàn và
các
thương hiệu toàn c ầu. Phân khúc th ị trường đa dạng s ẽ tao cơ hội cho tiêu th
ức
định vị này vì khách hàng tiêu dùng m ộ t sả n ph ẩm nhưng trong những khung c
ảnh
tiêu dùng khác nhau.
Ví dụ: Bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy ván ép, vừa làm
nguyên
liệu cho nhà máy giấy.
4. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đượ
c lấy để
so sánh v ớ i sả n phẩm c ủ a công ty. Công ty có th ể định vị ở v ị trí cao hơn, h
oặc
th ấp hơn so với đối th ủ c ạnh tranh. Khi định v ị cao hơn so với đối th ủ c ạnh tr
anh,
công ty c ần có các năng lực vượt trộ i v ề nh ững mặt nào đó để đối đầ u tr ực ti ế
p v ới
các đối thủ cạnh tranh.
Ví d ụ: bột giặt Ariel quảng cáo cho thương hiệu mình, định vị cao
hơn sản
phẩ m cùng lo ại .“Bộ t gi ặ t ch ị đang dùng có hiệ u qu ả không?”. Bà nội tr ợ vô
danh
khẳng định là th ực sự hi ệu qu ả và đã dùng nhiều năm nay. Mỹ Linh kh ẳng đị
nh:
“Chị hãy dùng Ariel mới tốt hơn”!.
5. Định vị bằng giá cả và chất lượng
Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan t
âm đến
hai đặ c tính là ch ất lượ ng và giá c ả . Có 4 kh ả năng sau đây khi xem xét đến 2
bi ến
số này:
Giá thấp - Chất lượng thấp
Giá thấp - Chất lượng cao
Giá cao - Chất lượng thấp
Giá cao - Chất lượng cao
Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là công t
y tìm một
“ngách” nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh.
Ví d ụ: Công ty ổn áp LIOA Việt Nam đã sử dụng chiến lược định vị “g
iá thấp-
ch ất lượng cao” (giá nội ch ất lượng ngo ại!). B ằ ng chi ến lược định v ị đó, LIO
A đã
chiếm đượ c mộ t vị trí v ững vàng trên th ị trường Vi ệt Nam và đang vươn ra t
hị
trường thế giới.
6. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
Xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản thường
dùng, và
càng nghiên c ứu theo nhu c ầ u người tiêu dùng ta l ại càng có cơ hội đánh g
iá
thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hâp dẫn, độc đáo, sáng
tạo.
Ví d ụ: Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu (giới tính, thu
nhập, nghề
nghi ệp,…), OMO phân thị trường thành các đoạn th ị trường điển hình như
ngườ i
tiêu dùng (chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ,…), thu nhập thấp, trung bình,
cao.
Đặc điểm hành vi các đoạn thị trường này:
Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên
Lơi ích tìm kiế m: ch ất lượng (gi ặ t t ẩ y t ốt, hương thơm, giá cả phải c
hăng,…)
Mức độ trung thành: dao động
7. Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh
Tìm s ự khác bi ệ t củ a s ả n ph ẩ m hay chính b ả n thân của công ty để đị
nh vị
Ví dụ: nước bổ dưỡng Bacchus so với các nước tăng lực khác.
IV. Các bướ c ti ến hành đị nh vị sả n phẩ m:
Vi ệ c xây d ựng một phương án đị nh v ị phải tr ải qua 5 bước cơ bả n:
Bước 1: Xác đị nh mức độ đị nh vị
Một thương hiệu khi ti ến hành đị nh vị th ị trường có th ể xác đị nh mộ t ho
ặc
nhi ều mức độ đị nh vị . Các mức độ định vị đó có thể là địa điểm, ngành s ản x
u ất,
công ty, s ả n ph ẩ m.
Bướ c 2: Xác định các đặc điể m c ố t l ỗ i quan tr ọng cho các khúc t
hị
trường đã lựa chọ n
Sau khi đã xác định mức độ định vị ta c ần xác định các thu ộc tính cụ th ể q
uan
tr ọng cho các khúc th ị trường đã lực ch ọn. C ầ n nghi ện cứu nhu c ầu để xác đị
nh các
thuộ c tính n ổi bậ t và lợ i ích cụ th ể cho các khúc th ị trường mụ c tiêu.
Bước 3: Xác đị nh các thuộ c tính quan trong trên mộ t bản đồ đị nh v
ị
Các thuộ c tính quan tr ọ ng c ần đặ t lên trên b ản đồ định v ị , b ản đồ đị nh v
ị có thể
có 2 chi ều hay nhi ều chi ề u.
Bước 4: Đánh giá các lựa chọn đị nh vị
Vi ệc đánh giá các lựa ch ọn định vị c ần xem sé đến các trường h ợp sau:
- Các điểm đị nh vị c ần hơn hẳn đối th ủ c ạ nh tranh.
- Các đị nh vị th ị trường chưa bị xâm chi ế m b ởi các đố i thủ c ạnh tranh
để t ấn
công.
- Đị nh vị l ại để c ạnh tranh có hi ệ u quả .
Bướ c 5: Th ực hi ện đị nh vị và maketing mix
Đị nh vị c ầ n thông tin t ớ i khách hàng b ằ ng t ấ t c ả các phương tiện truyề n
thông.
Tấ t cà các thành ph ầ n trong công ty, nhân viên các chính sách, các ho ạt độn
g
truyề n thông c ần đượ c xây d ựng thành nh ững hình ảnh đặ c s ắ c nh ằ m th ể
hi ện
chiến lược định vị .
Maketing mix là chìa khóa quan tr ọng để th ực hi ện chi ến lược đị nh v ị góp
ph ầ n
t ạ o ra s ự đặc s ắ c và khác bi ệt. Đị nh v ị nêu lên được các ưu điể m làm th ỏ a
mãn nhu
c ầ u khách hàng.
V. Tái đị nh v ị :
Tạ i sao ph ải tái định v ị khi thương hi ệu đã “đị nh vị” cho mình một hướng
đi, đã
xác định cho mình chi ến lượ c khác bi ệt hóa b ền v ững? Có rấ t nhi ều lý do.
Một
trong nh ững lý do quan tr ọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang th
ay
đổi r ất nhanh. Trong mộ t th ế giớ i ph ẳ ng, mộ t lý thuyế t hô m qua đang đúng,
hôm
sau c ần ph ải điểu chỉnh mớ i theo k ịp th ực t ế . Một thương hiệ u có th ể năm t
rướ c
đang trong top dẫn đầu th ị trường, năm sau có thể đã biến mấ t.
Đúng như ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định v ị
nào
thích h ợp mãi mãi ”.
Tái định vị thương hiệu thường được coi là một chiến lược kinh doanh p
hổ biến
và trong nhiều trường hợp, sự thay đổi này là điều buộc phải làm khi cá
c doanh
nghiệp muốn phát triển. Tuy nhiên, nếu chiến lược này bị hoạch định sai,
có thể
dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng.
Ví dụ : Pizza Hut quyết định sai lầm khi đổi thành The Hut. Bán thêm
những
mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pi
zza Hut
thành The Hut. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu
cực nên
sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng.
Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đích tư làm mới và điều chỉnh chi
ến lược
kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đíc
h mở rộng
ngành nghề kinh doanh. Đến đây, câu chuyện “tái định vị thương hiệu” thườ
ng liên
quan mật thiết đến cái bẫy “mở rộng thương hiệu”. Và FPT cũng là một v
í dụ rất
điển hình. FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề
.
VI. Bài họ c thành công, th ấ t bạ i:
1. Bài học thành công
Chiến lược định vị sản phẩm kem đánh răng Close Up của
công ty
Unilever:
Công ty Unilever đã định vị sản phẩm Close-up bằng lợi ích đặc trưng
đem lại
“hơi thở thơm mát”. Khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 tuổi đến 25
tuổi. Họ
mong muốn được tự tin hơn trước mọi người, không phải e ngại vì hơi thở.
Chính vì hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi d
ùng sản
phẩm Close-up, đồng thời hiểu được cảm nhận của khách hàng v
ề lợi ích
mang lại “hơi thở thơm mát” đối với các sản phẩm kem đánh răng k
hác trên
thị trường Việt Nam.
Qua đó, ta có thể thấy kem đánh răng CloseUp được tập đoàn Unilev
er chọn
chiến lược định vị là dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách h
àng. Nó
nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ của người tiêu dùng.
Nhờ thế Close Up đã chiếm được thị hiếu lớn trên thị trường kem đ
ánh răng
Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. Close Up đã tận dụ
ng đối đa
những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội
của thị
trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.
Chiến lược định vị của coca-cola
Với Coca-cola, bất kỳ ý tưởng gì được thực hiện, được nêu ra luôn luôn
phải có
sự gắn kết với nhau và thống nhất với:
Mục tiêu chung của doanh nghiệp
Thương hiệu
Lợi ích của khách hàng.
Coca-cola luôn đưa đến cho khách hàng điều họ mu ố n – đó chính là sự
khát
khao. Coca Cola đưa yế u t ố khát khao vào trong t ừng s ản ph ẩm thông qua nhi
ều
thông điệ p khác nhau ở t ừng chi ến lượ c marketing. Ngày nay, t ập đoàn Coca -
cola
đã thành công trong công cuộ c mở r ộ ng th ị trường. Chi ế m 3.1% t ổng lượng
s ản
phẩ m th ức u ống trên toàn th ế giớ i.
Chiến lược định vị thương hiệu thành công của 7Up
Cách định vị c ủa 7up là một trườ ng h ợp điể n hình c ủa cách định v ị khôn n
goan.
Khi mà th ị trường nước cola đã đượ c chi ế m gi ữ b ở i 2 thương hiệu kh ổng l
ồ là
Coca-cola và Pepsi. C ứ 3 s ản ph ẩm nướ c ng ọt đượ c tiêu th ụ ở th ị trường M
ỹ thì
trong đó coke và pepsi đã chiế m t ớ i 2 s ả n ph ẩ m. Khi mà hai v ị trí đầ u tiên t
rong
tâm trí ngườ i tiêu dùng v ớ i s ả n phẩm nước cola đã bị chi ế m gi ữ b ở i Coca-
cola và
Pepsi thì 7up s ẽ không thành công n ếu đị nh vị là mộ t s ản ph ẩm tương tự.
Bằ ng cách tạ o mố i liên k ết c ủ a s ản ph ẩ m v ới v ị trí v ững ch ắc c ủa cola
đã được
hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định v ị mình là s ả n phẩm “kh
ông
phải cola” (uncola), đây chính là mộ t chọ n l ựa khác để thay th ế khi ngườ i ti
êu
dùng không u ố ng cola. N ế u nhìn t ừ khía cạ nh tâm trí c ủa người tiêu dùng thì
coca-
cola s ẽ chiế m v ị trí đầ u tiên, pepsi s ẽ chi ếm v ị trí th ứ 2 và 7up s ẽ chi ế m v ị
trí th ứ
3. Ngườ i tiêu dùng s ẽ không tìm đượ c v ị trí “không cola” (uncola) trong mỗ i
lon
7up nhưng lạ i có th ể tìm đượ c chúng trong tâm trí chính mình.
Chiến lược định vị hình ảnh của Starbucks
Starbucks sau khi ra đời và phát tri ển đã được định v ị trong tâm trí c ủa ng
ười
tiêu dùng là mộ t lo ại cà phê “đắt nhưng đáng giá”. Tuy nhiên, Howard Schult
z,
mộ t chuyên gia marketing l ỗ i l ạ c, sau khi lãnh nh ậ n v ị trí CEO c ủa Starbuc
ks đã
nhanh chóng đị nh v ị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn th ứ ba”. Ông giải thíc
h:
“Có hai nơi con ngườ i dành nhi ều th ời gian sống trong đó nhất, đó là ngôi nhà
và
nơi làm việc. Starbucks là nơi chố n th ứ ba, nơi mọi người đến có th ể thư giãn,
có
th ể làm vi ệ c mộ t chút, có th ể suy tưởng”.
Starbucks đã gỡ ch ữ Coffee trên logo củ a mình và bán tớ i 87.000 lo ạ i th ức
u ống
MỤC LỤC
I.
Khái niệm định vị
STT HỌ VÀ TÊN MSSV 1. K
h ái niệ
m 1 Lê Thị Mỹ Kim 2013130015 định
v ị sản
p hẩm
2 Vũ Ngọc Hoài Tâm 2013130057 2. T
h ế nào
l 3 Cao Thị Thanh Thúy 2013130081 à vị tr
í của s
ả 4 Lưu Thị Ngọc Trâm 2013130076 n phẩ
m trên t
h 5 Lê Thị Ánh Đào 2013130080 ị trườ
n g
6 II.
Ý nghĩa của việc định vị sản phẩm
III. Phương pháp định vị sản phẩm
1. Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm
2. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm
3. Định vị theo thói quen tiêu dung và công dụng
4. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
5. Định vị bằng giá cả và chất lượng
6. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
7. Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh
IV. Các bước tiến hành định vị sản phẩm
V. Tái định vị
VI. Bài học thành công, thất bại
1. Bài học thành công
2. Những thất bại tong định vị
I. Khái ni ệm đị nh vị :
30 năm trước, hai nhà marketing lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đã viết
nên một
quyển sách kinh điể n v ề qu ả n tr ị marketing có tên “Đị nh vị – Positioning”. A
l và
Jack đã nhanh chóng nhậ n thấ y trong mộ t th ị trường c ạ nh tranh, d ần d ần s ản
ph ẩ m
s ẽ ưu việt hơn nhưng nếu không bi ết cách đị nh v ị mình s ẽ không có nhi ều cơ
hội
chiế n th ắng. Điề u quan tr ọng mà doanh nghi ệp c ần làm đó là phải đị nh v ị mì
nh và
chiếm lĩnh lấy điểm định vị có giá trị nhất.
1. Khái niệm định vị sản phẩm:
Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế sản p
hẩm có
nh ững đặ c tính khác bi ệt so vớ i s ản ph ẩ m c ủa đối th ủ cạ nh tranh nh ằ m t ạ
o cho s ản
phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên th
ị trường
sao cho khác bi ệt so v ớ i các s ản ph ẩ m c ạ nh tranh cùng lo ạ i nh ằ m giành đ
ượ c
những khách hàng nhất định.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền v
ững mà
công ty có th ể phát huy. Các l ợ i thế công ty có đượ c nhờ cung cấ p cho khách
hàng
giá tr ị l ớn hơn so với đối th ủ do giá th ấ p, ch ất lượng cao hơn, chăm sóc khách
hàng
t ốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên củ a công ty
có
năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.
Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây
:
Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
2. Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường?
Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì trong quá trình mua
, khách
hàng s ẽ cân nhắ c, so sánh gi ữa các s ả n ph ẩm đó, tức là x ếp lo ại chúng theo c
ác tiêu
th ức l ợ i ích quan tr ọng mà s ả n ph ẩ m mang l ại cho khách hàng. Như vậ y k
hách
hàng đã “đị nh v ị” s ản ph ẩm, hay đặ t mộ t s ả n ph ẩ m vào mộ t v ị trí nh ất đị
nh. Qua
điều tra khách hàng, công ty xây d ựng đượ c một “bản đồ định v ị” các sản ph ẩ
m
hi ện hành. V ị trí sả n ph ẩm có tác động mạnh đến quyết định mua hay không c
ủa
khách hàng.
II. Ý nghĩa của vi ệc đị nh v ị s ả n phẩ m:
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chi
ếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu nh
ằm:
Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty.
Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần.
Tạ o mộ t hình ảnh c ụ th ể cho s ản ph ẩ m, nhãn hi ệ u trong tâm trí c ủ
a khách
hàng ở thị trường mục tiêu
Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và nhãn hiệu
Ví dụ về định vị sản phẩm:
Ví dụ: Thuốc đánh răng Crest đã được khuyếch trương 1 cách nhất qu
án khả
năng chống sâu răng củ a nó. Trên thị trường thu ốc đánh răng, nó được truyề n b
á là
doanh nghi ệp số 1 về “chống sâu răng”. Còn Closeup lại t ập trung vào khuyế
ch
trương lợi ích v ề hương vị bạ c hà hay s ự tr ắ ng bóng c ủa răng. Nó đượ c truyề
n bá
b ằng nh ững hình ảnh sinh động v ề th ẩ m mỹ c ủa hàm răng mà nó mang lạ i
cho
người sử dụng.
III. Các phương pháp định v ị s ả n phẩ m:
Nhà Marketing có thể định vị theo các chiến lược sau:
1. Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm
Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới
các đặc
trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng. Ch ẳng h ạn, đó là các đặ c t
ính
như bề n, ti ết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối v ới xe máy; là tr ắng răng, thơ
m
mi ệng đố i v ới kem đánh răng; là vùng phủ sóng điệ n thoại di động r ộng, dị c
h vụ
phong phú, tốt…
Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu được những lợi ích m
à khách
hàng mong đợ i khi dùng s ản ph ẩm, đồ ng th ời phả i hi ểu được nh ận th ức củ a
khách
hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị tr
ường.
Ví dụ: Omo t ự đị nh v ị mình là trắ ng s ạ ch v ớ i slogan: Omo – chuyên gi
a gi ặt
t ẩ y v ế t b ẩn. Chi ến lược định vị này r ất thành công vì khi nghĩ đến Omo. ngư
ờ i ta
nghĩ ngay đến đặc tính “trắ ng sạch”.
2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm, lại nói về hiệu quả lợi íc
h và đặc
tính mà s ả n ph ẩm đó mang lại cho người tiêu dung. Tiêu th ức này tr ả l ời câu
h ỏi
trực tiếp của người tiêu dùng “Sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?”
Ví d ụ: Kem đánh rang colgate định vị dựa trên công dụng của
sản phẩm.
Colgate: “ngừa sâu răng”.
3. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng
Định vị này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn
và càng
thích h ợp v ới nhãn hi ệu s ản ph ẩ m d ị ch v ụ hơn là thương hiệ u t ập đoàn và
các
thương hiệu toàn c ầu. Phân khúc th ị trường đa dạng s ẽ tao cơ hội cho tiêu th
ức
định vị này vì khách hàng tiêu dùng m ộ t sả n ph ẩm nhưng trong những khung c
ảnh
tiêu dùng khác nhau.
Ví dụ: Bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy ván ép, vừa làm
nguyên
liệu cho nhà máy giấy.
4. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đượ
c lấy để
so sánh v ớ i sả n phẩm c ủ a công ty. Công ty có th ể định vị ở v ị trí cao hơn, h
oặc
th ấp hơn so với đối th ủ c ạnh tranh. Khi định v ị cao hơn so với đối th ủ c ạnh tr
anh,
công ty c ần có các năng lực vượt trộ i v ề nh ững mặt nào đó để đối đầ u tr ực ti ế
p v ới
các đối thủ cạnh tranh.
Ví d ụ: bột giặt Ariel quảng cáo cho thương hiệu mình, định vị cao
hơn sản
phẩ m cùng lo ại .“Bộ t gi ặ t ch ị đang dùng có hiệ u qu ả không?”. Bà nội tr ợ vô
danh
khẳng định là th ực sự hi ệu qu ả và đã dùng nhiều năm nay. Mỹ Linh kh ẳng đị
nh:
“Chị hãy dùng Ariel mới tốt hơn”!.
5. Định vị bằng giá cả và chất lượng
Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan t
âm đến
hai đặ c tính là ch ất lượ ng và giá c ả . Có 4 kh ả năng sau đây khi xem xét đến 2
bi ến
số này:
Giá thấp - Chất lượng thấp
Giá thấp - Chất lượng cao
Giá cao - Chất lượng thấp
Giá cao - Chất lượng cao
Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là công t
y tìm một
“ngách” nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh.
Ví d ụ: Công ty ổn áp LIOA Việt Nam đã sử dụng chiến lược định vị “g
iá thấp-
ch ất lượng cao” (giá nội ch ất lượng ngo ại!). B ằ ng chi ến lược định v ị đó, LIO
A đã
chiếm đượ c mộ t vị trí v ững vàng trên th ị trường Vi ệt Nam và đang vươn ra t
hị
trường thế giới.
6. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
Xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản thường
dùng, và
càng nghiên c ứu theo nhu c ầ u người tiêu dùng ta l ại càng có cơ hội đánh g
iá
thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hâp dẫn, độc đáo, sáng
tạo.
Ví d ụ: Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu (giới tính, thu
nhập, nghề
nghi ệp,…), OMO phân thị trường thành các đoạn th ị trường điển hình như
ngườ i
tiêu dùng (chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ,…), thu nhập thấp, trung bình,
cao.
Đặc điểm hành vi các đoạn thị trường này:
Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên
Lơi ích tìm kiế m: ch ất lượng (gi ặ t t ẩ y t ốt, hương thơm, giá cả phải c
hăng,…)
Mức độ trung thành: dao động
7. Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh
Tìm s ự khác bi ệ t củ a s ả n ph ẩ m hay chính b ả n thân của công ty để đị
nh vị
Ví dụ: nước bổ dưỡng Bacchus so với các nước tăng lực khác.
IV. Các bướ c ti ến hành đị nh vị sả n phẩ m:
Vi ệ c xây d ựng một phương án đị nh v ị phải tr ải qua 5 bước cơ bả n:
Bước 1: Xác đị nh mức độ đị nh vị
Một thương hiệu khi ti ến hành đị nh vị th ị trường có th ể xác đị nh mộ t ho
ặc
nhi ều mức độ đị nh vị . Các mức độ định vị đó có thể là địa điểm, ngành s ản x
u ất,
công ty, s ả n ph ẩ m.
Bướ c 2: Xác định các đặc điể m c ố t l ỗ i quan tr ọng cho các khúc t
hị
trường đã lựa chọ n
Sau khi đã xác định mức độ định vị ta c ần xác định các thu ộc tính cụ th ể q
uan
tr ọng cho các khúc th ị trường đã lực ch ọn. C ầ n nghi ện cứu nhu c ầu để xác đị
nh các
thuộ c tính n ổi bậ t và lợ i ích cụ th ể cho các khúc th ị trường mụ c tiêu.
Bước 3: Xác đị nh các thuộ c tính quan trong trên mộ t bản đồ đị nh v
ị
Các thuộ c tính quan tr ọ ng c ần đặ t lên trên b ản đồ định v ị , b ản đồ đị nh v
ị có thể
có 2 chi ều hay nhi ều chi ề u.
Bước 4: Đánh giá các lựa chọn đị nh vị
Vi ệc đánh giá các lựa ch ọn định vị c ần xem sé đến các trường h ợp sau:
- Các điểm đị nh vị c ần hơn hẳn đối th ủ c ạ nh tranh.
- Các đị nh vị th ị trường chưa bị xâm chi ế m b ởi các đố i thủ c ạnh tranh
để t ấn
công.
- Đị nh vị l ại để c ạnh tranh có hi ệ u quả .
Bướ c 5: Th ực hi ện đị nh vị và maketing mix
Đị nh vị c ầ n thông tin t ớ i khách hàng b ằ ng t ấ t c ả các phương tiện truyề n
thông.
Tấ t cà các thành ph ầ n trong công ty, nhân viên các chính sách, các ho ạt độn
g
truyề n thông c ần đượ c xây d ựng thành nh ững hình ảnh đặ c s ắ c nh ằ m th ể
hi ện
chiến lược định vị .
Maketing mix là chìa khóa quan tr ọng để th ực hi ện chi ến lược đị nh v ị góp
ph ầ n
t ạ o ra s ự đặc s ắ c và khác bi ệt. Đị nh v ị nêu lên được các ưu điể m làm th ỏ a
mãn nhu
c ầ u khách hàng.
V. Tái đị nh v ị :
Tạ i sao ph ải tái định v ị khi thương hi ệu đã “đị nh vị” cho mình một hướng
đi, đã
xác định cho mình chi ến lượ c khác bi ệt hóa b ền v ững? Có rấ t nhi ều lý do.
Một
trong nh ững lý do quan tr ọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang th
ay
đổi r ất nhanh. Trong mộ t th ế giớ i ph ẳ ng, mộ t lý thuyế t hô m qua đang đúng,
hôm
sau c ần ph ải điểu chỉnh mớ i theo k ịp th ực t ế . Một thương hiệ u có th ể năm t
rướ c
đang trong top dẫn đầu th ị trường, năm sau có thể đã biến mấ t.
Đúng như ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định v ị
nào
thích h ợp mãi mãi ”.
Tái định vị thương hiệu thường được coi là một chiến lược kinh doanh p
hổ biến
và trong nhiều trường hợp, sự thay đổi này là điều buộc phải làm khi cá
c doanh
nghiệp muốn phát triển. Tuy nhiên, nếu chiến lược này bị hoạch định sai,
có thể
dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng.
Ví dụ : Pizza Hut quyết định sai lầm khi đổi thành The Hut. Bán thêm
những
mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pi
zza Hut
thành The Hut. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu
cực nên
sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng.
Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đích tư làm mới và điều chỉnh chi
ến lược
kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đíc
h mở rộng
ngành nghề kinh doanh. Đến đây, câu chuyện “tái định vị thương hiệu” thườ
ng liên
quan mật thiết đến cái bẫy “mở rộng thương hiệu”. Và FPT cũng là một v
í dụ rất
điển hình. FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề
.
VI. Bài họ c thành công, th ấ t bạ i:
1. Bài học thành công
Chiến lược định vị sản phẩm kem đánh răng Close Up của
công ty
Unilever:
Công ty Unilever đã định vị sản phẩm Close-up bằng lợi ích đặc trưng
đem lại
“hơi thở thơm mát”. Khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 tuổi đến 25
tuổi. Họ
mong muốn được tự tin hơn trước mọi người, không phải e ngại vì hơi thở.
Chính vì hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi d
ùng sản
phẩm Close-up, đồng thời hiểu được cảm nhận của khách hàng v
ề lợi ích
mang lại “hơi thở thơm mát” đối với các sản phẩm kem đánh răng k
hác trên
thị trường Việt Nam.
Qua đó, ta có thể thấy kem đánh răng CloseUp được tập đoàn Unilev
er chọn
chiến lược định vị là dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách h
àng. Nó
nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ của người tiêu dùng.
Nhờ thế Close Up đã chiếm được thị hiếu lớn trên thị trường kem đ
ánh răng
Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. Close Up đã tận dụ
ng đối đa
những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội
của thị
trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.
Chiến lược định vị của coca-cola
Với Coca-cola, bất kỳ ý tưởng gì được thực hiện, được nêu ra luôn luôn
phải có
sự gắn kết với nhau và thống nhất với:
Mục tiêu chung của doanh nghiệp
Thương hiệu
Lợi ích của khách hàng.
Coca-cola luôn đưa đến cho khách hàng điều họ mu ố n – đó chính là sự
khát
khao. Coca Cola đưa yế u t ố khát khao vào trong t ừng s ản ph ẩm thông qua nhi
ều
thông điệ p khác nhau ở t ừng chi ến lượ c marketing. Ngày nay, t ập đoàn Coca -
cola
đã thành công trong công cuộ c mở r ộ ng th ị trường. Chi ế m 3.1% t ổng lượng
s ản
phẩ m th ức u ống trên toàn th ế giớ i.
Chiến lược định vị thương hiệu thành công của 7Up
Cách định vị c ủa 7up là một trườ ng h ợp điể n hình c ủa cách định v ị khôn n
goan.
Khi mà th ị trường nước cola đã đượ c chi ế m gi ữ b ở i 2 thương hiệu kh ổng l
ồ là
Coca-cola và Pepsi. C ứ 3 s ản ph ẩm nướ c ng ọt đượ c tiêu th ụ ở th ị trường M
ỹ thì
trong đó coke và pepsi đã chiế m t ớ i 2 s ả n ph ẩ m. Khi mà hai v ị trí đầ u tiên t
rong
tâm trí ngườ i tiêu dùng v ớ i s ả n phẩm nước cola đã bị chi ế m gi ữ b ở i Coca-
cola và
Pepsi thì 7up s ẽ không thành công n ếu đị nh vị là mộ t s ản ph ẩm tương tự.
Bằ ng cách tạ o mố i liên k ết c ủ a s ản ph ẩ m v ới v ị trí v ững ch ắc c ủa cola
đã được
hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định v ị mình là s ả n phẩm “kh
ông
phải cola” (uncola), đây chính là mộ t chọ n l ựa khác để thay th ế khi ngườ i ti
êu
dùng không u ố ng cola. N ế u nhìn t ừ khía cạ nh tâm trí c ủa người tiêu dùng thì
coca-
cola s ẽ chiế m v ị trí đầ u tiên, pepsi s ẽ chi ếm v ị trí th ứ 2 và 7up s ẽ chi ế m v ị
trí th ứ
3. Ngườ i tiêu dùng s ẽ không tìm đượ c v ị trí “không cola” (uncola) trong mỗ i
lon
7up nhưng lạ i có th ể tìm đượ c chúng trong tâm trí chính mình.
Chiến lược định vị hình ảnh của Starbucks
Starbucks sau khi ra đời và phát tri ển đã được định v ị trong tâm trí c ủa ng
ười
tiêu dùng là mộ t lo ại cà phê “đắt nhưng đáng giá”. Tuy nhiên, Howard Schult
z,
mộ t chuyên gia marketing l ỗ i l ạ c, sau khi lãnh nh ậ n v ị trí CEO c ủa Starbuc
ks đã
nhanh chóng đị nh v ị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn th ứ ba”. Ông giải thíc
h:
“Có hai nơi con ngườ i dành nhi ều th ời gian sống trong đó nhất, đó là ngôi nhà
và
nơi làm việc. Starbucks là nơi chố n th ứ ba, nơi mọi người đến có th ể thư giãn,
có
th ể làm vi ệ c mộ t chút, có th ể suy tưởng”.
Starbucks đã gỡ ch ữ Coffee trên logo củ a mình và bán tớ i 87.000 lo ạ i th ức
u ống